Оглавление

Введение

Несмотря на то что мы находимся в конце 2024 года на момент написания этой книги, среди представителей малого и среднего бизнеса, а также среди более крупных компаний, по-прежнему наблюдается значительное недопонимание того, что такое бренд и маркетинг. Существует множество рекламных, маркетинговых, дизайнерских и даже брендинговых агентств, предоставляющих услуги в этих областях, и все они сталкиваются с одной и той же проблемой: полным отсутствием элементарного понимания у их клиентов о том, что именно представляет собой бренд и какова роль маркетинга. Для многих, кто обращается в такие агентства, бренд зачастую ассоциируется исключительно с логотипом, а маркетинг воспринимается лишь как реклама.

Эта ситуация является следствием недостаточной грамотности и культуры ведения бизнеса у многих уже существующих и начинающих предпринимателей. Необходимость в понимании основ брендинга и маркетинга не может быть недооценена, поскольку это знание является ключевым для успешного функционирования и роста бизнеса. Бренд — это не просто визуальный элемент, а целостная концепция, которая включает в себя репутацию, ценности, философию и эмоциональную связь с клиентами. Маркетинг же — это стратегический процесс, который помогает донести эти ценности до целевой аудитории, формируя спрос и стимулируя продажи.

Одной из главных целей создания этой книги является повышение осведомленности и формирование базового понимания того, что такое бренд, а также почему он является основополагающим элементом любого успешного бизнеса. Я стремлюсь объяснить, как правильно выстраивать бренд, как интегрировать его в маркетинговые стратегии и как создать устойчивую связь с клиентами. Важно, чтобы предприниматели осознали, что успешный бизнес начинается с осознания значимости бренда и правильного подхода к его развитию. Надеюсь, что эта книга станет полезным инструментом для тех, кто хочет углубить свои знания и улучшить свои навыки в области брендинга.

Понимание бренда

Бренд и маркетинг не просто являются частью одного целого; они находятся в тесном взаимодействии, которое играет ключевую роль в успехе компании. Важно понимать, что бренд и маркетинг — это не одно и то же, а две разные, но взаимосвязанные концепции. Бренд можно рассматривать как многослойную структуру, символизирующую не только ценности и идеи компании, но и ее индивидуальность, характер, а также эмоциональную связь с клиентами. Бренд включает в себя такие элементы, как название, логотип, дизайн, репутация и даже ассоциации, возникающие у потребителей при упоминании компании или ее продуктов. Он формирует восприятие компании и играет важную роль в том, как она позиционируется на рынке.

С другой стороны, маркетинг представляет собой набор стратегий и методов, направленных на продвижение и реализацию продуктов и услуг, предлагаемых брендом. Это процесс, включающий исследование рынка, создание рекламных кампаний, установление цен, распределение товаров и взаимодействие с клиентами. Маркетинг помогает донести до целевой аудитории ценности и уникальные предложения бренда в виде товаров и услуг, привлекая внимание и стимулируя спрос.

Таким образом, хотя бренд и маркетинг имеют свои уникальные функции, они не могут существовать в изоляции друг от друга. Эффективный маркетинг строится на прочном бренде, а успешный бренд нуждается в качественном маркетинговом подходе для того, чтобы донести свои сообщения до потребителей и создать устойчивую связь с ними. Взаимодействие этих двух аспектов является основой для долгосрочного успеха компании на рынке.

Каждый студент по бренд-менеджменту должен был слышать рассказы о происхождении брендинга и о том, как он первоначально использовался. Чтобы вникнуть в суть брендинга и понять его важность и применение сегодня, необходимо знать, с чего всё началось — с самых его истоков.

Брендинг, как концепция, имеет корни, уходящие глубоко в историю, задолго до появления современных методов маркетинга. Первые формы брендинга можно проследить до древних цивилизаций, где знаки использовались для обозначения собственности и качества. В сельскохозяйственных обществах фермеры и ремесленники начали использовать символы для идентификации своей продукции, что позволяло потребителям отличать их товары от товаров других производителей.

Происхождение брендинга можно связать с Неолитической революцией, произошедшей около 10 000 года до нашей эры, ознаменовавшей переход человечества от охоты и собирательства к сельскому хозяйству и оседлому образу жизни. По мере того как люди начали возделывать культуры и одомашнивать животных, необходимость в обозначении собственности стала первостепенной. Ранние фермеры использовали простые символы, часто выцарапанные на глине или вырезанные в дереве, чтобы обозначить свою собственность. Эта практика может рассматриваться как предшественник как брендинга, так и юридической концепции собственности.

В этом контексте брендинг выполнял несколько функций: он служил средством утверждения права собственности, обеспечивал возможность прослеживания продукции до ее производителей и устанавливал качество. Например, фермер мог пометить свой скот определённым символом, чтобы предотвратить кражу и гарантировать покупателям происхождение животного. Эти знаки были не просто декоративными; они представляли собой идентичность фермера и качество его товаров.

Древняя Месопотамия и Шумерия

С развитием обществ, особенно в Древней Месопотамии около 3000 года до нашей эры, практики брендинга стали более сложными. Шумеры, одна из самых ранних цивилизаций, разработали систему письма, известную как клинопись. Это письмо использовалось не только для записи сделок, но и для нанесения имен и символов ремесленников на их продукцию, устанавливая четкую связь между производителем и товарами.

Керамика является одним из самых значительных примеров раннего брендинга в Месопотамии. Ремесленники начали маркировать свою керамику уникальными символами или именами, позволяя потребителям идентифицировать производителя и оценивать качество продукта. Археологические находки показывают, что эти ранние бренды использовались как гарантия качества, побуждая ремесленников поддерживать высокие стандарты в своем мастерстве. Знаки стали сигналом для потребителей, заверяя их в надежности и качестве продукта.

По словам историка доктора Харви Уайса: «Наличие этих знаков на керамике и товарах указывает на сложное понимание рыночной динамики, где репутация играла ключевую роль в выборе потребителей» (Уайз, 1991). Эта ранняя форма брендинга заложила основу для более сложных практик брендинга в последующих цивилизациях.

Древний Египет: Брендинг через иероглифы

В Древнем Египте брендинг принял отличительную форму через использование иероглифов. Торговцы и ремесленники использовали эти символы для обозначения происхождения торговых товаров, обеспечивая возможность потребителям распознавать надежные источники. Иероглифы представляли собой сложную систему письма, которая сочетала логографические и алфавитные элементы, создавая богатую ткань общения.

Египетские гончары, например, вырезали свои имена или знаки мастерских на своих товарах, аналогично своим месопотамским предшественникам. Эта практика не только помогала потребителям идентифицировать качественные продукты, но и способствовала созданию культуры доверия между производителями и потребителями. Использование печатей и штампов стало распространённым среди торговцев, обозначая подлинность и устанавливая репутацию бренда на рынке.

Значение брендинга в Древнем Египте можно дополнительно проиллюстрировать торговлей предметами роскоши, такими как духи и масла. Эти продукты часто упаковывались в уникальные контейнеры, на которых были знаки их создателей. Использование брендинга в этом контексте не только подчеркивало навыки ремесленников, но и повышало статус самих товаров. По словам египтолога доктора Ричарда Х. Уилкинсона, «брендинг предметов роскоши в Древнем Египте служил для создания ауры исключительности и качества, позволяя потребителям делать обоснованный выбор на основе репутации производителя» (Уилкинсон, 2003).

Древнегреческая революция: Искусство брендинга в античные времена

Практики брендинга, установленные в Месопотамии и Египте, заложили основу для сложных методов брендинга, которые появились в Древней Греции. По мере процветания греческой цивилизации с 8 века до нашей эры и далее, брендинг значительно эволюционировал, отражая сложности греческого общества, торговли и культуры.

Искусство керамики и знаки подписи

В Древней Греции ремесленники, особенно гончары, начали наносить свои имена, символы или знаки мастерских на свою продукцию, аналогично практикам своих предшественников. Этот метод брендинга позволил потребителям идентифицировать производителя и качество керамики. Известные чернофигурные и краснофигурные стили керамики демонстрировали мастерство отдельных ремесленников, которые подписывали свои работы, создавая прямую связь между художником и продуктом.

Подпись гончара стала синонимом качества и художественного мастерства. По словам доктора Джона Окли, учёного в области греческой керамики, «брендинг керамики не только идентифицировал производителя, но и обеспечивал потребителей качеством и мастерством, связанным с этим именем» (Окли, 2009). Эта практика способствовала формированию чувства преданности бренду, поскольку потребители начали ассоциировать определённые знаки с надежными продуктами.

Использование изображения и символики

В дополнение к нанесённым знакам, греческий брендинг также включал использование изображения и символики. Ремесленники внедряли узнаваемые мотивы в свои продукты, что служило формой брендинга, которая выходила за рамки простой идентификации. Например, символы, связанные с победой, такие как лавровые венки, часто использовались для обозначения высококачественных товаров.

Брендинг продуктов питания и напитков также стал заметным в греческом обществе. Производители вина маркировали свои вина названием винодельни, типом винограда и регионом происхождения. Эта практика не только информировала потребителей о качестве вина, но и позволяла производителям строить свою репутацию на основе характеристик своих предложений. Ассоциация определённых вин с конкретными регионами, такими как Фалернское или Цекубанское, стала формой брендинга, которую потребители активно искали.

Римская экспансия практик брендинга

Практики брендинга, разработанные греками, были дополнительно уточнены и расширены в Древнем Риме. Римская империя, возникшая около I века до нашей эры, стала плавильным котлом культур и идей, что привело к эволюции брендинга в более стандартизированную практику.

Маркировка керамики и товаров в Риме

Подобно грекам, римские ремесленники маркировали свою керамику и товары отличительными символами и именами. Производство терра-сигиллаты, типа тонкой красной керамики, стало особенно популярным. Ремесленники ставили свои имена или знаки мастерских на дно этих сосудов, позволяя потребителям идентифицировать источник продукции.

Археологические находки показывают, что эта практика была широко распространена, и отпечатанная керамика была обнаружена по всей Римской империи — от Британии до Северной Африки. По словам доктора Дэвида В. Дж. Гилла, «наличие отпечатанной керамики из конкретных мастерских позволяло потребителям делать обоснованный выбор, способствуя чувству доверия к качеству товаров, которые они покупали» (Гилл, 2002). Эта эволюция представила сдвиг к более стандартизированным практикам брендинга, отражая сложности обширной империи.

Брендинг в пищевых продуктах и вине

Брендинг продуктов питания и напитков также процветал в Древнем Риме. Вино, оливковое масло и другие продукты питания стали значительными экономическими категориями, и брендинг сыграл жизненно важную роль в различении товаров из различных регионов. Римские производители вина часто маркировали свою продукцию названием винодельни, типом винограда и регионом происхождения.

Эта практика не только информировала потребителей о качестве вина, но и позволяла производителям строить репутацию на основе уникальных характеристик своих предложений. Ассоциация определенных вин с конкретными регионами стала формой брендинга, которую потребители активно искали. Римский поэт Гораций знаменитым образом восхвалял достоинства Фалернского вина, придавая ему культурный статус, что способствовало формированию его идентичности бренда.

Юридические защиты и товарные знаки

С развитием практик брендинга в Древнем Риме возросла необходимость в юридической защите брендированных товаров. Римляне разработали элементарную систему товарных знаков, позволяющую ремесленникам и торговцам защищать свои идентичности и продукцию. Эта ранняя форма законодательства о товарных знаках обеспечивала признание брендированных товаров в юридических спорах, гарантируя, что ремесленники могли защищать свои репутации от подделок и нечестных практик.

Значение этих юридических защит подчеркивается доктором Дж. А. Круком, который отмечает, что «использование печатей в римском праве установило прецедент для защиты брендированных товаров, усиливая идею о том, что брендинг был не только инструментом маркетинга, но и необходимой юридической защитой» (Крук, 1967). Это пересечение брендинга и права заложило основу для защиты товарных знаков, которые появятся в последующие века.

Роль брендинга в торговле и обществе

Влияние брендинга в Древнем Риме простиралось за пределы отдельных ремесленников и торговцев; оно влияло на торговые сети и социальные структуры. Поскольку определенные бренды стали ассоциироваться с качеством и подлинностью, потребители начали формировать предпочтения, что привело к увеличению конкуренции среди ремесленников и торговцев. Эта конкуренция способствовала инновациям и улучшению мастерства, поскольку ремесленники стремились выделиться на переполненном рынке.

Более того, культурное значение брендинга в Древнем Риме можно наблюдать в том, как товары рекламировались и потреблялись. Общественные фестивали предоставляли возможности для ремесленников демонстрировать свои товары, укрепляя связь между брендингом и культурной идентичностью. Во время этих фестивалей качество товаров и связанные с ними бренды были на виду, позволяя потребителям взаимодействовать с ремесленниками напрямую и испытывать продукты на практике.

Возникновение преданности бренду среди потребителей в Древнем Риме заложило основу для современных практик брендинга. Так же, как современные потребители часто предпочитают известные бренды за их предполагаемое качество и надежность, древние римляне начали отдавать предпочтение конкретным ремесленникам и продуктам на основе их репутации. Это развитие подчеркивало важность брендинга как средства коммуникации между производителями и потребителями, акцентируя внимание на доверии и подлинности. В условиях растущей конкуренции и изобилия информации брендинг становится ключевым инструментом для выделения компании на рынке. Кроме того, эффективный брендинг способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами, что в свою очередь увеличивает лояльность и способствует повторным покупкам.

Переход к Средневековью

С падением Римской империи в 3 веке нашей эры практики брендинга, которые процветали в ее разгар, претерпели изменения, вызванные экономическими и политическими сдвигами того времени. Тем не менее, основные концепции брендинга — идентичность, подлинность и репутация — продолжали сохранять свою актуальность на протяжении всей истории.

Наследие римских практик брендинга глубоко повлияло на последующие цивилизации, особенно в Средние века. Учреждение гильдий в средневековой Европе можно рассматривать как прямого потомка римских практик, где ремесленники маркировали свои товары символами, чтобы обозначить качество и происхождение. Принципы брендинга, которые возникли в Древней Греции и Древнем Риме, заложили основу для современного брендинга, который мы знаем сегодня.

В период средневековья мы можем наблюдать интересную трансформацию, при которой определённый вид товаров, а не их производители, стал брендом. Это особенно заметно в сегменте кинжалов, мечей и доспехов того времени, где выделялся один бренд — «дамасская сталь». Мечи и доспехи, изготовленные из дамасской стали, ценились за свою прочность и сложность производства. Оружие и доспехи из дамасской стали визуально отличались узорами на поверхности. Согласно мифам, рыцари приобретали их «на вес золота», так как считалось, что они «резали кольчугу как масло». Наличие клинка из дамасской стали за поясом символизировало статус знатности и богатства, ведь не каждый мог позволить себе приобрести такой премиальный продукт.

Аналогичную тенденцию можно наблюдать и в сфере транспорта древности. Основными средствами передвижения в разных странах того времени были лошади. Среди множества пород лошадей одна из них, арабский скакун, славится до сих пор. Арабские скакуны — одни из самых древних пород лошадей, обладающие отличной мускулатурой, хорошо развитой грудной клеткой и изящными, крепкими ногами. В продаже чаще всего встречаются скакуны серого или гнедого цвета, однако дороже всего ценятся вороные, которые выглядят по-настоящему эффектно. Наличие арабского скакуна также символизировало знатность, богатство и высокое социальное положение в обществе.

Итак, если вы видели, как в город заезжал кортеж, во главе которого всадник на арабском скакуне с клинком из дамасской стали на поясе, в сопровождении охраны и помощников, это можно сравнить с тем, как в наши дни мы видим кортеж, во главе которого человек с часами Rolex на левом запястье и телефоном Apple в другой руке, сидящий в дорогом Mercedes премиум-класса, также в сопровождении охраны и помощников. На первый взгляд кажется, что ничего в этом плане с древних времён не изменилось, но это не так. Изменилась ассоциация бренда с потребителем. Если раньше бренды в большинстве случаев ассоциировались со знатью и финансово состоятельными людьми, которые отличались грамотностью, умели читать, писать и часто знали несколько языков, составляя фундамент светского общества, то сегодня наличие дорогих брендов и иномарок премиум-класса чаще всего ассоциируется лишь с финансовым положением.

Современное слово «бренд» имеет происхождение, уходящее корнями в древнескандинавский язык, оно происходит от слова «брандр», что в переводе означает «сжечь». Однако в том значении, как мы знаем его сегодня, это слово не использовалось. Примерно в 950 году нашей эры термин «бренд» обозначал горящий кусок дерева. В течение следующего столетия, к 1300-м годам, значение слова изменилось и стало обозначать факел — горящий кусок дерева, использовавшийся как инструмент для освещения и обогрева.

К 1500-м годам слово «бренд» приобрело новое значение, став обозначением знака или клейма, выжженного на скоте. Такой знак символизировал право собственности и служил важным инструментом для идентификации владельцев животных. По сути, мы можем наблюдать, как в то время слово «брендинг» стало определением всего того, что развивали древние цивилизации на протяжении тысячелетий. Этот процесс не только способствовал развитию торговли, но и создал основу для формирования репутации и доверия между производителями и потребителями. В дальнейшем, с эволюцией общества, брендинг стал неотъемлемой частью маркетинга, влияя на восприятие товаров и услуг в глазах потребителей.

Эволюция брендинга: от символа собственности к ценности бренда

По мере приближения к современности эволюция брендинга стала более заметной. Ренессанс и Эпоха открытий принесли значительные изменения в торговле и коммерции, что способствовало глобализации рынков. Введение печатной технологии в XV веке позволило организовать массовое производство этикеток и рекламы, что трансформировало подход к маркетингу и брендингу продуктов.

С ростом индустриализации в XVIII и XIX веках брендинг приобрёл новые масштабы. Компании начали осознавать важность брендинга как стратегического инструмента для дифференциации в условиях растущей конкуренции на рынке. Установление товарных знаков и норм брендинга дополнительно укрепило роль брендинга в коммерции.

В 1820-е годы началось массовое производство и сбыт товаров на индустриальном уровне. Появились первые заводы и фабрики, и по мере того как товары начали производиться в больших партиях, они получили широкое распространение. Производители начали выжигать свои марки на ящиках и мешках с товарами, продолжая использовать брендинг как знак собственности и для того, чтобы отличаться от своих конкурентов. Со временем бренд вновь превратился из символа собственности в знак качества. Мы замечаем, как ассоциация бренда меняется: товары с узнаваемым брендом начинают восприниматься и ассоциироваться потребителями как высококачественные и стабильные. В то же время производители поняли, что их товары с узнаваемым брендингом могут иметь более высокую цену, чем их незаметные альтернативы.

На этой волне малый бизнес, в частности предоставлявший услуги, также начал применять брендинг как ассоциацию качества. Например, во время развития индустриализации одежду стали производить массово, и соответственно стоимость товара снизилась. Шить костюмы стало нецелесообразно — каждый мог позволить себе костюм и шляпу, которые можно было просто купить в магазине. Крупные игроки рынка начали вытеснять малый бизнес, и из-за повышенной стоимости пошива костюмов в портных мастерских населению стало невыгодно использовать их услуги, что привело к закрытию большинства из них. Казалось, что целая отрасль пришла к вымиранию, но это оказалось не так. Часть населения с финансовой состоятельностью продолжала шить костюмы на заказ, выбирая качество ткани и дизайн пошива. Поскольку шить под себя могли позволить себе только состоятельные люди, эта услуга приобрела премиальный статус.

В светском обществе часто можно было увидеть, как кто-то гладит ткань костюма своего визави и спрашивает: «А у кого вы шьётесь?» В ответ можно было услышать: «Я шьюсь у Валентино». Таким образом, услуга портного Валентино превратилась в бренд, ассоциирующийся с качеством и премиальностью. Позже портная мастерская Валентино превратилась в мировой бренд одежды премиального класса.

Социальная инженерия и маркетинг бренда

Индустриализация и возможность массового производства товаров со временем привели производителей к новой проблеме. На рынке появилось множество брендов и их товаров. Из-за высокой конкуренции у производителей возникли трудности со сбытом продукции. Стало очевидно, что в условиях большого количества брендов товар с брендированием потерял ассоциацию с качеством для потребителей. Все оказались перед новой реальностью: необходимы были новые методы продаж брендовой продукции. Острая необходимость в сбыте вызвала бурное развитие маркетинга. Все сосредоточились на товаре и на развитии каналов сбыта. Рекламные объявления тех времён показывают, что первые маркетологи начали связывать и ассоциировать товары и продукты брендов с функциональными качествами, но этого недостаточно было надолго, и вскоре этого стало недостаточно. Из-за обилия товаров на рынке, которые в целом имели схожие функциональные возможности, их продажи стали менее эффективными.

Спад продолжался до 1928 года, когда Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, опубликовал книгу под названием «Пропаганда». Бернейс утверждал, что связывая бренды и их товары с определёнными идеями, можно убедить большое количество людей изменить своё поведение. Книга произвела фурор и была чрезвычайно популярна, привлекая внимание всего рынка. Появление журналов, радио и телевидения дало маркетологам новые способы создания спроса на продукцию.

К 1960-м годам маркетологи в основном использовали средства массовой информации, чтобы связывать бренды с эмоциональными, а не функциональными преимуществами. Маркетинговые исследования показали, что реклама с применением социальной инженерии оказывается наиболее эффективной. У маркетологов появилось новое понятие — «позиционирование бренда». Стало очевидно, что при покупке товара потребители стали выбирать бренд, а не сам продукт. Маркетинг радикально изменил своё направление. Рекламные кампании начали доносить до потребителей, что использование определённого бренда сделает их более желанными или участниками эксклюзивного клуба владельцев этого бренда.

Туристические агентства перестали продавать путёвки. Они начали продавать мечту о поездке — эмоции, которые их клиенты получат, приобретая путёвку, всегда подчеркивая, что тысячи довольных клиентов доверяют именно их бренду для осуществления поездки мечты. На рынке стало очевидно, что товар или услугу без брендирования продавать бессмысленно. Потребители покупают бренд, производящий товар, а маркетинг продаёт товары и услуги этого бренда.

Развитие прогрессировало такими быстрыми темпами, что рынку стало необходимо вернуть бренд к его изначальному предназначению — символу собственности. В 1870 году появилась возможность зарегистрировать товарный знак, что открыло новые горизонты. Бренд стал символом не только качества, но и собственности компании, владеющей им. Началась новая эра, и на этом этапе к понятию «ассоциация бренда» добавилось новое — «стоимость бренда» или «ценность бренда».

Узнаваемость бренда

К 1980-м годам каналы сбыта распространились по всему миру, и у потребителей появилось больше возможностей, чем когда-либо. Компании, извлекшие ценный опыт из 60-х и 70-х годов, начали сосредотачиваться на создании узнаваемости бренда, а не только на своих продуктах и услугах. Применение социальной инженерии позволило им укрепить лояльность потребителей к своим брендам, что охватило все продуктовые линейки и даровало клиентам чувство принадлежности и личной значимости.

В 1984 году компания Apple Computer выпустила свою культовую телевизионную рекламу «1984», в которой демонстрировалось, как пользователи их компьютеров выходят за рамки привычного. Сам компьютер, очевидно, не был целью этой рекламы. Концепция оказалась удачной, и вскоре стало ясно, что Apple инвестирует в создание культа и лояльной базы своих клиентов. На примере успешной кампании Apple, которая за несколько лет сделала своих клиентов ярыми фанатами бренда, покупающими всё, что производит компания, другие фирмы начали концентрироваться на создании долгосрочной корпоративной идентичности, а не на реализации краткосрочных рекламных кампаний.

Маркетинг снова эволюционировал: большинство крупных рекламных агентств на рынке превратились в бренд-консалтинговые компании. Корпоративный брендинг стал распространяться также на некоммерческие организации и политические партии. Даже знаменитости стали брендами. Крупные компании начали нанимать звёзд в качестве «лиц бренда». Позднее появилось понятие «посол бренда».

Бренд и информационный век

В 1990-х годах началась новая эра. Если раньше тот, кто владел информацией и знаниями, имел явное преимущество, то с приходом интернета информация стала доступной для всех. При этом интернет буквально завалился данными, и возникла потребность в доступе к полезной информации. Стартапы, такие как Google, Yahoo и Яндекс, которые появились в середине 1990-х годов, начали предоставлять своим пользователям быстрый доступ к необходимым данным.

Однако появление социальных сетей привело к следующему этапу эволюции брендинга. В отличие от потребителей прошлого, современные люди, подключенные к интернету, не удовлетворяются простым потреблением — они хотят участия. Социальные бренды, такие как социальные сети, полагаются на своих пользователей, чтобы определить их ценность и то, как они воспринимаются обществом. Хотя интернет-компании, можно сказать, отдают часть контроля над имиджем своего бренда, лояльность со стороны активно участвующей клиентской базы не имеет себе равных.

Вирусный маркетинг, поисковая оптимизация и аутсорсинг позволяют организациям получать наглядное представление о потребностях рынка и создавать продукты и услуги, не тратя миллионы на рекламу и инфраструктуру.

Как мы видим, брендинг как концепция имеет богатую и увлекательную историю, отражающую эволюцию человеческих обществ и коммерции. От ранних корней в древних сельскохозяйственных общинах до сложных практик брендинга в Месопотамии, Египте, Греции и Риме, брендинг всегда играл ключевую роль в установлении доверия, качества и идентичности в торговле. Понимание этого исторического контекста не только обогащает наши знания о происхождении брендинга, но и предоставляет ценные идеи о принципах, которые продолжают формировать поведение потребителей и маркетинговые стратегии сегодня. Основные элементы брендинга — право собственности, обеспечение качества и доверие потребителей — остаются столь же актуальными в современном динамичном рынке, как и в древние времена. Поскольку мы продолжаем ориентироваться в сложностях современного брендинга, уроки, извлечённые из истории, напоминают нам о постоянной важности идентичности, подлинности и связей в мире коммерции.

На этом мы завершаем нашу краткую экскурсию по переулкам истории и переходим к технической части. Прежде чем углубиться в тему, хочу заметить, что на каждую главу и её тему я мог бы без преувеличения написать отдельную книгу. Существует гораздо больше деталей и тонкостей, но я решил предоставить достаточно базовой информации, чтобы это послужило вам полезной фундаментальной точкой опоры в вашем дальнейшем путешествии в увлекательный мир брендинга.

Многим во время чтения может показаться, что они сталкиваются с повторяющимися идеями, однако это не так. Со временем или даже при повторном чтении этой книги вы начнёте замечать те тонкости и нюансы, которые на первый взгляд были неочевидны. Брендинг — это сложная экосистема, где всё, с чем вы будете знакомиться на страницах этой книги, переплетается и связано между собой. В качестве примеров я буду приводить наиболее известные зарубежные бренды с мировой известностью и охватом. К моему сожалению, русских брендов такого размаха пока нет, но ключевое слово здесь — «пока». В итоге я надеюсь, что каждый в России сможет найти себя и создать свой уникальный культовый бренд, который оставит след не только на российском, но и на мировом рынке.

Технически говоря, бренды отличаются от продуктов тем, что бренды — это то, что «покупают клиенты», в то время как продукты — это то, что «создают компании и предприятия». Бренд представляет собой аккумуляцию эмоциональных и функциональных ассоциаций. Он является обещанием того, что продукт оправдает ожидания клиента и будет их формировать. Практически у всех брендов есть товарные знаки, защищающие их от использования со стороны третьих лиц. Бренд предоставляет определённую информацию об организации, товаре или услуге, которая отличает его от других на рынке. Он гарантирует характеристики, делающие продукт или услугу уникальными. Сильный бренд — это средство информирования людей о том, что собой представляет компания и что она предлагает своим клиентам.

На сегодняшний день бренд является решающим фактором для потребителей при принятии решения о покупке товара или услуги. Со временем потребители открывают для себя всё новые и новые бренды, удовлетворяющие их потребности. Согласно практике, если потребители доверяют конкретному бренду и знают о нём, они быстро принимают решение о покупке, так как, заходя в магазин или совершая онлайн-покупку, обычно уже знают, какой бренд они выберут. Потребители остаются приверженными и лояльными к бренду до тех пор, пока верят и имеют подразумеваемое понимание того, что бренд будет последовательным и продолжит оправдывать их ожидания. Пока потребители получают пользу и удовлетворение от продукта, они, скорее всего, будут продолжать покупать этот бренд. Также не стоит забывать, что бренды играют решающую роль в обозначении определённых характеристик продукта для потребителей.

Вкратце, бренд можно определить как обещание последовательно предоставлять уникальный набор характеристик, преимуществ и услуг покупателям/потребителям. Это название, выражение, термин, символ или комбинация всего этого, предназначенная для дифференциации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов от товаров и услуг конкурентов. Бренд символизирует ценности, идеи и индивидуальность. Он связывает четыре важнейших элемента предприятия: клиентов, сотрудников, менеджмент и акционеров. Это набор функциональных, эмоциональных и рациональных ассоциаций и преимуществ, которые завладевают сознанием целевого рынка.

Для владельца бренда необходимо понимать, что бренд сам по себе представляет собой сложную структуру. Процесс создания бренда заключается не только в визуализации, но и в самих бизнес-процессах. Бренд, по сути, является бизнесом с корпоративной структурой и стратегией. Осознание того, что бренд без бизнес-структуры существовать не может, помогает сформировать правильный подход и добиться позитивных результатов.

Бренд — это больше, чем продукт или услуга?

Как человек, интересующийся бренд-менеджментом и маркетингом, вы, возможно, задаётесь вопросом: создаётся ли бренд исключительно для продажи товаров и услуг? На этом этапе важно понимать, что бренд означает гораздо больше, чем просто продукт и его функциональная ценность, которую он обещает донести до клиентов. Большинство успешных брендов не только стали популярными, но и, как я уже упоминал, превратились в настоящие культы. В свою очередь, культовый бренд доказывает, что он стал образом жизни для многих сообществ сегодня. Понимая влияние бренда на лояльное сообщество клиентов, организации тщательно подходят к созданию и развитию брендов с точки зрения своей репутации и влияния. Не следует забывать, что многие успешные бренды ассоциируются с различными социальными процессами, поддерживают их и активно продвигают свою социальную ответственность. Это составляет часть так называемой культуры бренда.

В настоящее время среди общеизвестных брендов принято поддерживать спортивные, культурные, музыкальные, благотворительные мероприятия, а также мероприятия, посвящённые научным исследованиям, и ассоциировать свой бренд с конкретной областью, к которой он относится. Таким образом, бренды не только вносят вклад в сферу социальной деятельности, но и часто призывают своих клиентов участвовать в этих процессах. Вы, вероятно, много раз встречали рекламу брендов, которые обещают передать часть выручки от продажи товаров или услуг на общественную деятельность или благотворительность. Однако, в нынешние времена бренды не могут существовать лишь для получения прибыли. В то время как потребители полагаются на бренды для удовлетворения своих потребностей, высокий уровень конкуренции позволяет клиентам принимать решения, основываясь на нескольких факторах, включая, возможно, удивительный момент — насколько хорошо бренды влияют на общество. Многие потребители сегодня основывают свою лояльность к брендам на том, насколько положительное воздействие они оказывают на сообщество.

Важно отметить, что имидж бренда, основанный на милосердии, связан с различными программами социальной ответственности и рекламными кампаниями, которые помогают донести до потребителей понимание ответственности, о чём я уже упоминал. В большинстве случаев это делается не в рамках культуры бренда, а ради маркетинга. Согласно исследованию, проведённому Cone Communications, в США 9 из 10 потребителей воздерживаются от ведения бизнеса с брендами, если у них нет плана корпоративной социальной ответственности. Даже на российском рынке, где потребители не так чувствительны к социальной политике брендов, на сайтах многих компаний можно увидеть разделы, посвящённые социальной ответственности. Некоторые исследования показали, что если бренд активно участвует в программе пожертвования денежных средств или товаров для местных некоммерческих программ, это увеличивает вероятность того, что потребитель будет чаще использовать их продукт. Как вы понимаете, маркетологи не могут обойти такую возможность стороной. Для них это ещё один способ поддерживать лояльность потребителей к бренду и получать маркетинговые преимущества. Бренды используют это для улучшения своего имиджа, а также предоставляют шанс выжить некоммерческим программам. Чем громче и эффектнее бренд донесёт до потребителей и общественности информацию о своей социальной ответственности, тем лучше будет его освещение в СМИ.

Существуют бренды, для которых социальная деятельность является частью бизнеса. Например, спорт и брендинг имеют чрезвычайно успешное партнёрство. Nike, Reebok, Adidas и другие фирмы получили глобальную известность благодаря тому, что традиционно поддерживают спорт.

Когда мы начинаем анализировать бренды и их ассоциации, становится очевидно, что бренд включает в себя гораздо больше, чем просто логотип и визуальное изображение. Несомненно, визуальное изображение является одной из ключевых характеристик бренда, но бренды также передают ощущения и эмоции, связанные с их философией. Помимо индивидуальности, они обладают своей характерной позицией, ценностью и имиджем. Если вы немного углубитесь в концепцию брендинга, то увидите, что бренды охватывают определённые личности. Я имею в виду, что бренды используют известных людей в качестве своих послов. Личность и общественный имидж посла бренда также способствуют имиджу самого бренда и его популярности. На сегодняшний день каждый персональный продукт, будь то часы или парфюм, ассоциируется со знаменитой личностью, которая представляет бренд и помогает продвигать его. Сэр Ричард Брэнсон — пожалуй, самая известная личность, являющаяся послом бренда и брендом одновременно. Сэр Ричард Брэнсон — британский бизнесмен, миллиардер, филантроп и человек-эпатаж, основатель известной компании Virgin Group. Множество успешных людей, спортивных звёзд, актёров и актрис представляют и продвигают бренды, популяризируя их. Подробнее о послах бренда и о том, как всё это работает, мы рассмотрим чуть позже.

Сегодня наиболее успешные организации продвигают свой фирменный стиль или бренд корпоративной компании, продолжая при этом продвижение отдельных брендов своих продуктов. В таких случаях можно наблюдать, что через корпоративный брендинг компании пытаются передать потребителям совершенно разные сообщения. Корпоративный брендинг развивает корпоративную идентичность, ценности и имидж, тогда как на уровне продукта брендинг продвигает именно продукт и его ценностное предложение для целевых клиентов.

Понимание различных типов брендинга даёт нам осознание того, что бренды обладают определённой силой, которую можно определить как восприятие в сочетании с изображением. Кроме того, поскольку бренд включает в себя гораздо больше компонентов и смыслов, чем маркетинг способен передать, для этого применяются и другие инструменты, о которых я уже упоминал. Один из наиболее важных инструментов — это манипуляция сознанием потребителя. В этом плане вы также заметите, что бренды, применяя социальную инженерию, могут получить доступ к сознанию и остаться в подсознании своих потребителей. Что ещё более важно, маркетологи используют эту силу брендинга для укрепления отношений и лояльности со своими клиентами.

Когда вы начинаете замечать всё то, что стоит за брендом, вы поймёте, что существуют планы и стратегии, входящие в создание и развитие брендов с разными целями. Это знаменует собой начало интересного путешествия в мир силы и влияния бренда для всех, кто планирует работать профессионально в сфере управления брендингом и маркетингом.

Как создаются бренды?

Многие спрашивают меня во время семинаров и тренингов: создаются ли бренды, или они просто возникают с течением времени? Это сложный вопрос, поскольку оба этих утверждения имеют право на жизнь. Одной из важных характеристик успешных брендов является то, что они выдерживают испытание временем. Мы должны согласиться с тем, что во многих случаях бренды становятся успешными благодаря своим потребителям, а не только своим товарам и услугам. Работая на уровне сознания своих клиентов, бренды приобретают культовый статус и создают сообщества лояльных потребителей. Обратите внимание на самые известные мировые бренды, которые не только создали культовый имидж и обрели поклонников по всему миру, но и стали неотъемлемой частью образа жизни и социальной культуры людей.

Бренды, такие как Marlboro, Harley Davidson, Apple, Mont Blanc и другие, стали частью сознания и культуры сообществ по всему миру. Часто можно заметить, что человек связывает свой успех с обладанием Harley Davidson или Mercedes. Став владельцем одной из этих марок, он считает, что преуспел в жизни, стал успешным и выделился среди других благодаря своей культуре и индивидуальности.

Обладание Harley Davidson — это не просто покупка мотоцикла. Harley Davidson символизирует свободу и стиль жизни; его обладатели — ценители классики с безупречным вкусом и настоящие мужчины. Когда вы едете по Москве или Санкт-Петербургу на Harley Davidson, окружающие невольно обращают на вас внимание, вы выделяетесь. Все, кто проезжает мимо на своих Suzuki, Honda и Yamaha, смотрят на вас с уважением, ведь рядом с ними едет король. Во всем мире даже те, кто не ездит на мотоциклах, покупают часы, очки и духи Harley Davidson, потому что именно это отделяет мальчиков от настоящих мужчин своим индивидуализмом и вкусом. Harley Davidson — это не просто культура; это стиль жизни и точка. Если человек — владелец магазина, в котором он продает мотоциклы, и вы его спросите, чем он занимается, в большинстве случаев он ответит, что занимается продажей мотоциклов. Тогда следующий вопрос будет: «А какие мотоциклы ты продаешь?» Конечно, если вы зададите тот же вопрос «А вы чем занимаетесь?» человеку, который продает Harley Davidson, он ответит: «У меня мотосалон Harley Davidson». В большинстве случаев все вопросы отпадают. Коротко, ясно и престижно. Понимаете разницу? Упор идет не столько на продукт, сколько на бренд, его узнаваемость, ассоциации, позиционирование и так далее. Поэтому тот, кто хочет купить мотоцикл, пойдет к первому человеку из моего примера, который продает мотоциклы. А тот, кто хочет купить Harley Davidson, пойдет ко второму, потому что он покупает не просто мотоцикл — он покупает Harley Davidson!

Если бы вы спросили создателей этих брендов, думали ли они о создании успешного бренда в самом начале своей истории, скорее всего, они ответили бы, что нет. В ходе естественного развития своего бизнеса эти компании занимались продвижением своих продуктов, чтобы обеспечить возможности для дальнейшего роста. Но рано или поздно все приходят к пониманию, что это просто еще один продукт, и без наличия бренда перспективы дальнейшего развития практически нет. Как мы уже усвоили, наличие продукта или услуги с логотипом и фирменным стилем не означает, что вы создали бренд. Поэтому для повышения лояльности к бренду и его ценности для потребителей создатели успешных брендов постоянно инвестируют в улучшение ценности предложения и сосредотачиваются на продвижении самого бренда. Со временем рекламная деятельность и продукт начинают соответствовать желаниям и ожиданиям клиентов, что приводит к высокой лояльности со стороны потребителей к конкретному бренду. Таким образом, бренд приобретает власть и статус. В этот момент мы должны признать, что расширение узнаваемости и возможностей бренда произошло не только благодаря их активной рекламе и продвижению через Яндекс. Директ. Все предприниматели, обладающие глубоким пониманием того, что такое бренд, его возможности, влияние и мощь, занимаются созданием бренда и его рекламой, чтобы увеличить его охват и признание. Постепенно, с увеличением числа лояльных клиентов, бренд становится культовым.

Когда бренд приобретает огромную популярность и становится культовым, сразу становится заметно, что организации активно занимаются его поддержкой и ростом. Они инвестируют средства в развитие бренда, оценивая его полезность, характеристики, качество и обещания, а также создают подразумеваемые или гуманитарные ценности, которые нравятся клиентам и делают бренд привлекательным. В качестве примера можно привести бренд Harley Davidson, который обещает определённый вид приключений и свободу духа, обращаясь к авантюрной категории мужчин, начинающих идентифицировать себя с этой маркой. Тем самым формируются сообщества и группы, которые в рамках этого культа и культуры бесплатно и на добровольной основе продвигают бренд. Таких примеров успешного брендинга множество.

Возьмите случай с Apple: по всему миру можно встретить людей, которые являются яростными фанатами этой компании. Apple превзошла и затмила все остальные бренды на мировых рынках. Это результат долгой и кропотливой работы, а также значительных инвестиций в бренд. Несмотря на то что компания занимает всего лишь 15—16% мирового рынка, она смогла сделать из своего бренда культ, а лояльность своих потребителей — настолько мощной, что даже после признания Apple в том, что она накручивает 80% от средней стоимости, получая сверхприбыль от продаж своих продуктов, и что она специально замедляет обновления своих гаджетов, создавая техническую необходимость в покупке нового, её яростные фанаты не разочаровываются. Даже недавнее судебное разбирательство с компанией Qualcomm, итогом которого стало взыскание 31,6 миллиона долларов за нарушение патентных прав и использование чужих разработок и технологий в своих устройствах, не смутило поклонников.

Для профессионалов рынка в сфере бренд-менеджмента и маркетинга важным является формирование самого бренда и наличие у него стратегии узнаваемости, стратегии ассоциации, коммуникационной стратегии и стратегии позиционирования. К бренду следует относиться как к проекту, с грамотной системой управления проектами и системой управления рисками. Компетентный бренд-менеджмент учитывает все эти факторы перед тем, как начать расширение бренда. Если учесть, что потребители покупают бренд, который производит товар, а маркетинг продаёт товары и услуги этого бренда, то ассоциация бренда с правильным позиционированием всегда повышает его ценность как для потребителей, так и для владельцев.

Архитектура бренда

Архитектура бренда — это система, организующая бренды, продукты и услуги таким образом, чтобы донести информацию до потребителей и сформировать их отношение к бренду. Успешная архитектура бренда позволяет потребителям формировать мнение и предпочтения относительно всей линейки продуктов и услуг компании, взаимодействуя как с брендом, так и с его составляющими. Созданная архитектура бренда служит важным руководством для расширения бренда, суббрендов и разработки новых продуктов. Эта структура также предоставляет своего рода дорожную карту для разработки и дизайна фирменного стиля, напоминая потребителям о ценностном предложении бренда. Грамотно выстроенная стратегия обеспечивает максимальную ценность бренда, полностью используя все возможности брендинга. Важно понимать, что архитектура бренда имеет свои плюсы и минусы, а также множество нюансов, которые необходимо учитывать перед тем, как вы начнете создавать её с нуля или на основе уже существующих моделей.

Значение архитектуры бренда нельзя переоценить. Как уже упоминалось, эта система важна для передачи информации потребителям, формирования их восприятия и влияния на их решения о покупке. Хорошо структурированная архитектура бренда позволяет потребителям четко понимать предложения компании и способствует лояльности и предпочтению в отношении всего ассортимента продуктов и услуг. Она выполняет множество функций, которые имеют решающее значение как для маркетинга, так и для операционной стратегии. Вот несколько ключевых причин, почему архитектура бренда важна:

Ясность и связность

Архитектура бренда обеспечивает ясность для потребителей, определяя, как различные продукты и услуги взаимосвязаны. Четкая структура помогает устранить путаницу в отношении предложений бренда, позволяя клиентам легко ориентироваться в ассортименте. Эта ясность способствует доверию и улучшает потребительский опыт, так как клиенты чувствуют себя более уверенно, принимая обоснованные решения о покупке.

Стратегическое направление для расширения

Хорошо разработанная архитектура бренда служит дорожной картой для расширения бренда и введения суббрендов или новых продуктов. Компании могут стратегически планировать, как позиционировать новые предложения в рамках существующей структуры, гарантируя, что они соответствуют общей идентичности бренда. Этот структурированный подход минимизирует риск размывания бренда и помогает поддерживать сильное, единое присутствие бренда на рынке.

Повышение стоимости бренда

Эффективная организация брендов и продуктов максимизирует ценность бренда. Она использует существующий брендовый капитал, позволяя новым продуктам воспользоваться установленной репутацией родительских брендов. Это может быть особенно выгодно на конкурентных рынках, где доверие и признание потребителей могут существенно повлиять на поведение при покупке.

Оптимизация маркетинговых условий

Четко определенная архитектура бренда упрощает маркетинговую и коммуникационную стратегию. Она позволяет компаниям разрабатывать целенаправленное сообщение для различных сегментов своей аудитории и адаптировать маркетинговые кампании к конкретным продуктам или суббрендам, обеспечивая при этом согласованность в голосе и сообщении бренда. Это согласование увеличивает эффективность маркетинговых усилий и улучшает общее запоминание бренда.

Упрощение процесса принятия решений потребителями

Архитектура бренда помогает потребителям принимать обоснованные решения, четко иллюстрируя взаимосвязи между различными продуктами и услугами. Когда потребители могут быстро понять, как различные предложения вписываются в более широкую семью брендов, они с большей вероятностью будут исследовать дополнительные варианты, что приведет к увеличению кросс-продаж и допродаж. Чтобы эффективно разработать архитектуру бренда, важно начать с нескольких ключевых концепций:

Основной бренд или родительский бренд

Основной бренд, также известный как родительский бренд, — это корпоративный бренд самого высокого уровня, который охватывает другие брендированные продукты и услуги. Он служит верхней идентичностью, под которой организованы все суббренды и продуктовые линии.

Расширение бренда

Расширение бренда относится к продукту или услуге, запущенной под известным брендом, обычно в другой категории, чем основные продукты или услуги бренда. Эта стратегия позволяет установленным брендам использовать свою существующую репутацию и лояльность клиентов при выходе на новые рынки. Например, компания, известная производством спортивной обуви, может решить выпустить линию спортивной одежды или аксессуаров. Таким образом, расширение бренда не только увеличивает ассортимент продукции, но и помогает привлечь новую аудиторию, что в свою очередь может существенно повысить доходность бизнеса. Кроме того, успешное расширение может укрепить имидж бренда, добавляя новые ассоциации и ценности к его существующему портфелю.

Ниже представлены три наиболее распространённые типа архитектуры бренда:

Брендированный дом

Брендированный дом — это логичный способ расширения бренда и создания новых брендов. В брендовом доме основной бренд всегда присутствует и легко связывается с расширениями. Отличным примером этого является FedEx. Бренд FedEx Kinko’s предлагает совершенно другой тип услуги, чем основной бренд FedEx, но легко ассоциируется с ним, тем самым разделяя его авторитет и репутацию на рынке. Эта взаимосвязь позволяет создавать единый бренд, который потребители могут легко распознать и которому могут доверять в различных услугах.

Дом брендов

Схема дома брендов изолирует и защищает основной бренд в процессе расширения, защищая другие бренды друг от друга. Эта структура позволяет основному бренду иметь конкурирующие бренды в одних и тех же сегментах, не компрометируя свою общую репутацию. Ярким примером является Procter & Gamble, который управляет несколькими отдельными брендами, такими как Tide, Crest и Pampers. Если один из брендов, например, Crest, столкнется с кризисом, ни один из других брендов не будет затронут, тем самым защищая общий брендовый капитал Procter & Gamble.

Гибридный бренд

Гибридная архитектура бренда предлагает более гибкий способ упаковки брендов под основным брендом. В этой модели бренды получают отдельные идентичности, позволяя разрабатывать независимые стратегии для расширения бренда, одновременно используя капитал основного бренда, когда это удобно. Ярким примером этого является Toyota, которая успешно представила свои бренды Lexus и Scion. Хотя эти бренды имеют свои уникальные идентичности и рынки, они всё же могут извлекать выгоду из репутации и доверия родительского бренда Toyota, когда это необходимо.

Роль архитектуры бренда в современном рынке

В современном бизнес-ландшафте, где у клиентов есть беспрецедентное количество выбора, создание согласованной архитектуры бренда имеет решающее значение для установления сильной идентичности бренда и достижения долгосрочного успеха. Хорошо разработанная архитектура бренда обеспечивает четкую структуру для организации и структурирования брендов внутри организации, гарантируя, что каждый бренд соответствует общей бизнес-стратегии и передает согласованное сообщение клиентам.

Эффективность архитектуры бренда заключается в её способности упрощать сложность как для организации, так и для её потребителей. Четко определяя отношения между брендами, компании могут создавать более эффективные маркетинговые стратегии, улучшать лояльность клиентов и, в конечном итоге, способствовать росту. Поскольку компании продолжают адаптироваться к всё более конкурентной среде, важность тщательно продуманной архитектуры бренда будет только расти, служа основополагающим элементом для устойчивого успеха.

Архитектура бренда является критически важной системой для организации брендов, продуктов и услуг внутри компании. Она играет жизненно важную роль в формировании восприятия потребителей, управлении расширением бренда и максимизации его ценности. Понимание различных структур архитектуры бренда, таких как брендированные дома, дома брендов и гибридные бренды, позволяет компаниям разработать согласованную стратегию, соответствующую их бизнес-целям.

Создание эффективной архитектуры бренда требует внимательного рассмотрения ключевых концепций и глубокого понимания рыночной динамики. При правильной реализации архитектура бренда может значительно повысить потребительские впечатления, способствовать лояльности и стимулировать рост бизнеса. Поскольку компании продолжают развиваться и расширять свои предложения, важность хорошо структурированной архитектуры бренда будет только увеличиваться, служа важным строительным блоком для долгосрочного успеха на конкурентном рынке. Выбор правильной структуры вашего бренда требует тщательного изучения и глубокого понимания вашей позиции, предложения и позиционирования на рынке, конечно, не забывая о стратегии.

Архитектура бренда в действии

Если вы решились на создание собственной архитектуры бренда, нужно иметь в виду несколько нюансов, которые мы сейчас рассмотрим.

Во-первых, не усложняйте вещи. Идея архитектуры бренда состоит в том, чтобы сделать вашу стратегию более ясной и понятной, а не превращать её в сложную и мало кому понятную структуру. Решите, насколько тесно вы хотите связать свои подразделения с вашим родительским брендом. Каждый тип архитектуры предлагает свой способ использовать (или не использовать) родительское имя вашего мастер-бренда. Этот вопрос становится особенно актуальным, если ваши усилия по созданию архитектуры бренда являются результатом слияния или приобретения (и даже более актуальными, если слияние или приобретение произошло с вашим бывшим конкурентом).

Удостоверьтесь, что каждый продукт или услуга, нуждающаяся в бренде, получает всё необходимое для развития и формирования, будьте осторожны и внимательны ко всем деталям в процессе.

Далее, расставьте приоритеты в отношении связей между вашими брендами, подразделениями, продуктами или услугами. Одобрение и перекрестная реклама не работают, если клиенты смущены корреляциями бренда. Чем больше общих элементов среди ваших брендов, тем сильнее синергия между ними.

Наконец, обратите пристальное внимание на детали вашей системы визуальной идентификации по брендам. Структура имен, общие цвета и расположение символов должны соответствовать вашей всеобъемлющей стратегии бренда.

Создать надёжную архитектуру бренда непросто, поэтому существуют агентства и консультанты по бренд-менеджменту, которые предоставляют профессиональные услуги в этой сфере. Учтите, что если вы не позаботились о том, чтобы у вас в штате работали хотя бы элементарно грамотные сотрудники с базовым набором знаний и понимания в бренд-менеджменте, которые смогут поддерживать и развивать эту структуру, то вам в первую очередь жизненно необходимо инвестировать в сотрудников и их обучение. Ведь именно они будут помогать вам как можно лучше организовать ваши бренды, чтобы они лучше соответствовали целевой аудитории. Консультант или консалтинговое агентство поможет вам, но в конечном счете, речь идет о разборе нюансов вашего бренда, и, с помощью тщательного исследования, решение о том, как использовать каждое из его подразделений для максимальной пользы вашего бизнеса в первую очередь зависит от вас. Помните, однако, что идея заключается не просто в том, чтобы придумать умные названия, слоганы и логотипы для ваших различных продуктов и услуг. Архитектура бренда необходима для того, чтобы помочь создать ясность из хаоса и усилить эффективность, чтобы ваши постоянные усилия по брендингу наконец-то начали приносить хорошие результаты.

Категории бренда

В настоящее время брендинг охватывает не только продукты и услуги. На самом деле любой вид организации или бизнеса использует бренд как средство для дифференциации и идентификации. Идентичность бренда, которая включает в себя визуальный логотип, также представляет собой определённый набор характеристик, ценностей и основной культуры его владельца. Сегодня брендинг используется в различных целях, которые могут радикально отличаться от классического предложения товаров и услуг потребителям.

Когда мы думаем о брендах, первой категорией, которая приходит нам в голову, являются бренды, предоставляющие товары и услуги. Это в основном самостоятельные мастера-бренды, которые в своей основе сильно ориентированы на продукт. Kellogg’s, Coca-Cola, Lays, Johnnie Walker и другие являются сильными мировыми продуктовыми брендами. В этом случае самым непосредственным напоминанием в сознании потребителя становится тот продукт, который представляет этот бренд. Примером успешного бренда на российском рынке может служить компания Xerox. Когда она вышла на рынок в России, её вместо «Зирокс» стали называть «Ксерокс». В суровых 90-х годов эта компания изначально стала настолько успешным и сильным брендом, что люди начали называть все фотокопировальные машины «Ксерокс». Даже сегодня, спустя столько лет, этот бренд по-прежнему используется для обозначения фотокопировальных машин у старшего поколения. Гениально, не так ли?

Существуют также линейки брендов, состоящие из эксклюзивного набора продуктов под одним брендовым именем. Например, в компьютерной индустрии разнообразные типы ноутбуков и настольных компьютеров объединены в конкретную серию или линейную марку. Одним из лучших примеров линейных брендов сегодня могут быть серии от Apple, где линейка Pro предназначена для пользователей, работающих с обработкой графики и видеомонтажом, а также для тех, кто занимается звуком. Существует также серия Mac для простых обывателей. То же самое мы наблюдаем у производителей смартфонов, таких как Samsung с линейкой премиум-продуктов S и более бюджетными линейками J и A, а также у нашумевшей компании Huawei, у которой есть линейки и суббренд Honor. Ещё одним хорошим примером линейного бренда может стать линия продуктов от всемирно известной компании L’Oréal.

Когда эксперты говорят о расширении бренда и расширении линий, а также о расширении своих продуктов, иногда становится трудно разделить каждую из этих категорий. Возьмём случай с диетической колой. Некоторые эксперты называют это расширением бренда, в то время как другие считают, что это расширение продукта или линии. В конечном счёте, лучше всего это знают специалисты по маркетингу, которые разработали данную стратегию для бренда.

Диапазонные бренды — это следующий тип брендинга, который используется главным образом в розничной торговле. Пожалуй, самым известным мировым брендом, состоящим из нескольких продуктов, связанных с уходом за зубами, является Oral-B. Концепция этого вида также целиком используется в автомобильной промышленности. Например, Toyota имеет серию автомобилей под своей маркой Lexus.

Зонтичный бренд — это ещё один весьма успешный метод создания различных линий продуктов под единым брендом, который подчёркивает стандартное базовое ценностное предложение в рамках продуктов, представленных под этим брендом. Nivea, Sony и Virgin являются наиболее заметными и успешными глобальными брендами с несколькими линиями продуктов, разработанными под единым сильным брендом.

Многие организации выбрали путь корпоративного брендинга как успешной стратегии для создания своего фирменного стиля и позиционирования. Глобальные мультинациональные компании, такие как Philips, Samsung, IBM и HP, успешно создали себе сильный фирменный стиль, который подкреплён мощной многолетней стратегией узнаваемости бренда. Если у вас возникло недоумение, как это всё связано, то я сейчас объясню.

Возьмём, к примеру, компанию, владеющую брендом Philips. Этот бренд производит не только мобильные телефоны, компьютеры и бытовую технику, но и имеет различные деловые интересы в разных областях, всё под одним корпоративным брендом. В то время как другие бренды создают суббренды и торговые марки, корпоративные бренды, такие как Samsung и Philips, возможно, являются самыми известными индивидуальными брендами в мире.

Существуют ещё несколько типов брендов, которые классифицируются исключительно как дизайнерские, эксклюзивные магазины или бутиковые бренды, а также семейные бренды и т. д. Также существуют медиа-бренды и электронные бренды, которые являются новыми дополнениями к уже существующим брендам. В большинстве случаев грань между категориями брендов очень тонка, и иногда продукты можно классифицировать по нескольким категориям брендов в зависимости от марки и категории товаров.

Давайте рассмотрим основные и наиболее применимые виды классификации брендов в корпоративном мире сегодня. Конечно, сама концепция классификации бренда может быть определена как ориентир бренда и основа его позиционирования. Классификация, как правило, определяет точки паритета, которым должен соответствовать бренд, чтобы считаться, так сказать, «законным игроком» на бизнес-жаргоне, и выделяет возможности отличия от брендов-конкурентов на рынке.

Персональный бренд

Этот тип бренда в списке классификации также известен как отдельный бренд. Бренд, который человек строит вокруг себя, обычно увеличивает его карьерные возможности на рынке. Часто это связано с тем, как люди изображают и рекламируют себя через средства массовой информации и рекламную деятельность. Один из самых ярких примеров — это блогеры в соцсетях на YouTube и так называемые «эксперты», которые орут друг на друга на телешоу по телевидению. Многие в нашей профессии относятся к этой классификации скептически и не уверены, следует ли это называть формой бренда, поскольку, хотя это может быть способом достижения узнаваемости и перерасти в брендированный продукт или услугу, как показывает опыт, в большинстве случаев отсутствует бизнес-модель для коммерциализации и продуманной стратегии.

Марка продукта

Это повышение восприятия товаров и услуг, предлагаемых компанией, чтобы они были связаны с идеями и эмоциями клиентов, которые превышают функциональные возможности. Бренды потребительских товаров в упаковке, иначе известные как быстроразвивающиеся бренды потребительских товаров (FMCG), являются специфическим применением для этого типа классификации.

Сервисный бренд

Похож на товарные бренды, но также включает добавленную стоимость услуг. В некотором смысле это сложнее, чем разработка бренда продукта, поскольку само предложение менее ощутимо по своей природе. Полезен в таких областях, как профессиональные услуги, он позволяет маркетологам избегать конкуренции на основе навыков, которые трудно доказать, и часто вращается вокруг ценового аргумента, связывая свой бренд с эмоциями клиента.

Корпоративный бренд

Он также известен как организационный бренд. Хотя об этой классификации я уже упоминал и позже остановлюсь на ней более подробно, краткое определение: корпоративный бренд определяет фирму, которая будет поставлять и поддерживать предложение, которое целевой клиент будет покупать и использовать. Подтверждение, предоставляемое клиентам, исходит из того факта, что корпоративный бренд потенциально будет иметь богатое наследие, активы и возможности, людей, ценности и приоритеты, локальную или глобальную систему взглядов, программы лояльности и показатели эффективности в своём общем подходе и бизнес-процессах.

Бренд инвестора

Этот тип классификации брендов применяется к публично зарегистрированным брендам и функциям по связям с инвесторами. Он позиционирует компанию как инвестицию и как эффективную акцию, объединяя финансовые и стратегические аспекты с такими факторами, как ценностное предложение, цель и более широкая репутация через аспект корпоративной социальной ответственности. Как сказал Майк Тисдалл, сильный бренд-инвестор обеспечивает устойчивость цен на акции и информированное понимание стоимости на рынке.

Некоммерческий бренд

Этот сектор специально меняет механизм ценностных моделей для привлечения средств, чтобы вести деятельность различного социального направления. Эта классификация брендов не принимается некоторыми некоммерческими сообществами, потому что она рассматривается как распродажа ценностей.

Публичный бренд

Он также известен как правительственный брендинг. Многие утверждают, что государство не может рекламировать то, что не имеет потребительского выбора и не имеет конкурентной модели в целом. Однако это не означает, что госкомпании и правительственные структуры не могут использовать дисциплины и методологии стратегии бренда для повышения эффективности и доверия правительственных структур в отрасли и среди населения. Вот почему я всё время говорю о необходимости того, чтобы государственные организации и госкомпании поменяли своё поведение и отношение к своей деятельности в целом.

Активист-бренд

Он также известен как целевой бренд. Этот тип классификации бренда является синонимом причины или цели до такой степени, что выравнивание определяет его отличительность в сознании потребителей и рынка в целом. Классическими примерами являются Body Shop, который в значительной степени определяется своим позиционированием против жестокого обращения с животными, и Benetton, который часто ассоциируется с фанатизмом и глобальными проблемами с такой интенсивностью, что делает его ненавистным и в то же время вызывающим восхищение.

Этический бренд

Этот термин используется двумя способами. Во-первых, как описание того, как работают бренды, в частности, практики, которые они используют, и обязательства, которые они демонстрируют в таких областях, как безопасность работников и соблюдение корпоративной социальной ответственности. Во-вторых, это обозначение марок качества, которые потребители ищут в терминах и признаках уверенности в том, что выбранные ими бренды несут ответственность за качество продуктов.

Бренд знаменитости

Можно определить и классифицировать, как известные личности коммерциализируют свой высокий статус, используя комбинации контента, представленного в социальных сетях, появления, рекламы продуктов и сплетен, чтобы сохранять интерес своих последователей. Бизнес-модель в этой сфере выросла из появлений в последние несколько лет за счёт рекламы и продвижения различных товаров и теперь принимает различные формы, такие как лицензирование, одобрение бренда, роль посла бренда и расширение ассоциации бренда через различные места размещения.

Бренд-компонент

Бренд-компонент, который увеличивает ценность другого бренда и из-за этого известен как бренд-индикатор. Известные примеры включают Intel и Teflon. В отличие от предложений OEM-производителей в производственном секторе, где компонент является белой этикеткой и просто частью цепочки поставок, бренды ингредиентов являются отличительными элементами, которые увеличивают общую ценность продукта. Основная причина этого заключается в том, что они позиционируют себя для потребителей как элементы, которые нужно искать и учитывать при принятии решения о покупке.

Глобальный бренд

Мировые бренды легко узнаваемы и широко распространены по всему миру. Они олицетворяют, можно сказать, домохозяйства, и их бизнес-модель основана на аспектах знакомства, доступности и стабильности, хотя последовательность, которая когда-то характеризовала их предложения и определяла их операционные модели, теперь всё больше находится под угрозой, поскольку эти бренды постепенно вносят изменения, чтобы удовлетворить культурные вкусы и ожидания людей в разных странах.

Люксовый бренд

Престижные и роскошные бренды, которые обеспечивают социальный статус и поддержку потребителя, довольно известны среди определённого сегмента общества. Люксовые бренды должны балансировать и поддерживать тонкую грань между эксклюзивностью и реальностью своих предложений. Они делают это через факторы качества, ассоциации и истории. Эти бренды усовершенствовали свой имидж и создали стремление к своим продуктам, однако они по-прежнему уязвимы к изменениям в восприятии и доверии потребителей, а также в последнее время испытывают растущее давление со стороны брендов «доступной роскоши».

Важность понимания категорий брендов и правильного выбора стратегии брендинга не может быть переоценена в современном бизнесе. Каждая категория бренда — будь то продуктовый, корпоративный, сервисный или люксовый — требует специфического подхода и глубокого анализа целевой аудитории. Знание этих категорий позволяет компаниям эффективно позиционировать себя на рынке, выделяясь среди конкурентов и устанавливая глубокую связь с клиентами.

Правильный выбор категории бренда является основой для формирования уникального имиджа и создания ценностного предложения, которое отвечает потребностям и ожиданиям потребителей. Это не только помогает укрепить доверие и лояльность клиентов, но и обеспечивает устойчивый рост и развитие бизнеса в условиях жесткой конкурентной среды.

Следовательно, осознание и грамотное применение различных категорий брендов — это ключ к созданию успешной стратегии, которая будет способствовать не только коммерческому успеху, но и долгосрочным отношениям с клиентами, основанным на взаимопонимании и ценностях. В конечном счёте, именно глубокое понимание этих аспектов поможет организациям не только выжить, но и процветать в постоянно меняющемся бизнес-ландшафте.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда представляют собой основные ценности, которые определяют общий характер компании и отражают суть её бренда. Они формируют уникальный набор характеристик, определяющих физические, индивидуальные и характерные черты бренда на рынке и в сознании клиентов. Эти атрибуты имеют общие черты, что позволяет нам последовательно распознавать личность компании.

Атрибуты бренда не только отображают уникальные характеристики компании, но и активно способствуют формированию её идентичности на рынке, создавая яркий и запоминающийся образ в сознании потребителей. Они обеспечивают исключительное и отличительное конкурентное преимущество по сравнению с аналогичными брендами в отрасли. По мере продвижения компании вперёд на протяжении определённого времени атрибуты становятся неотъемлемой частью её имени и репутации. Для бренда крайне важно установить эмоциональную связь как с существующими, так и с потенциальными клиентами, что способствует увеличению объёмов продаж и прибыли. Этого можно достичь, когда бренд соответствует ожиданиям клиентов и превосходит их, предлагая продукты и услуги, полностью отвечающие их потребностям и требованиям, с акцентом на высокое качество. Бренд должен уметь понимать и решать проблемы клиентов с помощью своих предложений.

1. Соглас