Универсальность принципов Agile

Ключевыми принципами Манифеста можно считать следующие:

1) люди и взаимодействие между ними важнее, чем рабочие процессы и инструменты;

2) функционирующий продукт важнее, чем регламенты, графики, задания, написание инструкции и прочее;

3) ключевое значение имеет сотрудничество с заказчиком, а не просто подписание договора;

4) адаптивность и оперативная реакция на изменения важнее, чем слепое следование первоначальному плану.

Хотелось бы подробнее остановиться на каждом из принципов. Первый: люди и взаимодействие между ними важнее, чем рабочие процессы и инструменты. Суть принципа заключается в том, что весь бизнес, а также вся разработка ПО и других технологий основываются на людях. Всю работу делают люди для людей, и отношения между ними важнее регламентов, процессов и т. д. Это выражается в том, что каждый участник команды может обратиться к коллеге, невзирая на должности и титулы. А если подняться на уровень выше, то всегда важно помнить, что любая система, любой продукт создаются для человека. И такой человекоцентрированный подход позволяет больше фокусироваться на главном – на удобстве разработки, на том, чтобы она была используемой, – и поставить себя на место конечного пользователя данного продукта.

Второй: работающий продукт важнее исчерпывающей документации. Иными словами, результат важнее процесса. Не так важно, какими путями вы придете к завершению работы, важно, что будет в итоге. О документации говорят, прежде всего, когда речь идет о программном обеспечении, но также этот пункт транслируется на любую другую деятельность. Он применим и в маркетинге: неважно, какой у вас медиа-план или стратегия, главное, каким будет результат. Если он будет соответствовать вашей задаче, тогда все отлично. И именно результат – основной критерий при принятии решений.

Третье: сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта. Имеется в виду, что любой проект имеет некую первоначальную задачу, но мир изменчив, и постоянно возникают новые переменные – новые условия, внутренние обстоятельства, происходят незапланированные события. Если говорить о маркетинге, то ситуация выглядит так: начиная какой-либо проект, мы обладаем некоторыми знаниями о рынке, на котором работаем, и о потребителях, их предпочтениях, поведении. На основании этих знаний мы планируем наши кампании и выстраиваем стратегию. Мы исходим из нескольких условий: например, наш клиент при покупке того или иного товара руководствуется определенными параметрами. И мы продумываем нашу кампанию, опираясь на эти знания. В дальнейшем мы, инвестировав время и ресурсы, проверяем, насколько это соответствует ожиданиям, имеющимся у потребителя. И этот опыт сразу позволяет нам дополнить базу знаний о конечном пользователе вне зависимости от того, какой результат мы получили. Если мы корректно фиксируем итоги этого этапа, то мы уже знаем о потребителе больше, чем в самом начале, можем лучше понять его.

ПРЕДСТАВЛЕНИЯ, ИЗ КОТОРЫХ МЫ ИСХОДИМ НА СТАРТЕ, МОГУТ КОРРЕКТИРОВАТЬСЯ В ПРОЦЕССЕ, НО ВСЕ НАШЕ ДВИЖЕНИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ НАПРАВЛЕНО К ОСНОВНОЙ ЦЕЛИ, И ИМЕННО ЭТО ПОМОЖЕТ НАМ ДОСТИЧЬ УСПЕХА.

Четвертое: готовность к изменениям важнее первоначального плана. Этот пункт тесно связан с предыдущим, и он обращает наше внимание на то, что происходящие в период реализации проекта изменения естественны, нужно быть к ним готовыми и уметь адаптироваться. Эта готовность к изменениям и означает необходимую в современных условиях гибкость.

Принципы выглядят довольно просто, но при этом они удивительно универсальны и отлично подходят к работе над любым продуктом (процессом). Согласно философии Agile, в приоритете оказываются люди, а также продукт и конечный результат, который представляет собой единое целое. Клиенты счастливы, когда получают продукт через регулярные промежутки времени, иными словами, получают целое по частям, каждая из которых имеет большое значение и несет в себе определенную функцию. Проиллюстрируем это, скажем, примером из строительной сферы. Традиционно принято сдавать многоквартирный дом целиком. А потом, как это обычно бывает, устранять недостатки, обнаруженные во время приемки или уже в ходе эксплуатации. Если бы строительство велось с учетом принципов Agile, то сдавали бы дом поквартирно или поподъездно – завершенными блоками с готовыми коммуникациями и отделкой. И каждая из таких частей была бы полностью функциональной и готовой к использованию. И при завершении всего процесса исполнитель и заказчик были бы полностью уверены, что весь продукт функционирует так, как и было задумано.

Такой пункт, как внесение изменений, также оказывается безусловно важным для любого процесса. Во всех сферах продукты и услуги постоянно совершенствуются, поскольку изначально невозможно знать все требования и предугадать все события, которые будут происходить до завершения проекта. Отлично иллюстрирует этот пункт одно выражение: «купив свою первую машину, ты понимаешь, какой должна быть следующая». Иногда только получив первый результат, вы можете понять, куда двигаться дальше. И необходимо быть открытым к изменению изначальных требований, и все новые вводные, которые появляются в процессе, использовать в работе.

Безусловно, отношения между участниками любого проекта, сотрудничество с представителями заказчика (его самого или таких специалистов, как Product Owner или Product Manager) важно при создании любого продукта. Должно быть налажено постоянное взаимодействие, постоянная сверка между теми людьми, которые реализуют проект, и теми требованиями, которые предъявляются к продукту. Этот пункт также очень важен для маркетинга.

Все, что связано с людьми, имеет в философии Agile первостепенное значение, и здесь на первый план выходят поддержка, доверие, мотивация. Все это создает атмосферу в команде, которая в значительной степени влияет на то, каким будет результат. Команда всегда должна понимать, что она делает, куда движется, для чего. Это критично для бизнеса в целом, но для людей, которые работают над инновационными продуктами, в сфере интеллектуального труда, это невероятно важно.

Коммуникации необходимо выстраивать так, чтобы взаимодействие происходило «лицом к лицу», а именно – минуя различные барьеры (организационные, административные и т. д.), чтобы можно было общаться напрямую без различных должностных инструкций. Поскольку всякий формализм может значительно тормозить процесс и оказывать негативное влияние в работе над продуктом.

Основным критерием прогресса проекта является работающий продукт: программное обеспечение, любой другой инструмент. Если изменений не происходит, если процесс «зависает», не приносит пользы потребителям и заказчикам, то проект не может считаться успешным.

Поскольку принципы Agile просты, удобны в применении, эффективны, обеспечивают высокую скорость развертывания команд и реализацию проектов, к ним все чаще прибегают в различных сферах. И именно поэтому количество последователей философии Agile растет с каждым днем и сегодня исчисляется миллионами.

Указанные выше принципы в Agile содержат несколько методологий, которые относятся не только к разработке программного обеспечения, но и к управлению проектами в целом. Самые популярные из них – Scrum и Kanban, они позволяют значительно повысить производительность за счет эффективного распределения ресурсов и нахождения баланса между коммуникациями и деятельностью.

Уникальные черты, присущие одновременно Scrum и Kanban, включают в себя гибкость, ограничения для незавершенных задач (что помогает избежать перегрузки и «зависания» этапов), дробление на мелкие подзадачи, эмпирический подход, высокую управляемость, отличную визуализацию, понятный результат на этапах, самоорганизующиеся команды.

Обе эти методологии пересекаются с принципами бережливого производства (lean production), которые использовались на заводах Toyota и на основе которых создавались уникальные технологии этой компании и ее философия. Концепцию бережливого производства разработал инженер и предприниматель компании Toyota Тайити Оно вместе с Сигео Синго. В дальнейшем она была внедрена и в американских компаниях.

Данный подход к управлению организацией предполагает повышение качества продукции при одновременном сокращении расходов. Как выяснилось, этого действительно можно добиться, соблюдая некоторые правила. Одно из них гласит, что в процесс оптимизации должен быть вовлечен каждый сотрудник компании, и эта деятельность полностью ориентирована на потребителя.

Главной задачей бережливого производства является непрерывное устранение потерь, поскольку только так возможно добиваться совершенства, снижать стоимость продукта и повышать его качество. Все производственные процессы, которые не представляют ценности для потребителя, должны быть постепенно ликвидированы. Лидеры Toyota не сомневаются, что любая компания обладает потенциалом для улучшения любой сферы своей деятельности.

Ни одной организации не удалось скопировать эти технологии, но многие внедряют различные методы бережливого производства, причем достаточно успешно. По моим наблюдениям, применение этих принципов помогает компаниям быть более эффективными и достигать большего. За свою практику я часто бывал на разных производствах, в том числе автомобилей, сферы пищевой промышленности, а также товаров из сферы FMCG (fast moving consumer goods, «быстро оборачиваемые потребительские товары», или «товары повседневного спроса»). И убедился на практике, что принципы Agile отлично вписываются в производство и работают, помогая организациям выстраивать процессы и быть гораздо более эффективными.

Да, еще 15 лет назад казалось, что данная философия подходит лишь для сферы программного обеспечения. И действительно, те, кто так или иначе знаком с разработкой, понимают, что Agile является безусловно удобным, и в наше время уже нельзя представить, что может быть по-другому. И практически одновременно с ПО эта философия начала входить в другие сферы бизнеса. Эта тенденция значительно усилилась в течение последнего десятилетия. Это было обусловлено несколькими факторами. Ниже я перечислю их и дам комментарии по каждому пункту.

Лидерство взяли ИТ-компании

Если мы оглянемся на несколько лет назад, то увидим, что тогда список самых дорогостоящих компаний мира возглавляли крупные промышленные корпорации, такие, как Exxon Mobil, General Electric и т. д. Сейчас же в топ вышли ИТ-компании. Ниже – список самых дорогих брендов мира за 2019 год по версии Forbes, и большинство из первой двадцатки – из сферы информационных технологий.

Поскольку эти компании лидируют в бизнесе, соответственно, они привносят на мировой рынок свои стандарты управления. И поскольку для каждой из них ключевой ценностью является программное обеспечение, то и способы его разработки (методы Agile) транслируются на весь деловой мир, включая банковскую сферу.

В частности, такой подход использует в своей деятельности «Альфа-банк», внутри которого работает мощное ИТ-подразделение, состоящее из команд, ведущих проекты. Они обновляют приложения, улучшают инструменты обслуживания и внедряют новый функционал. Например, «Альфа-банк» одним из первых начал роботизацию рутинных операций. Полгода использования новых технологий показало, что робот в среднем обрабатывает информацию в 2,64 раза быстрее человека, и доля ручного разбора в целом снизилась на 28 %. Даже с учетом эксплуатационных расходов, применение искусственного интеллекта по сравнению с ручным разбором данных позволяет экономить только в этом направлении более 76 тысяч долларов в год.

Все крупные мировые финансовые структуры сегодня поддерживают стартапы и инновации. Так, несколько месяцев назад стало известно о том, что несколько мировых банков (Credit Suisse, Barclays, UBS Group AG, Bank of New York Mellon, Deutsche Bank, Banco Santander и др.) вложили около 50 миллионов долларов в первый этап проекта по созданию новой криптовалюты. Ожидается, что начальные результаты деятельности новой компании Finality, на открытие которой пошли основные средства, будут объявлены уже в начале 2020 года.

Цифровая трансформация: все переходит в digital-формат

Эта тема сейчас очень популярна не только за рубежом, но и в России. Ни один современный форум не обходится без связанных с ней слоганов, она формирует повестку многих топовых мероприятий.

Нередко в профессиональной среде мы слышим фразу: «Everything that can be digital will be» («Все, что может быть цифровизовано (диджитализировано), будет цифровизовано (диджитализировано)»). Говорят, первым ее использовало агентство Razorfish, сделав своим слоганом. Но также ее произносят и используют в текстах в различных вариациях крупные лидеры мнений, ученые, бизнесмены.

Мне, например, довелось услышать ее на лекции шведского ученого Кьелла (Челля) Нордстрема, написавшего книгу «Бизнес в стиле фанк», известного экономиста и футуролога. Ключевое значение этой фразы для нас заключается в том, что цифровые технологии распространяются до тех пор, пока не заполнят собой все, где они могут быть применены. И они активно движутся по этому пути.

Изменения давно уже начали происходить повсеместно, так же и в пользовательской среде. Как известно, есть две основных формы хранения информации: аналоговая и цифровая. И пользовательские предпочтения активно сместились от первой ко второй. Посмотрим подробнее, почему.

Основная причина роста популярности цифровой информации по сравнению с аналоговой заключается в том, что в цифровом виде информация гораздо проще копируется, передается и хранится.

Аналоговые носители имеют конкретную физическую форму: это лист бумаги, на котором написан текст, пластинка, аудиокассета. Соответственно, в цифровой форме информация может храниться в памяти различных устройств.

Для того, чтобы скопировать пластинку, необходимо создать такую же пластинку. В случае с MP3 файлом данное действие занимает несколько минут. Кроме того, издержки при копировании цифровой информации минимальны. Мы можем производить это действие огромное количество раз и будем ограничены при этом только вычислительными мощностями и памятью устройства.

Передать информацию, которая хранится на аналоговом носителе, можно только вместе с этим носителем. Так, пластинку можно только послать физически, и это занимает время. Например, из Москвы в Буэнос-Айрес, столицу Аргентины, такая легкая бандероль будет идти около месяца (считая сроки обработки на таможне). И в то же время звуковой, музыкальный файл мы можем отправить между этими городами практически мгновенно.

Хранение информации в случае с цифровыми носителями также более простое. Для этого требуется гораздо меньше места, а доступ осуществляется быстро и понятно.

Благодаря повсеместной цифровизации у широких пользовательских масс и у бизнеса в целом появляется все больше инструментов накопления опыта и обработки информации. Эти изменения позволяют организациям и отдельным специалистам реализовывать такие масштабные проекты и в столь сжатые сроки, что раньше это могло представляться фантастикой.

Например, современный инструментарий искусственного интеллекта имеет огромный потенциал в области исследований и создания новых лекарств (называемой на Западе Drug discovery). Уже сейчас различные вычислительные инструменты помогают фармацевтическим компаниям и ученым работать совместно, обрабатывая колоссальные объемы хранимой в цифровом виде информации.

За счет этого, к примеру, компании Insilico Medicine удалось недавно совершить прорыв и найти шесть перспективных методов лечения фиброза всего за 21 день, израсходовав около 150 тысяч долларов, в то время как при традиционном подходе и «аналоговой» скорости обработки информации на это ушло бы более 8 лет и миллионы долларов.

Информации, которая хранится и обрабатывается в цифровом виде, становится все больше. Каждое пользовательское устройство сегодня является средством передачи, создания и хранения контента. А также мощным маркетинговым инструментом, предоставляющим мета-данные о пользователе.

Различные сервисы могут получать, обрабатывать и использовать информацию, которую генерируют смартфоны. Также большие потоки данных поступают от промышленных датчиков, GPS-маячков, RFID-меток, то есть от любых устройств, которые предназначены для документирования, фиксации определенных событий или параметров.

И обработка этой информации осуществляется практически молниеносно. На основе этих данных создаются аналитические отчеты, а также они используются для продвижения различных товаров и услуг.

Развитие и углубление конкуренции в разных сферах

Конкуренция в бизнесе перешла на новый уровень – это еще один фактор, благодаря которому философия Agile получила развитие и популярность.

Если раньше крупные промышленные компании имели капиталы, конкурировали с такими же корпорациями и четко знали своих конкурентов, то с развитием цифровых технологий все начало кардинально меняться. И сегодня любая компания, любой стартап могут перевернуть рынок, выйти в лидеры и изменить правила игры в целом.

Идеальным примером здесь является Uber, изменивший бизнес-модель такси навсегда. Проект был запущен в 2010 году и с тех пор неоднократно переживал как триумфы, так и мощные кризисы. Новой модели услуг активно сопротивляется традиционный рынок такси, волны протестов проходят по всему миру, а в некоторые страны вход для Uber по-прежнему закрыт. Тем не менее инвесторы не сомневаются в дальнейшем успехе стартапа. В ходе последнего раунда финансирования Uber привлек 1,2 миллиарда долларов и получил оценку в более чем 40 миллиардов долларов. Сейчас, по данным Wall Street Journal, стоимость компании превышает 50 миллиардов долларов.

Новая модель, которую предложил Uber, находит применение в различных сферах. Она быстро стала популярной на рынке доставки еды, не встретив большого сопротивления. Скорее всего потому, что до ее прихода развитой традиционной модели доставки еды, которая устраивала бы всех участников, просто не было. И вот сейчас направление Uber Eats приносит немалый доход материнскому бренду, успешно работая по всему миру. В некоторых регионах конкуренцию ему составляют местные компании, взявшие за основу эту же модель. Так, например, в России прекрасно чувствует себя Яндекс. Еда, а стартап PedidosYa, появившийся в Уругвае 9 лет назад, сегодня обслуживает уже более 15 тысяч ресторанов и 400 городов в Латинской Америке.

Эта же бизнес-модель находит применение и в других сферах. Стартапы, выходящие на рынок, так и представляют инвесторам свой проект: «Это будет Uber в сфере обучения/ переработки мусора/ доставки одежды». И сразу всем все становится понятно.

Большие корпорации теперь понимают, что конкурируют не только друг с другом, но и с инновациями. И в разных сферах компании могут просто выйти на любой из рынков с оригинальной идеей и технологической платформой и совершить прорыв. Еще несколько лет назад казалось, что финансовый рынок – это прежде всего история и традиции, доверие. Но сегодня все решают технологии, и даже в консервативном банковском сегменте новички могут запросто стать успешными. Сегодня финансовая сфера инвестирует огромное количество ресурсов в цифровизацию своих продуктов. Это обусловлено тем, что те же банки конкурируют уже не только друг с другом, но и с большим количеством финтех-стартапов. А любой такой успешный новичок в любой момент может превратиться в банк или заменить его.

В качестве иллюстрации отлично подходит кейс Tinkoff Bank. В 2006 году Олег Тиньков приобрел мало кому известный московский Химмашбанк и на его основе создал первый в России банк с дистанционным обслуживанием, а именно Tinkoff Bank. Несмотря на неудачи в привлечении инвестиций на старте проекта, только за время кризиса 2008 года банк показал 50-кратный рост прибыли. Успех предприятия во многом связан с использованием развитой технологической платформы. Ему удалось существенно снизить издержки за счет нестандартного для банковской сферы маркетинга и применения компьютерной обработки данных вместо человеческого труда.

Также стоит упомянуть о стартапе Revolut. Этот британский банковский сервис с российскими корнями работает с 2015 года, в качестве основного продукта предлагая обмен валюты без банковской комиссии. В августе 2019 года стартап запустил сервис для покупки акций. По данным Crunchbase, с момента основания Revolut привлек 336,4 миллионов долларов.

Та же компания Apple, известная своими инновациями, выпустила свою карту в партнерстве с банками. Она называется Card и являет собой виртуальную кредитную карту с ежедневным кэшбеком за покупки, удобной статистикой в приложении и поддержкой через чаты. Заказать ее можно в приложении Apple Wallet (в России услуга пока недоступна) и уже через несколько минут расплачиваться кредиткой везде, где принимают Apple Pay.

Технологические инновации полностью меняют современный бизнес, и уже не только большие и малые, традиционные и новые компании вступают в игру и начинают диктовать свои правила, но и обычные пользователи. Особенно явно это видно в сфере производства контента. Например, если взять различные музыкальные и стриминговые сервисы, то станет заметно, что лидерство здесь – понятие очень условное. Массы хотят следовать за лучшим контентом, который они выбирают сами, а не который им навязывают. Сейчас любой может стать звездой при желании, загружая свой контент на YouTube или в Spotify, например. Песни некоторых моих знакомых уже доступны для скачивания.

Поэтому производители развлекательного контента (если хотят оставаться в выигрыше) должны не сопротивляться данному тренду, а попытаться возглавить его. Отличный пример – компания Netflix, которая по всему миру запустила цепочку изменений всего производства видео-контента, видео-продакшена (сериалы, развлекательные шоу и т. д.). Ее новаторство в том, что она не только стала дистрибьютором контента, но и производителем, который, помимо прочего, может прогнозировать спрос на тот или иной контент, исходя из потребительских предпочтений. Уникальность этого сервиса заключается не в том, что они являются стриминговой платформой, а в том, что они, имея огромную базу пользователей и зная, кто и что смотрит и любит, могут прогнозировать популярность того или иного контента гораздо лучше, нежели студия по производству фильмов (например, 20th Century FOX), и поэтому они взяли производство фильмов в свои руки. Успех их контента показывает, что получается у Netflix это очень хорошо. В качестве примера можно взять «Ведьмака», который является продуктом Netflix. За первый месяц фэнтези-шоу, где Генри Кавилл (Henry Cavill) сыграл легендарного Геральта из Ривии, посмотрело 76 миллионов пользователей, что сделало его самым успешным дебютом в истории сервиса.

Можно с уверенностью сказать, что Agile сегодня необходим всем: и крупным корпорациям, чтобы быть по-прежнему эффективными, и стартапам, которые могут вырасти во что угодно. Конкуренция и развитие цифровых технологий делает всех равными, всем дает возможности преуспеть. И поскольку растущие компании являются более гибкими к изменениям, у них гораздо больше шансов на успех.

2 глава
Принципы Agile-маркетинга

Адаптивный подход к управлению маркетингом

На протяжении всей истории маркетинг менялся и эволюционировал практически одновременно с бизнесом. Появлялись и совершенствовались новые рынки, товары и услуги, технологии доставки, а параллельно с этим развивались и модели продвижения.

Название marketing происходит от слова market, то есть «рынок», а он не существует без спроса. А потому ключевой задачей маркетинга всегда было (и остается) привлечение потребителей товаров и услуг, создание спроса. Любой специалист в этой области думает прежде всего о том, как привлечь внимание аудитории. И сейчас при быстро меняющихся условиях, этот вопрос стоит особенно остро.

Сегодня предоставлять информацию о том или ином товаре или услуге просто как никогда. Социальные сети, сайты и прочие информационные каналы доступны, и их использование стоит немного или вовсе бесплатно. А потому нас окружают сотни тысяч информационных потоков, картинок, видео, музыкальных роликов и прочего контента. Наш клиент теряется в этом потоке, все сложнее привлечь его внимание: он видит яркие картинки и не осознает, что на них изображено, не вникает в длинные тексты, смотрит «сквозь» баннеры. И даже если он читает вашу публикацию, нет гарантии, что она как-то «зацепит» его и через пять минут он о ней не забудет.

Многие рынки перенасыщены: большинство товаров и услуг имеют прямых и косвенных конкурентов, множество заменителей. И, самое главное, люди понимают, что без большинства товаров они вполне могут обойтись, они ощущают перегруженность информацией и усталость от обилия контента. Как же бизнесу выживать в таком мире, как оставаться интересным и нужным аудитории?

Прежде всего, нужно попытаться понять своего клиента. Вникнуть в его проблемы, боль, переживания, стать ему лучшим другом. Маркетинг сегодня строится вокруг взаимодействия компании с потребителем, выстраивания отношений с аудиторией, в его основе – знания того, как лучше понимать конечного пользователя и покрывать его потребности, продавать. И чем больше информации мы получаем о клиентах, реальных и потенциальных, тем сильнее меняются модели продвижения товаров и услуг.

Как диджитализация меняет маркетинг

Если мы возьмем индустриальную эпоху (середина 18 – конец 20 века), то увидим, что примерно до середины этого периода маркетинг был достаточно однообразным и знаний о потребителе практически не существовало. Специалисты, изучавшие общественное мнение и/или спрос, могли либо догадываться, что интересно аудитории, и долго это тестировать, либо проводить опросы, создавать фокус-группы, что было недоступно малому бизнесу, только крупным организациям.

Солидные промышленные группы, социальные объединения, государственные структуры проводили большую социологическую работу, получая различную информацию. Это был практически единственный источник данных о потребителях. Конечно, определенную картину давала информация о продажах, но это был уже финальный результат, сводка в цифрах о том, как аудитория проголосовала рублем за тот или иной товар. На него уже никак нельзя было повлиять, только сделать выводы и корректировать в соответствии с этими данными стратегию продвижения. Довольно долго специалисты следовали законам этого «жанра», поскольку у них не было альтернативы, они не знали, что может быть по-другому.

И весь маркетинг в то время был сосредоточен вокруг игр с ценами, различных ходов, изменений позиционирования и т. д. В то время было просто привлечь внимание. Достаточно было купить рекламу, а если еще и в популярное время на массовом канале, то успех точно был гарантирован.

Однако те, кто отвечал за продвижение товаров и услуг, изучение и формирование спроса, о своих потребителях знали крайне мало. Собирать, хранить и тиражировать эту информацию было сложно. Сейчас невозможно представить, каково это – заполнять сотни бланков с данными об одном единственном клиенте, подшивать их в папку и т. д. А если человек не один, а десять, сто, тысяча, то сложность возрастает на порядки.

Возьмем, например, стандартную ситуацию: ваш потенциальный (или реальный, не важно) клиент пошел по магазинам. Ходит, выбирает, на чем-то останавливается, покупает. И чтобы составить его портрет и понять, каковы его предпочтения, за ним по пятам должен ходить эдакий информационный детектив, фиксирующий каждое его действие и скрупулезно собирающий данные о персоне. Эта информация должна быть собрана в досье. И если бы мы захотели ей с кем-то поделиться, предварительно нам нужно было бы все структурировать, упаковать и физически передать. Копирование информации в этом случае также было бы большой проблемой.

А поскольку фокус-группа – это не один, не десять, а хотя бы сто человек, то сбор информации о каждом участнике превратился бы в настоящий квест, а последующая за этим обработка и анализ – в многомесячный труд. Вычленить конкретные данные из ста таких папок для того, чтобы понять, кто с кем встречался, какие темы объединяют этих людей, за какую футбольную команду они болеют и т. д., очень тяжело. И самое главное, что трудозатраты в таком случае будут несоизмеримы с той выгодой от процесса, которую мы можем получить. Потому что инструменты для продвижения на основе полученных данных для конкретной ЦА также будут медленными и неэффективными. Именно поэтому в описании данного примера в тексте присутствует так много «бы»: это фантазии, на самом деле такими монументальными трудами маркетологи и аналитики в то время, конечно, не занимались.

Появление цифровых технологий кардинально изменило ситуацию. Глобальная диджитализация всего отразилась существенным образом и на маркетинге. Сегодня потребители оставляют сотни цифровых следов повсюду благодаря мобильным телефонам, социальным сетями и т. д., и эти данные легко собираются, копируются, распространяются. Они могут обезличиваться и обрабатываться аналитиками, на их основе можно создавать различные базы данных и отчеты. Можно легко определить, где пользователь находится в данный момент, кто рядом с ним находится со схожими интересами. На основе этой информации можно создавать различные модели продвижения, аналитические построения и т. д. Диджитализация всего не только упростила получение данных о пользователях, но и предоставила их нам в исчерпывающем объеме.

Нас окружает огромное количество данных, и они доступны теперь не только крупным игрокам, но даже небольшим компаниям. Более того, обычные пользователи также могут оперировать различной информацией: например, статистикой, которую о них собирают разные приложения. Сформировался рынок больших данных, где можно приобрести информацию, аналитику по запросу, также развиваются и его теневые сегменты, активно растут инструменты для атаки на данные и защиты информации.

Аудитория утекает в интернет

Распространение интернета уже изменило и продолжает трансформировать медиа-рынки. В настоящее время число пользователей интернета в мире выросло до 4,1 миллиарда человек, а это примерно половина населения планеты. В России, по данным аналитического агентства GfK, этот показатель составляет 94,4 миллиона человек, если учитывать россиян старше 16 лет.

При этом, согласно недавнему отчету Hootsuite и We Are Social, среднестатистический пользователь проводит в интернете ежедневно более шести часов. Половина этого времени приходится на мобильные устройства. Около трети этого времени приходится на социальные сети.

В настоящее время мы можем наблюдать динамичное смещение доли рекламных бюджетов от ТВ и газет к интернету. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доходы от рекламы на ТВ только с января по июнь 2019 года упали на 9 %. При этом в целом рекламный рынок в стране растет: за первое полугодие 2019 года он увеличился до 227 миллиардов рублей, что выше аналогичного периода прошлого года на 3 %. Но теперь россияне постепенно уходят в интернет, за ними следуют и рекламодатели. Специалисты АКАР подсчитали, что с января по июнь 2019 года рекламодатели потратили на рекламу в Сети около 109–110 миллиардов рублей, что на 20 % больше, чем в прошлом году.

Эта тенденция пока не убила ТВ и радио, но значительно сократила количество печатных СМИ и снизила их тиражи. Сейчас крупные мировые медиа переходят на формат платных подписок или платно-бесплатную модель. Расстановка сил в отрасли переигрывается, и есть все основания полагать, что уже в ближайшее время телевидение станет «филиалом» интернета. Во многих странах уже осуществился переход к цифровому вещанию, и рост популярности стриминговых сервисов также играет важную роль. Интернет и ТВ сближаются, и в ближайшем будущем их слияние неизбежно.

Аудитория интернет-ресурсов активно растет, и среди нее немало активных потребителей рекламы. В Mediascope подсчитали, что за 2018 год россияне посмотрели в Сети в 1,5 раза больше рекламных роликов и всплывающих баннеров, чем за 2017 год. Причем чаще всего россияне смотрят рекламные клипы на онлайн-ресурсах и сайтах различных телеканалов и онлайн-СМИ (60 % от общего числа просмотров), в социальных сетях (16 %).

По данным Mediascope, в среднем за месяц наши соотечественники смотрят от 40 до 60 рекламных роликов, причем в основном это россияне от 25 до 44 лет. Самая «лакомая» часть аудитории для маркетологов, не так ли?

Рекламные и маркетинговые бюджеты сосредотачиваются вокруг интернета, поскольку есть правило: «Маркетинг там, где твой клиент». Если ваш потенциальный заказчик каждый день ездит по определенной дороге, часть вашего рекламного бюджета будет вложена в баннеры на его пути. Если клиент проводит время в Instagram, значит, необходимо быть там же для того, чтобы закрыть его потребности, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь. Борьба за пользователя – это борьба за его внимание.

Большая часть активной аудитории по всему миру сегодня сидит в социальных сетях. Так, аналитики Mediakix посчитали, что подростки проводят до 9 часов в день на социальных платформах, а около 30 % всего проведенного времени онлайн уходит на общение в сетях. При этом среднестатистический пользователь из взрослой аудитории «обитает» в соцсетях также немало – около 2 часов в день. Главным «пожирателем» внимания является YouTube – на него приходится около 40 минут в день, далее следуют Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter.

Крупные и мелкие компании отчаянно борются за внимание аудитории, а популярные площадки, на которых сидят реальные и потенциальные клиенты, активно повышают стоимость их привлечения. Некоторые из них уже превратились в некое подобие аукционов с определенной стоимостью привлечения. В принципе, это логично, поскольку все они понимают, что рекламодатели все равно будут платить, поскольку у них нет альтернативы.

Маркетинг не успевает за клиентом?

Поскольку пользователи активно утекают в интернет, туда же перемещаются рекламодатели, лидеры мнений и прочие. Но эффективность предпринимаемых там шагов пока остается под большим вопросом. Да, у маркетологов теперь такое многообразие данных о пользователях и инструментов для привлечения их внимания, о каком они раньше и мечтать не могли. Каналы, паттерны поведения потребителей также изменились, появились новые группы товаров и услуг. Но тем легче затеряться в таком дивном новом мире, ведь здесь нет однозначных стратегий и рецептов. Успех теперь сильно зависит от многих переменных.

А сам подход к маркетингу остается прежним. У многих нет понимания целостной картины с точки зрения предпочтений потребителей и конкуренции. Нередко конкурентов видят только в одной плоскости, с позиций аналогичных товаров, но есть множество альтернатив, которые также необходимо принимать во внимание. Интересно, что одной из главных угроз бизнесу сегодня может быть «не-покупка», а вовсе не конкуренты.

Возьмем в качестве примера сервис доставки здорового питания, которых сейчас на рынке появилось очень много. Именно в этой нише главным конкурентом бизнеса является скорее лень и нежелание купить, нежели другой сервис. Эта ситуация характерна в целом не только для сегмента доставки продуктов или доставки непосредственно здорового питания, но и для растущих, не до конца сформированных направлений.

Спрос в этих сферах неявный, «плавающий», то есть люди не до конца понимают, действительно ли им необходимо то, что им предлагают. Поэтому когда они встречают такого неведомого новичка, то думают не о том, не лучше ли сервис у другого неведомого новичка, а о том, зачем им это в принципе.

В МИРЕ, ПОЛНОМ МНОГООБРАЗНЫХ ТОВАРОВ, А ТАКЖЕ ИХ ЗАМЕНИТЕЛЕЙ, ПРЯМЫХ ИЛИ КОСВЕННЫХ, ОСНОВНОЙ АЛЬТЕРНАТИВОЙ (И УГРОЗОЙ МАРКЕТИНГУ) ЯВЛЯЕТСЯ «НЕ-ПОКУПКА» ИЛИ ПРИОБРЕТЕНИЕ АНАЛОГА.

И в случае с доставкой здоровой еды заменителем может стать доставка обычной еды или покупка здоровой еды в магазине недалеко от дома.

В этих условиях нельзя с уверенностью сказать, что даже идеально подходящий по всем пунктам (возраст, доходы, регулярное посещение фитнес-зала и поклонник рецептов здоровой пищи) представитель вашей ЦА станет вашим клиентом. На этапе размышлений или обнаружения аналога значительная часть потенциальных пользователей отсекается. И только тогда (и если) они станут вашими клиентами, для них начнет иметь значение сервис, упаковка, ассортимент и прочее. Конкурировать за их внимание вы сможете, только когда они станут активными потребителями, начнут выбирать, сравнивать и т. д.

Таким образом, мы видим, что конкуренция в цифровом мире не только выросла, но и усложнилась. И эта тенденция будет только усиливаться. Помимо «не-покупки», количество новых альтернатив товаров и моделей рынка будет увеличиваться, и к постоянно меняющимся условиям этого нового сложного мира нужно будет постоянно адаптироваться. Если пофантазировать дальше на тему здоровой еды, например, можно представить, что ее можно будет распечатывать на 3D-принтере, и она будет сбалансирована и адаптирована под индивидуальные потребности. И эта альтернатива, которая сейчас кажется дикой, через несколько лет вполне может стать привлекательной для многих.

МЕНЯЕТСЯ НЕ ТОЛЬКО РЫНОК, ТРАНСФОРМИРУЮТСЯ ТАКЖЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАК НА ВРЕМЕННОЙ ОСИ, ТАК И НА ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ.

Иными словами, выбор определяется не только временем и условиями, но и местом проживания. Так, если мы посмотрим на временную ось, то увидим, что в 60-е годы в России, например, каршеринг восприняли бы как дикость, поскольку для того поколения было важно обладать автомобилем. А в наши дни этот сервис безумно популярен в Москве и Санкт-Петербурге, поскольку в двух столицах очень много приезжих и туристов. Также каршеринг является удобной альтернативой «трезвого водителя», когда вы едете в ресторан на ужин с алкоголем, а потом не можете вернуться домой на своем авто. В этом случае заранее лучше добраться до места на каршеринговой машине, а на обратном пути воспользоваться такси. И еще один момент: этот сервис позволяет протестировать некоторые марки авто до покупки, а кому-то дает возможность почувствовать себя хозяевами машин выше классом чем те, которые они могут приобрести.

Но на той же временной оси место также имеет значение. Например, тот же каршеринг отсутствует в некоторых европейских странах (где на государственном уровне защищается рынок такси) или в Латинской Америке (где общественный транспорт и такси стоят крайне дешево).

Если говорить о новых моделях, то все еще сложнее – конкуренты могут появляться внезапно с разных сторон. Например, небольшим по размеру компаниям еще недавно было не под силу тягаться с глобальными монстрами. Но сегодня даже стартапы могут успешно и полноценно конкурировать с транснациональными корпорациями (об этом свидетельствует, к примеру, успех Amazon) или вообще создать новый рынок (как это сделал Airbnb).

Помимо этого, конкуренция теперь вообще может прийти, откуда не ждали. Постоянно формируются новые рынки – так называемые «голубые океаны». И другие «голубые океаны» при этом становятся «алыми»[1]. Вспомним, к примеру, что автомобиль Tesla пришел на автомобильный рынок из сферы ИТ и имеет больше общего с телефоном, нежели с машиной, но тем не менее он заставил меняться традиционную индустрию. И сегодня многие компании выпускают электромобили, по функционалу не уступающие Tesla, но эта модель была и остается эталоном.

Небольшим компаниям с узко сегментированным продуктом (а также сложным, интеллектуальным) еще труднее ориентироваться среди огромного моря данных о потребителях, которые поступают из разных источников. Они должны много работать с таргетингом, но важно при этом не совершать ошибок, которые могут обернуться потерями для бизнеса. Например, при создании цифрового портрета ЦА необходимо подходить с максимальной детализацией к прописыванию основных характеристик, включая возраст, доход, основные интересы и т. д.

Под прицелом у пользователей

Ситуацию осложняет и то, что потребительские предпочтения также меняются. Маркетологам становится все сложнее бороться за внимание аудитории, которая стала и более избирательной, и иногда даже более капризной. Нередко потребители диктуют свои условия рекламным каналам, ставя их в довольно жесткие условия.

Раньше аудитория по сути была лишена права голоса в публичном поле и никак не коммуницировала с брендами. Люди в основном голосовали рублем за тот или иной продукт или услугу: покупали либо не покупали ее. Еще, конечно, они могли дать совет знакомым относительно характеристик того или иного товара, но широкого распространения эта информация не получала. Сегодня наш коммуникационный охват увеличился в разы. Теперь каждый человек – сам себе медиа. Он может создавать любой контент, распространять его как угодно, влиять на общественное мнение, даже на расстановку сил на рынке. Конечно, у блогеров это получается заметнее и эффективнее, поскольку у некоторых из них аудитория сравнима по масштабам с подписчиками медиа-корпораций.

Поэтому сегодня уже стало вполне себе привычным явлением, когда заявление одного из инфлюенсеров меняет расстановку сил в одной из сфер бизнеса. Взять, к примеру, нашумевшую недавно историю: 20-летняя модель и звезда шоу «Семейство Кардашьян» Кайли Дженнер, одна из самых влиятельных пользовательниц Snapchat, опубликовала такой твит: «Итак, вы тоже больше не открываете Snapchat? Или это только я? Ох, как грустно». На следующий день акции компании упали на 6,1 %, а рыночная стоимость сократилась на 1,5 миллиарда долларов.

А вот еще один пример, менее масштабный, но более позитивный: 16-летняя художница Анастасия Ковтун из российского города Чайковского стала самым молодым автором диджитал-обложки американского Vogue. Произошло это потому, что Билли Айлиш, обладательница пяти премий «Грэмми», нашла в Instagram рисунки Анастасии, на которых изображена певица, и рекомендовала редакции журнала взять их для оформления номера, посвященного ее творчеству.

В наши дни все корпоративные аккаунты в социальных сетях находятся «под прицелом» пользователей. Они сразу готовы давать обратную связь на рекламный ролик, заявление, событие, новый продукт. Более того, аудитория теперь вольна в любое время по любому поводу сообщать свое мнение публике, «тегая» ту или иную компанию. И одной из важных задач маркетинга сегодня является своевременное и грамотное реагирование на любые такие публичные акции. Например, показательной является произошедшая недавно история с котом и компанией «Аэрофлот». Владелец кота Виктора Михаил Галин рассказал на своей странице в Facebook, что летел из Шереметьево во Владивосток, но его не пустили на борт, потому что вес его питомца, путешествовавшего с ним, превышал установленные нормативы, и сотрудники потребовали сдать кота в багаж. Опасаясь за жизнь любимца, хозяин сдал свой авиабилет и приобрел новый на следующий день. И для взвешивания он представил на контроле другого кота, а своего пронес в салон. Все бы ничего, но историю, опубликованную в Faceboook, увидели представители авиакомпании и исключили Галина из программы лояльности, а также аннулировали его бонусные мили. История получила огромный резонанс в социальных сетях, а «Аэрофлот» – волну негатива в свой адрес. На этом примере и на десятках других мы видим, что обратной стороной исключительной близости к аудитории и доступа к ее данным стала для бизнеса моментальная обратная связь, на которую необходимо реагировать.

Agile-маркетинг в помощь

Идея Agile-маркетинга как раз и состоит в том, чтобы сделать традиционный маркетинг гибким, адаптивным, чутко реагирующим на изменения с точки зрения получения информации от потенциальных или действующих клиентов, поскольку она очень важна.

Скорость изменений, которую мы наблюдаем сейчас, в будущем только возрастет. Ускоряется все, даже поколения сегодня меняются быстрее: меньше лет проходит между одним и другим «типом».

Психологи говорят, что сегодня на нашей планете живут одновременно представители шести поколений. Каждый из них обладает своими определенными чертами, у каждого есть свои стремления и ограничения. Самые малочисленные – Молчаливое поколение (1924–1943 г.р.) и Величайшее поколение (1903–1923 г.р.). Они же самые малоактивные в социальном и деловом плане, поэтому подробно на них останавливаться смысла нет.

Самое старшее из активных – поколение Бэби-бумеров. Это люди, рожденные в период с 1944 по 1963 год. Для них важна молодость – они хотят быть молодыми в душе и в сердце, полными энтузиазма. Именно поэтому поколение Бэби-бумеров сделало популярным фитнес, уколы красоты – они хотят выглядеть хорошо и быть в тонусе. Они стремятся заниматься йогой, танцами, бегают марафоны в преклонном возрасте.

Далее идет поколение X – люди, рожденные с 1964 по 1984 год. Их главные ценности – уникальность, непохожесть. Именно они руководят сегодня большинством компаний, многие создали свой бизнес. Еще одна важная ценность этого поколения – профессионализм. С этой позиции они подходят ко всем ключевым вопросам в жизни.

Поколение Миллениум (поколение Y) – люди, родившиеся с 1985 по 2003 год. Одни сравнительно недавно начали работать в компаниях, кто-то еще учится в вузах. Для их мира актуальна проблема выбора, точнее – избыток вариантов. Это поколение хочет получать больше советов. Они вполне охотно прислушиваются к лидерам мнений.

И, наконец, недавно стали появляться на свет Хоумлендеры – поколение Z (они рождаются с 2004 и будут рождаться примерно до 2024 года). Они названы так, поскольку являются домоседами: много времени проводят дома, всегда под присмотром взрослых. Ученые утверждают, что Хоумлендеры будут совмещать в своей жизни биологический и технологический миры. Их жизнь будет полна умных устройств, которые будут обеспечивать им более здоровую, долгую и качественную жизнь. Помогать советами им также будут роботы.

Если с точки зрения психологии эти теоретические построения можно поставить под сомнение, то с точки зрения экономики – это чистая правда. И когда мы работаем над созданием тех или иных продуктов и их продвижением, важно помнить о том, что у каждого поколения нашей аудитории свои особенности. А потому, если мы хотим глубоко понимать клиентов и оставаться с ними постоянно на связи, нам необходимо четко понимать, что им нужно, быть в тренде.

Цель данной книги заключается в том, чтобы дать алгоритм того, как выстраивать маркетинг по-новому. Сегодня мы можем наблюдать две крайности в этой сфере. Одна – это традиционные большие маркетинговые стратегии, которые любят большие компании и их руководители. План и стратегия дают им иллюзию уверенности в завтрашнем дне, в том, что поставленные задачи будут выполнены в полном объеме в определенный срок. Разработав дорожную карту, можно спокойно идти по ней, попутно контролируя исполнителей. Бюджет расходуется, KPI соблюдаются. Однако с каждым днем все сложнее просто создать стратегию и план и идти по нему, в конце достигнув того, что вы задумали в начале. Такие стратегии перестают работать как нечто, созданное в идеальных стерильных условиях. И происходит так, что планы не работают, деньги расходуются понапрасну, а компании рассыпаются. Даже крупные бренды уже не могут просто позволить себе запросто спланировать, распределить большой бюджет на каналы и ни о чем больше не думать.

В другую крайность нередко впадают небольшие динамичные компании, которые изо всех сил стремятся быстро взлететь либо пытаются найти свой путь на извилистых тропах современного бизнеса. В их распоряжении огромное количество инструментов и приемов маркетинга, каждый из которых быстро становится модным и популярным, а потом стремительно забывается. Не имея системного подхода и понимания рынка и происходящих событий, эти бренды мечутся от одного пути к другому.

Например, месяц сидят на контекстной рекламе, месяц – в социальных сетях, далее берутся за SEO-продвижение, толком не вникнув ни в одно из направлений, не поняв как следует, как оно работает. И вся эта чехарда крутится в условиях ограниченного бюджета.

Здесь лучшее, что может случиться, это когда компания нащупает какой-то канал, который будет работать и приносить пользу в виде привлечения клиентов и повышения продаж. Например, она зацепится за контекстную рекламу и увидит, как в короткой перспективе она приносит отличные результаты. Но такое может произойти в сегментах, где есть определенная стабильность. Например, на рынке похоронных услуг или бухгалтерии, где есть сформированная реклама, рынок, все стабильно, мало меняется. И совсем иная история – с растущими рынками, где спрос пока не сформирован.

Но бывает и так, что компании удалось нащупать свой путь, свою нишу, выбрать работающие инструменты. И тогда она быстро успокаивается, перестает развиваться. Поскольку я занимаюсь созданием стратегий для компаний разного масштаба, подобные примеры нередко происходят у меня на глазах.

А потому мне, как специалисту, всегда казалось очень важным – и теперь я имею возможность сделать это на страницах данной книги – систематизировать подход к созданию маркетинга, чтобы предприятие любого масштаба и наемные маркетологи могли самостоятельно определять стратегию привлечения клиентов, работать с различными каналами, достигать синергетического эффекта, оптимизировать бюджет. Ведь по сути весь маркетинг – это работа с данными, и эта книга призвана помочь правильно их получать и интерпретировать.

Как и большинство компаний в сфере разработки ПО, маркетологи сегодня могут использовать два основных подхода в своей работе: Waterfall или Agile. Каждый из них имеет свои преимущества и по-разному влияет на результат.

Метод Waterfall («водопад») – это обычный линейный подход к реализации проекта с определенной последовательностью шагов: описание и документирование критериев, дизайн, тесты, исправление ошибок, завершение работы. Это вертикальная система, и она не предполагает возврата к одному из этапов в процессе. Среди плюсов «водопада» можно отметить следующие:

• ход выполнения проекта определяется и согласовывается от начала до конца, что делает сквозное планирование более эффективным и прозрачным;

• присутствие клиента не является необходимостью;

• измерять прогресс в SDLC проще, проектирование выполняется в начале, за счет чего легче интегрировать модули;

• можно планировать более тщательно и избегать ошибок.

Среди недостатков подхода можно отметить следующие:

• до завершения проекта нет полностью работающих модулей;

• не подходит для проектов, где существует риск изменения требований;

• изменение объема проекта в методологии «водопада» часто может привести к дорогостоящим задержкам и кардинальному изменению требуемого результата;

• сложность визуализации и определения «узких мест» до финальной стадии.

В отличие от «водопада», Agile – это итеративный процесс реализации проекта, который требует замкнутого цикла обратной связи. Он подразумевает разбивку всего процесса на небольшие по продолжительности «спринты» (от нескольких дней до нескольких недель), в ходе которых создаются полностью работающие модули. Среди преимуществ Agile можно отметить следующие:

• поскольку клиенты участвуют в процессе реализации, недостатки удается устранить более оперативно;

• подходит для проектов, предполагающих внесение изменений в процессе;

• позволяет использовать ресурсы более эффективно.

Среди недостатков подхода можно назвать следующие:

• Agile может быть проблематичным для клиентов, которые не имеют времени и не заинтересованы в частом участии в проекте;

• перераспределение приоритетов может затруднять реализацию отдельных модулей в рамках «спринта», и общее время и стоимость создания/внедрения решения могут вырасти.

Когда Agile пришел в маркетинг и начал адаптироваться в этой сфере, у специалистов также возникло желание (которое было вскоре реализовано) создать манифест Agile-маркетинга, который во многом повторял принципы, изложенные в «обычном» Agile-манифесте, но транслировал их в маркетинговой плоскости. Он был презентован на конференции SprintZero: The Physics of Agile Marketing в июне 2012 года.

Ниже приведен подробный текст манифеста:

1. Аналитика вместо мнений и условностей. Agile-маркетинг – это непрерывное исследование клиента, внедрение нужных изменений и измерение результатов.

2. Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. На первом месте – потребности клиента. На их удовлетворение нацелена работа всех отделов и департаментов. Как итог – нет соперничества и внутренних конфликтов.

3. Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Сложные и объемные кампании – классические маркетинговые планы на длительный срок, которые не меняются после утверждения. Минус таких кампаний в том, что если интересы потребителей меняются, это можно будет учесть только в следующем плане. Адаптивные кампании состоят из коротких циклов, или итераций. Если после проведения очередной итерации выявляется потребность внести изменения в первоначальный план, это можно сделать сразу.

4. Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Маркетинговые исследования проводятся с установленной периодичностью, обычно – раз в год. Полученные данные могут устаревать и становиться неактуальными уже через несколько месяцев. Как итог – неэффективные кампании. Чтобы избежать этого, Agile-маркетинг предлагает постоянно изучать клиента и регулярно проводить аналитику.

5. Гибкое планирование вместо жесткого. Agile-маркетинг не отказывается от планирования полностью. Но составленные в его рамках планы предполагают внесение изменений.

6. Реакции на изменения вместо следования плану. Если произошло изменение, его не нужно игнорировать. К изменениям нужно быть готовым и при их возникновении обязательно вносить корректировки в первоначальный план.

7. Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Лучше провести несколько небольших тестирований – их результаты будут актуальнее, чем у глобального исследования, которое проводится в течение длительного времени.

Далее мне хотелось бы привести основные принципы Agile-манифеста:

• Важнейшая задача – делать клиента довольным. Для этого необходимы постоянное сопровождение процесса и оперативное устранение ошибок.

• Приветствуйте изменения и планируйте меняться. Готовность быстро реагировать на изменения – это основное конкурентное преимущество.

• Выпускать маркетинговый план нужно часто, в сроки от пары недель до пары месяцев, но чем чаще – тем лучше.

• Хороший маркетинг получается тогда, когда разработчики, продавцы и покупатели приходят к согласию.

• Создавайте маркетинговый план вокруг заинтересованных людей. Дайте им необходимую поддержку и обстановку, чтобы они могли делать свою работу.

• Учитесь, анализируя реакцию клиентов и их отзывы – это самая важная оценка вашего прогресса.

• Agile-маркетинг требует постоянно держать темп, но не забывать про необходимые доработки.

• Не бойтесь ошибиться, просто не повторяйте одну ошибку дважды.

• Постоянное внимание к основам маркетинга и хороший дизайн повышают гибкость.

• Простота – основа всего.

Если свести все перечисленное выше, то основные принципы Agile-маркетинга в целом таковы:

• Аналитика вместо мнений и условностей.

• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.

• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.

• Изучение клиентов вместо статического прогнозирования.

• Гибкое планирование вместо жесткого.

• Реакции на изменения вместо следования плану.

• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

3 глава
Эпоха экспериментов

В предыдущих главах мы много говорили о том, что лидерство в бизнесе перехватывают технологические компании, и также о том, что в мире сегодня все очень быстро меняется.

Появляются новые проекты, усложняется маркетинг как основная наука, изучающая развитие бизнеса.

Взломать рост

В этой главе мне хотелось бы поговорить о growth hacking, что дословно переводится как «взлом роста». Этот термин был предложен Шоном Эллисом (Sean Ellis) в 2010 году, и он не обозначает ничего принципиально нового, а только описывает сложившуюся ситуацию в бизнесе. Growth hacking – это тенденция в современном маркетинге, которая отвечает за рост (growth), расширение и продвижение компаний, в основном стартапов, за счет необычных решений и инновационных разработок (hack).

Эта идеология получила свое распространение с приходом моды на стартапы, когда огромное количество технологических компаний начало развиваться, и довольно бурно, при этом остро конкурируя друг с другом как на старте, так и в процессе роста. Возник дефицит нестандартных путей для развития и масштабирования, способных быстро поднять востребованность продукта и стимулировать его спрос. Мало запустить бизнес с хорошей идеей, ведь нечто подобное наверняка может прийти в голову большому количеству людей. Для успеха важна реализация. Тот же Facebook, к примеру, не был первой социальной сетью, которая появилась в интернете, а Uber не стал первым приложением для заказа такси. Но благодаря удачно предложенным моделям и грамотному продвижению этим стартапам удалось взлететь и превратиться в глобальных монстров, зарабатывающих миллионы.

Очевидно, что если речь идет о динамичном стартапе, бизнес которого строится на высоких технологиях, ему не особенно подойдет «классика». Традиционная модель маркетинга довольно медленная, последовательная, ее активности сосредоточены в области построения бренда, позиционирования, разработки маркетинговой стратегии, выбора различных каналов коммуникаций. Все это может значительно затормозить взлет «ракеты» стартапа.

КОГДА КОМПАНИЯ ОРИЕНТИРОВАНА НА БЫСТРЫЙ РОСТ И ВОКРУГ ТАК ЖЕ ДИНАМИЧНО ДВИЖУТСЯ КОНКУРЕНТЫ, ОНА ДОЛЖНА ПРИНИМАТЬ ОПЕРАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ И СОВЕРШАТЬ НЕСТАНДАРТНЫЕ ПОСТУПКИ, НЕ УПУСКАЯ ИЗ ВНИМАНИЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА И ЗНАЧИМОСТЬ ПРОЦЕССА ЕГО ДОРАБОТКИ. КОНЦЕПЦИЯ GROWTH HACKING ЗДЕСЬ ПОДХОДИТ КАК НЕЛЬЗЯ ЛУЧШЕ.

Возьмем для примера компанию Dropbox, которая предлагает услуги файлового хостинга, включающие в себя персональное облачное хранилище, синхронизацию файлов и программу-клиент. Ее целевая аудитория – все мы, миллионы современных пользователей, которые пользуются интернетом для рабочих и личных целей, обрабатывают и хранят большое количество информации. Казалось бы, раз нам так необходим этот сервис, а он удобный и дружелюбный, что еще нужно? Люди просто сами будут им пользоваться, скачивать, советовать друг другу, ведь без этого не обойтись!

Да, многие облачные сервисы сегодня думают примерно так, иначе чем еще объяснить, что неплохие платформы совершенно никому не известны? К примеру, многим ли из вас знаком сервис Mega, который по сути является конкурентом Dropbox? Среди моих знакомых (а это довольно репрезентативная выборка) пользуются им немногие. Но почему? Mega уже более пяти лет на рынке, у нее отличное приложение, она шифрует весь контент прямо в браузере с помощью алгоритма AES. Пользователи могут передавать друг другу файлы в зашифрованном виде, при этом все данные хранятся в «облаке» и т. д. Причина, по которой этот сервис не является самым популярным в своем роде, в том, что он не вкладывается основательно в быстрый и гибкий маркетинг, не задействует подход growth hacking.

А отличие взятой нами для примера Dropbox (и секрет ее успеха) как раз и заключается в том, что она это делает весьма успешно и активно. Очень эффективным шагом этой компании было решение упростить процесс регистрации, предложив существующим пользователям больше бесплатного хранилища для связи их учетной записи Dropbox с Twitter и Facebook, а также для обмена информацией о Dropbox в этих соцсетях. Как? Компания задействовала элемент геймификации, добавив стимулы для выполнения задач в Dropbox, что заставило людей пользоваться сервисом чаще и ссылаться на него в публичном пространстве. В итоге бренд получил огромный приток новых пользователей и взрывной рост в геометрической прогрессии. Сейчас у Dropbox 500 миллионов пользователей, и мы можем сделать вывод, что growth hacking определенно сработал!

Сегодня «взрывной рост» уже стал настоящим трендом, а в условиях постоянно увеличивающегося количества стартапов и новых идей потребность в классных специалистах, способных придумать неординарный метод продвижения продукта, ощущается все острее. Девиз growth hacking: «На войне все средства хороши».

ВСЕ, ЧТО ВЕДЕТ К РОСТУ И ПОМОГАЕТ КОМПАНИИ РАСТИ И ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫЕ ДЕНЬГИ, – ОПРАВДАНО И ДОЛЖНО БЫТЬ ЗАДЕЙСТВОВАНО.

Чем еще интересна и практична эта концепция, так это тем, что в ней применяются измеримые метрики как в любом эксперименте: «да/нет» или определенная цифра (процент конверсии, средний чек, количество покупок, процент повторных заказов и т. д.).

Не вкладывать в то, что не купят

Growth hacking предполагает, что работа ведется быстро, гибко и с минимальным бюджетом. Деньги не тратятся на то, что не работает. Всем знакома ситуация, когда на разработку того или иного продукта или версии тратятся существенные суммы, а впоследствии он оказывается ненужным в этой конкретной конфигурации. И выходит, что время и деньги были инвестированы в то, что непосредственно не было связано с развитием бизнеса.

Избежать этой ситуации можно, следуя концепции предпринимательства «бережливый стартап» (Lean Startup), сформулированной впервые Эриком Рисом сначала в блоге www.startuplessonslearned.com, потом в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». На страницах этой книги Рис объединил принципы, подходы и практики таких концепций, как бережливое производство, развитие клиентов и гибкая методология разработки.

Бережливый стартап – это концепция создания компаний, разработки и выведения на рынок новых продуктов и услуг, основанная на таких понятиях, как научный подход к менеджменту стартапов, подтвержденное обучение, проведение экспериментов, итеративный выпуск продуктов для сокращения цикла разработки, измерение прогресса и получение ценной обратной связи от клиентов. Используя этот подход, компании могут проектировать продукты и услуги, которые бы соответствовали ожиданиям и потребностям клиентов без необходимости большого объема первичного финансирования или затратных продуктовых запусков.

Изначально концепция формировалась на основе деятельности технологических компаний в Кремниевой Долине. Позже философия бережливого стартапа расширила свои горизонты, вследствие чего может применяться для отдельно взятого человека, команды, компании или даже государства, которые хотят разработать и представить на рынок новый продукт или услугу.

Неслучайно сегодня многие разработчики применяют модель MVP (Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт»), то есть предлагают рынку продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Его основная задача – получить обратную связь для формирования гипотез дальнейшего развития продукта. Таким образом, получается, что создатель продукта делает его как бы совместно с потребителем, идеально укладывая его функционал в соответствии с тем лекалом, которое создано на основе ожиданий аудитории.

Правда, здесь есть одно важное «но»: изначально сама идея такого продукта (услуги) должна быть безусловно хороша. Он должен быть необходим пользователям, они должны ждать его, чтобы фидбек сработал на повышение супер-свойств товара, а не на создание искусственного ареола воспринимаемой ценности. Идеальным примером в данном случае может служить iPhone, который изначально был представлен с очень ограниченным функционалом, но максимально органичной начинкой: иконками, адаптированными под размер большого пальца, технологичным сенсорным экраном, удобным меню и т. д. А потому появления следующих моделей так ждали (и продолжают ждать) пользователи по всему миру, выстраиваясь в очереди.

Подобный подход применяет и Instagram, который активно задействует концепцию Agile. Все его нововведения тестируются на избранных фокус-группах (в определенных странах в выбранных категориях), а результаты экспериментов позволяют бренду внедрять только то, что действительно отлично воспринимается аудиторией. Несколько лет назад в Instagram не было Stories, например. Но руководство компании, увидев, насколько высока потребность молодой аудитории в исчезающем контенте (который «живет» ограниченный период времени) на примере SnapChat, сначала провела тесты в выделенном сегменте своих пользователей, а затем внедрила Stories повсеместно. И сейчас они пользуются большим успехом среди подписчиков и являются отличным маркетинговым инструментом в умелых креативных руках брендов, которые не боятся экспериментов и следуют пожеланиям своей аудитории.

Модель MVP могут использовать (и используют) не только стартапы, но и крупные компании. Однако, нередко бывает так, что в целом идея, которую бренд «выкатывает» в публичное поле, оказывается ненужной аудитории, и здесь никакие улучшения не помогут. Мы о них мало знаем, поскольку такие продукты и идеи «умирают», либо не дождавшись финальной версии, либо уже после ее выхода, что, конечно, куда хуже, поскольку сопровождается большими расходами владельцев.

В качестве иллюстрации можно привести небольшое приложение, предназначенное для поиска компаньонов для того или иного вида досуга. Оно называется Let’s go и было представлено несколько месяцев назад в усеченной версии для тестирования в пользовательской среде. Однако большого интереса сервис не вызвал, поскольку найти себе единомышленников для любого вида досуга можно и в социальных сетях, и просто в поисковике. Но сама идея неплоха, вот только реализация ее оказалась неидеальной: пользователям представили инструмент тогда, когда внутри не было главного – собственно единомышленников по разным темам. Оно и понятно, ведь на старте у проекта и не могло быть большой аудитории, однако владельцы не нашли правильных инструментов ее привлечения или не захотели (не смогли) продолжать дальнейшее развитие проекта.

Следование концепции growth hacking позволяет избежать вышеупомянутых ситуаций. Предполагается, что на каждом важном этапе мы задаем себе вопрос: «Ценно ли то, что мы делаем, для клиента, и готов ли он за это платить?»

ИМЕННО ЦЕННОСТЬ ЯВЛЯЕТСЯ КЛЮЧЕВЫМ ПОНЯТИЕМ В БИЗНЕСЕ ВООБЩЕ И В МАРКЕТИНГЕ ТЕМ БОЛЕЕ, ПОСКОЛЬКУ ЭТО ОСНОВНОЙ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЙ ФАКТОР ДЛЯ СТОИМОСТИ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ.

При этом необходимо помнить о том, что есть ценность предполагаемая (мнение стороны, предоставляющей товар или услугу) и воспринимаемая (мнение стороны, на которую ориентирован товар или услуга, то есть клиента). И здесь очень часто бывает огромный разрыв, из-за которого много компаний и сервисов не выжили, несмотря на то что предложили рынку хороший продукт.

Что имеется в виду под разрывом? Давайте рассмотрим этот аспект подробнее. Многие компании на рынке заблуждаются, полагая, будто ценность для потребителя – это их товар или услуга. На самом деле для аудитории важно то, насколько успешно будут решены ее проблемы и удовлетворены ее потребности посредством этого товара или услуги. То есть когда мы говорим о ценности, мы подразумеваем прежде всего именно воспринимаемую клиентами ценность. И формулировать ее нужно так, как понимают ее клиенты, когда говорят о ней, когда испытывают потребность в ней.

РАЗРАБАТЫВАЯ СТРАТЕГИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ, НЕОБХОДИМО ЗАДАВАТЬ СЕБЕ СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ НАПРЯМУЮ СВЯЗАНЫ С ВОСПРИНИМАЕМОЙ АУДИТОРИЕЙ ЦЕННОСТЬЮ: «КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТОВ МЫ РЕШАЕМ ПОСРЕДСТВОМ СВОЕГО ПРОДУКТА/УСЛУГИ? ПОЧЕМУ МЫ ЛУЧШЕ КОНКУРЕНТОВ? КАК НАМ СТАТЬ НЕЗАМЕНИМЫМИ?» ОТВЕТЫ НА ЭТИ ВОПРОСЫ ПОМОГУТ ВАМ НАСТРОИТЬСЯ НА ВОЛНУ АУДИТОРИИ, ГЛУБЖЕ ПОНИМАТЬ ЕЕ И ЕЕ ПОТРЕБНОСТИ.

Возьмем в качестве примера уже упомянутую компанию по доставке здоровой еды на дом. Какую проблему аудитории она решает, какую потребность закрывает? В наличии продуктов питания? Конечно нет. Она решает (как минимум) три проблемы: нехватки времени (на поиск продуктов и доставку на дом), нехватки качественного сбалансированного здорового питания (его отсутствие вынуждает обращаться к заменителям), выбора (особенно если сервис предлагает комплекты «выходного дня», например). И чем больше потребностей аудитории она сможет закрыть (дополнительно: доставка в любое время суток, подбор ингредиентов по рецептам, готовая еда для домашних мероприятий), тем больше шансов у нее взлететь даже на незрелом рынке, где одним из главных конкурентов, как мы уже говорили, является не-покупка.

А вот еще один пример, демонстрирующий нам ситуацию, когда компания пыталась решить не проблемы аудитории, а свои собственные, представив на рынке новый продукт и ожидая, что его на ура воспримут пользователи. Речь идет о нашумевшей в свое время истории с новой Coca-Cola. Немногие обратили внимание на этот провальный проект гиганта, о котором он сам предпочитает не упоминать, что естественно. В 1985 году, когда компания увидела, что теряет долю рынка безалкогольных напитков, она взялась за разработку нового продукта. Слепые вкусовые тесты показывали, что потребители предпочитают продукт конкурента Pepsi-Cola. Тогда Coca-Cola обновила рецептуру, вкус, провела ряд экспериментов, собрала мнение фокус-групп, и все результаты свидетельствовали о том, что новый продукт значительно лучше традиционного. Потребителям на дегустациях он нравился больше, чем «старая» Соса-Сola.

Однако, когда новую Соса-Сola вывели на рынок, проект провалился: покупатели выбирали либо традиционный вкус, либо конкурентов. Почему так произошло? Да, реальная ценность у напитка была, но компания не смогла донести ее до широких масс, не смогла сформировать воспринимаемую ценность. Даже если сравнить не новую, а традиционную Coca-Cola с конкурентами, с той же Pepsi, например, то многим второй напиток кажется вкуснее, но совокупная ценность Соса-Сola гораздо выше.

К чести гиганта нужно отметить, что его специалисты очень быстро оправились от неудачи, и в течение трех месяцев после нее компания повторно представила оригинальную формулу напитка, переименовав его в Coca-Cola Classic, что привело к значительному росту продаж. На рынке даже поговаривали, что все произошедшие события были маркетинговой уловкой для стимулирования продаж оригинальной Соса-Сola, но все эти обвинения корпорация, естественно, отвергла.

Итак, в том числе и на этом примере мы можем видеть, что концепция воспринимаемой ценности для успеха товара является ключевой. А потому так важно задавать себе вопросы на каждом этапе разработки продукта, проведения маркетинговой компании: «Что является ценным для клиента? Будет ли он за это платить?»

Найти ценность

Концепция ценности важна в growth hacking еще и потому, что когда люди видят ценность для себя, это всегда в том или ином виде является и точкой роста для бизнеса. Ведь развиваться любому проекту можно двумя основными способами. Первый – органический, он предполагает, что аудитория сама находит ваш продукт, рекомендует его, делится. По сути дела, это мечта любого бизнеса. Но осуществиться она может лишь в том случае, когда есть высокая воспринимаемая ценность. Потому что когда ее нет, необходимо вливать деньги в узнаваемость, покупать внимание пользователей – это и есть второй способ, который применяется гораздо чаще.

Понятие воспринимаемой ценности тесно связано с понятием потребительной стоимости, предложенным еще в классической политэкономии и марксистской экономике. Потребительная стоимость относится к материальным особенностям товара (продаваемого объекта), который может удовлетворить некоторые человеческие потребности, желания, необходимость, который может быть применен с пользой.

Согласно «Критике политической экономии» Карла Маркса, у всякого продукта есть производственная себестоимость и потребительная стоимость и если продукт продается как товар на рынках, то у него появляется меновая стоимость, чаще всего выражаемая как цена. Маркс признает, что продажа товаров приносит общую пользу, подразумеваемую тем фактом, что люди хотят товары, но он спорит с тем, что сам по себе этот факт ничего не говорит нам про особый характер экономики, в которой товары производятся и продаются.

Таким образом, можно заключить, что ценность – это то, за что люди готовы платить, и она определяет то, сколько они готовы платить. Это важно, поскольку нередко вопрос относительно продуктов условно звучит так: «Понравится ли вам такой-то продукт/услуга?» Мы получаем утвердительный ответ, и нам кажется, что мы придумали нечто ценное для людей. Но здесь скрывается подвох, поскольку далее на практике оказывается, что люди не готовы за это платить. Ценность всегда имеет денежное выражение, если мы говорим о бизнесе.

РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ GROWTH HACKING В ИДЕАЛЬНОМ ВАРИАНТЕ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ПОИСКЕ ПРЕДПОЛАГАЕМОЙ ЦЕННОСТИ В ОПРЕДЕЛЕННОМ ПРОДУКТЕ ИЛИ УСЛУГЕ И В ПОСЛЕДУЮЩЕМ ТРАНСЛИРОВАНИИ ЕЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ В ГОЛОВАХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ.

Ценность можно не только искать, но и создавать. Потому что людям может понравиться не только то, что они хотели, но и то, о существовании чего они даже не знали. Они могут также полюбить новые товары и услуги, увидеть их ценность. С одной стороны, это значит, что потребители не до конца знают, чего хотят, с другой – что бизнес может попытаться повлиять на несуществующий спрос, на несформированный запрос потребителей, вызвав у них потребность в своем уникальном товаре и заставив его полюбить.

Определить точки роста

На пути следования сценарию этой концепции важной вехой является выявление точек роста. Здесь мы определяемся с тем, за счет чего и как мы будем развиваться. При этом важно делать это изолированно, иметь в виду, что если мы запускаем какой-либо эксперимент, изменения в продукте, то мы должны понимать, какую метрику мы тестируем, на какую метрику или их совокупность мы хотим повлиять. Если же мы не знаем этого, то по итогу получится то, что может получиться в финале любого исследования, когда неясен до конца его предмет, – ничего.

Если говорить конкретно, то запуская, например, посадочную страницу или какой-то маркетинговый инструмент, мы должны четко понимать, зачем мы это делаем, на что мы хотим повлиять. Понятно, что цель любого бизнеса – зарабатывание денег. Но даже этот очевидный вектор развития определяется большим количеством разных составляющих, поскольку даже оборот компании – это всегда мультипликация нескольких факторов.

Таким образом, для начала необходимо выделить ключевые показатели бизнеса, и это могут быть чек покупки, количество покупок, периодичность покупок, количество повторных покупок, лояльность клиентов, жизненный цикл клиента. Каждый из этих пунктов напрямую влияет на формирование финансового потока компании. И с каждым из них можно и нужно работать изолированно, четко понимая, чего вы хотите добиться, и планируя свои действия в соответствии с этим.

Стоит подчеркнуть, что в бизнесе с большим количеством нефинансовых позиций (например, в интернет-маркетинге) может использоваться аналогичный подход. И здесь работа над повышением эффективности различных каналов также должна вестись автономно, с четким анализом результатов. Например, возьмем такую метрику, как CTR (Click Through Rate, «коэффициент кликабельности») в таргетированной рекламе. Рассчитывается ее формула так: общее количество кликов делим на общее количество показов и умножаем на 100 %. И получаем коэффициент CTR – соотношение кликов по рекламе к числу ее показов.

С помощью этой метрики можно определить эффективность рекламной кампании, в частности, релевантность контекстных объявлений, баннеров запросам целевой аудитории. Кроме того, посредством CTR легко оценивается любой инструмент привлечения трафика, будь то ссылка с UTM-метками или графико-текстовое объявление.

В качестве примера использования growth hacking в бизнесе с большим количеством нефинансовых позиций можно привести компанию Proven, которая специализируется на поиске специалистов для компаний из разных секторов, включая прослойку среднего и малого бизнеса. Очевидно, что для этого бренда огромное значение имеет количество посетителей сайта, и именно в улучшении этого показателя они заинтересованы больше всего.

Этот бренд неукоснительно следует growth hacking, задействовав внутреннюю конкуренцию. В Proven регулярно проводят «Неделю миссии», в течение которой сотрудники получают очки за улучшение и продвижение существующего фрагмента контента, который работает не очень хорошо. Цель каждого из них – набрать 20 баллов для выполнения своей миссии. Каждый сотрудник принимает участие в мероприятиях, включающих распространение информации, обмен данными в социальных сетях, оптимизацию контента и многое другое. Результаты свидетельствуют, что данный подход позволил компании значительно улучшить поисковый рейтинг по многим фрагментам контента, что привело к органическому увеличению трафика.

Очень хорошие результаты демонстрируют различные кампании, направленные на шэринг контента в социальных сетях. Например, таким приемом воспользовалась компания Foundr для раскрутки на Kickstarter своей книги Foundr Version 1.0. Они создали онлайн-конкурс, в котором три победителя получили бесплатную копию книги, а также ряд других призов. Все, что должны были сделать участники, – это распространить информацию о книге в социальных сетях или в электронных письмах знакомым, чтобы заработать очки. Чтобы упростить процесс, была создана страница ресурсов, которая содержала все изображения, которые люди могли использовать, а также образец копии для каждой платформы социальных сетей. Эта кампания позволила бренду продвинуть свою книгу и продать множество экземпляров, а также привлечь аудиторию к своим ресурсам.

Довольно наглядные результаты демонстрируют эксперименты, проводимые в социальных сетях с целью увеличения охвата. Этот показатель является гораздо более значимым, чем обычные лайки. Можно исследовать, как влияет на него публикация того или иного типа контента, и затем осуществлять коррекцию стратегии в соответствии с получаемыми результатами.

В том случае, если в качестве основного инструмента коммуникаций вы используете email-маркетинг, важно оценивать такие параметры, как доставляемость писем, открываемость писем и т. д. Если вы сфокусированы на лендинге, это может быть конверсия: кто заходил на сайт, кто оставил заявки, кто совершил покупку. Можно смотреть, у кого сумма покупки была больше и на основании каких признаков. Таким образом, мы видим, что исследуемых метрик может быть сотни. Важно определиться с показателем, на который вы хотите повлиять, проводя какие бы то ни было изменения. Без этой ясности вместо эксперимента у вас получится один лишь хаос, с которым очень часто путают Agile.

В чем заключается разница? В том, что Agile предполагает упорядоченные эксперименты. Опыты проводятся постепенно, каждый из них сопровождается определенными выводами, на основания которых производятся улучшения. Ваша аудитория является активным участником и «зеркалом» всего, что вы делаете. Оценивая ее реакцию на ваши нововведения, вы можете оперативно фиксировать результаты, анализировать их и делать новые шаги.

На этом пути очень важно избегать крайностей. Во-первых, необходимо исключить формализм и стремление тестировать все подряд, лишь на основании экспериментов принимая решения и продвигаясь вперед. Такая стратегия может привести вас в ловушку, когда вы будете топтаться на месте по причине чрезмерного увлечения опытами. Другая крайность – не принимать в расчет данные, не анализировать, а продвигаться вперед на основе ощущений, которые дает нам интуиция.