М. Макашев

Бренд-менеджмент. Учебное пособие

Художественный редактор А. Барцевич

Технический редактор Е. Каляева

Литературные редакторы О. Андросик, Е. Каляева

Художники А. Барцевич, Е. Каляева, С. Маликова

Корректоры О. Андриевич, Е. Павлович

Верстка А. Барцевич

 

М. Макашев

Бренд-менеджмент. Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2013.

 

ISBN 978-5-496-00170-0

© ООО Издательство "Питер", 2013

 

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

 

Предисловие

Dimidium facti, cui coepit, facit.

Кто начал, половину сделал.

Прежде всего хотелось бы поблагодарить о. Иоанна Охлобыстина, Константина Хабенского, Сергея Стиллавина, Ксению Собчак, Алексея Андреева, Игоря Лутца, Андрея Руковишникова, Светлану Витковскую и Игоря Манна за участие в данном издании, уделенное время, откровенность и готовность поделиться своими знаниями и соображениями по рассматриваемому вопросу.

Чему посвящено данное учебное пособие и чем оно отличается от множества книг по бренд-менеджменту?

В первую очередь данное учебное пособие рассчитано на студентов и молодых специалистов, чей профессиональный путь только начинается. Поэтому простота изложения теории, многочисленные примеры из практики и советы опытных маркетологов — это как раз то, что им нужно.

Однако существует еще немало людей, кому данное издание могло бы оказаться полезным. Являясь в разное время руководителем и работником отделов маркетинга и продаж крупных российских холдингов, я довольно четко представляю себе уровень знаний по данной тематике как еще только начинающих специалистов, так и всей цепочки сотрудников, заканчивая руководителями компаний. И дело здесь даже не в неграмотности, которая подчас компенсируется общими знаниями, опытом и интуицией, а прежде всего в искреннем непонимании своих истинных компетенций в данной области.

Если по отношению ко многим другим наукам люди склонны понимать, что, например, не изучая медицину или физику, им не стоит утверждать, что они специалисты в данных областях, то касательно маркетинга у многих людей преобладает «врожденное» ощущение «знания» предмета.

Поэтому хотелось написать необъемную и по возможности простую для восприятия книгу, которая помогла бы не только получить некоторый объем знаний по указанной теме, но и помочь оценить уровень собственного «незнания» в данной области.

Хотя учебное пособие и отражает все основные аспекты бренд-менеджмента и описывает этапы создания и продвижения бренда вплоть до конкретного инструментария, методов и подходов, оно не может претендовать на полный или хотя бы достаточный уровень знаний по данной проблеме, как, впрочем, и любая другая отдельно взятая книга. Цель данного издания иная. Мне бы хотелось, чтобы настоящее учебное пособие могло оказаться некоторым катализатором, благодаря которому студенты, менеджеры или предприниматели могли бы в принципе заинтересоваться указанной темой.

Это не есть книга, предназначенная для полного и исчерпывающего ответа на вопросы. Это учебное пособие, предназначенное для того, чтобы помочь читателю сформулировать данные вопросы, тем самым дав возможность найти на них ответ.

Наверное, правильнее всего данное учебное пособие было бы позиционировать так: «Ваша первая книга по бренд-менеджменту».

Обобщив и в некоторой мере популяризировав исследования многих авторов по указанной тематике, я постарался, с одной стороны, изложить существующую теорию, а с другой стороны, проиллюстрировать ее реальной практикой. В том числе включив авторские интервью по теме бренд-менеджмента с уважаемыми в «цехе» маркетинга, рекламы и PR специалистами, то есть людьми, которые бренды создают, а также популярными актерами и теле-, радиоведущими, которые в данном случае могли бы олицетворять собой потребителей, то есть тех, кто данные бренды покупает.

Таким образом, в данном учебном пособии представлены различные мнения по теме брендинга, причем не всегда совпадающие между собой, что особенно, на мой взгляд, ценно, так как позволяет читателю посмот­реть на проблему с разных сторон и, возможно, приступить к ее дальнейшему изучению.

Введение

Esse oportet, ut vivas, non vivere, ut edas.

Нужно есть, чтобы жить, а не жить, чтобы есть.

Компания «Xerox» в 80-е годы XX столетия потратила миллиарды долларов для выхода на компьютерный рынок, создала крупнейший исследовательский центр, изобрела мышку и плоский монитор, но почему об этом почти никто не знает?

Кто в курсе того, что марка «Hugo Boss» принадлежит компании «Procter & Gamble», а парфюмерные линии «Giorgio Armani», «Yves Saint Laurent», «Diesel» выпускает компания «L’Oreal»?

Многие ли думают, на каком именно заводе были произведены кроссовки «Nike», которые они купили, и кому это вообще интересно?

Кто сможет определить по вкусу, где пиво «Tuborg», а где пиво «Holsten», если они будут налиты в обычные пластиковые стаканы?

Люди чистят зубы множеством зубных паст: «Blend-a-med», «Aqua­fresh», «Colgate», «Lacalut», «Splat», «Жемчуг» и многими другими, но действительно ли они видят в них разницу и смогут аргументированно объяснить, почему пользуются именно данной пастой? Посоветовал дантист? А кто посоветовал ему?

С одной стороны, в настоящее время, как и многие годы назад, люди приобретают конкретные товары и услуги, в которых они испытывают определенную потребность, а с другой стороны, нет ничего удивительного в том, что то, что они видят и покупают каждый день, — это уже давно не просто продукты и услуги, а бренды, под которыми они представлены, и выбор осуществляется во многом на основе принадлежности товара или услуги к определенному бренду.

Причем, что или кто реально стоит за тем или иным брендом, нам большей частью неизвестно. Конечно, при упоминании какого-то бренда у нас в голове может возникнуть какая-либо информация, связанная с ним, однако насколько она будет соответствовать действительности?

Более того, насколько может соответствовать действительности даже то, что мы сами ощущаем?

В качестве иллюстрации возможных сомнений по этому вопросу можно привести классический пример, к которому чаще всего обращаются в данном случае.

Произвольно выбранной группе респондентов предлагают попробовать три напитка на закрытой дегустации, то есть участникам неизвестны их названия. На самом деле им предлагают «Coca-Cola» и какие-либо два других напитка с названием «кола».

Газированные напитки «кола» крайне схожи между собой. Зачастую только профессиональным дегустаторам, которые разделяют вкус «колы» на восемь составляющих, включающих в себя даже «вкус земли», по силам более или менее аргументированно дать оценку данным напиткам. Поэтому неудивительно, что при оценке напитков голоса произвольно выбранной группы респондентов разделяются примерно одинаково. Однако если респондентам, участвующим в дегустации, сказать, что теперь им предлагается еще три напитка, и дать их на дегустацию, разливая напитки из фирменных бутылок, чтобы марка была известна, то голоса распределятся совсем иначе — подавляющее количество респондентов будут утверждать, что «Coca-Cola» лучше.

Таким образом, сначала респонденты говорят, что напитки практически одинаковые, а спустя крайне короткий промежуток времени утверждают, что это принципиально разные продукты, причем «Coca-Cola» вкуснее…

Вышеописанный «архаичный» и столь принятый к упоминанию в маркетинге эксперимент с дегустациями однородных напитков и силой их торговых марок также проводился и в рамках нейромаркетинга1. Например, можно упомянуть исследование, которое было проведено в лаборатории нейровизуализации Медицинского колледжа Бейлора в Хьюстоне с применением магнитно-резонансной томографии (МРТ) головного мозга. Выполнялся сравнительный тест «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola». Результаты закрытой дегустации показали некоторое преимущество «Pepsi-Cola». Однако, как только респондентам данные напитки были предложены в открытом виде, то есть респондентам стало известно, что они пробуют, 75 % респондентов заявили, что им больше нравится «Coca-Cola». Причем при их выборе активизировался кровоток зоны солатеральной префронтальной коры и гиппокампа, которые отвечают за позитивные эмоции и воспоминания2.

Можно констатировать тот факт, что маркетинг позволяет изменять представление даже об органолептических показателях продукта (запах, вкус, цвет, консистенция), то есть мы имеем дело с таким эффектом, как воображаемое качество товара, которое может не иметь никакого отношения к реальности.

«Король позиционирования» Джек Траут3 по этому поводу говорит следующее: «В мозгу человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущение и есть реальность».

В современном мире иногда не так важно, какой продукт выпускается на самом деле. Важно, чтобы его воспринимали таким образом, как этого хотелось бы его изготовителю, или, если говорить «маркетингово-ориентированно», — так, как этого хотелось бы самому потребителю.

Допустим, вы производите шоколад. Кто из потребителей может отличить обычную соевую шоколадку от шоколада с повышенным содержанием какао-бобов, если в соевом шоколаде профессионально подобраны необходимые ингредиенты? А что стоит завернуть этот соевый, но уже «элитный» шоколад в премиальную упаковку и повысить на него цену в три раза? Вполне возможно, именно эта ниша является более привлекательной и продажи в стоимостном выражении будут значительно выше, чем у недорогого продукта.

Вы думаете, подмена быстро откроется? Попробуйте провести среди своих друзей закрытые сравнительные дегустации горького или любого другого шоколада, причем из различных ценовых категорий. Вы легко убедитесь, что оценка любого продукта крайне субъективна и далеко не всегда коррелирует с его реальным качеством или ценой. Перед тем как давать попробовать, спрашивайте, какой шоколад нравится вашим респондентам больше всего, а после дегустации попросите указать только «самый хороший» и «самый плохой», а также указать их любимый шоколад среди предложенных. Будете ли вы удивлены, когда большинство не только не найдет свой любимый шоколад и «самый хороший» не будет совпадать с любимым, но будут и случаи, когда «самым плохим» будет оказываться именно любимый шоколад?

Потребитель не дурак?! Конечно, так, и один из отличительных признаков современных потребителей, то есть нас с вами, как раз в нашей уверенности в том, что мы все знаем. Важнейший тренд настоящего времени — современный потребитель «во всем разбирается, и его не проведешь» — эта, как раз та самая удочка, на которую нас обычно и ловят.

Например, потребитель уверен, что он разбирается в соке и «ему не подсунешь всякую разведенную химию». Отлично, достаточно понять ход мысли потребителя и штампы в его голове относительно рынка соков, чтобы предложить ему «совершенно натуральный сок». Потребитель считает, что «натуральный сок не может быть в пакете, он может быть только в стекле»? Прекрасно! На самом деле у производителя как раз может не быть дорогостоящего оборудования для розлива в «Tetra Pak», поэтому стекло — это единственное, что он может предложить. «Натуральный сок может быть только с мякотью…» — замечательно! В хозяйстве, которому принадлежит завод по производству сока, после переработки яблок остается много отходов в виде яблочного пюре, которым, при соответствующих ароматизаторах, можно заменить мякоть любого фрукта. «Натуральный сок не может иметь длительный срок хранения…» Это несложно: уменьшать — не увеличивать. Сертифицируется срок хранения «1 месяц», и для дистрибуции достаточно, и для потребителя звучит более внушительно «Хороший сок не может стоить дешево…» — ну, с этим проще всего.

В результате потребитель, озабоченный качеством сока, получил все, что хотел. Он уверен в том, что покупает натуральный сок, ведь он изготовлен в соответствии с его представлениями о натуральном соке.

Благодаря информационному буму на людей постоянно обрушиваются потоки информации, которые создают иллюзию, будто они все знают и во всем разбираются. Даже если потребитель чувствует, что у него не хватает знаний по определенному вопросу, он легко восполняет этот недостаток в течение десяти минут в Интернете, двумя-тремя звонками таким же, как он, всезнайкам, а также общением с продавцами-консультантами в ближайшем магазине. Однако появление уверенности в том, что теперь он знает все необходимое по данному вопросу, достоверных сведений вовсе не прибавляет. Хотя бы потому, что все его пути поиска информации, да и часто сам ход мысли потребителя, хорошо известны людям, занимающимся маркетингом.

Внедрение в популярные порталы в Интернете «своих» людей или материальная заинтересованность завсегдатаев каких-либо сайтов, где народ привык получать определенную информацию по ряду вопросов, или просто элементарные безымянные отзывы о продуктах или услугах, а также регулярное проведение акций, направленных на продавцов-консультантов магазинов, чтобы они выделяли товар конкретной марки при общении с клиентами, — это всего лишь толика инструментов рекламных кампаний, благодаря которым потребитель «досконально разбирается» в интересующем его вопросе…

А что касается друзей, которые могут дать полезный совет, не стоит забывать, что они тоже живут не в замкнутом мире и на них также направлены миллионные рекламные бюджеты различных компаний. Наверняка вы сталкивались с таким интересным моментом, когда друзья отговаривают или, наоборот, советуют посмотреть какой-либо фильм, а на вопрос, смотрели ли они его сами, отвечают «нет».

В конечном счете современные потребители практически по каждому вопросу имеют в своей голове некий набор слайдов, подобно презентации в «PowerPoint», с примитивным набором информации. Именно этими штампами они и мыслят, будучи совершенно уверенными в своей правоте и доскональном знании по тому или иному вопросу.

Во многом это хоть и утрированная, однако все-таки данность нашего сегодняшнего мира. И в этом нет ничего удивительного, так как жизнь постоянно ускоряется, потребности растут и становятся все более и более изощренными, а парадигма современной экономики, заложенная еще во времена Адама Смита, вряд ли изменилась: экономическая теория изучает взаимодействия людей в процессе производства материальных благ из ограниченных ресурсов в целях максимального удовлетворения неограниченных потребностей человека и общества.

А ведь изначально «экономика», как древнегреческий термин, была намного шире «удовлетворения неограниченных потребностей из ограниченных ресурсов». В дословном переводе «экономика» — это приведение дома в порядок (состоит из двух частей: «ойкос» — дом, среда обитания, «номос» — порядок, правило, закон).

Ранее, когда товарно-денежные отношения только зарождались, производство товаров имело крайне незначительный объем. Валовой мировой продукт был крайне мал по сравнению с мировой потребностью. Производителю или хозяину товара несложно было его продать при условии наличия средств у его сограждан.

Однако по мере роста производственных мощностей ситуация начала кардинально меняться. В результате индустриализации мировая производственная площадка стала способна выпустить в десятки, а то и в сотни и тысячи раз больше продукции, чем человечество может потребить.

Таким образом, были заложены фундаментальные предпосылки развития науки маркетинга, причем основными факторами ее развития служили и служат две тенденции микро- и макроэкономики.

Первая заключается в естественном желании предпринимателя любого уровня зарабатывать деньги. Если ты нашел новый лакомый кусочек, будь то зарождающийся компьютерный рынок или новинка в виде витаминизированного молока либо каш быстрого приготовления, то твои прибыли не оставят в покое твоих потенциальных конкурентов. Как только рынок оказывается действительно привлекательным, его начинают резать не на один-два кусочка, а на десятки, сотни и тысячи. И если вчера бизнесмену было достаточно просто заявить о том, что появился новый продукт, то сегодня он должен тратить иногда большую часть зарабатываемых денег на то, чтобы потребителя заинтересовал именно его товар, а не товар конкурентов.

Двигаясь от элементарного насыщения неудовлетворенного спроса, предпринимательство пришло к рекламе, выделяющей продукцию из перечня аналогичных товаров, а в дальнейшем — к сосредоточению рек­ламных ресурсов на более узких участках рынка за счет позиционирования продукции для различных сегментов.

Что же касается макроэкономической тенденции, она выражается в том, что увеличение национального валового продукта является одним из наиболее приоритетных направлений деятельности каждого государства. Повышение налогооблагаемой базы, увеличение количества рабочих мест, уменьшение инфляции, снижение зависимости от соседних стран — все эти факторы являются движущей силой постоянно нарастающего национального и, как следствие, мирового продукта.

В итоге во второй половине ХХ века валовой мировой продукт возрастал в три раза быстрее, чем в первой половине. Каждые 10 лет в мире удваиваются добыча и потребление минеральных ресурсов. Потребление энергоносителей удваивается каждые 12 лет, а каждые 15 лет вдвое увеличивается общий объем промышленной продукции. Количество техники растет вдвое быстрее численности населения. Экология — яркая тому иллюстрация: в сельской местности запыленность атмосферы в 10 раз, а в промышленных городах в 150 раз больше, чем над океаном4.

Причем совершенно ясно, что для обеспечения жизнедеятельности человеку достаточно значительно меньшего количества вещей, чем сейчас, и использовать их он может намного дольше. Однако одежда модницы должна соответствовать цветовым трендам сезона, а один сезон быстро сменяется другим — и неплохо бы уже присматривать себе что-то новое. Или, скажем, кто-то купил два года назад новый «Nissan Teana», а теперь это уже устаревшая модель, так как в результате рестайлинга у обновленной модели немного изменились фары и бампер и поэтому обладателям предыдущей модели, похоже, самое время подумать о новом автомобиле.

Согласитесь, вряд ли люди пришли бы к такому образу мышления, руководствуясь рациональными факторами. Видимо, все-таки кто-то потрудился изменить естественный рациональный ход мысли в данном вопросе.

Перепроизводство привело к тому, что сегодня мировой объем рынка рекламы составляет более $500 млрд в год и постоянно растет. Эта цифра хороша в сравнении, приведенном Фредериком Бегбедером в «99 франках»: по данным ООН, если бы только 10 % от этой суммы ежегодно отдавать нуждающимся, то голода на земле бы не было…

Представьте, какой поток рекламной информации обрушивается на головы обычных потребителей. Среднестатистический американец ежедневно сталкивается более чем с 6 тысячами рекламных сообщений, а европеец — более чем с 3 тысячами5. Естественно, что любой нормальный человек, чтобы элементарно не сойти с ума, научится абстрагироваться от данной информации. А это еще больше увеличивает стоимость рекламных кампаний, так как они становятся все менее и менее эффективными.

Что же делают в таком случае производители и владельцы товара? Естественно, или увеличивают затраты на продвижение своей продукции, или оптимизируют их, или, что происходит чаще всего, делают и то и другое. Именно потому, что обычный подход к рекламе (от лат. reclamo — «выкрикиваю») как к выделению продукта из массы подобных посредством всего, что может этот продукт выделить, терял свою силу, стали появляться новые формы и способы продвижения на рынке.

Позиционирование, появившееся, по всей видимости, немногим позднее возникновения конкуренции, как научно обоснованное явление сформировалось, пожалуй, только во второй половине XX столетия, с выходом первых книг Питера Друкера, Майкла Портера, Филипа Котлера, Джека Траута и Эла Райса, и действительно оказалось скачком в методах повышения лояльности к продукции.

Вы производите зубную пасту, а мы выпускаем зубную пасту от пародонтоза. Вы производите пиво, а мы — пиво для девушек. А какой шампунь вы выберете — для всех типов волос или именно для ваших?

С момента появления позиционирования можно говорить скорее не о переосмыслении рекламы как таковой, а о перераспределении ее потоков на решение более узких и конкретных задач. То есть происходит оптимизация рекламных издержек и увеличение их КПД по отношению к конкретной целевой аудитории.

Новой вехой стал бренд-менеджмент, который, позиционируя товар не только в целевом и ценовом сегментах, но и в гендерном, психографическом, эмоциональном и других, начал искать новые возможности обратить на товар внимание потребителей. С момента осознанного использования брендов они стали основным фокусом потребительского внимания.

Так или иначе все вышеописанные процессы складывались в определенную науку, которая получила название «маркетинг». Первая книга по данной науке вышла еще в начале XX столетия и была названа именно так.

Вместе с тем, несмотря на уже немолодой возраст, эта область знаний сопряжена с очень многими проблемами, разобраться с природой которых можно, обратившись к сущности самого термина «маркетинг», то есть к понятийному аппарату данной науки.

Существует не один десяток определений маркетинга, приведем только некоторые из них.

• Маркетинг (marketing, от англ. market — «рынок») — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений (Большая советская энциклопедия).

• Маркетинг — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка (Современный экономический словарь).

• Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская маркетинговая ассоциация).

• Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания).

• Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (Питер Друкер6).

• Маркетинг — это удовлетворение потребностей с доходом для себя (Филип Котлер7).

Действительно, здесь трудно добиться математической точности, как, скажем, с определением вектора, отрезка, пирамиды и т.д. Однако если обобщить и при этом упростить многочисленные определения маркетинга, то его можно свести к единому, вполне обобщающему и вместе с тем достаточно краткому толкованию: маркетинг — это наука о формировании спроса и управлении им.

Что же касается бренд-менеджмента, он является составной частью маркетинга, а на данный момент, можно сказать, и его вершиной, связующей нитью всех направлений маркетинга и, исходя из значения слова «менеджмент», представляет собой деятельность по управлению брендом.

Таким образом, основываясь на различных определениях маркетинга, можно совершенно определенно констатировать, что данную науку трудно вместить в строгие математические законы, так как связанные между собой потребность и спрос, управлением которыми и занимается маркетинг, зависят от огромного количества постоянно изменя­ющихся факторов, воздействовать на которые чаще всего отдельной компании или бренду вообще не представляется возможным. Факторы, влияющие на спрос, не есть линейная функция, которую без труда можно рассчитывать, а во многом это нескончаемая череда отдельно взятых непредсказуемых событий.

Тот, кто когда-нибудь участвовал в создании бренда, особенно если речь идет о федеральном уровне, прекрасно знает, сколько неожиданных, абсурдных и комичных случаев связано с путем реализации бренда: от возникновения его идеи и философии до конечного воплощения и продвижения. Здесь подчас получается — ждали мальчика, а родилась девочка.

Безусловно, во многом это связано с крайне высокой динамикой изменения внешней среды. Но внешние изменения — это еще полбеды. В российской экономике внутренние изменения в компании происходят обычно быстрее внешних. Никому не знакома ситуация, когда за один год с брендом «поработало», сменяя друг друга, три бренд-менеджера и два директора по маркетингу?

Естественно, наука не способна управлять непредвиденными событиями, как бы нам этого ни хотелось. Однако формировать определенный инструментарий, который можно использовать в конкретных условиях, — это то, на что направлена каждая из наук, в том числе и маркетинг.

Замечательной иллюстрацией симбиоза непредвиденных событий с формированием и использованием различных маркетинговых подходов является компания, которой мир обязан первым рекламным слоганом и первой широкомасштабной рекламной кампанией, одним из первых брендов и первым бренд-менеджером. Компания, которая на сегодняшний день является безоговорочным лидером рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods, ближе всего к российскому понятию «товары повседневного спроса») — «Procter & Gamble».

Ирландец Джеймс Гэмбл и англичанин Уильям Проктер могли бы никогда не встретиться, если бы в начале XIX века судьба не занесла их обоих в Америку, в Цинциннати (штат Огайо). Джеймсу Гэмблу было 16 лет, когда его отец — священник-протестант, уставший влачить полунищенское существование в вечно неспокойной католической Ирландии, — привез его в США, решив начать новую жизнь где-нибудь в Иллинойсе. В дороге Джеймс приболел, и семья сделала остановку в Цинциннати. Пока он лечился и набирался сил, его отец переквалифицировался в зеленщики. Выздоровев, Джеймс начал помогать отцу в лавке, а потом пошел в ученики к опытному мыловару. Обучившись премудрости мыловарения и заработав неплохие деньги, Джеймс через некоторое время смог открыть собственную мыловарню.

Что касается Уильяма Проктера, он оказался в Америке из-за своего банкротства в Англии. В Англии он открыл магазин шерстяных изделий, предварительно одолжив значительную сумму денег. Однако магазин не просуществовал и одного дня. В первое же утро Уильям обнаружил дверь своего магазина взломанной, а прилавки пустыми. Чтобы вернуть огромную по тем временам сумму $8 тыс., он решил отправиться в Америку — единственную страну, где видел возможность заработать такие деньги. Кредиторы поверили заверениям Проктера, что он заработает и отдаст им весь долг, и не стали засаживать его в долговую яму, отпустив на заработки в сулящую новые возможности Америку. Уильям с женой Мартой отправился в Кентукки. Но судьба распорядилась иначе, по дороге Марта заболела холерой и спустя несколько дней умерла. Случилось это именно в Цинциннати.

Не видя возможности двигаться дальше, Проктер решил остановиться и устроился служащим в один из банков. Однако через некоторое время он принял решение заняться изготовлением свечей, делом по тем временам прибыльным, но непростым. Спустя несколько лет Проктеру удалось организовать собственное небольшое производство. Расплатившись с долгами, вдовец Уильям начал задумываться о новом браке.

Великая компания, гигант мировой экономики, началась с двух обычных свадеб — мыловар Джеймс Гэмбл и свечной мастер Уильям Проктер женились на сестрах Элизабет и Оливии Норрис, а их отец Александр Норрис убедил новоиспеченных зятьев в целесообразности создания единой компании, тем более что для производства мыла и свечей ряд ингредиентов совпадал.

В 1837 году Уильям и Джеймс подписали соглашение товарищества по производству мыла и свечей — «Procter, Gamble & Со» (начальный капитал которого составил 7192 доллара и 24 цента). Под «Со» подразумевался некий мистер Таррант, приглашенный в качестве инвестора. Однако через год он покинул товарищество.

Начало большого пути было предельно простым. Один день Уильям варил мыло и свечи и Джеймс развозил их по магазинчикам, а на следующий день они менялись.

Современный бренд-менеджмент берет начало, пожалуй, именно в это время и именно с этой компании как альтернативы огромному количеству безымянных товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США.

В то время в Америке, как почти и везде в мире, фабриканты выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины.

Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. Причем фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, «Colgate» выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку они позволяли потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительного качества бренда можно было избегать его в дальнейшем. Одними из первых, кто стал преднамеренно брендировать свою продукцию, была компания «Procter & Gamble».

Уже в 1859 году ежегодный оборот компании составил $1 млн. Компания имела небольшой завод, 80 рабочих мест, товарный знак, и самое главное — у Уильяма и Джеймса были сыновья, готовые продолжить начатое дело.

Накануне Гражданской войны8 сыновья основателей компании Джеймс Норрис Гэмбл и Уильям Александр Проктер отправились в Новый Орлеан на закупку необходимой в производстве мыла и свечей древесной смолы. Наслушавшись по дороге слухов о приближающейся вой­не, молодые люди скупили почти весь новоорлеанский запас смолы. С началом войны цены на смолу поднялись в 15 раз и «Procter & Gamble» смогла продавать свой товар по ценам меньшим, чем у конкурентов, не успевших сделать достаточных запасов.

В 1862 году компания заключила контракт на снабжение мылом и свечами армии во время Гражданской войны. Данный контракт позволил резко увеличить производственные мощности, но самое главное — эти поставки оказались первой и поистине гигантской промоушен-акцией с раздачей образцов продукции. Солдаты возвращались домой с товарами под маркой «Procter & Gamble» и приучали к ним своих близких.

После Гражданской войны сыновья основателей компании разработали новый сорт мыла. Название ему придумали после того, как Харли Проктер вернулся с одной из воскресных проповедей. Услышав 44-й псалом, в котором были слова «Все одежды Твои, как смирна и алой и касия; из чертогов слоновой кости увеселяют Тебя», Харли решил назвать мыло «Ivory» («слоновая кость»). Важно заметить, что мыло с таким названием продается до сих пор. Технологическим новшеством данного мыла являлось то, что оно не тонуло в воде, что было очень удобно для большинства хозяек, стиравших белье в открытых водоемах.

Спустя два года после начала производства мыла «Ivory» Харли Проктер уговорил компаньонов провести широкомасштабную рекламную кампанию, потратив на нее $11 тыс. — весьма значительную сумму для 1882 года. Единственным серьезным средством массовой информации того времени являлась печатная продукция, поэтому рекламу было решено размещать в еженедельнике «Independent». Первый рекламный слоган придумал сам Проктер — «Мыло Ivory — 99,44 % чистоты».

Несмотря на успех, к началу 1920-х годов «Ivory» уже не использовали для стирки. К тому времени оно было перепозиционировано из идеального средства для стирки в «мыло красоты». В рекламе женского журнала «Cosmopolitan» изображалась «леди Айвори9» — красавица в платье цвета слоновой кости.

Однако рекламных ходов с изображением в иллюстрированных журналах звезд того времени с «мылом красоты» в руках стало уже недостаточно. Поэтому было решено задействовать новые средства рекламы. Таким средством было радио. В перерывах между первыми радиосериалами стала звучать реклама мыла от «Procter & Gamble», в связи с чем радиосериал о семейке Колдбергов тут же окрестили «мыльной оперой».

В 1925 году первым инженером-химиком компании стал Виктор Миллс. Виктор с энтузиазмом взялся за работу. Глядя, как его жена мучается со стиркой, он придумал мыльные хлопья для стирки и мытья посуды, а затем — первый синтетический стиральный порошок «Dreft», прообраз «Tide».

Жена для Миллса была не только вдохновительницей сумасшедших идей. Вместе с дочерью Мэйл им пришлось стать настоящими под­опытными в лаборатории, в которую Миллс превратил свой дом. Когда папа приходил с работы, испачканный чем-то красным с запахом вишни, Мэйл знала, что он придумал новую зубную пасту, которой придется почистить зубы. Если на пиджаке виднелись белые отпечатки пальцев, значит, завтра вся семья будет пробовать новый кондитерский порошок для бисквитов. Мэйл не ошиблась, опасаясь, что и ее дети не избегут той же участи.

Когда у Мэйл появился второй ребенок, Виктор, любивший внуков и ненавидевший стирать пеленки, загорелся идеей создания одноразовых подгузников. Внукам Миллса, мучившимся в первых опытных образцах, приходилось несладко — в пластиковых трусах было жарковато, а застегивались они на булавки. Но продукт был доработан, и в 1959 году в магазины Иллинойса поступила первая партия памперсов (от англ. pamper — «баловать»).

Отзывы покупателей оказались самыми благоприятными, а рынок бескрайним. К началу1990-х памперсы были настолько популярными во всем мире, что стали синонимом самого понятия «одноразовые подгузники».

Важнейшим этапом для компании «Procter & Gamble» и мирового брендинга в целом стало назначение на пост главы отдела продвижения продукции Нила Макэлроя, который в 1931 году ввел должность brand man, то есть ответственного за торговую марку на всех этапах ее развития: от создания до продвижения в магазины. Это были первые в мире бренд-менеджеры. В дальнейшем Макэлрой возглавил «Procter & Gamble» (1948–1957), а еще через некоторое время стал министром обороны США (1957–1960).

Чего же в жизни хотя бы одной данной компании было больше — стечения обстоятельств или долгих лет кропотливого труда, случайностей или очевидных закономерностей, которые позволяют создавать некий инструментарий для дальнейшего тиражирования и широкого использования в аналогичных ситуациях?

Когда компания создает новый бренд или собирается его репозиционировать, выводит новый продукт или меняет концепцию рекламной кампании — любой маркетинговый ход никогда не может быть заранее с точностью до 100 % оценен. Как, собственно, и все в жизни. Мы можем только попытаться достигнуть максимально положительных результатов на основании прежнего опыта и выявленных закономерностей, собранных в определенный алгоритм действий, условий и требований, наподобие оптимальной стратегии, описываемой в теории игр.

Теория игр — это математическая теория, часто используемая в экономике. Вкратце это математический метод изучения оптимальных стратегий в играх. В данном случае под игрой подразумевается процесс, в котором участвуют от двух сторон и более, ведущих борьбу за реализацию своих интересов. Каждая сторона имеет свою цель и использует стратегию, которая может вести к выигрышу или проигрышу — в зависимости от поведения других игроков. Теория игр помогает выбрать лучшие стратегии с учетом представлений о других участниках, их ресурсах и их возможных поступках.

Так вот, бренд-менеджмент заключается в обобщении всех накопленных знаний в области формирования и продвижения бренда, а также в организации управления данным видом деятельности. Именно созданием и реализацией оптимальных стратегий рождения и продвижения бренда, а также управлением данными процессами и занимается бренд-менеджмент.

Таким образом, суть бренд-менеджмента заключается в выработке некоторой оптимальной стратегии деятельности компаний в области брендинга в определенном интервале времени, в формировании алгоритма действий по созданию и продвижению бренда, принципов и условий его осуществления.

Часто бренд-менеджмент не может предоставить конкретный ответ, как действовать именно в вашей ситуации, но он дает понимание, каким образом принять и осуществить наиболее оптимальное для сложившихся обстоятельств решение.

Например, из физики известно, что наиболее далеко камень полетит в случае, если его бросить под углом 45°. Безусловно, на сам процесс броска и полет камня в реальной жизни оказывают влияние множество факторов — дождь, порывы ветра, провода электропередач, пролетающие мимо птицы и т.д. Все это, конечно, предусмотреть в достаточной мере не представляется возможным. Однако если вы хотите, чтобы камень полетел дальше, то знание того, что, брошенный под углом 45° в идеальной среде, он пролетит дальше всего, вам не помешает.

Современная математика и компьютерные достижения не могут справиться с составлением и решением матрицы из теории игр для шахмат, чтобы выработать оптимальные стратегии для белых и черных фигур и в результате заранее высчитать, какие фигуры будут всегда выигрывать. Что же говорить о куда более сложной проблеме продвижения бренда на реальном рынке, состоящем не из деревянных фигур, а из живых людей.

Поэтому бренд-менеджмент, обобщая теоретические знания и практический опыт, не столько занимается выработкой конкретных советов для каждой возможной ситуации, сколько регламентирует последовательность действий, принципы формирования решений и их воплощение через конкретный инструментарий в области организации и управления деятельностью по созданию и продвижению бренда.

Данные алгоритмы, принципы и инструменты во многом стандартизированы и, несмотря на различие ситуации применения, работоспособны и чаще всего являются наиболее выигрышными.

Во многом сложности, связанные с маркетингом, обусловлены тем, что он связан не только со многими науками, например экономикой, управлением, социологией, психологией и другими, но и с искусством.

Рекламные коммуникации как составная часть маркетинга, безусловно, в настоящее время являются важной составляющей общественной жизни и наравне с классическими видами искусства способны оказывать и оказывают воздействие на социум. Об этом, кстати, неплохо было бы помнить людям, которые их создают.

И если мы признаем, что маркетинг, с одной стороны, — наука, а с другой стороны — искусство, то необходимо констатировать, что нотную грамоту выучить может практически любой, а вот для того, чтобы создавать выдающиеся музыкальные произведения, нужен талант.

1 Нейромаркетинг — часть науки маркетинга, которая занимается изучением мозговой деятельности человека при его оценке и интерпретации маркетинговых активностей с целью дальнейшего воздействия на данные процессы.

2 Линстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

3 Джек Траут — основатель компании «Trout and Partners», автор многочисленных бестселлеров по маркетингу, консультант крупнейших мировых компаний, таких как «AT&T», «IBM», «Hewlett-Packard», «MasterCard».

4 Теоретические основы национальной экономики/Под редакцией Д.Н. Землякова. — М.: Издательский дом ГОУВПО ГУУ, 2007.

5 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002

6 Питер Друкер — американский ученый австрийского происхождения; экономист, публицист, педагог, один из самых влиятельных теоретиков менедж­мента XX века, написал 39 книг, а также сотни статей в «The Wall Street Journal» и «Harvard Business Review».

7 Филип Котлер — доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете (Иллинойс, США), магистр экономики в Чикагском университете, консультант крупнейших мировых компаний, в том числе «General Electric», «IBM», «Bank of America».

8 Имеется в виду война Севера и Юга в США в 1861–1865 годах. — Примеч. ред.

9 Именно так произносится по-английски Ivory. — Примеч. ред.

1. Бренд

In tenui labor, at tenuis non gloria.

Незначителен предмет, но велика о нем слава.

«Бренд» или «брэнд»? Даже в написании этого слова на русском языке нет единого мнения. Транслитерация данного слова неопределенная. Можно сказать, что примерно в половине изданий на тему брендинга при написании на русском языке слова brand используется буква «э» (в частности, и всероссийский конкурс называется именно «Брэнд года»), а во второй половине — буква «е». Это первое и, пожалуй, самое незначительное противоречие из тех, которые можно встретить при изучении бренд-менеджмента.

В данном издании при написании слова «бренд» применяется буква «е»

...