Введение

Маркетинг в постнормальную эпоху

За последние годы произошло много перемен – от технологических революций в способах общения до глобальных потрясений вроде пандемии COVID-19. И, хотя будущее остается неопределенным, ясно одно: бизнес уже не будет таким, как прежде.

Это касается и маркетинга. Раньше надежные результаты обеспечивал традиционный, профессиональный подход – мы будем так его называть. Он строится на сегментации, выборе целевой аудитории, позиционировании и управлении брендом и продуктом. Такой последовательный, методичный подход хорошо работал в менее связанном мире.

Но сегодня все по-другому. Современные реалии требуют гибких стратегий, которые можно адаптировать в любой ситуации. Здесь и вступает в игру предпринимательский подход – он делает компании более подвижными, взаимосвязанными и ориентированными на результат.

Хотя сама идея предпринимательского маркетинга не нова, она требует расширения. Первоначально это была смесь маркетинговых и предпринимательских приемов. Но с учетом последних событий в мире подход должен охватывать всю организацию целиком. Он не может оставаться обособленным, как это часто бывало раньше с маркетинговым и другими отделами. Сегодня нужен объединенный взгляд – синтез предпринимательского духа и профессиональной системности.

Особое значение этот подход приобрел после пандемии COVID-19. Он не теряет актуальности и в контексте новых технологий, которые помогают людям оставаться на связи. Если смотреть вперед, нас ждет завершение таких инициатив, как Цели в области устойчивого развития (ЦУР) – глобальная программа, принятая ООН в 2015 году для борьбы с бедностью и защиты планеты. Срок достижения этих целей – 2030 год.

Основу для нового предпринимательского маркетинга уже заложили сетевые технологии. Люди легко находят нужные товары, изучают бренды, совершают покупки. Малые и крупные компании теперь находятся в равных позициях и могут участвовать в диалоге с клиентами. Это создает условия для более глубокого взаимодействия, удержания и повышения лояльности последних.

Предпринимательский маркетинг выводит эти возможности на новый уровень. Он стремится к прямому общению с покупателями, а не просто к созданию точек контакта. Это практичный подход. Хотите понять, работает ли решение? Просто спросите у клиентов напрямую – не нужно ждать отчетов.

Кроме того, цифровые технологии упростили взаимодействие между отделами внутри компании. Предпринимательский маркетинг объединяет усилия с финансами, ИТ и операционной частью бизнеса. Он вдохновляет лидеров и сам становится драйвером стратегических инициатив. Такой подход ускоряет инновации и помогает быстро реагировать на перемены. В результате компания становится ценнее – как для сотрудников, так и для инвесторов.

Если вам кажется, что все это напоминает подход настоящего предпринимателя, то вы правы. Такой маркетинг поддерживает инициативу, поощряет риск и ориентирован на результат[1]. Он постоянно ищет, как можно сделать лучше и эффективнее[2]. В нем заложен огромный потенциал, и вы можете использовать его в полной мере.

Благодарности

Авторы благодарят за неоценимую поддержку всю управленческую команду MarkPlus и особенно ее лидеров: Майкла Хермавана, Тауфику, Виви Джерико, Айвена Сетиавана, Энца, Эстанье Римадини и Йосанове Савитри.

Отдельное спасибо Ричарду Нэррамору – за его терпение, преданность и поддержку на всем пути от идеи до публикации книги. Без него она бы не состоялась.

Также мы благодарим редакционную команду издательства Wiley за внимательное сопровождение на каждом этапе: Анджелу Моррисон, Дебору Шиндлер, Сьюзан Герати и Рене Кэролайн. Особая благодарность Кевину Андерсону и его команде из Kevin Anderson & Associates – Эмили Хиллебрад, Аманде Айерс Барнет и Рейчел Хартман – за то, что помогли сделать каждую главу более ясной и доступной.

Мы признательны сотрудникам института MarkPlus, которые почти два года помогали с исследованиями, участвовали в мозговых штурмах и подготовили множество полезных материалов: Ардхи Ридвансйаху, Джованни Пануджу и Тася Фадилла.

Также мы хотим поблагодарить World Marketing Summit и следующие организации, входящие в Asia Marketing Federation и Asia Council for Small Business (ACSB):

Организации-члены Asia Marketing Federation

Организации-члены Asia Council for Small Business (ACSB):

Глава 1

Модель омнидома

Целостный взгляд на предпринимательский маркетинг

Быстро меняющаяся бизнес-среда, особенно после пандемии COVID-19, требует нового, более целостного маркетингового подхода – такого, который станет прочной основой при столкновении с вызовами как сейчас, так и в будущем. В этой главе мы рассмотрим ключевые элементы нового направления – предпринимательского маркетинга.

Чтобы упростить понимание, мы будем использовать модель омнидома (см. рисунок 1.1). Она отражает наше представление о том, как должен работать предпринимательский маркетинг и как он может быть встроен в работу всей организации. На протяжении книги эта модель будет нашим ориентиром.

Слово «омни» происходит от латинского omnis – «все» или «всеобъемлющий». Оно сочетается со словом «дом», которое в данном случае можно понимать как пространство, фирму или организацию. То есть омнидом – это компания, объединяющая разные элементы, каждый из которых играет свою роль и при этом взаимодействует с остальными.

Модель омнидома – это схема, помогающая внедрять стратегии и достигать целей. Мы кратко ее опишем здесь, а в следующих главах разберем каждый компонент подробнее.

В центре модели – два кластера. Первый – группа предпринимательских качеств: творчество и новаторство, предприимчивость и лидерство (ТН – ПЛ). Второй – профессиональные качества: продуктивность и улучшение, профессионализм и руководство (ПУ – ПР).

Рисунок 1.1. Модель омнидома

Эти кластеры окружены другими функциями и взаимодействуют с ними. На них влияют внешние силы (см. левый верхний угол рисунка 1.1), представленные пятью факторами (5Ф): технологическим, правовым (включая нормативные акты), экономическим, социокультурным и рыночным. Все это – перемены, которые затрагивают ключевые элементы модели – противника, потребителей и само предприятие (4П).

Внешние силы формируют основу для разработки рыночных стратегий и тактик. Это показано в треугольнике конкурентоспособности в правом верхнем углу модели. ПДБ (позиционирование, дифференциация, бренд) – фундамент для таких компонентов маркетинга, как сегментация, таргетинг, маркетинговый комплекс, продажи, сервис и процессы.

Именно здесь зарождается творчество – с появлением идей. Они превращаются в инновации, предлагаемые клиентам. Чтобы они были реализованы, компания должна эффективно использовать свой капитал. Готовые решения должны приносить улучшения, в том числе финансовые. Поэтому сочетание творчества с новаторством и продуктивности с улучшением отражает баланс компании (Б/К) и ее отчет о прибыли (О/П).

Креативность и улучшение порождают конкурентоспособность, только если с ними работают предприниматели и лидеры. Первые создают ценности, вторые поддерживают их.

Но при этом важны и профессионализм с руководством, которые обеспечивают стабильность. Вместе это позволяет компании двигаться вперед.

Баланс компании и отчет о прибыли отражают результаты прошлого. Текущее положение, особенно с учетом прочной связи предпринимательства с профессионализмом и лидерства с руководством, влияет на денежный поток (Д/П) и рыночную стоимость (Р/С). Это позволяет заглянуть в будущее компании.

Модель омнидома подчеркивает необходимость интеграции маркетинга с финансами, а технологий – с человечностью. Под последним понимаются ключевые участники, а именно люди, клиенты и общество. Все вместе это формирует систему, способную обеспечивать как финансовые, так и нефинансовые результаты.

Сердцем модели являются операции. Они превращают маркетинговые задачи в действия и помогают достигать финансовых целей. Операционная деятельность, связанная с использованием технологий, влияет и на общество. Эти процессы взаимодействуют с другими возможностями компании и поддерживают ее развитие, гибкость и конкурентоспособность.

Преодоление слепых пятен маркетинга

Маркетинговая близорукость – состояние, когда компания слишком сосредоточена на выпуске товаров или оказании услуг, забывая при этом о настоящих потребностях и желаниях покупателей. Термин был предложен специалистом гарвардской школы бизнеса Теодором Левиттом в 1960 году и с тех пор получил широкое признание.

Чтобы справиться с этой проблемой, многие организации перешли к клиентоориентированному подходу. Он делает покупателя отправной точкой – от разработки продукта до сервиса, включая взаимодействие на всех уровнях[3].

Но сработало ли это? Может быть, для кого-то. Однако появились новые сложности, которые мы называем слепыми пятнами маркетинга. Давайте разберемся, что это такое и какие проблемы они создают. Затем мы покажем, как предпринимательский маркетинг может с ними справиться.

Слепое пятно – ситуация, когда компания правильно провела маркетинговые процессы, но упустила из виду, что многие элементы не связаны между собой. Она не учла влияния внешней среды. Такие незамеченные факторы мешают реализации стратегий и ведут к потере конкурентоспособности.

Некоторые типичные слепые пятна мы рассмотрим далее.

Игнорирование макросреды

Рисунок 1.2. Маркетинг против рынка

Влияние макросреды может затронуть и микросреду. Маркетинг должен учитывать как стратегические, так и тактические аспекты. Разработка маркетинговой стратегии должна опираться на общую стратегию компании, которая, в свою очередь, зависит от макроэкономических условий. Однако на практике маркетологи часто игнорируют эти аспекты и не связывают события внешней среды с повседневными решениями бизнеса.

Мы рассматриваем маркетинг как способ взаимодействия с быстро меняющимся рынком. Если маркетинг внутри компании развивается медленнее, чем сам рынок, то организация теряет преимущество. Получается парадокс: маркетинг перестает быть эффективным именно там, где он должен быть максимально адаптивным. Это хорошо иллюстрирует рисунок 1.2.

Несогласованность маркетингового и финансового отделов

Это слепое пятно часто приводит к разобщенности между командами. Маркетологи могут сосредоточиться на нефинансовых задачах – например, повышении узнаваемости бренда, формировании определенного образа компании и донесении ценности до клиентов. Но все это может казаться малозначимым для финансистов, которым сложно оценить, какую пользу это приносит в денежном выражении.

Финансовый отдел может прямо спросить: сколько прибыли принесет вложение в маркетинг и когда? Часто маркетологам сложно дать точный ответ, особенно если они не привыкли думать в категориях дохода, в отличие от финансистов, для которых это основной ориентир.

Напряженные отношения между отделами маркетинга и продаж

Когда маркетологи и продавцы не до конца понимают задачи друг друга, их взаимодействие становится нестабильным. Иногда они отлично ладят, а иногда – грызутся как кошка с собакой.

Слабая связь онлайн- и офлайн-маркетинга

Многие традиционные компании вышли в цифровую среду. В то же время онлайн-бизнесы открывают физические точки, чтобы упрочить свое положение на рынке. При этом некоторые чисто цифровые компании продолжают успешно конкурировать. Что же ждет тех, кто остается только в офлайне? Если фирма не представлена в интернете, велика вероятность, что она вскоре исчезнет и с рынка. Поэтому важно показывать свои продукты и услуги не только в шоурумах, но и онлайн.

Пренебрежение человеческим капиталом

Это слепое пятно проявляется уже на этапе найма. Недостаточно просто привлечь людей, которые выполняют задачи по инструкции. Успешные компании строятся на сотрудниках, которые увлечены своим делом и работают с отдачей. Идеальные кандидаты – это не просто исполнительные люди. Они должны быть инициативными, трудолюбивыми и творческими.

Уходит эпоха людей с мышлением наемного работника – тех, кто хочет работать только по будням от звонка до звонка, строго следовать должностным обязанностям и не готов делать ничего сверх необходимого минимума. Поэтому отделы по подбору персонала должны искать талантливых и увлеченных людей, чьи личностные ценности совпадают с духом и культурой компании.

Недостаток человечности в маркетинге

Раньше иногда можно было услышать, что маркетинг безответственно использовался исключительно ради блага компании, без учета интересов клиентов, работников или общества в целом. При таком подходе маркетинг превращается в инструмент получения прибыли и давления, а не взаимной пользы.

Сегодня некоторые компании пытаются встроить социальную повестку в свою модель, чтобы выглядеть более человечными. Они внедряют элементы КСО (корпоративной социальной ответственности), но зачастую – лишь ради репутации, прикрывая ими внутренние проблемы.

Однако такой подход не работает в долгосрочной перспективе. Искусственная КСО быстро теряет доверие. Маркетологи должны помнить, что их работа – не просто продвигать продукт, а отражать более высокие ценности организации.

Предпринимательский маркетинг предлагает решение всех этих проблем. Он объединяет разные функции, позволяет лучше отслеживать перемены в макросреде и связывает маркетинговые действия с общей стратегией бизнеса. Это помогает наладить взаимодействие между отделами и сделать их усилия согласованными. Кроме того, такой подход помогает привлекать тех, кто способен работать в атмосфере сотрудничества и инициативы. Он дает компании возможность осознанно заявить о своей роли в обществе и продемонстрировать сознательность не на словах, а на деле.

В следующих главах мы подробно рассмотрим, как перейти от традиционного маркетинга к предпринимательскому. Разберем, как меняется среда, в которой работают компании, и как это влияет на клиентов, конкуренцию и сам бизнес. Вы узнаете, как использовать предпринимательское мышление и современные маркетинговые инструменты в реальных условиях и как должна быть устроена компания, чтобы быть готовой к будущему. Мы будем постоянно обращаться к модели омнидома – она поможет нам лучше ориентироваться в этом переходе. В результате вы получите не только общее понимание возможностей вашей организации, но и конкретные идеи, как справляться с трудностями и стать уверенным лидером в меняющемся мире.

Глава 2

От профессионального маркетинга к предпринимательскому

Основные элементы модели омнидома

В 2010 году появилась платформа для обмена фотографиями, сделавшая акцент на создании социальной сети вокруг визуального контента. Всего через два месяца приложение смогло похвастаться миллионом загрузок.

Соцсеть быстро развивалась, подстраиваясь под новые тренды: со временем появились сторис и короткие видео – рилс. На фоне насыщенного рынка социальных сетей сервис остается лидером, сосредоточившись на четырех ключевых направлениях: создание контента, видео, шопинг и личные переписки. В 2022 году его стоимость достигла 100 миллиардов долларов США, что сделало его самым прибыльным вложением материнской компании, окупившимся более чем в 100 раз.

Что из этого следует? Возможно, главный вывод – в быстро меняющемся мире нельзя полагаться только на жесткие, формализованные подходы.

Чтобы добиться успеха, бизнесу нужно быть готовым к частым и резким поворотам. Такая гибкость может привести к стремительному росту и доминированию на рынке.

Этот быстрый, гибкий стиль мышления идет вразрез с традиционным, более профессиональным методом, который до сих пор преобладает в маркетинге. Раньше компании могли спокойно разрабатывать планы, расписывать этапы и двигаться вперед. Такой подход казался целесообразным – особенно в эпоху до интернета, когда рынок был более стабильным.

Сегодня же такой профессиональный маркетинг сталкивается с серьезными рисками. Главный из них – неспособность быстро реагировать на изменения спроса. В условиях динамичного рынка, если компания цепляется за прежний план, она может не достигнуть поставленных целей.

Противостояние традиционного, профессионального, и предпринимательского подходов в маркетинге – ключевая тема этой главы. Мы рассмотрим, что стоит за каждым из них. Важно понимать, какой метод подходит именно вам и как его использовать для устойчивого роста и развития.

Профессиональный маркетинг

Под профессиональным маркетингом зачастую понимается склонность к формальности и бюрократии. В традиционных компаниях, где обязанности строго распределены, от сотрудников ожидается работа в рамках своей зоны ответственности. В таких условиях совместные инициативы требуют множества согласований[4].

Из-за этого маркетинговый отдел привыкает действовать строго по регламенту. Перекрытие функций встречается редко, а многозадачность оказывается скорее исключением.

У этого подхода есть сильные и слабые стороны. Сначала – о плюсах.

Преимущества и недостатки профессионального маркетинга

В истории маркетинга можно найти плеяду успешных компаний, следовавших профессиональному образу мышления. Вот несколько основных преимуществ такого подхода:

• Понимание бизнес-моделей. Профессионалы хорошо понимают, в чем ценность продукта, где и как он приносит прибыль. Например, Netflix разработал успешную модель, благодаря которой в 2021 году набрал 220 миллионов платных подписчиков и получил прибыль в 7,7 миллиарда долларов США[5] в 2022 году.

• Управление ресурсами. Профессиональный маркетинг помогает определить, какие ресурсы требуются для эффективного взаимодействия с покупателями.

• Координация деятельности внутри компании. Профессиональные команды выстраивают работу между отделами так, чтобы все шли в одном направлении.

• Организация совместной работы. Все процессы формализованы: у каждого участника – четкая зона ответственности, без дублирования и конфликтов.

• Коммуникация. Профессиональная команда умеет эффективно выстраивать внутреннее и внешнее взаимодействие, делая продукт узнаваемым и привлекательным.

• Знание продукта. Команда хорошо разбирается в характеристиках товара, знает его преимуществах и может объяснить, как им пользоваться.

• Поддержка клиентов. Профессиональный маркетинг включает обратную связь, работу с жалобами, поддержку повторных покупок, услуги по кросс- и перепродажам, консультации и работу с клиентской лояльностью.

К этим навыкам добавляются и определенные ценности, присущие сильным профессиональным командам:

• Объективность. Решения принимаются без влияния личных взглядов и предпочтений – только на основе фактов. В них нет места частным интересам или предвзятому отношению.

• Уважение. Успешные маркетологи ценят мнение коллег и клиентов, а также соблюдают корпоративные правила и ценности.

• Ответственность. Профессиональная команда постоянно отвечает за все свои слова и действия, связанные с задачами.

• Добропорядочность. Профессионалы ведут себя грамотно и этично, как внутри компании, так и при общении с покупателями и партнерами.

• Дисциплина. Профессиональные маркетологи сосредоточены на задачах, используют рабочее время эффективно и не отвлекаются на личные дела.

Несмотря на наличие впечатляющих достоинств профессионального подхода, для сохранения баланса в обсуждении нельзя не отметить несколько распространенных недостатков:

• Низкая скорость реакции. Лидеры и их стиль руководства могут годами оставаться неизменными, даже если ситуация требует обновления. Это тормозит общий прогресс и отрицательно влияет на корпоративную культуру и настрой сотрудников[6].

• Сложность в запуске новых процессов. Долгая подготовка и утверждение регламентов затягивают их внедрение. В быстро меняющейся среде это опасно.

• Закостенелость. Из-за чрезмерной забюрократизированности компания может не заметить важные возможности.

• Мышление наемного работника. Сотрудники часто воспринимают свою работу как строго ограниченное по времени обязательство. Просить их задержаться после работы бывает непросто.

• Негибкие приоритеты. Следование устоявшимся правилам мешает быстро реагировать и менять приоритеты. Из-за чего упускаются многообещающие возможности и компания начинает отставать от конкурентов[7].

• Реактивность. Такие команды чаще следуют за трендами, чем создают их. Это снижает шансы занять лидирующую позицию.

Предпринимательский подход

Теперь перейдем ко второму подходу, который лучше всего иллюстрирует история приложения, о котором говорилось в начале главы. В массовом восприятии слово «предприниматель» ассоциируется со стартапами, риском и нестандартными решениями, которые могут привести как к успеху, так и к провалу. Начнем с самого понятия.

На протяжении десятилетий визионеры используют любые открывающиеся возможности. Они осознают риски, но готовы действовать. Такой подход требует решительности и готовности брать на себя ответственность. Предприниматель видит слабые места, быстро принимает решения и умеет работать с разными контрагентами. Из этого объяснения можно выделить три ключевые черты предпринимателя:

• чуткость к возможностям (искатель возможностей) – умение замечать потенциально выгодные направления;

• готовность рисковать (авантюрист) – способность действовать даже в условиях неопределенности;

• умение работать в команде (командный игрок) – способность договариваться и строить партнерские отношения.

Далее мы подробнее разберем эти качества и их значение для современного маркетинга.

Искатель возможностей

Такой человек умеет адаптироваться к ситуации и видеть в ней плюсы. Он не зацикливается на негативе, который может отвлечь от поиска перспектив[8].

Авантюрист

Новое всегда связано с неопределенностью. Предприниматель-авантюрист оценивает обстановку, свои ресурсы и вероятность провала. Он принимает решение, взвесив все риски.

Командный игрок

Понимает, что одному справиться трудно. Он привлекает специалистов, способных выполнить задачи, с которыми он сам не разберется.

Предпринимательская модель маркетинга

Опираясь на наше описание предпринимательства, можем перейти к его применению в маркетинге. Все начинается с обнаружения возможности. Затем следует креативный процесс: разрабатывается решение, которое может заинтересовать клиентов. Важно точно определить, кому оно нужно, подчеркнуть его отличия и обозначить, почему им стоит воспользоваться. Основа – конкурентные преимущества.

Маркетологи должны уметь превращать идеи в ценности.

Эти ценности могут быть разными. Для компании – это рост прибыли. Для инвесторов – увеличение стоимости бизнеса и дивидендов. Для покупателей – решение их проблем.

Готовность рисковать – значит делать то, чего никто раньше не пробовал. Это важный признак стремления выделиться. Но насколько необходимы отличия, настолько же важно убедиться, что спрос на продукт действительно есть. Тогда решение должно быть подкреплено рекламой и продажами как онлайн, так и офлайн.

Отдел продаж должен понимать, кто целевая аудитория и как представить ей предложение (и бренд) на фоне конкурентов. Важно четко понимать, в чем суть продукта и какие сопутствующие услуги он предлагает. Кроме того, нужно поддерживать имидж бренда.

Благодаря партнерству можно преодолевать трудности. Например, Target и Starbucks объединились, чтобы сделать поход за покупками более приятным[9]. В магазинах Target начали продавать товары Starbucks, а кофейни Starbucks открылись в торговых центрах Target. В результате аудитория каждой из компаний расширилась.

Рисунок 2.1. Модель предпринимательского маркетинга

Таким образом, у предпринимательского подхода в маркетинге есть три ключевых элемента: позиционирование, отличия (дифференциация) и бренд. Указанные элементы связаны между собой и влияют на принятие решений. Эта взаимосвязь отражена на рисунке 2.1.

Люди с разными предпринимательскими качествами склонны концентрироваться на определенных областях. Искатели возможностей тяготеют к позиционированию, которое относится к работе с клиентами. Авантюристы занимаются дифференциацией – часть управления продуктом. Командные игроки сосредоточены на бренде – его создании и развитии.

Сравнение профессионального и предпринимательского маркетинга

Теперь, когда мы рассмотрели оба подхода, можно ли сказать, какой из них лучше? Не все так просто. В одних ситуациях важнее гибкость и смелость предпринимательского подхода, в других – четкие процессы и структура профессионального. Посмотрим, в чем их различия и как они могут работать вместе.

В стартапах часто заметен дух предпринимательства, но по мере роста им становится все труднее развивать профессиональные навыки. Многие из них долго не могут выстроить системную работу.

Например, проект Pretty Young Professionals был создан группой коллег из консалтинговой компании McKinsey. Они хотели помочь женщинам-предпринимателям находить ресурсы для бизнеса и даже заинтересовали инвесторов. Но, несмотря на дружеские отношения, команде не удалось выстроить профессиональное управление. Через 11 месяцев стартап закрылся из-за внутренних разногласий [10].

Очень часто компании быстро прекращают работу именно из-за нехватки профессионализма или предприимчивости. Это особенно актуально для малых и средних предприятий (МСП). Поэтому процент банкротств в этом сегменте так велик.

Рисунок 2.2 помогает понять, как сочетание этих двух факторов влияет на развитие компаний разного размера.

Добавление предпринимательских элементов в профессиональную среду может дать серьезные преимущества. Пример – Google, где сотрудникам разрешили тратить 20 % рабочего времени на собственные идеи. Так появились Gmail, Google Maps и AdSense[11].

Такой подход называют внутренним (корпоративным) предпринимательством. Он сочетает соблюдение правил с возможностью экспериментировать. Аудиторская компания PwC, например, дала сотрудникам больше свободы, позволив им развивать свои сильные стороны. Это помогло удержать и привлечь ценных специалистов[12].

Рисунок 2.2. Сдвиги: к большему профессионализму, к большему предпринимательству

По данным журнала Harvard Business Review, почти все успешные компании развивались не равномерно, а с помощью «прыжков веры» и внедрения инноваций[13]. Если полагаться только на профессиональный подход, можно добиться стабильности и улучшений, так как мерой успеха будут финансовые показатели. Этот осторожный подход не способствует долгосрочному росту рыночной стоимости компании, ведь без нововведений она потеряет актуальность. А стоимость компании важна для инвесторов.

Предпринимательский дух тесно связан со способностью замечать возможности и находить способы их реализовывать. Зачастую он идет рука об руку с креативностью и новизной.

Конечно, немного бюрократии необходимо для повседневной работы. Но как показал опрос Harvard Business Review, 7000 опрошенных руководителей отметили рост бюрократизации до 2017 года. Чтобы двигаться вперед, важно сокращать количество согласований и дать дорогу инновациям[14].

Значит, нужно стремиться к балансу между профессионализмом и предпринимательством. Профессионалы, привыкшие к четкому следованию правилам, должны научиться предпринимательской решимости идти на просчитанные риски. Иначе говоря, они должны использовать предпринимательские принципы для создания ценности внутри компании. А культура внутреннего предпринимательства позволяет сотрудникам развивать такие навыки, что положительно сказывается на управлении брендом[15].

То есть важно создавать благоприятную для творчества среду, в которой рождаются и поддерживаются полезные идеи. При этом нужно уметь оценивать их техническую реализуемость, выбирать лучшие и превращать их в инновационные решения, ценные и для клиентов, и для бизнеса. Пример – Кертис Карлсон, который ввел у себя в компании программу Champion. В рамках нее идеи оценивались по четырем критериям: необходимость, метод, соотношение затрат и прибыли, а также конкурентное преимущество. Благодаря этому подходу были созданы технологии HDTV и Siri[16].

Никто не может полагаться только на профессиональный подход в динамичной бизнес-среде. Компаниям нужна стратегическая гибкость. Один из способов ее достичь – внедрить предпринимательское мышление на уровне руководства. Менеджеры должны поддерживать рабочие процессы, но быть готовыми быстро адаптироваться, если условия изменятся. Только так можно обеспечить устойчивое развитие.

Важно помнить: одного только сочетания двух подходов в маркетинге недостаточно. Чтобы процветать в этом изменчивом мире, предпринимательские и профессиональные методы нужно внедрять и в другие отделы компании. Только тогда потенциал будет раскрыт по-настоящему. Но об этом – в следующей главе.

Основные выводы

• Профессиональный маркетинг делает ставку на порядок и пошаговое выполнение задач.

• Его сильные стороны: понимание бизнес-моделей, грамотное управление ресурсами, четкая координация деятельности, эффективная совместная работа, коммуникации, знание продукта и клиентская поддержка. К лучшим практикам можно отнести беспристрастность, уважение, ответственность, добропорядочность и дисциплину.

• Слабые стороны профессионального маркетинга: низкая скорость реакции, чрезмерная бюрократия, закостенелость, мышление наемного работника, следование шаблонам и ориентация на чужие действия вместо собственных.

• Предпринимательский подход включает в себя умение замечать проблемы, принимать решения, нести за них ответственность и сотрудничать с другими.

• Чтобы преуспеть, компании нужно найти баланс между этими двумя подходами и адаптировать их к своим потребностям.

Глава 3

Переосмысливая конкуренцию

Сотрудничество ради устойчивости

Если вы поедете на своем электрическом Renault Zoe по основным трассам Европы, то без проблем зарядитесь во Франции, Нидерландах или Германии. Эти страны лидируют в регионе по числу зарядных станций. Их соседи пока отстают, но стараются удовлетворить растущий спрос на электротранспорт. Сейчас в странах ЕС установлено более 300 тысяч зарядных станций, и их количество планируют увеличить в ближайшие годы[17].

Там, где уже есть подходящая инфраструктура, подзарядка автомобиля – не проблема. Но если копнуть глубже, становится ясно, что создание такой сети потребовало огромных усилий. Особенно это касается Европы, где работа над планом развития зарядных станций началась задолго до того, как они появились на улицах.

Важно отметить, что это не было чьим-то индивидуальным решением. Создание быстрой и мощной зарядной инфраструктуры требует огромных ресурсов. С такой задачей одной компании не справиться.

Поэтому несколько лет назад автопроизводители из разных стран сплотились, чтобы развивать в Европе инфраструктуру для электромобилей. BMW Group, Daimler AG, Ford и Volkswagen Group, Audi и Porsche объединили свои ресурсы[18] и разработали план строительства зарядных станций для своих будущих электромобилей. Это должно было не только сделать электротранспорт более популярным, но, как следствие, повысить его продажи у всех участников.

Такое партнерство – хороший пример того, как компании (и особенно маркетологи) могут двигаться вперед. Посмотрите, кто участвовал в проекте. «Разве они не конкуренты?» – спросите вы. Да, без сомнений. «Но они объединились, чтобы создать общее решение, которое будет полезно для достижения их индивидуальных целей?» И снова – да!

Рисунок 3.1. Внешние силы модели омнидома

Добро пожаловать в актуальную бизнес-среду. Времена изменились и продолжают меняться. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям нужно разумно сотрудничать даже со своими конкурентами.

У такой стратегии, конечно, есть ограничения. Чтобы лучше понять, как бизнес балансирует между конкуренцией и сотрудничеством, посмотрим на внешние силы, которые на это влияют (см. рисунок 3.1). Мы снова обратимся к модели омнидома и подробнее изучим раздел «Внешние силы». Нас интересуют так называемые 5Ф – пять ключевых факторов этих изменений.

Почему маркетинг меняется

Рассмотрим пять причин, по которым меняется конкурентная среда. Это – технологии, политика и законы, экономика, социокультурное влияние и рыночные условия. Пройдемся по каждому пункту.

Технологии

Создание электромобилей – одно из самых заметных технологических достижений последнего столетия. И индустрия не собирается останавливаться: достаточно вспомнить беспилотные автомобили. Такие разработки сближают компании. Современные автомобили – это результат сотрудничества множества производителей, поставщиков и партнеров. Технологии также открывают более экологичные пути развития – важный момент для отрасли, которую часто обвиняют в загрязнении окружающей среды.

Но влияние технологий этим не ограничивается. Искусственный интеллект, большие данные, создание языковых моделей, дополненная реальность, робототехника и машинное обучение затрагивают самые разные сферы общества. Интернет вещей, блокчейн, 3D-печать, а также стриминговые сервисы меняют не только бизнес, но и повседневную жизнь потребителей.