ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ И ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1 Основные концепции и принципы поведенческой экономики
Поведенческая экономика является относительно новым направлением экономической науки, имеющим дисциплинарный характер. К особенностям поведенческой экономики необходимо отнести то, что она находится на стыке двух наук: экономики и психологии.
Понятие поведенческой экономики стало развиваться в научной литературе с середины XX века, во многом благодаря работам таких авторов, как Даниэль Канеман и Амос Тверски. Исследования данных авторов в области психологических аспектов принятия экономических решений лежат в основе современных подходов к интерпретации поведения потребителей.
Исследованием поведенческой экономики на ранних этапах развития данного понятия также занимались такие авторы, как Г. Саймон и Дж. Катон. Г. Саймон одним из первых обратил внимание на нереалистичность рассматриваемых психологических предпосылок становления модели неоклассической теории.
Е. Н. Лопатина, Э. Р. Садыкова предлагают рассматривать поведенческую экономику, как отрасль экономической теории, учитывающую психологические особенности человеческого восприятия и суждения. Учет этих особенностей позволяет улучшить объясняющую способность экономической теории путем введения дополнительных предпосылок о поведении агентов, более точно описывающих поведение человека в той или иной ситуации.
В научной литературе отмечается, что поведенческая экономика представляет собой одно из наиболее перспективных и актуальных направлений современной экономической науки. Поведенческая экономика изучает влияние психологических факторов на процесс принятия экономических решений, что позволяет лучше понять поведение экономических агентов и объяснить различные экономические явления, которые не могут быть объяснены с точки зрения традиционной экономической теории.
Поведенческая экономика представляет собой междисциплинарную область знаний, которая объединяет элементы психологии и экономики для более глубокого понимания и анализа поведения людей в экономических ситуациях. В отличие от традиционной экономической теории, которая предполагает рациональность выбора и максимизацию полезности, поведенческая экономика основывается на идее, что люди часто принимают иррациональные решения, обусловленные когнитивными предубеждениями и эмоциональными факторами.
Традиционная экономика и поведенческая экономика предлагают различные перспективы на процессы принятия решений. Традиционная экономика основывается на предположении рационального поведения потребителей и производителей, предполагая, что все экономические субъекты стремятся к максимизации своей полезности и прибыли, учитывают существующие риски. Напротив, поведенческая экономика принимает во внимание когнитивные и эмоциональные отклонения, которые часто влияют на реальные экономические решения.
Традиционная экономическая теория, представляющая собой основу многих экономических моделей, исходит из гипотезы о рациональном человеке, или homo economicus. Согласно этой гипотезе, индивиды обладают полной информацией и способны проводить сложные вычисления для оптимального выбора, что предполагает максимизацию выгоды и минимизацию потерь. В контексте индустрии гостеприимства такой подход может означать, что клиенты выбирают отели, рестораны или туристические услуги исключительно на основе ценовых факторов, качественных характеристик и отзывов, при этом игнорируя субъективные и эмоциональные аспекты.
Однако поведенческая экономика исходит из иных принципов, указывая на то, что реальное поведение людей часто отклоняется от идеализированных моделей. Одним из ключевых аспектов поведенческой экономики является признание ограниченной рациональности, которая подразумевает, что люди принимают решения на основе неполной информации и упрощенных умственных моделей. В индустрии гостеприимства это может проявляться в том, что путешественники выбирают отели или туристические маршруты на основании эмоциональных впечатлений или привычек, а не только рационального анализа различных предложений.
Поведенческая экономика — это раздел экономики, который изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономические решения индивидов и организаций. Важными аспектами поведенческой экономики являются концепции ограниченной рациональности, предсказуемой иррациональности, эффекта привязки и эвристик.
Концепция ограниченной рациональности (bounded rationality) подразумевает, что люди при принятии решений ограничены в возможностях обработки и анализа информации. Они делают выбор, принимая во внимание только доступные и упрощенные версии действительности. Так, при выборе гостиницы путешественник может опираться не столько на всесторонний анализ, сколько на ограниченное число отзывов и рейтинги онлайн-агрегаторов.
Концепция предсказуемой иррациональности (predictable irrationality) предполагает наличие повторяющихся моделей поведения, которые отклоняются от строгой рациональности. Потребители могут демонстрировать склонность к преувеличению краткосрочных выгод и недооценке долгосрочных, что влияет на их выбор предприятий индустрии гостеприимства.
Эффект привязки (anchoring effect) выражается в том, что первая полученная информация оказывает непропорционально большое влияние на последующие решения, решения людей часто зависят от первоначальной информации, которую они получают. В индустрии гостеприимства это может проявляться в том, как первые представленные цены на услуги, такие, как номера в отеле или туристические пакеты, влияют на последующий выбор клиентов. Например, если клиент видит первую цену на номер отеля в 200 долларов, то даже цена в 150 долларов может восприниматься как выгодная, хотя объективно она может быть не столь привлекательной.
Эвристики (heuristics) представляют собой упрощенные правила принятия решений, которые люди используют в условиях неопределенности и ограниченной информации. Одна из наиболее известных эвристик, эвристика доступности, заключается в склонности судить о частоте или вероятности события, основываясь на мыслях, которые легко приходят на ум. В контексте индустрии гостеприимства это может означать, что потребители выбирают гостиницу, которая лучше всего запомнилась им благодаря яркой рекламе или положительным отзывам.
Одним из фундаментальных принципов поведенческой экономики является понятие ограниченной рациональности. В отличие от традиционных экономических моделей, которые предполагают, что люди действуют рационально и максимизируют свою пользу, поведенческая экономика принимает во внимание, что индивиды часто принимают решения на основе упрощенных стратегий и эвристик. Например, в индустрии гостеприимства туристы могут выбирать отель не на основе комплексного анализа всех доступных данных, а следуя простым правилам, таким как «ближе к центру города» или «самый популярный по отзывам».
Важной теорией в поведенческой экономике является теория перспектив, разработанная Даниэлем Канеманом и Амосом Тверским. Эта теория утверждает, что люди воспринимают выгоды и убытки асимметрично. В контексте гостеприимства, это может означать, что клиенты сильнее реагируют на возможные потери, такие как дополнительный сбор за отмену бронирования, чем на потенциальные выигрыши, такие как скидка за раннее бронирование. Осознание этого может помочь отелям и туристическим компаниям разрабатывать более эффективные ценовые стратегии, акцентируя внимание на минимизации воспринимаемых убытков для клиентов.
Поведенческая экономика имеет большое значение в индустрии гостеприимства, где потребительские решения часто зависят от субъективных оценок и эмоциональных впечатлений. В 2023 году, согласно данным Всемирной туристской организации, объем глобального рынка туризма и гостеприимства составил более 1,5 трлн. долл. США. В этой обстановке важность поведенческой экономики становится очевидной, поскольку она предоставляет инструменты для более точного прогнозирования и управления поведением потребителей.
Таким образом, поведенческая экономика является динамичной и многогранной областью знаний, которая объединяет принципы психологии, социологии и традиционной экономической теории для более глубокого понимания человеческого поведения в экономическом контексте. В индустрии гостеприимства, поведенческая экономика играет ключевую роль, предоставляя возможности для более точного анализа и прогнозирования потребительских предпочтений и поведения.
1.2 Понятие и особенности индустрии гостеприимства
В научной литературе приводятся различные подходы к определению понятия «индустрия гостеприимства». В частности, Л.В. Д. Ваген предлагает рассматривать индустрию гостеприимства, как сектор туризма, в который входит комплекс предприятий, предназначенных для размещения посетителей и предоставления им сопутствующих услуг (питания, экскурсий, развлечения и др.).
Как указывают Е. И. Макринова и Т. Ю. Иваницкая, индустрия гостеприимства — это сфера предпринимательской деятельности, которая связана с обслуживанием различных категорий потребителей гостиничного продукта. Авторы отмечают, что обслуживание клиентов, в рамках индустрии гостеприимства, включает предоставление на платной основе услуг размещения, питания, развлечения и т. д.
Д. И. Елканова предлагает следующее определение понятия «индустрия гостеприимства» — это «…комплексная деятельность специалистов сервиса и туризма, направленная на удовлетворение запросов и потребностей клиентов». Как правило, такая деятельность относится к гостиничному бизнесу, общепиту, рекреации, транспортному и экскурсионному обслуживанию.
Обобщая точки зрения авторов, целесообразно сделать вывод о том, что в научной литературе отсутствует единый, общепринятый подход к трактовке понятия «индустрия гостеприимства». В целом, понятие «индустрия гостеприимства» можно определить, как систему многочисленных предприятий, общей целью которых является предоставление услуг туристам и другим лицам, для удовлетворения их потребностей и получения прибыли.
С. Н. Атекеева указывает, что в структуру индустрии гостеприимства включены следующие виды предприятий:
1) объекты размещения (гостиницы, отели, хостелы, пансионаты);
2) рестораны, кафе, столовые, бары;
3) туристические агентства, экскурсионные бюро, музеи;
4) клубы, театры, кинотеатры;
5) транспортные компании, предоставляющие услуги перевозок пассажиров.
