Оглавление

Введение

Посвящается моим студентам: прежним, нынешним и будущим.

В бизнесе ни один шанс не теряется: если вы его загубили, его отыщет ваш конкурент.

Аристотель Онассис

В эпиграфе содержится исчерпывающий ответ на вопрос: «А в чём, собственно, автор видит смысл материала книги?» Действительно, для победы в конкурентной войне — любимом занятии людей в сфере бизнеса всех времён и народов, ничего другого и не нужно. Но люди так устроены, что не приемлют наиболее простых ответов на вопросы. Им подавай сложности и подробные объяснения, то есть целую книгу. Вообще, простые ответы на вопросы как-то не котируются. Все мы, коллеги, знаем, что большая часть наших клиентов озабочена вопросом о том, как похудеть. На этой потребности построена добрая часть нашего бизнеса. К нам приходят, чтобы увидеть «инновационные», «современные», «революционные», «сенсационные» и прочие методы похудения. С нетерпением жду появления таких шедевров как «нанопохудение» и «3D — жиросжигание». Куда уж моднее! А мы-то с вами знаем, что для подавляющего большинства людей решение проблемы укладывается в одну формулу: «меньше жрать — больше двигаться». Но если мы скажем это клиенту, алчущему только высоких истин и мудрёных способов, его возмущению не будет предела. Нас же шарлатанами и назовут. Так и с книгой. Вся «наука» укладывается в простую формулу: «Хочешь заработать денег — включи голову». Но это слишком просто. Настолько просто, что никто не поверит. Вот и приходится писать.

Если судить по названию, книга посвящена обзору вопросов и проблем достижения победы над конкурентами в узкой сфере деятельности — фитнес-бизнесе, то есть в продажах фитнес-услуг. Но все и так знают, что для продажи чего угодно главное — дать потребителю правильные продукты по правильной цене. В этом последнем предложении уже содержатся несколько неизвестных. Что такое «продажи в фитнесе»? Что такое «потребитель»? Что такое «продукты», тем более, «правильные»? И как это «дать»? Отдать даром?! Продать? А что и почём? Что такое «правильная цена»? И как вообще цена определяется? Рассчитывается? Подглядывается у других? Добывается старательной разработкой глубоких недр собственного носа? И кто это купит? И в каком количестве? А у него вообще есть деньги для покупок? Сколько именно? И придёт ли он снова покупать или гневно плюнет в нас после первой покупки? И вообще, о каком-таком «фитнес-бизнесе» мы можем говорить?

Совершенно очевидно, что ответы на эти вопросы мы пока не знаем. Думаете, что я знаю все вопросы и все ответы? К тому же правильные вопросы на правильные ответы? Тоже мне, «гуру» фитнеса, «килоМЭТР»… Да нет, если бы я знал ответы на ВСЕ вопросы, меня звали бы не Тимур, а просто и понятно — Господь. В этой книге я могу только что-то сформулировать, что-то спросить, на что-то ответить, попытаться что-то объяснить. Или запутать, это я особенно люблю. Но один я ничего не смогу, и надеюсь сделать это с вашей помощью, коллеги.

Увы, любой опыт очень быстро устаревает, особенно если речь идёт не о мёртвой схоластике, а о жизни. А фитнес и есть часть быстро меняющейся социальной жизни людей. Любой, кто задаёт себе вопросы и пытается не только смотреть, но и видеть, непрерывно получает новую информацию. Иногда полученная информация подтверждает какие-то оценки, расчёты и предположения. Иногда опровергает, и приходится переосмысливать многое. Это всегда мучительный процесс. Как ни парадоксально, но признать собственную неправоту перед самим собой иногда труднее, чем сделать это публично. Себе соврать невозможно, как невозможно сделать вид, что всё хорошо. Нужно быть полным идиотом, чтобы маниакально и скрупулезно придерживаться своих взглядов годами и даже десятилетиями. Жизнь меняется, и мы должны меняться вместе с ней. Нельзя оставаться незыблемым истуканом. В фитнес-бизнесе такие «динозавры», к сожалению, есть. Уровень их мышления и восприятия реалий современного фитнеса остался на уровне конца 70-х годов, когда и появились ростки того, что превратилось сейчас в российский фитнес-бизнес. Успешный или не слишком успешный — это не так уж сейчас важно. Главное, что он есть. Перемены идут, правда, я бы сказал, местные. Например, уровень мастерства инструкторов групповых занятий за 15 лет вырос до неузнаваемости! Сейчас даже посредственные тренеры представляют фитнес-сообществу такие программы, которые по своему визуальному ряду и техническому арсеналу намного превосходят то, что было тогда. Появились даже не просто новые уроки, а вообще новые направления! И как на них смотрят некоторые дамы постбальзаковского возраста, которые когда-то «зажигали» ритмическую гимнастику, будучи юными созданиями в купальниках и вязаных полосатых гольфах? Не все, конечно, но многие, при всём глубоком уважении к ним. А вот инструкторы тренажёрного зала в массе своей остались незыблемыми поклонниками только одного вида услуги — накачки мышц. Они более консервативны, и лишь буквально в последние годы стали пытаться как-то разнообразить методы работы. Например, введением элементов функционального тренинга. Тренерское мастерство выросло, но уровень управления фитнес-клубами остался прежним, и это тянет весь бизнес назад, не давая ему развиваться динамично.

И отставание от изменившихся приоритетов клиентской массы пока имеет место повсеместно. Непонимание неизбежности перемен проявляется по-разному. И в брезгливо оттопыренной губе «ветерана» при виде совсем юной поросли инструкторов групповых занятий, которые выкидывают на тренировках с клиентами такие коленца, представить которые 15 лет назад было невозможно. И в долгих дискуссиях по поводу «чистоты стиля и терминологии», когда отдельные персонажи готовы часами с жаром обсуждать, чем один «стиль» «принципиально» отличается от другого. Иногда эти споры становятся более чем жаркими. При этом мыслители — ветераны сходятся в одном: новое, конечно, всегда хуже старого. Ну, конечно, как же, понимаем… как в бородатом анекдоте, «раньше и водка была холоднее, и девушки моложе». А у некоторых «гуру» и волос на голове было существенно больше. Эх…

Недавно я был свидетелем занятного случая: молодую энергичную женщину пригласили на должность управляющего очень хорошим клубом. Опыт работы в качестве инструктора групповых занятий у неё был большой, отличное образование, необходимые для работы качества, оправданные амбиции, и так далее. Она очень энергично и, главное, грамотно принялась за дело. В процессе работы ей понадобилось заполнить вакансию инструктора групповых занятий. Дело было не в столицах, а в крупном региональном центре, где имеет место проблема кадров. Впрочем, проблема кадров везде имеет место. К ней пришла попробовать себя в качестве кандидата девушка, даже не с улицы, а по рекомендации руководителя областной федерации аэробики (во как!) — женщины, уважаемой во всех отношениях. К чести управляющей, ей на рекомендации было наплевать. Она брала человека не для того, чтобы сделать реверанс перед кем-то, даже очень уважаемым, а чтобы денег заработать клубу и, как следствие, себе. Ей было все равно КТО. Главное КАК. Абсолютно верный, сколь и редкий пока подход к решению кадрового вопроса. Посмотрев кандидатку в деле, управляющая опытным профессиональным глазом тут же увидела её полную профнепригодность в качестве ТРЕНЕРА. Нет, коленца там всякие претендентка выписывала вполне приемлемые. Но работа тренера — не демонстрация «коленец», а продажа фитнес-услуг. И здесь требуются несколько иные качества. Но не будем углубляться в дебри теории работы тренера. Всё это можно найти в работе «Разумный фитнес. Книга тренера». Итак, управляющая с глубоким прискорбием сообщила кандидатке, что их отношения в дальнейшем могут быть только платоническими, то есть отношения типа «начальник-подчинённый» у них явно не сложатся. Обычная жизненная ситуация. Но буквально через час владелице (!) клуба позвонила разъяренная руководительница федерации и произнесла такую фразу: «Эта ваша… ничего не понимает. Моя — победитель соревнований по аэробике! Как ваша… смела мою не взять на работу?? Она что, этим хочет сказать, что я её неправильно учила?!». Владелица клуба была, конечно, крайне удивлена таким демаршем в свой адрес. Как женщина умная, она полностью доверила свой клуб управляющей, и никогда не вмешивалась в процесс, контролируя только динамику финансовых потоков. Есть запланированная прибыль — работа идёт хорошо, нет прибыли — плохо, будем разбираться. Она, естественно, вежливо ответила, что вопросы персоналий её не волнуют, это сфера ответственности управляющей. При всём уважении к возмущённой даме, она не считает нужным не только вмешиваться в действия руководителя клуба, но и комментировать что-то. А уж об отмене решения и речи быть не может! Не царское это дело! Обратите внимание на подмену понятий. Здесь в один клубок сплелось всё. И завышенная оценка собственного опыта и заслуг уважаемой руководительницей федерации. И непонимание простой истины: спортсмен и тренер — это разные профессии, разные цели, разные задачи, разные навыки. И простая человеческая обида. И… ну, об извивах женской возрастной психологии я благоразумно умолчу. При этом хочу подчеркнуть, что большое человеческое уважение к ветерану никак не может заменить стремления сделать своё дело максимально эффективно. Ничего личного, это бизнес. Увы, и мне знакомы уколы самолюбия и попытки ворчания в таких ситуациях — типичные проявления профессионального кретинизма. А как же иначе, ведь я же великий, извините за выражение, сэнсей! Мда… Коллеги, в таких случаях есть проверенное средство лечения — 50 быстрых отжиманий с одновременными скорбными размышлениями на тему гордыни. Попробуйте, как рукой снимает! Настоятельно рекомендую.

Бизнес — это всегда соперничество. Любое соперничество представляет собой широкий спектр методов, от простого созерцания конкурента до самой настоящей «горячей» войны с ним. Иногда вполне реальных боевых действий, без кавычек. Поэтому слово «войны» и вынесено в заголовок книги.

Если разобраться, жизнь социализированного биологического вида — человека представляет собой соперничество со всеми другими людьми за определённое место под солнцем. Раньше было проще: люди боролись буквально за выживание, причём для выживания одного человека была необходима гибель другого. Теперь времена изменились, хотя человек, судя по некоторым своим проявлениям, изменился не очень значительно, только одевается по-другому. Да и, убивая других людей, он больше их не поедает в физическом смысле. Впрочем, в моральном просто лопает! Так что конкуренция осталась.

Если провести поиск по термину «конкуренция», вы получите очень большое количество информации. Книг просто море, так что мне, как автору, выпала незавидная доля — добавить ещё одну. Формы, методы, виды конкуренции, всевозможные классификации, споры теоретиков! Но, если трезво разобраться, конкуренция бывает только двух видов: умная и глупая. Умной конкуренцию можно назвать только в том случае если её творец (а конкуренция никогда не бывает спонтанной, самопроизвольной) выигрывает в борьбе. Это не значит, что у него становится «больше». Но всегда — «лучше». А глупой конкуренцией мы можем считать такую, в результате которой её инициатор практически исчезает как овеществлённый бизнес-процесс. При этом нужно заметить, что трезво разобраться в этом вопросе мы можем не теоретически, а только на практических примерах и обсуждении результатов. И выводы наши могут базироваться только на беспристрастном анализе практики. Благо современная экономика даёт нам огромное количество примеров и умной и глупой конкуренции во всех сферах деятельности.

Как я уже сказал, жизнь человека можно рассматривать разновидность конкурентной борьбы. Для того, чтобы человек был к ней готов, у него должны выработаться определённые качества. Эти качества он получает по рождению, как биологическое существо. Нужные качества человек получает и в процессе воспитания.

Рассмотрим это явление на примере рождения и воспитания ребёнка. В книге «Разумный фитнес. Книга руководителя» я писал о таком же подходе к созданию клуба. Там были введены понятия «генотипа» и «фенотипа» клуба. Вывод был достаточно простым: только сочетание грамотной работы по созданию концепции клуба и адекватной формату модели управления может обеспечить долгую и успешную экономическую жизнь. Если какая-то из двух составляющих «хромает», то жизненный процесс будет развиваться неблагоприятно. Примерно то же самое можно сказать и в применении к конкуренции на рынке фитнес-услуг. Поэтому в качестве простого примера представим рождение и воспитание ребёнка.

Часто можно услышать фразу: «Я хочу, чтобы мой ребёнок был в жизни победителем!». Обычно мы представляем себе примерно такой образ победителя: он заметнее (лучше, красивее, сильнее, удачливее, богаче, известнее… и так далее), чем все другие люди. Но, может быть, всё не так просто? А буддийский монах, который находит наивысшую гармонию и счастье в самосозерцании и отказе от мирских желаний? Или человек, который прожил долгую и счастливую жизнь, потому что просто нашёл своё место, нишу, в которой живёт, довольный всем, не нуждаясь в избыточном, но имея необходимое. Живет в гармонии с собой и окружающими. Так кого же мы можем назвать победителем? В применении к клубам могу отметить, что знаю огромные клубы и целые сети, которые не приносят своим владельцам ничего, кроме головной боли. И я знаю небольшие, скромные клубы, которые работают годами вполне успешно и приносят своим хозяевам массу удовольствия не только фактом своего существования, но и прибылью. Небольшой, но постоянной и поэтому приятной.

Если мы хотим, чтобы наше дитя было готово к жизни и было бы победителем, мы должны работать над этим ещё до его рождения. Действительно, лишь с трудом можно представить ситуацию, при которой мы начали бы учить ребёнка побеждать, когда он уже стал вполне взрослым. Все мероприятия на этот счёт продумываются заранее. И подготовка к ним ведётся тоже до рождения, во всяком случае, если родители — нормальные вменяемые люди. Если же ребёнок рос как сорняк, то можно до бесконечности ждать от него осуществления наших надежд.

В применении к клубу можно сказать, что его конкурентоспособность тоже должна закладываться в первоначальную концепцию. Это означает, что вопрос об успешном выходе на рынок в условиях уже существующей конкуренции должен подниматься задолго до начала разработки предпроектной концепции, на стадии маркетингового анализа ситуации. Вы можете сказать мне, коллеги, что это совершенно очевидное утверждение, что все так и делают. Сначала смотрят на конкуренцию, а уж потом делают клуб. Вот именно, ДЕЛАЮТ. Но если внимательно поглядеть, КАК делают, это наводит на размышления о том, ЧЕМ делают, ибо результаты часто, как говорят, «превосходят все ожидания». В негативном, смысле. Здесь я могу привести одну известную сентенцию: иностранцы считают, что в России плохо всё, что делают руками и головой. Правда, единодушно считают, что дети у нас красивые. Практически никто серьезно не задумывается о будущих конкурентных угрозах. Поэтому реакцию владельцев и управляющих подавляющего большинства клубов в России при известии о том, что под боком «неожиданно» появляется сильный конкурент, прекрасно отражает картина Ильи Репина «Не ждали». А надо было ждать! Перефразируя один из законов Мерфи, можно утверждать следующее: «Если неприятность возможна, она случится непременно и скоро».

Конкуренция… Какое жестокое слово! Каждый из тех, кто занимается бизнесом, хочет быть монополистом всегда, везде и во всём. Но так не бывает. Вернее так может быть, но не долго. Даже если вы первым успешно вышли на рынок, рано или поздно появится некто, кто будет вас теснить. Причем, по вполне понятным причинам давление будет тем быстрее и сильнее, чем вы успешнее. На лакомый пирог охотников всегда больше, чем на подгоревшую плюшку. Мечта устранить конкурента естественна для любого бизнесмена. Но и здесь не всё так просто. Можно привести массу примеров, которые ясно показывают нам, что во многих случаях именно наличие конкурента может сделать ваш бизнес более успешным, чем полное отсутствие конкуренции. В фитнес-бизнесе это проявляется особенно ярко, и примеры будут вам представлены. Анализ этих примеров научит вас использовать конкурентов и конкуренцию себе на пользу.

Конкурентная война предполагает победу одной из сторон, однако победа часто заключается не в том, что вы окажетесь «выше». Часто куда более важные результаты приносит нечто совсем другое. Это «другое» со стороны может даже выглядеть как проигрыш. Как писал знаменитый японский мастер меча Миямото Мусаси, «схватка предотвращённая — суть выигранная». Примеров подтверждения этого тезиса тоже много, и вы их увидите в этой книге. Как говорят, «там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже».

Вот об этом, и многом другом, будет здесь предложено вашему профессиональному вниманию, коллеги. Я буду говорить то, что думаю о том, что знаю. По некоторым вопросам мои оценки, мягко говоря, отличаются от общепринятых. Но я неизменно аргументирую любой спорный пассаж, иллюстрирую его практическими примерами, и ни в коем случае не претендую на неоспоримость собственных взглядов. И критиков, как обычно, призываю к использованию аргументов, а не эмоций, конкретных примеров, а не умозрительных заключений. Напоминаю вам, если в полемике вы скажете мне «много», я сразу спрошу: «А сколько именно?» Если скажете «большинство», я спрошу «А сколько процентов точно? Кто и как получил эту величину?». Но, как я убеждался неоднократно, на конкретные вопросы людям отвечать трудно, особенно, если ответы противоречат их мнению.

Сразу привожу вам свежий пример. Наша жизнь их подкидывает непрерывно. Пример, клянусь, сегодняшний. Пару часов назад мне позвонила женщина и спросила, возьмёмся ли мы за организацию фитнес-клуба «от и до» в одном из спальных районов Санкт-Петербурга на площади 100 м²? Те, кто в «теме», понимают, что это может быть клуб в незаполненной нише «клубов у подъезда», проект потенциально очень успешный. Если, конечно, сделать «по уму». Однако я сразу задал первый дежурный вопрос о том, что хочет получить заказчик от проекта, прибыль или удовольствие? Она сказала, что прибыль. Второй вопрос был таким: «А почему вы думаете, что там нужно делать именно фитнес-клуб?» Ответ был довольно стандартным: «Мне друзья сказали, что в этом квартале некуда пойти, давай, делай, мы все к тебе придём». Тогда я попросил её сразу же ответить на пару вопросов:

1. Сможет ли она набрать примерно 130—150 личных хороших друзей?

2. Гарантируют ли ей друзья, желательно письменно, то, что они будут покупать годовые клубные карты по цене, которая будет рассчитана позднее, в течение пяти лет?

Её удивлению не было предела! А чему, собственно, нужно было удивляться? Коллеги, вы–то понимаете, что только выполнение этих двух пунктов гарантированно принесёт прибыль предприятию, которое она ЗНАЕТ, как нужно делать. А вот если у неё нет таких друзей, да ещё и в таком количестве, тогда она должна полностью доверять тем, кто знает, что нужно сделать, чтобы заработать деньги. Может быть, там вообще ничего подобного делать нельзя! Понять это можно только после разработки полноценной концепции. И уж никак не методом «сделаем, а думать будем потом».

Уже предвижу ваш вопрос: «И что с проектом этим дальше было?» Но вы наверняка предвидите мой ответ: «Да ничего, пропала, как большинство из них. Обиделась, что мечту загубил». Она же лучше меня знает, что делать и как построить успешный фитнес-бизнес, хотя до этого сидела в конторе по продаже окон. Они же все очень умные. Только всегда жалуются, что денег мало.

Но было любопытно. Конечно, я быстро слетал (если стояние в питерских пробках можно назвать полётом) и посмотрел — где, что и как. Открою вам, коллеги, коммерческую тайну: в этом большом доме уже есть маленький женский клуб с тонусными столами. «Ай, караул, всё пропало!!!» Отнюдь нет! Наличие такого конкурента делает проект просто обречённым на успех. Не верите? Увидите дальше.

На уже изданные книги я получил много отзывов. Отзывы, конечно, разные, некоторые профессиональные, некоторые — дилетантские, но в хорошем смысле слова, то есть от людей, которые имеют свое собственное мнение, пусть даже это мнение обусловлено малым опытом. Большая часть отзывов — доброжелательные, отдельные — типа «я не читал, но все неправильно». Это, кстати, так по-нашему, по-российски. Некоторые отзывы меня откровенно позабавили.

Например, моя знакомая, менеджер одного из сетевых клубов, рассказала мне, как зачитывала выдержки из книг своему «высшему» руководителю. Он очень одобрительно кивал и расточал восхищенные комплименты автору. Но, когда она сказала, из какой книги и какого автора она цитирует материал, последовало ошеломленное молчание. Затем какое–то неопределенное бормотание на тему «нет покоя от одиозного персонажа ТБ. Глупости пишет, как всегда». Мне такой отзыв очень понравился, тем более, что я вижу на примере нарастающих проблем этой сети уровень «квалификации» данного «специалиста по управлению».

Думать надо, думать! Вот почему, уважаемые оппоненты, призываю вас быть объективными, а не действовать в соответствии с принципом «я не знаю, как это должно быть, но вы делаете неправильно». Я это слышал десятки раз. Скажите, как правильно, и докажите это делом.

Терминологические фантомы

Говорите людям правду. Они вас возненавидят, но помнить будут.

Неизвестный умник

В книге мы постоянно будем встречаться с некоторыми привычными терминами и понятиями, такими как «экономика», «маркетинг», «бизнес» и другими. Но «привычное» ещё не означает «осознаваемое». Могу поспорить, что большая часть из вас, уважаемые читатели в ответ на прямой вопрос: «А что такое экономика, по-вашему?» будет отвечать примерно так: «Ну,… эта… все… вообще…, ну что ты, сам не понимаешь что ли??! Вот пристал!» Я такие ответы слышал неоднократно, и даже заметил, что у людей, которым посчастливилось получить экономическое образование, этот вопрос вызывал ступор более длительный, чем у других, не осчастливленных оным. «Экономисты» в течение паузы судорожно старались вспомнить определение экономики, пролистывая по памяти увесистый кирпич Филиппа Котлера. Других вариантов, как правило, не было, ибо наша система образования постоянно подтверждает незыблемость простого тезиса: «Образование — это кто какую книгу прочитал». Примерно такими же мычаниями и междометиями сопровождались попытки ответа на вопрос о сущности маркетинга, рекламы, конкуренции и бизнеса вообще. Такая солидарность в поведении неглупых людей наводит на определённые мысли. Как показывает опыт, человеку очень легко удаётся объяснить своими словами самые сложные явления природы и окружающего нас мира, если эти явления он может увидеть воочию, испытать неоднократно, как очевидные. Для примера, попробуйте сами ответить на такой вопрос: «Что такое электрический заряд?» Я спрашивал. Конечно, некоторые ответы просто поражают воображение, но блеяния и лепета при ответах на этот вопрос значительно меньше. Так может быть данная ситуация возникла не случайно и мы пытаемся тупо запомнить то, что не в состоянии понять? Хм, а, может быть, мы пытаемся понять то, что понять невозможно в принципе, то есть… абсурд?! А вот это — всегда очень трудно, и длительное запоминание бессмысленностей практически невозможно. Сдал экзамен по экономике — забыл на следующий день. Это вам не какая-нибудь «Теория функций комплексных переменных» или «Квантовая механика», которые сняться мне, не поверите, более 30 лет. И снится одно и то же: завтра сдавать!!! А просыпаюсь все эти годы — и счастлив: сдал!!!

Может быть, коллеги, мы с вами не такие уж и глупые, если не можем запомнить что-то? Может быть это «что-то» настолько нелогично и неправдоподобно, что и понять невозможно? Или, что ещё страшнее, мы пытаемся вспомнить то, чего НЕТ в реальности?!

Вот мы и посмотрим.

Экономика как «наука»

Есть такие журналы — «Наука и жизнь» и «Химия и жизнь». Журналы разные, и, если следовать формальной логике, то можно сделать вывод: химия — не наука.

Из разговоров на кухне.
70-годы XX века.

Гегель когда-то написал: «Единственное, чему мы можем научиться у истории, — это тому, что она никого и ничему не учит».

И это настолько очевидно, что даже не смешно. Мы говорили о том, что цель современной экономики — воспроизводство самой себя, а финансовая политика — это просто стимулирование оборотов, а не реального роста качества жизни людей. Единственный механизм, который двигает всю эту громаду — стимулирование всё возрастающего потребления товаров и услуг. При этом то, что можно назвать «качеством жизни», неуклонно снижается. И вот тут мы сталкиваемся с лукавством и передёргиванием. Под словами «качество жизни» нам предлагается подразумевать всё возрастающее количество предметов, которыми мы себя окружаем. Но никто не говорит о том, что для приобретения всего этого современному человеку нужно работать всё больше и больше, превращая процесс добычи денежных средств в единственный смысл жизни. Вот здесь и происходит сознательная подмена понятий: качественные характеристики жизни, такие как ощущение самодостаточности и психологического комфорта предлагается заменить количественными, то есть свести к постоянно возрастающему числу вещей, которые ещё и необходимо постоянно ОБНОВЛЯТЬ. Обилие вещей — не синоним качества жизни. Я не экономист, поэтому профессионалу моё мнение покажется, как я предполагаю, возмутительным, однако оно базируется на обыкновенном здравом смысле. Но может ли здравый смысл заменить собой науку? Очевидно, не может, хотя здравый смысл ещё никому не мешал. А кто вам сказал, что экономика — наука? Что это вообще такое?

Одним из основных отличий науки от всего сущего является наличие определенного метода познания мира. Например, в физике процесс познания идёт по довольно простой схеме: наблюдение явления — попытка объяснения (теория) — создание искусственных условий для воспроизводства явления (опыт) — проверка и перепроверка на месте — проверка и перепроверка другими исследователями — более детальная разработка теории — формулирование закона или правила — поиск новых явлений на основе выявленной закономерности. Простота, конечно, условная, и каждое звено этой цепи может потребовать колоссальных усилий и затрат не только времени, но сил и средств. Но оно того стоит, потому что только новые знания могут двигать человека вперёд. Правда, никто не знает, что там, и не скрывается ли впереди пропасть. Если и дальше следовать данной логике, то некоторые разделы человеческого знания не могут быть отнесены к категории науки именно по принципу несоответствия приведённой цепочке — методу познания. Например, математика, при всём уважении к ней — тоже не наука. Это только ИНСТРУМЕНТ науки, который активно используется на втором звене приведённой цепочки. Скрипка не может звучать без музыканта, даже если её сделали руки великого Страдивари. Сама по себе, без «привязки» хотя бы к той же физике, математика — не более чем осмысленное каллиграфическое рисование очень сложных и красивых орнаментов и узоров — уравнений.

Итак, что такое экономика? Как можно назвать наукой совокупность взглядов одного человека или даже группы людей, которая даже не может быть экспериментально проверена? То есть, конечно, может, но с очень существенными ограничениями, так сказать, в лабораторных условиях. А «лабораторные условия» в данном случае — это какое-то сообщество людей, например, государство, да и то, только в течение определённого временного промежутка. Даже если говорить обо всём человечестве, то это будут всё равно ограниченные условия, хотя бы по времени. И не будем забывать, что всё человечество — это не только так называемые «развитые страны». Как раз большая часть человеческой популяции вообще не участвует в странных играх под названием «глобальная экономика». Для муравьёв их муравейник кажется Вселенной. Но мы-то знаем, что это — не так. Поэтому потуги апологетов «глобальной цивилизации» выступать в качестве выразителей чаяний и идеалов ВСЕХ людей попросту смешны. Конечно, кто-то может возразить, что где-то там, в джунглях Амазонки или в пустыне Калахари живут люди, которые просто не познали всех прелестей современной технологии, поэтому… ну, и так далее. Но их так мало! Однако вот вам такой пример. Люди постарше помнят, как в 70-е годы журналист Василий Песков посетил в сибирской тайге семью староверов Лыковых, которые ещё в 30-х годах ушли подальше от людей, и жили без всяких контактов с внешним миром. Не будем вдаваться в подробности этой истории с печальным концом. Однако хочу подчеркнуть, что ни у кого не было сомнений, что это — абсолютно уникальный случай. Однако по некоторым профессиональным исследованиям, которые были сделаны несколько позднее, только на территории России количество таких «ушельцев» оценивается примерно… в 200 000 человек! Эти исследования были вполне серьезными, и проводились по заданию некоторых ведомств, которые и не догадывались, что есть люди, живущие не под их колпаком. А их оказалось так много?! Недосмотр! Ну, понятно, в европейских лесах таких людей сравнительно мало. Но Америка или Канада — огромные страны, в которых сохранились нетронутые и практически безлюдные области. И там таких людей, по некоторым данным — ещё больше. А что говорить о других странах? Вот вам и «всё человечество». Если люди вполне сознательно уходят от «цивилизации», то что говорить о тех, кто туда вообще не «приходил» и не испытывает по этому поводу никаких страданий. А что, есть о чем страдать? По телевизионным шоу? По синтетическому пиву, химическим напиткам и неизвестно из чего сделанной «еде»? По загаженной воде и воздуху? По работе, часто бессмысленной, с утра до ночи? По вечному ощущению цейтнота и хронической депрессии?

Правда, «мудрецы» часто высказывают примерно такую мысль: «Ну и что, что их много? Всё зависит только от избранного мыслящего и активного меньшинства». Любителей этого выражения я посылаю прямо к Гегелю и советую перечитать цитату. И вспомнить, сколько раз в истории «пассивное и ничего не решающее» большинство мгновенно стирало в порошок тех, кто почему-то думал, что контролирует все процессы силой своего «интеллекта», власти или денег. Так кто в итоге оказывался глупцом?

Но вернёмся к экономике как к «науке». Вся история естественных наук — это включение ранее подтверждённых на опыте закономерностей в более широкие рамки. Например, вопреки мнению, распространённому среди тех, кто любит умствовать на темы физики, не помня при этом даже школьной программы, теория относительности Альберта Эйнштейна не опровергает законов Ньютона. Она включает их в более широкую картину физического мира как частный случай, для сравнительно небольших скоростей взаимного перемещения материальных тел.

Вся история экономики, напротив, это постоянные попытки радикального опровержения чьих-то взглядов. При этом попытка опровержения кого-то или чего-то выглядит как самоцель и единственный методический приём. Попутно многократно декларируется приверженность классическим взглядам экономистов прошлого. Но делается это довольно снисходительно, с плохо скрываемой иронией по отношению к «временам, когда и экономика была не развита, примитивна».

Справедливости ради нужно сказать, что и физика тоже стоит на плечах гигантов, которые кажутся карликами только малограмотным болтунам. Предположения античных философов Демокрита и Левкиппа о том, что всё сущее состоит из мельчайших движущихся частиц, которые «сцеплены» друг с другом — это 99% смысла ВСЕЙ современной физики. При всех её атомных бомбах, адронных коллайдерах, (которые те же умствующие персоны почему-то кличут аНдронными) лазерах — шмазерах! И кто-то ещё смеет снисходительно кивать на древних?! Люди не изменились, и не стали умнее или образованнее. Да, все умеют читать. И что, это свидетельствует о высоком уровне образованности? А все умеют понимать прочитанное? И любой текст можно считать материалом для чтения? Вы что, давно не заглядывали в книжные магазины? Вкусы массового потребителя «букафф» там отражены предельно точно, достаточно бегло просмотреть корешки. Люди стали гуманнее? Да, раньше были зверские нравы: воевали, убивали беззащитных, правых и виноватых. А сейчас что, наступила эпоха просвещения, гуманизма и всеобщей любви?! Нет, просто орудия убийства стали более качественными, а орудия одурманивания — более изощрёнными.

Время меняет только атрибуты, которыми мы себя окружаем, а мы, по сути, остаёмся такими же, какими были наши предки. Но есть одно существенное отличие: благодаря современным средствам коммуникации, СЛОВО в наше время распространяется куда быстрее, чем раньше. Но не ДЕЛО.

Получается, что информация первична?

Фундаментальные законы физики инвариантны, то есть они выполняются всегда и везде. «Законы» экономики всегда выполняются либо в ограниченном пространстве (экономической формации), либо в ограниченном времени. Получается, что экономика это разновидность религии, в которой время от времени возникают новые ереси, которые очень быстро занимают место господствующего религиозного учения. Причём религии в самом вульгарном смысле этого слова. Это самый настоящий шаманизм с бубном, камланиями, заклинаниями, ссылкой на авторитеты и предков, на погоду, на духов, на температуру на Марсе. И смена религии происходит просто: приходит новый шаман, лупит всех предыдущих дубиной по черепу, и требует, чтобы его называли новым ГУРУ. Затем неизменно предлагает отныне только его писания считать священными, а прочие — сжечь. Слов обычно производится много, настолько много, что человек, слушающий или читающий некоторые «шедевры» экономической мысли в изложении таких заливистых соловьёв, начинает терять способность к восприятию смысла. А потом начинает думать, что проблема непонимания состоит в его собственной глупости и недостаточных знаниях. Ему и в голову может не прийти, что всевозможные «профессора», «академики», «руководители гарвардских школ» и прочие «экономические лауреаты» на самом деле — сущие демагоги, которые обладают только одним талантом — умением при помощи обильного словесного поноса с вкраплениями псевдонаучных терминов полностью маскировать отсутствие логики и смысла. Более того, очень часто наукообразность таким произведениям придаёт широкое использование математических формул. Подчеркну, не математики, а именно формул, а иногда просто «формулообразных» бессмысленных наборов математических символов без всякой связи с текстом. Очевидно, авторы вполне обоснованно надеются на то, что читатели в математике не разбираются вообще, однако никто и них в этом не признается. При этом «эксперты» виртуозно владеют великим искусством всех профессиональных болтунов — способностью неизменно и при любых обстоятельствах сохранять очень умный вид. Кстати, предугадывая возможные возмущённые возражения тех, кто получил экономическое образование, могу напомнить, что, например, Леонид Канторович всё-таки профессиональный математик, который получил Нобелевскую премию в области экономики не за какие-то экономические «теории», а лишь за использование некоторых математических методов решения частных задач оптимизации процессов в отдельных отраслях практической экономики.

Экономические «теории», будучи применёнными на практике в одном месте, фактически никогда не воспроизводятся в другом месте или в другое время. А все попытки что-то предсказать на основе этих законов неизбежно заканчиваются полным крахом. Это говорит о том, что теории и не было. Было некое явление в экономике, которое некто попытался объяснить и сформулировать в виде закона. Впрочем, здесь мы можем столкнуться с определённым лукавством. «Гуру» экономики тоже предсказывают. Однако, что это за предсказания? «Кризис будет рано или поздно!». А кто бы сомневался? И вообще все мы когда-нибудь умрём. «Скорость изменения тенденции имеет тенденцию к изменению». Этот шедевр — без комментариев. Самое интересное, что, уже обжёгшись на собственных предсказаниях, именно «гуру» и тысячи подражающих им «пикейных жилетов» от экономики всё равно продолжают нести чушь с таким видом, что это не они год — два назад предсказывали совсем иное. При этом их даже нисколько не задевает то, что миллионы людей убедились в бедовости всех их предсказаний. Никакого следа каких — то угрызений совести или хотя бы смущения. Для описания психологии таких персон лучше всего подходит одна русская поговорка: «Хоть плюй в глаза — всё Божья роса!»

Но есть одно кардинальное отличие современной экономики от экономики прошлого. В настоящее время средства массовой информации превратились в субъекты экономики, став мощнейшим фактором, который, так или иначе, влияет на ход экономических процессов. Скорость коммуникации превратилась в решающий фактор выигрыша в экономических войнах. Возможно, прецедентом стал известный случай, когда банкирский дом Ротшильдов первым узнал о победе союзной армии над Наполеоном под Ватерлоо благодаря целому отряду личных шпионов и курьеров, которые оказались куда расторопнее военных. Тем самым была реализована голубая мечта всех биржевых спекулянтов — получена эксклюзивная «опережающая» информация, которая позволила точно прогнозировать изменение биржевых котировок и очень существенно заработать. Поэтому экономика и СМИ в настоящее время связаны настолько тесно, что иногда возникает еретическая мысль: а не является ли информация первичным фактором или вообще базой современной экономики. Не движение денег и товаров первично, а информация о движении. Примеров того, как невзначай (а может быть и тщательно продуманно) вырвавшееся слово из уст крупного бизнесмена или чиновника, известие о небольшом таможенном или пограничном инциденте, задержки с выплатами дивидендов небольшим, в общем-то, инвестиционным фондом, или проблемы локальных страховых компаний вызывали буквально шторм на биржах всего мира. Действительно, кто владеет информацией, тот владеет миром. Когда это понимаешь, в голову лезет совсем уж фантастическая идея: а может быть то, что кажется нам хаосом фактов, событий, случайных слов, то есть всё, что может быть названо случайной информацией, на самом деле является четко разработанным алгоритмом — последовательностью событий, которые являются не естественными, а искусственными, подготовленными и реализованными в строгом порядке? И этой своеобразной «матрице» тщательно и искусно приданы черты случайного стечения обстоятельств? Тогда можем ли мы говорить, что миром владеет тот, кто владеет информацией? А, может быть тот, кто информацию просто создаёт? И вся современная экономика, как детище информации — Фата Моргана?

Я ожидаю, что среди экономистов поднимется большая волна возмущения моими высказываниями: «Как он посмел такое заявить?!» Но позвольте, господа, никто и не умаляет ваших заслуг в части работы с тем массивом информации, который и составляет то, что называется экономикой. И почему нужно обижаться? Что кто-то (да тьфу на него!) сказал о том, что вы занимаетесь «лженаукой»? Ну и что? Например, исполнительское мастерство музыканта, которое достигается годами и десятилетиями тяжёлого труда, никто и не относит к категории науки. Но музыканты уж никак не мучаются от этого. Правда, плохой музыкант виден, точнее, слышен, сразу же. А вот посредственный боец экономического фронта может выглядеть даже вполне профессионально. Правда, приличный костюм, дорогой галстук и гладкие речи никак не говорят об истинном профессионализме ни в одном деле.

Как минимум, профессионал всегда может связно и кратко ответить на несколько простых вопросов.

• Чем ТЫ конкретно занимаешься?

• КОМУ ты приносишь пользу своей деятельностью, кроме себя, любимого?

• КАКУЮ именно пользу ты приносишь?

• А можно ли УВИДЕТЬ прямые результаты твоего труда? А ПОТРОГАТЬ?

Когда человек в ответ на первый вопрос начинает говорить долго и нудно, используя многочисленные рабские иностранные термины или заимствования, это плохой признак. Далее обычно следуют ссылки на авторитеты, и всё это говорится и пишется оппоненту с оттенком лёгкого снисходительного сожаления по поводу его ограниченности: «ну, вы наверняка не знаете, что…». Путает. Виляет, собака…

Ещё один плохой признак: его «профессия» всегда новая и обязательно называется «по-иностранному». Например, лет 20 назад большое уважение внушало слово «брокер». Пока не потеряло прелести новизны, да и народ разобрался, что это такое, по сути. Но люди неисправимы, им всегда хочется новенького! Потом, как грибы после дождя, побежали «манагеры» всех мастей. Теперь полезли валом «коучи», мерчан.. прости, Господи, «мерчандайзеры» и даже какие-то «фасилитаторы». Кстати, эти персоны обычно тоже не могут связно ответить на поставленные выше вопросы. Уже и в фитнес-клубах появились «офис-менеджеры», которые заваривают чай, «коммерческие директоры», «фитнес-аудиторы», которые вообще ничем не занимаются в принципе. А чем, кстати, они в клубах могут заниматься? В крупных сетях появились даже «координаторы по корпоративной политике компании», которые организуют традиционные выездные пьянки на природе. Интересно, что будет завтра, и какие новые «профессии» родят воспалённые умы соискателей бабла?

В фитнес-бизнесе есть и более оригинальные фигуры. Одна элегантная дама — теоретик, которых мы имеем счастье видеть на всех значимых фитнес-конвенциях и форумах, в качестве доказательства своего огромного опыта в области фитнеса оповещала всех, что у неё «12 лет стажа работы на самых значимых объектах этой сферы». В доказательство этого она разместила информацию о том, где именно за это время она успела поработать. Это было крайне неосторожно с её стороны, так как простой арифметический подсчет показывал, что ни на одном месте работы она не задержалась более полугода. Но учит она других вполне успешно. Для себя.

Конечно, «сейлз-менеджер» звучит куда благороднее продавца, бухгалтер превратился в «финансового аналитика» и даже уборщица теперь — «клининг–менеджер». В случае бухгалтера произошла интересная перверсия: превратившись в «аналитика», он решил, что может не только сводить дебет с кредитом, а что-то там «планировать». А затем и давать прогнозы. А уж затем и руководить. С известным, впрочем, результатом. В нашей сфере деятельности лик такого «финансового аналитика» проступает очень явственно в самых неожиданных местах. Например, очень часто ассортимент абонементов и клубных карт фитнес-клубов очень беден, всего один-два вида. Многие клиенты просто не могут найти для себя приемлемые варианты и уходят, ничего не купив. Абсурдность такого положения видна, прежде всего, опытным «продажникам», которые просто устают от необходимости повторять ежедневно недовольным клиентам глупейшее заклинание: «Ничего не могу для вас сделать. У нас в клубе — такая финансовая политика». Они-то прекрасно понимают, что нужно вытянуть из клиента хоть какие-то деньги: в рассрочку, с «заморозками», с примочками, с «цыганочкой с выходом», с премиальными пирожками! Клиент не должен слышать слова «нет»!! Но им не разрешают. Одна карта — и всё. И кто автор такого запрета? Владелец клуба? Никогда, ведь для него важны любые деньги, и побольше. Управляющий? Тоже нет, ему план важен. Только бухгалтер, пардон, «мыслящий финансовый аналитик». Когда продаётся всего один товар по фиксированной цене ему очень удобно деньги считать. А вот когда есть много вариантов стоимости, это сильно усложняет ему (!) учёт. Знакомая ситуация? И кто рулит в этом клубе? Счетовод, которому в принципе наплевать на прибыль! Ведь бухгалтер — последний человек, которого будут обвинять в срыве плана продаж. Он будет стоять радом с руководителем, скорбно сложив брови домиком и укоризненно качать головой.

Итак, по здравому рассуждению нужно признать, что экономика — не наука. Так почему же мы возлагаем на неё такие надежды? Буквально молимся, а потом разводим руками в недоумении, не понимая, почему именно то, что казалось сияющим дворцом, на самом деле было покосившейся лачугой, да ещё и построенной косорукими строителями от экономики? И снова и снова мы убеждаемся в правоте фразы Гегеля об уроках истории! У «цивилизованного мира» на лбу просто хроническая шишка от постоянных известных манипуляций с не менее известным орудием сельского труда — граблями.

Бизнес

Если в мире все бессмысленно, — сказала Алиса, — что мешает выдумать какой-нибудь смысл?

Льюис Кэрролл

Ещё больший ступор вызывает вопрос «А что такое бизнес вообще?». Признаться, и у меня нет внятного определения. Когда я задумываюсь об ответе, почему-то всегда через пару минут начинаю смеяться. Потому что сразу же вспоминаю примеры «бизнеса по-русски», когда на моих глазах, в общем-то, неглупые люди с видом чрезвычайной занятости и печатью незаурядного ума на челе совершали некие манипуляции, которые просто поражали единственным результатом — мгновенной потерей денег. И они неизменно называли эти операции бизнесом. Что касается фитнес-бизнеса, то здесь всё обстоит примерно так же. Это, собственно, и является предметом книги.

Может быть, я как-то слишком жёстко подхожу к вопросу о фитнес-бизнесе? Слишком прагматично, или даже цинично, как мне говорили некоторые слушатели и читатели? Мне всегда казалось, что циником ханжи называют того, кто говорит правду. А это у нас считается почти неприличным. Нужно выражаться изящнее и обходить острые углы. Но почему-то в моей лысой голове никак не находят себе места отвлечённые красивые идеи типа «важной гуманитарной миссии оздоровительного спорта», «здоровья нации», «развития всей отрасли» и прочих химер сознания. Почему я считаю это химерами? Первая причина заключается в том, что, как нас учит история, идеализм всегда приводил к неприятностям и худшие персонажи мировой истории — как раз идеалисты, борцы за идею. Вспомните Сталина или Гитлера. Они что, много хапали для личного потребления? Нет, они были почти аскетами, а от их деяний человечество до сих пор отойти не может. От сладких и душещипательных словесных излияний на любую тему ждать ничего хорошего тоже не приходится. Такими речами прикрывается или неуёмная жажда власти или воровство. Вторая причина: как то так складывается, что особенным красноречием на подобные темы отличаются как раз бездельники, которым нечего предъявить на практике. И для меня единственным критерием успешности любого бизнеса является не его непонятная «гуманитарная миссия», а банальная прибыль. Тем более, что заявления о том, что наш фитнес-бизнес однозначно «оздоравливает» всех его фигурантов — и клиентов, и специалистов, довольно сомнительны. Достаточно посмотреть на методы тренировок, господствующие в наших тренажерных залах, или на многих тренеров. Третья причина моего недоверия: в России в последние годы появилась целая толпа профессиональных радетелей за «народное здоровье», которые очень активно стараются выцыганить на свои мегапроекты по «оздоровлению нации» бюджетное бабло. Заметим, что при всём их идеализме и бескорыстном стремлению к счастью народному, они становятся весьма практичными, когда озвучивают суммы, потребные на свои революционные изыскания, и за деньги бьются насмерть! Например, один весьма примечательный персонаж с благородными сединами потребовал за свои фильтры, якобы очищающие воду от всего на свете, ни много ни мало 30 миллиардов рублей из бюджета. То есть наших с вами, уважаемые читатели. Заручившись поддержкой некоторых неумных «государственных мужей», он чуть было не получил эти деньги! Так что идеалисты всегда вызывали у меня подозрения.

Тем не менее, предмет разговора имеет место. И мы будем говорить об этом очень подробно. Поэтому сначала мне хотелось бы привести вам своего рода глоссарий — дать вольные определения терминов, которые так или иначе будут использоваться.

Фитнес (англ. fitness, от глагола «to fit» — соответствовать, быть в хорошей форме) в более широком смысле — это общая физическая подготовленность организма человека. При этом предполагается, что перед человеком не стоят цели достижения высоких измеримых спортивных результатов. В узком смысле, в традиционном пока в России восприятии, фитнес — это оздоровительная методика, позволяющая изменить формы тела и его вес и надолго закрепить достигнутый результат. Она включает в себя физические тренировки в сочетании с правильно подобранной диетой. Однако с учётом современных мировых тенденций изменения взглядов на цели и методы оздоровительного спорта, можно сказать, что фитнес — комплексная система методов и мер, направленных на поддержание и сохранение здоровья человека, которая не сводится только к изменению формы тела или веса. Эти методы, в современном понимании, включают в себя различные методики развивающих и восстановительных физических упражнений, методы адекватного и рационального питания, психокорректирующие методики, ряд методов эстетической направленности.

Фитнес-бизнес — совокупность методов, принципов, форм организации, видов коммерческой или иной деятельности, связанных с продажей фитнес-услуг населению, с производством или поставками необходимого для этого оборудования, а также проектированием и строительством специальных зданий и помещений. Коммерческая деятельность образовательных учреждений различного уровня, которая заключается в организации подготовки специалистов фитнеса различных квалификаций, тоже может быть отнесена к фитнес-бизнесу.

Фитнес-индустрия — совокупность специализированных коммерческих (фитнес-клубы) или иных предприятий, которые осуществляют продажу продуктов фитнес–бизнеса — фитнес-услуг, и прежде всего различных методик оздоровительных упражнений для различных категорий клиентов, взрослых и детей. Эти методики можно отнести к основным фитнес-услугам. Конечно, покупателю продаются не сами упражнения, а предлагается специфическая услуга — возможность их выполнения под руководством квалифицированных специалистов, в соответствующих условиях, в специально оборудованных помещениях, с использованием специфического оборудования. В профессиональной литературе и в обществе используется ещё один термин — сфера предприятий красоты и здоровья, или бизнес красоты и здоровья. Этот термин можно использовать в качестве вполне корректного и строгого, так как он отражает суть всей сферы деятельности, поэтому он будет использоваться в данной работе. В ряде случаев на предприятиях сферы красоты и здоровья предлагаются также специфические медицинские услуги, например, функциональная диагностика состояния здоровья. Продажа фитнес-услуг как товара имеет ряд специфических особенностей:

• во-первых, покупатель данного товара вынужден верить продавцу на слово в том, что получит желаемый эффект от его потребления.

• во-вторых, эта услуга неотделима от её источника, то есть, привязана к конкретному месту.

• в-третьих, нужно признать непостоянство качества этой услуги, так как эффект от неё зависит от множества факторов: места, времени, материальных условий, и, в конце концов, от собственных усилий покупателя.

• в-четвёртых, нужно понимать, что этот товар — не разовая услуга, то есть для получения ожидаемого эффекта нужно получать её, то есть заниматься, регулярно и в течение долгого времени.

Фитнес-клуб (фитнес-центр) — специализированное, как правило, коммерческое предприятие, которое создано с целью продажи или предоставления на других условиях фитнес-услуг для населения. Одной из специфических особенностей фитнес-центров в России является то, что они формально не относятся к категории спортивных учреждений, а их здания и помещения, иногда очень значительные по площади, не позиционируются как спортивные сооружения. Соответственно на них не распространяются все нормативные требования, предъявляемые к подобным учреждениям и сооружениям. То же самое относится и к образовательным и квалификационным требованиям по отношению к работающим в них специалистам.

Для того, чтобы планировать деятельность по продаже фитнес-услуг, необходимо выявить мотивацию к их приобретению потенциальным покупателем. Приобретение любого товара должно вызывать чувство удовлетворения. В случае покупки фитнес-услуг это чувство определяется следующими факторами:

• Потребностью в ощущении хорошего состояния здоровья,

• Потребности в ощущении социальной адекватности человека, его принадлежности к определённой социальной группе. Это ощущение вызывается приобретением фитнес-услуг в качестве имиджевого, статусного продукта. Две эти составляющие выделены не случайно. Ощущение социальной адекватности можно считать неотъемлемой составляющей того, что современный человек называет здоровьем.

Так же, как и в других отраслях рынка, производители (поставщики) фитнес-услуг выступают в качестве продавцов, а потребители, или, как принято говорить в среде фитнес-бизнеса, клиенты, — покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые — спрос. Здесь будет целесообразно привести ещё один специфический термин, который имеет место в среде специалистов в области продаж услуг — клиентская масса, то есть совокупность клиентов. Предложение в интересующей нас области определяется количеством мест их предоставления, качеством услуг, как основных, так и дополнительных, а также ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Все эти параметры создают основу для конкуренции на рынке, как внутриотраслевой, так и межотраслевой (например, с развлекательными предприятиями). Спрос ограничивается, с одной стороны, действующими ценами, а с другой — платёжеспособностью населения. При этом нужно заметить, что ценовой фактор на современном этапе развития фитнес-бизнеса в России стоит, согласно опросам клиентов, на первом месте.

Совокупный спрос на рынке фитнес-услуг определяется неценовыми факторами, такими, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое население может затратить на приобретение фитнес-услуг. Речь идёт также и о прогнозировании спроса в связи с социально-демографическими процессами в обществе.

Частный спрос на рынке фитнес-услуг характеризуется спросом отдельных потребителей на отдельные услуги. Однако в условиях рынка между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу.

Рынок фитнес-услуг представляет собой сложную систему рыночных сегментов, в каждом из которых представлены потребители со схожим социально-культурным уровнем, то есть имеющие схожие доходы, потребности и критерии качества любых товаров и услуг. Для более полного учёта совокупности всех этих факторов вводится термин «формат фитнес-услуг» или «формат фитнес-клуба», или «формат предприятия сферы красоты и здоровья», как места, где такие услуги оказываются, или, как мы привыкли говорить, продаются.

Формат предприятия сферы красоты и здоровья — совокупность признаков, указывающих на ассортимент предлагаемых услуг, а также уровень качества этих услуг, соответствующий потребностям и критериям качества определённой группы потенциальных покупателей. Формат предприятия указывает на его место в соответствующем сегменте потребительского рынка услуг.

Примеры фитнес-клубов различных форматов: клуб класса «премиум», женский фитнес-клуб, клуб эконом-класса. Качество предлагаемой покупателям услуги определяет её стоимость и, соответственно, сегмент потребительского рынка, в котором эта услуга может быть успешно продана. Другими словами, формат клуба — это своего рода показатель покупательского поведения определённой группы клиентов из всего многообразия клиентов вообще. Подчеркнём, покупательского поведения, а не какого-то неопределённого «среднедушевого дохода», которым так любят оперировать «маркетологи» всех мастей и калибров. Нет у нас ни социальных слоёв, ни классов, ни пресловутого «среднего класса», о котором так любят говорить в последнее время. Нет, и никогда не было. И, похоже, долго ещё не будет.

Смежные предприятия — это, как правило, коммерческие организации, где покупателям предоставляются услуги, которые можно считать дополнительными по отношению к услугам спортивно-оздоровительного назначения. Это косметологические и SPA — салоны, салоны красоты, аквапарки, некоторые банные и водные комплексы, в какой-то мере клиники эстетической и коррекционной медицины. Можно считать все эти предприятия составляющими фитнес-индустрии, а услуги, которые предлагаются ими — смежными или дополнительными по отношению к основным фитнес-услугам. Иногда эти предприятия вполне самостоятельны, а иногда они являются одной из структурных составляющих современного многофункционального фитнес-клуба. Перечисленные предприятия можно отнести к смежным, а предлагаемые ими услуги — к дополнительным по следующим причинам: во-первых, покупка дополнительных услуг потенциальным покупателем (клиентом) продиктована примерно теми же мотивами, что и у покупателей фитнес-услуг, то есть заботой о внешнем облике и здоровье. Вопрос о мотивации клиентов приобретению услуг будет рассмотрен подробно ниже. Во-вторых, как уже было сказано, в составе многих фитнес-клубов есть предложение продажи дополнительных услуг, а также соответствующая структура реализации таких услуг, поэтому можно сказать, что часть клиентов покупает в клубах и основные, и дополнительные услуги. В-третьих, большая часть дополнительных услуг ассоциируется в глазах клиента с продуктами, которые способствуют поддержанию, сохранению здоровья, и особенно признаком молодости — aqntiaging therapy (англ. — противовозрастная, омолаживающая терапия). Это — методы косметологии, SPA, услуги солярия и некоторые другие. Следует подчеркнуть некоторую субъективность взгляда со стороны клиентов на некоторые из перечисленных услуг. Не обладая должным уровнем знаний в области физиологии, анатомии, биофизики и биохимии, они часто руководствуются ложными представлениями о том, что улучшение внешности априори означает улучшение состояния здоровья. Тем более, что в этом им «помогает» агрессивная реклама. К сожалению, часто бывает, что отдельные услуги, предлагаемые с целью «улучшения» внешности, вызывают в итоге ухудшение состояния здоровья. В качестве примера можно привести услуги солярия. Из медицинской процедуры, которая предписывается врачами-специалистами в случае наличия медицинских показаний у части пациентов, страдающих заболеваниями, эта услуга в настоящее время стала весьма востребованной клиентами в эстетических целях. Появились в большом количестве даже многочисленные студии загара, единственной услугой которых является предоставление клиентам солярия. Справедливости ради нужно заметить, что в Европе (Германия, Австрия, Франция) и США давно запрещено посещение соляриев лицами до 18 лет, а в США все посетители солярия должны представить справку от врача-онколога. Студии загара на Западе считаются медицинскими учреждениями, со всеми юридическими обременениями. Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) неоднократно оглашала результаты исследований, которые неоспоримо доказывают связь моды на солярий с увеличением количества онкологических заболеваний кожи именно в развитых странах. Однако в России деятельность соляриев никак не регламентируется, а услуги солярия на сегодняшний день не требуют наличия у предприятия медицинской лицензии.

Отдельные методы эстетической медицины, например, инвазивные, связанные с нарушением целостности кожных покровов (инъекции ботулинического токсина, мезотерапия, химические пилинги кожи), липосакция (хирургическое или лапароскопическое удаление «излишков» жира), всевозможные «дробления жировых молекул», от которых любого грамотного врача или физиолога просто передергивает, и многие другие, тоже представляются сомнительными с точки зрения медицины. Да и статистика осложнений состояния здоровья клиентов после проведения таких процедур не слишком оптимистична. Эти услуги чаще всего оказывают в специализированных предприятиях, которые называют косметологическими салонами и клиниками эстетической медицины.

Однако эти и многие другие услуги широко предлагаются клиентам фитнес-клубов и смежных предприятий, и этот фактор влияет на экономическую и структурную составляющие деятельности некоторых многопрофильных фитнес-клубов.

SPA — предприятие, по определению, данному Международной Ассоциацией SPA, это «заведение, предназначенное для улучшения состояния человека с помощью разнообразных профессиональных услуг, которые наряду с прочими могут включать уходы за кожей лица и тела, фитнес, здоровое питание и духовные практики, способствующие оздоровлению сознания, тела и души человека».

В основе методов SPA — различные виды массажа и водных процедур, однако с каждым годом добавляются всё новые и новые методы. Интересно отметить, что в некоторых современных SPA-предприятиях методы фитнеса позиционируются не как отдельная услуга, а как составная часть комплексного решения проблем пациента, например, коррекции веса.

Можно добавить, что, в отличие от методов фитнеса, которые требуют собственных усилий человека, методы SPA предполагают, скорее, пассивное участие пациента, с которым работают специалисты. Классический пример — различные виды массажа.

SPA –предприятия можно разделить на три основные группы:

• Отдельные, самостоятельные предприятия, в которых клиентам предлагаются только услуги SPA,

• SPA-отели, основной целью проживания в которых является ежедневное получение услуг SPA, как правило, в рамках специальных программ, от одного до нескольких дней,

• Фитнес-клубы, в состав которых в качестве структурного подразделения включен SPA-комплекс.

Салонный или студийный бизнес — деятельность специализированных предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги и услуги по макияжу (услуги стилиста), услуги маникюра и педикюра. Иногда такие предприятия называют салонами красоты. Иногда салоны красоты являются структурными подразделениями фитнес-клубов или SPA-салонов.

Системообразующий специалист предприятия сферы красоты здоровья — это представитель профессии, которая ассоциируется с основной деятельностью данного предприятия в глазах клиентов. Например, для фитнес-клуба это — тренер, для салона красоты — стилист или специалист по маникюру, для косметологического салона — врач-косметолог.

Фитнес-конвенции — массовые публичные мероприятия, на которые собираются специалисты фитнес-индустрии. Эти мероприятия носят коммерческий характер и организуются, как правило, крупными сетевыми клубами, издательствами журналов по фитнес-индустрии, коммерческими структурами. На эти мероприятия собираются специалисты фитнес-бизнеса с целью обмена опытом, демонстрации новинок в области методик тренировок, оборудования и сопровождения, рекламы собственной деятельности, продвижения новых проектов и так далее. Конвенции состоят из нескольких частей. Это — обучающие мероприятия для тренеров, выставка тренажёрного и SPA — оборудования, а также форум — лекционная часть, на которой выступают специалисты фитнес-индустрии по различным вопросам деятельности предприятий сферы красоты и здоровья, проводятся обсуждения, круглые столы и иные мероприятия.

Клубная карта — термин, обозначающий оплаченную карту, гарантирующую право входа в клуб, использования оборудования клуба с целью тренировок. Даёт право также на некоторые дополнительные услуги, которые должны быть при этом включены в стоимость клубной карты. Есть клубные карты разного «достоинства»: годовые, полугодовые, годовые с ограничением по времени (например, с 7 до 17 часов). «с бассейном», «без бассейна», карты выходного дня, и так далее. Естественно, стоимость различна. В регионах России до сих пор привычнее термин «абонемент». Так же в регионах широко используются абонементы на фиксированное количество занятий за определённый промежуток времени. Споры о том, какая система лучше, лишены всякого смысла. Я придерживаюсь простого мнения: если клиенты покупают даже не карты, не абонементы, а просто кусочки нарезанной газетной бумаги, но настолько хорошо, что клуб процветает, то я с уважением сниму перед организатором такого клуба шляпу.

Пока терминов достаточно. Однако я был бы не я, если бы в заключение раздела не привёл то определение бизнеса, которое мне кажется самым удачным. Это определение приписывают разным авторам, поэтому я рискну оставить его без подписи.

«Бизнес — это искусство извлекать деньги из чужого кармана, не прибегая к насилию».

Маркетинг

Оптимизм — это недостаток информации.

Фаина Раневская

Перефразируя высказывание одного мерзавца по поводу культуры, лично я могу сказать следующее: когда я слышу слово «маркетинг», моя рука тянется к пистолету. Считайте это моим личным недостатком, уважаемые читатели. Наверное, трудно найти понятие, которое было бы таким неопределённым, как понятие маркетинга. Вернее, точные определения имеют место, правда, они существенно варьируются у разных авторов, поэтому здесь мы их приводить не будем. Но какой только смысл люди не вносят в это понятие по собственной инициативе! Конечно, что можно ждать от обычного человека, который не величает себя маркетологом? Он и не рассуждает на эту тему. Ну, действительно, не будет же уважаемый читатель, не имеющий специфического образования, обсуждать вопрос…, ну, например, о функционально-семантическом поле компаративности в современном английском языке! Да, вы только не подумайте, что я пытаюсь показаться вам таким умным. Я сам в этом ничего не понимаю, нашёл ссылку в работе одного филолога. Но на темы маркетинга в России любят рассуждать все, кто почему-то считает, что занимается бизнесом. Наиболее «продвинутые» любят щеголять «барьерами входа», «конгломератными диверсификациями», «семантическими диаграммами», «point of purchase» и прочими жуткими терминами. Когда-то я испытывал детский интерес к таким забавным штучкам, и всегда спрашивал о том, что же это такое. Однако последовательность ответа практически всех «теоретиков» была одной: пауза, блеяние, а потом дежурная фраза: «вы, конечно, не знаете, что…». Но об этом было сказано выше. Некоторые из теоретиков и великих специалистов иногда рассуждали так, что в мою душу закрадывалось сомнение, а не считают ли они «маркетинг» просто каким-то веществом, которое можно подержать в руках. Знаете, это сродни мнению многих людей о том, что энергия — нечто вещественное, осязаемое, что может течь туда-сюда. Например, есть люди, по выражению одного из моих знакомых-йогов «впавшие в прелесть», которые действительно думают, что какая-то «энергия Космоса» поступает им во время медитаций прямо в черепную коробку от какой-то, к примеру, Туманности Андромеды. Некоторые даже чувствуют. Потом, правда, их долго лечат. Вот примерно так и с «маркетингом». Это модное слово используется всегда и везде. Как я писал в «Книге руководителя», практически каждый предприниматель в России начинает дело с бизнес-плана. Причем главным признаком бизнес-плана в России является его обязательная оптимистичность. Правда, почему-то в итоге чаще всего получается увеличение всех расходов в несколько раз. Да иначе и быть не может. Для успеха любого дела важна объективность, тщательные расчёты и мужество, а не безудержный оптимизм. Именно мужество, так как бывает очень трудно отказаться от того, что планируешь, именно потому, что трезвый расчёт показывает только крах в обозримом будущем. Но апофеозом глупости в области бизнес-планирования можно считать «типовое бизнес-планирование». Это вообще высший пилотаж! Вы уже смеётесь? Считаете себя такими умными, а создателей подобных «типовых бизнес-планов» безграмотными наивными персонами? Как бы не так!

Если взглянуть на вопрос о «глупости» с совершенно другой стороны — со стороны продавца такого «типового бизнес-плана» — всё выглядит куда интереснее. Уважаемые читатели, как вы полагаете, почему изрядную долю мировой экономики составляет рынок подделок? Подделки под известные качественные бренды продаются в целом куда успешнее, чем оригиналы, если судить по валовой прибыли. Парадоксально на первый взгляд, но покупатели практически всегда понимают, что имеют дело с подделками. Понимают именно по низкой цене, так как качественный товар в принципе не может стоить дёшево. Дорогие часы могут стоить миллионы, а их, как стыдливо говорят, «реплики», — в тысячи раз дешевле. Срабатывает закон рынка: лучше получать прибыль не за счёт высокой цены, а за счёт активных оборотов. Я позволю себе остановиться на этом вопросе подробно, так как ниже мы не раз будем возвращаться к темам стоимости, себестоимости, валовой и операционной прибыли.

Итак, уважаемые читатели, что лучше для продавца, продавать товар с маржой 100% или 10%? Многие из вас выберут 100%. И чаще всего ошибутся! Теперь сформулируем задачу немного иначе. Что лучше, получить 100% прибыли, продав товар по высокой цене один раз, или, снизив стоимость, за то же время обернуть деньги 20 раз, получая на каждой операции 10% прибыли? Ответ очевиден. Только мы хорошо понимаем, что в себестоимость продукта во втором случае включены более высокие расходы, связанные с многократным оборотом. Но второй вариант всё равно будет выгоднее.

Естественно, себестоимость настоящих дорогих часов, отражающая количество вложенного в них труда высочайшей квалификации, очень высока и не даёт возможности слишком «задирать» цену. Рынок не любит такой негибкости, поэтому продажа товаров класса «премиум» не приносит высокой валовой прибыли. Но себестоимость штампованной и некачественной копии намного ниже, поэтому ценами можно буквально жонглировать, сбрасывая их практически до уровня себестоимости, и зарабатывая на оборотах огромные деньги. Ведь «бедных» покупателей значительно больше, чем «богатых». Тем более, что покупатели копий не стремятся к высокому качеству. Для них важен только бренд как статусный символ обладателя. Они же не в среде миллионеров будут демонстрировать свои поддельные Рatek Рhilippe или Vertu! Если смотреть на вещи философски, в данном случае покупатель покупает счастье обладания предметом, а не сам предмет. Впрочем, если быть справедливым, покупатель подлинника тоже не прибор для измерения времени приобретает за миллионы.

Подделывается всё, и бизнес-планы не являются исключением. Их главное достоинство в глазах покупателя и продавца — только низкая цена. Покупатель за небольшие деньги получает спокойствие, так как думает, что теперь у него «всё как у людей». Он где-то читал или слышал, что всегда нужно начинать с бизнес-плана. Эта нехитрая мысль настолько врезалась ему в голову, что он даже не задумывается над её смыслом. И продавец тоже счастлив, так как дешёвые подделки продавать легче, чем дорогие подлинники. Делать индивидуальный реалистичный бизнес–план долго и трудно, и, главное, это требует высокой профессиональной квалификации. А это не может быть дёшево, так как стоимость товара отражает количество и качество вложенного в него труда. За то время, когда целый коллектив настоящих специалистов выполняет довольно трудоёмкую работу по созданию реалистичного исследования, пройдоха отштампует массу дешёвых подделок и продаст их с выгодой. Себестоимость — копейки, норма прибыли — огромная!

Главным признаком подделки в области «бизнес–планирования» и всевозможных «маркетинговых исследований» является «заказанный формат». Другими словами, поддельный и непрофессиональный бизнес-план всегда выступает в качестве иллюстрации безусловной правоты заказчика. Если заказчик сказал, что здесь будет именно ТАКОЙ клуб, который он видит в своих снах, даже, если он никогда клубами не занимался, то поддельный бизнес-план только подтвердит его гениальную прозорливость. Мнение может быть только заказчика и никакое другое! Это одно из сложившихся на данном этапе незыблемых правил российского «бизнеса» вообще и «фитнес-бизнеса» — в частности. Правда, на практике практически всегда получается убыток, но тут уже срабатывает другое правило: никогда не признавать своих ошибок даже перед самим собой.

Как уже не раз говорилось, формат будущего предприятия сферы красоты и здоровья нельзя заказать как блюдо в ресторане. Формат — это не исходное условие задачи, а ответ, который мы получаем в результате сбора, анализа и переработки нужной информации. Я могу изо всех сил мечтать о создании фитнес-клуба класса «премиум», но, если буду руководствоваться только своими желаниями, а не трезвым анализом ситуации в данном месте, в данное время, да ещё и с прицелом на будущие угрозы, то меня неминуемо ждёт экономический крах! Примеров этого так много, что только для обзора подобных печальных проектов можно было бы написать отдельную книгу.

Но даже если заказчик соглашается с выводами адекватных специалистов, это отнюдь не означает того, что проект в итоге принесёт прибыль. Одного согласия мало, нужно ещё обладить мудростью и мужеством принять рекомендации не на словах, а на деле. И здесь я могу привести печальный пример из собственной практики.

Не так давно наша компания разработала концепцию проекта клуба в Санкт-Петербурге. Рынок Санкт-Петербурга в отдельных сегментах переполнен. На этом рынке господствуют несколько довольно сильных сетей, которые упорно клонируют клубы одного формата. Я намеренно не буду обозначать здесь, какого именно. Но специалисты уже догадываются, о каких сетях идёт речь.

Перед нами стояла довольно сложная задача: нужно было «вписать» клуб в месте, где вряд ли можно было бы ожидать даже малейшего притока клиентов, которые живут за пределами «получасового радиуса». Это исторический центр города, и добраться сюда в часы пик (а постепенно «часом пик» в Санкт-Петербурге становится весь световой день) весьма непросто. Значит, нужно было рассчитывать только на людей, которые живут поблизости. Подчеркну, не учатся, не работают, а именно живут. В условиях Санкт-Петербурга, когда на рынке представлены около 400 фитнес-клубов, заставить человека проехать до клуба хотя бы пару остановок на метро — почти нереальная задача.

В радиусе 15 минут неторопливой ходьбы существуют два сетевых клуба среднего размера с большим суммарным количеством клиентов. По формату клубы сходные, по деталям — тоже, и отличаются только названиями. Состав клиентов, уровень и качество предлагаемых там услуг практически одинаковы. Нет, я не сказал, что они плохие. Одинаковы — и все. Надеяться на то, что, построив третий «клон», то есть точно такой же клуб, мы переманим часть клиентов, было бы просто наивно. Коллеги, если вы профессионалы, вы меня хорошо понимаете. Но в том–то и беда, что решения здесь принимали не профессионалы, и это мы увидим ниже.

Итак, в результате анализа мы пришли к выводу, что единственно возможным вариантом будет создание клуба для тех, кто не ходит к конкурентам. Мы приняли решение ориентироваться на семейное посещение и людей старше 40 — 45 лет. Тем более, что и маркетинговые исследования это подтвердили. В соответствии с выводами и была детально проработана вся концепция, от состава услуг до антуража и оборудования. Естественно, была проведена «пристрелка» по себестоимости услуг. Как вы понимаете, это важнейшие составляющие концепции любого проекта.

Проект понравился, нам жали руки и благодарили. Концепция была безоговорочно принята. Затем заказчики начали работы по реальному воплощению проекта. Естественно, мы оговорили и наше дальнейшее консультационное участие. Наконец, создание проекта вышло на решающую стадию. Приближалась стадия отделочных работ, началась стадия уточнения и проверок смет, пошли переговоры по закупкам оборудования. К нам обратился производитель работ по вопросу замены линейки предложенного оборудования. Это рабочий вопрос, так бывает, когда заказчик ограничен в средствах. На рынке оборудования сейчас можно найти любые альтернативные варианты. Правда, если мы хотим сохранить формат будущего предприятия, то замена может осуществляться в очень узких пределах. Согласитесь, если в клубе «премиум» — класса вы примете решение установить тренажёры, которые годятся только для «качковского» подвала, при всём к нему уважении, то ничего хорошего из этого не получится. Оборудование — неотъемлемая часть концепции предприятия. Именно этим меня и насторожила «замена». Предлагалось заменить оборудование «семейного» формата как раз на оборудование «качковского»! То есть в результате мы получили бы очередной «клон» существующих рядом клубов. Но самое удивительное было в том, что стоимость оборудования не изменилась! Чтобы не называть марки оборудования, воспользуюсь «автомобильным» примером. Вам говорят, что предложенный вами вариант покупки семейного автомобиля Volvo неприемлем ввиду ограниченности средств. Поэтому предлагается купить УАЗ. По цене Volvo. А табличку «семейный» мы повесим на выхлопную трубу. Как говорят, «я не понял, а в чем прикол»?!

Я настоял на созыве совещания, и мне было крайне интересно, какой же «мудрец» был автором столь «гениальной» идеи.

На совещании меня первым делом горячо заверили, что наша нацеленность на семейный клуб останется неизменной. «Но вот оборудование мы предлагаем другое». При этом роль лидера на совещании пытался взять на себя персонаж, которого я никак не ожидал увидеть в этой роли. По одной простой причине: его опыт в фитнес-бизнесе был равен нулю. Даже его опыт клиента был примерно таким же. В свое время этот шустрик выступил, скажем так, посредником в первоначальных переговорах, и я, естественно, предлагал ему начать вход в новый бизнес с учебы. Но он неоднократно заявлял, что тут и учиться нечему, он и так все знает. Не велика наука — фитнесом руководить. До этого данный «специалист» торговал автомобилями эконом-класса. Честно говоря, я и не предполагал, что у одного из инвесторов хватит безрассудства разрешить такому деятелю руководить будущим проектом. Но так и случилось, для меня неожиданно. Если бы заподозрил такое раньше — задушил бы эту идею в зародыше. Подчеркну специально для «органов»: идею, а не шустрика. На совещании персонаж проявил агрессивный напор, с ходу заявив, что вопрос уже решён. На что я даже был вынужден на него вежливо рыкнуть, сказав, что вопрос останется открытым, пока меня не убедят в целесообразности его закрытия. Интересно, кем и на каком основании «решён вопрос» без консультации с автором проекта? На мой вопрос, почему они именно так решили, мне было заявлено, что «предлагаемое вами оборудование выдержит только 480 кг максимальной нагрузки, а наше — 520». Вы чувствуете, коллеги, кто был консультантом шустрика?! Чей непреклонный лик проглядывает? Конечно, нашего коллеги, глубокоуважаемого бодибилдера! Он и был советником персоны, которая, не проработав ни одного дня в фитнес-бизнесе, уже видела себя управляющим фитнес-клубом! Приятель-тренер! Этот горе-«управляющий» предполагал, что управление клубом такое простое занятие, что советов тренера здесь будет достаточно. И что предложил создать этот приятель? Конечно, рай для себя, любимого, и для пары-тройки своих дружков. Когда я спросил, каким образом они собираются наполнить клуб, мне было сказано: «Мы примем на работу тренеров-чемпионов, и они приведут к нам своих клиентов!» Всё. Финиш. Такую глупость мог ляпнуть только полный дилетант. Эти чудаки даже не предполагают, что задача клуба — не тренировать, а продавать услуги! Справедливости ради нужно сказать, что на вопросы о его планах по организации работы клуба, кадрам, стоимости услуг в ответ этот персонаж нес совершенно феерический бред. Мне за годы работы приходилось слышать много всего, но такого потока глупости, помноженной на самоуверенность, я даже не ожидал. А уж когда я увидел, какой рекламный бюджет заложил этот деятель на первый год, моему изумлению вообще не было предела. Впрочем, вы все догадываетесь, как замечательно можно «освоить» любые деньги при помощи рекламы. Тут верхнего предела не бывает. Ответом на мой вопрос о техническом задании, тайминг-плане и бюджетном графике такой масштабной рекламной кампании было нечленораздельное возмущенное бульканье, активное размахивание маленькими вялыми ручонками, а в конце, естественно, непременное «сам дурак!». Но когда я задал вопрос о том, какие рекламные компании будут привлечены к этому распи…, пардон, вырвалось, я хотел сказать освоению средств, то почувствовал, что он меня просто загрызет на месте. Во всяком случае, глаза закатились и слюна закапала.

Это типичный пример того, как самый продуманный «генотип» клуба мог бы быть убит убогим «фенотипом», то есть фактической безграмотной реализацией идеи.

Ах, да… в качестве постскриптума. Собственно, этот чудак-«управляющий» так рьяно продвигал не саму идею новой линейки оборудования, сколько компанию — поставщика этого оборудования. При этом он вопил, что оборудование надо оплачивать (!!!) минимум за год до поставки, потому что на изготовление уйдёт год, поэтому предоплата — 100%! Уж очень хотелось побыстрее деньги им перевести, все сразу! Не знаете, почему? А то я, наивный, загадкой этой измучился. Неужели у нас есть компании — поставщики оборудования для фитнеса, которые будут доставлять заказанное оборудование целый год? Да ещё и с полной предоплатой? Я о таких не слышал. Может быть, вы мне объясните, уважаемые коллеги? Впрочем, он назвал очень известную компанию-производителя. Правда, этот шустрик даже не предполагал, что я знаю руководство многих самых крупных компаний лично. Я немедленно позвонил в компанию, её руководителю, и спросил, с каких это пор он изменили сроки поставки с двух месяцев на год, да еще на таких условиях?! Мне тут же ответили, что сроки наоборот сократили, предоплата, как обычно — 50%, и такого просто не может быть в принципе. Но это сообщили МНЕ, без связи с данным проектом. Выводы?

Все его планы, похоже, были построены на желании превратить клуб не в прибыльное предприятие, а, как бы сказать поизящнее…? Почему-то вертится у меня на языке слово «кормушка». Во всяком случае, когда я попросил огласить его величину собственного оклада на посту управляющего, была названа сумма, в три раза превышающая величину оклада профессионального управляющего со стажем в любом крупном клубе Питера или Москвы.

С глубоким прискорбием я был вынужден констатировать, что при таком «управляющем» через пару лет, не более, этот клуб будет закрыт по причине отсутствия прибыли. И кого обвинят в провале клуба все эти персоны? Догадайтесь! Не себя, естественно, но автора проекта, то есть вашего покорного слугу.

Назвать этого деятеля дураком я никак не могу. Здесь вполне очевидно если не проявление ума, то ушлости и настырности, по крайней мере. Была поставлена ясная цель. Всё было продумано до мелочей, и главным было втирание в доверие к инвестору. Он сделал только одну ошибку, но эта ошибка — я. Вы думаете, что ваш покорный слуга позволит это сделать и похоронить собственный проект в родном городе?! Ага! Не на того напали.

Предположим, что неопытный заказчик говорит «маркетологу» или «специалисту по типовому бизнес-планированию» что-то типа: «Я решил сделать теннисный клуб вот здесь и вот такой». Тогда он получает ответ типа: «Без проблем, всё что угодно за ваши деньги, сделаем быстро, красиво, наглядно!» Если вы такое услышали, то это первый признак «липы», и перед вами жулик. Профессионал сначала спросит, а почему заказчик уверен, что в данном месте можно создать УСПЕШНЫЙ теннисный клуб? Заказчик является специалистом или ему «так кажется»? Ведь для ответа на этот вопрос нужно выполнить, по крайней мере, три четверти объёма работы. Да, есть профессиональная интуиция, но вы, как заказчик, вправе требовать за свои деньги не интуитивных догадок, а подробного анализа с доказательствами. Вы можете возразить, что имеете желание сделать просто фитнес-клуб. Так вот, уважаемые коллеги, «просто фитнес-клубов» не бывает! Каждый клуб индивидуален, даже, если вам кажется, что они скроены по одному лекалу. В зависимости от множества крупных и мелких особенностей он может быть как успешным, так и провальным. Ниже мы будем говорить об этом очень подробно. Итак, готовность «специалиста во фитнес-клубам» реализовать «заказанный формат» — первый признак того, что вы потеряете деньги.

Второй неблагоприятный признак — слово «типовое». Скорее всего, это означает, что у «маркетолога» есть электронный шаблон какой-то работы, в который он просто вставит ваши исходные денные. За много лет я ни разу не столкнулся с тем, что проекты фитнес-клубов, их концепции или реальные бизнес-планы были идентичными, типовыми. Были похожие детали, примерно одинаковый состав работы. Но не более.

Третий признак плохого качества «липового» исследования — низкая цена. Она не может быть демпинговой, так как выполняется профессионалами и требует больших затрат сил и времени. В среднем, только предварительные исследования для создания, например, изолированного клуба занимают 1—1.5 месяца, а то и больше.

Четвёртый признак — большое количество материала общего характера, который никак не связан с конкретной задачей. Иногда создаётся впечатление, что авторам «исследований» платят построчно, как модным писателям.

Такие «исследования», как было сказано выше, фактически представляют собой готовый шаблон, в который в течение пары рабочих дней вносятся какие-то индивидуальные характеристики предприятия заказчика, например, адрес и площадь предприятия, чтобы придать документу «уникальные черты». Однажды мне посчастливилось быть свидетелем того, как два потенциальных владельца фитнес-клубов случайно получили возможность сравнить два «бизнес-плана», которые им сделала одна и та же контора по разным (!) проектам. Это была сцена, достойная «Ревизора»! Отличия между «отчетами» были только в адресах.

В качестве иллюстрации я приведу здесь один «типовой» документ. Такого добра в Интернете много, поэтому ссылок приводить не буду. Смотрите сами.

Считаю необходимым привести некоторые пояснения и комментарии, которые буду обозначать курсивом прямо в тексте. Буду использовать прямое обращение к автором этого опуса.

Значком ☹ я буду обозначать материалы, которые присутствуют в этом шедевре в качестве средства увеличения объема и «воды». Они совершенно не нужны для реализации проекта.

Реквизиты авторов я позволю себе не упоминать. Предоставляю им возможность идентифицировать себя самим и подать на меня в суд за «ущерб, нанесённый деловой репутации». Но тогда, с их «профессионализмом», я их просто размажу по судейскому столу.

Итак, поехали.

Цель проекта — обоснование экономической эффективности и построение финансовой модели открытия фитнес-клуба.

Концепция проекта:

Фитнес-клуб демократичной концепции несетевого формата с графиком работы с 7:00 до 24:00 без выходных и перерывов на обед; Интересно, это откуда такие выводы, когда вообще не известно, что за клуб будет, «под кого» и где? И что такое «демократическая концепция»?

Фитнес-клуб будет находиться в здании с удобным подъездом и парковкой, расположенном в спальном районе (не в промышленной зоне). А что, если нет удобного «подъезда и парковки», клуб нельзя создать? Можно, и успешный. Кстати, есть успешные фитнес-клубы и в промышленной зоне. Дать адреса? То есть авторы шедевра заранее хотят снять с себя ответственность, так как у нас «промышленной зоной» можно объявить любой спальный район, где есть будка по ремонту обуви.

Предполагается организация клубной системы. Посетитель может использовать одну из двух форм оплаты:

• клубные карты (включают в себя возможность свободного посещения тренажерного зала и зала аэробики в любое время); И это всё?!

• оплата каждого посещения;

Количество постоянных клиентов (обладателей клубной карты) ожидается на уровне 500 человек. Ну, ожидайте, ожидайте, ребята… А почему вы думаете, что они к вам пойдут? Кто именно, мужчины, женщины? Возраст? Какие услуги востребованы ими в данном месте? Почему? Из них:

• 70% будут пользоваться только услугами, включенными в стоимость клубной карты.

• 20% будут заниматься с индивидуальным тренером. Я пацталом!!! Для достижения такого показателя нужны просто титанические усилия суперпрофессионалов!! Ниже я приведу оценку этого показателя, сделанную одним из самых авторитетных специалистов в этой области.

• 10% будут пользоваться дополнительными услугами (дополнительные услуги включают комнату для детей и спортивное тестирование). Это с чего вы такое взяли? Где количественные оценки? За что именно будут платить люди? И какое такое «спортивное тестирование»??

Основные характеристики проекта:

• Организация фитнес-клуба с «нуля»;

• Общая площадь фитнес-клуба составляет 700 кв. м., в т.ч. площадь тренажерного зала — *** кв. м.; Ребята, 500 клиентов на 700 кв. метров — это финансовый крах клуба в течение пары лет! Особенно в «демократичной концепции»!

• Стоимость разового посещения составляет 700 руб.; Круто. С учётом того, что строительство будет продолжаться года два. Вы уверены, что эта сумма через пару лет будет адекватной? И это явно завышенная цена для «демократичного клуба». Я бы понял цену в десять раз ниже, но не 700, при том, что стоимость годового абонемента или, как видно строчкой ниже, вообще не определена. Кстати, напоминаю, что исходная цена «исследования» указана в гривнах. Или вы предлагаете нашим украинским друзьям посещать клуб через обменный пункт банка и только по предъявлении российской валюты? Да нет, скорее, просто при копировании исследования для другого лоха не проверили текст. Помогу вам: это примерно 170 гривен. Впрочем, дальше эта ошибка повторяется. Действительно, зачем стараться, ведь лох не проверит.

• Стоимостью годового абонемента — *** руб.;

• Для реализации проекта требуются инвестиции в размере *** руб.;

• Доля заемных средств по проекту составит 50%;

• Срок использования заемных средств по проекту составляет *** мес.

• NPV проекта составит *** руб.

Привлекательность рынка:

• Российский рынок фитнес-индустрии стремительно развивался. В ближайшие годы он может вырасти как минимум в 3 раза. Это с каких расчётов? Кому вы очки втираете, господа хорошие? Бедному заказчику? Или мне? Откуда вы взяли такие числа?? Из головы? Из пальца высосали?? Будьте добры, дайте ссылку на источник этого бреда. И что, даже если эти фантастические темпы имеют место? Меня интересует данное место и данное время, а не вся Россия. Россия — это не только столицы, но и регионы, и везде процессы идут по-разному! Тем более, что предлагается сей опус вообще в Украине!

• По динамике роста количества фитнес-центров Россия опережает ведущие фитнес-державы мира. Ну, как же, ещё бы Россия в чём-то уступала… Я уже давно в судорогах… Ребята, а как у вас с английским? Вы бы почитали действительные материалы о динамике роста рынка фитнес-услуг в мире и об оборотах в этом бизнесе. Думаю, вашему изумлению не будет предела!

• Российский рынок фитнес-услуг составляет порядка *** долл. США. В большинстве городов даже к 2010г. рынок по количеству клубов будет ненасыщен. Полная чушь! В некоторых сегментах рынка он даже перенасыщен, и не видеть этого может только такой неспециалист, как автор данного шедевра!

• Потенциальная емкость рынка фитнес-услуг в России составляет *** евро, а привлечь к занятиям в залах можно 1,7 млн. россиян. Я уже из-под стола не вылезаю… Это из каких расчётов следует? Из статистических данных по налогам с фитнес-клубов?? Или по галлюцинациям ваших коллег, «маркетологов»? Автора в студию!!!

• Сегмент демократичных фитнес-клубов имеет наибольший потенциал роста среди всех сегментов на рынка фитнес-услуг. Ниша элитных фитнес-клубов практически исчерпана. А какие клубы вы относите к демократичным и элитным? По каким критериям сегментируете рынок? Где, в каком регионе?? Типовые вы мои, хорошие!

В бизнес-плане приведено 50 диаграмм, 7 графиков и 27 таблиц.

Содержание

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА 4

2. РАЗРЕШИТЕЛЬНЫЕ ДОКУМЕНТЫ И СЕРТИФИКАЦИЯ 7

2.1. РЕГИСТРАЦИЯ ЮРИДИЧЕСКОГО ЛИЦА 7

2.2. ПРОЕКТНЫЕ РАБОТЫ 8

2.3. АРЕНДА ИЛИ ПОКУПКА ЗДАНИЯ ИЛИ НЕЖИЛОГО ПОМЕЩЕНИЯ 9

2.4. ЗАКЛЮЧЕНИЯ НА ПОМЕЩЕНИЕ 10

3. МАРКЕТИНГ 12

3.1. ☹РОССИЙСКИЙ РЫНОК ФИТНЕС-УСЛУГ 12

3.1.1. ☹ Основные параметры рынка (объем, темпы роста, емкость) 12

3.1.2. ☹ Классификация фитнес-клубов 13

3.1.3. ☹Структура рынка 15

3.1.4. ☹Спрос на российском рынке фитнес-услуг 16

3.1.5. ☹Конкуренция на рынке 17

3.2. МОСКОВСКИЙ РЫНОК ФИТНЕС-УСЛУГ 18

3.2.1. ☹Объем и динамика рынка 18

3.2.2. ☹ Сегментация рынка по местоположению 19

3.2.3. ☹ Сегментация рынка по уровню цен на предлагаемые услуги 20

3.2.4. ☹ Сегментация рынка по предлагаемым услугам 21

3.3. СПРОС НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ 38

3.3. 1. Потребительские предпочтения 38

3.3.2. Портрет потребителя фитнес-услуг на московском рынке 39

3.4. ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА МОСКОВСКОМ РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ 41

3.4.1. Насыщенность рынка 41

3.4.2. ☹Крупнейшие игроки рынка фитнес-услуг Москвы 43

4. ОПИСАНИЕ УСЛУГ 53

4.1. ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ ФИТНЕС-КЛУБА 53

5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 55

5.1. ☹МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИ ОТКРЫТИИ ФИТНЕС-КЛУБА 55

5.2. ☹ТЕКУЩАЯ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 56

5.2.1. Принципы увеличения дохода с клиента 56

5.2.2. Мероприятия по увеличению текущей загрузки заведения 57

6. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН 58

6.1. ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ФИТНЕС-КЛУБА 58

6.2. ПЕРСОНАЛ 61

6.3. МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ ФИТНЕС-КЛУБА 61

6.3.1. Принципы подбора помещения под фитнес-клуб 61

6.3.2. Требования к местоположению фитнес-клуба 62

7. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПЛАН 63

8. ОЦЕНКА РИСКОВ И ПУТЕЙ ИХ СОКРАЩЕНИЯ 65

Обратите внимание, коллеги, на пункты 6.3. Из них можно сделать вывод о том, что вопрос о расположении клуба, то есть наиважнейший, вообще не решён. При разумном подходе вопрос ставится так: «есть конкретное место, есть площади. Клуб какого формата можно здесь создать? И можно ли вообще?» Логично? А что мы имеем счастье видеть здесь? Предлагается купить «бизнес — план клуба вообще», а потом бегать и искать место, будучи уверенным, что по данному «документу» можно сляпать клуб заданного формата практически в любом месте. Впрочем, СЛЯПАТЬ как раз можно. А вот СОЗДАТЬ — нет.

Всё, что приведено ниже — это тот самый «оптимистичный бизнес-план», выполненный ДО ТОГО, как будет понятна ТОЧНАЯ величина расходной части. То есть липа по определению.

9. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН 67

9.1. ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ К РАСЧЕТАМ 67

9.2. ПРОГНОЗ ДИНАМИКИ ВЫРУЧКИ И ПЛАН ДОХОДОВ 69

9.3. ПЛАН РАСХОДОВ 73

9.4. НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ 74

9.5. БЕЗУБЫТОЧНЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ 75

9.6. РАСЧЕТЫ ПО КРЕДИТУ 77

9.7. ПРОГНОЗНЫЙ ОТЧЕТ О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ 78

9.8. ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ 80

9.9. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА 83

10. О КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ «…….» 85 Ну, как же без саморекламы?!

Всё, что перечислено ниже — для создания клуба не нужно совсем. Зато какой объем!

Приложения:

Список диаграмм

Диаграмма 1. «Динамика российского рынка фитнес-услуг»

Диаграмма 2. «Объем и емкость российского рынка фитнес-услуг»

Диаграмма 3. «Структура российского рынка фитнес-клубов по ценовым категориям, %»

Диаграмма 4. «Структура российского рынка фитнес-услуг по географическому признаку, %»

Диаграмма 5. «Сравнительная характеристика посещаемости фитнес-клубов населением РФ и ряда европейских стран»

Диаграмма 6. «Динамика количества фитнес-клубов в России»

Диаграмма 7. «Доли крупнейших игроков на российском рынке фитнес-услуг, %»

Диаграмма 8. «Динамика рынка фитнес-услуг г. Москвы»

Диаграмма 9. «Расположение фитнес-клубов по административным округам г. Москвы, %»

Диаграмма 10. «Ценовая сегментация фитнес-клубов г. Москвы, %»

Диаграмма 11. «Распределение фитнес-клубов на рынке г. Москвы по соотношению «цена/предоставляемые услуги»

Диаграмма 12. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади»

Диаграмма 13. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в сегменте «эконом»

Диаграмма 14. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в среднем сегменте»

Диаграмма 15. «Распределение тренажерных залов фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади в премиум-сегменте»

Диаграмма 16. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров»

Диаграмма 17. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в сегменте «эконом»

Диаграмма 18. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в среднем сегменте»

Диаграмма 19. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству тренажеров в премиум-сегменте»

Диаграмма 20. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики»

Диаграмма 21. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в сегменте «эконом»

Диаграмма 22. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в среднем сегменте»

Диаграмма 23. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по площади залов для аэробики в премиум-сегменте»

Диаграмма 24. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ»

Диаграмма 25. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в сегменте «эконом»

Диаграмма 26. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в среднем сегменте»

Диаграмма 27. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых групповых программ в премиум-сегменте»

Диаграмма 28. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю»

Диаграмма 29. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в сегменте «эконом»

Диаграмма 30. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в среднем сегменте»

Диаграмма 31. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в премиум-сегменте»

Диаграмма 32. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию комнаты отдыха для детей»

Диаграмма 33. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию комнаты отдыха для детей по сегментам»

Диаграмма 34. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию бассейна»

Диаграмма 35. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию бассейна по сегментам»

Диаграмма 36. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию фитнес-бара»

Диаграмма 37. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию фитнес-бара по сегментам»

Диаграмма 38. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию услуги спортивного тестирования»

Диаграмма 39. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию услуги спортивного тестирования по сегментам»

Диаграмма 40. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию салона красоты и SPA-салона»

Диаграмма 41. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию салона красоты и SPA-салона по сегментам»

Диаграмма 42. «Распределение спроса на различные фитнес-услуги на рынке г. Москвы, %»

Диаграмма 43. «Уровень спроса на фитнес-услуги среди мужчин и женщин на рынке г. Москвы»

Диаграмма 44. «Возрастная структура спроса на фитнес услуги на рынке г. Москвы, %»

Диаграмма 45. «Насыщенность рынка г. Москвы фитнес-клубами различных сегментов»

Диаграмма 46. «Доля сетевых фитнес-клубов на рынке г. Москвы, %»

Диаграмма 47. «Структура инвестиции в покупку оборудования для тренажерного зала»

Диаграмма 48. Структура инвестиционных затрат

Диаграмма 49. Структура текущих затрат

Диаграмма 50. Структура налоговых выплат

Список таблиц Выбросить всё, кроме таблиц 13—17и 19. Таблицы с 20 по 24 — только после разработки достоверного бизнес-плана. Таблица 27 заменяется одно строчкой: «Единственным показателем эффективности проекта будет получение планируемой прибыли». Всё.

Таблица 1. «Основные параметры фитнес-клубов демократичного сегмента на московском рынке»

Таблица 2. «Основные параметры ценовой политики фитнес-клубов демократичного сегмента на московском рынке»

Таблица 3. «Количество фитнес-клубов основных сетевых игроков на рынке г. Москвы»

Таблица 4. «Профили ведущих сетевых фитнес-клубов»

Таблица 5. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов сети World Class в Москве»

Таблица 6. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов CityFitness в Москве»

Таблица 7. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов Dr. Loder»

Таблица 8. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов MaxiSport»

Таблица 9. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов Orange Fitness в Москве»

Таблица 10. «Сетевые фитнес-клубы „Империя Фитнеса“ в Москве»

Таблица 11. «Сетевые фитнес-клубы „Планета Фитнес“ в Москве»

Таблица 12. «Обзор цен на оборудование для тренажерного зала»

Таблица 13. «Затраты на покупку оборудования для тренажерного зала»

Таблица 14. «Затраты на покупку оборудования (не включая тренажеры)»

Таблица 15. «Затраты на покупку оборудования для фитнес-бара»

Таблица 16. «Затраты на покупку оборудования для раздевалок»

Таблица 17. «Штатное расписание»

Таблица 18. «Направления инвестиционных затрат»

Таблица 19. «Возможные риски и способы их предотвращения»

Таблица 20. «Основные параметры плана доходов фитнес-клуба»

Таблица 21. «План доходов фитнес-клуба»

Таблица 22. «Налоговые выплаты по проекту»

Таблица 23. «Расчет безубыточного объема продаж»

Таблица 24. «Погашение кредита»

Таблица 25. «Отчет о движении денежных средств»

Таблица 26. «Отчет о прибылях и убытках»

Таблица 27. «Показатели эффективности проекта»

Список графиков А это практически фантастика, если учесть «высокий» уровень предыдущего материала.

График 1. «План доходов фитнес-клуба»

График 2. «Расчет точки безубыточности»

График 3. Динамика погашения кредитного займа

График 4. «Динамика выручки, затрат и прибыли»

График 5. Динамика чистой прибыли

График 6. «NPV проекта и недисконтированный денежный поток»

График 7. «NPV и недисконтированный денежный поток для инвестора»

Уважаемые коллеги, предлагаю вам самостоятельно определить, сколько полезной и нужной вам информации вы получите из такого документа. За свои кровные.

Но вы не расстраивайтесь! В следующих разделах книги мы увидим, как отделять зёрна от плевел. Если в результате вы не научитесь проводить такие исследования сами, то, по крайней мере, сможете легко определить подделку. Впрочем, тут и определять особенно не нужно. Например, в преамбуле к этому «шедевру» я встретил вот такой пассаж: «Фитнес-бизнес будет развиваться. К 2020 году им будут заниматься 40% населения, что значительно больше 18% российских граждан, которые занимаются им сейчас». У меня нет комментариев к этой замечательной фразе, вы просто вспомните реальные оценки: сейчас оздоровительным спортом в сфере продажи фитнес-услуг занимаются до 12—15% населения Европы и не более 1% населения России. Дело даже не в той глупости, которую пишут авторы «шедевра». Но вы мне покажите того чудака, который за такие «исследования» платит деньги, мне он интересен куда больше, чем любой «исследователь». Мне не слишком интересны напёрсточники, у них свой бизнес. Но те, кого они ловят на удочку халявы, для меня представляют больший интерес. Покажите мне «заказчика» таких «исследований». Я посмотреть на него хочу, молча, скорбно представляя, что это наш будущий коллега, и он обязательно приведёт свой клуб к процветанию, ведь начинает так мудро! А на авторов исследования я бы посмотрел с большим уважением, так как для успешной продажи такого запредельного бреда нужно быть великим продавцом! О, простите, сейлз-менеджером.

Как вы понимаете, я ищу любую информацию, связанную с фитнес-бизнесом. Вполне естественно, что любые исследования представляют для меня большой интерес. Вообще в словосочетании «Маркетинговые исследования» есть некий ореол наукообразности. Ну, понятно, «исследования»! Этот ореол, во-первых, поднимает самооценку того, кто создает такие «труды», а во-вторых привлекает тех, для кого эти труды создаются. Проблема в том, что и те, и другие, по сути своей — дилетанты. Они действительно верят в то, что «исследуют» или покупают «исследования». Только одни пишут и продают свои писания другим. Что, слишком резко? Извольте.

Любой человек, который когда-нибудь получал высшее образование, должен помнить требования, которые предъявляются к любой дипломной или квалификационной работе: она должна заключать в себе проблему, то есть цель ИССЛЕДОВАНИЯ. Обязательной и непременной частью работы должны быть выводы, сделанные на основании исследования. Работа без выводов вообще не принимается к рассмотрению. Так почему же вы, уважаемые коллеги, иногда пускаете слюни восторга при виде красочных фолиантов, в которых приведены многочисленные таблицы и графики, но нет ни одного вывода?! Конечно, такой том очень приятно подержать в руках и полистать на досуге. Но пользы вам он не принесет. Вы можете получить пользу только в одном случае: если на основании анализа данных исследования вам будет предложен четкий и понятный вывод о том, что именно и какими силами вы можете сделать на рынке. И стоит ли вам на него вообще выходить. Вам должны показать не статистику (клубов — столько–то, из них с бассейном — столько–то, из них с солярием — столько–то…). С этой задачей за полгода вполне справиться даже самая бестолковая девица с рецепции клуба средней руки. Просто обзвонит все клубы, и нарисует кучу таблиц Excel. Вам даже информация по стоимости карт ничего не даст, если она представлена только в виде таблиц и графиков. Даже, если в заголовке раздела «исследования» есть слово «Анализ», то ниже будет… очередная таблица без выводов, с какими-то аморфными «комментариями».

То же самое относится и к докладам, которые мы имеем счастье слышать и лицезреть на всевозможных «форумах». Там все ещё хуже: великая программа Power Point дала возможность любому бездарному лектору просто прочитать тексты слайдов, которые выводятся на экран. Что большинство «лекторов» и делает. А с чтением с экрана может справиться любой человек с тремя классами образования. Не проще ли все это просто разослать слушателям и рассказать им то, что действительно есть в голове? Но, может быть, все просто объясняется: в голове ничего нет, и остается только читать.

Чтобы во всём этом разобраться, нужно вспомнить довольно простую фразу, сказанную умным человеком: «бизнес определяют покупатели». Если покупатели такие, что считают бред товаром, то их не жалко. Это сильно напоминает мне заполошные призывы деятелей псевдоинтеллигенции линчевать руководителей телеканалов за то, что они создают «телевидение для идиотов». Нет, дорогие мои, эти прагматичные дядьки ничего не «создают», кроме того, в чём идиоты нуждаются. Они прекрасно знают то, чего не хотят слышать многие наши коллеги: давай то, в чём есть потребность, а не то, что ты считаешь «правильным». Зритель будет платить деньги не за то, что ты считаешь хорошим и правильным, а только за то, что ему нравится. Если ему нравятся придурочные сериалы про ментов и бандитов, тупейшие ток-шоу и «юмор», он его и получит. Можно, конечно, все разом запретить, пускать по всем каналам «Баха с Фейербахом» для воспитания «разумного, доброго, вечного». Так зритель этого смотреть не будет, а побежит на рынок покупать запрещенный «Аншлаг» за бешеные деньги. Просто он такой, и воспитать его невозможно. Не в этой жизни. А дядям кушать хочется сейчас, и, желательно, икорку, а не бумажную колбасу. Или вы до сих пор считаете, что владельцы и топ-менеджеры империй фаст-фуда им же и питаются? Как же! Вот телевизионный дядя и ставит перед этим самым Зрителем зеркало, в котором тот видит отражение самого себя. Только думает, что это «юмористы» и «сериальщики». А это он сам, родимый! Но выпустить на экран какое-то одноклеточное существо, якобы «из народа», типа очередной «Кати из Кукуева» — это вообще высший пилотаж! Все дружно плюются (большинство от зависти), но дружно неотрывно смотрят, потому что интересно. «Такое же быдло, как и я, но в ящике!!! Вот повезло дуре…». Что и нужно для роста рейтинга и повышения стоимости рекламного времени.

Если следовать данной логике, нужно всех редакторов телевизионных каналов считать сущими придурками, потому что информационный контент, которым они наполняют телеэфир — придурочный. Но они, повторяю, это очень умные дяденьки, ибо следуют главному правилу любых продаж: дай клиенту то, что он хочет, что он воспринимает. Точнее, что он способен воспринимать в соответствии с уровнем интеллекта.

Перефразируя одну известную фразу можно сказать, что «каждый народ достоин своего телевидения».

Поэтому в следующем разделе мы вернёмся к нашему покупателю — клиенту. Он нам обязательно поможет понять, что и как нам делать.

И снова о психологии клиента

Кто про что, а вшивый все про баню.

Народная мудрость

Вступление

Никаких вступлений. Сразу погружаемся в самую важную тему.

О политкорректности

Политкорректность — это когда тебе вякать нельзя, а толерантность — когда другому можно.

Народная мудрость

Иногда мне говорят о том, что я обсуждаю вопросы, читаю лекции, пишу статьи и книги, выступаю с докладами, не особенно стесняясь в выражениях. Например, в одном из журналов, который охотно печатает мои статьи, выпускающий редактор постоянно пишет мне о том, что они вынуждены подвергать мои материалы вивисекции по причинам цензурного характера. При этом неизменно говорит, что они смеются до упаду всем отделом. Но при этом рекомендует мне не использовать выражения типа «задница». А как мне обозначить орган, которым формируются многие решения в фитнес-бизнесе, если судить по результатам? Другие слова куда грубее, их я действительно могу использовать только мысленно.

Или укоряют в том, что я обрушился на систему «фитнес-обучения». Ну, как же можно так о коллегах?? Ребята, не обольщайтесь, это я ЕЩЁ не обрушился. Так, пока только цветочки. А что я должен говорить, когда сталкиваюсь с тем, что клубы тратят огромные деньги на обучение персонала, но финансовый результат этого обучения нулевой. Говорить вежливые комплименты? Нулевой, потому что под видом обучения за большие деньги продаётся пустышка в яркой, как правило, столичной, обёртке. К столицам я отношу и Санкт-Петербург, ибо из него тоже выходит много «разумного, доброго, вечного» с обратным знаком. Так что попрошу москвичей не напрягаться в обидах. Тем более, что я и сам родился в Москве. Мне можно. В итоге это ведёт к повышению себестоимости услуг, убыткам и депрессиям. Думаете, наблюдая агонизирующий клуб, я злорадствую, даже тогда, когда на пальцах предсказывал его кончину? Нет, переживаю, так как на своей шкуре знаю, что это такое. И почему так бывает.

А в каких выражениях я должен оценивать деятельность консультантов — фуфлоделов описанного выше типа? С их «бизнес-планами», по которым клубы строят, а потом в течение пары лет закрывают с убытками? Я что, должен корректно называть их в духе времени «альтернативными специалистами»?

За ряд пассажей из книги «Разумный фитнес. Книга тренера» на меня обиделись некоторые тренеры. Потому что я написал, что многие из них плохо работают и не хотят ничего делать. Правда, большинство заявили, что так оно и есть. Да мы это и так все знаем. Поверьте, к мнению коллег я прислушиваюсь очень внимательно. А все ли в состоянии выслушать аргументированную правду?

Когда я вижу, как огромные усилия, годы труда, надежд, денег и даже судеб уходят в песок из-за элементарной глупости, головотяпства, лени, воровства, самодовольства и гордыни, мне становится очень не по себе. Когда я вижу, как годами влачат жалкое существование, или вообще закрываются клубы, которые открыли нормальные люди, иногда наскребая деньги по сусекам, с надеждами на то, что сделают что-то хорошее и достойное, мне становиться обидно.

А вы говорите о том, что надо как-то мягче… Надо, надо… Вы правы. Поэтому постараюсь быть, как сейчас говорят, политкорректнее и толерантнее. Придумаю систему обозначений и выражений–заменителей. Но это процесс долгий, поэтому предлагаю вам, уважаемые коллеги, ознакомится со списком таких заменителей, который я нашёл на просторах Интернета. Жаль, что не знаю автора.

Бедный — экономически неподготовленный;

Бомж — лицо с гибким местом жительства;

Вонючий — обогащенный запахами;

Вор — лицо с альтернативной экономической ориентацией;

Глухой — визуально ориентированный;

Длинноносый — назально одаренный;

Душевнобольной — лицо с альтернативным восприятием;

Заключенный — социально отделенное лицо;

Извращенец — лицо с неортодоксальными биологическими потребностями;

Импотент — лицо с альтернативной эрекцией;

Лентяй — лицо с недостаточной мотивацией;

Ложь — альтернативная версия фактов;

Маньяк сексуальный — сексуально ориентированное (сфокусированное) лицо;

Невежда — лицо, обладающее альтернативными знаниями;

Неграмотный — лицо, использующее альтернативную грамматику;

Неуклюжий — лицо с уникальной координацией движений;

Ошибка — опыт, полученный в ходе обучения;

Преступник — лицо с альтернативной правовой ориентацией;

Преступности уровень — индекс уличной активности;

Проститутка — лицо, занятое в сфере услуг для взрослых;

Старая дева — лицо, добровольно практикующее гетеросексуальное воздержание;

Старик, старуха — лицо альтернативного возраста;

Тупица — лицо с индивидуальной скоростью восприятия знаний;

Урод — лицо с альтернативной внешностью;

Плохой — наименее лучший

Отныне ленивого тренера я буду называть «лицом с недостаточной мотивацией», Ворюгу-управляющего буду величать «специалистом по формированию альтернативных моделей управления». Тупого менеджера отдела продаж назову «специалистом с индивидуальным интеллектуальным потенциалом». Истеричку — администратора рецепции — «лицом со специфическим индивидуальным эмоциональным восприятием, обладающим альтернативным словарным запасом».

Наша задача в данной книге — обзор методов конкурентной борьбы, поэтому, кроме персоналий, нам нужно корректно обозначить некоторые специфические (видите, я уже стараюсь) нюансы работы клубов.

Уход от налогов будет теперь «системой мероприятий по альтернативному уменьшению налогооблагаемой базы», а убыточный клуб — «наименее лучшим предприятием с непозитивным индексом экономической эффективности».

Зачем они вообще к нам приходят?

Всё ходют и ходют! Зачем ходют? Дома бы сидели! Ходют и только по полу гадют!

Клиниг-менеджер альтернативного возраста

Есть такая наука — логика. Один из её разделов называется формальной логикой. Формальная логика, как написано в одной из энциклопедий, это наука о мышлении, предметом которой является исследование умозаключений и доказательств с точки зрения их формы и в отвлечении от их конкретного содержания. А теперь прочитаем эту фразу ещё раз, и медленно. Отвлечёмся, как нам рекомендуют, от конкретного содержания и попробуем рассуждать строго логически.

Зачем к нам приходят клиенты? Они приходят в фитнес-клубы потому, что им чего-то не хватает. Если человеку хватает в жизни всего, он просто получает от жизни удовольствие и никуда не стремится. Человек, который доволен всем в своей жизни — это счастливый человек. Если следовать правилам формальной логики, можно сказать, что в фитнес-клубы счастливые люди не приходят. Когда я произношу подобную «неполиткорректную» фразу на лекции для специалистов, всегда находятся люди, которых она крайне возмущает. Правда, в процессе обсуждения возмущение уступает место озадаченности, потом удивлению, а потом им на смену приходит чувство глубокой философской задумчивости. Так-то оно лучше.

О приоритетах клиента, его потребностях и мотивации я много писал и пишу в любой работе, постоянно говорю об этом на лекциях и курсах по обучению персонала клубов. И это не случайно. Как мы уже говорили, любой бизнес определяется клиентами. Казалось бы, это очень простая мысль, однако часто, теоретически признавая её справедливость, мы на практике действуем так, как будто этого не знаем вообще. Нам даже кажется, что мы можем управлять приоритетами клиента. И это грубейшая ошибка! Не можем, не надейтесь. Трагедия непонимания усугубляется тем, что зачастую мы исходим из лучших побуждений, например, говорим о пользе для здоровья одной из методик, как более «прогрессивной» или «профессиональной», по сравнению с другой. И не только говорим, но и пытаемся убедить в этом клиента. Крайнее проявление заблуждений в этом вопросе — попытки организации всевозможных «просветительных» мероприятий, типа лекций или открытых уроков. Практически у всех руководителей клубов есть печальный опыт: на лекции клиенты почти не ходят. А после открытых уроков, конечно, бурно аплодируют, обещают посещать только их, но на практике массами явно не приходят. Но, тем не менее, вместо попыток понять то, что действительно нужно нашему клиенту, мы пытаемся упорно навязать ему наше мнение, предполагая его «правильным». Но «правильное» — всегда и везде относительно. Что такое, например, «правильная тренировка» в фитнес-клубе? Тренировка скоростно-силовой выносливости абсолютно не правильна, если подходить к ней с критериями качества тренировки на наращивание массы. Тренировка «взрывной» силы штангиста или метателя кажется полным бредом пауэрлифтеру. Правы все, но каждый по-своему. Но и не правы тоже все, так как при подобных сравнениях и спорах специалисты упускают главное: фитнес-клуб это место, где ПРОДАЮТ, а не ТРЕНИРУЮТ. Поэтому правильно только то, что покупают клиенты. И пусть они трижды не правы со всех наших точек зрения! «Правильная тренировка» в фитнес-клубе удовлетворяет только двум критериям: она не приносит вреда клиентам и клиенты её хорошо (!) покупают. Всё.

Знать, что хочет покупатель и дать ему это самое по приемлемой цене — и больше ничего не нужно. А те, кто понимают, чего именно человек хочет не просто хочет, а буквально жаждет всем своим существом, неизменно оказываются в самом выигрышном положении, ибо потенциальные покупатели несутся к нему со своими деньгами, опережая собственный визг. Если же предложение удовлетворяет самые насущные, самые глубинные потребности потенциального клиента, то и вопрос цены отодвигается на второй план. Разве кто-то будет жалеть денег, если ему предлагают что-то действительно жизненно важное? Ну, например, молодость или здоровье. Но всё не так просто. Люди все разные, и нет товара, который имел бы одинаково высокую цену для всех. К тому же мало предлагать что-то на словах, клиент должен буквально спинным мозгом почувствовать, что это — «самое то». А добиться подсознательных мотивов к покупке — вообще высший пилотаж в продажах!

Юношу, клиента фитнес-клуба, вряд ли беспокоят мысли о неизбежной старости и связанной с этим периодом жизни потерей здоровья. Или даже потери с возрастом каких-то физических качеств, например, силы, выносливости, гибкости. На шкале его приоритетов довольно высокое место занимают такие качества как сила, привлекательная (в соответствии с его критериями) внешность, умение постоять за себя. А у больных на голову персон (о, пардон, у лиц с альтернативным мышлением) высокое место на шкале приоритетов занимает умение напасть на другого. Если наш юноша — экстраверт, то, скорее всего, его приоритетными покупками будут занятия в тренажёрном зале. Возможно и единоборства, правда, в меньшей степени. Если он интроверт, да ещё и отягощенный гуманитарным образованием, его заинтересуют, скорее, такие занятия как йога, айкидо. Люди такого склада, как правило, склонны к поискам внутреннего «духовного» содержания в любых тренировках, внешние изменения их интересуют несколько меньше. Либо они это очень тщательно скрывают. Но не от нас, коллеги, нас не обманешь, не правда ли?

Если это девушка, то безусловным приоритетом для неё будет внешность. Девушки, скорее, будут стремиться к формированию «модельного стандарта». Для них приоритетными будут, на первых порах, групповые занятия, а затем и тренажёрный зал. Немногие даже начинают заниматься бодибилдингом и пауэрлифтингом. В силу врожденного страха «чрезмерной» физической активности многие молодые женщины более склонны к «спокойным» функциональным тренингам — йоге, пилатесу и так далее. Я уж не говорю о сакраментальном страхе: «если я буду ЭТО делать, то у меня ноги будут расти вширь!!!» В силу врождённой музыкальности и пластики многие женщины тяготеют к танцевальным направлениям. Но и среди девушек также встречаются те, кого привлекают единоборства. Девушек-интравертов привлекает, например, айкидо. Глубоко закомплексованных женщин привлекают более жёсткие единоборства — карате, бокс.

Для клиентов-мужчин, возраст которых мы можем условно отнести к «среднему по фитнес-клубу», возрастает значение фитнес-продуктов, которые предполагают профилактику неизбежной потери физических кондиций. НО процент мужчин, которые хотят иметь привлекательные, в их понимании, тела, остаётся достаточно высоким, хотя и снижается по сравнению с предыдущей группой — девушками-интровертами. Единоборства в этой среде значительно менее популярны. По моим наблюдениям, к ним больше склонны те, кто в молодости занимался ими достаточно серьёзно, и рассматривает тренировки как способ сохранения достигнутого, не более. В этом возрасте клиенты склонны себя переоценивать, думая, что они остались такими же орлами, какими были когда–то. Однако возрастные изменения можно замедлить, но, к сожалению, нельзя остановить. Некоторым людям смириться с этим трудно, поэтому в данной половозрастной категории довольно велик процент тех, кто наносит себе вред неоправданной физической нагрузкой. Увы, есть статистика несчастных случаев с такими клиентами в фитнес-клубах, и даже гибели от неадекватной нагрузки.

А вот о приоритетах женщин этой возрастной категории в фитнес-клубах ничего определенного сказать нельзя. Это такой предмет! Во-первых, именно в этот период в жизни женщины наиболее ярко проявляется известное правило: «Женщине столько лет, насколько она себя чувствует». При этом имеется в виду не физическое самочувствие. Душевное состояние здесь определяет практически всё — от осанки до блеска в глазах. Во-вторых, в этом возрасте особенно проявляется изменчивость приоритетов. В более молодом возрасте, она, конечно, тоже имеет место, но женщины старшего возраста уже не только ХОТЯТ, но и МОГУТ. Не жизнь ими управляет, а они ей. Не все, но многие — точно. Так что я благоразумно умолкаю, ибо женщина в этот период её жизни вообще непостижима для мужского сознания.

Следующая возрастная категория, представители которой пока относительно редко встречаются в наших клубах, интересна как раз своеобразным «уравниванием полов» в приоритетах. Это люди старшего возраста. На первое место, безусловно, ими ставится здоровье. Любые фитнес-продукты, которые предлагаются и мужчинам, и женщинам «элегантного возраста», кропотливо исследуются ими с точки зрения эффективности поддержания и сохранения здоровья. Причины объяснять даже не стоит, всё и так понятно.

Конечно, речь идёт не обо всех клиентах, но о большинстве в каждой из перечисленных групп.

Это был краткий экскурс в бесконечную тему приоритетов клиентов. Конечно, типы и мотивы поведения клиентов показаны здесь довольно схематично. Я просто хотел дать живые иллюстрации для того, чтобы подготовить вас к одному решающему вопросу. Ответ на этот вопрос имеет самое прямое отношение к теме конкуренции, хотя на первый взгляд это и не очевидно.

Итак, вопрос такой: «Вы можете себе представить, что не все, а хотя бы многие современные российские тренеры могли успешно продавать услуги клуба ВСЕМ перечисленным категориям клиентов?» Если можете, то я завидую вашей богатой фантазии. «Тебе бы, начальник, романы писать!» Лично я пока не могу такое представить. Проблема заключается в том, что наши тренеры в подавляющем большинстве своём владеют лишь одной методикой работы в очень узком сегменте клиентской массы. Не зная и не умея ничего другого, они пытаются навязать ВСЕМ клиентам только то, что умеют делать сами. А умеют, увы, очень мало. В тренажёрном зале умеют только накачивать мышцы. Некоторые при этом даже пытаются навязать эту единственную методику клиентам, у которых явно другие приоритеты. Вы что, никогда не видели в клубах людей «в возрасте» или «с проблемами», которых тренер пытается «подложить» под штангу? Лично я насмотрелся. Это похоже на поведение продавца, который умеет продавать только один товар, да и то, только потому, что этот товар ему самому нравится. При этом никто даже не думает, что здесь не просто другой товар, а товар вообще другого класса. Не совсем понятно? Тогда задайте себе вопрос, что именно нужно в клубе юноше и что — дедушке? Им нужны «товары» не просто разные, эти «товары» даже не имеют существенных общих признаков.

Представьте себе такую сцену в магазине. Входит покупатель и просит продавца показать ему шляпу. Но продавец настойчиво пытается продать ему подкову, которую постоянно держит в руках, мотивируя это тем, что подкова будет для покупателя полезней шляпы. Ведь от подковы покупатель получит огромную пользу: подкову можно разогнуть, а какую-то шляпу нет! Да он просто счастья своего не понимает! В качестве неоспоримого аргумента продавец оповещает покупателя о том, что подковы покупают чаще шляп, и что он лично — чемпион по изготовлению и разгибанию подков. А если он ещё и очень глупый продавец, то будет убеждать, что «настоящий мужик» шляп вообще не носит, он только подковы куёт и разгибает. Причём обвешивается ими с ног до головы, чтобы раздуться как можно шире. Зато со стороны будет всем видно! И девушкам нравится!!

А теперь представьте, сколько покупателей будет в таком магазине. Дело даже не в покупателях, количество — это ещё не деньги. У любителей шляп, если и дальше пользоваться аллегорией, денег побольше будет, чем у любителей подков. И оставить их в магазине они могут легко, если им дадут то, что им нужно. А вот в соседнем магазине, где продавцы умеют предлагать именно то, что нужно каждому покупателю, а не то, что нравится самим продавцам, дела идут куда лучше. Даже если это магазин-близнец. Но он торгует не только подковами, но и шляпами. И ещё много чем.

Или вообразите двух персон, которые с жаром спорят, что лучше — «сладкий» или «красный». Впрочем, это уже не персоны, а потенциальные пациенты известного медицинского учреждения. Но мы-то в клубах часто допускаем по сути, то же самое. А потом удивляемся, почему у нас такая текучка клиентов!

Итак, теперь мы хотя бы в общих чертах можем ответить на вопрос о том, зачем к нам приходят клиенты. Они приходят к нам не для того, чтобы полюбоваться нашими красивыми клубами, и не для того, чтобы подивиться на новые тренажёры. Они приходят и не для того, чтобы пообщаться с нашими тщательно отобранными, замечательно обученными сотрудниками! Ой, похоже, у меня уже галлюцинации…, извините. Где ж я видел целый коллектив замечательных, да ещё и отобранных, да ещё и обученных сотрудников? Это же непрерывный и бесконечный процесс. Только «отберёшь и обучишь», и будешь радоваться, какие они все замечательные, только дела пойдут хорошо, как вдруг — декреты, «замуж выхожу», «переезжаю» и прочее. Начинай сначала.

Клиенты приходят к нам даже не для того, чтобы купить то, что мы им предлагаем. Если мы будем жаловаться клиенту или хвалиться, его это не волнует, даже, если он будет сочувственно кивать головой. Каждый клиент приходит к нам только для одного: решения своей собственной проблемы. Клиенты разные, и эти проблемы тоже разные. Но если мы будем пытаться решить всё многообразие проблем только предложением одного продукта, в надежде уговорить его в том, что именно это ему и нужно, да ещё и по несуразной цене, то никогда и ничего не продадим. Или продадим так мало, что будем постоянно барахтаться на грани рентабельности, с ужасом ожидая наступления банального сезона отпусков или… появления конкурента. Это просто для понимания? Вне всякого сомнения! Но, как показывает анализ практической деятельности многих клубов, эту простую истину пока мало кто реализует в действительности.

Что такое покупательское поведение?

Лично я люблю землянику со сливками,

но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.

Дейл Карнеги

Я уже не раз писал о том, что не стоит поддаваться соблазну строить свою деятельность на фундаменте из фантастических идей. Одна из таких идей — существование в современной России каких-то выделенных и замкнутых социальных слоёв или даже классов. Я дам очень поверхностное определение, однако, эта книга отнюдь не философский трактат. Классом можно назвать совокупность людей, которые имеют собственность в каких-то определённых границах по объёму, размеру и характеру. Каждый из этих людей имеет определённые, «от и до», финансовые ресурсы, обладает (или не обладает, в зависимости от класса) административным ресурсом и владеет определёнными средствами производства. Под средствами производства здесь подразумеваются не только «заводы и пароходы», но и служебное место, которое дает в руки человека определенные рычаги действий. По этим признакам в любом обществе можно выделить отдельные группы людей. Но люди, которых можно отнести к определённому, чётко ограниченному классу, имеют и сходное экономическое поведение, если можно так сказать. Во всяком случае, их поведение в сфере покупок — покупательское поведение — примерно одинаково для всех представителей одного класса. Статус, то есть принадлежность к классу или определенному месту в обществе, подчёркивается через систему вещей — атрибутов. В любом обществе атрибутика своя. Атрибуты «высшего» класса в Экваториальной Африке и в Европе представляют собой совершенно разные наборы вещественных символов статуса, принадлежности к классу. При этом первые могут обладать абсолютной политической властью, не имея экономической. А вторые — наоборот. Но, несмотря на то, что понятие класса относительно, в любых сообществах есть нечто одинаковое: размежевание общества на чётко очерченные классы возможно только в условиях длительной экономической и политической стабильности. Пусть и на очень низком политическом и экономическом уровне. Идёт ли речь о первобытном обществе, наследственной абсолютной монархии или о «демократии» — не играет никакой роли. Пока общество нестабильно, или прошло слишком короткий путь стабилизации, говорить о классах преждевременно. В классовом обществе продавать товары и услуги несравненно проще, чем в обществе нестабильном. Я не произнес слова «больше». Я сказал «проще», так как стабильное в экономическом смысле общество живёт и работает в рамках чётко очерченных правил, которые выполняются подавляющим большинством членов общества. Работать по правилам, пусть и строгим, всегда проще, чем без правил вообще. Определив принадлежность потенциальных клиентов к определённому классу, можно прогнозировать их покупательское поведение. Но прошу ответить мне на один вопрос: можно ли считать российское общество стабильным и устоявшимся политически и экономически? Ответ очевиден. Так почему же многие из нас рассуждают на классовые темы применительно к современной России? Почему некоторые персоны часами готовы ворковать о «нарождающемся российском среднем классе»? Нет такого класса, нет в помине. Или вы судите о принадлежности к «среднему классу» по наличию кредитной иномарки и iPad?

Впрочем, рассуждать на эти темы никому не возбраняется, однако, если вы пытаетесь моделировать покупательское поведение россиян в зависимости от какого-то мифического «среднедушевого дохода», вас неизбежно ждут неприятные сюрпризы. Особенно, если вы будете увязывать наличие у клиента каких-то атрибутов определённой стоимости и его финансовые возможности. Наличие дорогого автомобиля, как и скромного, ничего не говорит нам о реальной покупательной способности человека. Дорогие гаджеты, знаменитые лейблы, броские аксессуары в России вообще ничего не скажут вам о том, сколько у человека реально денег в кошельке. Но они ещё меньше скажут вам о том, сколько он готов потратить на ваши продукты и считает ли он ваши продукты достойными той цены, которую вы за них запрашиваете. И не важно, что считаете вы, ему на это наплевать. Для него важно только собственное мнение, пусть и несправедливое с вашей точки зрения. А вот это уже и есть самый главный фактор, который определяет покупательское поведение.

Здесь в который раз нужно отметить чисто российский феномен — особую притягательность слова «премиальный». У нас почему-то считается, что «клуб премиум-класса» априори позволит владельцу заработать больше денег, чем клуб «эконом» -класса Конечно, здравый совет сравнить обороты McDonalds’ и Rolls Royсe слишком банален, для того, чтобы над этим подумать. А если попытаться? И примеров такого рода масса. Почему-то энтузиасты привлечения «премиальных клиентов» предполагают, что богатый клиент только и мечтает о том, чтобы оставить у них как можно больше денег. И клиентов таких можно легко набрать в количестве, которое сделало бы честь подвальной «качалке», стоит только вывесить перед их глазами табличку со словом «премиум». Но ещё Оскар Уайльд, у которого было существенно больше возможностей наблюдать покупательское поведение действительно «премиальных клиентов» в викторианской Англии, чем у нашего современника в реальной России 2010-х годов, отмечал: «Хотите осчастливить бедняка — дайте ему возможность хоть иногда сорить деньгами; хотите осчастливить богача — дайте ему возможность сэкономить хоть один лишний пенс».

В России фитнес-клубы «для богатых» строятся на таких ложных предпосылках. Их проектируют и строят ужасно дорого, не жалеют денег на дизайн и отделочные материалы, закупают самое дорогостоящее оборудование, буквально напичканное совершенно лишними функциями. А затем набирают персонал, который продаёт всё это так, как будто работает в пресловутой подвальной «качалке». При всём к ней уважении, как к предприятию. Зачастую более прибыльному, чем все эти «премиум». Почему набирают таких, неужели все управляющие глупы? Нет, среди них встречаются очень умные люди, но им тоже деваться некуда. Выбирают плохих, просто потому, что других почти нет. Выбираем лучших из худших. При этом выбрасывают безумные деньги в самую дорогую рекламу, на которой изображают, кстати, завсегдатаев именно этой «качалки». То-то клиенты валом валят… Поэтому главным признаком премиального клуба в России я считаю его убыточность. Да, дорогие коллеги, если вы задумали «премиум-клуб», смиритесь заранее с тем, что он практически не будет приносить прибыли, или эта прибыль будет существенно ниже ваших ожиданий. Исключений по месту всего два. Первое — это Москва, где на сегодняшний день сложился особый тип покупательского поведения, который я не буду здесь рассматривать подробно. Но и в Москве ниша премиальных клубов уже практически заполнена. И второе — первый хороший клуб в городе, где он действительно первый. В этом случае надежда продавать услуги «сладкому» клиенту есть, хотя бы потому, что относительно богатые люди есть уже везде, но в регионах спрос на услуги высокого качества пока не удовлетворён. Здесь вполне можно заработать, продавая «немногим задорого». При этом качество услуг на практике почти везде не соответствует заявленному (!) позиционированию клуба на рынке. Но народ пока хоть как-то идёт. Хотя это счастье продлится не вечно. Изучая динамику развития российского фитнес-бизнеса, я бы даже предположил, что совсем даже не вечно. Как сказал один известный персонаж, «теперь жизнь начинается, только не долгая».

Одна из самых распространённых ошибок, которые делают люди в процессе создания фитнес-клуба — это неверная оценка приоритетов потенциальных покупателей. По сути, это ошибка в прогнозировании покупательского поведения. Во всяком случае, поведении большинства покупателей. При этом люди увлеченные, которые любят своё дело, как правило, совершают больше таких ошибок, и результаты их ошибок всегда плачевные. Именно потому, что увлеченные люди больше других склонны считать свои идеи всегда плодотворными. Как обычно, приведу несколько примеров.

В Санкт-Петербурге создан новый фитнес-клуб. Его владелец и создатель — чемпион России по одному из силовых видов спорта. Какому именно — не будем конкретизировать, это не так уж и важно. Предметом увлечения владельца является действительно спорт, то есть в нём присутствует главный признак спорта — элемент объективной количественной соревновательности: кто поднимет больше? В этом смысле бодибилдинг, например, лишён элемента количественной соревновательности, и оценки участников соревнований производятся на основе субъективного мнения судей. Цель классического бодибилдинга — совершенствование формы тела, а не его возможностей. Поэтому, при всём уважении, я не могу отнести бодибилдинг к спорту. Это услуга эстетической направленности, которая продаётся в фитнес-клубе. Несомненно, владелец нового клуба — человек целеустремлённый, который очень любит свой вид спорта. В противном случае он никогда не стал бы чемпионом. В качестве главного рекламного элемента, который, по его мнению, привлечёт потенциальных клиентов, он использует именно любимый вид спорта, подчёркивая, что в клубе созданы все условия для занятия им. При этом большая часть площади клуба отведена именно под эти занятия. Кроме этой большой «якорной» услуги, потенциальным клиентам предлагаются относительно новые. Например, Cross Fit. Ниже мы подробно рассмотрим особенности этого нового продукта на фитнес-рынке. Пока же отметим, что в клубе, о котором идёт речь, эти новые предложения революции в области привлечения клиентов не сделали. По вечерам сквозь панорамные окна клуба можно увидеть довольно редких клиентов, залитых мертвенно-синим светом потолочных ртутных ламп. С улицы картинка просто апокалипсическая. Но речь не об этом.

Я рассматриваю перспективы этого проекта как сомнительные. Почему? В основу проекта заложены неоправданные надежды владельца и организатора. Было бы очень легко сказать, что создатель клуба — просто не слишком опытный в бизнесе человек, который не продумал проект ещё на стадии замысла. Однако это не так, он, как говорят, умный человек. Возможно, он сделал ошибку. Но какую именно? Конечно, очень трудно представить последовательность размышлений другого человека, однако попробуем это сделать.

В «получасовом радиусе» от места расположения этого клуба находятся 8 других фитнес-клубов, которые можно назвать клубами сходного формата. И ещё несколько объектов непрямой конкуренции. Я не верю, что создатель проекта не знал о прямых конкурентах, практически близнецах собственного детища. Очевидно, он предполагал, что его клуб будет выделяться среди них и привлечёт клиентов. Но количество клиентов в любом месте не бесконечно, значит, он рассчитывал, что его клиенты уйдут из других клубов. Что же может заставить их уйти?

Новизна оборудования? Не думаю, не те времена настали, клиенты достаточно искушены, и многие из них уже начинают догадываться о том, что… Коллеги, а теперь тихо, только вам на ухо: они начинают догадываться о том, что знаем все мы: оборудование, по большому счёту, — это элемент дизайна клуба. Его марка не имеет решающего значения. Да и оборудование в новом клубе по классу и стоимости ничем не отличается от оборудования «старых» клубов.

Низкая стоимость основных услуг, то есть клубной карты? Да, на стадии предпродаж стоимость карт обычно ниже, чем на стадии обычной деятельности. Это делается для того, чтобы привлечь покупателей. Но если клубы очень похожи по размеру, месту расположения, а, значит, и ставке арендной платы, по персоналу и его квалификации, по уровню эксплуатационных расходов, то себестоимость основных карт должна быть практически одинаковой. В период startup клубы продают карты часто даже ниже себестоимости. Самое интересное в том, что о себестоимости собственных услуг вообще мало кто в фитнес-бизнесе знает. Не умеют её рассчитывать. Но это ещё не всё. Подавляющее большинство клубов, начав предпродажи, практически никогда не открываются в срок, озвученный клиентам. Срыв сроков приводит к потоку жалоб, который гасится традиционно, то есть предложением «бесплатных месяцев» в качестве бонуса. В течение этих месяцев работающий клуб не будет получать денег с приглашённых клиентов вообще! Длительные продажи ниже уровня себестоимости и даже даром создают в бюджете клуба дыру, которая не будет заполняться, когда цены поднимутся. При этом, кстати, часть клиентов обязательно уйдёт, и о таком явлении хорошо знают все, кто открывал клубы. Но будет оплачиваться аренда, «гореть» электричество, течь вода, будет начисляться заработная плата. Из каких средств? Обычно заёмных. При этом берётся незапланированный «короткий» кредит, обычно по более высокой процентной ставке. То есть вместо одной финансовой дыры появляется вторая — кредитная. Поэтому на рынок выходит не новый суперсовременный клуб, как хотелось бы создателю, а своеобразный инвалид, который, может быть, выправится. Но, как показывает практика, промучившись несколько лет, в зависимости от терпения и финансовых ресурсов инвестора, этот инвалид отходит в мир иной. Часто со скандалами в виде исков арендодателя за многомесячные просрочки выплаты арендной платы, с исками клиентов, купивших карты накануне закрытия, исками специалистов, которым не была выплачена зарплата и прочими «радостями».

Думаю, что обо всех этих проблемах создатель клуба, о котором идёт речь, наслышан. И, тем не менее, он развивает проект. Так что же даёт ему уверенность в том, что в его случае дело пойдёт по-другому?

Давайте вспомним, что он позиционирует свой клуб как уникальное место, в котором созданы наилучшие условия для занятия тем видом спорта, в котором он достиг чемпионского титула.

Он любит свой вид спорта? Несомненно! И наверняка считает его самым лучшим и полезным.

У него есть друзья и коллеги, которые любят этот вид спорта так же, как и руководитель? Вне всякого сомнения!

Он может надеяться на то, что найдутся клиенты, для которых эта услуга будет действительно приоритетной, и они будут готовы посещать клуб и тренироваться именно в этом виде спорта? Я в этом абсолютно уверен!

Но всё разбивается о простой и незатейливый вопрос: сколько? Сколько у него друзей-коллег, энтузиастов этого вида спорта? Будут ли они оплачивать свои тренировки? При этом речь идёт именно о тренировках, а не о покупке фитнес-услуг. Думаю, что мало.

Сколько клиентов в данном месте станут энтузиастами этого вида спорта? Замечу, что при всём уважении к нему, этот вид спорта нельзя назвать популярным и массовым. И таких клиентов тоже будет мало.

Остаётся единственное объяснений действий создателя клуба: он УВЕРЕН, что этот вид спорта, а также предложение «новых услуг», типа Cross Fit, привлечёт толпы клиентов. Но практика показывает, что подобные надежды не сбываются никогда. Я сам когда-то наступал на эти грабли, будучи уверенным, что «мой» вид спорта настолько хорош, что все люди буквально жаждут им заниматься в «отличных условиях». Стоит создать эти самые условия и народ пойдёт. Увы… Как говорят, иллюзия — это хороший стимул для взлёта и плохой парашют для приземления.

Налицо ошибка, которую часто совершают неофиты фитнес-бизнеса — замещение в сознании приоритетов клиентов собственными приоритетами. «Чтобы быть успешным у людей, не надо делать как лучше. Надо делать так, как им нравится. Даже если это — полный идиотизм». Это — вольная трактовка высказывания Уоррена Баффета в исполнении Михаила Жванецкого. Так и есть.

После такого подробного анализа первого примера уважаемые читатели сами сделают выводы из следующего.

Буквально на днях мне написала письмо женщина из Москвы. Цитирую дословно: «Я хочу создать клуб любителей сквоша. Я люблю этот вид спорта и поэтому уверена, что клуб будет успешным».

Коллеги, я думаю, что ваши комментарии по поводу судьбы этого клуба, если нашей энтузиастке удастся его создать при таком подходе, вряд ли будут оптимистичными.

Итак, мы видим, что покупательская способность и покупательское поведение — это не одно и то же. Если мы этого не понимаем, то вряд ли будем успешны в бизнесе продаж. Но всегда найдутся те, кто будет говорить, что одно связано с другим. Да, эти два понятия связаны, но не следует ожидать, что только большие финансовые возможности покупателя будут провоцировать его покупать дорого. Здесь уместно вспомнить одну известную фразу из теории рекламной деятельности: «главное в рекламе — чтобы заметили». Это ложь, придуманная «рекламщиками», многие из которых, как люди творческие, гордятся своими маленькими рекламными шедеврами. Они лукавят, не признавая, что некоторые из этих шедевров запоминаются именно своим негативом, который, привлекая внимание, отталкивает потенциального клиента от главного. Нет, дорогие мои, если заметят — это не главное. Главное, чтобы купили. Но рекламщики у нас, как правило, получают деньги не за результат. Но когда им указываешь на то, что экономического результата их творчества нет, то начинаются обиды и заламывания рук. А как же иначе? Творческие люди в таких случаях переживают величайшую трагедию, так как прекрасные теории буквально рушатся под грудой грубых фактов и вопросов. Особенно главного вопроса: «Если всё так замечательно, где деньги?»

Взгляд в будущее

Есть две новости — плохая и хорошая.

Плохая — рынок предсказать нельзя.

Хорошая — чтобы зарабатывать деньги, этого и не нужно!

Брюс Бэбкок,

американский трейдер

Вполне достаточно угадать актуальные потребности клиента для «быстрых» продаж, но недостаточно для продаж длительных, регулярных. Для этого важно видеть будущее, особенно изменение приоритетов наших клиентов. Его потребности и приоритеты, на нашу беду, меняются. Конечно, базовые ценности, которые лежат в основе решения клиента начать или продолжать заниматься оздоровительным спортом, остаются постоянными. В основе, так же как и всегда, лежит страх нездоровья и старости, стремление к молодости и к социальной адаптации в обществе. И не так уж важно, каким образом человек стремится адаптироваться в современном обществе. Иногда он пытается стать индивидуальностью, но чаще — стандартным образом-клоном. Но между телесным и духовным есть очень тесная связь. Человек, особенно молодой, в стремлении соответствовать единому стандарту внешности незаметно для себя стандартизует собственное сознание и мироощущение. Одинаковые тела в какой-то мере предполагают одинаковые мозги. Нет, не плохие. Но одинаковые.

Одни и те же базовые приоритеты и цели время от времени необходимо просто заключать в новую «оболочку», менять их внешние черты. Это относится и к тому, что продаётся в фитнес-клубах. Суть любой оздоровительной тренировки — движение. Даже статические упражнения — это разновидность движения, и поклонникам йоги и пилатеса не надо напрягаться в этом месте текста. Человеку новое всегда кажется интересным, и это новое он охотно покупает. Поэтому время от времени на рынке появляются «новые» фитнес-продукты, точнее, новые «оболочки» старых продуктов. Некоторые оболочки оказываются более удачными, и таким продуктам уготована относительно долгая жизнь. Некоторые сгорают в одночасье, как мотыльки над пламенем, даже, если на их продвижение тратятся огромные деньги. Не нужно это клиентам — он и не будет покупать после того, как исчезнет ощущение новизны.

Итак, изменчивость вкусов наших клиентов проявляется в их разочаровании «старыми» методиками и внимании к «новым». Но, с другой стороны, можно отметить интересный процесс. Огромное количество клиентов в российских клубах уже имеют многолетний стаж занятий. Некоторые из них обладают опытом, который превосходит опыт многих тренеров. Эти люди сталкиваются с феноменом, о котором хорошо знают все те, кто серьёзно, много лет, занимался спортом. Главный бич любого спортсмена, да и любого человека, который долго занимается оздоровительным спортом, — практическая невозможность удержания достигнутых результатов в течение длительного времени.

В фитнесе это проявляется просто. Допустим, некто начинает заниматься упражнениями, которые способствуют уменьшению количества жира. Если человек занимается регулярно и грамотно, то результат обязательно будет. Вес снижается, и, наконец, достигает желаемого значения. Казалось бы, вот она «сбыча мечт и полное счастье»! Но не тут-то было! Во-первых, люди часто отмечают в итоге существенное ухудшение состояния здоровья. Во-вторых, не достигают ожидаемого безоблачного счастья. При идеальной-то фигуре — вот что обидно! В-третьих, с ужасом убеждаются в том, что сохранить достигнутое куда труднее, чем они думали. Смешно, но многие были абсолютно уверены, что, получив идеальные пропорции, могут, наконец-то, ни в чём себе не отказывать. И начинают… не отказывать. Результат, как правило, ошеломляющий! Как говорил герой Александра Калягина в фильме «Раба любви» «есть хочется, худеть хочется… всего хочется». Поэтому за первоначальным энтузиазмом и гордостью за себя следуют разочарование и даже депрессия. Но люди-то в спорте волевые, и они начинают думать. Поиски причин приводят к выводу, что стремление к внешнему идеалу совершенно иллюзорно, вроде вечного бега за морковкой. А вот внутреннее состояние, то есть здоровье и самочувствие, — абсолютно. К тому же наши «продвинутые» клиенты очень активно собирают всю информацию, которая так или иначе касается здоровья, самочувствия, занятий, новинок фитнес-индустрии в стремлении найти, наконец-то, волшебный эликсир здоровья, красоты и молодости. Для подавляющего большинства «заслуженных» клиентов фитнес-клубов (а стаж некоторых из них уже более 20 лет) характерна своеобразная миграция от методов, формирующих внешность или силу, к методам, формирующим хорошее состояние здоровья. Поэтому увеличение доли функционального тренинга в спектре услуг фитнес-клубов — непреложный и очевидный процесс. Его игнорируют только самые упёртые наши коллеги. Но только самые недальновидные, я бы сказал, в духе предыдущего раздела, «лица с индивидуальной скоростью восприятия», надеются, что это временное явление. Создавать клубы, считая, что через несколько лет клиенты будут покупать то же, что и сейчас и в таких же количествах — проявление глупости и недальновидности.

Сейчас на рынок фитнеса выходят новые продукты. Конечно, подробный обзор каждого из них здесь не слишком целесообразен, однако, наиболее популярный из них на сегодняшний день мы рассмотрим подробно. Речь идёт о методике Cross Fit.

Что за новый зверь на нашем рынке? Следует заметить, что это новое направление продвигается как раз наиболее толковыми тренерами, которые традиционно работают в тренажёрном зале. Они хорошо понимают, что тренажёрный зал, образно выражаясь, давно «жаждет» новинок. Действительно, давайте посмотрим, что может предложить современный фитнес-бизнес в России потенциальному клиенту. В зале групповых занятий, при всей условности классификации различных методов тренировок, покупателю предлагается огромный выбор современных фитнес-продуктов на любой вкус. Даже перечисление заняло бы много времени. По сравнению с этим многообразием тренажёрный зал выглядит очень бледно. Кроме бодибилдинга и пауэрлифтинга во всех видах, да ещё и «химического» во многих случаях, у нас нет практически ничего. А клиент становится другим, его приоритеты и запросы меняются от «формы» к «ощущению»! Поэтому хорошие профессионалы начинают задумываться об альтернативе. Хотя бы для того, чтобы не остаться через несколько лет без работы.

Строго говоря, Cross Fit — это адаптированная для массового потребителя методика общефизической подготовки войск специального назначения, в частности, британской парашютной службы SAS. Задачи, которые выполняют такие воинские подразделения, предполагают очень высокий уровень скоростно-силовой выносливости и работоспособности солдат в течение длительного времени. С точки зрения теории и методики спортивной подготовки — это комплекс упражнений, направленных на максимальное увеличение показателя МПК (максимального потребления кислорода). Любой тренер с образованием скажет, что для развития МПК нужно активно применять циклические тренировки. Для непосвящённого скажем проще: бег во всех видах. А ещё лучше — бег, перемежающийся со скоростно-силовыми упражнениями. Действительно, львиную долю времени бойцы спецназа бегают. Налегке, с оружием и снаряжением, по пересечённой местности. По сезону активно используют плавание, лыжи. Силовые упражнения, конечно, присутствуют, но, как правило, только с собственным весом, на выносливость и скорость. Это подтягивания, альпинистская подготовка, отжимания, «углы», плиометрические упражнения (прыжковые) и так далее. Никто и никогда по понятным причинам не заботится о какой-то «гармонии тела» и уж тем более, о наборе мышечной массы. Зачем бойцу лишняя обуза в виде кусков мяса? Поэтому в своей первооснове Cross Fit предполагает именно такие упражнения, адаптированные для любителей в условиях фитнес-клуба. В европейских клубах так и занимаются. Но не в России. Как говорится, «у советских собственная гордость, на буржуев смотрим свысока». Данную систему фитнес-подготовки, как уже было сказано, взяли на вооружение самые толковые инструкторы тренажёрных залов, которые замечают господствующие тенденции в изменении приоритетов клиентов и думают о будущем. Но беда большинства таких первопроходцев в том, что они не умеют ничего, кроме «накачки» мышц, которой (и только ей!) занимались годами. Поэтому в российской интерпретации Cross Fit представляет собой практически тот же бодибилдинг. А для непреклонного «качка» беговая дорожка — это что-то типа электрического стула, а слово «бег» вызывает мистический ужас «сдувания» драгоценных мышц. Справедливости ради нужно отметить, что речь идёт пока о большинстве тренеров, но не обо всех. Есть и блестящее меньшинство, которое научилось продавать эту услугу очень хорошо. Новые методы тренировок, точнее, новые виды фитнес-продуктов, альтернативные привычному бодибилдингу, постепенно завоёвывают российские клубы. В регионах это пока не слишком заметно, а в «столицах» изменение приоритетов клиентской массы налицо. И это означает постепенное расширение ассортимента фитнес-продуктов, что однозначно очень хорошо для привлечения новых категорий клиентов, в чём крайне нуждается российский фитнес-бизнес. И ниже мы это покажем буквально «на пальцах».

Если уж мы заговорили об армейской подготовке, то для того, чтобы представлять, насколько метод Cross Fit приближен к реальности, предлагаю в качестве информации к размышлению ознакомиться с нормативами китайского спецназа.

• Подъем по кирпичной стене здания на 5 этаж без подручных средств за 30 секунд.

• При полном снаряжении, в т.ч. с 4-мя гранатами и автоматом, общим весом в 10 кг проплыть 5 км за 1 час 20 минут.

• Со связанными ногами, с 4-мя ручными гранатами на поясе и другим снаряжением, общим весом в 4.5 кг, проскакать в мешке 10 км.

• При полной экипировке в дождь по глине за 12 минут преодолеть расстояние 3300 м (оценка — «удовлетворительно»), 3400 м (оценка — «хорошо»), 3500 м (оценка «отлично»)

• Подтягивание на перекладине и отжимание на параллельных брусьях — каждое упражнение по 200 раз в день.

• Прохождение 400-метровой полосы препятствий с 14 мишенями в группе из 4-х человек- два раза. Первый — для разогрева, второй — на время — не более 1 минуты 45 секунд.

• Отжимания — 100 раз, не более 60 секунд.

• Подъем гантели весом 35 кг — 60 раз, не более 60 секунд.

• Метание гранаты — 100 раз на дистанцию не менее 50 м.

• Поражение мишени-человека с расстояния в 200 м из движущегося на скорости 50 км автомобиля.

• Забросить гранату в окно автомобиля с расстояния в 30 м.

Из того, что написано в этом разделе, можно сделать много выводов, и не только правильных. Вот, например, типичный ложный вывод: «Значит, для преуспевания обязательно нужно уметь предсказать, какой товар будет пользоваться спросом через несколько лет». Ну да, хорошо бы, только это невозможно, ибо даже неучтённая вами мелочь может разрушить все планы. Правильно говорят, что в основе любой коммерции лежит попытка предвидеть будущее. Нам остаётся только быть готовыми к любым неожиданностям изменения покупательского поведения в сфере фитнеса, то есть строить свой бизнес максимально гибко. И тогда мы не раз убедимся в истинности эпиграфа к этому разделу.

Опять про деньги

Деньге, деньги, деньги…

Всюду деньги — господа!

А без денег жизнь плохая,

Не годится никуда!

Цыганский песенный фольклор

В нашей сфере деятельности есть одна экономическая тенденция, которую многие в ужасе пытаются не замечать. Это явное и повсеместное уменьшение средней отпускной цены фитнес-продуктов. Ну, падают цены в нашем бизнесе, коллеги, падают. И хорошо, ибо это позволяет нам привлекать тех, кто считает фитнес нужной, но пока дорогой игрушкой. Но, несмотря на то, что ниша небольших клубов экономичных форматов с очень низкими ценами остаётся незаполненной, многие инвесторы с упорством, достойным лучшего применения, рвутся в заполненную нишу «средних» клубов, а особо «выдающиеся» — в тотально убыточный «премиум» -формат. Пусть убыточно, пусть через пень-колоду — но клуб должен быть БОЛЬШИМ и ДОРОГИМ! Ну, просто Фрейд какой-то! Да, в регионах ниши для премиум-клубов ещё есть, однако попытки создания клубов такого формата в больших городах неизменно заканчиваются убытками. Впрочем, понты кому-то дороже. Ну, тогда в добрый путь. Это, может быть, только я, такой скучный и даже циничный тип, могу признать хорошим только клуб с хорошей экономикой. Но есть и высшие материи, не правда ли? Например, уникальный авторский дизайн или самое дорогое оборудование, которое не окупится до Второго Пришествия?

Казалось бы, всё вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что предсказать будущее невозможно, поэтому наш бизнес остаётся непредсказуемо рискованным. Но это не так. Вам не обязательно знать, какие именно изменения произойдут. Достаточно поверить в то, что они непременно будут. Эта истина кажется простой и очевидной. Но тогда почему повсеместно создаются клубы, которые вообще не допускают никакой возможности введения каких-то изменений в будущем?

Идеальный в этом отношении клуб можно представить как огромное трансформируемое пространство, которое можно быстро перестроить, изменив логистику перемещений клиентов в зависимости от изменения их приоритетов. Сложно? Да, несомненно, и такие проекты — дело будущего. Но уже сейчас можно сказать, что в процессе создания любого клуба нужно стремиться к тому, чтобы будущие изменения можно было бы осуществить «малой кровью», то есть при помощи сравнительно небольших затрат. Второе пожелание касается универсальности. Уже сейчас нужно стремиться к универсальности всего: и пространства, и оборудования. И даже универсальности подготовки персонала. Время тренеров, которые владеют только одним видом «продукта», проходит. Перестройка сознания клиентов обязательно потребует методической перестройки персонала. Из этого процесса будут выброшены те, кто сейчас маниакально придерживается только своего, «самого лучшего» вида деятельности. Действительно, для нас не так уж важно угадать тенденции. Значительно важнее знать, что изменения будут. Но ещё важнее быть готовыми измениться самим.

Сколько клиентов нужно для счастья?

Для полного счастья всегда должно чего-то недоставать.

Неизвестный умник

Прибыль фитнес-клуба, как и любого другого предприятия, продающего услуги, определяется величиной разницы между выручкой и издержками за фиксированный промежуток времени. Выручка — величина достаточно прозрачная. Это количество денег, которое оставляют в кассе клуба клиенты в течение этого времени. Оценка издержек — задача довольно сложная, и это материал для отдельной работы. Пока мы рассмотрим вопрос об оценке величины выручки.

В приличном клубе клиенты оставляют деньги не только за клубные карты или абонементы, от годового до разового. Заплатив деньги, они получают право посещать клуб, принимать участие в некоторых групповых занятиях и пользоваться оборудованием клуба. Это основные услуги. Но они могут купить и дополнительные услуги. Например, посещение отдельных «коммерческих» групповых занятий, индивидуальные тренировки с инструктором, дополнительные услуги медицинского или эстетического характера.

Очевидно, что экономическая эффективность работы клуба, одним из показателей которой является интегральное количество денег, которые поступают в кассу, зависит от главного показателя работы — количества клиентов. Поэтому задача оценки желаемого и возможного количества клиентов играет важнейшую роль в организации прибыльного фитнес-бизнеса. Забегая вперед, скажем, что одного желания мало. Но вы можете сказать, что любой управляющий клубом точно знает, сколько клиентов у него есть. Впрочем, это не очевидное утверждение. Примеров того, что «управляющие» вообще не знают ничего и не понимают, что именно творится в их клубе сколько угодно! Кроме того, в процессе создания концепции прибыльного фитнес-клуба, задолго до проектирования и начала движения денежных средств, очень важно адекватно оценить, сколько людей вообще может там разместиться физически. Как показывает печальная практика, большинство «создателей» клубов оперируют числами и «прогнозами», что называется, «от балды». Поэтому и результаты работы многих клубов годами оставляют желать лучшего.

Каждый клуб состоит из различных частей: тренировочных зон, раздевалок, входной зоны и других групп помещений. Чтобы оценить структуру посещаемости или наполняемости клуба клиентами в целом, нужно сначала провести анализ такой структуры для каждой зоны. Поэтому сначала попробуем оценить, сколько клиентов будут проходить через каждую зону клуба ежедневно в целом, и в зависимости от времени.

Для оценки количества клиентов, которые проходят через клуб за день, неделю, месяц и год нам нужно хорошо представлять структуру их распределения, или, как сказал бы математик, функцию зависимости количества клиентов от времени:

F₁ = f₁ (t), где t — время в часах в промежутке, равном времени ежедневной работы клуба.

Для более точного описания структуры и расчета «проходимости» клуба, а также для планирования основных финансовых показателей, предлагается более сложная функция, представленная как композиция функций начального вида. Это функция распределения клиентов во времени и в пространстве в каждой зоне клуба

F₂=f₂ (t, x, y, z), где t — время в часах в промежутке, равном времени ежедневной работы клуба, х, y, z — пространственные координаты фиксированной зоны клуба. Примечание: физический объем каждой зоны на данном этапе исследования будем считать бесконечно малым. Таким образом, каждую зону клуба мы представляем математической точкой с фиксированными пространственными координатами.

Полученная функция распределения количества клиентов для каждой локальной зоны далее интегрируется, и мы получаем полное количество клиентов во всем пространстве клуба.

Очевидно, мы не сможем применять суперпозицию простых значений переменных, использование которой было бы оправдано для определенных граничных условий данной задачи, однако…

Не надо напрягаться, дальше продолжать в таком духе не буду, я пошутил…

Естественно, мы не можем рассмотреть всё многообразие возможных ситуаций. Не говоря уже о том, что структура посещаемости клубов, то есть распределение клиентов по часам, дням недели и сезонам — индивидуальная особенность каждого клуба в каждом населённом пункте. Мы не можем также учесть «эффект новой жизни», хорошо известный всем, кто хоть раз занимался оздоровительным спортом или работает в сфере фитнеса. Наши клиенты, да и мы сами, склонны начинать «новую жизнь» с определённых пороговых дат. Например, с понедельника, первого числа следующего месяца, со дня рождения, Нового Года, «после отпуска» и так далее. Строго говоря, данная функция будет зависеть от множества переменных, учесть которые пока невозможно. Хотя это было бы крайне интересно. Данная задача относится к компетенции хорошего математика. По сути, её можно решить простым способом: нужно накопить большой массив данных по посещаемости клиентов в течение большого промежутка времени в каком-то клубе. Затем нужно найти в этом массиве скрытые закономерности, связанные с перечисленными параметрами. В идеале мы смогли бы получить точный алгоритм оценки и даже предсказания покупательского поведения клиентов. Правда, нам нужно будет учесть не только пороговые даты и числа, но и изменение экономической ситуации. Например, уровень инфляции или даже инфляционные или кризисные ожидания. Таким образом, задача ещё больше усложняется, но и становится интереснее. Однако в этом случае раздел книги превратится в научную монографию, чего никак не хотелось бы. Во всяком случае, здесь и сейчас. Поэтому введём некоторые ограничения.

Во-первых, представим, что каждый клиент проводит в тренировочных зонах клуба не более одного часа. Например, входит в тренажёрный зал в 12 часов, а выходит в 13 часов, и ему на смену немедленно приходит новый клиент.

Во-вторых, будем считать, что структура посещаемости одинакова в будние дни, и понедельник не отличается от пятницы, а суббота от воскресенья.

В-третьих, считаем, что за неделю никто из клиентов не уходит, и новые клиенты не приходят. Их общее количество, пока нам не известное, не изменяется.

В-четвертых, пока будем предполагать, что наши клиенты не покупают дополнительных услуг, а оплачивают только основные, то есть клубную карту.

В-пятых, будем считать, что за один визит в клуб клиент посещает только бассейн, только тренажёрный зал или только зал групповых занятий, без переходов между ними.

На первый взгляд, такие ограничения могут показаться слишком уж нереальными, однако наша задача — продемонстрировать здесь технологию расчёта. Оценочные поправки, связанные с реальным поведением клиентов, мы введём ниже. Если вы поймёте механизм расчёта, то легко сможете вести другие поправки в соответствии со сложившейся практикой посещения клиентами вашего клуба. Это касается и средней продолжительности тренировки, и «своего» распределения клиентов по количеству в течение рабочего дня. Существуют как общие закономерности посещаемости клубов, так и частная практика каждого клуба, обусловленная его индивидуальными особенностями. Точнее, форматом клуба. Например, по моим наблюдениям и анализу поведения клиентов я могу предположить, что реальное позиционирование клуба на рынке фитнес-услуг получает чёткое отражение в характере распределения количества клиентов — членов клуба в течение дня. Здесь необходимо в очередной раз отметить, что формат клуба — это не то, что думает о клубе владелец или управляющий, а то, что получается на практике.

Например, в клубах, которые можно объективно оценить как принадлежащие к эконом-классу, в России основной пик посещаемости, prime-time, приходится на период 19—21 час. В клубах, которые можно условно отнести к премиальному формату — другая структура посещаемости. Например, есть клубы, в которых prime-time — это утренние часы, с 7 до 12. Ещё раз повторим, что вам предлагается только общий алгоритм оценки.

Данные расчёты основаны на предположении, что в prime-time загрузка определённой тренировочной зоны клуба максимальна, однако при этом ситуация по заполнению каждой зоны находится в разумных пределах. Что это означает, показывает простой пример. Допустим, речь идёт о бассейне, 25х4. На каждой дорожке бассейна предельное число клиентов может составить не более 4. Эта оценка взята из практики работы. Четыре человека — это предельное количество, при превышении которого раздражение клиентов будет значительно превышать естественное чувство лёгкого сожаления о том, что дорожка не принадлежит одному человеку. Другими словами, когда на дорожке 5 и более человек одновременно, неудобства становятся непереносимыми, и клиенты начинают уходить, точнее, пытаются приходить в другое время. При этом с ростом ступени позиционирования эти процессы будут более активными. Другими словами, в клубе эконом-класса клиенты стерпят тесноту на дорожке, а в клубе премиум-класса многие клиенты будут роптать, если на дорожке появится хоть один «лишний». При указанном максимальном количестве клиентов на одной дорожке общее количество людей, единовременно присутствующих в чаше бассейна — 16 человек. Можно добавить ещё 2—4 человека, которые временно находятся около чаши. Другой пример: если в зал групповых занятий площадью 50 м² приходят больше 10 клиентов (мы исходим из практической нормы комфортности занятий, в соответствии с которой каждый клиент чувствует себя комфортно в центре условного квадрата 2х2 метра), то дискомфорт заставит многих не приходить в это время в следующий раз. Таким образом, можно сказать, что максимальное количество клиентов в каждой тренировочной зоне — величина, которая устанавливается естественным путём.

Есть ещё одна ремарка. Картины структуры посещаемости различных зон клуба могут и не совпадать. Например, в крупных городах, как показывает практика, бассейны в самое раннее время, с 7 до 9, как правило, заполнены. А там, где клубы работают круглосуточно, то и раньше. Причина состоит в том, что есть масса клиентов, которые хотели бы начинать рабочий день с тренировки, до начала работы. В соответствии с логикой, такие «продвинутые» клиенты отдают предпочтение кардионагрузкам, справедливо полагая, что тяжёлый силовой тренинг по утрам принесёт больше вреда, чем пользы. Кстати, поэтому в это же время в тренажёрных залах больше востребованы кардиотренажёры. То же относится и к хорошо известной большей популярности по утрам, «до работы», занятий по йоге. Эти нюансы нужно учитывать в каждом конкретном случае.

Количество клиентов (наполняемость) каждой тренировочной зоны клуба мы будем оценивать по пятибалльной шкале. Максимальное количество клиентов в prime-time мы оценим в 5 баллов наполняемости. Минимальное количество клиентов в «мёртвые часы» (ах, как не нравится всем этот термин!), составит 1 балл. Будем оптимистами, и предположим, что в нашем воображаемом клубе всегда кто-то есть.

В качестве упрощённой расчётной модели возьмём фитнес-клуб, в состав которого входят следующие тренировочные зоны для клиентов:

• Бассейн (25х4),

• Тренажёрный зал (10 кардиотренажёров, 30 силовых тренажёров, зона свободных весов),

• Зал групповых занятий, площадью 100 м²,

Время работы клуба — с 7 до 23 часов ежедневно.

Итак, структура наполняемости будет выглядеть следующим образом:

Будние дни.

Бассейн.

• 7—9 часов. В бассейне — клиенты, которые предпочитают начать рабочий день с плавания. Наполняемость бассейна в это время близка к максимальной. Но не равна ей, поэтому возьмем значение 4 балла в час, в целом за данный временной промежуток 4х2 = 8 баллов

• 9—13 часов — немногие посетители. 3 балла в час. В целом — 3х4 = 12 баллов.

• 13—15 часов — отдельные посетители, обеденное время. 1 балл в час. В целом –1х2 = 2 балла.

• 15—17 часов — немногочисленные посетители. 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

• 17—19 часов — нарастающий поток посетителей. 3 балла в час. В целом –3х2 = 6 баллов.

• 19—21 часов — максимальное количество посетителей. 5 баллов в час. В целом –5х2 = 10 баллов.

• 21—23 часа — любители расслабиться в бассейне к вечеру. 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

Итого: 46 баллов за день. Максимальное количество клиентов в бассейне, как мы оценивали выше — 20 человек, значит, 1 балл наполняемости равен 20/5, то есть 4-м человекам. Значит, в течение одного буднего рабочего дня через бассейн пройдёт 46х4, то есть 184 человека. Естественно, при тех ограничениях и допущениях, которые мы ввели выше.

Тренажерный зал.

• 7—9 часов — В тренажёрном зале те, кто предпочитает начать день с физической активности. Используются все кардиотренажёры, немногие используют и силовые. Наполняемость — 2 балла в час. В целом за данный временной промежуток 2х2 = 4 балла.

• 9—13 часов, немногие посетители. 3 балла в час. В целом — 3х4 = 12 баллов.

• 13—15 часов — отдельные посетители, обеденное время. 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

• 15—17 часов — немногочисленные посетители. 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

• 17—19 часов — нарастающий поток посетителей. 3 балла в час. В целом –3х2 = 6 баллов.

• 19—21 часов — максимальное количество посетителей. 5 баллов в час. В целом –5х2 = 10 баллов.

• 21—23 часов — немногочисленные посетители. 1 балл в час. В целом –1х2 = 2 балла.

Итого: 42 балла за день. Теперь определим, сколько клиентов могут находиться в нашем тренажёрном зале в prime-time. Представим идеальную ситуацию — все тренажёры заняты. Тогда на кардиотенажёрах — 10 человек, на силовых — 30, в зоне свободных весов пусть будет 10. Итого — 50 человек. Значит, на 1 балл приходится 50/5 = 10 человек, а за рабочий будний день наш тренажёрный зал посетят 42х10 = 420 человек.

Зал групповых занятий.

• 7—9 часов — занятия в небольших группах, функциональные тренинги, йога, Наполняемость — 2 балла в час. В целом за данный временной промежуток 2х2 = 4 балла.

• 9—13 часов — количество клиентов несколько больше, чем в тренажёрном зале за счёт неработающих женщин, и большого разнообразия занятий, 4 балла в час. В целом 4х4 = 16 баллов.

• 13—15 часов — отдельные посетители, обеденное время. 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

• 15—17 часов — наименьшее количество клиентов, 1 балла в час. В целом –1х2 = 2 балла.

• 17—19 часов — нарастающий поток посетителей, 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

• 19—21 часов — прайм — тайм, 5 баллов в час. В целом –5х2 = 10 баллов.

• 21—23 часов — клиентов мало, 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

Итого: 44 балла за день. Максимальное количество клиентов, которое может разместиться в зале площадью 100 м² рассчитывается так: на одного человека — 4 м², для тренера и оборудования — 20 м². Значит, в prime-time зал групповых занятий могут комфортно разместиться для проведения занятий 20 чел. 1 балл в этом случае составляет 20/5 = 4 человека. За рабочий день через зал групповых занятий пройдёт 4х44 = 176 человек.

Выходные дни.

Посещаемость любого фитнес — клуба в выходные дни поддаётся прогнозированию значительно хуже, чем в будни. В выходные у любого человека больше возможностей потратить свободное время на что-то другое — на реализацию семейных мероприятий, спонтанные контакты с друзьями и т. д. Поэтому распределение потока клиентов в эти дни очень сильно зависит от множества случайных факторов. В выходные дни зоны клуба никогда не бывают заполонены «под завязку» Однако мы предлагаем условное распределение количества клиентов. При этом мы сократим время работы клуба, и установим промежуток 9 — 21 час.

Бассейн.

• 9—11 часов — те, кто предпочитает начать день с плавания. 2 балла в час. В целом за данный временной промежуток 2х2 = 4 балла.

• 11—13 часов — 3 балла в час. В целом –3х2 = 6 баллов.

• 13—17 часов — 2 балла в час. В целом –2х4 = 8 баллов.

• 17—19 часов — 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

• 19—21 час — отдельные посетители, 1 балл в час. В целом –1х2 = 2 балла.

Итого: 24 балла или 96 человек в день.

Тренажерный зал.

• 9—11 часов — 2 балла в час. В целом за данный временной промежуток 2х2 = 4 балла.

• 11—13 часов — 3 балла в час. В целом –3х2 = 6 баллов.

• 13—17 часов — 2 балла в час. В целом –2х4 = 8 баллов.

• 17—19 часов — 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

• 19—21 час — отдельные посетители, 1 балл в час. В целом –1х2 = 2 балла.

Итого: 24 балла или 240 человек в день.

Зал групповых занятий.

• 9—11 часов — 3 балла в час. В целом за данный временной промежуток 3х2 = 6 баллов.

• 11—13 часов — 3 балла в час. В целом –3х2 = 6 баллов.

• 13—17 часов — 2 балла в час. В целом –2х4 = 8 баллов.

• 17—19 часов — 2 балла в час. В целом –2х2 = 4 балла.

• 19—21 час — отдельные посетители, 1 балл в час. В целом –1х2 = 2 балла.

Итого: 26 баллов или 104 человека в день.

Теперь можно узнать, сколько «часовых человекопосещений» возможно в течение года. Результаты расчётов представим в таблице.

Таблица 1. Оценка количества посещений

Мы оставили 5 дней года на праздники. Как можно буквально трактовать полученный результат? У нас есть 245880 клиентов, которые придут один раз за год и оплатят разовое часовое занятие. Однако вряд ли мы сможем найти такое количество клиентов с таким своеобразным покупательским поведением. Нам значительно интереснее реальные клиенты, которые купят годовую карту клуба и будут ходить несколько раз в неделю. А по окончании года возобновят членство в клубе. Поэтому попробуем рассчитать, сколько клиентов можно «пропустить» через такой клуб в рамках данной оценки структуры наполняемости.

Здесь мы не обойдёмся без определённой идеализации. Представим себе, что каждый наш «образцовый» и лояльный клиент посещает 2—3 тренировки в неделю. Год — это 52 недели. Значит, за год он сможет посетить 2.5х52 = 130 тренировочных часовых занятий. При этих условиях реальное количество клиентов составит

245880/130 — это примерно 1890 клиентов, которые приобретут годовую карту. Неплохо? Пока не понятно. Но это ещё не всё. В реальности каждый клиент проводит в клубе в среднем 2 часа, а в тренировочных зонах — 1,5 часа, поэтому полученное количество мы уменьшим в полтора раза. Все расчеты округляются.

1890/1,5 = 1260 человек. Пусть будет для «круглости» 1300 клиентов.

Это реалистичное количество клиентов, подчёркиваем, при условии существования предложенной выше «балльной» структуры наполняемости клуба. Много это или мало? Вопрос некорректный, так как пока мы не знаем, какую площадь может занимать клуб с такими показателями. Для маленького клуба — много. Для большого — мало. Но что такое «маленький» или «большой»?

Попробуем это оценить.

Как уже было сказано, пока мы задали только площадь зала групповых занятий — 100 м². Оценим площадь бассейна. Пусть наши дорожки будут шириной 1,5 м, тогда площадь чаши бассейна будет 25х4х1,5 = 150 м². Площадь такого бассейна по периметру чаши составляет не менее 240 м². Если в бассейне и рядом с ним одновременно могут находиться 20 человек при максимальной загрузке, значит, площадь раздевалок должна быть достаточной для одновременного размещения 40 человек. Это — идеальный вариант, так как он полностью исключает известную в prime-time ситуацию, когда места в раздевалке или шкафчиков не хватает. Итак, две раздевалки, мужская и женская, по 20 шкафчиков, по три душа, туалет, место установки блок раковин и сушки волос. Думаем, хватит 25 м². Итого 25х2 = 50 м².

Тренажёрный зал состоит их трёх частей — зоны картидотренажёров (10 шт.), зоны силовых (30 шт.) и зоны свободных весов.

Для каждого кардиотренажёра нужно не мене 2 м². Для силового — 5 м². Зона свободных весов занимает в данном случае площадь не менее 20 м². Итого — 190 м^2 — примерная площадь тренажёрного зала.

Как мы представляли раньше, в нашей модели клуба в зоне тренажёрного зала и зале групповых занятий одновременно могут находиться в прайм–тайм 70 человек. Значит, площади раздевалок должны быть такими, чтобы там могли разместиться 140 шкафчиков, душевые, туалеты и прочее. Оценим площадь двух раздевалок, мужской и женской в 80х2 = 160 м².

Но это ещё не всё. В клубе есть гардероб, площадь которого рассчитывается примерно так же. Гардероб должен иметь площадь, достаточную для размещения верхней одежды всех клиентов, которые находятся в клубе в prime-time, всего персонала клуба, а также посетителей, которые не проходят в тренировочные зоны. Это количество нужно ещё и удвоить в соответствии с логикой. Правда, размещение верхней одежды не требует шкафчиков, более того, её можно размещать « в два этажа». Поэтому площадь гардероба мы оценим в 20 м². Зона рецепции, вестибюль суммарной площадью примерно 30 м². Эти помещения мы будем называть входными. Клуб получается довольно большой, и вряд ли в нём можно обойтись без отдела продаж хотя бы на два рабочих места. Кабинет управляющего тоже не помешает. Эти административные помещения займут площадь 20 м².

Специалисты в области проектирования и строительства хорошо знают, что любое здание заключает в себя и технические площади, занятые всевозможными вентиляционными шахтами, кабельными коробками, гидроузлами и прочими. А в нашем клубе есть ещё и бассейн со своими специфическими техническими помещениями. Кроме того, мы не обойдёмся без коридоров и лестниц. Всё перечисленное добавит к полезно площади нашего клуба почти 40% «полезных» площадей. Это составит примерно 300 м². Результаты мы сведём в таблицу.

Таблица 2. Оценка площадей

Конечно, мы ввели некоторые условия и ограничения в описанной модели клуба. Однако очевидно, что сам метод расчёта прост, логичен и реалистичен. Конечно, о деталях можно спорить, однако общие выводы кажутся нам вполне правдоподобными. Тем более, что подобные оценки подтверждаются и личной практикой, а также анализом работы многих клубов в России.

У нас примерно так и получилось, то есть на 1000 м² приходится 1200 клиентов. Из этих расчётов становится понятным, откуда берётся известное всем, кто серьезно работает в фитнес-бизнесе, оценочное заключение: «прибыльный фитнес-бизнес начинается от полутора „годовых клиентов“ на квадратный метр клуба». Иными словами, если вы запланировали открытие клуба на 10 000 квадратных метров, имейте в виду, что для получения минимальной прибыли вам нужно привлечь не менее 12 000 клиентов, а весомой прибыли — не менее 15 000, которые будут оплачивать услуги клуба в течение года. И потом продлят отношения с клубом. А теперь догадайтесь, с каким чувством я воспринимаю бравурные сообщения о том, что в отдельном городе или изолированном городском районе с населением 30—40 тысяч человек открывается коммерческий (!) спортивный центр площадью 10 000 м²! Особенно, если вспомнить, что по реалистичным оценкам только в крупных городах в системе фитнес-клубов пока занимаются не более 2—3% всего населения. А в регионах — не более 1%. Вы думаете, такого безумия не бывает? Строят, а потом сидят и разводят руками: где деньги? Дать адреса? И я напоминаю, что выше, в эпохальном маркетинговом исследовании высказывалось обещание привести на 700 м² клуба аж 500 клиентов! Вы поняли, почему я так экспрессивно на это реагировал? Кстати, а сколько клиентов в вашем клубе? Между нами, я никому не скажу. Только честно?!

Указанная формула минимальной границы наполняемости клуба, которая обеспечивает прибыль, на практике нас, увы, не слишком радует, ведь 1,5 человека на квадратный метр обеспечивают не прибыль в полном значении этого слова, то есть достаточные средства для дальнейшего развития, а лишь легкое превышение доходов над расходами, которое только льстит самолюбию владельца. Заметим, что развитие всегда необходимо, даже если вы не планируете открывать новый клуб. Развитие может быть не только «вширь», но и «вглубь». Ибо тот, кто стоит на месте всегда, рано или поздно начинает пятиться назад.

Вы можете возразить, что незачем развиваться, если и так всё хорошо. Но, как говорят, «ничего так не деморализует человека как скромный и постоянный доход». Я бы даже добавил, что такого рода стабильность ведёт к деградации не только человека, но и любого предприятия. И фитнес-бизнес как раз сейчас даёт нам отличные примеры, иллюстрирующие это правило. Главная причина того, что качнулись именитые сети, заключается как раз в том, что им было слишком хорошо совсем недавно, в условиях практически полного отсутствия конкуренции. Они потеряли бойцовские инстинкты, поэтому выход на рынок пусть и неопытных, но агрессивных конкурентов очень осложнил жизнь «мэтрам фитнеса». В течение многих лет стабильности в таких клубах практически вымерли пассионарные, как сказал бы Лев Гумилев, личности, способные к генерации новых ярких идей. А те, кто не вымерли, обленились и заплыли жиром тщеславия. Во многих случаях их вытеснили тихие бурундучки, которым пассионарии просто мешали жить своей бурной деятельностью. Бурундучки тихо подворовывали и лелеяли до поры до времени свои управленческие амбиции. И не забывали при этом сладко полизывать руководству известные места. Амбиции бурундучков реализовывались иногда за большие деньги. Не свои, конечно. Ну, скажите откровенно, коллеги, зачем топ-менеджеру сети клубов, да ещё и женщине, охрана из пары мордоворотов в чёрных очках?! Какие такие рискованные операции она в нашем бизнесе осуществляет?! Никаких. Зато как круто!!! К сожалению, результат не заставил себя ждать. И, хотя новые «агрессоры» не изобрели ничего нового, они двигаются вперёд хотя бы за счёт бешеного напора. Правда, кроме напора нужно ещё и смотреть вперёд. А вот с этим, как видно, проблемы. Поэтому судьба неофитов рынка, которые просто копируют «стариков», незавидна. И некоторые экономические (!) симптомы торможения бурных стартов уже появились.

В приведённых выше расчётах вроде бы всё логично. Конечно, их можно ещё оспорить по числам, однако это не принципиально. Но внимательный читатель уже заметил одно противоречие: рассчитывая количество клиентов и оценивая экономические перспективы клуба, мы ни разу не упомянули о том, какое же количество денег должен оставлять каждый клиент. Даже если единственным «товаром» в клубе остаются абонементы или клубные карты, без дополнительных услуг. Действительно, если каждый из «полутора человек на метр» заплатит за карту копейку в год, то даже удвоение или утроение количества клиентов не сделает клуб прибыльным. Значит, определённое количество клиентов должно оставить в клубе хотя бы минимальное определенное количество денег. То есть перед нами во всей своей циничной очевидности встаёт вопрос о цене услуг. И не просто цене, а цене, адекватно отражающей реальность, то есть затраты клуба, планируемую прибыль и покупательскую способность клиента.

Если клиентов много, то это хорошо. Но главное, чтобы эти клиенты ещё и приносили в клуб достаточные для получения прибыли денежные средства. Если у вас годовая клубная карта будет стоить копейку, вас вряд ли спасет от краха 1 000 000 клиентов. Если карта будет стоить 1 000 000 рублей в месяц, то вероятность, что вы найдете единственного безумного миллионера, будет близка к нулю. Значит, вам нужно найти разумный компромисс между количеством клиентов и стоимостью карты. Правда, слово «найти» здесь неуместно. Оно звучит примерно так же, как и слово «угадать». Пускай ищут романтики, а угадывают гадатели. Они, как говорит нам исторический опыт, прославляются чем угодно, только не финансовыми победами. Мы же люди не романтичные, а прагматичные, значит, для нас пришла пора считать деньги.

Считаем деньги

Деньгами надо управлять, а не служить им.

Луций Анней Сенека

В принципе, продавая услуги, мы оказываемся перед очень простым выбором всего из двух вариантов определения основных финансовых показателей. Да и показателей этих тоже всего два: «сколько клиентов?» и «почём продаём?». Вот их мы и определяем в процессе тяжких раздумий на тему «как бы и где бы заработать бы много бы денег бы». Мыслители… титаны ума…

Вариант первый: мы назначаем сравнительно низкую стоимость услуг, чтобы понравиться потенциальным клиентам, затем неимоверными усилиями набиваем клуб клиентами «под завязку», а потом, замирая от волнения, смотрим, сколько денег получилось. Главное здесь — ежедневные молитвы о том, чтобы полученная за определённый период времени сумма покрыла все наши издержки за тот же период. О том, из чего могут складываться издержки, мы поговорим ниже. В этом варианте есть одно страшное слово — «назначаем». Именно назначение цены «от балды» и есть главный способ ценообразования в российском фитнес-бизнесе. И не обольщайтесь, если перед окончательным ответом вы усиленно мыслите, наморщив лоб, называя это расчётами. Это никакие не расчёты, а просто жиденький поток мыслишек, окрашенный переживаниями и волнениями. Примерно таких: «А сколько у конкурентов? Не установить ли цену чуть ниже, тогда все от них к нам побегут? Но у нас всё лучше, это очевидно, значит, и цену будем ставить выше? Они же лохи, а у нас всё правильно сделано! И тренеры — чемпионы сплошные! На них точно народ повалит! Или, может быть, как в Москве цену поставить? Я недавно был, видел, народу много… Что же делать, какую цену придумать??!» Это даже не мысли, а какой-то детский лепет. Стоимость товаров и услуг никогда не является предметом такого, с позволения сказать, мыслительного процесса. Стоимость чего угодно ВСЕГДА вычисляется. Без вычислений вы можете незаметно для себя установить стоимость ваших услуг ниже реальной себестоимости, то есть ваших фактических затрат на производство товара или услуги. Итогом будет только быстрый финансовый крах! Часто при огромном, радующем глаз обилии клиентов, но сама по себе их численность еще ничего не значит. Важно только количество денег, которые они приносят. Как показывает практика, эта простенькая истина очень часто является непостижимой для многих наших коллег.

Вариант второй: мы исходим из той суммы, которую желаем получать, например, каждый месяц. Тогда мысли будут другими: «Так, я хочу получить 100 000. Берём стоимость одной карты в 100, значит, я должен продать 1000 карт. Но столько мне не продать, значит, я должен продать 100 карт по 1000. Но по 1000 у меня никакой дурак не купит, дорого, значит, я должен уменьшить цену, но увеличивать количество!» Как вы понимаете, этот процесс очень похож на манипуляции, которые производил небезызвестный Тришка с неким предметом верхней одежды. Такое блеяние может длиться до бесконечности, и не факт, что ответ будет найден. Тем более что существует, если можно так сказать, «подвариант второго варианта», когда время на размышление ограничено, так как вместо слов «желаем получить» нужно ставить слова «должны отдать кредитору». Деталь незначительная, однако, согласитесь, она сильно повышает уровень адреналина в крови мыслителя.

У этих двух вариантов, впрочем, есть одно общее качество: они выполняются тогда, когда всё уже построено, закуплено, набрано, нанято. В лучшем случае, в период одного очень неоднозначного действа, которое у нас называют предпродажей. Этот феерический спектакль мы ещё не раз будем обсуждать. Даже если в результате таких размышлений мы не находим компромисса между количеством и стоимостью, деваться уже некуда. Именно некуда. Здесь не могу не привести один драматический пример. Однажды нашу компанию пригласили к участию в проекте одного регионального фитнес-клуба. Забегая вперёд, хочу сказать, что клуб уже открылся и работает вполне успешно. К счастью. Но это счастье было совершенно неочевидным в тот момент, когда мы с этим проектом ознакомились. Итак, расскажу подробнее, оно того стоит.

Я вылетел на место на следующий день после предварительных переговоров по телефону. В аэропорту меня встречали инвесторы проекта. Ехать было не так далеко, однако я предложил не терять времени и начать обсуждать проект по дороге. Мы остановились в придорожном кафе выпить по чашечке кофе и заодно подробнее просмотреть строительные поэтажные планы проекта клуба. Я уже давно привык к тому, что всё, что выходит из-под шаловливого карандаша архитектора или «знакомого тренера», как правило, только внешне напоминает фитнес — клуб. Конечно, если понимать, что такой клуб — это коммерческое предприятие по продаже услуг, а не совокупность помещений, которые называют «шепинг (!) -зал», «фитнес-зал гантельный», «зал сушуаров» и «раздевальня». Не смейтесь, это не шутки, это — название помещений из попадавшихся мне «проектов». Справедливости ради нужно сказать, что мне попадались и «проекты» фитнес-клубов для женщин (!!!), состоящих только из тренажёрного зала, оснащённого многотонными стойками, рамами для приседаний и олимпийскими штангами. Душевые в таких проектах отсутствовали тоже, очевидно, как признак слабости и изнеженности духа. Авторы обоих вариантов, по-моему, очевидны. Так что удивляться я давно перестал. В данном проекте я не удивился даже наличию огромного кабинета управляющего (конечно, одного из инвесторов), с прилегающим к нему зимним садом. Общая площадь клуба, к слову, не превышала нескольких сотен квадратных метров, и этот замечательный зимний сад отрезал драгоценные метры, которые могли бы «работать». Но моей задачей было не демонстрировать удивление, а превратить этот «проект» в работающий прибыльный клуб.

Попивая кофе, я «ползал» по планам, попутно задавая вопросы типа «а это что и зачем?», «почему вы так думаете?», «вы представляете, сколько это стоит?», «почему вы уверены в этом?» «вы прибыль хотите получать или удовольствие?». Через 10 минут один из инвесторов, человек не старый, но ярый курильщик, стал как-то бледнеть и хвататься за сердце. Его стали приводить в чувство. Первое, что он смог произнести, когда слегка оклемался, было: «Если бы мы знали, какие вопросы могут появиться, мы бы вообще этот проект не затевали…». Причину его состояния я понял, когда мы доехали до места. Передо мной стоял почти законченный на стадии отделочных работ клуб. Впрочем, согласно «проекту» это был не клуб, а здание, которое имело некоторые признаки фитнес-клуба, если выразится поделикатнее. О том, что всё уже почти построено, мне не сказали, очевидно, в суматохе забыли. Переделывать, как поняли инвесторы из разговора, было практически невозможно. Они построили пирамиду, красивую, но бесполезную. Когда мне озвучили сумму кредитных средств, взятых под залог недвижимости, уже потраченную на строительство пирамиды, я понял, почему одному из инвесторов стало так плохо. Он представил себе, наверное, что в этой пирамиде его и похоронят кредиторы. Ситуация…

Но им было сказано следующее: «Ребята, отступать некуда, позади — родные хаты, заложенные банку. Так что будем менять то, что можно изменить, а неисправляемые недостатки будем превращать в преимущества».

И это, повторяю, удалось, чему я очень рад. Конечно, без традиционной российской отсебятины инвесторов на финальной стадии не обошлось, однако клуб работает. «Персональное творчество», конечно, слегка попортит им крови, но не сейчас, а в ближайшем будущем. А сейчас пусть живут и радуются, и дай им Бог удачи и здоровья.

А есть ли другие варианты? Конечно, есть! Но все эти варианты представляют собой трезвые и строгие расчёты. И главным качеством таких расчётов является то, что делаются они задолго до того, как начинаются масштабные траты денег, прежде всего, проектирование и строительство. Все оценки и предварительные расчёты делаются на стадии создания концепции.

Впрочем, вариантов расчёта тоже не так уж и много. Но в любом расчёте, если его действительно делать, а не имитировать, мы рано или поздно сталкиваемся с понятием себестоимости. Себестоимости чего? И что такое себестоимость вообще?

Неуловимая себестоимость

Ося, я тут в книжке прочитала…

короче, то, что мы с тобой 50 лет

принимали за оргазм, таки была астма!

Национальный анекдот

Когда меня спрашивают о том, почему какая-то услуга в клубе плохо продаётся, я уже зарекаюсь задавать руководителям клубов сколь невинный, столь и конкретный вопрос: «А какова её себестоимость?». Это слово вызывает или ступор или судороги. Но, практически ни разу я не услышал конкретного ответа. В числах, в суммах. Как мы можем успешно продавать то, цены чего мы не знаем??! Может быть, мы торгуем вообще в убыток? Впрочем, у многократной завышенной цены «от балды» или от жадности есть одно существенное преимущество: можно установленные цены уменьшать в разы, когда клиент не идёт, и не пугаться, так как совершенно не видно, что «опускаешься» ниже себестоимости. Все мы в детстве от страха прятались под одеяло. Не видно, не знаешь — и как-то легче становится. Правда, не идёт народ как раз оттого, что цена была установлена «от балды». Для того, чтобы это понять, нужно много думать, а думать некогда, правда? Например, под Санкт-Петербургом есть один замечательный во всех отношениях объект — горнолыжный комплекс. Действительно, замечательный, в принципе, он мог стать очень популярным и прибыльным. Но в начале работы руководители этого комплекса воспользовались вышеупомянутым российским принципом ценообразования. Народ, естественно, не обивал пороги. Цены, конечно, там давно снизили в разы, однако весь пятимиллионный город до сих пор считает, что они настолько высоки, что этим предприятием даже не стоит интересоваться. И никакие маркетинговые попытки (кстати, довольно невнятные), не изменили вот такого проявления массовой психологии. А что мешало сначала подумать, и посчитать? Ну, как что? Известно, что — слишком много ума. Именно многоумие не даёт нам понять, что лучший путь к убыткам — это путать свои предпочтения с приоритетами клиента.

Не так давно один из моих студентов в качестве темы дипломной работы избрал расчёты себестоимости услуг в фитнес-клубе. Для него это весьма актуальная тема, поскольку он является собственником очень приличного регионального клуба, и вопросы экономической эффективности его волновали. При этом о себестоимости фитнес-услуг, которые продавал его клуб, он и понятия не имел. Это практически повсеместное явление. При этом ему хотелось, чтобы клуб развивался, чтобы к нему приходили хорошие специалисты, чтобы он мог заинтересовать их хорошей зарплатой. Согласитесь, что для реализации этих планов очень важно понимать, во сколько реально обходятся тебе продукты твоего предприятия. Ведь прибыль определяется только разницей между стоимостью продукта и его себестоимостью. А зарплата — это часть издержек, часть себестоимости услуг.

Я предложил ему получить консультацию у одного достаточно известного специалиста в мире фитнеса. Специалист написал студенту в письме, что расчёт себестоимости — совершенно элементарная вещь, с этого все начинают, и это не предмет дипломной работы в принципе. Нет интриги, так сказать, всё коротко, ясно и понятно. Открыть любой учебник или найти материал в Интернете. Действительно, там было всё очень просто. Студент взял и посчитал в течение пары часов. И все расчёты, многократно им проверенные, показывали, что он работает в убыток. А у него на практике была небольшая, но устойчивая прибыль. Конечно, вы скажете, что это лучше, чем наоборот. И будете не совсем правы. Аналогичная ситуация: человек обоснованно, по ощущениям и симптомам, предполагает, что серьёзно болен, а врач-диагност говорит ему, что всё замечательно, тыкая в нос результаты сомнительных анализов. А потом удивляется, почему здоровый человек неожиданно помер. Для того, чтобы избежать такого печального конца, важно знать объективное состояние пациента. Пусть оно действительно окажется хорошим, но нужно это знать достоверно. Для предприятия все обстоит так же. Поэтому мой студент, как человек с первым экономическим образованием, начал искать ошибку в расчётах. И не нашёл, что вполне закономерно, так как его расчёты базировались на примитивном «стандарте расчётов себестоимости». И я в который раз «пройдусь» по так называемым «стандартным экономическим моделям и расчётам», с которых начинаются многие проекты в России. Я здесь буду повторяться, но прошу не судить меня строго, уж больно тема важная. Эти, с позволения сказать, «расчёты» и «планы» имеют всегда одну общую черту — неизменную оптимистичность. Правда, в реальности никогда не выполняются, ни по срокам, ни по деньгам. Потому что делаются на основе «стандартных моделей», которыми забиты все информационные источники. А в интернете можно найти любые «бизнес-модели», объёмом в пару страниц по любому вопросу. «Бизнес-модель», которая появляется раньше, чем мы поймём (и не умозрительно, а в результате исследований!), нужны ли наши услуги в данном месте в данное время, и сколько людей готовы их купить, не могут быть объективными. И, тем более, раньше, чем мы определим, какой ценой мы построим и оборудуем клуб. Такие «планы» — это чистой воды «разводка лоха на бабло», если изъясняться в известных терминах, принятых к употреблению в не менее известных кругах. Кто тут лох, объяснять, надеюсь, не надо? Хорошо было жить во времена социализма! Тогда в ходу были ТЭО — технико-экономические обоснования проекта. Что такое ТЭО, хорошо позволяет объяснить пример из недавнего по историческим меркам прошлого.

Предположим, вам, назначенному генеральному директору ещё несуществующего завода, дано задание построить в городе N предприятие по производству глиняных свистулек. Кем дано задание? Конечно, Советом Министров и Госпланом, которые запланировал подъём производства свистулек в Советском Союзе на 50% в соответствии с решениями последнего съезда КПСС в рамках всесоюзной программы «Свистулька — в каждую семью!». Проект вам даёт тот же Госплан через одну из многочисленных государственных проектных организаций, строительство будет вести какое-то государственное СМУ. При этом оплачивать их деятельность будет госбюджет, и вы даже не узнаете, сколько именно денег они получат. Да вас это и не волнует. Конечно, в рамках игр в «политэкономию социализма» вы будете из выделенного бюджета переводить им деньги за всё это. Однако ваш бюджет будет тоже сформирован по плану, и на проектные и строительные работы в нём будет тоже запланирована определённая сумма, которую вы обязаны сначала получить, а потом заплатить. Типичный случай перекладывания денег из одного кармана в другой через промежуточный маленький карманчик. Госбюджет выделит вам денежные средства для выплаты окладов специалистам, которых вы наберёте согласно утверждённому Госпланом штатному расписанию по утверждённой тарифной сетке. Квалификация персонала для вас в этих условиях значения не имеет. Вы не можете изменять их ставки никак и никогда, и бездельники, которых такая система плодит в невероятных количествах, будут получать у вас ничуть не меньше, чем любой дельный специалист-свистульщик. И уволить бездельника вы никогда не сможете, если он не пьет на работе и не прогуливает. Строительство завода будет идти по утверждённому плану ровно 3 года. Если открытие завода задержится, директор СМУ положит партбилет на стол горкома КПСС. Поэтому он сдаст его формально точно в срок, а весь брак и недоделки замаскирует, чтобы они не были заметны хотя бы до дня подписания акта приемки. Приемная комиссия, то есть вы, подпишете этот акт обязательно, так как в противном случае вас вызовут в горком партии и строго спросят, почему вы срываете важнейшее задание партии и правительства. Деньги на перманентный ремонт брака вам выделят в рамках плана по ремонту. Естественно, плану, согласованному с Госпланом. Там же не дураки сидят, понимают, как и с каким качеством можно строить в таких условиях. Да, брак у нас тоже планируется! После запуска завод должен выпускать по плану 20 000 свистулек в день. Если меньше, то вы положите партбилет на стол, а это самое страшное наказание для советского номенклатурного работника. Если больше, то это уже перевыполнение плана. Премии, ордена, звания, статьи в «Правде», депутатство и делегатство. Цена, по которой вы будете продавать свистульки в систему Министерства торговли, тоже запланирована и установлена — 1 рубль. Количество свистулек, которые они будут у вас покупать по этой цене, тоже запланировано и отступать от этого количества нельзя. Все свистульки купят, до единой, по плану закупок, который им тоже будет установлен, или, как говорили, «спущен сверху». «План — закон, выполнение — норма, перевыполнение — честь!» Вы не поверите, мои молодые читатели, но эта мантра была написана на тысячах плакатов, которые висели везде. Вместе с не менее эпохальным заклинанием, изреченным шамкающим престарелым Генсеком на одном из съездов КПСС «Экономика должна быть экономной», которая появилась тогда, когда даже твердолобым коммунистам стало понятно, что система разваливается. Но вернёмся к свистулькам. Если их купят не все запланированные организации — партбилеты уже их руководителей лягут на стол. Если вы перевыполните план, они тоже купят, им деваться некуда. Но купят обязательно, так как им Минфин выделит средства на покупку сверхплановых свистулек. Да и перевыполнение плана закупок для них означает тоже премии, награды, звания, почёт. Они уже знают, что через 3 года обязаны приступить к масштабной закупке свистулек, и на это их Госбюджета уже выделены плановые средства. Реализация свистулек населению будет происходить через магазины розничной торговли по цене 2 рубля. Цена тоже устанавливается Госпланом. Даже, если в двух соседних магазинах продаются одинаковые свистульки, то стоить они будут одинаково. Если директор магазина будет плохо продавать свистульки — его партбилет тоже ляжет на стол. Цена запланирована, как запланирован и объём продажи свистулек. Месячный, годовой, пятилетний. А завод, повторяю, будет запущен только через 3 года. Ну и что? Инфляции, во всяком случае, явной, при социализме не бывает, так что рубль останется рублём и через три года. Не нравится?! «А куда вы денетесь подводной лодки»? Население будет покупать свистульки, так как запланировано проведение широкой пропагандистской кампании по линии общественных организаций, всесоюзного радио и телевидения, пионерских, комсомольских, первичных партийных организаций, и профсоюзов, а также домоуправлений, советов ветеранов. Они же закупят все свистульки, которые останутся нереализованными в магазинах, и будут использовать их для поощрения передовиков производства, активистов и пропагандистов, а также подарков делегациям из братских стран народной демократии, а также борющихся с империализмом народов Азии, Африки и Латинской Америки. Календарный план визитов делегаций с раздачей подарков уже согласован в соответствующих отделах ЦК КПСС и КГБ. В итоге вы, директор несуществующего завода, точно знаете, сколько денег обязательно будете получать в течение многих лет после запуска производства свистулек.

Вот такая была система. Поэтому все ТЭО в те времена на 100% соответствовали реальности.

А теперь представьте такую ситуацию сейчас, в области продажи фитнес-услуг и сравните с планированием в фитнес-бизнесе. Представляете, как было бы хорошо, если бы вам было заранее известно и количество покупателей, и цена, по которой они купят обязательно? Мечта!

Но возвращаемся с неба на землю, к вопросу о себестоимости. Что это такое легче всего понять, на конкретном примере расчёта. Конечно, расчёт будет упрощённый и формализованный, однако мы постараемся провести его адекватно реальной практике.

Забегая вперед, предположим, что вы инвестируете на открытие клуба некую сумму, которая выливается в 10 000 000, которые вам нужно вернуть в течение 5 лет. Обращаю ваше внимание на то, что я не сказал, что вы «инвестируете 10 000 000», а использовал обтекаемый термин. На самом деле реально инвестируете вы куда меньше. Слова «нужно вернуть» предполагают в данном случае, что вы получили кредит на определённую сумму, рассчитали ежегодные выплаты в равных долях, по 2 000 000 в год. В эту сумму включены и проценты по кредиту, и погашение «тела кредита». Замечу, что не определяю, в каких денежных единицах мы будем вести расчёты. Это не так важно.

Ваша задача — создать клуб, организовать продажу услуг так, чтобы заработать деньги в достаточном количестве для погашения кредита, оплаты всех издержек. Это обязательное условие. При этом ваша прибыль сверх этих сумм не является обязательной. Достаточно, если вы в течение 5 лет погасите кредит и, начиная с шестого года, эти 2 000 000 будете присваивать. Или пускать на развитие. Ах, ещё есть и ваша зарплата… Запомните простое правило: на определённом этапе развития дела собственник не получает ничего. Или получает в последнюю очередь. Его зарплата не входит в сумму общих издержек, в отличие от зарплаты его подчинённых. Им она нужнее, ведь только они зарабатывают деньги. Ах, вам это не нравится? Для справки, если вам интересно: ежегодная зарплата Билла Гейтса, человека, состояние которого перманентно оценивается в 60 — 65 миллиардов долларов, составляет всего 800 000 долларов в год. Не густо, если учесть приведенные числа, не правда ли? И его национальный американский наряд — дешёвые пиджаки с джинсами и кроссовками — явно не от Армани. Сравните с нашими нуворишами.

Итак, поехали.

Будем считать, что вы подошли к проекту профессионально, и сначала создали концепцию. В результате проработки концепции проекта вы определили формат вашего клуба, ассортимент и примерную, с учётом времени, которое мы потратим на строительство и запуск, стоимость услуг. Впрочем, как мы увидим, на неё в расчётах пока можно не обращать внимания, так как она будет изменяться в процессе уточнения себестоимости. Ещё раз напомню, что мы пока не понимаем, себестоимость чего именно мы имеем в виду. Услуги? Товара? Единицы времени работы клуба? Сейчас посмотрим. Итак, у вас есть полная концепция, то есть ассортимент и стоимость оборудования, есть штатное расписание, ФОТ (фонд оплаты труда с налогами — ЕСН или тем, что заменяет его сейчас, то есть страховыми взносами), выполнен и оплачен проект, определена стоимость строительства. ФОТ — это заработная плата специалистов, которые будут работать над реализацией проекта в течение всего времени строительства, это заработная плата специалистов отдела продаж на стадии предпродаж, это заработная плата тренеров и других специалистов клуба, которые и будут работать с привлечёнными клиентами. Отмечу, что ФОТ этих специалистов включает в себя необходимые выплаты на стадии предзапуска клуба, то есть за 3—6 месяцев до открытия. Люди будут получать зарплату, а клиентов ещё не будет! Это самый болезненный момент для любого инвестора, однако, почти никому не удаётся его обойти, особенно, если клуб сравнительно большой. Добавьте сюда затраты, связанные с подбором персонала, обучением, необходимыми коммуникациями и командировками, получение всевозможных согласований, взятки и подношения (да!!), расходные материалы (от воды до туалетной бумаги), оплаты эксплуатационных расходов в режиме максимальной загрузки. Добавим также не менее чем утроенную величину ставки арендной платы, если вы арендуете помещение. Конечно, если вы вкладываете деньги в строительство и оборудование, то, как правило, арендодатель идёт на соглашение с вами, либо предоставляя арендные каникулы в течение нескольких месяцев, либо позволяя в течение нескольких месяцев выплачивать «прогрессивную арендную ставку», которая будет увеличиваться ежемесячно, пока не достигнет оговоренной верхней границы. Если вы собственник помещения, всё в этом смысле будет легче. Но в этом случае не забывайте о налоге на имущество. И о налогах на прибыль, которой пока нет, забывать не стоит, их величину, желательно по максимуму, не менее чем за 3 месяца работы, вы должны тоже включить в смету. Не забывайте о мероприятиях по продвижению вашего клуба. У вас должен быть сформирован план и бюджет рекламной кампании на год, не меньше! О ремонтах техники, аварийных ситуациях я и не говорю. И это тоже планируется. И на незапланированные расходы не забудем выделить средства. Это примерно 5% сметы. А вы как думали?

Итак, вы всё это подсчитали, и вышли на сумму… существенно меньше тех самых 10 000 000, с которой мы начали. На самом деле вы вышли на 6 000 000. Но почему я написал 10 000 000? А вы планируете инвестировать свои деньги? Или вы планируете взять кредит? Если свои, то учитывайте ставку рефинансирования Центробанка России. На сегодняшний день она равна 13% годовых. Это означает, что, если вы положите 6 000 000 своих денег в относительно надёжный банк, то получите через год не менее 800 000 чистой прибыли. А если положите в банк, который расписывает перед вкладчиками самые большие проценты по вкладам, то есть тотально рискованный, то получите куда больше. Или не получите ничего, кроме страхового максимума выплат — 700 000 рублей, даже, если вы положили существенно больше. Я так подробно объясняю это потому, что сталкивался с уверенностью владельцев клубов, которые инвестировали свои деньги, что они могут их «не отбивать с процентами». Нет, уважаемые, если вы через год «отбили» ровно столько, сколько вложили, то вы потерпели существенный убыток, хотя бы в размере неполученных банковских процентов. Не забывайте об этом. И уж совсем не стоит забывать об инфляции. Она будет съедать ежегодно до 20% любых прибылей.

Сколько же денег вам нужно будет вернуть? Я не буду приводить подробные расчёты так называемых аннуитетных платежей. Эта форма возврата кредита — не единственная, и не самая выгодная для вас, но самая наглядная. Она предполагает, что для того, чтобы погасить кредит, вы должны будете выплачивать кредитору одинаковую сумму ежемесячно. В нашем случае мы хотели бы полностью погасить кредит в течение 5 лет. Ставка по кредиту — божеская по нашим временам, 22%. Почти благотворительность, можно прослезиться. В этом случае, получив от кредитора 6 000 000, вы в течение пяти лет отдадите ему 10 000 000. То есть каждый год вы должны только возвращать дяде кредитору строго по 2 000 000. Значит, ежегодно вы должны зарабатывать существенно больше. На что именно? Просто перечислим.

1. Аренда

2. Эксплуатационные расходы

3. Налоги

4. ФОТ

5. Желаемая чистая прибыль

Замечу, что если вы платите аренду, то все налоговые платежи по зданию — личная головная боль арендодателя. Под третьим пунктом идёт налог на прибыль, которую вы планируете. В пятом пункте указана чистая прибыль после налогообложения. Теперь всё просто: мы суммируем эти величины. Первые четыре пункта — то, что необходимо. А вот последний пункт — чистая прибыль — то, что вы желаете. Здесь вы можете проставить любую сумму! Но помните, если вы столкнётесь в дальнейшем с тем, что план продаж не выполняется, то причин может быть три: либо цена услуг не соответствует типу покупательского поведения вашего реального клиента, либо вы устанавливаете для своих специалистов невыполнимый план продаж, либо они не умеют ничего продавать, точнее, вы их не научили. В любом из этих вариантов успешная работа не пойдёт, и прибыли вы не получите. Так что будьте реалистами. Если в стоимость ваших клубных карт или услуг заложено 20% прибыли от себестоимости услуг — вы очень смело действуете. Если 30% — это попахивает, как говорил Н. С. Хрущёв, волюнтаризмом. Если 100% (а я с такими планами встречался), то к вам пора срочно вызывать скорую психиатрическую помощь, у вас острый приступ мании величия.

Теперь я обращаю ваше внимание вот на какую особенность ценообразования: единственное, что вы сможете «урезать» в оперативном режиме, в случае необходимости — это процент вашей желаемой прибыли. Это просто и естественно, однако на практике многие управленцы этого не понимают. Вот типичный пример: клуб решил в рамках кампании по привлечению клиентов, резко, на 50% снизить стоимость клубных карт. Вам это знакомо? Конечно! Но теперь, получив новые сведения, вы понимаете, что при такой «скидке» управляющий клубом, скорее всего, опускает стоимость услуги ниже себестоимости, а это означает только одно — убыток. И напрасно все хлопают в ладоши и радуются как дети тому, что клиенты пошли косяком. Клиентов больше — денег меньше. Недавно в процессе аудита одного из клубов я познакомился с результатами такой «кампании по привлечению новых клиентов». Организаторы кампании были несказанно горды её результатами, ведь клиенты просто валом повалили. Однако я, как человек циничный и бездушный, не разделял их радости и энтузиазма и попросил представить мне отчёты по продажам. И увидел, что действительно количество клиентов увеличилось на 30%. Ура! Молодцы!! Но при этом выручка упала на 10%. И это ещё без учёта того, что эти клиенты будут потреблять на 30% больше ресурсов, на 30% больше нальют воды в душевых, и на 30% больше будут изнашивать оборудование. И даже украдут на 30% больше полотенец. Отличный бизнес, не правда ли? Так что наиболее вероятным результатом такого «гениального» маркетингового хода является разорение и закрытие клуба. Но каждый день, созерцая рекламу клубов на дорогостоящих носителях, мы видим эти бесконечные заклинания: «Год — в подарок!», «Невероятные, фантастические скидки!!!». Когда я читаю такие опусы, то веду незримый диалог с заказчиками этих рекламных глупостей: «Ребята, я ж вас лично знаю, и предположить, что вы мудро заложили стоимость двух лет занятий, да ещё и с прибылью, в цену, которую вчера предлагали за один год, не могу! Неужели дела у вас обстоят так паршиво, что вам нужно привлечь хотя бы кого-то??!» Да, коллеги, часто причина этого «скидочного безумия» очень прозаическая: отчаянная попытка получить хоть какие-то деньги на оперативные расходы немедленно, ибо никаких финансовых запасов нет! На аренду, чтобы клуб не закрылся! На налоги, чтобы счета «на картотеку не поставили»! На зарплаты, чтобы специалисты не забастовали или не разбежались! Любой ценой и сегодня, а завтра — авось пронесёт. Пронесёт, конечно, но не в том смысле. Да, именно в том, что вы подумали!

Уверен, у вас нет заблуждений по поводу «гениальности» автора, то есть меня. Вот он, такой гений, что кроме него этого никто не понимает. Конечно, понимают, но почему так делают? Иногда действительно по глупости. Но чаще — в силу инстинкта самосохранения. Например, я знаю один большой клуб в Санкт-Петербурге, где количество клиентов, которое оглашается инвестору, равно… количеству всех, кто купил клубную карту с момента открытия, за несколько лет. Какие там «полтора рыла на метр»?? Там уже на квадратный метр официально по 20 человек. А что инвестор, дурак что ли? Нет, но когда оглашаются такие цифры, сами понимаете, гордость распирает. Тем более, что на вопрос к управляющему: «А деньги где?» следует сакраментальный ответ: «Но мы же расширяемся!! Вот новый клуб открываем». Между нами, на кредиты, точнее, «перекредиты», и с такими же «прибылями». Но большое количество клубов, пусть и в сумме убыточных, часто действует на инвесторов примерно так же, как взгляд удава Каа на бандерлогов. Инвесторы — они же как дети, и всяк их обидеть норовит. А кормить их сказками про то, что деньги вот-вот пойдут, можно долго. Не так давно один из моих знакомых, инвестор, так сказал о своём горе-управленце из этой же когорты: «Ну, и что ты мне советуешь? Не расстрелять же его! Не те годы, не поймут!»

Но вы можете возразить, что тотальные скидки — очень распространенное явление в мире продаж. Например, никого не удивляет, что тряпочка в бутике уценивается вне сезона на 90%. Неужели и там наивных людей много? Нет, уважаемые коллеги, там наивных нет. Наоборот, все умные и грамотные, считать умеют. Они будущую скидку просто закладывают в стоимость товара. Согласитесь, если стоимость товара превышает себестоимость на 500%, то скидка в 70% не представляется фантастической. А покупатели бегут, опережая собственный визг и сметая прилавки. Им это кажется просто халявой. Дети…

Но и это ещё не всё. Не буду вас шокировать примером соотношения стоимости и себестоимости и нормы прибыли при продаже поп-корна и прочего такого товара в современных кинотеатрах. Там числа вообще поразительные! Так что «два ведра поп-корна вместо одного и ведро лимонада в придачу!» — это вообще символ современной экономики. А вы, наивные, думали, что все эти DOLBY 3D на показе фильмов зарабатывают? Нет, кино здесь выступает как имиджевая услуга при продаже поп-корна и лимонадов. Его вообще могут даром показывать при таких прибылях от жареной на машинном масле кукурузы и жидкой «химии». Ниже, в разделе, посвященном рекламе, мы ещё раз обратимся к этому примеру.

Впрочем, пока вернёмся к нашим расчётам.

Предположим, что все указанные выше расходные величины плюс плановая прибыль в сумме будут равны 1 200 000 в год, то есть 100 000 в месяц. Исходя из этого, вы и рассчитываете план продаж. Услуги здесь рассчитывается двумя способами: или вы складываете все «безусловные» расходные статьи: аренду, «эксплуатационку», налоги и ФОТ, а затем делите всё на количество часов работы клуба в месяц. Тогда вы получаете себестоимость часа работы. За этот час вы должны заработать правдами и неправдами деньги в сумме, которая будет хоть немного превышать полученную в расчёте величину. Если вы будете использовать этот метод расчёта, то для вас быстро станет очевидным преимущественный способ работы — сдавать часы занятий на площадях клуба в аренду. Всем и каждому. Организациям. Клиентам. Собственным тренерам, которых вы можете вывести за штат. Сектам. Политическим партиям. И так далее.

Более сложный вариант получится, если в вашем клубе предоставляются разные услуги, и вы хотите получать прибыль не от сдачи в аренду времени, а от работы ваших специалистов. Это может быть выгоднее. Например, есть групповые занятия, есть индивидуальные, есть дополнительные услуги. Зная, сколько денег вы должны заработать каждый месяц и каждый день, установив даже приблизительную, примерно такую же, как у конкурентов, стоимость услуг, вы будете знать, сколько таких услуг вы обязаны продать ежемесячно и ежедневно. Таким образом, вы можете рассчитать и поставить своим специалистам ПЛАН продаж услуг. Всем, по отделам, и каждому лично. Обратите внимание, здесь стоимость услуги может быть просто назначена, и в зависимости от неё устанавливается количество продаж. Но можно сделать и наоборот. Фиксируя количество продаж, мы можем УСТАНОВИТЬ СЕБЕСТОИМОСТЬ ОДНОЙ УСЛУГИ или продукта. И только тогда мы можем говорить о СТОИМОСТИ.

Здесь мы видим важнейшую особенность продаж чего-бы то ни было вообще: успешные продажи никогда не бывают хаотичными. Спонтанность продаж означает наличие совершенно дилетантского подхода, так как продажи должны вестись по тщательно разработанному плану. Во всяком случае, в экономически успешных компаниях. Это и план продаж клубных карт, и план продаж услуг, и так далее. Если при этом вы установите для своих специалистов стимулирующие формы оплаты труда, тогда вы точно будете в выигрыше. Например, такие формы, при которых вознаграждение специалистов составляет часть того, что они непосредственно заработают. Есть и более «продвинутые», прогрессивные формы, когда рост процента вознаграждения повышается по мере перевыполнения плана, Но не забывайте о том, что любой план тоже можно высосать из пальца. План будет помогать вам только тогда, когда он будет реалистичным. Это означает понимание любым вашим специалистом, что план выполнить можно, однако с усилиями. И я уж не говорю о том, что, прежде чем спрашивать с него, его нужно очень хорошо научить продавать. А обучение специалистов, как мы знаем, это просто слёзы почти везде.

Здесь не могу не упомянуть об использовании всевозможных управляющих программ и автоматизированных методов управления всеми процессами в клубе. В частности, продажами. Это хорошие программы, они могут очень сильно облегчить жизнь руководителю и специалистам клубов. Но так бывает далеко не всегда. Методы оптимизации и управления годятся только там, где нет хаоса изначально. Если у вас беспорядок, то автоматизация вам не поможет. Попытка автоматизировать хаос даст вам в итоге… автоматизированный хаос.

Обращаю ваше внимание, коллеги, что в данном случае я не исключаю из расчёта себестоимости и формирования плана те средства, которые мы планируем обязательно вернуть кредитору. Мы не забываем ежемесячно прибавлять к величине в 100 000 ещё 2 000 000/12. Представляете, как это поднимает себестоимость? Поэтому вы будет искать все способы, чтобы уменьшить суммы, которые и составляют количество денег, которое вы берёте в кредит.

Просто? Конечно! Да все это знают, не правда ли? Но знать и делать, как говорят в Одессе, «две большие разницы». И тут многие наверняка скажут, что делают такие же расчёты. И так же привержены плану. И так же знают, что правильно, и что не правильно. И ничего нового вы не услышали… Тогда я вас, коллеги, несколько разочарую очередным примером. Недавно мне пришлось проводить экспресс–обучение особенностям работы с клиентами и продаж услуг в очень приличном SPA–салоне в одном из российских городов. Я рассказывал о том, как интенсифицировать продажи, потому что с прибылью в этом салоне дело было так себе. Не было клиентов. А те, кто приходили, не слишком задерживались. Мы анализировали ошибки и вырабатывали конкретные варианты увеличения продаж. Салон и уровень его оснащения были и правда очень хорошими, значит, проблема была в персонале. Не умели они продавать, да и не очень хотели, как выяснилось. И основная проблема была в управляющей. На все мои рекомендации и пояснения, она, сидя напротив меня, скрестив руки и ноги (психологи есть?), неизменно цедила: «Да ничего нового вы не говорите, у нас это всё применяется…» В конце концов, я просто сказал ей следующее: «Я вам верю, однако тогда вынужден считать вас идиоткой. Почему? Да потому что все, кто делает ТАК, получают прибыль, а вы нет. Единственная. Так что я должен подумать о вас и вашей квалификации? Если вы такая деловая и умная, где прибыль?! Где бабло в кассе?! Где статистика по клиентам??! Где план продаж??! Общий, и по каждому специалисту???!». Ответом было неопределённое, но страстное обиженное мычание.

Как мы увидели, коллеги, в очередной раз то, что «все знают», что «элементарно», то есть расчёт себестоимости, выступает как нечто непонятное и неопределённое. Да, «стандартный расчёт себестоимости» — это уровень даже не курсовой, а зачётной работы студента экономического ВУЗа. Но реальный расчёт оной — это как минимум тема серьезной работы. И даже не дипломной.

И вот, как нельзя кстати, попался мне заголовок доклада одной известной в столичных кругах фитнес-леди из программы одного из мелких онлайн-междусобойчиков: «Как рассчитать себестоимость продукта фитнес-клуба одной формулой?». Как вы теперь хорошо понимаете, коллеги, эта замечательная фраза вызвала у меня приступ веселья. Если вы внимательно прочитали данный раздел, то поймете, почему именно. «Формулы для расчета себестоимости» имеют не большее отношение к реальности, чем «типовой бизнес-план», о который мы выше дружно вытерли ноги. Качество такого «товара» весьма сомнительное. Но и привлекательность для потенциального покупателя у таких продуктов весьма высока. Надеюсь, вы поняли, что леди просто продает, а не учит думать? Вы видели учебник по физике, на обложке которого написано «Список формул»? Нет, и не увидите, так как любой учебник учит (!), прежде всего, думать. Подставить в готовую формулу числа и, потея, высчитать результат, может даже персона с тремя классами образования. Но понять смысл уже не сможет. И я вас уверяю, что покупателей формулы может быть много, им такое продавать легко. А что продать легко? Расчеты, огромный труд, ошибки, озарения, радость правильного решения? Нет, ни в коем случае! Это вообще не продается. Далеко не все люди воодушевляются, когда им говорят: «мы даем тебе понимание процесса, но принимать решения и думать тебе придётся самому». Этот путь — только для единиц, но именно они в итоге и оказываются победителями. Успех — дитя избранных работников и мыслителей. Массам не нужен труд, им нужен выигрыш, желательно легкий. Вот почему так популярны лотереи. Мы иронизируем по поводу наших клиентов, которым нужно всего достичь «быстро, без тренировок и желательно во сне». Но часто сами уподобляемся им, легко покупая подделки — «мини» и «микро-МВА», «интенсивные курсы по изучению всего», «типовые бизнес-планы», «чудесную формулу расчета себестоимости» и прочие товары для лохов. Мы ведём себя как папуасы, которые теряют дыхание и закатывают глаза, когда расчетливые торговцы трясут перед ними бусами, цветными стеклышками и яркими тряпочками. А потом сидим, как Буратино на Поле Дураков, и ждем роста денежного дерева. Главное качество подделок: они очень привлекательны, и их легко продать доверчивой, наивной и неопытной душе. А таких душ всегда больше, чем прагматиков, которые надеются только на свою голову. Выше я говорил о том, что мне не интересны торговцы чудесами, у них свой бизнес. Мне интересны их покупатели. Я не испытываю злорадства, когда вижу наивного коллегу, который радостно несет от чужой кассы целых ворох мишуры. Мне его по-человечески жаль, потому что я слишком часто видел, как фитнес-клубы, в которые были вложены сердца, души, да и последние деньги, рушились только потому, что они были построены на фундаменте из этой мишуры. Если мои книги уберегут кого-то от подобного исхода, я буду считать свою задачу полностью выполненной.

PS. Кстати, мой студент нашёл ошибку, попутно создав новый способ расчёта себестоимости. Как и ожидалось, ошибка оказалась вне «стандартной» модели. Этот способ вошёл в основу его дипломной работы, которую он с блеском защитил. Еще бы не стараться, когда речь идёт о родном собственном предприятии!

Планирование халявы

Безкоштовний сир буває тільки в мишоловці.

Маргарет Тетчер

«Чуден Днепр при тихой погоде…»

Это смутные ассоциации, которые будит во мне материал данного раздела. Впрочем, ассоциации — это ещё не утверждения. Как я не раз говорил, жизнь подкидывает нам примеры буквально на каждом шагу. В общем, смотрите ниже.

В предыдущем разделе мы разобрались с одним способом привлечения клиента — заманиванием его скидками. Мы показали, что без планирования и расчётов привлечение клиентов на скидки может обернуться финансовым крахом клуба. Примерно то же самое можно сказать и о бесплатных опциях, которыми так любят козырять наши коллеги в рекламе или при продаже услуг непосредственно клиенту. «У нас всё бесплатно — и сауна, и полотенце, и вода, и…». Будем разбираться.

Наш клиент вообще любит халяву, то есть бесплатные опции, и когда он общается со специалистами отдела продаж, всегда спрашивает, «а что у вас в клубе бесплатно?» По этому вопросу всегда можно определить, что перед вами клиент не слишком искушённый. Однако клиент продвинутый употребляет более правильную форму вопроса: «А что у вас входит в стоимость клубной карты помимо основных услуг?».

Недавно я прочитал большую статью об одно сети фитнес–клубов в одной из очень братских России стран. Естественно, зная по своему печальному опыту, насколько виртуозно журналисты могут исказить то, что слышат от специалистов, я очень внимательно изучил и другие источники информации об этой сети. Кстати, в подтверждение профессиональной способности журналистов к невероятным искажениям могу привести пример, непосредственно связанный со статьей. Нужно сказать, что натолкнулся на эту статью я не случайно. Журналистка, которая её написала, звонила мне из братской страны за месяц до её опубликования и два раза по два часа задавала мне всевозможные вопросы по фитнес-бизнесу. Ей нужен был материал для статьи. Именно этой. Естественно, мне было интересно посмотреть, что вышло в итоге. Статью, конечно, мне не выслали, хотя и клятвенно обещали. Я нашёл её сам, на сайте журнала. Конечно, из всего потока вопросов и обстоятельных ответов в статью вошли только пара моих наполовину искаженных комментариев. Так всегда бывает с журналистами, я уже привык. Ну, дай ей Бог творческих успехов и удачи. При наличии таких способностей для элементарного построения журналистской карьеры удача ей сильно понадобится. Но речь не об этом. Сеть, о которой шла речь в статье, довольно любопытная, правда, её несомненные успехи определяются, в основном, отсутствием реальных конкурентов на этом молодом и очень братском рынке фитнес-услуг. В условиях России эта сеть быстро упала бы, так как её потенциальные конкурентные недостатки видны невооружённым глазом. Впрочем, это не умаляет достоинств создателя сети, его энергии и напора. Но речь идёт не о нём конкретно, при всём к нему уважении. В статье были озвучены основные взгляды руководителя сети на собственный фитнес-бизнес. В частности, было сказано, что в его клубах проводится тотальная политика экономии на всём. От использования тренажёров БУ до отдельной оплаты бассейнов, саун, полотенец, воды и прочего. Насчёт тренажёров БУ я придерживаюсь осторожной позиции. БУ — это, конечно, дёшево, однако эта дешевизна может обернуться большими убытками, когда БУ начинаю ломаться. А ломаться они начнут быстро, сами понимаете. Вот только починить их будет проблемой. По-моему, это как раз тот самый случай, когда скупой может заплатить не только дважды, но и трижды. Но это к слову. Владелец выказывал гордость за то, что кроме карты, которая, по сути, является только пропуском в клуб, все остальные услуги, от полотенца до бассейна являются платными. И эта гордость, высказанная в интервью, была столь велика, что я даже заподозрил руководителя сети в незнании элементарных хитростей организации продаж фитнес-услуг. Во-первых, он, наверное, вообразил, что это — его know-how, и больше никому такая простая операция не приходила в голову. Везде ж бесплатно, а он на этом деньги зарабатывает! Во-вторых, у него на этот счёт было дано очень интересное объяснение: базовая карта его клуба стоит, условно, 500 в год, но его расчёты показали, что ему нужно собрать с каждого клиента ещё 500. И тогда настанет счастье. И он добирает эту сумму платными услугами. Да, приём хороший. Но, к разочарованию героя интервью, отнюдь не новый. Более того, такое прямолинейное отношение к клиенту и непонимание нюансов покупательского поведения похоже на попытку соблюдения хорошей мины при сомнительной игре. Я бы не преминул задать ему такой же по смыслу вопрос, что и управляющей салоном, о которой говорилось в предыдущем разделе. Примерно так: «По моему опыту и опыту коллег, среди которых есть люди с огромным практическим опытом организации фитнес-бизнеса, отдельная оплата клиентами всех дополнительных услуг экономически нецелесообразна. Практика клубов показывает, что включение стоимости части этих услуг в стоимость основной клубной карты воспринимается клиентами как разновидность бесплатного подарка. Поэтому они охотнее покупают «полную», более дорогую карту, чем «пустую», но дешёвую. И эта тенденция усиливается с возрастанием позиционирования клуба на рынке. То есть чем «дороже» клуб, тем ярче эта тенденция проявляется. Опыт-с, как ни крути… А Ваш клуб предназначен отнюдь не для самых бедных жителей вашей очень братской страны. Если у всех так, а у Вас — наоборот, не следует ли назвать вас гением? Или всё проще? Тогда в следующий раз, когда Вы скажете, что МНОГИЕ клиенты вашего клуба отдельно оплачивают полотенца, воду и бассейн, я задам Вам простой вопрос: сколько именно? Какой процент?» Что-то мне говорит, что прямого ответа я не получу. При всём уважении!»

Надеюсь, что среди читателей нет клиентов фитнес-клубов, поэтому хочу подчеркнуть: ничего бесплатного в клубах не предлагают. В нормальных клубах, естественно. Стоимость услуги предоставления полотенца, например, складывается из

• Стоимости самих полотенец, с учетом того, что они рвутся от стирок и использования, к тому же часть обязательно украдут или клиенты, или сотрудники

• Стоимости стирки и глажения

• Стоимости доставки (если стирка происходит не в клубе)

Эти совокупные расходы делятся на количество клиентов, проходящих через клуб в течение года, с учетом среднего количества посещений, полученное число полотенец лучше умножить на 3: одно — в пользовании, одно — в стирке, одно — на складе), и вы получаете то количество полотенец, которое вам реально будет нужно. После этого элементарно рассчитываете прибавку к стоимости клубной карты.

Стоимость услуги «бесплатной воды» в кулере складывается из

• Стоимости кулера

• Стоимости его транспортировки, установки и обслуживания

• Стоимости одноразовых стаканчиков

• Стоимости воды

Затем мы прикидываем, сколько воды выпивает один клиент на тренировке и после неё. Потом считаем общие расходы и делим на всех клиентов. Получаем ещё одну прибавку к стоимости карты.

В процитированной статье руководитель сети из братской страны выражает радость по поводу «экономии» на воде примерно так: «Не давая клиентам бесплатную воду, мы экономим в каждом клубе 8 000 — 9 000 долларов в год». Учитывая некоторые особенности бизнеса по продаже воды (а норма прибыли в 500% там — обычное явление), и всё, что было сказано выше по поводу «бесплатных» опций, я бы сказал, что он не экономит, а теряет деньги, потому что включенную в стоимость пакета основных услуг, можно продавать значительно дороже. Что и делается повсеместно. Это клиент думает, что воду ему дают бесплатно.

Здесь мне, коллеги, трудно удержаться по поводу общей оценки этой сети. Да, сеть хорошая. Правда, имеют место некоторые интриги, и, похоже, не случайные, с тем, что название этой сети совпадает с названием питерской сети клубов. И «братский» руководитель явно напускает туману по поводу того, имеет он отношение к ней или нет. Думаю, не случайно, хотя «питерские» категорически отказывают ему в этом. Итак, «братская» сеть — хорошая. И политику в области продаж услуг она ведёт примерно такую же, какую вели российские клубы в столицах лет 10 назад, когда не было такой конкуренции, и любой построенный клуб априори заполнялся клиентами. Теперь они поумнели, а те, кто не поумнел — уходят с рынка или уже ушли. Всё, вроде бы, хорошо, но для «братской» сети имеет место очень серьёзная угроза. Есть большая вероятность прихода на местный рынок крупных российских сетей, и вот тут никому мало не покажется. Конечно, в этом случае могут вступить в силу законы, ограничивающие демпинг иностранных резидентов и поддерживающие местный бизнес. Тем более, что в данном случае с административным ресурсом у руководителя сети, по-моему, всё в порядке. Но если на местном рынке появятся свои предприниматели, которые воспользуются опытом российских коллег, да ещё и критически его оценят, устранив наиболее грубые ошибки, то «братская» сеть узнает, оборони Господь, чёрные времена. Одна фраза в интервью на эту возможность указывает ясно. Приведен отзыв клиента: «В клубе не протолкнуться». Что на это скажет специалист, который обязан читать между строк даже такую невинную фразу в данном контексте? Скажет он следующее:

• В братской стране уже много людей, которые занимаются и хотят заниматься.

• У них есть деньги.

• Некоторые из них уже испытывают недовольство предоставляемыми условиями.

• Бизнес в «братской» сети организован не очень грамотно, нет понимания психологии потребителя, нет понимания особенностей его покупательского поведения, а уж о прогнозировании его изменения и речи нет.

• Фитнес-клуб в таком же формате создать можно. И даже целую сеть.

• И от такого незатейливого конкурента очень легко «отстроиться». А осознание этого факта вообще подарок для любого умного агрессора.

• При этом очень легко в рамках практически той же стоимости услуг дать клиентам «бесплатные» опции.

• Если мы не будем жадничать и снизим норму прибыли по сравнению с «братской» сетью, то есть снизим цены, то завоюем её рынок, во всяком случае, сильно «подвинем», а прибыль получим потом. С лихвой.

Вот так, дорогие коллеги, ничего личного, только бизнес. Кстати, мы уже говорим о конкуренции. Но вернёмся к «бесплатным опциям».

Примерно так же мы рассчитываем «бесплатную» сауну, «бесплатный кофе» для первичного клиента, сувенирную ручку, которую после подписания договора клиент должен унести с собой, всевозможные красивые бумажки, которые мы ему даём в процессе продаж. И он радуется «бесплатным» подаркам, как радовались папуасы цветным стёклышка и бусинкам, не ведая, что это разновидность приманки. И «бесплатную» медицинскую первичную диагностику мы тоже считаем, и вносим в стоимость карты, если у вас есть медкабинет и есть эта самая диагностика. Что бывает крайне редко, кстати. Измерение количества жира я диагностикой не считаю. Да и большинство клиентов тоже. Наелись. Но и затраты на медицину тоже перекладываются на клиентов. А вот затраты на ставку врача — ни в коем случае. Врач в клубе должен сам зарабатывать. Что случается пока тоже редко.

Сложнее обстоит дело с «бесплатными» первичными инструктажами или индивидуальными тренировками. Здесь есть два подхода. Первый: ничего не платить тренеру, ведь для него такая тренировка — один из лучших способов «продать себя» новому клиенту. Если он такой виртуоз, что легко может сделать это с любым первичным клиентом — честь ему и хвала. Пусть зарабатывает. Толковый тренер на первичной тренировке выкладывается по полной программе, а бестолковый работает спустя рукава. Отсюда и разные результаты. Бестолковый пусть работает даром.

Второй: клиент не платит ничего, а тренеру за тренировку платит клуб. То есть стоимость таких тренировок тоже оплачивают все клиенты, их цена просто включена в карту. Способ хороший, но я не люблю повышения себестоимости услуг даже на копейку там, где этого можно избежать. И специалисты должны не ПОЛУЧАТЬ, а ЗАРАБАТЫВАТЬ.

О том, что скидки нужно тщательно просчитывать, мы уже говорили. Но и скидки можно тоже включать в стоимость клубной карты! Например, в «горячий сезон» клуб предлагает карты по 135 условных единиц. У нас сезон в фитнес-клубах продолжается не более 8 месяцев в году, с сентября по конец апреля. В «холодный несезон» в течение оставшихся 4 месяцев — по 90. Скидка 33%, клиенты валят валом! Естественно, при грамотно проведенной рекламной кампании. Если она проводится бездарно, что бывает очень часто, то даже скидка «Три года по цене одного», поток клиентов не генерирует. Но рассчитанная себестоимость карты при этом, независимо от сезона — 100. Норма СРЕДНЕЙ прибыли за год, которую установил руководитель клуба — 20%. Значит, план по прибыли в течение года мы выполняем, ведь в среднем карта стоит 120 в месяц. То есть карта, купленная в горячий сезон, продаётся немного выше плановой нормы прибыли. А в «несезон», естественно, предлагается даже ниже себестоимости, однако, всё равно в итоге мы выходим на плановую прибыль. Поэтому «сезонное» превышение запланированной нормы прибыли компенсирует скидку в «несезон». «Сезонные» клиенты оплачивают «несезонных», и план по прибыли выполняется всегда. Всё просто. Только для этого нужно научиться считать и планировать.

Но это не единственные варианты «халявы» для клиентов, которую они на деле оплачивают сами. «Праздники для клиентов» тоже оплачивают они же, родные. Бюджет праздников рассчитывается заранее, в начале года. Заставлять клиентов явно покупать билеты на «праздник для клиентов клуба» и говорить им душевные речи о том, как их все любят — глупость несусветная. И клиенты не забывают об этом громогласно и злорадно заявлять, благо сейчас это можно сделать публично, в социальных сетях. Вы выйдите на группы клубов в том же «Контакте», посмотрите! Но если сделать праздники «бесплатными», то есть включить их бюджеты в общую стоимость клубных карт, то проблем не возникает. Все будут действительно верить в вашу благотворительность. Но что нужно для этого? Опять прозаические расчёты и планы. Никакой романтики, право!

Особой статьёй идут «бесплатные» клубные карты или абонементы. Это смешно, но я знаю клубы, в которых руководители сотнями раздавали карты друзьям-приятелям, нужным людям, при этом постоянно жалуясь, что прибыли нет. Они рассчитывали стоимость карт, но забывали главное: деньги за каждую карту должны вернуться в кассу. Если есть «бесплатные» карты, то их количество нужно строго планировать, буквально со списком «нужных» людей, и… платить за них. Если ты такой благородный, о руководитель, и не хочешь, чтобы бедные клиенты оплачивали твои подарки, тогда плати за них сам, хотя бы по себестоимости! Если ты её знаешь, конечно. Бесплатно в клубе не даётся ничего. Только не надо иронизировать. Я знаю владельцев клубов, которые покупают из своего кармана карты своих же клубов. Да, эти деньги возвращаются им же в карман, однако, во-первых, эта практика очень дисциплинирует подчинённых, а, во вторых, не будем забывать, что даже вода, которая течёт в душе, не становится бесплатной, если она омывает тело Самого. Считать нужно всё. Вот именно это я и хотел бы сказать руководителю клубов в очень братской стране. При всем уважении, конечно.

І тоді усе буде чудово, генацвале!

Банальные решения для банальных проблем

Любая женщина, понимающая проблемы,

которые возникают при управлении домом, может понять проблемы, которые возникают при управлении страной.

Маргарет Тэтчер

Сейчас вернёмся немного назад, к расчёту количества клиентов. Как уже было отмечено, приличная прибыль в клубе начинается с полутора человек на квадратный метр. При условии, что эти полтора человека оплачивают год занятий. Здесь имеются в виду пока только основные услуги, так сказать, оплаченное право на самостоятельные занятия в клубе. После наших расчётов себестоимости, надеюсь, не нужно говорить о том, что эти «полтора человека на метр» должны не просто принести какие-то деньги, а заплатить за услуги клуба сумму, которая будет выше себестоимости таких услуг, рассчитанных на этих «полтора человека на метр». Прибыль, которую мы назвали существенной, и будет состоять как раз из этого «превышения».

Однако нам следует выяснить, является ли величина «полтора человека на метр» окончательным приговором клубу или нет? Можем ли мы увеличить это количество до 2, 3, 10 человек на квадратный метр?

Ещё один вопрос: а можем ли мы увеличить экономическую эффективность работы клуба просто увеличением количества денег, которые принесёт нам каждый клиент? Как это сделать, не увеличивая численности клиентов? Напоминаю вам, уважаемые читатели, выше мы показали, что иногда увеличение количества клиентов может привести к уменьшению общей выручки. Не хотелось бы…

Давайте отвечать на эти вопросы. При этом я не буду придерживаться последовательной формы изложения, так как поставленные задачи тесно переплетаются между собой.

Каким же образом можно увеличить экономическую эффективность фитнес-бизнеса, которая сейчас откровенно низка в России повсеместно? Увеличить площадь клуба? Конечно, клуб не резиновый, но я знаю проекты, в которых у создателей клуба была возможность последовательного расширения площадей в одном здании, но без введения принципиально новых направлений работы. Конечно, трудно устоять перед таким соблазном. Руководители делали еще пару залов, но ассортимент услуг принципиально не менялся, и, как показывает практика, почти всегда такие решения приводили к проблемам. Увеличивались площади, увеличивалась арендная плата и эксплуатационные расходы. Но количество клиентов практически оставалось таким же, какое было до расширения. Причина очень простая. В любом клубе постепенно происходит «кристаллизация» клиентской массы. В клубе как бы концентрируются люди, которым удобно его посещать по различным причинам. Надеяться на то, что в данном месте в данное время количество таких клиентов увеличится, не стоит. Но всё может быть куда лучше при реализации второго варианта расширения. Это вариант, в котором вы увеличиваете клуб за счёт предоставления принципиально новой услуги, например, пристраиваете бассейн. Тогда к вам придут клиенты, которых раньше сдерживало отсутствие бассейна. Конечно, такая пристройка в корне поменяет вашу ценовую политику, но в этом случае надежды на увеличение оборотов и прибыли появляются. Но самым правильным будет третий вариант — когда вы ещё на стадии первоначальной концепции, до строительства «первого» клуба, полностью готовите также концепцию его расширения. Тогда увеличение клуба проходит как плановое поэтапное открытие одного и того же предприятия. Здесь ключевым для экономики клуба является слово «плановое».

Следующий способ повышения эффективности — создание сетей клубов или псевдосетей. О них подробно написано в книге «Разумный фитнес. Книга руководителя». Это хороший способ, он обещает вам экономию хотя бы на управленческих расходах. Если при этом думать. Но я знаю сети, где с ростом количества клубов увеличение численности управленческого персонала шло опережающими темпами. Это уже верх глупости! Но и при уменьшении относительного количества специалистов управленческого аппарата у сетей возможны проблемы. Первая: если качество услуг в первом клубе посредственное, то никому и никогда не удаётся сделать его лучше в других клубах сети. Это выглядит особенно вопиюще, когда в рамках одной сети, например, явного «эконом-класса», руководитель, в приступе мании величия вдруг решает сделать «премиум-клуб». Ниже я ещё приведу конкретные примеры таких решений. Ну, сколько можно наступать на одни и те же грабли и не понимать, что качество клуба — это не стены из драгоценностей, золотые тренажёры с ненужными дорогостоящими прибамбасами, а КАЧЕСТВО ПЕРСОНАЛА?! Но в рамках сети это качество ОДИНАКОВОЕ во всех клубах, хотим мы этого или нет. А технология продаж услуг в клубах различных форматов не может быть одинаковой. Никогда! Примеров нарушения этого правила нет! Я внезапно поймал себя на тревожной мысли: может быть, кто-то из читателей принял мою фразу буквально? Типа «ну да, продажи, конечно, отличаются, но тренировки–то нет, они всегда одинаковые». Если так, то я посыпаю голову пеплом, так как не смог пока убедить читателя в том, что в клубах не тренируют, а продают услуги. Качество продаж тренировок тоже различное, в зависимости от формата клуба. Ведь разница форматов отражает разницу в покупательском поведении клиентов, принадлежащих к разным сегментам потребительского рынка. Я могу назвать вам десятки клубов, сделанных и спроектированных замечательно, я бы даже сказал, безукоризненно. Но «премиальность» многих из этих клубов заканчивается на пороге тренажёрного зала или отдела продаж! Там работают не те специалисты, которые нужны в данном формате. И убыточны такие клубы именно по этой причине.

Сети и псевдосети — очень хороший бизнес, однако и здесь нужно всё делать разумно. Во-первых, освободиться от мании величия. Количество клубов любой ценой, тем более, сомнительных по качеству, никому славы не прибавляет. И денег тоже. Во-вторых, понимать, что в рамках сети падение качества только в одном клубе тут же «опускает» всю сеть.

Мы рассмотрели основные «экстенсивные» способы увеличения оборотов. Теперь рассмотрим «интенсивные», когда, не увеличивая площадей, мы увеличиваем количество денег в кассе.

Это процесс у нас реализуется тремя основными путями. Одним — очень глупым, и двумя — относительно умными. Почему «относительно» — увидим ниже, но сначала о глупом.

Самое глупое, что можно придумать в клубе — это тупое повышение стоимости услуг. Тупое — это любое, которое не планировалось заранее, а выступает как жест отчаяния. Нет лучшего способа добить агонизирующий клуб, чем неожиданно повысить стоимость услуг. Ну, хуже него, разве что, собрать деньги с клиентов и смыться. И что же получается, повышать стоимость услуг нельзя никогда? Нет, можно, но следует соблюдать несколько правил.

Первое: хорошо понимать и отдавать себе отчёт, что такая вынужденная мера есть следствие непродуманности концепции клуба с самого начала.

Второе, и самое важное правило заключается в том, что никогда нельзя повышать стоимость клуба, если в нём ничего не меняется к лучшему. И не в ваших глазах, а в глазах клиентов. Новое оборудование, новые стены, новые унитазы, в конце концов. Хоть что-то. Однако не забывайте, что всё перечисленное «новое» — это новые затраты, которые ложатся тяжким грузом на себестоимость. Если она не просчитана, что, как мы говорили, чаще всего и бывает, то весьма вероятна примерно такая ситуация: предположим, что вы закупаете новые тренажёры, увеличиваете стоимость карты на 20%, и ждёте больших дивидендов. Если ваши клиенты не разбежались, то выручка повышается на 20%. Но выручка — не прибыль! Чтобы посчитать прибыль, из выручки нужно вычесть совокупную себестоимость, а она могла незаметно для вас, если вы ничего не посчитали, в результате ваших «новаций» увеличиться, к примеру, на 40%. И какая у вас в итоге получится «прибыль»? Операция такая, кстати, проводится довольно часто. Я даже знаю немало умников, которые даже берут в таких ситуациях… кредиты на закупку нового оборудования!

Третье: повышение цен — это мероприятие, к которому нужно готовить персонал, как солдат к бою. Долго и упорно. Ведь все вопросы клиенты будут задавать им, и от качества ответов зависит результат. И может сложиться так, что увеличение стоимости карты на 10% вызовет в клубе революцию и массовый отток клиентов, а может быть и так, что увеличение даже в два раза клиенты будут воспринимать как большое везение: «так стало хорошо — и за копейки». Всё зависит только от того, как вы натаскаете свой персонал. Не будем забывать, что нет цены высокой или низкой. Есть соотношение «цена-качество».

Пока мы не рассматривали продажу дополнительных услуг. Действительно, если мы не можем увеличить количество клиентов, то можем, если постараемся, сделать так, чтобы каждый клиент оставлял в клубе больше денег за дополнительные услуги. Но это очень не просто, тем более, что наши клиенты меняются, и им уже не достаточно отдельных услуг типа индивидуальных тренировок. Они готовы платить только за комплексное решение собственных проблем. За решение проблем, а не за абстрактную услугу! Это уже совсем другой товар, который требует более высокого качества и совершенно иных приёмов продаж.

Четвёртое: из расчёта становится очевидным, что нужно всемерно стремиться к сохранению и повышению уровня лояльности клиентов, ведь данная модель предполагает это в полной мере. Тем более, как показывает практика, привлечение нового клиента обходится клубу примерно на 40% дороже, чем удержание «старого». О лояльности у нас много и красиво говорят, однако на практике она остаётся удручающе низкой. Потому что сладкие речи на практике никак не влияют на решение самой главной проблемы нашего фитнес-бизнеса — очень низкого среднего профессионального уровня практически всех специалистов. Это единственная (!) причина низкой лояльности клиентов российских клубов. Только вот не надо мне говорить об «особом менталитете нашего народа».

Итак, следующим способом повышения эффективности можно назвать увеличение уровня продаж дополнительных услуг в клубе. Индивидуальных тренировок, а потом уже услуг медицинского кабинета (врача), косметологических услуг, SPA-услуг, услуг для детей и комплексных услуг. Этот способ можно считать «относительно умным способом №1». Конечно, он умный, но руководители не всегда думают при попытках его организации. Поэтому и результаты бывают не всегда позитивными.

О продаже индивидуальных тренировок было много сказано в книге «Разумный фитнес. Книга тренера», и мне не хотелось бы здесь повторяться. Казалось бы, увеличение уровня таких продаж до предела решит все проблемы. Но могу вас разочаровать: даже наладив идеальную систему продаж индивидуальных тренировок в клубе, вы не сможете продавать их всем клиентам. И вообще, продажа индивидуальных тренировок это настолько интересный вопрос, что есть смысл обсудить эту тему подробно. Это настолько интересно и важно, следует выделить тему продаж основных и дополнительных услуг в отдельный раздел.

Услуги. Между Сциллой и Харибдой

Твердо зная лучший путь, мы выбираем худший.

Еврипид

В идеально работающем клубе выручка составляется из двух частей. Первая часть — это деньги, которые можно получить, продавая основные услуги. Точнее, это деньги от продажи одного товара — клубной карты. В чем состоит специфика этой части выручки?

Во многих клубах отсчёт времени действия карты начинается со дня её покупки. Эта форма предоставления услуги в последние годы уступает место другой, согласно которой карта начинает «работать» с момента первого посещения клуба и регистрации в компьютерной программе клуба на рецепции. Это удобно для клиентов, которые покупают карты в подарок, впрок, к дате «после отпуска». Но, согласитесь, если не ограничивать срок активации карты, то клиент может теоретически прийти в клуб через десять лет и поднять скандал, если его карту признают недействительной. Или заявит, что вы пользовались его деньгами в течение десяти лет и потребует возврата денег с выплатой процентов по ставке рефинансирования, установленной Центробанком. И теоретически будет прав. Да и юридически тоже. Поэтому клубы устанавливают период обязательной активации карты, по истечении которого карта активизируется автоматически, и начинается отсчёт срока действия. Правда, мы не забываем указывать это в договоре.

Вы получаете деньги вперед, за услугу, которую ещё не оказали и планируете предоставлять эту услугу клиенту в течение года. Правда, клиент может и отказаться от получения этой услуги по различным причинам. Допустим, просто забудет, что купил карту. Не торопитесь смеяться, коллеги, практика многих клубов говорит нам о том, что это явление не такое уж и редкое. В этом случае возможны несколько ваших вариантов действий как руководителя клуба.

Первый вариант — этический: вы через пару месяцев звоните клиенту и деликатно напоминаете ему о том, что уже извелись ждать дорогого гостя.

Второй вариант — цинично-прагматический: вы возносите молитвы, чтобы клиент вообще забыл о вашем клубе, а денежки так и остались в кассе.

Разница между вариантами заключается только в эмоциях, которые вы испытываете. В первом случае вы преисполняетесь гордости за собственное благородство, во втором вас слегка передергивает от ощущения собственной скаредности. Самое забавное, что вы, именно вы, в одно и то же время в одном клубе ведёте себя как филантроп с одним клиентом, и как Шейлок — с другим. Вот так уж мы устроены. Что касается финансового «выхлопа», то преимущества не даёт никакой способ. Клиент равновероятно может прийти или нет.

Выручка от продажи карт обеспечить вас деньгами на весь год! Из полученных средств вы

• Заплатите все запланированные суммы по кредиту

• Заплатите налоги

• Заплатите за воду и электроэнергию

• Заплатите за аренду

• Заплатите заработную плату и большие премии специалистам

• Заплатите за рекламу и маркетинговое продвижение

• Заплатите за обучение персонала,

• Заплатите за поездки и командировки

• Заплатите за расходные материалы

• Заплатите за непредвиденные расходы

И все оставшееся отдадите инвестору, и он вам будет очень благодарен. После этого вы можете уволить персонал отдела продаж, и нанять их на работу через год, когда подойдёт срок возобновления продаж. И на этом сэкономите.

Отлично, не правда ли? Но есть один маленький и не очень приятный момент: для этого вы должны продать столько карт, чтобы на все это хватило. А вот это уже не простая задача, тем более, что никогда все необходимые вам клиенты не покупают карты 1 января и на весь год. Они норовят «размазываться» на весь год, да ещё и с сезонными колебаниями, покупая не самые удобные для вас (!) годовые карты, а более дешёвые — утренние, полугодовые, квартальные, месячные. Им наплевать на то, как вам удобно. Они делают так, как удобно им, и с этим вы ничего поделать не можете. Поэтому с вашей стороны будет опрометчивым шагом устанавливать план продаж в количестве карт. Планировать нужно количество вырученных за них денег. И заработную плату специалистов тоже начислять в зависимости от выполнения финансового, а не «карточного» плана.

Ваше финансовое положение вы можете облегчить, продавая дополнительные услуги. И это вторая часть общей выручки. В фитнес-клубе в качестве дополнительных услуг продаются, прежде всего, индивидуальные тренировки. Кроме них, дополнительные деньги вы можете получить от чего угодно, что хоть как-то корреллирует с фитнесом — от SPA и косметологических услуг до услуг салона красоты и продажи напитков из вендинговых автоматов. Услуги кафе и… даже не знаю, как это назвать… стоек с банками, наполненными всякой химией, которые называются «фитнес-кафе» — тоже. Правда, прибыль от таких стоек мизерная, и зарабатывают на этом ваши тренеры. Да и к фитнесу и здоровью эти стойки не имеют никакого отношения. Во всем мире этого уже нет, в России пока есть. Но это тоже копейки, которые могут попасть в вашу кассу в дополнение к выручке от продаж карт. Хоть туалетной бумаги купите.

Чтобы упростить наши рассуждения, будем считать, что дополнительные услуги — это только индивидуальные тренировки. Печальной теме их продаж я посвятил целую книгу. Если вас, коллеги, эта тема интересует, вы можете почитать. Здесь мы без эмоций рассматриваем такие тренировки как товар, без которого клуб жить, в принципе, может. Но с ним будет жить явно лучше.

И вот какой я представляю идеальную модель структуры выручки и прибыли клуба.

Прибыль от продажи клубных карт определяется валовая выручкой, и мы можем условно назвать её валовой прибылью. В идеале её нужно просто аккумулировать на счёте клуба и пускать на глобальные плановые мероприятия, такие как расширение и развитие, ребрендирование, ремонт, полное обновление основного оборудования и раздачу дивидендов собственникам.

В больших клубах коммунальные платежи бывают громадными, поэтому они часто выплачиваются из валовой выручки.

Вся «операционка», то есть операционные расходы или выплаты, перечисленные выше, в идеальном клубе гасятся только из выручки от продажи дополнительных услуг. Мы можем назвать эту часть операционной выручкой, соответственно, у нас появляется и операционная прибыль.

В этой схеме заложен глубокий смысл. Собственник потратил денежные средства, и вправе ожидать их планового (!) возврата и получения прибыли. А ради чего он клуб создавал? Он должен получать свою «железную» долю. На всё остальное, в том числе и на свою заработную плату с премиями и бонусами должны заработать те, кому он доверил свою собственность, то есть клуб. Это похоже на ситуацию, когда некто дал рыбаку удочку с условием, что пять пойманных рыбин — обязательная плата за удочку, а остальное остается рыбаку без ограничений. Десять, сто, тысяча рыбин.

В приведенной схеме возможно одно изменение. Практически всегда целесообразно кредитные платежи осуществлять за счёт валовой выручки. Это логично, хотя и не очень приятно для собственника. У этих выплат есть одна важная особенность — они планируются. Если вы заметили, расходы, которые гасятся из валовой выручки, полученной от продажи только абонементов, тоже жестко планируются. Действительно, вы же не будете принимать решения по ремонту или замене всего оборудования без долгосрочного плана. Из этой части выручки можно платить и ту часть налогов, величина которых стабильна, например, налоги на имущество, земельный, и так далее. Но не ЕСН (ныне это страховые выплаты), который завит от фактического фонда заработной платы и может колебаться вместе с его величиной. Арендные выплаты рекомендуется тоже осуществлять из операционной выручки. Арендная плата, конечно, постоянна, если у вас цивилизованные отношения с арендодателем, однако вот так будет приятнее.

Что касается остальных затрат, то они осуществляются из выручки, полученной от продаж дополнительных услуг — операционной. Вы недовольны заработной платой, уважаемые тренеры? Но она представляет собой только часть того, что вы реально заработали, а продаете вы дополнительные услуги. «Как потопаешь — так и полопаешь!». Правда, вы можете мне возразить: администраторы, менеджеры отделов продаж, технические специалисты, да и сам управляющий лично ничего не продает. За счёт чего им платить зарплату? Во-первых, я не устал рефреном повторять везде, и в печати, и на лекциях, что в клубе продают все. Не прямо, так косвенно! Значит часть средств, заработанных тренерами, должна идти на заработную плату перечисленных специалистов. Естественно, с бонусами, величина которых связана с выполнением и перевыполнением планов продаж, а также личного вклада каждого специалиста. Этот вопрос очень сложный, и требует отдельного обсуждения, но сейчас мы обсуждаем соотношение между двумя частями выручки клуба.

Итак, вы планируете обучение специалистов, поездки, представительские мероприятия, покупки вазочек, картинок на стену, кофейного автомата на рецепцию… Остановиться трудно, а, главное, мысли о таких затратах приходят, как правило, спонтанно. Без проблем, покупайте. Но никогда не залезайте в валовую прибыль. Если у вас из операционной выручки на это ничего не осталось, то вы ничего и не купите. Денег считайте, нет. Валовая прибыль (а это отнюдь не валовая выручка) — ваша палочка-выручалочка на черный день, залог жизни и развития бизнеса. Здесь я рискую навлечь на себя гнев экономистов, которых, как мы знаем, нет, потому что некорректно пользуюсь дорогими их сердцу понятиями. Здесь термин «валовая выручка» используется для обозначения денежных поступлений от продажи только клубных карт.

Это идеальная модель бизнеса. На практике большинство клубов в России работают не так. Деньги от всех продаж просто валятся в один мешок. Да, иногда формально управляющий ежемесячно готовит отчёт о том, сколько у него прибыло от продажи карт, от продажи дополнительных услуг. Но далее тратятся они спонтанно, и из операционной и из валовой части прибыли, как правило, совершенно без плана. Правильно говорят, что заработать деньги куда проще, чем сохранить. Такие ситуативные, судорожные траты неизбежно приводят российские клубы к одному результату: в клубе получают все, кроме инвестора. Абсурд, но иначе не может быть там, где не планируются сезонные колебания, закупки производятся «по ситуации», а на вопрос о том, почему управляющий решил обучить персонал именно сейчас, приводится совершенно невероятный ответ: «Да как-то закисли все…». Так и хочется спросить его, может, их «раскислить» как-то по-другому? Или праздник с выездом организовать, или массовую порку? Какова цель обучения?? Умный управленец ставит перед собой прагматическую цель — повысить уровень продаж, причем на определённую величину, чтобы погасить заодно и затраты на обучение. А глупый будет «раскисливать».

Вот и получается, что клуб работает, клиенты снуют, персонал, вроде что-то делает, касса работает. А денег вечно не хватает, и клуб годами находится в перманентном состоянии аврала.

Увеличивая продажи дополнительных услуг, мы стремимся к идеальной модели. Эта модель, как говорят математики, рано или поздно достигает предела, когда все клиенты клуба покупают индивидуальные тренировки при каждом визите в клуб. И при этом приходят каждый день. Возможно ли такое?

Есть клубы, где продаются клубные карты с уже включенными в стоимость индивидуальными тренировками. Как правило, стоимость таких карт велика, ведь количество предоплаченных тренировок колеблется от 10 до 150 в расчете на годовую карту. Сто пятьдесят тренировок в год означают, что клиент будет заниматься с тренером при каждом визите в клуб, так как в среднем он будет посещать клуб 2—3 раза в неделю. А если чаще, что сейчас уже не редкость, так как в России уже достаточно много людей. которые без ежедневных осмысленных тренировок не мыслят своей жизни? Уже появляются клубы, в которых каждый визит клиента, даже ежедневный, может быть по его желанию индивидуальной тренировкой. Не верите? Есть несколько небольших закрытых клубов в столицах, которые не афишируют своей деятельности, и они работают именно так. Из клубов, открытых для всех посетителей, можно назвать казанский клуб «Luciano». В этом клубе клиент по предварительному звонку может заказать себе индивидуальное занятие в любое время и по любой программе и с любым тренером клуба, если он жив, не в отпуске, и не занят в это время с другим клиентом. Выходные не считаются, если надо — вызовут. Но потом, естественно, компенсируют. Клиент вправе получить индивидуальную тренировку даже по направлениям, которые традиционно считаются групповыми. Наладить эту систему было очень трудно, и заслуга её организации принадлежит выдающемуся, по моему мнению, директору клуба — Руслану Миннегалиеву. Для этого ему пришлось совершить почти невозможное: не только организовать сложнейший механизм таких продаж и преодолеть все ошибки концепции клуба, которые были сделаны до него, но и сломать психологию тренеров. Правда, ни один из тренеров клуба, регулярно получая весьма приличную зарплату, точно не жалеет о какой-то там «сломанной психологии». Более того, судя по отзывам, тренеры клуба вообще считают условия своей работы идеальными. Коллеги, вы такое слышали? Я такие отзывы тренеров слышать только об этом клубе! Между прочим, я считаю, что Руслан обладает уникальной специализацией на рынке фитнеса России. Он запускающий директор. Уже не один клуб в разных регионах он запустил с нуля и вывел на прибыль очень быстро. Вот у кого нужно учиться! Да, работать приходится много, но и вознаграждение соответствует труду. Конечно, в этом клубе годовая карта стоит шестизначную сумму. Но в стране есть клубы, где она стоит и больше, однако уровень качества работы их персонала них не отличается от уровня подвальной «качалки». И финансовые успехи, соответственно, тоже. Недаром я не раз говорил о правиле почти без исключений: в России клубы с заявленным премиальным форматом убыточны.

Такую форму работы с клиентами можно организовать и в клубах, стоимость карт которых отнюдь не запредельная. Вполне возможна организация работы персонала в альтернативном варианте, когда каждый клиент просто пользуется вниманием тренеров при каждом визите. Конечно, баланс между «вниманием» и «оплаченным временем» довольно тонок, но практика работы в таких режимах есть, и она многообещающая. Чтобы вам, коллеги, это не казалось фантастикой, скажу, что именно так работают в большинстве европейских клубов. А их финансовые успехи в этом бизнесе нам пока и не снились.

Но что мы все о высоком, когда подавляющее большинство наших тренеров не в состоянии научиться элементарно здороваться с клиентами и даже замечать их? За примерами ходить не надо: сегодня я занимался в клубе, который позиционирует себя как премиальный. И стоимость карты в этом клубе весьма высока. Но вся его «премиальность» тоже заканчивается на пороге зала. Сегодня я имел счастье наблюдать, как молодой человек (тренером я его назвать не могу) в майке с надписью «Дежурный тренер», весело и шумно играл с клиентом в теннис прямо в зале. И это не было индивидуальной тренировкой! Просто играл, потому что нравится. И замечательно, скажете вы, потому что он поддерживал неформальный контакт с клиентом. Только один нюанс: это был единственный дежурный тренер, и в зале были другие клиенты, на которых следовало обратить внимание хотя бы из соображений профессиональной этики. Увы, в этом он не одинок. Поэтому финансовые достижения клуба невелики по банальной причине — там мало клиентов. Теперь вы поймете мою не слишком веселую иронию, когда я расскажу о другом случае, который недавно произошел со мной в том же клубе. В раздевалке я случайно оказался рядом с владельцем этого клуба. Он тоже переодевался для тренировки. Владелец сразу задал мне вопрос, и у нас состоялся такой диалог:

— А вам нравится в клубе?

— Вы спрашиваете меня как клиента или как специалиста?

— И так — и так!

— Как клиенту — нравится!

— Спасибо. И почему?

— Потому что народу мало. Но как специалисту — не нравится.

— Почему?!!

— Потому что народу мало.

Не уверен, что он меня услышал…

Но мы пока, в основном, ориентируемся на российскую модель продажи дополнительных услуг, в которой товаром выступает часовое занятие клиента и тренера тет-а-тет.

Теперь нам ясно, что для повышения экономической эффективности очень важно продавать много индивидуальных тренировок и вообще дополнительных услуг! Но из вышеизложенного также понятно, что продавать индивидуальные тренировки 100% клиентов в обычных условиях нельзя. Это прерогатива отдельных клубов в узком сегменте рынка. Подчеркну, на сегодняшний день.

Теперь нам нужно определиться, что такое «высокий уровень продаж индивидуальных тренировок».

По оценке Александра Назаренко, одного из знаковых специалистов российского фитнеса, обладающего огромным тренерским опытом и опытом управления клубами разных форматов, в клубе не удаётся продать регулярные индивидуальные тренировки более чем 13% клиентов. Это число он даже называет мистическим, так как на него он выходил во всех клубах, которыми он руководил. И его коллеги тоже. У меня нет никаких оснований не доверять мнению такого специалиста, поэтому предлагаю вам, уважаемые читатели, применить это число к своим клубам и посчитать, сколько реально вы можете на этом заработать. И сколько зарабатываете сейчас.

Другой, не менее титулованный специалист, Алина Киселева, говорила мне о 40% как о пределе возможного в любом клубе, работающем по традиционной схеме. При этом очень важно пояснить, что оба имели в виду клиентов, которые занимаются в клубе только индивидуально.

Руслан Миннегалиев говорил мне о 75% по некоторым клубам, в которых он разрабатывал систему работы тренеров.

Такой разнобой в оценках высокопрофессиональных специалистов говорит о том, что они руководствуются разными критериями и числовыми оценками. Таким образом, налицо проблема создания универсального критерия оценки уровня продаж индивидуальных тренировок в фитнес-клубе. То есть нам нужно разработать достаточно простой показатель, изменение которого ясно показало бы нам истинное положение дел.

У меня, конечно, есть и собственный опыт, и числовые оценки, однако, я не хотел бы пока приводить их. И вы поймете, почему, если мы вместе сейчас проведем один мысленный эксперимент. Он поможет нам понять проблему и наметить пути её решения.

Предположим, у вас в клубе 1000 постоянных клиентов. Будем для простоты расчётов считать, что 10% клиентов занимаются только индивидуально и посещают клуб 200 раз в год. Это вполне реальное количество посещений. Предположим, что вы, по образцу упомянутых выше специалистов, считаете, что дошли до предела, и ваш предел — эти самые 10% клиентов, то есть 100 человек. Им вы продаете 100х200=20 000 тренировок в год. Но у вас есть и другие клиенты, которые покупают индивидуальные тренировки курсами, эпизодически.

Предположим, что распределение клиентов по количеству купленных тренировок такое:

— 10% (100 человек), о которых мы говорили, покупают клип-карты на 10 тренировок 20 раз в год. Это составит 100х200 = 20 000 тренировок в год

— 20% (200 человек) покупают клип-карты на 10 тренировок 5 раз в год. Это составит 200х50 = 10 000 тренировок в год,

— 20% (200 человек) покупают клип-карты на 10 тренировок 3 раза в год. Это составит 200х30 = 6 000 тренировок в год,

— 40% (400 человек) покупают клип-карты на 10 тренировок 1 раз в год. Это составит 400х10 = 4 000 тренировок в год,

— Оставшиеся клиенты — 10%, никогда не покупают индивидуальные тренировки.

Итого за год вы продаете всего 40 000 тренировок. А вот теперь мы можем вывести естественный показатель уровня успешности продаж индивидуальных тренировок.

Назовём его удельным показателем индивидуальных продаж, и обозначим аббревиатурой УИП. Он получится, если общее количество тренировок мы разделим на общее количество клиентов. В данном случае УИП = 40. Это означает, что на одного клиента приходится в среднем 40 индивидуальных тренировок в год. Высокий это показатель или низкий? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно тщательно собирать информацию и анализировать продажи в течение длительного времени. Помните, мы говорили о том, что кто владеет информацией, тот владеет миром? На основе анализа вы определите, что такое «мало» или «много», растет уровень продаж в результате каких-то мероприятий, хотя бы обучающих, или нет. И в каком направлении прилагать усилия. Явно не в борьбу за то, чтобы 10% из первой группы покупали ещё больше, они и так достигли предела. Значит, мы будем думать, что им продать кроме тренировок, если они так охотно за них платят. Деньги у них вроде есть, чего же не продать? Но самое главное, мы можем понять, по какому принципу формируются другие группы, и почему они не покупают больше тренировок. Если мы, например, в результате анализа узнаем, что 95% из последней группы, то есть тех, кто никогда не покупает «индивидуалки» — это мужчины в возрасте 30—35 лет, то это будет удивительный результат. Но чем удивительнее результат, который мы получаем, тем более удивительные результаты, в свою очередь, может дать объяснение причин. Предположим, вы начали думать и исследовать, почему в этой группе такое явное отклонение от статистики: целых 95% участников принадлежат к очень узкой части клиентской массы. И придёте к неожиданному выводу: им не нравится цвет маек вашего тренерского состава. Поменяв майки, вы добьетесь 50% результата покупок клубных карт в этой группе. Пример, конечно, карикатурный, но логика в этом есть. Сначала исследования и сбор информации, затем анализ и поиск ответов. А потом и действия.

Итак, если в группах, кроме первой, количество покупок ограничено по причине нехватки денег — это серьезно, но мы можем нащупать и другие причины. И предпринять необходимые меры для увеличения продаж именно в этих группах. Знать, куда направлять усилия — самое главное в нашей работе. И если все сделано правильно, наш УИП начнёт расти. И наши прибыли тоже.

Я был бы не я, если бы к радужной картинке не добавил ложку дегтя. Проданные тренировки — это ещё не выручка, ведь клиент всегда может от них отказаться и потребовать вернуть деньги. Или ещё хуже: он может их оплатить и исчезнуть из клуба на пару месяцев, а потом появиться и оформить возврат. Поэтому проданные, но не проведённые тренировки — это «виртуальные» деньги. «Близок локоть, а не укусишь!» Мы считаем только проведённые тренировки и платим за них тренерам только по факту проведения.

Естественно, существуют методы, которые позволяют увеличивать количество индивидуальных тренировок на основе анализа данных по продажам. Но в этой книге я их не буду освещать. Оставлю для других. Мне хватит того, что первая книга серии «Разумный фитнес. Книга руководителя» насчитывает 550 страниц и весит 700 граммов. Создавать ещё один такой же кирпич будет немилосердно по отношению к читателям. Некоторые вопросы, обозначенные в той книге, я подробно раскрываю именно здесь. Но это далеко не всё, что я могу и хочу сказать вам, коллеги.

Так на что же нам ориентироваться в продажах: на карты или дополнительные услуги? Конечно, проще всего ответить, что важно и то, и другое. Но практика боевых действий показывает, что нанесение удара всеми силами в одном направлении лучше распыления сил и средств. Выражение «сконцентрировать усилия на одном из направлений продаж» может казаться абсурдным, если не учитывать главного: для продажи карты достаточно того, чтобы клиент пришёл в клуб и захотел в нем заниматься. Для реализации продаж в этой части нужны внешние усилия, в частности, грамотная реклама. А вот продажа дополнительных услуг есть результат работы всех специалистов клуба, когда клиент уже купил карту. В этом разделе мы говорили о продаже индивидуальных тренировок, поэтому речь идёт о тренерах. В самом прекрасном клубе клиенты не будут покупать «индивидуалки», если качество работы тренеров с его точки зрения будет неудовлетворительным. Подчеркну, с точки зрения клиента.

Если мы с вами начали разговор об увеличении общего объема продаж, необходимо упомянуть и о других видах дополнительных услуг.

Блеск и нищета клубной медицины

Очень трудно по приказу оставаться на месте и одновременно идти вперёд.

Неизвестный умник

Услуги медицинского кабинета в российском фитнес-бизнесе практически не продаются. С точки зрения специалиста, знакомого с работой европейских клубов, ситуация совершенно невозможная. Фитнес-клубы на Западе в последние десятилетие все больше приобретают характер медицинского профилактического заведения. В Великобритании, например, профессия тренера требует обязательного медицинского образования. У нас пока все не так, однако, с каждым годом все больше клубов предлагают в каком-то виде услуги медицины.

Правда, в наших клубах медицинские кабинеты за редким исключением напоминают аппендикс человека: вроде зачем-то нужны, но точно сказать не может никто. И явной пользы не приносят, так как в них практически ничего не продаётся. Да и продавать врачам особенно нечего. Хорошо, если врач ещё и обладает квалификацией тренера, особенно по реабилитационным и функциональным направлениям. Тогда ему есть, что продавать. Он продаёт себя. Правда, среди врачей–тренеров я встречал и дельцов с медицинскими дипломами, которые практиковали рекомендации и продажу клиентам стероидов и подобных препаратов. Таких «специалистов» я вам настоятельно рекомендую гнать из клубов немедленно. По-моему, это вообще не врачи, а преступники, они ещё и вас под статью подведут.

Но, в общем, продавать врачам действительно нечего. Они сидят, печальные, в своих кабинетах, лишь немного оживляясь, когда приходят клиенты для первичного осмотра. Этот осмотр заключается, как правило, в измерении давления, внешнем беглом оглядывании и заполнении «бумажных отмазок», то есть форм, в которых перечислены какие-то заболевания. Клиент должен подписью подтвердить, что у него их нет. Руководители клубов почему-то уверены в том, что, если клиент чего-то там не отметил, то клуб не несёт ответственности, если у клиента возникнут проблемы со здоровьем на тренировках. Не обольщайтесь, коллеги, это не так, ответственность вы несёте. Кроме всего перечисленного используются различные виды «жиромеров» — от обычного штангенциркуля под названием «калипометр» до сложных аппаратов с выводом информации на компьютер и печать. В последнее время измерение процента жира осуществляется на аппаратах под громким и бессмысленным общепринятым названием «биоимпеданс». Не надо путать с методом импеданса, хорошо известным в экспериментальной физике. Правда, никто из врачей не мог связно объяснить мне, что такое этот самый «биоимпеданс». Стоят такие аппараты немало — примерно 150 000 рублей. В то же время прибор для измерения процента жира под названием «весы», можно купить в любом магазине. Тысячи за полторы рублей. После такой процедуры «фитнес-тестирования» редко какой клиент появляется в кабинете врача во второй раз. А зачем ему это?

Иногда врачам навязывают продажу каких-то «левых» биодобавок по сумасшедшей цене, каких-то «биоэнергетических» браслетов, «нанотехнологических чипов для омоложения» и прочего мусора МЛМ-индустрии. Но об экономических прорывах на ниве продажи всего этого барахла я как-то не слышал.

Кстати, уважаемые читатели, вы знаете, на чём основан относительный успех продукции всевозможных компаний сетевого маркетинга? Только на «категорической» схеме распространения: один жадный дурак покупает заранее вагон мусора, а потом ищет десяток других жадных дураков, которые этот мусор у него раскупят. В роли мусора выступают различные «продукты», но при внимательном анализе всего многообразия можно выделить три четко очерченные группы. Одна группа — товары, которые играют роль символов успеха и богатства. В последнее время начали плодиться МЛМ-сети, которые продают… бриллианты. Предполагается, что интерес покупателя — «партнёра» сети никогда не остынет, ведь бриллиантов никогда не бывает много, хочется все больше и больше. Роль бриллиантов играют низкосортные алмазы крошечных размеров с самопальной огранкой или даже «левая» фианитовая некондиция. Но ведь берут, «бриллианты» же!!! Вторая группа — это «продукты», которые надо употреблять любым способом. Мазать на себя, есть или пить, засовывать в уши и прочие выемки на теле. Они имеют счастливое для создателей сетей свойство когда-нибудь заканчиваться. И «партнёр», то есть обычный лох, который все мечтает разбогатеть и купить дом в Черногории или Болгарии (это самые распространённые виды наживки для ловли лоха в этой системе), немедленно закупает ещё и ещё. А на полученную мизерную прибыль покупает ещё больше. Но в результате все равно оказывается в убытке. Третья группа заслуживает нашего особого внимания, так как все чаще, так или иначе, пытается влезть в фитнес-бизнес. Это всевозможные «микрочипы — чудо-средства для здоровья, молодости и красоты на основе космических нано3D-технологий». Обычные резиновые браслеты с магнитом, вроде тех, которыми открывают двери в раздевалках некоторых клубов, какие-то «защитные микросхемы», подозрительно похожие на копеечные генераторы кварцевых часов и прочие чудеса техники, которые непрерывно лепят в тысячах сараев Юго-Восточной Азии. Предполагается, что они настолько «омагнитят» организм спортсмена, что бессмертие гарантировано. Некоторые покупают.

Конечно, это звучит довольно цинично, но мы же о бизнесе говорим. Так вот, для успеха продаж медицинских услуг нужно, чтобы они были такими, чтобы клиенту захотелось покупать их снова и снова. Это можно очень легко осуществить, если

• иметь или сделать продукт, который действительно нужен клиенту,

• научиться его продавать так, чтобы клиент приходил снова и снова.

А вот этого не умеют почти нигде.

Я поясню на самом простом примере. Предположим, что вы — врач клуба, и к вам пришла клиентка на первичный осмотр.

Вариант первый. Вы измеряете давление, просите заполнить «отмазку», предлагаете ей услугу калипометрии, то есть измеряете её жировую складку, озвучиваете жуткие числа, иногда даёте какую-то распечатку, и она уходит под ваше сочувственное или безразличное молчание. Как правило, уходит в шоке от такого приема. Вероятность того, что она окажется у вас через месяц, ничтожно мала. Тем более, что вы, врач, встречая её каждый день в клубе, небрежно киваете — и только. Вы никогда не подойдете к ней, не поговорите, не расскажете приличный анекдот, не сделаете комплимент, в конце концов. Вам это и в голову не придёт. Но зарплата у вас маленькая, и сидя в кабинете, вы коротаете время не только за «Косынкой» и «Контактом», но и блужданием по сайтам вакансий в поисках манны небесной. Начальство, конечно, жадное, клиенты — тупые и тоже жадные. В общем, все как обычно.

Вариант второй. Вы производите с ней все те же манипуляции, правда, с небольшими изменениями. Во-первых, вы обязательно отметите, что ей вообще не стоит об этом беспокоиться. Какой ещё лишний вес может быть у такой красивой женщины?? Даже если у неё реальные проблемы, ей все равно будет приятно слышать. Во-вторых, скажете, что именно в клубе эту проблему легко решают тысячи людей, но для этого нужно подойти к ней комплексно. И это, между прочим, чистая правда. То есть ей стоит тренироваться не хаотично, а по программе, которую вы составите вместе с тренером. И тренера пригласите немедленно. И он составит, и продаст свои тренировки, но потом будет постоянно напоминать ей о том, что для проверки эффективности и контроля состояния здоровья ей нужно непременно регулярно (!) посещать врача, который досконально знает её личную программу тренировок и постоянно спрашивает его, тренера, об успехах. И вы, когда встречаете клиентку, не киваете ей снисходительно, а подходите, говорите ей что-то приятное. Потом спрашиваете…. И так далее. Но повторные приемы и процедуры уже платные. Вот и ваш заработок. Это называется комплексной программой. Все её участники получают ощутимую пользу. Кстати, членом такой «комплексной бригады» может быть вообще любой специалист клуба. Никто не мешает включить туда ещё одного тренера, косметолога, массажиста, мастера причесок, в конце концов! Было бы желание и фантазия. Между прочим, внешний образ, имидж — это тоже составляющая здоровья. Самое интересное, что клиентка получает реальную пользу. И ещё всем подругам расскажет, что в прежнем клубе на неё специалисты и внимания не обращали, а в новом просто окружают заботой. Поймите, что наш человек ещё настолько не искушён вниманием персонала любого предприятия, которое предлагает товары и услуги, что до сих пор дергается от неожиданности, если встречает простую вежливость. Так ловите же момент! Через несколько лет планка будет подниматься, и завоевать признательность клиента такими дешёвыми способами будет уже трудно.

Вариант третий. Вы все читали, как великие мореплаватели прошлого покупали у местных жителей целые континенты в обмен на стеклянные бусы, красивые тряпочки и зеркала. Нашему клиенту такие цацки тоже нужны. Если вы хотите, чтобы он пришёл ещё раз, ему нужно обязательно что-то унести с собой. Желательно, поярче. Если распечатку диагностики, то местами понятную даже бывшему профессиональному троечнику, а местами — таинственно научную. Если добавить что-то, записанное для компьютера — ещё лучше (напоминаю, что болванка CD стоит всего пару рублей). И здесь вы можете заработать уже существенно больше. Клиенты будут приходить к вам снова и снова.

Вот поэтому из всех видов диагностики для фитнес-клубов, которой сейчас появилось довольно много, я больше всего люблю «Омегу», и работаю с ней уже больше 10 лет. И многие мои коллеги, да и партнёры — тоже. Она создана как раз для таких целей — организации работы медицинских кабинетов в фитнес-клубах, поэтому сейчас разрабатывается новый интерфейс, предназначенный как раз для фитнес-клубов — Омега-Фитнес. Вот эта диагностика продаётся отлично. При этом клиенты покупают такую диагностику и корректировочные диски, на которых записана определенная важная и интересная информация регулярно! В клубах, где такие системы работают, они окупаются за несколько месяцев. А уж если их используют в комплексных программах — ещё лучше. И об этом «продукте» я скажу ещё несколько слов.

Иметь продукт для продажи — отлично, но не достаточно. Важно и второе условие: его нужно активно продавать.

В одной сети питерских клубов некая компания на условиях аренды установила тот же сакраментальный жиромер, но в виде внушительной трехметровой стойки. Эти стойки, которые со стороны можно было принять за печальных синих фламинго, были установлены во всех клубах сети. На стенке мелкими, естественно, буквами было что-то написано. Наверное, инструкция. Предполагается, что любой клиент, даже тот, который снял перед входом в зал очки, без которых мало что видит, обязан разглядеть «научное» слово «биоимпеданс». Для того, чтобы осуществить священный акт жирометрии, клиенту предлагалось сунуть в щель пару сторублевых купюр, просунуть руку в дырку и подождать минуту. Результат выползал из щели в виде чека.

Как вы понимаете, коллеги, ажиотажа и очередей вокруг этих птиц явно не наблюдалось. Во-первых, потому, что мало кто из клиентов заходит в зал с купюрами. Куда он их может спрятать? Пардон, в трусы? А чек — туда же? Эротично, не правда ли? Во — вторых, эту услугу никто не продавал. В новом клубе «жиромер» был установлен около стойки тренеров. Ваш покорный слуга, в силу сложившейся привычки все проверять на себе, решил покрутиться около прибора, выражая всем своим видом беспомощную заинтересованность. Если я вам скажу, что надеялся, что тренеры, которых вокруг стойки в любое время было полно, тут же возьмут меня хором под руки, и все объяснят–покажут-продадут, так это неправда. Вы не поверите, что я так думал, и будете правы. Я ожидал обычного скорбного и печального одиночества неприкаянного клиента российского фитнес-клуба. Но чтобы на меня вообще никто не обратил никакого внимания, как на комара, я уж совсем не предполагал! Причем, негодяй такой, я даже пытался им мешать, отвлекая от интеллектуальных бесед, игр на смартфонах и милого щебетания на личные темы по телефонам. То есть вел себя так, что приличные специалисты в таких условиях просто обязаны были заметить, если не как клиента, то как помеху. Хоть один, ведь они все там собрались! При этом народу в зале было много, но все дежурные тренеры были просто приклеены к стойке. Но я так ничего и не дождался. Вот такие, с позволения сказать, продажи. Нет, я ничего против «синих фламинго» не имею! Если клиенты выстроятся в очередь, чтобы сунуть одну руку в манжету, а другой рукой буду засовывать купюры в щель приемника, то я первый пожму руку всем, кто к этому причастен. Но эти «специалисты», похоже, не смогут продать даже стакан воды в пустыне, в то время как хороший продавец смог бы организовать там даже оптово-розничную торговлю песком.

Как я не раз писал, главной тенденцией в изменении покупательского поведения современного клиента фитнес-клуба является его нацеленность на решение не конкретной задачи (бицепс или талия), а комплексной проблемы. Например, на общее улучшение состояния здоровья. Вы же прекрасно понимаете, что решение комплексной проблемы не может быть осуществлено предложением только одной услуги. Возьмём, к примеру, банальную проблему клиентки клуба: она никак не может устойчиво уменьшить количество жировой ткани. Заметим, я не описал её задачу как «похудеть»! Она худела, не раз и не два, с известным нам, коллеги, результатом. Поэтому понимает, что ей поможет не какой-то конкретный единственный метод, а комплекс методов. Особенно хорошо её понимание возрастает, когда наши специалисты очень грамотно убеждают её в этом. Назовём это цинично: продают услугу комплексной коррекции веса. То есть реализуют мечту любого продавца — пакетную продажу услуг. Бизнес — ничего личного.

И что же они могут ей продать? Перечислим:

• Тренировки, направленные на жиросжигание,

• Работу с рационом питания.

• Сопутствующие физиотерапевтические процедуры (массаж, обертывания),

• Корректирующие косметологические процедуры (женская кожа очень не любит похудения),

• SPA — процедуры для закрепления результата и релаксации.

• Психологическую поддержку,

• Постоянную, в течение всего курса, медицинскую диагностику (не жирометрию!)

Как вам нравится этот пакет? Заманчиво? Конечно! Но есть одна проблема: кто это всё будет продавать? Как объединить специалистов для того, чтобы они это делали? Как создать систему стимулов, в том числе и материальных, чтобы тренер «сидел на ушах» у клиентки с рассказами о том, как замечательно у них работает косметология и SPA? Чтобы массажист вливал в уши дифирамбы о замечательных тренерах? Чтобы врач складывал пальцы домиком и глубокомысленно вещал клиентке о том, что только комплексный подход сможет решить эту проблему навсегда? Я уже слышу вздох руководителей клубов: «Ну, это фантастика!» Нет, уважаемые, если это успешно удаётся многим (могу адреса дать), то не думайте, что вы глупее. Нужно научить ваш персонал это делать. Напоминаю, и услуги эстетического характера тоже можно включить в комплекс. Даже женщина с идеальной фигурой и соматически здоровая может выглядеть сущей шваброй, если у неё кавардак на голове. У вас есть салон красоты? Ну, так вперёд, коллега!

В одном из приличных фитнес-клубов Санкт-Петербурга есть свой салон красоты с парой кабинетов косметологии. Клуб не из дешёвых, между прочим. На общей рецепции есть два рабочих места администраторов фитнеса и одно — администратора салона. Каждый администратор продает что-то свое: «фитнес» продаёт фитнес, «салон» продает салон. Это глупо, но вполне объяснимо. Но самое интересное состоит не в этом. У них существует какой-то странный, наверное, тайный корпоративный обычай: первые здороваются ТОЛЬКО с клиентами фитнеса, ВТОРЫЕ — только с клиентами салона. Но и это ещё не самое удивительное: оказывается, администраторы работают в едином (!) отделе. Сегодня администратор «сидит» на фитнесе и здоровается с клиентом фитнеса. Завтра она, в той же замечательной клубной форме, сидит на другом месте за стойкой, и в упор не замечает вчерашнего клиента. Все это великолепие ещё и подчёркивается одной пикантной деталью. Только в этой сети клубов какому-то безумному «коучу» или «менеджеру по корпоративному обучению» пришла в голову гениальная идея: обязать приветствовать входящих клиентов пожеланием «Удачной тренировки!», а на обратном пути задавать просто сногсшибательный вопрос «Как потренировались?». Все это сопровождается лучезарными улыбками, настолько «искренними», что от них буквально челюсти сводит. Интонации этого, чудовищной глупости, вопроса не меняются для людей разного пола, возраста и менталитета. Как попугаи: увидела — приклеила улыбку — прощебетала — забыла — отклеила улыбку. Во-первых, клиента берёт оторопь от такой словесной патоки на фоне чудесных перверсий в поведении администраторов. Во-вторых, пожелание удачно потренироваться из уст создания, которое вчера, сидя в соседнем кресле, не удостоила клиента своим вниманием, заставляет клиента усомниться, а все ли с ним было вчера в порядке? Понятно, что ей было не до клиента, так как на своем посту она плотно сидит «В Контакте» или в «Одноклассниках», что всегда прекрасно видно с лестничного пролета. Но все таки… В-третьих, вопрос о качестве тренировки из уст девицы, которая, работая в клубе, вообще никогда не заглядывает в зал, звучит глуповато. Такой вопрос приличествует тренеру, да и то при достаточно близких отношениях с клиентом. В-четвёртых, эти лучезарные улыбки резко контрастируют с угрюмой неприступностью тренеров клуба, половина из которых просто не замечает «чужих» клиентов и не здоровается никогда. И в–пятых, от этих фраз разит такой унылой зубрежкой и лицемерием, что у клиентов зубы сводит. Не у меня. У других клиентов. Я же наблюдал и даже аккуратно их расспрашивал.

Однажды услышав в очередной раз искромётную фразу «как потренировались?» я не отказал себе в удовольствии, и начал подробно рассказывать девице о том, как проходила моя тренировка. Начал я, конечно, с разминки… Вы бы видели её лицо. Она справедливо почувствовала, что по продолжительности моя речь не будет уступать грузинскому тосту. Но я её пожалел и не стал продолжать. Потом я объяснил ей в двух словах суть и негативный эффект этого действа. Но тут же порекомендовал все-таки неукоснительно делать то, что ей приказали. «Коуча» исправить нельзя, он безнадёжен. Его деятельность на высоком посту пусть будет проблемой владельца клуба. Если он доверяет таким «коучам» — это его суверенное право. Коуч будет с пеной на губах отстаивать свое «единственно верное учение». А её просто уволят за «невыполнение речевых модулей». И кому будет плохо?

Нужно сказать, что администраторы на этой рецепции меняются с поразительной скоростью. Я не видел ни одной, которая задержалась бы на рабочем месте за стойкой больше пары недель. Думаю, причина простая. Девочки поумнее сами не выдерживают необходимости соблюдения абсурдных требований, начинают сначала напрягаться, потом раздражаться, делать ошибки, и их убирают. А самые глупые и лучезарные… ну они же глупые, и грубые ошибки делают легко и непринужденно с первой же минуты вахты. Даже обучить их невозможно, если судить по патрицианской гордости, всегда написанной на их лицах. Такие тоже не особенно нужны, даже если они заучивают «речевки» наизусть. В этом клубе я уже угадываю с первого взгляда, сколько дней продержится та или иная новая особа королевской крови. Ещё ни разу не ошибся, хотя секрет здесь очень простой: чем большей королевой она стремиться держаться, тем у нее меньше понимания того, что она работает в сфере УСЛУГ. Поэтому и клиенты для нее — только досаждающие персоны, которые отвлекают королеву от созерцания собственного величия. Этот тип «администраторов» — один из самых распространенных в российских клубах.

О чем это я? Да о комплексных программах, конечно. Это был пример их обычной «реализации» в наших фитнес-клубах. И мы ещё говорим о сотрудничестве специалистов?

Комплексные пакеты — довольно дорогие услуги, даже несмотря на огромные скидки, которые сопровождают их продажи. Но дорогие товары стоит продавать тем, кто готов за них платить. По определённому стечению обстоятельств за это готовы платить клиенты, которые распоряжаются своим временем, и могут заполнять как раз мёртвые часы. Это частично первая и вторая из перечисленных выше категорий клиентов. Думайте, как это грамотно организовать. Я много раз говорил, и не устану повторять, что слово «дорого» ни о чем не говорит. Если клиент видит, что эта услуга удовлетворяет его потребность самым лучшим образом, то вопрос цены перед ним не стоит вообще! Он или сразу платит или ищет деньги, чтобы заплатить. Один из самых ярких примеров такого типа покупательского поведения — покупка автомобилей в кредит. Нет, сама по себе покупка в рассрочку дело не такое уж и плохое. Покупка в кредит по явно завышенным «скрытым процентам» — существенно глупее. О циничном коварстве кредитной системы я писал не раз. Но самым глупым поступком будет покупка в кредит автомобиля, который человеку явно не по карману! Правда, глупость здесь весьма относительна. Он что покупает? Средство передвижения? Нет, он покупает счастье от обладания дорогой вещью! Если для человека это и есть счастье, то никто и никогда не сможет назвать его идиотом. Счастье бесценно, только у всех разные представления о нем. Если вы дадите клиенту услугу в оболочке счастья, то он купит её за любые деньги! Если, конечно, бедный, не рвёт жилы, выплачивая кредит за дорогую иномарку. Сделайте так, чтобы клиент видел, что услуга — действительно высокого качества и адекватной качеству стоимости, и он её купит очень охотно. Только ещё раз напоминаю, что нужно руководствоваться критериями качества клиента, а не своими.

Услуги детских программ я бы не относил к дополнительным. У клубов, которые предлагают детские оздоровительные программы для детей различных возрастов, с деньгами всё, как правило, всегда лучше, чем у клубов «без детей». К тому же, забегая вперёд, отметим, что детские программы при правильной организации продаж позволяют заполнить клуб в «мёртвые часы». К «детским» продуктам можно отнести и детские комнаты, где клиенты клуба могут оставить своих детей во время собственных занятий, а иногда и вне их, на пару часов. Но при организации детской комнаты необходимо всё заранее просчитать. Воспитатели комнат — «лишние ставки» во многих клубах. Эти специалисты тоже должны зарабатывать, так, чтобы их ставки были только частью того, что они приносят клубу. А что может предложить «воспитатель», который просто усаживает детей перед телевизором на пару часов? Мало кому из родителей и детей понравятся такие «занятия». Вот они и не стремятся покупать такие «услуги детского педагога». Поэтому в подавляющем большинстве российских клубов детские комнаты не рентабельны. Изменить такое положение можно очень просто: нужно этого захотеть и подумать. Тем более, что у многих клубов и сетей в стране есть позитивный опыт продажи программ для детей, и спортивных, и образовательных, и развивающих. А телевизору вообще не место в детской комнате. Неужели дети пару часов не могут без этого ящика прожить? Ах, так вам удобнее, господа «воспитатели»? Тогда получите свои копейки и не сетуйте на жизнь.

SPA-программы и косметологические «продукты» хорошо продаются только тогда, когда их продают хорошо. Вот такая тавтология. Но она совершенно нетривиальна. Опыт показывает, что косметология и SPA в наших клубах существуют сами по себе, без привязки к другим видам деятельности. Это смешно, но я знаю многофункциональные клубы, в которых специалисты фитнеса, SPA и косметологии даже плохо знакомы между собой. И это просто поражает воображение!

Однако есть один способ увеличения рентабельности, который буквально бросается в глаза любому человеку, который потрудился внимательно прочитать данные расчёты. Этот способ мы назовём ещё «относительно умным №2». И здесь вся тоже определяется не самим выбором способа, а тем, как он реализуется на практике. Можно с умом, то есть с головным мозгом. А можно только со спинным, не подключая голову. Но тогда не ждите результатов.

«Мёртвые часы»

А вдоль дороги — мертвые с косами стоят! И тишина…

Классика, ёлки-палки!

Мы уже задавали себе вопрос, можем ли мы превысить уровень пресловутых «полтора рыла на метр»? Посмотрим.

В часы пик наши клубы и так переполнены, поэтому, проводя из года в год одинаковые рекламные кампании, мы привлекает одних и тех же людей. Они приходят толпой, мы радуемся, а потом сталкиваемся с яростным недовольством, прежде всего, «старых» клиентов. «Вот, дождались, теперь в клубе плюнуть некуда!!!» И они начинают уходить. В результате, потратив большие деньги на рекламу, мы очень скоро приходим к ситуации, когда почти все клиенты — новые, но в прежнем количестве. Поэтому клуб может достичь только прежних финансовых результатов… минус стоимость рекламы. Мне всегда казалось идиотизмом заполнять то, что и так уже забито под завязку. Но вы можете возразить мне, что клиенты не идут заниматься в мёртвые часы ни за какие коврижки! И будете правы. Но вы уверены, что на 100%? Ваши обычные клиенты точно не идут, им другое время просто не подходит. Вам нужны другие, которые могут прийти в мёртвые часы, но пока не делают это по каким-то причинам. Возможно, эти причины не являются для них непреодолимыми. Может быть, они просто не видят в вашем клубе ничего достойного своего внимания?

Кто сказал, что указанная структура наполняемости зон клуба незыблема? Почему мы свято полагаем, что «мёртвые часы» в работе клуба, когда клиентов мало, это само собой разумеющееся явление? Почему мы в этом так уверены? Фактически большая часть клубов в стране работает на пределе возможностей лишь пару часов в день, не более, а остальное время практически пустует. Если мы решим проблему заполнения этих часов, то мы получим не полтора человека, а двух, трёх и больше на метр площади!

Если немного подумать, то решение становится очевидным: нужно привлекать тех людей, которые могут приходить в это время. Это четыре группы потенциальных клиентов:

• люди, которые свободно распоряжаются своим рабочим временем. Среди них топ-менеджеры и собственники бизнеса, в какой-то мере чиновники,

• люди, которые не работают вообще. Среди них есть пенсионеры, неработающие женщины и рантье, которые живут за счёт накопленных средств

• дети,

• люди, которые готовы по разным причинам посещать клуб в «неудобные» часы, если при этом они будут меньше платить за услуги. Среди таких людей опять же пенсионеры, студенты и другие.

Таких людей, как показывает анализ, очень много. Казалось бы, можно легко пригласить их. Но на практике такие люди к нам приходят очень неохотно, во всяком случае, в меньшем количестве, чем можно ожидать.

Причина банальна до невозможности. Она лишь одна: мы просто не умеем их привлекать и удерживать.

Давайте сначала поговорим о пенсионерах. Да, в нашей стране они, в массе своей, небогатые люди. Но посмотрите на очереди в аптеках, и не только в социальных! Они тратят огромные деньги на «лекарства»! Я пишу это слово в кавычках, потому что то, что им усиленно рекламируют, особенно в последнее время, — очень дорогие аналоги самых простых и дешёвых препаратов, которые действительно могут им помочь. Но не за такие ужасные деньги! И БАДы — совершенно шарлатанские снадобья, которые стоят безумных денег. Плюс целая индустрия «целительных» приборов, которые по своему действию на организм не отличаются от обычного карманного фонарика. Но по цене заоблачной! Я не буду сотрясать воздух и метать громы и молнии и призывать проклятия на головы врачей, которые получают бонусы от компаний — производителей этой «обманки», за то, что обманывают доверчивых стариков. Я не буду взывать, простите меня за неуместное выражение, к совести деятелей и руководителей нашего Минздрава. Это не нужно, они все равно не услышат. Но все получат по заслугам в своё время. Я не буду проливать лицемерных слёз по поводу несчастных стариков. Те, кто льют слёзы, не способны к действию. Давайте действовать, коллеги. Мы можем привлечь эту категорию населения к себе. Будет хорошо им и нам.

Только делать это нужно грамотно. Вот типичный пример ошибки: вы пишете в расписании «лечебная физкультура для пожилых людей». И кого вы рассчитываете этим привлечь?

Вы действительно думаете, что пожилые люди думают только о вечном и готовятся к смерти? Между прочим, «пожилой» — это сколько лет? Когда мне было 18 лет, я думал, что 30 — это зрелость, 40- глубокая старость. А что я думаю сейчас, в свои 58, интересно? Дамы, предлагаю вам закрыть на время книгу…

Мало кто из людей элегантного возраста согласится прийти в клуб на занятия, которые самим названием подчёркивают их возраст. И слово «лечебная» вызывает у них ассоциацию с больницей, но не с фитнес-клубом. Вы скажете, что пожилым людям неуютно в наших клубах. В НАШИХ — пока да, согласен. Но только пересеките границы России и зайдите в любой западный фитнес-клуб. Там вас гарантированно поразят две вещи: огромное количество клиентов в любое время и то, что большинство клиентов — люди в возрасте. А у нас… Более того, я знаю очень глупых руководителей клубов, которые буквально ставят барьеры перед такими людьми, препятствуя их приходу в клуб. А вам невдомёк, мудрецы, что очень часто успешные дети оплачивают занятия родителей? И по самому высшему разряду! И настаивают, чтобы мама и папа посещали занятия. Родителей с детьми вы в клубах видели. А бабушек с внуками? Я видел, правда, ТАМ. Но ТАМ есть настоящий фитнес-бизнес, а у нас пока только подобие. Может быть, как раз по этой причине? Так что думайте, дорогие коллеги, думайте и действуйте. Привлекайте других клиентов.

Но думать не хочется, и многие думать просто не умеют.

И опять, как я уже делал в этой книге много раз, и ещё больше буду делать ниже, привожу живейший пример. Недавно я имел счастье ознакомиться с неплохой, но только на первый взгляд, рекламной акцией сети питерских фитнес-клубов. В рамках этой рекламной акции новым потенциальным клиентам предлагалось совершить 10 бесплатных (!!!) визитов в клуб, с правом пользования всеми услугами, включёнными в карту. Такие акции — очень хороший метод привлечения новых клиентов. Если, конечно, эта «бесплатность» в плановом порядке рассчитана и включена в стоимость карт других клиентов, как мы говорили. За 10 визитов клуб получает уникальную возможность продать свои клубные карты практически всем, кто «клюнул». Конечно, при одном условии: если руководство клуба будет понимать, что эффективность этого метода на 100% зависит только от качества работы персонала с каждым таким клиентом. Без этого они вряд ли останутся. Я предполагаю, что такая работа руководством клуба была проведена, то есть все администраторам, тренерам и прочим специалистам было сказано много красивых слов о важности акции. Но я так же хорошо знаю уровень «профессионализма» многих специалистов этого клуба, ибо посещал его не раз и не два в качестве клиента. Я знаю их подход к клиентам, так что не обольщаюсь на счёт того, что они вдруг начнут оправдывать ожидания руководства. Они и с теми-то, кто и так в клубе занимается, работать не умеют, за редкими исключениями, а уж с новыми и подавно!

Но акция, безусловно, может быть удачной. Вот только детали акции с самого начала уничтожают всякую возможность получить ощутимый результат. Давайте посмотрим, этот пример достоин подробного обсуждения.

Конечно, не стоит предполагать, что они приглашают всех подряд. Действие акции не распространяется на

• бывших клиентов клуба. И это, с одной стороны, справедливо, ибо акция направлена на привлечение новых. Но всё не так просто. Давайте рассуждать последовательно. Если клиент когда-то ушёл от нас, значит, ему что-то не понравилось. Знать, что не нравится клиентам, куда важнее, чем понимать то, что нравится. Ошибки нужно выявлять и после анализа безжалостно искоренять. Если человек от нас ушёл недовольным, но выказал желание посетить ещё раз, мы получаем уникальную возможность показать ему, что он когда-то сделал ошибку. «У нас уже всё лучше, мы исправились! Приходите к нам снова!» Логика в таких рассуждениях есть? Несомненно.

• бывших специалистов клуба. Да, наверное, это справедливо. Но, как говорил один выдающийся человек, «кто без греха, пусть первым бросит в меня камень!» Почему бы не дать бывшим специалистам убедиться, что они были не правы?

• лиц, не имеющим постоянной регистрации в Санкт — Петербурге. Вроде, всё тут понятно. Во-первых, это диктуется соображениями безопасности: мы должны знать, кто к нам приходит. Во-вторых, одна из целей акции — сбор информации о потенциальных клиентах. В частности, в анкете, заполнение которой обязательно для участника, указывается его мобильный телефон, на который потом, как мы знаем, в дальнейшем будет активно рассылаться рекламный спам. В этом смысле человек из другого региона нам не интересен. Правда, эффективность такой «рекламы» специалисты ставят под сомнение, но пока это распространённое явление. Что касается лиц «второго сорта», которые не имеют счастья быть зарегистрированными в Питере, приведу вам вот такую байку: на нашем курсе повышения квалификации в НГУ им. П.Ф.Лесгафта студенты в течение года получают образование по двум направлениям. Это курс «Организация и управление предприятием в сфере фитнеса, красоты и здоровья» и общий курс по специализации 022300 «Физическая культура и спорт». В этом году через факультет прошли около 100 студентов. Практически все — специалисты, работающие в сфере спорта, а по первой специализации — в сфере фитнеса. Большинство из них — представители регионов, многие — знаковые персоны в своих городах в мире фитнеса, SPA и смежных видов деятельности. Естественно, приезжая на сессии в Санкт-Петербург, практически никто не хочет прерывать свой обычный образ жизни, неотъемлемым элементом которого являются фитнес-тренировки. Более того, многие из них не отказались бы от взаимовыгодных партнёрских отношений с клубами города. Подчеркну, взаимовыгодных. Практически все студенты сразу же задают вопрос о том, где можно позаниматься. Я неоднократно пытался решить этот вопрос с руководителями сетевых клубов города. Почему сетевых — понятно. Мои студенты в период сессий живут в разных местах города, и было бы удобнее договориться один раз именно с «сетевиками». Заметим, речь не идёт о благотворительности, люди готовы платить за занятия. Но везде им отказывают. Глупость просто невообразимая, если понимать все обстоятельства. А потом ко мне обращаются руководители сетей и говорят о том, что им было бы интересно двинуть свои клубы в регионы. И не могу ли я что-то посоветовать. Догадайтесь с трёх раз, на кого в этом движении они могли бы опереться? На моего выпускника, которому оскорбительно и противозаконно ОТКАЗАЛИ в возможности заниматься в клубе в период учёбы за его же деньги? И как он им «поможет» на практике, когда они действительно сунутся в его город? И каковы будут его действия после моего звонка с сообщением о том, что некая питерская сеть хочет открыть в его городе клуб? Представили? Коллеги, самое важное правило в бизнесе: нужно найти хороших партнёров. Между прочим, этот пункт вообще является нарушением Конституции РФ, согласно которой все граждане России имеют равные права в любой точке РФ на все, что не запрещено Законом. Да ребята покусились на самое святое — на Конституцию России!

• лиц, не достигших возраста 18 лет. Это не понятно, так как в клубе разрешается заниматься самостоятельно лицам с 14 лет.

• лиц старше 65 лет. А вот это истинный шедевр в свете того, о чём мы говорим в этом разделе. Мы тут, коллеги, всё переживаем о том, как бы заполучить новые «пласты» клиентов, которые раньше обходили стороной клубы. Мы с завистью говорим о том, что на таких клиентах держится значительно более развитый фитнес-бизнес Запада. А тут всё просто — отсекать и забыть. Я бы, по совести, отсёк голову тому «мудрецу», который это придумал. Наверняка он измыслил что-то вроде «да опасно у нас в клубе таким клиентам. Случиться что — кто ответит?». Тогда есть несколько вопросов. Как же вы, ребята, работаете в вашем «клубе здоровья», если людям там опасно заниматься? А вы что, рассчитываете этих «рекламных клиентов» просто запустить в зал и не обращать на них внимания? В чём тогда смысл «акции»? А человек в этом возрасте что, только на кладбище годиться? Вы не надеетесь дожить до этого возраста? Или, думаете, что в 65 вашими приоритетами будут только валенки летом и манная каша? Или вы считаете, что купюры в кармане пожилого человека отличаются от купюр «правильных клиентов»? Или вы все-таки считаете, что клуб — это место где тренируют, а не продают услуги? И ещё есть вопросы к вам, «мудрецы». Но их задам лично, если позволите, при встрече. Здесь не могу, сюда дамы заходят.

• инвалидов. Как человек прагматичный и циничный, я не буду говорить о каких-то общечеловеческих ценностях, о понимании и милосердии. Я не буду говорить о том, что мы живём в обществе, которое ещё не выбралось из болота тотальной злобы и жестокости по отношению ко всем, кто отличается от нас. Я не буду упоминать недавнее прошлое и не менее «славное» настоящее, в котором любой инвалид — это лицо, о котором государство произносит очень правильные слова, но при этом фактически считает обузой. Я не буду ещё раз указывать, что мы — единственная страна, в которой нет пандусов для инвалидов в общественном транспорте, их не пускают в метро, им не дают возможности летать самолётами многих авиакомпаний. Я знаю, что вы руководствуетесь очень простой логикой, о автор селекции (хорошо, не эвтаназии) инвалидов в клубах: «мне неприятно смотреть на инвалида. Моим клиентам неприятно смотреть на инвалида, поэтому я сделаю всё, чтобы их не было. Нет человека — нет проблемы». Знакомо? Единственное, что я могу пожелать автору от всей своей грешной души — чтобы с ним или его близкими в будущем не случилось ничего, что заставило бы его посмотреть на эту проблему с другой стороны. Даже за его феерическую глупость и абсолютное бессердечие я не могу ему или ей такого пожелать.

А теперь долой лирику, и обсудим вопрос о дискриминации (а вы как думали, именно таким словом ЭТО и называется) трезво и последовательно. Цинично, так сказать, если вам больше нравится. Ну а что еще можно от меня услышать?

Итак, вы ограничиваете доступ в свой клуб людям старше 65 лет и инвалидам. Каковы правовые оценки вашего деяния?

У вас это записано в Уставе предприятия? В Правилах клуба? Или вы настолько уверены, что на частном предприятии вы имеете право нарушать федеральное законодательство? Ну, посмотрим.

Вы имеет право устанавливать свои обычаи в своём доме. Но, продавая услуги, вы вступаете в гражданско-правовые отношения с другими людьми. Если разница не понятна, тогда следуем дальше.

Даже если такое правило записано в уставе заведения, оно абсолютно незаконно. Устав не должен противоречить Гражданскому кодексу. Повторяю, я уже не говорю о Конституции. Не пустить человека с инвалидностью куда-либо — все равно, что буханку хлеба не продать. А если посетители начнут жаловаться, что им чернокожих там видеть неприятно, азиатов, или одиозных «лиц кавказской национальности» (и что за национальность такая, Лужкова надо спросить, это он, мудрый пчеловод, измыслил!), к которым, если вы заметили, имеет честь принадлежать и Ваш покорный слуга — автор? Кому-то не понравятся женщины, кому-то — мужчины? Что будем делать?

Но рассмотрим возможные аргументы против.

Возражение. Фитнес-клуб — частное заведение. Хозяин имеет право устанавливать любые ограничения по допуску посетителей.

Ответ. Клуб, надо думать, официально зарегистрирован и оказывает платные услуги согласно законодательству РФ. А если так, то, хоть это и частная лавочка, ее владелец не имеет права устанавливать собственные ограничения, противоречащие законам РФ. Дискриминация по признаку инвалидности этим законам противоречит. Здесь мы имеем явное нарушение договорных обязательств, а именно «Договора о розничной купле-продаже», регулирующий данную деятельность, который является разновидностью публичного договора. В ст. 426 ГК сказано: «Отказ коммерческой организации от заключения публичного договора при наличии возможности предоставить потребителю соответствующие товары, услуги, выполнить для него соответствующие работы, не допускается».

Возражение. У инвалидов есть права, но есть права и у здоровых людей. Они приходят в фитнес-клуб, чтобы позаниматься и получить удовольствие. И если они увидят инвалидов, у них может испортиться настроение. Они не смогут заниматься в присутствии тех, кто не может даже ходить. Клуб потеряет своих постоянных посетителей и разорится.

Ответ. Субъективные переживания отдельных лиц никоим образом не могут служить основанием для ущемления прав других граждан. Сегодня кому-то не нравится человек в коляске, завтра — человек с темной кожей, послезавтра — люди с рыжими волосами. Однако ни одна из индивидуальных особенностей человека не дает права на дискриминацию по тому или иному признаку. И лично от себя прибавлю: если в вашем клубе такие посетители составляют большинство, то что-то не так не с ними, а с вами. Мухи, как известно, очень уважают определенные субстанции.

Цитирую далее статью 426 ГК:

1. Публичным договором признается договор, заключенный коммерческой организацией и устанавливающий ее обязанности по продаже товаров, выполнению работ или оказанию услуг, которые такая организация по характеру своей деятельности должна осуществлять в отношении каждого, кто к ней обратится (розничная торговля, перевозка транспортом общего пользования, услуги связи, энергоснабжение, медицинское, гостиничное обслуживание и т.п.).

Коммерческая организация не вправе оказывать предпочтение одному лицу перед другим в отношении заключения публичного договора, кроме случаев, предусмотренных законом и иными правовыми актами.

2. Цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей.

3. Отказ коммерческой организации от заключения публичного договора при наличии возможности предоставить потребителю соответствующие товары, услуги, выполнить для него соответствующие работы не допускается.

Суть этой статьи в следующем. Если какая-либо коммерческая организация (магазин, отель, клуб, фитнес-центр и т.п.) предлагает свои услуги публично (то есть круг лиц, кому предлагается услуга, не ограничен четко), то такое предложение признается публичной офертой, то есть предложением заключить упомянутый в п.1 публичный договор.

Клуб публично предлагает свои услуги, и это уже приглашение заключить публичный договор, то есть оферту. Если бы клуб предусмотрел в своих правилах посещение только для обладателей клубной карты, тогда это было бы не публичным предложением, ибо круг лиц, на которых направлено предложение услуг, четко ограничен. Но в нашей ситуации это не имело места. Кстати, если клуб на своем рекламном баннере меленько так, внизу, пишет, что предложение не является публичной офертой, то жизнь его юриста не облегчится. Ибо в законе сказано ясно: круг людей, для которых предлагается услуга на ЛЮБОМ рекламном носителе, должен быть очерчен чётко. Тогда соблаговолите написать на баннере, только крупно, по закону, чётко, а не самым мелким шрифтом, следующее: «Наш клуб будет счастлив видеть в своих стенах только молодых, физически полноценных жителей нашего города! Оценку возраста мы производим на основании паспорта, вопрос о физической полноценности решается в нашем медицинском кабинете или на глаз». Вот в этом случае буква закона будет соблюдена. Вперёд! Это может показаться забавным, но, даже если вам, владельцу клуба, не нравится некий Тимур Беставишвили, то в рекламном объявлении вы обязаны указать следующее: «Мы рады видеть всех, кроме Тимура Беставишвили!». С точки зрения закона это будет безукоризненно. Хотя, по сути, будет проявлением чистого и незамутнённого идиотизма. Умные люди, кстати, карты своих клубов мне дарят. И я отвечаю им сторицей. Во-первых, как восточный человек. На Востоке неблагодарность — очень большой грех. Во-вторых, как профессионал. Я «расплачиваюсь» с ними информацией по их клубам, которая, надеюсь, помогает им что-то заметить, исправить и, в конечном счете, больше заработать. Признаюсь, иногда информация неприятная. Но меня спрашивают как профессионала, вот я и отвечаю соответственно. Неужели они ожидают, что за их деньги я буду сочинять гусарские комплименты и нежно лобызать их в плечико?! Нет, «лиц с альтернативным интеллектом» я среди таких смелых руководителей не замечал. Они, конечно, не все контролируют в своих клубах, но это — другой разговор. Собственно говоря, они это прекрасно понимают и стараются решить проблему.

Процитированная выше статья указывает, что отказ может иметь место только в случаях, «предусмотренных законом и иными правовыми актами». Но на данный момент нет нормативно-правовых актов, предусматривающих такие основания для отказа в заключение публичного договора, как «слишком старый» или «инвалид».

Повторяю, существует весьма распространенное заблуждение: частный собственник вправе сам решать, «кого казнить, а кого миловать», кого пускать, а кому сказать, что он «мордой не вышел». Это не просто заблуждение, а проявление полной правовой импотенции и безграмотности. Для собственника такое незнание может плохо закончится, если он нарвётся на человека, которому захочется отстоять свои права в суде. Между прочим, я лично такому человеку помогу. Безвозмездно, из любви к искусству.

Возражение. Инвалидов не пускают в их же интересах: клуб не приспособлен для колясочников, даже в туалет не заехать.

Ответ. Есть ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЕ ИНВАЛИДОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, и по этому закону и муниципальные власти, и частные владельцы ОБЯЗАНЫ обеспечить доступ людям с ограниченными возможностями в места общественного пользования. Места общественного пользования это не только поликлиники и больницы, это и учебные заведения, и кинотеатры, и музеи, и даже рестораны и ночные клубы. ОБЯЗАНЫ ОБЕСПЕЧИТЬ. Иными словами, не пропустить, потому что «лестница слишком крутая и на ней уже кто-то когда-то упал», НЕ ИМЕЮТ ПРАВА. Крутая — значит, обязаны сделать пологую, или обеспечить иной, безопасный, способ попасть в помещение. Аргументы типа «опрокинут коляску, затопчут» и т. п. также не состоятельны. Если у человека не работают (или совсем отсутствуют) ноги, это не значит, что и с головой у него проблемы. Будет ли здоровый, но не умеющий плавать, человек прыгать в бассейн с 7 метровой вышки? Наверное, нет, чувство самосохранения не даст. Так же и человек в инвалидной коляске не полезет туда, где есть явная опасность, у него имеется такое же чувство самосохранения. Итак, отказ в предоставлении услуг на основании неприспособленности помещения — нарушение федерального закона от 1995 года «О социальной защите инвалидов», и это тоже проблема не инвалида-посетителя, а администрации клуба.

(По материалам сайта http://maxim-hanaa.narod.ru/ramps02.html)

Сразу разберём «остаточные» возражения. В том, что они будут, я не сомневаюсь, ведь так трудно сначала сделать паузу и подумать. Сказать сразу: «ну, это все не так, чушь какая-то», — куда проще. Слышал не раз, но и конечные результаты тоже видел.

Например, возражение, почерпнутое из беседы с «менеджером отдела продаж» одного из клубов этой сети: «это БЕСПЛАТНАЯ акция и… поэтому на неё не распространяется законодательство РФ». Не смейтесь, я не преувеличиваю, она именно так и заявила! Значит, завтра некто начнёт раздавать наркотики на улице БЕСПЛАТНО, и это не будет нарушением закона.

Следующее возражение прозвучало такое: «это согласовано с учредителями». Они, надо полагать, специальным Президентским Указом освобождены от необходимости соблюдать законодательство? Упрекать учредителей сети, а это вполне вменяемые и уважаемые люди, мне даже в голову не придёт. Просто такие решения до них даже не доносят. Это смахивает на образец «творчества» многомудрого управляющего этой сетью. Кстати, если кто-то будет подавать в суд по поводу нарушения законодательства, материально отвечать будут учредители. А их чьего кармана будут оплачиваться претензии или судебные издержки? Из кармана управляющего? Сейчас…

Я, конечно, слега повторяюсь, но в предыдущих абзацах просто цитировал то, что услышал. Значит, эту девицу ТАК НАУЧИЛИ!!! Кто научил? Управляющий сетью через своих подчиненных. Это к вопросу об уровне компетентности управляющего, который приводит к определенным результатам. Я почему-то уверен, что убеждение в железобетонной собственной правоте у этой безграмотной девицы сформировала цитата из «методического модуля». То есть эту глупость выдал ей какой-то промежуточный начальник и заставил вызубрить. Думаю, и юрист завизировал. Точнее сказать, «юрист».

Любая болезнь, начавшись в одном месте, постепенно охватывает весь организм. Во всяком случае, отражается на работе даже «отдаленных» систем. Особенно опасна в этом смысле болезнь «мозга», то есть некомпетентность руководства. Если болен «мозг», или он просто от рождения не предназначен для сложной работы, то нельзя ожидать идеальной работы остальных частей тела. Клуб это единый организм, и сбой на уровне «мозга» означает то, что и в остальных частях возникают проблемы. Иллюстрация «работы» менеджера отдела продаж только что была вам представлена. И, для полноты картины, ещё один пример. Именно в одном из этих клубов произошёл весьма показательный случай. На вопрос клиента о том, как выполнять упражнение со штангой, «мастер-тренер» этого клуба заявил буквально следующее: «А что вам, бакланам, показывать? Все равно правильно не сделаете». За точность цитаты ручаюсь, клиент рассказывал мне сам. Я жалею об одном: о том, что не догадался сразу спросить имя и фамилию этого «мастера». Думаю, что сделал бы его знаменитым на весь Питер. И не только знаменитым, но и удаленным от фитнес-бизнеса навечно. Здесь лечить бесполезно, поможет только ампутация.

А результат столь умелого «управления» такой: ещё не так давно эта сеть успешно развивалась, и я приводил её в качестве примера грамотного продвижения на рынке. Теперь развитие остановилось. Как вы думаете, почему? Да все просто: любой бизнес — это, прежде всего, люди.

И последняя ремарка. Часто на всевозможных рекламных объявлениях, особенно «сладких» и явно рассчитанных на легковерных идиотов, внизу, еле различимым шрифтом написана фраза «не является публичной офертой». Вполне понятно, почему такая фраза имеет место. Если покупатель машины, соблазненный фантастически низкой ценой, указанной на рекламном носителе, придёт в салон, то с удивлением узнает, что рекламная цена установлена за тот вариант комплектации, который существует только в теории. «Извините, точно такого автомобиля нет в наличии и неизвестно, когда будет, прием заказов временно прекращен». Вся реклама в этом случае — не более чем попытка привлечь потенциального клиента. А дальше все зависит от расторопности продавца. Если сработает, как надо, то покупатель купит другую, более дорогую модель, и превратится в клиента дилерского центра. Что, собственно, и является целью рекламы в данном случае. Но обращаю ваше внимание, что в этом случае фраза о публичной оферте говорит лишь о том, что покупателю не гарантируют СТОИМОСТЬ товара по рекламной цене. И не более, поэтому никто не сможет обвинить салон в том, что его реклама принципиально лжет. «Вы хотите автомобиль? Да вот они стоят перед вами! Дороже? Но в рекламе речь было просто о другой комплектации, которой сейчас нет в продаже. Раскупили. Неужели не понятно? Заказать? Без проблем, очередь — десять лет, предоплата 50%. Оформляем?»

Теперь представьте, что в магазин или салон приходит человек, который по каким-то причинам «не подходит» владельцу или управляющему: пожилой, инвалид, или пресловутое «лицо». А затем перенесите это на фитнес-клуб. Если ваш юрист убедил вас, что эта фраза на рекламном носителе дает вам законное право не продать такому человеку карту клуба, гоните его в шею, это не юрист, а безграмотный проходимец.

Не так давно я объяснял этот вопрос одному настырному управляющему. Он упорно искал способы обойти закон то с одной, то с другой стороны. В конце концов, исчерпав все аргументы, сказал следующее: «Ну, ладно, ты прав, но тогда я установлю для неугодного мне клиента такую стоимость услуг, что он точно откажется». На это я ответил ему, что, если он продает услуги, у него должен быть прейскурант, с названиями услуг и их стоимостью для клиентов. Это по закону. В прейскурант он может внести любые услуги и по любой стоимости, если они не запрещены законом. Если он установит такой порядок, при котором неугодным ему людям будет предложена «отсекающая», слишком высокая цена, то придётся внести это в прейскурант. Например, так: «стоимость годовой клубной карты для лиц, которые не внушают мне (ФИО, должность) симпатии — в 10 раз выше цены для остальных людей». И не забыть перечислить критерии симпатии и антипатии, чтобы люди сразу понимали, что они не подходят. Тогда юридически все может пройти, хотя это и не факт. Если всплывут «связанные с отказом тяжкие душевные переживания, которые способствовали возникновению психосоматических заболеваний и привели к устойчивому ухудшению состояния здоровья с длительной потерей трудоспособности, а также дохода…» и так далее. И претензии на несколько миллионов за лечение (медицинские заключения и счета прилагаются), финансовые потери (справки прилагаются) и моральный ущерб. Нравится? Но, думаю, все приличные клиенты, а их всегда большинство, и так уйдут из клуба, где руководит такой жлоб. И разнесут «славу» этого клуба по всему свету. И будут правы.

Надеюсь, коллеги, те, кто в состоянии был понять — поняли. Мы, кстати, говорили сейчас о четвёртой категории клиентов — людях, для которых карты дороги, но за более низкую цену они готовы приходить в «пустые часы». Дайте им эту возможность, и вы не пожалеете. Прецеденты есть. А перед вами я выставил пример того, как рекламу можно превратить в антирекламу.

Итак, мы провели обзор некоторых возможностей увеличения рентабельности клуба сравнительно простыми средствами. И, что важно, не слишком затратными. Но помните, что из трех доступных способов увеличения объема продаж — увеличения количества клиентов, увеличения количества покупок и увеличения «среднего чека», привлечение клиентов — самый дорогой, зато увеличение среднего чека — самый сложный организационно, так как он требует совершенно нового подхода к взаимодействию специалистов клуба.

Остальное за вами.

Конкурентные войны в фитнес-пространстве

Каждая пипетка мечтает стать клизмой.

Н. Фоменко

Войны никогда не начинаются просто так, с ходу. У любой войны есть объективные и субъективные причины. Например, желание кого-то что-то завоевать или удержать, ведь войны бывают не только наступательные, но и оборонительные. История даёт нам много примеров того, война, которая кажется случайной, на самом деле была вызвана массой скрытых причин, которые накапливались иногда столетиями.

В основе любой войны лежит конкуренция. За территорию, за ресурсы, за деньги, за влияние, часто — за голое честолюбие полководца. Конкурентные войны в фитнес-бизнесе, как и в любом виде бизнеса, удивительно напоминают войны реальные. Они также приводят к жертвам, к счастью, не кровавым. В результате этих войн возникают и рушатся новые «государства» — отдельные клубы, целые «империи» — сети и псевдосети. Вырастают и «гибнут» знаменитые полководцы. Постоянно перекраивается «карта боевых действий» и «политическая карта» фитнес-пространства. Происходят масштабные перемещения финансовых ресурсов, богатств (в виде клиентов) из одного «государства» в другое. Есть беженцы, есть предатели, есть перебежчики, есть шпионы, есть диверсанты. Воюющие стороны используют средства пропаганды, и даже психологических диверсий в виде кампаний по дискредитации «врагов». Иногда это приводит к успеху. Но чаще к поражению. Применяется оружие, и современное, и устаревшее. В ход идёт буквально всё. Современные методы подготовки и ведения боя соседствуют с дедовской ситуативной тактикой «подскочил — и дубиной по башке». В общем, всё перемешано. И в этой сложной смеси нам предстоит разобраться. А поскольку мы говорим о войне, позвольте мне, коллеги, использовать некоторые примеры из военной истории. Я не первый раз пользуюсь этим соблазнительным приемом, и намерен делать это впредь. И пусть задачи войны не кажутся вам очень уж далёкими от нашего бизнеса.

Цели и задачи войны

Кто хочет жить в мире, тот должен готовиться к войне.

Никколо Макиавелли

Любая война имеет свои цели. Целью конкурентных войн в фитнес-бизнесе является установление монополии на рынке фитнес-услуг в определенном сегменте. Это цель идеальная, практически недостижимая. Но нет ни одного владельца клуба, который втайне, хотя бы иногда, не мечтал об этом. Давайте трезво рассудим, насколько вам было бы хорошо в условиях такой монополии.

Предположим, вы придумали фитюльку и запустили массовое производство этих фитюлек и коммерческую сеть по их продаже населению. Единственный завод по производству и сеть магазинов «Фитюлька» принадлежат только вам. Вы произвели их огромное количество, развезли по магазинам и ждёте наплыва покупателей. Кстати, а вы знаете, что такое фитюльки, и зачем они нужны? Нет? И я не знаю. И те покупатели, которых вы ждёте, тоже не знают. Они и слово-то это слышат в первый раз. Они не знают, что это такое, и зачем фитюльки нужны именно им. Они не знают, адекватна ли цена, установленная вами на фитюльки, их реальной ценности. Вы поставили цену: «фитюлька — 100 рублей». Возможно, что это просто даром. Но с равной вероятностью может быть, что это совершенно несуразная, грабительская цена. Ваш потенциальный покупатель вообще не знает, какие его потребности могут удовлетворять эти фитюльки? Эстетические? Гастрономические? Сексуальные? Защищать от холода? Перемещать из точки А в точку Б? Он о них вообще никогда не слышал! Боюсь, вам придётся ещё долго сидеть и ждать, когда к вам кто-то заглянет, хотя бы из любопытства. Если на строительство завода по производству фитюлек вы взяли кредит, тогда ваше ожидание явно не будет скучным. Поэтому вы, как показывает практика, чисто спонтанно начнёте совершать дальнейшие глупости. Например, возьмёте ещё один, незапланированный кредит, для развёртывания мощной пропагандистской кампании по продвижению фитюлек. Отдадите огромные деньги рекламным агентствам, которые с радостью их освоят, заказав за ваши деньги самую дорогостоящую рекламу. Однако все ваши усилия не приведут к вам покупателей, ибо вы нарушили главное правило продаж чего угодно: покупатель интересуется только тем, что может удовлетворить его истинные потребности. При этом свои истинные потребности он иногда даже явно не осознаёт. В предыдущих книгах я приводил много примеров того, какие потребности двигают покупателем статусных товаров. Человек, который покупает часы за 300 рублей, испытывает потребность контролировать течение времени. Но человек, который покупает аналогичный прибор за 20 000 000 рублей, руководствуется совершенно другими потребностями. Купив такие часы, он испытывает радость обладания ими. Чем не мотив? Он покупает чистую и незапятнанную эмоцию! Мы уже не раз говорили, что человеком, который приходит в фитнес-клуб, движет внутреннее беспокойство и даже страх. Только у разных категорий клиентов эти страхи разные. У одного — страх перед будущей старостью с болезнями, у другого — страх уходящей молодости, у третьего — беспокойство за то, что он не соответствует стандарту внешности. Причин много, но общее заключается в том, что человек, которому ничего не нужно, то есть человек счастливый, к нам никогда не придёт.

Но вернёмся к нашему товару. Если у покупателя нет потребностей в фитюльках, он их и даром не возьмёт. Даже если вы считаете и можете доказать, что именно ваши фитюльки способны осчастливить всё человечество. Поэтому судьба фитюлечного монополиста будет очень незавидной. Однако она может быть весьма счастливой, если покупатель уже знает о фитюльках, их попробовал и решил, что кое-какие потребности фитюльки удовлетворяют. Это может быть только в одном случае — если некто сделал вашу глупость до вас. С производством и продажей. Он, конечно, сгинул, однако народ уже знаком с фитюльками, и даже появилась небольшая группа людей, увлечённых фитюльками. Тогда вы выходите на рынок осторожно, мелкими шагами, буквально на костях предшественника, учитывая его ошибки. Например, в цене или способе продаж. Тогда шансы есть. Правда, не особенно расслабляйтесь, и не думайте, что вы один такой умный. Поэтому монополизма в этом случае не будет. Вы будете удивлены, как и в каком количестве конкуренты полезут из каждого угла. И каждый с лозунгом «Мои фитюльки намного лучше! Поэтому я и продаю две по цене одной!» И не важно, что этот лозунг, по сути, алогичен. Потенциальный покупатель увидит только «лучше» и «две по цене одной».

Но есть ещё один способ успешного выхода на рынок, который называется «отстройкой от конкурента». Он заслуживает отдельного разговора, поэтому подробный разбор такого способа конкурентной войны будет приведён ниже.

Конечно, о реальной монополии на фитнес-рынке говорить не приходится. Есть прецеденты, когда в сравнительно небольшом городе создавался фитнес-клуб, и он втягивал буквально всех, кто в этом городе хотел заниматься фитнесом. Но, как мы показали выше, кроме тех, кто хотел бы заниматься сейчас, есть и те, кто могут принести нам свои деньги, но пока их что-то не устраивает, и мы их вообще не замечаем. Уважаемые коллеги, рано или поздно заметить придётся, я вас уверяю. Не будем забывать и о том, что конкуренция может появиться и в таких райских условиях, как монополизм в виде единственного фитнес-клуба в небольшом городе. Во-первых, может появиться прямая конкуренция. Каким бы не был ваш клуб замечательным, но людям всегда хочется новизны. И кто знает, может быть, появятся «пришельцы», которым удастся создать у ваших дорогих клиентов ощущение того, что стоит перейти к ним? И что вы тогда будете делать? Во-вторых, есть и непрямая конкуренция. Это предприятия сферы досуга, в которых ваши клиенты, и не только потенциальные, но и реальные, могут оставить деньги, которые они раньше несли вам. То есть суть и направленность вашей работы с клиентами в этом случае должна быть такой: мой клуб настолько хорош, что никому не придёт в голову заменить его на что-то иное. Если это не только ваше мнение, а мнение всех ваших клиентов — браво! Но так практически нигде и никогда не бывает.

Абсолютно райские условия выхода на фитнес-рынок случаются редко. Даже если вы создаёте первый фитнес-клуб в своём городе. Да и пребывание на фитнес-рынке осложняется тем, что постоянно возникают новые конкурентные угрозы. Мало того, что образуются свои, местные клубы, так ещё и столичные сети начали или планируют начать серьёзное наступление на регионы. Тут уж вы мне можете поверить, знаю от первых лиц. В столицах в некоторых сегментах стало настолько тесно, что стремление к новым рынкам является вполне естественным. Если раньше их интересовали только города «милионники», то они уже начинают обращать внимание на города и поменьше. Но бояться этого совсем не нужно. У любой армии есть свои сильные и слабые места. И нет ни одного преимущества сильного противника, который нельзя было бы превратить в его недостаток. И нет ни одного вашего недостатка, который нельзя было бы превратить в преимущество.

И вот вам пример, который покажется отдаленным и отстраненным от фитнес-бизнеса, однако, я предлагаю вам задуматься над ним. В 1839 году лучшая в мире британская армия вошла в Афганистан и легко заняла Кабул. Современная на то время армия легко победила кремневые ружья и неорганизованные отряды афганцев. Однако спустя всего 3 года британцы решили отступить, и колонной в 16 000 человек вышли из Кабула по направлению к границе. До границы добрался всего один человек, доктор. Уж не доктор ли Ватсон? Если вы помните, при первой встрече Шерлок Холмс сразу определил, что доктор побывал в Афганистане. Так вот, единственной причиной поражения англичан было неумение сражаться вне строя. Английские солдаты умели воевать только «правильно», и ничего не могли поделать с противником, который появлялся неожиданно, наносил точечные удары и исчезал раньше, чем британские офицеры смогли дать «правильные» команды для солдат. Это продолжалось непрерывно, пока не осталось ни одного солдата. Так что их глобальное преимущество было превращено умелым и умным противником в глобальный недостаток.

Мы можем выделить реальную цель конкурентной войны в фитнес-бизнесе: завоевать если не монополию, то изрядную часть пирога на рынке продаж фитнес услуг. Для этого нужно решить три задачи:

• завоевать рынок;

• удержать завоёванные позиции;

• подготовиться к будущим конкурентным угрозам.

По сути, это задачи настоящей войны, со всеми её атрибутами, поэтому мы и будем анализировать проблемы с точки зрения подготовки к войне, достижения победы и сохранения её результатов. Было бы ещё замечательно, если бы вам удалось создать ситуацию, когда любой агрессор убрался бы с вашей территории несолоно хлебавши.

Заметим, я не говорю о глобальном завоевании рынка. Если вы создаёте один локальный клуб, вы тоже завоевываете какую-то часть рынка, пусть маленькую. И, даже если вы не планируете создавать затем второй клуб, затем третий и так далее, то порядок и последовательность ваших действий во всех случаях будет одинаковым.

С чего начинается любая война? С подготовки. А с чего начинается подготовка? С разведки поля боя и сил потенциального противника. Ваша задача — вывести на поле боя реальную силу, которая способна воевать. Эта сила — ваш фитнес-клуб. Сильный клуб — не значит большой. История войн не раз показывала, как многочисленный и сильный противник был побеждён малыми силами под умелым руководством. В древности говорили: «Лучше стадо баранов, которых ведёт в бой лев, чем стая львов под началом барана». Для того, чтобы не быть бараном, нужно не только смотреть, но и видеть, не только слушать, но и слышать, не только считать, но уметь делать выводы.

Сильный клуб — это экономически эффективный клуб. Других критериев качества клуба лично я не знаю. А его размеры не имеют решающего значения. Если вы осознанно построили маленький, но экономически эффективный клуб, и умело им управляете, то для вас не составит особого труда развить этот проект в любом направлении. Например, создать сеть, или клуб побольше, с более сложной структурой. Главное — думать, тогда остальное пойдёт как надо, то есть по плану. Ваша военная сила — это ваш клуб. Вы должны сначала понять, а стоит ли вообще ввязываться в войну в данном месте в данное время. Затем вы должны понять, каким «вооружением» можно добиться победы, какие ресурсы, в том числе материальные, вам потребуются для успешной войны, достижения и удержания победы. И сколько вам нужно «солдат», и какими качествами и умениями ваши «солдаты» должны обладать. И всё это не само по себе, а по сравнению с противником, как реальным, так и будущим. Вам нужно знать о его «армии» абсолютно всё: и её преимущества, и её недостатки. Только тогда вы можете выиграть. Победа в конкурентной борьбе закладывается задолго до создания вашего клуба. Создадите ущербный клуб, или даже замечательный, но не подходящий для решения поставленной задачи в данном месте в данное время — и никакие самые лучшие управленческие методы не позволят вам выиграть. Итак, нужно начать с разведки.

Разведка

Как разведчик разведчику скажу: мне нравится ваше хладнокровие…

Как разведчик разведчику скажу: вы болван, Штюбинг!

Фильм «Подвиг разведчика»

Территория, на которой вы хотите создать свой фитнес-клуб, чаще всего вам хорошо знакома. Вы живёте в этом городе, и знаете здесь каждый закоулок. И, конечно, вам понятно, как следует строить клуб в любом районе. Но в слове «понятно» заключена самая опасная на данном этапе иллюзия.

Выше мы много говорили о покупательском поведении, о том, насколько сложно в реальных условиях России его прогнозировать. Но некоторые из наших коллег питают иллюзии того, что его не только можно предсказать, но и навязать. Вот типичный пример: вы создаете в районе «элитной» застройки фитнес-клуб, предполагая, что все или многие жители туда придут. А они не идут. Сейчас я не буду приводить все причины, по которым может сложиться такая ситуация. Они могут быть самыми неожиданными, такими, что вам и в голову не придут. Подчеркну, вам. Но не им. Поэтому я повторяю снова и снова: самое важное здесь — научиться думать за своего клиента, даже, если это клиенты другого возраста и пола. Шизофрения? Нет, здравый смысл.

Мы не можем решать все проблемы сразу, их нужно решать последовательно. Сначала мы должны узнать, что вообще есть на данной территории, где мы собираемся начать войну. Потом мы займёмся анализом сил и средств нашего противника. А уж потом решим, что можно ему противопоставить.

Конечно, такую разведку можно вполне назвать маркетинговыми исследованиями. Но как было не раз сказано выше, некоторые термины себя настолько дискредитировали, что мне иногда даже неудобно их произносить.

Ни одна разведка не бывает спонтанной. Нам нужно сначала сформулировать задачи, которую мы ставим перед разведчиками. Первая задача вполне очевидна: произвести объективный анализ актуальной ситуации на рынке спортивно-оздоровительных услуг для выхода на рынок нового предприятия. Но разведка не может быть бесконечной. Нужно ограничиться какими-то реальными сроками. Это вторая задача. Есть и третья задача. Опять приведу пример из военной истории. Когда разведчик долго наблюдает за одним участком фронта, его внимание притупляется, как говорят, «глаз замыливается». Он перестаёт замечать незначительные изменения, которые являются следствием подготовки противника к бою. Поэтому разведчики должны время от времени меняться, а иногда даже приглашать разведчиков другого подразделения для оценки ситуации. Вы даже не представляете, коллеги, сколько неудачных фитнес-проектов получились, когда собственник руководствовался мнением о том, что «ему виднее, что и как делать, потому что он здесь живёт и знает о своих земляках все». Всегда очень полезно собственный взгляд сравнить с взглядом со стороны. Особенно с опытным взглядом, если у вас нет своего достаточного опыта. И даже, если у вас такой опыт есть, он тоже всегда односторонний. Если вы работаете только в своем городе и не знаете нюансов фитнес-бизнеса в других городах и весях, то вы обречены вечно ходить по граблям.

О цели мы уже говорили, наша цель — создание предприятия, которое способно конкурировать с другими предприятиями не только сейчас, но и в будущем. Кроме этого, нашей целью является определить, а стоит ли вообще ввязываться в бой в данном месте в данное время. Возможно, разведка покажет, что нам для победы понадобятся слишком большие ресурсы, которые мы никогда не восстановим. Можно ли создать клуб класса «премиум» в спальном районе, да ещё и с неразвитой транспортной сетью? Вы, скорее всего, категорически отвергнете эту возможность. И будете не правы. Создать можно всё, что угодно. А будет ли это работать — совсем другой вопрос. Впрочем, можно создать и работающий клуб, причём такой, в который будут приходить соответствующие клиенты. Но это можно сделать только при помощи очень дорогостоящих мероприятий по «раскрутке», которые сделают клуб вечно убыточным. Так что не всё так просто.

Итак, разведка начинается с исследования территории. Ранее много говорилось о так называемом «получасовом радиусе». Стилистически это не совсем корректный термин. Исследования показывают, что в городах России 80—90% клиентов любого фитнес-клуба (если он не единственный, конечно) проживают на таком расстоянии от него, которое позволяет затрачивать на дорогу не более получаса. Когда говорят о получасовом радиусе, имеют в виду площадь, ограниченную множеством точек, движение от которых до фитнес-клуба ограничено этим временным промежутком. Естественно, это совершенно разные расстояния в крупном городе-«милионнике» с его вечными пробками и в небольшом симпатичном городке, который ещё не познакомился с «дарами цивилизации». Конечно, слово «радиус» — условное. Если вы отметите «получасовые расстояния» на транспортных магистралях, которые пересекаются в точке вашего наибольшего интереса, то получится довольно сложная плоскостная конфигурация. Но не забудьте, что есть два «получасовых радиуса» — транспортный и пешеходный. И вас интересуют все, кто живут в рамках ограниченной площади сложной фигуры, созданной «радиусами», отмеренными по основным транспортным путям. В том числе и пешеходным маршрутам.

Это означает, что вам интересна и плотность застройки, и половозрастной состав населения внутри этой сложной конфигурации. Обладая этой информацией, вы можете представить портрет вашего потенциального потребителя. Зная характер застройки (возраст и состояние домов, качество строительства, стоимость недвижимости, наличие и качество объектов социальной сферы) вы можете оценить в какой–то мере покупательскую способность (но не поведение!) ваших будущих клиентов. Однако тут возможны неожиданности. Например, сами по себе новостройки, пусть и сравнительно дорогие, не говорят о том, что их заселяют богатые люди. Например, это могут быть военные, которые приобрели жилье по сертификатам или молодёжь, которая получила право на социальные льготы по ипотеке. В некоторых регионах, к чести их руководителей, такие программы есть. В течение многих лет жители таких домов будут, напрягая все финансовые силы, выплачивать долги и кредиты. Им будет не до фитнеса. Если вы поймёте, что эти новые дома заселяют, в основном, пенсионеры, и на этом основании откажетесь от планов строительства, то опять будете не правы. Давайте рассудим логически. У среднего современного российского пенсионера есть свои деньги для покупки жилья? Нет. Если он его покупает, то кто-то за него платит, не правда ли? Кто? Государство? Вы смеетесь, да? Тогда остаются дети. Мы о такой ситуации говорили выше. Дети, которые зарабатывают достаточно для того, чтобы мама и папа жили в хороших условиях. Именно эти дети и будут настаивать на том, чтобы родители ещё и оздоровительным спортом занимались. Тем более, что стоимость клубной карты куда меньше стоимости лишь одного квадратного метра квартиры. Вот вам и масса платежеспособных и потенциально лояльных клиентов. Создадите клуб «под» этих клиентов — будете в выигрыше. Но, если вы построите в районе такой застройки «качковский подвал» или Strip Dance-студию, то будете неприятно разочарованы.

Однако не все клиенты клубов живут в «получасовом радиусе». Некоторые люди внутри этой зоны работают. Немного, но их нельзя списывать со счёта. Поэтому вас будут интересовать также предприятия, учреждения и организации, которые находятся внутри интересной для вас территории. А теперь я не буду подробно разбирать вопрос о том, какие отличия в покупательском поведении характерны для работников следующих «контор». Вы это сделаете сами. Итак, предлагаю представить

• Крупный металлургический комбинат

• Плодоовощную базу и рынок

• Бизнес-центр класса А или Б

• Местные органы власти

• ВУЗ

Уверяю, прогнозирование покупательского поведения по отношению к услугам фитнеса у людей, работающих на этих предприятиях, доставит вам немало весёлых минут. Но и серьёзной информации тоже.

Как уже говорилось, вы должны также знать, что появится в этом районе в будущем. Вы же не надеетесь запустить свой клуб за месяц! Как вы понимаете, появление нового асфальтового завода или комбината лакокрасочных покрытий по соседству не сделает ваш клуб более популярным. Намечающаяся перестройка транспортной сети, замены магистральны коммуникаций, которые у нас затягиваются на годы, тоже не способствуют вашему процветанию. Не надо сбрасывать это со счётов. В Санкт-Петербурге для реконструкции на год закрыли один из выходов станции метро «Невский проспект» — на канал Грибоедова. Продажи в знаменитом «Доме Книги», который расположен в 50 метрах от выхода, упали в разы! А ведь это одна из самых главных достопримечательностей Невского проспекта, самый большой книжный магазин России. В нём всегда много людей, и не только покупателей. Там после капитального ремонта есть на что посмотреть. Музей! Так было. А теперь даже в знаменитом кафе «Зингер» на втором этаже магазина всегда есть столики с самым лучшим видом на Казанский собор, что было немыслимо до закрытия выхода. Рано или поздно выход откроют. Тогда обороты магазина возрастут. А вот мест в кафе уже не будет, останется надеяться только на везение. Так что вашей задачей является ещё и разведка будущих изменений и развития территории. И придётся для этого использовать самые нестандартные источники информации. Немаловажное значение имеет и криминогенная репутация района. Без комментариев, не маленькие.

Исследование транспортных коммуникаций не состоит только в том, что вы отмеряете «радиусы» и соединяете полученные точки ломаной линией. Есть дороги, а есть только направления, в России живём. Пропускная способность дороги изменяется в зависимости от времени суток. «Получасовой радиус» в часы пик и в 2 часа ночи — это совершенно разные расстояния. Вы должны также понимать, будут ли ваши клиенты перемещаться на личном или общественном транспорте. Автостоянки — тоже очень важная тема разведки. Чем выше реальное позиционирование клуба, тем большим становится удельный вес наличия автостоянки в процессе формирования решения клиента.

Только после получения этой информации вы можете пытаться делать какие-то выводы. Если, конечно, действительно можете. Совокупность данных, даже самых точных, не имеет никакого значения, если вы не умеете делать их грамотно анализировать. Показателем истинного профессионализма является умение делать логические выводы на основе полученных данных. Настоящий полководец не довольствуется только сбором информации о дислокации противника, собрать такую информацию может любой лейтенантик. А вот определить, наступать или отступать, и куда, и какими силами, и в какое время — это уже то, что называют полководческим даром. Это оценка представленной информации и генерирование выводов. Вот это требует уже настоящего опыта и профессионализма. Поэтому не льстите себя надеждой, что сделанные вами выводы будут правильными. Это как раз тот случай, когда не грех получить консультацию профессионалов. Только при одном условии: они должны вам досконально объяснить, почему они делают те или иные выводы.

Не исключено, что на интересующей вас территории уже есть конкуренты. Это могут быть прямые и непрямые конкуренты. Прямые — это фитнес-клубы, при этом пока не важно, какого они формата, «вашего» или не «вашего». Впрочем, вы может быть, уже точно знаете, какого формата клуб вам НУЖНО построить? Ну-ну… тогда можете закрывать книгу, мне остаётся пожелать вам удачи. Правда, удача — дама капризная, и она знакомится только с теми, кто думает. А тот, кто заранее всегда ЗНАЕТ, что делать — тот не думает. Ему некогда, он постоянно занимается подпоркой разваливающихся проектов.

Если на вашей территории уже есть клуб, да ещё и вполне успешный, то не стоит надеяться, что ваш будет обязательно лучше в глазах клиентов. Это в ваших глазах он будет лучше, а в их глазах — ещё неизвестно. Поэтому верхом самонадеянности я считаю копирование конкурента «с улучшением». Будет значительно умнее, если вы поймёте, какую часть клиентской массы в данном месте не охватывает существующий клуб, и сделаете нечто такое, что позволит вам создать успешный бизнес, не отпихивая кого-то локтями. Ещё неизвестно, чьи локти победят. Этот приём, как мы уже говорили, и является отстройкой от конкурента. Он интереснее, чем прямая конкуренция, и перспектив у него куда больше. Но большинство наших коллег тупо бьются в одну нишу на рынке. В результате, как мы не раз говорили, они просто растаскивают по клубам одну и ту же клиентскую массу, и в итоге страдают все.

Развитие фитнес-бизнеса в любом городе идёт по одному канону. Он очень простой. Все начинается с первой подвальной качалки. Потом непременно возникает проект мега-клуба. Не по физическим размерам, а по своему значению для города. Ну, как же, первый в городе, самый-самый (ну, самым-самым быть не трудно, пока ты единственный). Цены в нём практически всегда довольно значительные, не всем по карману, однако, прибыль вполне ощутимая, так как в такой клуб приходит та часть населения, у которой довольно много денег. Они очень жадно тянутся ко всему новому, а конкурентов нет. Эта тяга к новому потом играет злую шутку, так как эти же люди валом валят в любой филиал столичного клуба, который появляется в городе. Пусть он и хуже местных во всех отношениях,. Новое место, своего рода, «новая тусовка» для своих. Примерно то же самое происходит и с новыми ресторанами. В регионах я видел экономически успешные японские рестораны, которые появились на волне интереса к японской кухне. Посетители этих ресторанов в массе не умеют пользоваться палочками, хотя честно пытаются, а качество всех «суши» и «сашими» такое, что настоящий японец вряд ли заподозрил, что это вообще еда. Но народу, а значит, и денег — много. И кто скажет, что это не успешный бизнес? Вот так и с клубами. Поначалу любое помещение с парой штанг может считаться фитнес-клубом. А если там ещё и убирают изредка, то «элитным» клубом. При этом цены… Я очень внимательно отслеживаю динамику развития фитнес-бизнеса, в том числе и динамику стоимости услуг. В регионах стоимость клубных карт в среднем в 3—5 раз выше, чем стоимость карт таких же по антуражу и уровняю качества услуг клубов в столицах, Москве и Санкт-Петербурге. Конкуренция — великая вещь.

Второй этап развития фитнес-бизнеса — появление «своих» конкурентов. Как правило, они тут же пытаются копировать уже существующий клуб, переманивают тренеров, устанавливают другое оборудование. Но, по сути, конкуренцией это назвать нельзя. Скорее размыванием ограниченной клиентской базы. На этом этапе начинают появляться непрямые, смежные конкуренты — салоны красоты, косметологические салоны. Иногда даже SPA. Они работают примерно в том же сегменте потребительского рынка.

Третий этап — усиление влияния непрямых конкурентов, например, торгово-развлекательных центров, кинотеатров. Они опасны для вас, коллеги, только тем, что ваши потенциальные клиенты оставляют там свои деньги. А денег всегда не хватает. Потратят там — не оставят у вас, всё просто.

Четвёртый этап — изменение структуры клиентской массы. С одной стороны, клубы в вашем городе всё множатся, с другой — они теряют ореол привлекательности у тех клиентов, которые первоначально «повелись на новинку». Зато появилась категория клиентов-профессионалов, то есть людей, для которых занятия превратились в атрибут образа жизни. Они уже начинают разбираться в качестве. Людям теперь не интересно ходить просто в фитнес-клуб. Они начинают выбирать то, что им больше нравится.

Пятый этап — драматический для многих. Это появление в городе столичного клуба. Повторяю, коллеги, эти процессы только начинаются, но они будут усиливаться, так что к этому надо быть готовым. Правда, столичные клубы совершают в своём продвижении ряд грубых ошибок, которые иногда даже приводят такие клубы к закрытию, однако, в первое время после их открытия фитнес-бизнес в городе буквально лихорадит. Целые армии клиентов могут сняться с места и перейти в другой клуб. Лояльные клиенты тоже отравляют жизнь «своим» клубам, постоянно произнося фразу, которую все мы, коллеги, дружно ненавидим: «А вот я был в новом клубе, так там….». Вообще появление столичных клубов создает очень сложную ситуацию ни местном рынке. Но не паникуйте. Я ещё не знаю ни одного случая, когда столичные сети вышли на местный рынок с умом. Это не говорит о том, что таких примеров нет. Просто я их не знаю, а путешествую по городам России я очень активно. Надеюсь, что когда-нибудь увижу, правда, эта надежда тает с каждой поездкой. И только такое не слишком умное продвижение в регионы в какой-то мере выручает «местных». Особенности прихода «варягов» — это настолько важная и интересная тема, что ниже мы будем рассматривать её подробно.

Есть ещё и шестой этап — общий кризис фитнес-бизнеса в России. Он не за горами, изменения и передел рынка могут везде изменить картину до неузнаваемости.

Со временем всё устанавливается. Но тут среди всего многообразия клубов в городе в городе выделяется ещё один вид непрямого конкурента — референтный объект. Что это такое? Это клуб, который часто не находится в вашем «получасовом радиусе», иногда вашему потенциальному клиенту нужно очень много времени, чтобы добраться до него. Прямым конкурентом его никак нельзя назвать. Однако это всегда самый модный, самый громкий, самый «понтовый» клуб в городе. Иногда свой, иногда «варяжский». Но качество услуг или, скорее, антураж этого клуба (о качестве — разговор особый) является образцом для сравнения. Осознанно или неосознанно все клиенты будут сравнивать ваш клуба и референтный объект. Даже, если они там никогда не занимались и не собираются заниматься. Но ссылаться на него будут обязательно. И когда вас буду хвалить, и когда вас будут критиковать. Не верите мне — посмотрите многочисленные блоги клиентов в Интернете по клубам в небольших городах. Поэтому в разведке необходимо учитывать и референтные объекты. А они есть всегда и везде, по определению. Если же референтный объект по какой-то причине исчезает с рынка, из оставшихся тут же выделяется новый.

Теперь подведём промежуточные итоги и сформулируем своего рода алгоритм проведения маркетингового исследования для создания предприятия сферы красоты и здоровья.

Итак, нам нужно следующее:

1. Определить цель

• Определить потенциальную возможность создания предприятия в данном районе

• Оценить, насколько оправданы уровни финансовых и организационных усилий для создания предприятия в реальных условиях

2. Поставить задачи

• Произвести подробный анализ актуальной ситуации на рынке спортивно-оздоровительных услуг для выхода на рынок нового предприятия

• Определить временные затраты (дату начала и окончания работы)

3. Спланировать действия, необходимые для решения задач

• Оценить социальную ситуацию в данном районе:

— характер и плотность застройки, стоимость жилой недвижимости

— наличие промышленных предприятий и учреждений

— ведущееся строительство

— перспективы изменений и развития

— криминогенную обстановку

• Оценить уровень развития транспортных коммуникаций и дорожной сети:

— выделить и оценить основные магистрали

— выделить и оценить дополнительные магистрали

— выделить и оценить уровень развития общественного транспорта

— оценить возможности существующих автостоянок и их организации

— оценить плотность и характер трафика в зависимости от сезона, дня недели и времени суток (средняя скорость движения, характер движения)

— по возможности получить данные о перспективах изменений в транспортных коммуникациях

• Оценить структуру клиентской базы и выделить сегмент потенциальных клиентов будущего предприятия

— Выделить прямые (фитнес-клубы, салоны красоты, косметологические салоны и прочее) и непрямые (развлекательные центры, кафе, рестораны, кинотеатры и прочее) конкурентные объекты, оценить их возможное влияние на проект

— Выделить и оценить референтные объекты вне конкурентного радиуса

Очень важно правильно и грамотно собирать данные о конкурентах. И прямые и непрямые. Важно эти данные правильно записать, правильно анализировать и делать из них правильные выводы. Какие методы сбора информации и какие данные имеются в виду? Сейчас я дам вам только перечень, а потом прокомментирую некоторые моменты.

4. Произвести сбор данных

• Выделить источники данных о конкурентных и прочих объектах:

— использовать Интернет (сайты предприятий, блоги клиентов, информационные сайты с отзывами, социальные сети)

— провести телефонный опрос

— использовать материалы СМИ

— подключить инсайдерские источники информации (слухи, сплетни, личные разговоры)

— посетить все объекты лично

По каждому источнику информации нужно создать шаблон (опросный или информационный лист) в свободной форме, включающий в себя следующие позиции:

• Название предприятия

• Контактные данные (адрес, телефон, E-mail)

• Год создания

• По возможности установить владельцев и руководителей (ФИО и другая информация, особенно опыт)

• Площадь

• Список основных и дополнительных услуг

• Эксклюзивные услуги и особенности

• Стоимость услуг (основная карта)

• Возможность покупки карт ограниченного действия (утренние, дневные, карты выходного дня и прочие)

• Вид карт (фиксированное или безлимитное посещение)

• Возможность заморозки карты

• По возможности узнать реальное и оглашаемое количество клиентов, обороты, прибыль и прочее

Шаблоны заполняются при телефонном опросе, Интернет-анализе и после посещения.

• Выделить «получасовой» радиус будущего предприятия, в котором:

— определить уточнённые данные по социальным и демографическим особенностям, транспортной и дорожной обстановке и прочему

— нанести на карту предприятия прямой и непрямой конкуренции, а также будущие конкурентные предприятия, если о них имеется инсайдерская информация

— структурировать список конкурентов, разделив на объекты сильного и слабого конкурентного влияния

— обязательно лично посетить объекты сильного конкурентного влияния

— выделить референтные объекты вне «получасового» радиуса

— обязательно посетить референтные объекты

• Обработать результаты и занести их в таблицы, написать текстовые комментарии

Наконец, собрав данные, вы должны

5. Произвести обработку и анализ данных, а именно

• На основании таблиц и комментариев выделить те возможности нового предприятия, которые позволят ему «отстроиться» от конкурентов, в том числе и в будущем

• Оценить и описать сегмент потенциальных клиентов

• Определить формат будущего предприятия

• Наметить основные приёмы, методы и способы «отстройки» от конкурентов

• Разработать перечень основных и дополнительных услуг

• Выделить прибыльные и имиджевые услуги

• Оценить примерную стоимость основных и дополнительных услуг и стоимость основных клубных карт

• Сделать на основании исследования выводы о возможности создания предприятия разумными силами и средствами

И вот тут вы и сталкиваетесь с самым большим сюрпризом. Даже, если вы собрали всю возможную информацию, то вряд ли, как показывает практика, сможете сделать правильные выводы. Частично в силу недостатка опыта, но главная причина совсем в другом. Для выводов часто требуется определённое мужество, но не каждый на это способен. В результате вашей разведки вы можете прийти к выводу о том, что вам вообще не стоит начинать проект. Или ещё хуже: у вас в сознании «сидит» клуб определенного формата, а выводы исследования неопровержимо говорят о том, что нужно делать нечто совсем другое. Не всякий человек в состоянии примириться с крушением мечты. Печально…. Все вздохнули? Все, кроме меня. А мой вердикт такой: если у вас не хватает мужества попрощаться с беспочвенной мечтой, будьте готовы к потере очень больших денег. Иного не дано. Или удовольствие, или бизнес. Впрочем, если ваша цель — благотворительность, тогда пожалуйста…

Победа в завтрашней войне готовится… вчера

Война — слишком сложное дело,

чтобы доверять его генералам.

Уинстон Черчилль

Итак, на основании разведки вы получили данные, которые помогут в будущей войне. Но войну ещё нужно подготовить. Поговорка о том, что войны выигрывают деньги, во многом справедлива. Деньги, конечно, важны. Однако финансовые средства — не банальный мешок с золотом, из которого вы щедрой рукой будете черпать по мере надобности. Пусть это даже очень большой мешок, но он не бесконечен. Правильно говорят, что самые быстрые крылья бывают у денег. Выражаясь фигурально, вы всегда должны планировать, сколько раз вы залезете в мешок, в какой точно день, и будете ли вы запускать в мешок одну руку или обе. То есть вы должны чётко планировать, «сколько, когда и зачем». При этом последнее слово является главным, ибо деньги нужно платить только тогда, когда ничего другого не остаётся и ты сто раз попробовал решить проблему без инвестирования денег.

На базе проведённого «разведывательного» маркетингового исследования вы можете начинать создавать предпроектную концепцию, то есть документ, который ляжет затем в основу реалистичного бизнес-плана. При всей моей иронии по поводу бизнес-планирования, которая прозвучала выше, бизнес-план, подчёркиваю, реалистичный, нужен. По завершении подготовки предпроектной концепции и определения стоимости строительства у вас будет достоверная основа для бизнес-планирования. Но не раньше. О том, что составляет содержание предпроектной концепции, я рекомендую прочитать в книге «Разумный фитнес. Книга руководителя». Затем вы можете заняться созданием модели управления клубом. За разъяснениями по поводу содержания модели управления отсылаю вас туда же.

Препроектная концепция дает вам полную информацию о том, какими силами может быть обеспечена победа. В рамках этой части полной концепции определяется объём строительных работ, количество, качество и цена оборудования, необходимого для выхода на рынок. Но для данного раздела книги я особенно хочу подчеркнуть следующее: грамотная концепция всегда строится с учётом будущих конкурентных угроз. Вы можете возразить, что никому не ведомо, кто, когда и куда придёт в качестве завоевателя фитнес-пространства. И будете не правы. «Тоже мне, бином Ньютона», как говорил один симпатичный персонаж Михаила Булгакова. Всё известно, и кто планирует, и когда примерно собирается прийти на ваш рынок, и в каком «облике». В России пока не так уж много сетей и клубов, которые проводят экспансионистскую политику. У каждой такой сети есть свои сильные и слабые стороны. Зная их, вы можете отстроиться заранее. Это не трудно. Но знаете ли вы их сильные и слабые стороны? Не знаете. Зато знаю я, вы уж простите мне такую «скромность». Работа у меня такая — знать. И сейчас я познакомлю вас, коллеги, с некоторыми размышлениями на эту тему. Я уверен, что вы найдёте здесь немало интересного. Причём, как потенциальные «защитники» своей территории, так и потенциальные «агрессоры». Впрочем, первых будет значительно больше. Причины здесь чисто психологические.

Представители крупных сетей склонны к самолюбованию и переоценке своего места в фитнес-бизнесе. В принципе, это понятная и простительная человеческая слабость. У многих действительно есть реальные заслуги в нашем мире. У некоторых заслуг маловато, однако они хорошо заметны, как титанические мыльные пузыри. Есть хорошая поговорка: «если карлик лезет на высокий постамент, всем становится заметнее, что он — карлик». На одном значительном мероприятии я был свидетелем того, как прихлебатели руководителя одной из российских сетей устроили скандал администрации, потому что лимузин Самого не пропустили на пандус главного входа. Впрочем, туда просто не было въезда. В то же время и в том же месте президент одной из самых крупных французских сетей косметологических клиник и производителей препаратов высочайшего качества спокойно поднимался по черной лестнице. Без свиты. Кстати, как выяснилось в разговоре, приехал он на метро, посчитав стояние в московских пробках проявлением чистого безумия. Наши «великие» компенсируют отсутствие славы её маниакальным желанием и демонстрацией собственной «крутизны». Во всяком случае, они заметны и агрессивно расширяют своё присутствие на рынке. И в таких манерах нет ничего предосудительного, в этом и состоит суть бизнеса.

Когда владельцы сетей стремятся к их расширению, они могут руководствоваться различными мотивами. Да, как ни странно, далеко не все стремятся заработать больше денег, иногда им просто хочется стать значительнее в собственных глазах и выделиться среди себе подобных. Честолюбие — великий ускоритель и стимулятор. Этим грешат люди, которые поднимались в фитнес-бизнесе с самых низов, чаще всего из тренеров. В книге «Разумный фитнес. Книга тренера» об этом написано достаточно много, и я не хочу здесь повторяться. Сочетание силы воли, без которой не может состояться ни один спортсмен, с амбициями — неплохой двигатель. Правда, при одном условии: к этой полезной смеси неплохо бы добавить ещё и ума. Вот тогда результаты будут уже отличными. Увы, это не всегда случается. На стартапе бывает, что достаточно только пробивных способностей, однако бизнес имеет одну особенность: чем шире он становится, тем сложнее им управлять. И здесь одной воли недостаточно. Требуется умение считать, выжидать, иногда даже отступать, чтобы в итоге победить. Когда армию гонит вперёд безумный полководец, то она часто просто выдыхается. Во время Первой мировой войны воюющие стороны пользовались таким тактическим приёмом особенно широко. На этот приём попадались обычно крупные кавалерийские части. После нескольких дней упорной обороны, предчувствуя массированную кавалерийскую атаку (о, разведка!), одна из сторон скрытно оставляла полосу оборонительных укреплений и отходила на несколько километров в тыл. На заре конная лава на всём скаку устремлялась в атаку. И что же? Противника нет! Вперёд! Нет и нет! Но, проскакав несколько километров галопом, лошадки очень уставали, и переходили на шаг. Именно в этот момент по предельно уставшим кавалеристам из засад с новых позиций наносился сильный удар. Результаты были всегда плачевными для атакующих. Что касается бизнеса, то я напоминаю вам о денежном мешке, из которого улетают деньги. Такое бывает редко, обычно деньги в любой проект поступают по какому-то графику. Если ваше движение вперёд не совпадает с графиком финансирования, ваша «лошадка», боюсь, сдохнет прямо на бегу, от бескормицы. На стадии создания клуба именно внешние инвестиции являются единственным «кормом» всего проекта. Однако есть и другие примеры расширения фитнес-бизнеса. Иногда сетями и клубами руководят не бывшие тренеры, а люди, которые разбираются в финансах, экономике и юриспруденции. Когда у руля проекта стоят специалисты не по тренировкам, а по деньгам, то подобных глупостей они не совершают. Они совершают другие ошибки, но о них — ниже. Некоторые российские девелоперские структуры, которые работают в фитнес-бизнесе давно и успешно, не развивают свои проекты, а продают их заказчикам. Иногда даже под разными названиями. Их продукт — это клубы, которые они создают в регионах по заказам и на деньги местных инвесторов. И те и другие получают пользу. Одна сторона только дает деньги и получает готовый продукт. Другая сторона продает некую стандартизованную модель. Это прагматичный подход, в котором целый фитнес-клуб выступает как товар. Да, мы продаём вам товар отличного, «столичного» качества. Поэтому и цена высокая. Да, мы рекомендуем вам продавать этот товар по тем же ценам, что и в столице. Вы говорите, что у вас другое население? Нет таких денег? Но это ваши проблемы. К качеству товара претензии есть? Нет. Тогда работайте. А если не умеете получить прибыль — значит, не умеете работать. Мы поставили вам отличное оборудование. За ваши деньги. Мы даже ваш персонал обучили. За ваши деньги. Конечно, дорого, но ведь хорошо обучили, как в столицах. Дали вам европейские и американские стандарты продаж! Ну и что, что у вас они не работают! Что значит, «народ другой»?? Если есть народ, у него есть деньги. Значит, их можно взять. Не умеете, значит, плохо учитесь! Учитесь дальше, но по нашим стандартам. Мы вам поможем. За ваши деньги. Знакомо? Но это бизнес! Если тебя кто-то обыгрывает на этом поле, значит он в данном случае умнее. Будешь умнее ты — обыграешь его.

Конечно, было бы несправедливым сравнивать умных девелоперов с фуфлоделами от бизнес-планирования, о которых шла речь выше. Помните, мы имели удовольствие познакомиться с их «типовым бизнес-планом»? Здесь всё несколько иначе, однако, я всегда соглашался с мнением о том, что лучший критерий истины — практика. Я много и часто путешествую по России, у меня масса партнёров по всей стране и я достаточно хорошо осведомлён о состоянии фитнес-бизнеса, и в общем, и в деталях, и даже в персоналиях. Да, я знаю успешные девелоперские проекты в регионах. Но успешных очень мало по сравнению с неуспешными. Однако догадайтесь, кто именно терпит убытки от неуспешного девелоперского проекта или франчйзингового предприятия? Конечно, местный инвестор. Но, тем не менее, я не считаю себя противником сетевого бизнеса. На определённом этапе развития любой отрасли экономики именно сетевые структуры являются наиболее рациональными. Правда, я не могу определённо сказать, мы ещё не дошли до этого этапа, или уже перешли его. Во всяком случае, серьезно говорить о нашем сетевом фитнес-бизнесе по сравнению с мировыми сетевыми монстрами пока нельзя, при всём моём глубочайшем уважении к коллегам.

Итак, к вам на местный рынок могут пока прийти только прагматики — девелоперы и «спринтеры» с коротким дыханием. Они имеют опыт организации, и у них действительно отработаны многие процессы. То, что у вас может занять год, они сделают за три месяца. Иногда они применяют такие методы работы, которые вам пока даже могут прийти в голову.

Сейчас я, уважаемые коллеги из регионов, открою вам один интересный способ, который всё чаще используют отдельные «сетевики» в столицах. Все вы знаете о предпродажах клубных карт, как об одном из наиболее эффективных способов продаж. Однако представьте себе такую картину.

На всех столбах в городе появляются рекламные баннеры об открытии нового сетевого клуба по определенному адресу. Заметим, именно сетевого, ведь в этом случае не надо особенно тратиться на рекламу, об этой сети покупатель и так осведомлён. По указанному адресу находится пустое помещение, явно предназначенное для ремонта и перестройки, с одной обитаемой комнатой, на которой висит вывеска «Отдел продаж». Там сидят очень милые девушки, которые покажут вам на красочных плакатах и компьютерных моделях все виды нового клуба. Огласят весьма привлекательную стоимость карты, ведь на стадии предпродажи она иногда обойдётся покупателю наполовину дешевле. Вам, если вы клиент, оглашают точный срок открытия клуба. Вы покупаете карту, и уходите довольным. Однако в назначенный срок клуб не открывается Н-И-К-О-Г-Д-А. Вы проявляете недовольство, но девушки с милой виноватой улыбкой порицают негодных строителей и поставщиков бетонного раствора. Вам даже показывают пару рабочих, которые уныло водят мастерками по штукатурке. «Вот видите, они работают даже в выходные». И так вас будут водить за нос несколько месяцев. Вы будете звонить, приходить, скандалить, иногда требовать возврата денег. Никто не будет вам отказывать и сомневаться в вашем праве на возврат, но каждый раз будут происходить какие-то события, которые не позволят вам получить деньги на руки. Нет, никто не отказывается. Все подтверждают ваше право, но… вот именно сегодня некому принять ваше заявление, ведь девочки не являются должностными лицами, уполномоченными для приёма претензий. А управляющий, как назло, уехал за полчаса до вашего визита. Мобильный телефон его мы не даём, нам запрещено, звоните на городской, прямо нам. Он непременно будет, если не уедет на симпозиум по повышению качества работы фитнес-клубов. В общем, звоните завтра. А для верности лучше через недельку. В итоге через несколько месяцев вы всё-таки получаете свои деньги, но клуб так и не открывается. Вы спросите, а зачем нужен был весь этот балаган? Всё просто, мы ведь о войне говорим, не правда ли? Это была обыкновенная разведка боем, а вас просто угораздило оказаться под обстрелом и вы стали случайной жертвой.

Бизнес-схема здесь предельно проста. Но о ней будем говорить с позиции руководителя сети клубов.

Шаг первый: заключается реальный договор аренды с владельцем помещения под клуб. Вы оговариваете арендные каникулы, в течение которых ваша арендная плата будет чисто символической, допустим, 10 000 рублей в месяц. Договор заключаете вы, владелец сети, но в качестве фигуранта договора выступает некое ООО с уставным капиталом в 10 000 рублей и имуществом в виде стола и стула.

Шаг второй: означенное ООО нанимает на работу по договору наиболее стрессоустойчивых девиц из вашего отдела продаж, и начинает совершенно законную, с кассовой машиной, продажу льготных карт. Вы внимательно наблюдаете РЕАЛЬНУЮ динамику покупок карт в данном месте в данное время. В течение всего времени наблюдения вы только имитируете строительство. А девицы разыгрывают спектакль. Если вас эта динамика обнадёживает, то вы делаете

Шаг третий: строите клуб, и быстро, так как у вас уже все готово и отработано. Конечно, вы его никак не можете открыть в срок, но за что вы платите деньги девицам??! Пусть отбиваются от разъяренных клиентов. Да, кто-то вернет карты. Но девицам вы платите зарплату за тех, кто не вернёт. Если ваша тактическая разведка боем показала, что проект в данном месте прибыли не принесёт, то вы делаете

Шаг четвёртый: объявляете каждому клиенту, что клуб открываться не будет, и возвращаете все деньги по закону и с извинениями. Поверьте, если вы сумеете создать при этом вид глубокой скорби, ни одному доброму россиянину не придёт в голову, что он стал жертвой банальной «разводки». У нас даже пьяных все жалеют. Он, как истинный милосердный россиянин, никогда не потребует с вас каких-то «… в размере ставки рефинансирования». И с чего?! С нескольких тысяч рублей, которые ему вернули? И с кого? Со знаменитого клуба?? Впрочем, вы о чём, клиент? Какой клуб??! Вы на чек и договор посмотрели? Вы его заключали не с клубом, а с никому не известным ООО. Вот к нему и все претензии.

Итог: кто потерял деньги? Несостоявшийся клиент? Нет, он их вернул. Вы, владелец? Нет, вы сохранили свои деньги от неудачного инвестирования. Надеюсь, вам не нужно объяснять, как можно отлично «прокрутить» несколько миллионов рублей, которые оказались на вашем счету на несколько месяцев? Если у вас есть доверительные отношения с ключевыми фигурами вашего банка, то на «коротких займах» или «коротких кредитах» можно заработать куда больше, чем вы заплатили за крошечную аренду и зарплаты девушкам. В результате все остаются довольны. Ах, ещё доброе имя клуба… Простите, вы о чем?

Вы будете смеяться, но и в этой замечательной схеме, нет-нет, да и найдутся идиоты, суперидиоты и жадины. Идиоты — это те, которые тут же тратят полученные деньги, и им нечего возвращать. Такие есть, я знаю их поимённо, но не буду оглашать. Начинаются судебные иски, чёрный пиар и прочие прелести жизни. Есть и суперидиоты, которые затевают весь этот спектакль лишь для того, чтобы получить «быстрые деньги» для… погашения долгов по существующим клубам. В результате они получают вышеупомянутые прелести в геометрической прогрессии. Есть и жадины, которым просто жалко возвращать полученные миллионы. Они их не тратят, как идиоты, но и вернуть не в силах, поэтому тоже крутятся, как могут.

Смешно? Но так и делается. Кстати, поглядите вокруг, может быть, «столичные» сети ведут себя примерно так же именно сейчас в вашем городе?

Я сейчас занимаю довольно интересную позицию. С одной стороны, я рассказываю коллегам из регионов, где развитие фитнес-бизнеса немного отстаёт от столичного уровня, о проделках и хитростях сетевых клубов, которые рвутся на региональные рынки. В этом вопросе мной движет профессиональная солидарность и горячее желание, чтобы фитнес-бизнес в России развивался быстрее. С другой стороны, «сетевики» — тоже мои коллеги, и я с большим уважением отношусь к ним. Однако в данном разделе книги, вроде бы, работаю против них. Но в этом нет никакого противоречия. Я был бы не я, если бы не нашёл этому циничное оправдание: если мой заказчик из регионов, что бывает очень часто, я сделаю всё, чтобы «сетевикам» по соседству с ним ничего не откололось в будущем. Если меня пригласят к партнёрству «сетевики», что бывает существенно реже по понятным причинам, то я буду помогать им, и сильно осложню жизнь регионалам. Бизнес, ничего личного.

Однако любое противоречие можно разрешить.

При всех различиях на данном этапе развития фитнес-бизнеса России сетевики, и многие регионалы сходятся в одном: они считают себя, за редчайшим исключением, самыми мудрыми и непогрешимыми специалистами. Одни — потому что они «сеть». Пусть и состоящая из хромающих полумёртвых клубов. Но СЕТЬ!! А регионалы… Вот вам пример, наисвежайший. Вчера мне позвонил молодой человек из замечательного старинного российского города Калуги и спросил… а что спросил, кто догадается? Ну, конечно, он задал вопрос: «А может ли ваша компания сделать нам бизнес-план фитнес-клуба?» Этот персонаж — явно из тех ребят, о которых я много писал выше. Они почему-то считают, что словосочетание «бизнес-план» — разновидность Золотого Ключика от заветной дверки, за которой счастье. Конечно, нормальный бизнесмен на моём месте тут же ответил бы примерно так: «Без проблем. Лучше всех. Заключаем договор. Я высылаю вам счёт на предоплату». Но я ненормальный бизнесмен, поэтому пожалел явно молодого человека, который на моих глазах делал глобальную ошибку. Да ещё я не хотел обидеть несмышлёныша, отняв у него его кровные. Я, конечно, злодей, но не настолько же! Поэтому попросил его не торопиться и выслал ему в качестве ликбеза пару статей с разъяснением сути задачи, которую он перед собой поставил. При этом пощадил даже здесь, выслав ему не самые драматические материалы. Ему нужен был не бизнес-план, а полная концепция проекта, только он и слов таких раньше не слышал. Город, кстати, в отношении таких проектов, весьма не простой. Ответом, как вы уже догадались, было полное молчание. Нет, конечно, этот молодой человек явно не дурак и не лентяй. Однако в его голову уже сейчас не укладывается мысль о том, что кто-то лучше, чем он, понимает, что нужно делать. «Если я считаю, что нужен бизнес-план, то вот его мне и дайте, и нечего тут умничать!» Для того, чтобы дожить до прагматического западного подхода, который заключается в том, что инвестор доверяет профессионалу (но и спрашивает с него!), а не лезет в вопросы, в которых не смыслит, нам ещё жить и жить. Мы набиваем шишки, пускаем на ветер миллионы, однако часто не находим в себе мужества и мудрости признать, что знаем и умеем не всё на свете. Да уж, действительно, «не ту страну назвали Гондурасом!». Кстати, коллеги, что посоветуете, может быть выслать ему материалы покруче? Как говорил Беня Крик, «их есть у меня». Хотя бы статейку из приложения… Нет, не с целью склонения к сотрудничеству, тут интуиция подсказывает мне полную безнадёжность. Но просто так, в качестве жеста благотворительности. А вдруг что-то в голове сдвинется, и очередной энтузиаст не потеряет своих денег?

Вы думаете «сетевики» послушают кого-то, кто обладает опытом? Это ещё менее вероятное событие. Недавно одна из быстро развивающихся сетей пригласила меня к сотрудничеству по некоторым вопросам, связанным с обучением персонала и движением в регионы. Мы долго и подробно разбирали ошибки, которые делают клубы и сети, создающие свои обучающие структуры, прежде всего, в части программ обучения. Все мои рекомендации с подробнейшим разбором ошибок были внимательно и доброжелательно выслушаны, потом меня долго благодарили и жали руки. Скоро на сайте сети появилась новая вкладка «корпоративного университета». Я бы не сказал, что слишком удивился, увидев, что все мои рекомендации были отвергнуты начисто. Я увидел «программы обучения», которые были практически списаны с программ давно дискредитировавших себя «обучающих структур». Но меня добила такая фраза: «У нас преподают чемпионы!». Всё. Приехали.

Что касается второй темы, об оказании содействия в продвижении клубов, здесь было куда интереснее. Я предполагал, что руководители сети хотели бы использовать мои личные связи в фитнес-бизнесе регионов, для того, чтобы получить партнёров на местах. То есть людей из фитнес-бизнеса или даже целые клубы, с помощью которых можно было бы выйти на местный рынок оптимальным образом, с учётом реалий и психологии клиентской массы на местах. Кто разбирается в этом лучше, чем земляки, да ещё и с опытом?! Поверьте, среди моих партнёров в регионах есть люди, которые способны на великие дела. И совершат их, я абсолютно уверен! Таких людей нужно искать и привлекать! Однако мне было заявлено, что сеть принципиально (?!) не будет опираться на местные управленческие кадры, а пришлёт директора из столицы, купит ему квартиру (догадайтесь, на кого будут переложены эти расходы, что мы там говорили о себестоимости?), и он будет успешно рулить. А моя задача, как они её видели, сводилась к тому, что я через своих партнёров или как-то иначе подыскал им помещения под клубы. Я, конечно, поблагодарил за великую честь, однако с глубоким сожалением отказался от такого сотрудничества, не соответствующего моим, так сказать, опциям и месту на рынке фитнеса, резонно предположив, что любое риэлтерское агентство справится с задачей лучше. После этого тему о реальной помощи с моей стороны в выходе на региональные рынки они уже не поднимали.

Так что расслабьтесь, коллеги. Пока на ваши рынки выходят люди, которые считают, что им из столиц им всё виднее, можете не беспокоиться. Но к будущим проблемам, связанным с появлением варягов, нужно быть готовым. И никого и ничего не бойтесь! У всех сетей, которые выходят на региональные рынки, есть свои слабые места. Только они разные. Причем настолько характерные, что я даже по звонку на стойку рецепции в филиал столичной сети в каком-то российском городе могу определить, к какой именно сети этот филиал принадлежит. Не буду рассказывать об этом подробно, однако особенности обучения местного персонала выдают сети как отпечатки пальцев. Но есть одна, общая ошибка, совершая которую сети закладывают основы своего неизбежного поражения в конкурентной борьбе с вами. Это ошибка, мои региональные коллеги, заключается в том, что ОНИ АПРИОРИ СЧИТАЮТ СЕБЯ УМНЕЕ ВАС. А такой «мудрый» противник — просто подарок для конкурента. На войне тот, кто недооценивает противника, неизбежно сокрушительно проигрывает.

Из своего опыта единоборств я ещё много лет назад сделал вывод: главная ошибка, которую совершает твой противник — направленность действий в бою. Или он настырно лезет вперёд, полагая, что сильнее, или только пятится назад от страха. И физиономия у первого — ну просто герой японского фильма — нахмуренные брови и гримаса агрессии. А у второго — безумные глаза в половину бледного лица. То есть он заранее даёт вам всю информацию о себе, и вам остаётся только дождаться момента, когда он сделает ошибку. Или, если позволяет опыт и мастерство, вы его банально спровоцируете на оную. Например, с «храбрецом» вы имитируете собственную неумелость или страх. Тогда он непременно атакует, то есть сделает то, к чему вы готовы, и вам останется только его встретить. А труса нужно напугать ещё больше, и тогда он тоже атакует, от отчаяния, как крыса, загнанная в угол. Дальше будет то же самое: ошибка, «провал», контратака, уничтожение. Умелый воин никогда не демонстрирует своей силы. А самый опасный противник — непредсказуемый, «ненаправленный». От него не знаешь, чего ждать. И морда у него вообще ничего не выражает. Ни «гнева», ни «страха». Нирвана. Если вы такое видите перед собой, то шансов на победу у вас практически нет.

Зная, какая сеть выходит на ваш рынок, я могу с определенностью сказать, в чём они проявят свою силу и в чём — слабость. Зная сильные и слабые стороны противника, от него можно «отстроиться» заранее, и достаточно легко. Но будет хуже, если вы попытаетесь это сделать во «встречном бою», без подготовки, когда сеть «неожиданно» свалится на ваш рынок. Тогда вы можете уподобиться глупому полководцу, который идёт на противника всем фронтом, сплошной линией. Но только ему она кажется сплошной. И вот пример из области военного искусства: в октябре 1973 года египетская армия неожиданно ударила по оккупированному израильтянами Синайскому полуострову. С помощью советников из СССР для удара были скрытно подготовлены две египетские танковые армии. Они ночью форсировали Суэцкий канал и ударили танковым кулаком по израильтянам. Однако кулак оказался не таким уж крепким, точнее, египтяне атаковали не кулаком, а растопыренными пальцами. Они двигались по-простому, всей линией, хотя куда мудрее было бы выбирать направления главных ударов, концентрируя большие силы на узких участках. А «размазывание» сил по линии фронта только ослабляло атаку. Израильтяне отступили, потом нащупали в этой линии слабые места и просто просочились через боевые порядки египтян. Просочились буквально, ведь всего 30 танков — ничто по сравнению с двумя армиями. Но затем именно эти 30 танков нанесли удар в спину, с тыла, посеяв совершенно невообразимую панику в рядах атакующих. Фронт моментально развалился и побежал назад. Только это были уже не армии, а толпа бегущих трусов, бросающих свое оружие. По некоторым данным израильской армии в качестве трофеев достались тогда 200 новеньких секретных на тот момент советских танков Т-72, которые просто были брошены египетскими экипажами. Так что у любого противника можно найти слабые места.

Наверное, вы думаете, что я «поливаю» столичные сети за высокомерие при выходе на региональные рынки в качестве безусловного реверанса в сторону региональных бизнесменов от фитнеса? Но вы сильно ошибаетесь. Мне все равно, «кто индус, кто еврей, кто китаец, был бы человек хороший». Это умные решения и поступки всех людей индивидуальны, но глупость всегда уныло однообразна, независимо от того, «провинциальная» она или «столичная». Региональный бизнес тоже движется в столицу, и можно привести блестящие примеры его успешного продвижения. Но есть и обратные, и наш фитнес-бизнес — не исключение. Правда, есть существенное отличие. Самодовольство в оценке «этих дремучих провинциалов» при выходе на местные рынки сильно осложняет жизнь филиалов столичных фитнес-клубов, но не убивает их на старте. Все — таки у них есть довольно приличный резервный запас. Вялотекущее существование на грани рентабельности постепенно вытягивает соки из «метрополии», как вытягивали соки дотационные окраины Советского Союза, ускоряя его распад. Но это долгий процесс, хотя и не бесконечный, что показал негативный опыт некоторых известных фитнес-сетей. Когда же на рынок столиц выходят некоторые ретивые, но неумные провинциалы, то их жизнь может быть очень коротка. Большой город съедает их мгновенно, потому что здесь вообще все процессы идут намного быстрее. Немаловажное значение играет также и непонимание того, что в каждом месте существуют свои правила игры, свои знаковые фигуры, своя система связей, в конце концов. На столичные рынки выходят, как правило, те персоны, у которых в родном городе «все схвачено и все двери открываются пинком ноги», и им даже в голову не приходит, что по большому счету в крупном городе никто просто так не даст им влиться в существующую систему отношений. Я много раз слышал такие самодовольные разглагольствования. Но много раз видел и результаты, точнее, результат был почти всегда один — быстрая «экономическая» смерть. Исключения настолько редки, что это только подтверждает правило.

Столичные бизнесмены идут на региональные рынки в предположении, что местные «сплошь лохи, которые делать ничего не умеют, мы их сделаем легко». Но и провинциалы часто ломятся на столичные рынки с предубеждением, что «все там зажрались, отупели, хватку потеряли, мы их всех порвем». При всем различии этих двух «базисов» они растут из одинаковых корней — самодовольства, комплекса неполноценности, мании величия и просто нехватки ума. По уму и результаты. И, как обычно, пример.

Один региональный бизнесмен из города П., с населением около миллиона человек, решил организовать в Санкт-Петербурге, ни много ни мало, сразу сеть теннисных клубов. Начал он с… интервью в местной, не питерской, газете. Такое начало «бизнеса» уже дает пищу для размышления о глубинных побудительных мотивах персоны. Вообще, серьезные бизнесмены начинают с публичного оповещения о своих планах крайне редко. Это делается только в том случае, если их задача связана с политикой или… с необходимостью перекредитования. Таким способом они зондируют рынок и попутно решают свои политические задачи, а также показывают банкам, что у них все в шоколаде, можно давать ещё кредиты. Главное здесь — получить какую-то реакцию и по её характеру делать выводы по поводу дальнейших действий. Но если зондируют рынок, то есть смысл «светиться» в прессе именно этого рынка! В данном же интервью сквозило лишь стремление оповестить своих земляков о том, что персонаж достиг такого величия, что ему уже тесно среди аборигенов, его ждут столицы. Именно своих, потому что в Питере на рынке фитнеса этого господина вообще никто не знал. Да и вряд ли кто-нибудь узнает, как мы увидим ниже. Кстати, если наш герой, прочитав эту фразу, возмутился и заявил, что настольный теннис к фитнесу не имеет никакого отношения, то уровень его знаний и профессионализма при выходе на совершенно новый рынок будет блестяще продемонстрирован. Но я уверен, что не прочитает, так как люди такого склада не читают ничего, что написано другими, априори полагая, что блестяще разбираются в любом деле, к которому соизволят прикоснуться. Думаю, что они и собственные гениальные бизнес-планы разрабатывают, ибо «все вокруг лохи». Я таких самопальных бизнес-планов от дилетантов тоже насмотрелся. Главной особенностью собственных ТЭО или бизнес-планов является одна ошибка: авторы делают все «по форме», то есть скрупулезно считают деньги, не задумываясь над тем, что клиенты должны к ним сначала прийти, и деньги, которые они так лихо считают в разделе «График динамики прибыли», им заплатить. Они даже не понимают разницы между понятиями «пропускная способность» и «покупательское поведение». Им кажется, что если клуб рассчитан на поток в 1000 человек в день, то эти люди непременно будут. «Как же они могут не прийти, ведь мы так все правильно делаем, а, главное, лучше других?!» Правда, изучить опыт других они считают ниже своего достоинства, ибо «они лохи по определению»! В результате получаются классические, как в курсовой работе студента-отличника, «бизнес-планы», реальная цена которых отнюдь не выше, чем цена пропитанных «водой» документов циничных фуфлоделов от бизнес-планирования, по которым я проехался выше. То есть объект будет построен, но людей в нем не будет. Попутно я сделал также одно интересное открытие. Например, IT-бизнесмены или деятели рекламного бизнеса страдают одним интересным «заболеванием» — отрывом от реальности в любом деле. В том числе и бизнесе. Суть и характер этих видов бизнеса часто предполагают довольно быстрое обогащение без привлечения существенных материальных ресурсов. Деньги делаются буквально из воздуха, и очень часто просто удачным и быстрым копированием чужого опыта. Например, российские социальные сети практически до мелочей скопированы с американских. Но у «создателя» возникает ощущение того, что он сам велик и непобедим. И так во всем. Второй особенностью интернет-бизнеса и рекламного бизнеса является психологическое своеобразие его фигурантов. Это люди виртуального пространства, буквально набитые иллюзорными представлениями о реальности, и этим они похожи на «больных на всю голову» компьютерных геймеров, которые заигрываются настолько, что теряют ощущение грани между игрой и жизнью. Виртуальное или медийное пространство при очень долгом профессиональном пребывании в нем вообще часто порождает в людях ощущение беспредельного могущества и возможности в любое время «переиграть» уровень. Просто delete — и всего делов! Но level-ы в «вирте» не имеют ничего общего с реалиями жизни. Поэтому все попытки таких персон перейти на другие виды деятельности совершаются обычно по одному канону и завершаются тоже одинаково — быстрым крахом. В реальном бизнесе другие правила и другие инструменты. Не знаю точно, в каком виде бизнеса заработал свои деньги наш герой, но вел он себя так же, как и те, о ком я здесь говорю. Похоже, в том самом бизнесе.

Начал он очень бодро: с ходу заключил договор об аренде помещения и приступил к поиску управляющего. Вот тут ему действительно повезло, так как удалось привлечь чуть ли не единственного человека, который мог бы реализовать такой проект. Спортсменка, звезда настольного тенниса Санкт-Петербурга, да ещё и специалист с высшим образованием в области управления фитнес-бизнесом, и, что очень важно, с огромными связями в этом виде спорта. Она моментально представила свое видение «раскрутки» клуба в реальных условиях в виде четкого плана. Но, как мои читатели уже догадываются, ей было сразу сказано о том, что её задача не умничать, а выполнять приказы инвестора. Быстро! Он открыл клуб в провинциальном городе П. и в не менее провинциальном городе НН, значит, в соответствии с его несокрушимой логикой, по этому канону можно легко и непринужденно открыть клуб в СПб.

И что же он для этого гениального совершил? Рассмотрим последовательно.

Первое гениальное свершение: он арендовал помещение под клуб в таком месте Санкт-Петербурга и так расположенное, что оно наверняка победило бы на конкурсе мест, наименее приспособленных для теннисного клуба. Это, наверное, насмешка судьбы, но в том месте, куда он ткнул царственным перстом и соизволил заключить договор аренды, есть… шесть теннисных клубов в радиусе одного километра! При том, что в Санкт-Петербурге есть огромные территории, буквально девственные в отношении настольного тенниса! Услуги всех (!) конкурентов были значительно дешевле услуг нового клуба. Цену, он, естественно, установил (!) сразу, и на любые осторожные намеки управляющей, что неплохо было бы их привести в соответствие с реальностью, отвечал гордым отказом, ссылаясь на то, что «все просчитал». Клубы–конкуренты довольно популярны, у них есть своя сформированная и лояльная клиентская масса. Как вы понимаете, клиенты теннисного клуба несколько отличаются в своем покупательском поведении от клиентов фитнеса. Уж если они начали куда-то ходить играть, то сохраняют верность своему месту так же, как и любители пива — своей пивнушке. Надеяться переманить таких клиентов в новое место, мягко говоря, опрометчиво. Можно было бы надеяться на организацию детских занятий, но… внимание, а теперь финальный аккорд: в нескольких сотнях метров от этого теннисного клуба находится известная детская спортивная школа со специализацией «настольный теннис». И в половине школ района именно поэтому уже стоят теннисные столы. Играют там БЕСПЛАТНО! В принципе, на этом свершении, которое рассказывает нам о личности инвестора много занятного, можно было бы уже остановиться. Но все-таки двинемся дальше.

Второе гениальное свершение: он заключил договор субаренды, то есть не с собственником помещения, а с фирмой — «прокладкой», фактически став «субчиком», то есть субарендатором. Это привело к тому, что собственнику и первому арендатору стало удобно кивать друг на друга, саботируя любые требования субарендатора. Например, его клуб не имеет вывески, интернета и телефона. Никто не дает разрешения. Не слабо для начала деятельности? Заключая договор, он, наверное, решил, что все проблемы он будет решать так же, как и в городе П. — пинком ноги в нужную дверь. Но в СПб он никому не нужен и не интересен. И ни одну дверь «ногой открыть» не может. При попытке «субчика» чего-то добиться, например, решения вопроса с вывеской или телефоном, арендатор сетует на владельца, а владелец говорит: «Ах, оставьте меня, я думаю о великом». То есть все вопросы нужно решать с тем, с кем заключали договор — с арендатором. Замкнутый круг. Кто его пытается разорвать? Конечно, управляющий, а собственник, то есть автор этой фантастической глупости, только дистанционно вопит на всех и обвиняет в неспособности решить простейшую проблему, которую сам и породил в приступе невероятной мудрости. Да, некоторым людям удается даже изменить законы природы: скорость их действий явно превышает скорость распространения электрического импульса в нейронах мозга. Впрочем, это возможно при очень малых размерах мозга.

Третье гениальное свершение: полностью отвергнув очень разумный план управляющего, он приказал ей скопировать методы «рекламного продвижения», которые приводят людей в клуб в городе П. Напоминаю, что в данном городе жителей раз в пять меньше, чем в Санкт-Петербурге, а плотность конкуренции, и прямой, и непрямой, меньше раз в двадцать! О различиях в покупательском поведении я даже и не говорю. Естественно, результаты одинаковой рекламы различаются радикально. В Питере «выхлоп» от «проверенных методов» был буквально нулевой. Он приказал развернуть сколь масштабную, столь и непродуманную для данных условий рекламную кампанию, отвергнув даже робкий намек управляющей на то, что неплохо бы обсудить этот вопрос с теми, кто знает особенности рекламного рынка Питера. Какие могут быть советчики, он и так все знает лучше всех!

Я не буду здесь подробно рассматривать последовательно те «методы набора клиентов», которые он в приказном порядке рекомендовал управляющей. Она, конечно, как наемный специалист, выполнила все добросовестно. Но уже первые результаты показали нулевую эффективность предложенных «хозяином» методов, о чем ему моментально поведали. Нормальный бизнесмен в этом случае понял бы, что не стоит продолжать вкладывать деньги в такую рекламу, которая не приносит результата ВООБЩЕ. Никакого! Но было сказано, что этого не может быть, его обманывают, и, если в П. это «работает», то должно сработать и в СПб. Нужно продолжать! Думаю, что этот человек с такой же уверенностью начал бы продавать свиное сало на улицах Грозного, ссылаясь на то, что сало отлично продается в Киеве. Логика та же.

Четвертое гениальное свершение: не решая ни одного вопроса по существу, подавляя инициативу единственного привлеченного реального специалиста, он, тем не менее, начал делать обычные в таких случаях глупости. То есть обвинил во всем управляющую и срезал ей обещанную зарплату. Последнее деяние я считаю вершиной идиотизма, так как нет лучшего способа загубить новое дело на старте. Сделать из единственного способного к делу человека на новом рынке если не врага, то уж обиженную и разочарованную персону — это ж надо додуматься!

Ещё раз хочу подчеркнуть, что план выхода на рынок, предложенный управляющей, был совершенно адекватен реальности и поставленной задаче. Но, похоже, здесь сыграли свою роль психологические «тараканы»: чем более логичными и убедительными были предлагаемые конкретные шаги, с тем большей яростью они отвергались инвестором. Психологи есть среди читателей? Это ваш клиент. Такие люди просто ненавидят любого, кто хоть в чем-то сильнее, умнее и опытнее. А уж если это красивая, да ещё и молодая женщина…

Чем же это закончится? Управляющая будет уволена с обвинениями в лени и некомпетентности, будет приглашен ещё кто-то, клуб какое-то время будет агонизировать, затем закроется. Очевидно, что могут быть ещё истерические попытки сделать что-то подобное, но с тем же результатом. В итоге этот провинциальный спринтер с коротким дыханием просто канет в небытие на рынке фитнес-бизнеса Питера. А жаль, у проекта были перспективы. Но ни одна перспектива не реализуется в дело, если им руководит дилетант, особенно с амбициями. К тому же, как любой дилетант с комплексами, он гнобит любого профессионала, не давая ему работать, и сам же обвиняет в отсутствии результата. Эта история вечна как мир!

PS: закончилось. Клуб закрылся, работникам клуба не выплатили зарплату, и она во главе с управляющей бьются за её получение. Ну, тут я им помогу, не сомневайтесь. Ниже будет подробно рассмотрен вопрос о последствиях этой новой глупости. Попутно хозяин заполнил социальные сети рассказами о том, что в Питере не с кем работать, все полные бездельники. Он ещё вернётся с новой командой и всех порвет». Ждем-с…

Подводя итог, могу ещё раз подчеркнуть: основы вашей победы в будущей войне закладываются задолго до того, как вы начнёте строить клуб, то есть реально выводить свои силы на поле боя. Но, кроме вооружений вам понадобятся ещё офицеры и солдаты. И пропаганда.

О перспективах войны на два фронта

Либо сена клок, либо вилы в бок.

Народная мудрость

Иногда гигантомания в сочетании с неумением думать приносит весьма своеобразные плоды. Недавно одна из довольно крупных по российским меркам сетей (но микроскопическая по мировым) пошла на довольно странный шаг.

Эта сеть вышла на рынок как альтернатива уже существующим. Начали они, как водится, вполне традиционно: буквально скопировали все со своих предтеч, от договоров с клиентами до макета сайта, затем, как водится, переманили всех, кого было возможно, от управляющих до уборщиц. И получилось то, что должно было получиться, ибо «от осинки не родятся апельсинки» — очередной клон, который отличался от «стволового» организма только названием. Правда, у новой сети были некоторые преференции по сравнению с предтечами. Во-первых, колоссальная энергия руководителя, который взялся за новое дело с очень большим энтузиазмом. Во-вторых, очень приличный финансовый ресурс в виде сотни сетевых предприятий питания, весьма успешных. Как вы понимаете, коллеги, под такой залог банки весьма охотно выдают кредиты. Да и оборотные средства имеют место быть.

Сеть агрессивно ворвалась на рынок сразу несколькими клубами. Некоторые из них были весьма удачно организованы, отдельные — по-дурацки, если называть вещи своими именами. Это наводило на мысль о том, что в процессе созидания сети играл роль не фактор расчёта, а нечто другое. Но и не фактор глупости, в противном случае дурацкими были бы все клубы. Промежуточный вариант говорил о том, что в данном процессе имел место некий элемент волюнтаризма. Скорее всего, решения принимались так: руководитель и владелец дал команду найти места для клубов. Затем царственной рукой выбрал те места, которые ему больше нравились. Заметим, что к моменту старта проекта его опыт в сфере фитнеса был нулевым, поэтому он руководствовался, скорее, эстетическими критериями выбора, а не реальными соображениями успешности бизнеса. Например, он руководствовался красотой пейзажа. Но это также говорило и о том, что никто из его команды (а там были и опытные люди) не смел даже пикнуть против, и высказать свои возражения против очевидно ошибочных решений. Заподозрить их в том, что они действительно не видели ошибок, я не могу, потому что знаю кое-кого из них как очень сильных в своем деле профессионалов. Но по-человечески понять их можно. Недаром, одна из самых популярных России поговорок гласит: «я начальник — ты дурак, ты начальник — я дурак». Ну, сказали бы они свое слово. А потом тешились бы своей правотой на улице.

На старте эта сеть представляла собой обычный клуб эконом–класса, со всеми атрибутами оного: с накачанными неприветливыми инструкторами тренажёрного зала, с невнятными продажами, бестолковой рецепцией. Но, тем не менее, сеть стала быстро развиваться, и настолько быстро, что даже я, старый циник и пессимист, почувствовал слабое брожение надежды в душе, что наконец-то на рынке появилось что-то новое и не такое, как другие. Но надежда умерла, не успев родиться. Случалось то, что случается в России в любом бизнесе. Бурный количественный рост и появление минимального позитивного финансового баланса немедленно породили в руководстве уверенность в том, что возможности проекта воистину безграничны. В 99 процентах из 100 в нашей стране в такой ситуации в голове инвестора возникает слово «премиум». Да, коллеги, вы не ошиблись. Было повсеместно объявлено о создании сразу трёх клубов «премиум». Под тем же названием. В силу привычки думать за клиента, я тут же представил размышление клиентов этой сети. «Эконом-клиенты» данной сети явно не заинтересуются клубом, который рекламируют как «премиум», справедливо полагая, что цена будет для них слишком высокой. Вожделенные клиенты «премиум» явно не пойдут в заметном количестве в клуб, который у всего города ассоциируется с «экономичным» форматом. Тупик? Но не для «родителей» этой гениальной идеи. Для того, чтобы потешить свое самолюбие, они пошли на проверенный метод — предпродажи по сниженным ценам. Предпродажи — это разновидность самообмана для инвестора. В течение периода предпродаж, как правило, продаются годовые карты по цене в два раза ниже их отпускной стоимости. Мы уже говорили об опасности масштабных скидок. Если не просчитана себестоимость карт, то они могут продаваться ниже себестоимости, то есть в убыток. Но потом в течение года те клиенты, которые купили, не будут возобновлять продажи, то есть прибыли от них — кот наплакал. Вы можете возразить, что клиенты могут покупать индивидуальные занятия. Но многими людьми, которые купили карты этого клуба на предпродаже, двигали соображения экономии, и вряд ли они были готовы тратить деньги на дорогие услуги. Экономить — так экономить! И ещё не факт, что они возобновят свое членство в клубе через год. Практика показывает, что «половинные» клиенты это делают редко. Да и в течение года люди, которые купили карту клуба только потому, что она наполовину дешевле, не покупают и других дополнительных услуг. И это явно не те люди, которых руководители клуба ассоциируют со своими постоянными клиентам. Но лакомые «премиальные» клиенты, приходящие в клуб в течение первого года, видят там толпы «половинников», и это их слегка ошарашивает. Именно в России люди очень чувствительны к воображаемым сословным предрассудкам. На Западе видимость демократии демонстрируется публично даже теми, кому это не нравится. У нас же многие клиенты, которые могут себе позволить «премиум-карту» или просто ведро с гвоздями представительского класса, начинают себя вести так, как будто они столбовые дворяне. Они просто приходят в ужас, когда видят в зале «эксклюзивного клуба» всякий «подлый народ». То есть с открытием клуба процесс засасывания его в экономическое болото только усиливается. Я уже не говорю о том, что в «премиальном клубе» «премиум-клиенты» сталкиваются с «эконом-тренерами», «эконом — менеджерами», «эконом — администраторами». Почему я в этом уверен? А откуда появиться «премиум-персоналу» в «эконом-сети»? Что там говорили об осинке и апельсинках? Тем более, что и я бывал там неоднократно, и имел возможность оценить. Вы говорите, что можно выбрать достойных и воспитать? Мечтатели… Вы сначала тренеров своих научите хотя бы здороваться, а потом мечтайте. И воспитать чему? Искрометной фразе «Как потренировались?!», которую я уже приводил выше? Итоги: построен один клуб. За год работы он не набрал и трети клиентов, которые нужны ему для получения плановой прибыли, и с трудом вышел на ноль по ФЗП и эксплуатационным расходам. Естественно, не за счёт операционной прибыли. А впереди маячит момент истины — точка возобновления продаж годовых карт! Построен второй клуб, в котором народу вообще практически нет. И уже не несколько месяцев откладывается запуск третьего. Причем места для всех трёх клубов выбраны крайне неудачно. Первый — внутри закрытого для общего доступа двора с очень небольшим количеством мест для паркинга. Второй и третий — в спальных районах с небогатым населением и очень высокой плотностью конкуренции.

Вы думаете, что я закончил свой рассказ? Если первый шаг я назвал странным, то как назвать следующий? Руководитель клуба сообщил всем, что «мы должны иметь клубы всех ценовых диапазонов, чтобы конкурировать со всеми». Было объявлено о покупке пары совсем неуспешных полумаргинальных клубов, которые закрылись с громким скандалом и «киданием» клиентов, а затем и нескольких клубов–дискаунтеров. Последние держались на плаву только благодаря невероятно низкой стоимости клубных карт. При всем уважении к коллегам — руководителям этих клубов, уровень услуг, которые там продавались, полностью соответствовал очень низкой цене. Все блоги Интернета, посвященные фитнес-клубам, были полны очень отрицательных отзывов. В городе за ними закрепилась репутация «быдлоклубов». Лично я считаю, что несправедливо, но это так, не я придумал. Пока они работают под старым именем. Но рано или поздно на «быдлоклубы» будет повешена табличка с новым «брендом», купившая их сеть обогатится сразу несколькими клубами, и… А что будет потом? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, представьте себя на месте «старых клиентов» и немногих «премиальных». Слово «опустили» здесь приобретает совершенно прямой смысл. Действительно, так опустить позиционирование целой сети — это надо постараться. Одним росчерком пера и мановением царственной руки.

Теперь попробуем перенести эту ситуацию на другие виды бизнеса. Например, ресторанный. Допустим, у вас есть ресторан, доступный людям со средним достатком. Со временем создается устойчивый бренд. «Бренд» — один из терминов, о котором все осведомлены, в общем, чувствуют, что это такое, но четкого определения дать не могут. Попробуем дать нечёткое, но, может быть, верное толкование. Бренд — это чувственная ассоциация между словом, товаром и его предназначением. Например, известные лимонады — это бренд. Рекламируя их, совершенно не нужно объяснять потребителю, что это напитки. Иногда реклама даже углубляется на уровень эмоциональных ощущений. Например, рекламируется звук открываемой бутылки. Новый год, уют, праздник, шипение пузырьков. Слов и не надо, смысл и образ ощутимы на уровне вкуса. Вот что такое бренд по своему смыслу. Так же, как есть сегмент клиентского рынка — потребители лимонада, так есть и сегмент посетителей вашего ресторана. Они давно знакомы с качеством вашего обслуживания, вкусом ваших блюд и их устраивают ваши цены. Неожиданно вы открываете под этим брендом ресторан с улучшенной отделкой и объявляете его премиальным. Но качество блюд и обслуживание — те же самые, потому что и повара, и официанты направляются вами из вашего старого ресторана. «Старые» клиенты туда не идут, потому что дорого. А новые не идут, потому что у них ваш бренд ассоциируется с качеством блюд среднего класса. На интерьер мало кто «клюет», не те времена. И вдруг вы неожиданно открываете ещё пару рюмочных или чебуречных под прежним брендом! Что подумают ваши постоянные клиенты? И что подумают «премиальные»?

А теперь посмотрим на все со стороны военной науки. Если учесть, что эта сеть находится в конкурентной конфронтации с другими клубами, то данное решение выглядит в наших условиях просто безумием. Сначала армия в условиях паритета ведёт вялые позиционные бои с одним противником на одном участке фронта. Затем неожиданно направляет часть подразделений, не обученных и не подготовленных, атаковать элитные части нового врага, да ещё и на совершенно незнакомом участке фронта. Стройбат пойдёт с лопатами наперевес против рейнджеров. А в довершении армия зачем-то начинает ввязываться в бои с бандами партизан и мародеров по всему периметру. В результате такого распыления сил, и так недостаточных, поражение неизбежно.

Да что это, всё «Я» да «Я»?! «Я думаю…», «Я могу предположить…» Прямо какой-то театр одного актёра. Хотя, как вы заметили, уважаемые читатели, я неизменно аргументирую свою оценку или мнение по каждому вопросу. Но давайте пригласим к обсуждению наших коллег, которые работают в фитнес-бизнесе. Я посвятил эту книгу своим студентам, поэтому с них и спросим. Они уже выпускники, специалисты с высшим образованием по специализации «Организация и управление предприятием в сфере фитнеса, красоты и здоровья» (выпуски 2011 и 2012 годов). Их ответы будут разными, и я обещаю, что не буду подправлять ничего кроме стилистики, каждый выскажет своё мнение. Чтобы вы могли оценить, насколько любой из них близок к нашему общему делу и опыт в фитнес-бизнесе, я представлю очень короткую информацию о каждом. Имя, стаж работы, занимаемые позиции в бизнесе.

Я разослал всем такой вопрос: «Уважаемые коллеги! Недавно руководитель одной приличной сети обнародовал свой план расширения бизнеса. Цитирую в вольном изложении: „Мы должны иметь клубы всех ценовых диапазонов, чтобы составить конкуренцию всем“. В рамках этого намерения он собирается приобрести несколько клубов-дискаунтеров и ребрендировать их под своей маркой. Эти клубы вам хорошо известны, так как они входили в число объектов нашей с вами практики, когда вы учились. Я прошу вас высказать свое профессиональное и аргументированное мнение по поводу этих планов». Я не написал им, что думаю сам по этому поводу, поэтому их нельзя заподозрить в том, что они отвечали в унисон с моим мнением. Конечно, я сообщил им, какие клубы будут ребрендированы. В книге я этого, по понятным причинам, не делаю. Впрочем, покупателя я им не назвал. Но они дружно написали мне, о какой сети идёт речь, не ошибся никто. Итак, я привожу их ответы.

Валентина, генеральный директор крупного международного кадрового агентства, работающего в сфере красоты и здоровья, Санкт-Петербург. В фитнес-бизнесе — 10 лет: «….Что сказать? Могу сказать о клиентах, которые покупают услуги экстра-класса. Они почти никогда не будут брать карту классом ниже, в рамках одного бренда. Но, если не знать, что клубами владеет одна и та же компания, тогда такой вариант возможен. Для таких клиентов это вопрос статуса, престижа! Хотя в ресторанном бизнесе в Европе такое случается. Владельцы ресторанов высокой кухни в связи с кризисом и тем, что предоставлять услуги высочайшего качества очень тяжело и накладно, открывают бистро, которые пользуются огромной популярностью именно благодаря „раскрученности“ бренда и реальному соотношению цены и качества. Но для успеха нужна очень серьезная работа профессионалов своего дела. У нас такие профессионалы, похоже, еще не выросли, и половина тех, кто работает, не совсем понимает, что такое сегментирование рынка на деле. А уж остальное… В теории, конечно, возможно все, но не думаю, что перед нами профессионалы такого уровня, которым по силам решить данную задачу. Да к тому же, пока они будут строить и открывать свои клубы в разных сегментах, уже наработанный статус фитнес-клуба умрет. Я таких примеров знаю много, и определенная тенденция есть. Умрет именно из-за дешевых услуг и отвратительного сервиса.»

Анна, управляющая многофункциональным фитнес-клубом, Санкт-Петербург — Липецк. В фитнес-бизнесе 5 лет: «Иметь клубы?.. Сурово. Если серьёзно, то, думаю, это идеальная схема успешного бизнеса. Громкий узнаваемый бренд — то, что будут покупать. Если за этим брендом стоит качество, хороший сервис и удовлетворение потребительских запросов, то успех гарантирован. Какая сеть не стремится стать корпорацией?»

Наташа, управляющая фитнес-клубом, Череповец. В фитнес-бизнесе 5 лет: «Перед тем как строить или покупать клуб, мы должны определится с форматом клуба, то есть понять, на какую категорию людей он рассчитан, и кто может покупать фитнес-услуги по заявленной цене.

Что значит «мы должны иметь клубы всех ценовых диапазонов, чтобы составить конкуренцию всем»?!! Это как? Клубы ВСЕХ ценовых диапазонов под одним брендом? Не понимаю! Если это сеть клубов заявлена как стандарт или бренд, то цены везде и для всех должны быть одинаковыми! И стандарты качества — тоже!

А зачем конкуренцию составлять всем? Может быть, стоит с некоторыми сотрудничать? Это может быть намного выгоднее».

Марина, владелица клуба премиум–класса, Пермь. В фитнес-бизнесе 3 года: «Да уж, вопрос трудный. Если это сеть, то подразумевается работа тренеров под одной „шапкой“, но с разной оплатой труда? Сомнительно, что они это будут приветствовать. А меня всегда интересует выгода собственника. Мне кажется, что в данном случае руководитель наслушался разных источников по поводу выгодности того или иного формата, потому сам конкретно не определился, что лучше. Возможно, он думает так: запустим все, а там посмотрим, что будет наиболее востребованным и рентабельным, то и оставим. Переформатировать оставшиеся клубы не сложно, особенно если переход осуществляется сверху вниз.»

Иван, владелец нескольких предприятий, многофункционального фитнес-клуба и SPA-салона премиум-класса, Архангельск. В фитнес-бизнесе 5 лет: «Мое мнение: это подозрительно смахивает на какие то личные комплексы руководителя. Может, он маленький и хрупкий, но хочет казаться могущественным!

Как показывает практика, не стоит такого делать под одним брендом. А вот если создавать сеть из разных брендов, то это совсем не плохой вариант!»

Марина, владелица многофункционального фитнес-клуба, Липецк. В фитнес-бизнесе 8 лет: «На мой взгляд, человек пытается создать себе хорошую кредитную историю для банков. Раздувая сеть, он демонстрирует им ее устойчивость и высокую ликвидность на рынке. Но, боюсь, при таком решении у известного клуба может сложиться репутация среди потребителей услуг, скажем так, не очень… Вряд ли купленные клубы будут архиремонтировать или докупать дорогое оборудование, это было бы неразумно. Проще было бы создать псевдосеть и оставить эти клубы под прежним именем. Для банков-то все равно владелец был бы один».

Анна, директор многофункционального фитнес-клуба, Ставрополь. В фитнес-бизнесе 10 лет: «Мне кажется, что это бред! За всеми зайцами погонишься и не одного не поймаешь! Я считаю, что не нужно никому составлять конкуренцию, но нужно быть вне конкуренции! Вариант наличия клубов всех диапазонов цен в единой сети возможен, но они могут быть все только уникальными! Но я не вижу смысла так делать. Лучше уверенно идти своим путем, чем тратить энергию на конкуренцию со всеми. Не надо быть как все и идти в толпе. Можно стать звездой, ведущей всех за собой, но для этого необходимо отличаться от других в главном, а не в деталях».

Но принятое решение может быть и не обязательно провальным. Оно может привести и к позитивным экономическим результатам. Но только в одном случае: если покупателю хватит мудрости оставить «старый» бренд, и не вешать на приобретенные клубы свое имя. Они же приносят прибыль в своем формате. Если использовать приведенный выше пример, то это равносильно тому, что к борьбе с партизанами и мародерами привлекаются за деньги такие же гопники — наемники. И их не стоит ставить под свои знамена, чтобы не было стыдно за их манеры и умения. Нужно просто покупать их услуги, не афишируя сотрудничество, и пользоваться плодами их побед.

К чести руководства сети разумные соображения перевесили, и на приобретенных клубах таблички с названием сети пока не появились. То есть они просто приобрели прибыльные в своем формате клубы. Правда, их состояние было ужасным! Ломаные тренажёры, пораженные многолетним грибком стены в душевых, грязь и разруха. Конечно, стоимость услуг полностью соответствовала всему этому «великолепию». Она составляла 3 500 рублей в год! Да ещё и клуб работал круглые сутки! Я встал и снял шляпу. Как мы говорили не раз, нет высокой или низкой цены. Есть соотношение цена/качество. Здесь это соотношение было очень привлекательным для очень многих людей не самого высокого уровня достатка. В «старых» клубах лично меня всегда радовало количество клиентов. Их было много даже в мертвые часы. Конечно, это были клиенты, которых ни при каких обстоятельствах не хотели бы видеть руководители гламурных клубов, но это были КЛИЕНТЫ, которые несли в клуб деньги в приличных количествах. Очевидно, прежних владельцев к продаже клуба толкнуло отсутствие оборотных средств на обновление оборудования и ремонт помещений. Наверное, несмотря на большое количество клиентов, прибыль клубов была невысока. А впрочем, никто не знает, может быть, вся прибыль вкладывалась в покупку «Мерседесов». В конце концов, это личное дело владельцев.

Новый владелец провел ремонт и закупил новое, очень дешевое оборудование. Это было правильным шагом. Но в каждой бочке меда есть ложка дегтя: цену годовой карты при этом повысили с 3 500 до 5 000 рублей в год. Самые внимательные мои читатели в этом месте встрепенутся. Похоже, автор сомневается в разумности такого шага? Ну, как же, вы уже усвоили, что вложенные деньги нужно «отбивать», и расходы можно компенсировать только за счет повышения цены. Это правильно, но где я утверждал, что это надо делать немедленно?! Иногда для победы в бою нужно чем-то пожертвовать или временно отступить. Повысив цену услуг, компания нанесла удар по своим клиентам. Как вы понимаете, клиент, который выбирает клуб за 3 500 рублей — явно не олигарх. Поэтому повышение стоимости сразу на 30% его слегка шокирует. Новое оборудование? Да его и старое устраивало, если он ходил туда. И не он один, мягко говоря. Толпы!

Но это ещё не все. Новое оборудование, которое купили, было очень низкого качества. Ну и что, можно заниматься и на таком, не правда ли? Правда, только низкое качество оборудования при тех режимах его эксплуатации, которые господствовали в клубах, неминуемо означает лавину поломок и отказов в течение ближайших месяцев! Чудес не бывает, и качественное оборудование дешёвым быть не может! И что тогда? Оно, кстати, еще и не ремонтируется. Многие из моих читателей уже наступали на эти грабли. Среди этого нового оборудования, правда, я увидел и отличные образцы. Например, в некоторых клубах сейчас начинают продвижение групповых занятий по спортивной ходьбе. Для тех, кто пока с ним не знаком: это что-то вроде сайкла, и проводится под руководством тренера. Для этого даже выпускают специальное оборудование, упрощенные (и дешёвые!) подобия беговых дорожек без двигателей. Но в данном клубе, где чуть ли не 100% клиентов всегда любили только штангу во всех вариантах, это оборудование просто неуместно! Дайте им возможность платить именно за то, что они любят, не повышайте стоимость услуг, набивая клубы неуместным оборудованием! Или вы надеетесь их перевоспитать? Ребята, не смешите…

Вы думаете, что это все? Нет, и это не конец. Повысив цену, «мудрые продажники», переместили клуб в ценовую категорию, в которой в радиусе одного километра (!) представлены пять клубов! Раньше главным конкурентным преимуществом была низкая цена, и клуб был самым недорогим в этой части города, а теперь этого единственного преимущества не осталось. Более того, в одном из конкурентных (теперь!) ближайших клубов, со стоимостью карты 5 000 в год, установлено оборудование на пару классов выше, чем в том, который мы описываем. Уровни специалистов я даже не хочу сравнивать, они везде как близнецы, и в данном случае можно конкурировать только ценой и оборудованием. Точнее, уже нельзя…

Думаете, я закончил? Не торопитесь. В качестве контрольного выстрела представлю вашему вниманию ещё одно нововведение. Сеть-покупатель ранее прославилась довольно озадачивающей уникальной практикой: в ней нет определенной стоимости основных услуг. Чуть ли не каждую неделю все отделы продаж сети получают письмо от руководства с новыми ценами. Практика, мягко говоря, не очень умная. Цена, стоимость услуг в России — важнейший фактор привлекательности клуба для клиентов. Пока этот фактор, как показывают опросы и исследования, практически во всех сегментах фитнес-рынка находится на первом месте. Фиксированная цена — это реклама клуба, ибо стоимость основных услуг должна быть «на слуху», буквально врезаться в сознание. Фактор цены особенно повышает свое значение в ситуации, когда все клубы «толкутся» на пятачке одного формата и делят одних и тех же клиентов. Цена должна передаваться из уст в уста. Да, есть акции, сезонные скидки, но менять цену каждую неделю — это слишком. Я, как вы уже заметили, стараюсь во всем искать смысл. Вот я и начал размышлять, какой же смысл в такой ценовой политике, надеясь, что это некий прием, которые придумали люди с более высоким уровнем интеллекта. Я прикидывал все плюсы и минусы, и в конце концов… не нашёл рационального объяснения. Может быть, и не стоило его искать, и это как раз такой случай, когда мы ищем смысла в бессмысленных действиях. Ну, хочется руководителю отдела продаж, чтобы его не забывали! Другими свершениями прославиться труднее, а вот такими еженедельными ценовыми пертурбациями — без проблем. Но и это не смогли сделать по уму! Когда даже в средней руки лавке готовятся к изменению цены, то персонал начинают готовить к этому, то есть знакомить с ценами, задолго до часа Ч. Во-первых, им будет значительно легче работать, во-вторых (а может быть, это и на первом месте), они будут сообщать всем знакомым, да и просто покупателям: «По секрету и только вам. Берите, с понедельника будет дороже». И товары сметают с прилавков! О вирусном маркетинге слышали, «специалисты по продажам»? Вы же так любите щеголять терминами. А о сарафанном радио? Но в отделе продаж любого клуба сети на вопрос о том, будут ли карты дешевле или дороже с понедельника, любой менеджер отвечает просто: «Не знаю». Отлично, не правда ли? На вопрос приятеля: «А не пойти ли позаниматься с тобой? Сколько стоит?», ни один клиент клуба не может дать ответ! Поэтому робкое ситуативное приятельское желание умирает на корню. И в ЭТОМ можно искать смысл?! Об этом мы подробно ещё раз поговорим ниже, в разделе, посвященном рекламе.

Именно такая «политика продаж» уготована купленным клубам, ибо они попали под крыло «креативного» отдела продаж. Раньше эти клубы ассоциировались с фразой: «Ты знаешь, в этом клубе годовая карта всего 3 500!!!» И весь пятимиллионный Санкт-Петербург знал, что эти клубы интересны именно низкой ценой. Эту цену знали и на все лады повторяли! А что будет теперь?

Что нужно было сделать? Да просто оставить базовую цену прежней и не лезть к сложившейся клиентской массе с новыми «маркетинговыми приемами». Разогнать старых клиентов легко, они вообще не любят перемен в сторону повышения цены, а вот удастся ли набрать новых в свете того, что я написал, это ещё вопрос.

Нужно было оставить цену прежней, и «сарафанное радио» разнесло бы весть о том, что «стало значительно лучше — и по прежней цене». И народ повалил бы валом! Вот отсюда и можно было компенсировать расходы. Да, это было бы медленнее, и поработать пришлось бы побольше. Но в противном случае можно потерять все.

Вы будете смеяться, коллеги, но и это еще не все. Я же говорил, человеческое «многомудрие» воистину безгранично. Буквально на днях на мобильные телефоны всех клиентов «старых» клубов начали приходить SMS-рассылки с «интересными предложениями от сети» … этих самых, несправедливо, но народом названных «быдлоклубов». Это означает, что те клиенты, в том числе и «премиальные», которые ещё не знали, что к их сети присоединили такой довесок, теперь будут об этом регулярно оповещаться. Чтобы не особо «понтовались». А то «премиум, престиж, VIP…». Получите! У многих таких персон возникнут ощущения, как у гордого постоянного клиента ресторана высокой кухни, который неожиданно узнал, что на кухне этого ресторана те же повара (!) лепят пирожки с требухой, жарят на машинном масле и продают с черного хода. Нет, лично меня такое нисколько не волновало бы. Но я-то, согласитесь, не совсем обычный клиент. Если мы в основу маркетингового продвижения клуба закладываем честолюбие клиента, то надо быть как-то последовательнее, не правда ли?

Да, уважаемые руководители сети, я бы рекомендовал вам выявить автора этой гениальной идеи — тупой передачи клиентской базы «старых» клубов в «новые». Затем расстрелять его у ближайшей стенки без допроса, как саботажника и диверсанта, работающего на конкурентов. Но скорее всего, на осознанную диверсию у него просто ума не хватит, и это просто «персона с альтернативными интеллектуальными способностями».

В общем, вот такие дела.

«Титаники» фитнеса

Вы слышали о мистере Фрейде?

Его мысли об озабоченности некоторых мужчин размерами показались бы вам очень интересными.

Роза Дьюитт Бьюкейтер, пассажирка«Титаника»

Мы уже говорили о таком методе конкурентной борьбы, как отстройка от конкурента. Но любой из вас, уважаемые коллеги, может заявить о том, что всё-таки лучше бы все конкуренты провалились в ад. И будете опять не правы. Иногда вам без конкурента, особенно сильного, не выжить, примерно так, как растению-паразиту (вы уж простите за сравнение) не выжить без могучего дерева.

Я возвращаю вас к примеру с «фитюлечным» заводом. Главной проблемой реализации свистулек на начальном этапе, если помните, была проблема абсолютного незнания клиента о том, зачем ему нужны свистульки.

И вот вам пример: предположим, в городе открывается первый фитнес-центр. Пусть он довольно большой, и многие жители города начинают к нему присматриваться. Они же до этого знали о том, что такое фитнес-клуб только теоретически, или в результате редких выездов на «большую землю». Потом туда постепенно начинают ходить люди. Путешествуя по стране, я видел в таких фитнес-клубах совершенно замечательные образцы чудовищного непрофессионализма и организации, и работы. Места для примеров не хватит! Но клиенты таких псевдоклубов на первых порах очень довольны, и их много. Они думают, что фитнес-клуб — это обязательно грязные полы, это какие-то развязные девахи на рецепции, которые делают маникюр прямо на месте и часами болтают по телефону. Они думают, что тренер должен обязательно ходить в шлёпках, постукивая грязными орлиными когтями по полу. Они думают, что мужчина должен заниматься в тренажёрном зале в одних мятых трусах, демонстрируя всем свои наколки на не слишком чистом торсе. Что тренер разговаривает и думает только матом. Что душа нет, или он всегда сломан. Что самый важный тренажёр — это штанга, которую, кстати, почему-то нельзя переступать. Если бедный человек это случайно сделает, в зале обязательно найдётся какой-то раздутый до безобразия псих в шлёпках, который будет после этого, с его точки зрения, безнравственного поступка, махать на клиента руками, скрипеть зубами и долго клокотать, как унитаз в ночи, выдавливая из себя только одну мантру: «Западло!!!». Наш неискушённый человек думает, что ЭТО и есть фитнес-бизнес. Но время идёт, люди ездят туда-сюда, и начинают понимать, что есть фитнес-продукты разного качества. Конечно, герою пляжных тапочек и так всё нравится, но такие ребята — это ещё не все клиенты. И когда в городе появляется второй клуб, который делает умный человек, то ситуация меняется в корне. Если умному «ведомому» понятно, что нужно переделать, и каким образом, и кому именно это не нравится, то наличие в городе маргинального «конкурента» играет роль фетиша для сравнения. Раньше не сравнивали, потому что не с кем было. А теперь ситуация изменилась, и умному «второму» удаётся просто увести часть недовольных клиентов. Заметим, если бы «ледокола» — первого клуба не было бы вообще, то второму не удалось бы заполучить к себе всех, кто ему нужен. Я знаю много таких историй, когда в похожей ситуации первый клуб буквально тонул, как «Титаник». Только, к счастью, без пассажиров. Они успевали перебраться на другой корабль.

Если мои писания читает человек постарше, то он согласится с тем, что когда-то было понятие «просто ресторан». Все рестораны, по сути, отличались только названиями. По большому счёту и меню, и цены, и обслуживание были везде одинаковыми. Поэтому перед людьми, которые по какой-то причине собирались пойти в ресторан, вопрос о том, где лучше, не стоял. Вопрос был один: как и куда можно попасть. Куда попал — там и хорошо. Но сейчас времена несколько изменились. Правда, качество еды в большинстве заведений оставляет желать лучшего, да и обслуживание тоже. Но уже появился выбор, появилась сегментация клиентской массы. Так же и в фитнесе.

Хочу привести ещё один пример, который, прекрасно иллюстрирует эпиграф к разделу — высказыванию герра Зигмунда Фрейда об увлечении некоторых мужчин размерами. Я хочу в качестве развлечения для вас, уже изрядно утомленных моими сентенциями, оформить этот пример в виде задачи. Со всеми атрибутами — условием, исходными данными, промежуточными контрольными вопросами, и окончательным вопросом. Но, понимая ваше утомление, я вам приведу и возможные ответы. Ответы буду выделять полужирным курсивом.

Условие №1. Некто весьма юный открыл в Санкт-Петербурге некий клуб, в котором фигурирует слово «wellness». На чьи деньги этот клуб открылся, обсуждать не будем.

Вопрос №1. Какой вывод мы можем сделать из этого слова?

Это выражение моментально показывает нам, что персона, которая открыла клуб, является дилетантом в фитнес-бизнесе. Если бы человек был хотя бы немного «в теме», то это слово давно вызывало бы у него аллергию. Во всяком случае, в крупном городе.

Условие №2. Клуб построен в спальном районе, который пользуется не самой лучшей славой в городе. Да, клуб расположен на первом этаже «новостроя». Можно было бы предположить, что владельцы жилья в этом «новострое» — люди не бедные. Но это не так, и подробно об том я ещё скажу. Продолжим анализ дальше. То, что я буду писать ниже, относится к Санкт-Петербургу, но аналогичные рассуждения можно применить и к любому населенному пункту. Район — не comme il fаut, как сказал бы француз, и Дерипаски с Абрамовичами там в заметном количестве не живут. Экономный Билл Гейтс тоже не осчастливил своим присутствием этот район, по соседству с угольной гаванью и живописным видом на последний полукриминальный вещевой рынок. Дом просто огромный. Но в Питере действительно дорогие «метры» никогда не строят в виде больших домов, а стараются сделать небольшие, но в интересных местах, благо, в нашем городе они есть. В парковых зонах, на островах. Но никак не с видом на угольную гавань! Цена таких «метров» очень высока. Но это ещё не все. Как я узнал, в этот огромный дом переселяли жителей домов, которые сносили в историческом центре Санкт-Петербурга по причине полной ветхости и отсутствия коммуникаций. Как известно, Питер, кроме славы красивого города имеет ещё одну славу, без которой все мы прекрасно обошлись бы. Его называют «столицей коммуналок России». Именно из кошмарных коммуналок центра города, в которых в последние годы сконцентрировались, мягко говоря, не самые богатые петербуржцы, в этот район и в этот дом переселяли людей. Квартиры им, естественно, городские власти предоставляли бесплатно, выкупив «метры» у тех инвесторов, которые сносили и перестраивали дома в историческом центре. Это была довольно выгодная сделка для города. Так что логическая связка «если дом новый, то и жильцы не бедные, если квартиру купили» здесь не работает совсем. Так что надежд на то, что в клуб толпами побегут жильцы, нет. Я ещё понимаю, если бы это был клуб с очень низкой стоимостью услуг! При очень грамотной работе с жильцами его можно было бы забить под завязку. При грамотной… Но это — явно не тот случай.

Вопрос №2. А теперь, коллеги, догадайтесь с трёх раз, к какому формату сам владелец этот клуб относит?

Правильно догадались! Приятно иметь дело с профессионалами! Конечно, к премиальному. К какому ещё формату может относить клуб юный, напористый и не очень умный дилетант-шустрик, которому некто открыл большой кошелёк? Мало того, как с придыханием говорят в трубку его менеджеры, это ещё и «клуб с ограниченным членством» за 45 000 рублей в год. Для Санкт-Петербурга в настоящее время стоимость немыслимая. Limited, елки-палки! Был бы этот человек поумнее, или занимал должность ушлого наемного управляющего, я бы подумал, что таким образом он пытается смягчить неизбежный вопрос, который всплывет в недалеком будущем: «Ну, ладно, людей, как ты говоришь, limited. А где деньги?» Но это владелец, поэтому термин «ограниченное членство» в данном случае не показывает ничего, кроме ограниченного интеллекта, помноженного на гигантоманию.

Условие №3. Клуб внутри поражает некоторыми деталями. Например, огромным количеством пустых площадей и помещений непонятного назначения. Зачем в клубе размерами 2 500 м² пять залов для групповых занятий? При «ограниченном членстве»?! Ну, это простительно, если аренды платить не надо. Но вот белоснежный кафель на полу несколько озадачивает и предвосхищает первую фразу, которую «премиальный» олигарх, которого может занести случайным ветром с угольной гавани, слышит в клубе.

Вопрос №3: Какую фразу он слышит? Скорее, она.

А, вот там девушка, которая сидит с книгой на коленях, красивая такая, правильно угадала фразу: «Немедленно наденьте бахилы!». И эта фраза произносится администраторами с такой интонацией, что у гостя руки трясутся от страха. Так и видишь эти больничные синие мешки, не без изысканности обтягивающие авторские туфли Manolo Blanik или элегантные ботинки «Crockett & Jones». В «премиальном» клубе… Конечно, бахилы позволяют сильно экономить на уборке. Прекрасный опыт, думаю, его надо распространить на бутики, премиальные авторские рестораны и салоны красоты. Все клиенты будут ходить в бахилах, а уборщиц надо уволить. Экономия!

Условие №4. Догадайтесь, какой элемент интерьера больше всего поражает в бассейне? Это самый трудный вопрос, поэтому даю наводку: представьте, что вы сидите в ванне с водой.

Вопрос №4 (наводящий). Какой прибор вы меньше всего хотели бы видеть в воде?

Никто не догадался. Отвечаю: включенную в сеть электробритву. Фен для волос. Тостер. И так далее, любой электроприбор. А вы хотели бы, чтобы в ванну уронили работающий телевизор? Думаю, вряд ли. Это, кстати, один из самых популярных способов убийства в голливудских детективах. Тостер в сеть — и в ванну. На стене бассейна, прямо над водой, подвешено несколько телевизионных мониторов. Думаю, они не упадут, гвоздями приколочены. Но это говорит ещё и о том, что наш герой на уроках физики в 8 классе школы сладко посапывал и не слышал, что в условиях 100% влажности (а какая ещё может быть над бассейном?) электроприборы используют только самоубийцы. Или люди с альтернативными умственными способностями.

Думаю, хватит. Я не буду подробно разбирать другие признаки нашей посконной «премиальности». Их и так все хорошо знают, но я перечислю. Коротенько.

Естественно, первая фраза, которую говорят клиенту «премиальные» менеджеры по телефону: «А как вас зовут?»

Ни один «премиальный» тренер не здоровается с клиентами в клубе. Пока меня там водили, ни один из них даже не соизволил посмотреть в сторону потенциальных денег, которые ему принесли. Несмотря на полное отсутствие клиентов.

Тренажёрное оборудование, по бойкой скороговорке менеджера, который меня сопровождал, конечно, «эксклюзивное». Правда, оно установлено в доброй половине наших клубов эконом-класса со стоимостью годовой карты эдак тысяч в пять — шесть, и весь город Санкт-Петербург об этом прекрасно знает. Оборудование, к слову, отличное. Но нельзя же его так тупо и бездарно продвигать — с восторженным придыханием сообщать, что оно есть только в их «премиальном» клубе.

Тренеры (это которые не здороваются) естественно, «самые лучшие, только чемпионы. Других не держим-с…»

«Оштукатуренные» до неузнаваемости девочки на рецепции, с сомнительным маникюром выпускниц советского ПТУ, которые не могут ответить ни на один вопрос.

«Премиальная» автостоянка перед клубом, рассчитанная на десяток машин, не более.

Перед входом в клуб на грязном крыльце со следами цемента — затоптанная зелёная тряпка. Естественно, с надписью «Wellness».

На крыльце, изящно покуривая, стоит дама — тренер клуба, в жутких розовых панталонах «с начесом и памперсом».

Напротив входа — загаженный пустырь.

У входа — некто в рубашке с разводами пота и с пузом, нависающим над ремнем. Изображает охрану.

Дальше, думаю, не надо, и так все ясно.

Главный вопрос: ваш приговор, коллеги? Сколько этот клуб просуществует? Пару лет? Ответ неправильный! Это будет в том случае, если он располагается в арендуемых помещениях. Если это собственность, то владелец клуба может поддерживать его в таком полумертвом существовании как угодно долго. Да, прибыли не будет, мы это прекрасно понимаем. Кто вам сказал, что владельца всегда интересует прибыль? Тем более, если он вкладывал не заработанные собственным потом и кровью свои деньги. Но что там говорил герр Фрейд о размерах?

Дополнительный вопрос: есть ли надежда?

Мне довелось испытать счастье общения с собственником этого чуда фитнес-бизнеса. Оба раза я смеялся так, что мне становилось плохо. В первый раз это случилось, когда я снял трубку по звонку и услышал буквально такую фразу, сказанную с интонациями, присущими не сопливому юнцу, а, по крайней мере, Принцу Уэльскому: «Так, это компания „Эволюция“? Вы обучаете персонал? Тогда докажите мне, что вы лучше других. Вы же продаете свои услуги? Я хочу вас (!!!) купить. Так чем вы лучше, чем М, N и Р, говорите, и я ещё подумаю!» Те, кто достаточно хорошо меня знает лично, или хотя бы знакомы с моим устным и письменным творчеством, сразу поймут, ЧТО этот невоспитанный юноша услышал в ответ. Вместе с комментариями о том, что после такого бодрого начала этот субъект не сможет наскрести денег даже у МВФ, чтобы купить не только «обучение», но и минуту общения со мной. Да и у моих коллег, из числа действительно профессиональных специалистов, а не фуфлоделов, готовых «обучать» кого угодно и чему угодно, от обучения продаже шнурков до продаж прокладок. Второй раз было смешно, но уже не так. Я случайно проезжал мимо клуба и решил потратить пару минут, посмотреть. Любопытно же, новый клуб мне всегда интересен. Этот чудак, оказывается, неотрывно сидит за монитором охраны и рассматривает посетителей. Вашего покорного слугу, физиономия которого уже примелькалась, он, конечно, узнал сразу. Но высидел, как на иголках минут пять, пока я разговаривал с менеджером. Потом все–таки выскочил и, как сказал бы китаец, сразу «потерял лицо». Была мелкая суета, беготня из угла в угол, нервный тик и почему-то горячие уверения в том, что карту клуба мне никогда не продадут. Ага, именно за ней я и приехал… Было даже как-то стыдно за него, мужчина не должен так себя вести. Такие сцены всегда вызывали у меня отвращение, и я быстро ушёл. Единственное, о чем я жалею, так это о том, что похвалил владельцу менеджера, который мне рассказывал о чудесах клуба. Действительно, неплохой специалист. Я даже посоветовал этому своеобразному собственнику увеличить ему зарплату раза в два. Боюсь, что такая рекомендация, и от меня, привела к увольнению. Вот этого мне действительно жаль.

Но я гомерически смеялся буквально через несколько дней, когда меня спросили, как я оцениваю перспективу проекта создания фитнес-клуба… на пустыре, буквально напротив этого самого «премиального велнеса»! Когда я отсмеялся, то сказал, что считаю этот проект весьма перспективным, если точно «попасть в формат». Более того, если бы я занимался таким проектом, то внес бы в него особое вдохновение, и приложил бы максимальные творческие усилия для выметания любых конкурентов. А кто-то говорит, что случайностей не бывает…

Я никогда не смеюсь над теми, кто делает ошибки по незнанию или недостатку опыта. Но это не тот случай. Здесь есть и незнание, и недостаток опыта, которые всегда можно исправить. Но если есть уверенность в собственной непогрешимости в любом новом деле, если нет элементарного воспитания, умения понимать и оценивать ситуацию, прогноз может быть только неблагоприятным. Если есть только самодовольство, глупость и элементарное хамство без меры, то и айсберга не надо. Калоша сама утонет. Надежды нет.

Но пора переходить к другим вопросам.

В любом клубе из общей клиентской массы можно вычленить либо недовольных людей, либо людей с приоритетами, которые отличаются от приоритетов основной сформировавшейся массы клиентов. Их всегда можно увести. Поэтому можно перефразировать известную поговорку: «если бы конкуренты не существовали, их следовало бы выдумать».

Кроты и диверсанты

Верность труса иль глупца — не опора господину.

Индийская пословица

Я хотел бы вернуться опять к аналогии с ведением реальных военных действий. Все любят книжки и фильмы о разведчиках и шпионах. И никто не любит предателей, пусть и поневоле. В фитнес-бизнесе предатели, или, выражаясь современным языком, «кроты» тоже есть. И больше всего их, по–моему, среди юристов клубов.

Мы говорили с вами выше о том, что доход от продаж карт клуба определяет его валовую прибыль. Больше продаем — больше прибыль. Но есть один вариант, весьма неприятный для руководителя. Речь идёт о досрочном прерывании членства в клубе. В один чёрный день клиент приходит к вам и пишет заявление о том, что он не будет посещать ваш клуб по некоторым причинам, и просит аннулировать его карту с возвратом неиспользованных денежных средств.

Такая ситуация — лучший способ узнать реальную цену профессионализма руководства клуба и его специалистов, объективно оценить качество работы клуба и его конкурентоспособность на рынке фитнес-услуг. Для меня же это возможность попытаться доказать, что «кроты» в клубе — не просто оригинальный термин.

Как известно, любой человек лучше всего проявляет себя в экстремальных ситуациях. Возврат карты клуба или конфликты, связанные с нарушениями правил — как раз такая ситуация. Правда, ни одна экстремальная ситуации не возникает на пустом месте. Правильно говорят, что подвиги одних всегда имеют основанием головотяпство других. И для того, чтобы растолковать столь тривиальную мысль, я вынужден пуститься в долгое путешествие по просторам юриспруденции. Это всегда довольно нудное занятие, однако я тешу себя надеждой, что наше совместное путешествие сохранит и даже принесёт вам реальную финансовую прибыль и моральное удовлетворение. Уж от потерь точно сохранит! Так что потерпите.

Возврат карты клуба — это прерывание юридических и финансовых отношений между клубом и клиентом. Эти отношения в клубах, которые работают как цивилизованные коммерческие структуры, с самого начала базируются на документах. Есть два базовых документа, об одном из которых знают все, а о другом — практически никто не знает. Первый — это Договор между клубом и клиентом, второй — это Правила клуба. Вы можете возразить, что у вас Правила есть, они на стенде объявлений вывешены. Спешу вас разочаровать, дорогие коллеги. Это вам только кажется, что они есть. Юридически их нет, точнее, они не действуют. Запомните простую юридическую истину: для того, чтобы документ был признан двусторонним договором, регламентирующим взаимные обязательства сторон, необходимо и достаточно соблюдение двух условий:

• Этот документ должен быть скреплён подписями данных лиц или их законных представителей

• Этот документ не должен противоречить законодательству Российской Федерации

Если ваши Правила клуба не существуют в виде отдельного двустороннего договора, или клиент не подписался под документом под названием «Правила клуба», то юридически он не обязан их выполнять. И вы не вправе потребовать от него выполнения. Если даже он ввалится в ваш любимый клуб, размахивая огнестрельным и холодным оружием, «укуренный» и пьяный, если он в таком виде влезет в вашу ухоженную сауну, предварительно намазавшись всевозможными несмываемыми красками и кремами, а до этого займётся тотальной эпиляцией шерсти, щетины, рогов и копыт в душевой, то вы будете не вправе попросить его удалиться. И тем более, не можете прервать действие его клубной карты в одностороннем порядке за нарушение Правил. Какие правила?! Он их не читал и в глаза не видел! А где подтверждение того, что он их читал и обязался выполнять??! Где документ, который это удостоверяет??! Где его подпись??! Где экземпляр, который должен храниться у вас вместе с Договором? Предъявите! Нет? Тогда какие могут быть вопросы? Что вы говорите? В Договоре последним пунктом написано «С правилами клуба ознакомлен», да ещё и вот таким шрифтом? А кто его знакомил? Кто инструктаж провёл по Правилам? Где журнал, подпись? Ах, незнание закона не освобождает от ответственности? Так вы не сравнивайте какие-то «левые» внутренние Правила с Законом. Иначе вам придется с ним, с Законом то бишь, тесно познакомиться!

Чтобы избежать такой ситуации, нужно понимать, что Правила — это двусторонний документ, которые регламентирует отношения «Клуб-Клиент» точно так же, как и Договор. Только последний регламентирует взаимные обязательства финансового характера, а Правила — этического. Один экземпляр такого документа должен храниться у клиента, другой — у вас. Если возникает ситуация, связанная с грубым нарушением Правил, в разговоре с клиентом вам достаточно просто показать ему экземпляр Правил и задать короткий и ясный вопрос: «Это чья подпись?» И все.

Но для того, чтобы эти Правила стали документом, нужно соблюдать ещё одно условие: любой документ, который подписывают клуб и клиент, не должен быть составлен в нарушение Законодательства РФ. В противном случае он будет считаться юридически ничтожным документом, и никакой суд не примет его в качестве аргумента правоты клуба. Недавно мне довелось познакомиться с многостраничным документом — «Правилами» одной крупной сети клубов. Правила были, как говориться, на любую ситуацию. За любое нарушение там декларировался штраф от 500 до 1 500 рублей. Только одно это было грубейшим нарушением законодательства, согласно которому в Российской Федерации налагать штраф на гражданина могут только административные органы — милиция, суд, и некоторые ведомства, например, МЧС в исключительных, но обусловленных законом случаях. Но никак не коммерческие структуры, тем более, на основании каких-то своих Правил. Но это только цветочки…

Представим ситуацию, когда виновник нарушения отдал по требованию управляющего штраф. При свидетелях или без них, это уже не так важно. Факт оплаты зафиксирован платежным документом, как полагается. А как иначе? И управляющий моментально попадает вот под это:

Статья 163. Вымогательство

1. Вымогательство, то есть требование передачи чужого имущества или права на имущество или совершения других действий имущественного характера под угрозой применения насилия либо уничтожения или повреждения чужого имущества, а равно под угрозой распространения сведений, позорящих потерпевшего или его близких, либо иных сведений, которые могут причинить существенный вред правам или законным интересам потерпевшего или его близких,

— наказывается ограничением свободы на срок до трех лет, либо арестом на срок до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до четырех лет со штрафом в размере до пятидесяти МРОТ или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до одного месяца либо без такового.

2. Вымогательство, совершенное:

а) группой лиц по предварительному сговору;

б) неоднократно;

в) с применением насилия,

— наказывается лишением свободы на срок от трех до семи лет с конфискацией имущества или без таковой.

3. Вымогательство, совершенное:

а) организованной группой;

б) в целях получения имущества в крупном размере;

в) с причинением тяжкого вреда здоровью потерпевшего;

г) лицом, ранее два или более раза судимым за хищение либо вымогательство, —

наказывается лишением свободы на срок от семи до пятнадцати лет с конфискацией имущества.

Именно группой лиц — руководителей клуба, по предварительному сговору, да ещё и неоднократно. И, что особенно замечательно, организованной группой. Формально так оно и есть, поэтому перед весьма вероятным судом вы будете выглядеть очень бледно. Особенно, когда на судейский стол ляжет подписанная вами квитанция или чек, а клиент, размазывая по мордасам слёзы, будет рассказывать, как вы вымогали из него деньги, угрожая не пустить больше в любимый клуб. Для него это равносильно угрозе здоровью и жизни. А рядом были другие клиенты, которые все слышали, укоризненно качали головами и окидывали порицаемого клиента осуждающими взглядами. Поэтому распространение позорящих фактов тоже имело место. При этом ваши «Правила» в первый же час судебного заседания будут выброшены в мусорную корзину с определением «юридически ничтожный документ». По совести, конечно, вас вряд ли посадят. Но внимательно прочитайте ту часть статьи, в которой говориться о штрафе. Это точно будет вашим.

Надо сказать, что в цитируемых выше Правилах угроза штрафа присутствовала ничуть не реже, чем смертная казнь в законах любого средневекового государства. За каждый чих.

Меня чрезвычайно позабавил ещё один пункт, запрещающий клиентам в клубе «действия сексуального характера». Я предполагаю, что эту книгу сейчас в руках держит дама, поэтому стараюсь даже не вспоминать от тех ассоциациях, которые возникли у меня в голове при прочтении этого шедевра юридической мысли. Я все пытался представить, что же автор этого перла имел в виду…? Естественно, за эти «действия сексуального характера» тоже полагался штраф в 1 000 рублей.

Конечно, как известный провокатор, в разных клубах сети я попытался получить на руки эти Правила для вдумчивого изучения. Согласитесь, каждый клиент имеет право на изучение Правил. Для кого они пишутся? Хотя, признаюсь, они у меня уже были, и я их очень тщательно изучил. Вы не поверите, но в одном клубе мне молча указали на стенд объявлений, где Правила были засунуты в «карман» пачкой мятых листков «слепой» ксерокопии, в следующем дали в руки, почитать, но только в присутствии менеджера, в другом клубе той же сети мне категорически отказались их даже показать (!), сославшись на запрет руководства демонстрировать документы внутреннего пользования посторонним (!!!), а в четвертом клубе без разговоров просто скопировали и отдали. Чудеса управления, не правда ли?

Там были ещё забавные пункты, но я не буду описывать всё. Главное, что эти Правила не являются никаким «документом». Это просто пачка бумажек.

Второй документ, регламентирующий отношения клуба и клиента — Договор. В нем прописаны права и обязанности сторон. Давайте поговорим об этих договорах.

Главное, что бросается в глаза любому, кто занимается сравнительным изучением всех договоров — все эти документы в большинстве клубов подозрительно похожи. Знаете, как опытный преподаватель определяет, что ученики или студенты списывают? Он обращает внимание, прежде всего, на ошибки. Это умные мысли могут быть разными, а ошибки вряд ли. Если ошибки одинаковые — списано. Так вот для перечисленных документов характерны одинаковые ошибки. Ладно, я ещё могу понять, если вы не держите в клубе юриста. Это лишняя ставка, хотя проконсультироваться вы всегда можете. Но когда речь идёт о сетях, то возникает вопрос: а не работает ли ваш юрист на конкурентов или рейдеров? Ибо результаты его «деятельности» могут поставить клуб на грань полного краха. Если ваш юрист не в состоянии заглянуть в статьи законодательства, хотя бы в статьи Закона о защите прав потребителя или в Гражданский кодекс, или не в состоянии понять их смысл, зачем он вам нужен? Скорее всего, он вообще никуда не заглядывает. Он просто списывает документы у других клубов. При этом даже не представляет, что эти документы сотворены тоже безграмотно. В клубах массово нарушается Закон о защите прав потребителей, и масса статей Гражданского кодекса. И эти нарушения добросовестно переписываются.

Среди образцов договоров, которые заключаются между клубом и клиентом в России есть настоящие «шедевры». Но не в самом лучшем смысле этого слова, к сожалению. У меня вообще складывается убеждение, что составляют их люди, которых юристами (а кто ещё должен отвечать за договоры?) можно назвать с очень большой натяжкой. Во всяком случае, многие из тех договоров, которые я видел, могли бы запросто пустить клуб по миру в некоторых конфликтных ситуациях с клиентами. Впрочем, в мою душу закрадывается подозрение о том, что винить в этом нужно не всех, а какого-то одного юриста, который когда-то грубо и бездарно сляпал некий «договор», который его коллеги — юристы подавляющего большинства фитнес-клубов России тупо скопировали. Во всяком случае, многие договоры настолько похожи своими ошибками и ляпами, что наводят на подобные мысли.

Напомним, что договоры по форме могут быть любыми. Они должны удовлетворять только одному условию: соответствовать действующему законодательству. Точнее, несоответствие действующему законодательству Российской Федерации любого документа, регламентирующего отношении клуба и клиента, рассматриваются как нарушение, а любой документ в этом случае признаётся, как мы говорили, «юридически ничтожным документом». Это не оборот речи, а юридический термин. То есть его ценность приравнивается к стоимости листочка бумаги, на котором он написан. Так и хочется сказать что-то типа «нацарапан корявыми ручонками недоучек»! Запомните, что даже если клиент подписал такой договор, то он не обязан его выполнять! Его подпись под нарушением закона ничего с точки зрения того же Закона не значит!

Очень часто договоры содержат в себе довольно оригинальные трактовки законодательства. И мы сейчас это продемонстрируем.

Обычно проблемы у клиентов начинаются тогда, когда они по каким-то причинам хотят прервать членство в клубе досрочно. Многие договоры предусматривают неустойку, которую оставляет за собой клуб, если вы досрочно прервали членство. У некоторых особо жадных клубов «губа раскатывается» на удержание аж 35% от полной стоимости карты!

Первое возражение клиента наталкивается на то, что ему показывают подпись под договором, в котором содержится такой пункт. Но, как я уже сказал, если какой-то пункт является нарушением закона, то договор не является обязательным для исполнения документом.

Расторгнуть договор на оказание физкультурно-оздоровительных услуг в любой (!) момент можно на основании статьи 32 Федерального Закона о Защите прав потребителей. На основании статьи вы обязаны компенсировать исполнителю только обоснованные расходы, связанные с оказанием услуги. Никакие «неустойки», пени и иные удержания, если они не являются компенсацией фактически понесённых клубом затрат, не применяются в силу статьи 16 ФЗ ЗОПП.

Согласно этому положению условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными законами или иными правовыми актами Российской Федерации в области защиты прав потребителей, признаются недействительными.

На основании закона каждый клиент обязан компенсировать фитнес-клубу фактические затраты на оказание услуг по той цене, которую фитнес-клуб сам установил. Как правило, цена договора установлена исходя из оказания услуг каждый день. Значит, компенсация расходов идет за каждый день оказания услуги. Если клиент купил годовую клубную карту, то он оплатил услугу авансом, однако не использовал её полностью. Заметим, что проводить здесь аналогии с покупкой товара, имеющего вещественную форму, неправомерно. Нет услуги — значит, нет компенсации. Расторжение договора прекращает оказание услуг, а значит, нет и расходов, которые потребитель обязан компенсировать фитнес-клубу. Все. Круг замкнулся: никаких непонятного свойства компенсаций клубу не положено по закону. Стоимость бумаги, работы персонала и прочего, по оформлению контракта в расходы по оказанию услуг по конкретному контракту не входит, а проходит в фитнес-клубе и любом предприятии у них как производственные расходы, также как и отопление, свет, вода — вне связи с вашим контрактом. Клиент компенсирует клубу расходы только связанные с посещением клуба, то есть реальным оказанием услуги. В связи с этим могу вспомнить одно нетривиальное правило, которое имеет место в некоторых клубах в Санкт-Петербурге: если вы купили карту для себя, однако решили подарить её другу, то есть переоформить на другое лицо, то будьте любезны заплатить за это1 000 — 1 500 руб. Как говорят в Одессе, «чтоб я так жил»! Ребята, давайте я в таком клубе поработаю «переоформителем членства». Брать такие деньги за простую замену имени в базе — отличный бизнес! Достойная плата за секунду тяжкого высококвалифицированного труда!

Вот, кстати, и сама статья 32 ЗОПП.

Статья 32. Право потребителя на отказ от исполнения договора о выполнении работ (оказании услуг)

Потребитель вправе отказаться от исполнения договора о выполнении работ (оказании услуг) в любое время при условии оплаты исполнителю фактически понесенных им расходов, связанных с исполнением обязательств по данному договору.

Когда в процессе решения вашего вопроса о возврате средств перед клиентом козыряют словом «неустойка», то не будет лишним процитировать Пункт 1статьи 330 ГК РФ, который гласит следующее: «Неустойкой считается определенная законом или договором денежная сумма, которую должник обязан уплатить кредитору в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обязательства, в частности в случае просрочки исполнения». Напомним, что ни в одном договоре нет пункта, обязывающего клиента не прерывать членства. А отказ от исполнения договора предусмотрен статьёй 32 ЗОПП, то есть он не может быть признан ненадлежащим исполнением обязательств. Так о какой же неустойке можно говорить?

Можно «зайти» на это вопиющее нарушение прав клиента и с другой стороны, неожиданной для клуба, в котором работают такие «юристы».

В соответствии с п. 1 ст. 426 ГК РФ договор на предоставление спортивных и оздоровительных услуг является публичным договором.

В то же время договор регулируется правилами главы 39 ГК РФ «Возмездное оказание услуг». Согласно статье 782 ГК РФ, заказчик вправе отказаться от исполнения договора возмездного оказания услуг при условии оплаты исполнителю фактически понесенных им расходов.

Согласно п. 1 ст. 10 Закона РФ ЗОПП, исполнитель обязан своевременно предоставить потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах, обеспечивающую возможность их правильного выбора, в том числе — информацию о цене и условиях приобретения соответствующих услуг (п. 2 ст. 10 Закона).

Статьей 3 ЗОПП предусмотрены права потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей посредством организации системы информации потребителей об их правах и о необходимых действиях по защите этих прав.

Учитывая публичный характер договора с потребителем, исполнитель (фитнес-клуб) обязан при заключении договора с потребителем для правильного выбора способа оплаты (по разовому факту оказания услуг или по карточкам с предварительной оплатой на тот или иной срок резервирования доступа в клуб) информировать потребителя о его возможностях требовать составления сметы (см. п.1 ст. 33 Закона).

Также потребитель должен быть достоверно проинформирован о способе расчета возвращаемой суммы в случае досрочного расторжения договора, исходя из требований статьи782 ГК РФ об оплате только фактических расходов исполнителя при досрочном расторжении договора потребителем услуг.

Так что, если клуб будет и дальше настаивать на своих глупостях, клиент может потребовать от него сметы фактически понесённых расходов. При этом, заметим, клиент вообще может не мотивировать своего решения о прекращении членства в клубе. По закону никто не имеет права этого от него требовать.

Вы скажете, что клуб вполне может предоставить смету. Но напомню, что смета должна быть полной, а это означает, что клуб публично распишет все свои доходы-расходы-себестоимость. Клиент на судебном заседании даже может потребовать независимого аудита всей деятельности клуба! И суд, скорее всего, это требование удовлетворит, так как у него нет оснований для отказа. Думаю, для налоговой инспекции отчёт по такому аудиту будет увлекательнейшим чтением! Особенно в свете понимания тех ухищрений, на которые идут российские фитнес-клубы в условиях балансирования на грани рентабельности.

Кстати, не забывайте, что по закону вы обязаны вернуть деньги клиенту в десятидневный календарный (!) срок после подачи соответствующего заявления. Никаких других вариантов закон не предусматривает. И уж тем более не допускает появления шедевров типа «30 банковских дней на выплату».

Ну и на закуску можете процитировать представителям клуба Часть 2 статьи 14.8 КоАП, устанавливающей ответственность за использование в деятельности договоров, противоречащих Федеральному Законодательству. Это сулит вам 20 000 руб. штрафа по каждому экземпляру такого «договора». Можно просто умножить на количество членов клуба и посчитать, во что выльется для вас вся эта канитель. Посчитали? А теперь пригласите к себе «юриста» вашего клуба и задайте ему пару вопросов. Прямо сейчас.

Как видите, так можно любой клуб просто разорить. Большая часть договоров, которые я видел, написаны именно по безграмотному лекалу. Именно этому.

Но буквально на днях я познакомился с ещё одним шедевром глупости в этой сфере. В договоре с клиентом одного из новых питерских клубов я прочитал буквально следующее: «при досрочном прекращении членства клиенту возвращаются неиспользованные денежные средства (ура, может быть, хоть один не списал!), … исходя из следующего расчёта: стоимость первого месяца занятий исчисляется в размере 40% общей стоимости, второго — 20% и далее — по 10%». Эх, рано я радовался… Если дурак не списал чужую глупость, это отнюдь не означает, что у него самого её мало. В данном случае очень даже много. Не верите? Давайте просто посчитаем.

Получается, что занимаясь только два месяца из 12, клиент уже «выбрал» услуг на 60% общей стоимости. Прекратив действие своей клубной карты через два месяца, он получает от клуба не 10/12 ≈ 83% своих денег, как положено по закону, а 100%-60% = 40%. Вылезла та же «франшиза». С теми же правовыми последствиями для глупого «руководителя» в случае чего. Посмотрел бы я, как он на суде будет доказывать, что в течение этих двух месяцев клиенту были оказаны услуги «по повышенному тарифу». Но и это ещё не всё. Продолжим подсчет дальше: если клиент решит разорвать отношения с клубом через 6 месяцев, то он не получит НИЧЕГО. А вы как думали? 40%+20%+4х10% = 100%!!! Если следовать логике этого умника, если клиент надумает разорвать отношения с его клубом через 8 или 10 месяцев, он будет клубу ещё ДОЛЖЕН! Тогда умник пришлёт к нему коллекторов за долгом. С утюгами и паяльниками. Будем считать, что на фитнес-рынке появился ещё один шаблон для не шибко умных лентяев. Кто-то непременно подхватит. Своих граблей мало — так нужно и на чужие лезть.

Ах, да… Небольшая, но пикантная деталь: автор сего шедевра — руководитель «премиального клуба с видом на угольную гавань», о котором я вам рассказывал в предыдущем разделе. Судя по всему, это разносторонняя персона, талантов хоть отбавляй. Хотел бы я посмотреть, как он будет крутиться на суде, если ему предъявит претензии хотя бы один «премиальный» клиент. Если, конечно, таковые на пустыре появятся. Думаю, что у такого клиента с юристами дела обстоят несколько лучше, чем у клиента клуба с годовой картой 3 000 рублей в год. Собственно говоря, крутиться наш герой и не будет. Не успеет сделать и одного оборота, как любой нормальный юрист размажет такой «договор» вместе с его многоумным автором по судейскому столу. Да ещё и с возмещением морального ущерба для своего клиента. Воистину, глупость безгранична!

Подробное описание этих юридических ляпов может вызвать гнев у моих коллег и обвинения в нарушении корпоративной солидарности. Но будем справедливы, уважаемые коллеги. Пока у наших потенциальных клиентов есть основания для того, чтобы обвинять клубы в нечестности и жадности, это не прибавит нам ни уважения, ни клиентов, ни денег. К сожалению, уже сейчас у многих клиентов в больших городах сформировалось четкое убеждение в том, что фитнес-клуб — это «кидалово на бабки» и низкий профессионализм везде. Люди несправедливы, но даже ложные мнения сейчас распространяются очень быстро. Беда в том, что такие мнения становятся подсознательными, и вот это уже очень плохо для всего бизнеса в целом. Увы, уже масса людей убеждены в том, что фитнес-клуб — это место, где работают только мошенники, цель которых — обмануть клиента. Если вы мне не верите, выходите на блоги клубов в социальные сети, там вы такого начитаетесь! Так давайте работать нормально и честно и с умом, тогда и проблем таких не будет. От этого выиграют все.

Впрочем, я не надеюсь, что все поймут меня правильно. Не так давно мне пришлось участвовать в операции по «изъятию» денег из одного питерского фитнес-клуба в такой же ситуации. Сначала со мной поступили как с «обычным» клиентом, то есть попытались «удержать неустойку». Однако когда узнали, с каким именно занудой имеют дело, мне позвонила одна из топ-менеджеров клуба с извинениями и сказала буквально следующее: «Тимур Григорьевич, ну, вас-то лично мы знаем все, однако, вы же понимаете, что таких клиентов у нас мало, и многие в этом случае просто уходят без скандала. А вам мы, конечно, всё вернём без вычетов!» В ответ я поинтересовался, а понимает ли она вообще, ЧТО говорит?! Кстати, заодно она показала, что в их клубе, который так бойко рекламируют, возврат карт — часто встречающаяся ситуация. Теперь я не удивляюсь этому. Вот такой, значит, «фитнес-бизнес».

Но главное, коллеги, не в этом. Я нисколько не сомневаюсь, что кое–кто из вас не согласится с приведенными мной построениями. Вы будете приводить свои аргументы с целью доказать и показать возможность не дать клиенту получить всё. Возможно, что вы даже окажетесь правы. Я говорю не об этом. Давайте взглянем на проблему с другой стороны.

Есть ситуация: клиент досрочно уходит из клуба. Причин может быть только две. Первая: ему все нравится, но он вынужден сделать это по личным обстоятельствам. Вторая: ему что-то настолько не нравится, что он не может больше оставаться.

В первом случае вы имеете дело с человеком, который был лоялен вам, но обстоятельства выступили против него. Зачем же вы пытаетесь его наказать деньгами? По уму, руководителю клуба нужно встретиться лично, поблагодарить его за то, что он так долго был посетителем клуба, выразить сожаление из-за печальной необходимости расстаться и надежду на скорую встречу. И, поверьте, этот «хлеб, спущенный по реке, вернётся к вам с маслом».

Во втором случае уход клиента — это ЧП для всего клуба! Первое, что делает умный руководитель — так же встречается с недовольным клиентом и внимательно выслушивает его претензии. Клиент несёт бесценную информацию о пробелах в работе. Да ему памятник ставить надо! Чтобы решать проблемы, надо их знать. А дальше все так же: благодарности, извинения, сожаления. Но уж никаких «сам дурак», как у нас часто бывает. А потом стоит собрать всех специалистов клуба и выяснить, что мы (!) сделали не так. Не обвинять, не вопить, не пугать персонал, а думать вместе. И если ситуация единичная, это, конечно, тоже плохо, а вот если возвраты карт стали привычными — катастрофа для клуба. Нужно срочно ставить диагноз и лечить!

Но я хочу вернуться к началу раздела. Теперь вы понимаете, что основания для того, чтобы назвать юриста такого клуба диверсантом или «кротом» — более чем достаточные, так как своим «профессионализмом» он может привести клуб к разорению, как шпион целую армию — к поражению.

Реклама как узаконенная ложь

Всякая реклама есть средство отделить человека от его денег.

Джон Пристли

Вот такой вопрос был задан на игре серии «Игры Разума» Александра Друзя: «Специалисты говорят, что эти произведения состоят из четырех частей: проблемы, решения, употребления и развязки. Эрих Фромм утверждал, что в них эксплуатируются три главных темы: тема секса, тема страха и тема чуда. Американский психиатр Натали Шейнесс считает, что они апеллируют к иррациональному и пропагандируют такие отрицательные черты, как эгоизм, жадность и неразборчивость. О чем идет речь?»

Ответов было много. Называли и жанры литературных произведений, и кинематографические жанры. Чего только не называли! Однако ответ оказался банален и прост. Речь шла о рекламе.

Обычно мы рассматриваем воздействие рекламы на потребителя как нечто не очень серьёзное и значимое и считаем результативность рекламного воздействия внешним феноменом, не отражающим глубинные стремления человека. Действительно, реклама может нам показаться не более чем способом оповещения покупателей о товаре. Но не всё так просто, и не случайно умные люди дали такую глубокую характеристику рекламе. Тот же Эрих Фромм называл рекламу самым блестящим образцом демонстрации абсурдности социального группового поведения человечества, так как расходы на рекламу являются самым ярким примером самоубийственной растраты гигантских интеллектуальных и финансовых ресурсов человечества. Его взгляды на сущность рекламы заслуживают и такой объемной цитаты.

«Торговец старой школы, предлагая свой товар, обращался в основном к разуму клиента. Он знал, что у него есть, знал нужды покупателя и старался продать свой товар на основе этого знания. Конечно же, продавец не бывал совершенно объективен; конечно же, он использовал внушение, как только мог, но, чтобы добиться успеха, он должен был говорить о своих товарах разумно и здраво. Широкий сектор современной рекламы работает совершенно иначе. Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты эмоционально, чтобы заставить их подчиниться интеллектуально. Реклама этого типа воздействует на покупателя всеми средствами: ему снова и снова повторяют одни и те же формулы; на него воздействуют авторитетом какой-нибудь звезды общества или знаменитого боксера, которые курят именно эти сигареты; его привлекают и одновременно притупляют его критические способности сексуальными прелестями красавиц, изображенных на плакатах; его запугивают тем, что от него дурно пахнет, либо поощряют его мечты о внезапной перемене в жизни, которая произойдет, как только он купит вот эту рубашку или вот это мыло. Все эти методы в основе иррациональны, они не имеют ничего общего с качеством товаров, они усыпляют и убивают критические способности покупателя, как опиум или прямой гипноз. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия…

…Все сказанное касается не только экономической сферы, но и политической. На заре демократии существовало множество самых различных организаций, в которых человек мог конкретно и активно участвовать в голосовании за определенные решения или конкретных кандидатов в выборные органы. Вопросы, которые там решались, — так же как и кандидаты — были ему знакомы; голосование, часто проводившееся на общем собрании всего населения города, было конкретным актом, при котором индивид в буквальном смысле слова считался. Сегодня избиратель имеет дело с гигантскими партиями, которые так же далеки от него и так же подавляют, как гигантские промышленные корпорации. Различия предвыборных программ сложны и становятся еще сложнее оттого, что их всеми способами затемняют. Перед выборами избиратель еще может мельком увидеть своего кандидата, однако с распространением радио он, по-видимому, лишится и этой возможности и, таким образом, потеряет последний шанс зримо оценить «своего» кандидата. Фактически ему предлагается выбор между двумя-тремя кандидатами партийных машин; но он этих кандидатов не выбирал, он почти ничего о них не знает, их взаимоотношения так же абстрактны, как почти все остальные отношения.

Методы политической пропаганды усиливают чувство ничтожности избирателя, так же как методы рекламы воздействуют на покупателя. Повторение лозунгов, упор на такие факторы, которые не имеют ничего общего с принципиальными разногласиями, — все это усыпляет его критические способности. Ясное и рациональное обращение к его мышлению — это скорее исключение, нежели правило в политической пропаганде, даже в демократических странах. Сталкиваясь с размерами и мощью партий в том виде, как это изображено в их политической пропаганде, отдельный избиратель не может не чувствовать себя крошечным и ничего не значащим.

Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений. Вряд ли нужно оговаривать, что пропаганда, о которой я говорю, не является полностью иррациональной, что в пропаганде различных партий и соответственно кандидатов имеют некоторый вес и рациональные факторы.

(Эрих Фромм. «Бегство от свободы». М., Прогресс, 1995).

Отметим, что здесь Фромм говорит о традиционной массовой рекламе, чье угнетающее воздействие на человека и общество было подмечено многими психологами, а затем и признано самими рекламистами. Фромм написал это задолго до массового распространения телевидения. Тогда и радио считалось фантастическим изобретением в сфере коммуникаций. Интересно, что бы сказал Эрих Фромм сейчас, хотя бы мельком взглянув ни экраны телевизоров и, о ужас, на мониторы компьютеров?! Ему не могло такое привидеться и в страшном сне. Например, такие терминологические, да и смысловые монстры как «партизанский маркетинг», «вирусный маркетинг», «реклама в социальных сетях». Рассуждения специалистов по рекламе о механизмах воздействия на психику потенциального потребителя показались бы ему дискуссией по методам добывания у подследственных еретиков признаний в связях с Дьяволом, в рамках обсуждения на конференции палачей Инквизиции.

Современная жизнь даёт нам основания и для других, часто парадоксальных выводов. Сейчас вообще очень модно говорить о психологии поведения человека. Считается, что знания психологии поведения людей могут много дать рекламному бизнесу. То есть реклама полностью базируется на психологии как науке. Но именно поведение людей, связанное с рекламой, даёт примеры, которые ложатся в основу современной психологии и даже определяют новые направления её развития. Бертран Рассел ещё в 50-х годах прошлого столетия отмечал, что современная психология многим обязана именно рекламе.

Мы договорились проводить аналогию между конкурентными войнами в фитнес-бизнесе и реальными военными кампаниями. Итак, что является аналогом рекламы в войне реальной?

Военные действия всегда сопровождаются какой-то информационной деятельностью. Она направлена на своих и врагов, на собственных солдат и граждан, и на чужих солдат и граждан. Это называется пропагандой.

Да, реклама — это обыкновенная пропаганда. Правдивой пропаганды нет априори, значит, нет и правдивой рекламы. Вы можете возразить мне, что «мы ничего не рекламируем, а просто оповещаем простого человека о том, что можем помочь ему стать лучше… Мы пропагандируем здоровый образ жизни, стремимся обратить человечество в сторону лучших идеалов… И вообще мы белые и пушистые, сеем разумное доброе, вечное, в отличие от этих ужасно циничных бизнесменов, для которых ничего святого нет…» И так далее, в том же слюнявом духе. Я отдаю себе отчёт, что любой человек, даже самый прагматичный, может время от времени распустить подобные розовые сопли и провозглашать всякие отвлечённые идеи. Но только изредка. Если в вашей голове такие мысли прописаны постоянно, то настоятельно прошу вас закрыть эту книгу, и больше никогда её не открывать. Это чтиво для вас является только пустой тратой времени. Возможно вы очень позитивная личность, но как специалист, работающий в фитнес-бизнесе, безнадёжны. Я, так и быть, сниму перед вами шляпу, но никогда не возьму вас в компаньоны. А эта книга всё-таки для специалистов. И то, о чём я буду правдиво говорить ниже, может показаться избыточно возвышенному читателю циничным и беспринципным. Согласен, но по моим наблюдениям, люди склонны считать циниками тех, кто говорит то, что им не нравится, или представляет информацию, которую они не в состоянии понять. А уж в том, что касается нашей сферы деятельности, благозвучных соловьев, особенно на конвенциях, хоть отбавляй. Только вот от их реальной деятельности больше вреда, чем пользы. В том числе и для здоровья людей, о котором они говорят так много и красиво. У меня вообще складывается впечатление, что циники в фитнес-бизнесе как раз приносят больше пользы здоровью людей, чем романтики. Потому что циники и прагматики ориентируются на нужды людей, а не на какие-то отвлечённые идеи о «всеобщем благе» или «развитии всей отрасли».

Давайте посмотрим на рекламу с позиций здравого смысла. Сначала определим, какие цели преследует рекламная кампания. Подчеркну, любая рекламная кампания.

Когда говоришь об этом с теми, кто называют себя специалистами по рекламе, можно услышать массу интересного. Например, один из наиболее частых ответов на вопрос о цели рекламы такой: «цель рекламы — оповещение о каком-то товаре». Далее, в разговоре о рекламе я не буду разделять товары и услуги. Кстати, а какой товар продает фитнес-клуб? Спортивно-оздоровительные, а также смежные с ними услуги. То есть его товаром является услуга. Говоря о товарах в фитнес-бизнесе, мы будем подразумевать всевозможные услуги.

Предположим, что вы хотите при помощи рекламной кампании продвинуть ваш новый фитнес-клуб. Условно назовём его, например, «Грация». Или «Звезда». Или «Мегасупермен». Или «Дружная Семейка». Или «Фабрика Веллнес». Или «Ашрам». Или «Путь воина». Вы не удивляйтесь, я не случайно перечисляю так много условных имён. Ниже мы к ним ещё вернёмся.

Что мы вкладываем в понятие «продвинуть»? Что представляет собой процесс этого самого «продвижения» и в чём его цель? Сделать его известным всем и каждому, прославиться? Хм, иногда предприятие или персону сопровождает такая «слава», что и врагу её не пожелаешь. Прославиться чем-то плохим куда проще, чем хорошим. Чтобы убедиться в справедливости этого тезиса, достаточно открыть любое издание или просто заглянуть в Интернет. Вам нужна такая слава?

«Умыть» конкурента? Чем именно? Антуражем, оборудованием или по Фрейду, размерами? Последний критерий, кстати, у владельцев некоторых клубов или даже сетей в России превалирует. Безудержное, я бы сказал, истерическое клонирование явно убыточных клубов в виде сетей иногда наводит на такие размышления. Или увлечение мегаразмерами помещений, которые никогда не удастся заполнить клиентами. Ребята, большой размер — не всегда хорошо. Это дамы говорят, и я им верю.

Продемонстрировать всем великую прибыльность клуба и свою не менее великую финансовую состоятельность? Чем именно? Оглашением в прессе размеров налога на прибыль? Не смешите. Покупкой по случаю открытия представительского БМВ и грандиозным банкетом с арендой парохода на всю ночь! Не смейтесь, одного такого владельца «сети» знаю лично. Это он как раз и назвал «продвижением нового клуба». Правда, при этом зарплату персоналу по три месяца не платил, пока все не разбежались. Сейчас с кредиторами разбирается. Вернее, они с ним. Дело идёт к продаже клуба за бесценок.

Упс, пока редактировал, уже продали. Но перед этим «кинули» клиентов, деньги не вернули. А где их взять?! Не автомобиль же продавать! Да и пароход давно уплыл.

Продвижение ЧЕГО? Продвижение КУДА? Продвижение ЗАЧЕМ?

Мы хотим, чтобы к нам пришёл клиент и принёс свои деньги. Цель рекламы — побуждение клиента к покупке товара. И нас интересует не просто покупка нашего товара, а покупка, сделанная именно тогда, когда нам это нужно. Это очень существенное замечание, если задуматься. Я не утверждаю, что покупка всегда нужна нам именно сейчас, в данный момент времени. Конечно, чем раньше мы получаем деньги, тем лучше, но иногда от этого правила возможны отступления. Бывает так, что лучше получить позже, но больше, чем раньше, но меньше. Случается, что нам выгоднее гарантировать отодвинутую по времени покупку, даже за ту же цену. В качестве примера могу привести, коллеги, хорошо известную всем нам печальную сезонность нашего бизнеса. Иногда очень хочется, чтобы рубль, который нам приносят в октябре, заплатили в июле. Конечно, мы можем сделать титаническое усилие, сохранить и потратить «октябрьский» рубль летом. Но на практике мы постоянно убеждаемся в справедливости поговорки: «Никто не знает, откуда берется пыль, и куда уходят деньги». «Осенние» деньги редко доживают до летнего сезона. Особенно, если ваш клуб работает так, как работают практически все клубы в России — судорожно, спонтанно и без реального финансового плана. Нет, он, конечно, вполне реалистичен на старте. Но почему-то почти никогда не выполняется.

В любом случае целью продвижения любого товара является его продажа. Продвижение можно разделить на несколько стадий.

Первая стадия — оповещение потенциального клиента в том, что на рынке услуг появился товар нужного клиенту качества. Так и подмывает написать «высокого качества». Но мы должны всегда помнить о том, что критерии качества всегда относительны. То, что для одного нашего клиента — высокое качество, для другого — неприемлемое. И тогда второй — не наш клиент. Или первый, если мы руководствуемся критериями качества второго. Мы не можем создать клуб «для всех и каждого», хотя так любим говорить об этом на весь мир. Кстати, в той же рекламе. Но вернёмся к первой стадии. Для простоты будем считать, что потенциальный клиент увидел рекламный баннер с информацией об открытии в городе нового фитнес-клуба. Предполагается, что клиент немедленно туда прибежит. Но это не так. Он может заинтересоваться только тем, в чём испытывает потребность. Если у него такой потребности нет, он услышит, увидит… и тут же забудет. Все мы прекрасно понимаем, о чём идёт речь. Вряд ли человек, который очень хотел бы купить новый автомобиль, заинтересуется рекламным предложением о покупке мебельного гарнитура, если, конечно, ему не нужна мебель. Значит, оповещение «дойдёт» не до любого человека, и это очень важно. У человека, до которого «дошло», возникает, как сказал бы Иммануил Кант, категорический императив, то есть некое общее нравственное предписание, позыв к действию. Эту стадию можно описать фразой «похоже, что это для меня».

Вторая стадия — побуждение потенциального клиента получить больше информации о клубе, о предоставляемых клубом услугах. И где он будет черпать эту информацию? Естественно, в рекламном источнике, но при этом обязательно начнет именно с того, что увидел или услышал. Если это визуальная реклама, например, рекламный баннер, то в первую очередь потенциальный клиент будет черпать информацию в зрительном образе или тексте, и только потом (может быть!) позвонит по телефону, который написан. Вершиной этой стадии будет возникновение желания получить дополнительную информацию или даже появиться в клубе. Я намеренно отделяю эту стадию от первой. Эту стадию можно описать фразой «да, именно это для меня».

Третья стадия — получение конкретной информации. В наше время человек, который увидел уличный баннер или плакат, при первой же возможности ищет информацию о клубе в Интернете. Затем обычно следует звонок в клуб. И наступает момент истины. На этой стадии господствуют два на первый взгляд взаимоисключающих явления: часть потенциальных клиентов после первого звонка отправятся в клуб с твёрдым намерением купить карту, но не меньшая часть клиентов после разговора принимают решение никогда не приходить в этот клуб. А часть этой части после разговора ещё и плюются. А часть части этой части ещё и набирают номер телефона подруги или приятеля, и говорит в трубку: «Ты представляешь?! Сейчас звонила этим… которые баннерами своими все улицы завесили. Ну, полный отстой!!» Почему?! С ними, вроде, так приветливо поговорили, а они ругаются. Это как раз пример неудачной рекламы, не более. Или вы считаете, что реклама — это то, что написано-нарисовано на баннере, и совсем не то, что услышал ваш несостоявшийся клиент по телефону? Зря вы так считаете. Почему-то принято говорить, что любая реклама — двигатель торговли. Нет, можно привести много примеров, когда реклама превращались в тормоз торговли. Какой именно фразой можно описать раздумья клиента в этой стадии, предлагаю подумать вам, уважаемые читатели. К сожалению, я слишком ярко представил себе описанную ситуацию с реакцией потенциального клиента на телефонный разговор с «менеджером отдела продаж». Потому что слушал этот жалкий лепет, который у нас называют «горячими телефонными продажами» так часто, что у меня уже выработалась аллергия. Поэтому мне в голову почему-то приходят только непечатные варианты фразы. Уж простите, здесь их не приведу, сюда и дамы заходят.

Четвёртая стадия — самая главная. Это визит в клуб. Привожу фразу: «Ой…»

Допустим, мне нужно, чтобы клиент купил карту нашего клуба в первую декаду января. Ой, коллеги, простите, тут я что-то зарапортовался. Всем известно, чем занимается и на что тратит деньги почти вся Россия в этот период. Но, как говорят, «что написано пером — не вырубишь топором». Смейтесь надо мной, заслужил! Лучше другой пример: предположим, мы дали такую замечательную рекламу в августе, которая нам обеспечила увеличение объема продаж в июне следующего года в 5 раз!! Да, похоже, у меня чувство реальности умерло. Я опять привел нереальный случай, только с креном в другую область фантастики. Давайте ограничимся промежуточным, вполне правдоподобным вариантом: мы даём рекламу ко дню Святого Валентина, чтобы обеспечить увеличение продаж подарочных клубных карт по специальной цене к празднику 8 марта! Правдоподобно? Да. Реалистично? Да, вроде, все правильно. Тогда реклама «подсунет» потенциальному покупателю вариант оригинального подарка. В этом нет никакого сомнения! Но вы уверены в успехе?

Наверное, сейчас вы предполагаете, что я начну расписывать вам варианты рекламного образа и текста. Например, изображу на рекламном щите элегантного молодого человека во фраке, с томным выражением лица протягивающего даме букет с вложенной в него клубной картой. Ничего подобного. После праздника Дня Святого Валентина, который как-то ненавязчиво (?), вдруг превратился в «традиционно русский», давать рекламу с такой направленностью бессмысленно. Причина — проще некуда: молодой человек уже потратил на этого Валентина столько, что мысль о подарке даме к 8 марта вызывает у него приступы тоски. Денег нет, и взять негде, слишком короткий временной промежуток между двумя праздниками. Да ещё и праздник 23 февраля между ними затесался! С друзьями на эту тему пообщаться нужно? Святое дело! Так что вряд ли кто-то будет покупать у вас подарочные карты в это время даже с существенной скидкой.

Другой вариант: продавать в ноябре карты под лозунгом «скидка к летнему сезону!», с активацией 1 февраля. В этом что-то есть, не правда ли? Мы продаем карту на будущее, получаем деньги сейчас, и имеем шансы продать клиенту «специальную карту на 2 месяца», чтобы не скучал. Если все это рассчитать, то можно и заработать. Правда, карты никто ПОКУПАТЬ не будет. Их надо ПРОДАВАТЬ. И я напоминаю в сотый раз, что все скидки планируются и вносятся в стоимость заранее.

Таких вариантов удачной и неудачной рекламной кампании можно привести много.

И теперь несколько слов о том, как дать рекламу, не вкладывая в неё ни копейки.

Давайте вспомним о том перечне клубов, который был дан в начале раздела. Само имя клуба может наводить нас на мысль о том, на какую часть рынка он ориентирован. Другими словами, название клуба может быть названием фокусной группы. Название будет адекватным восприятию членов фокусной группы, то нужные вам люди будут «клевать» на название, как голодная щука на блесну, рефлекторно, бессознательно и, главное, быстро. Сейчас я ещё раз перечислю названия, а вы просто попытайтесь зафиксировать, какой образ или какой тип наиболее вероятного клиента всплывет в вашем сознании. Итак:

• «Мегасупермен»

• «Ашрам»

• «Путь воина»

• «Грация»

• «Дружная Семейка»

• «Фабрика Веллнес»

• «Звезда»

Для того, чтобы облегчить задачу, я перечислю «специализацию» клиентов, а вы можете расставить их по клубам.

• Женщины помоложе

• Женщины постарше

• Бодибилдеры

• Йоги

• Любители восточных единоборств

• Семьи

Думаю, единственный клуб, который вызвал у вас раздумья — «Звезда». Действительно, в этом названии нет «зацепок». Так может называться и фитнес-клуб, и ресторан, и ночной клуб, и баня, и магазин. Даже если вы знаете, что это фитнес-клуб, из названия совершенно не ясно, для кого он. Эту информацию нужно специально доводить до потенциального потребителя при помощи… рекламы, то есть затрачивать на неё дополнительные деньги, которые можно было бы сэкономить. В этом названии нет ничего привлекательного. Конечно, самым простым решением для исправления этого названия было бы прибавление слова «фитнес». Например «Звезда-фитнес» или «Фитнес для Звёзд». Второе название отдаёт явными комплексами. Вы ещё «VIP-фитнес» напишите, чтобы над вами все смеялись. С первым — интереснее. Лет 15—20 назад такое название сработало бы на 100%. Тогда слово «фитнес» было само по себе привлекательным, для всех категорий потенциальных клиентов. Сейчас ситуация изменилась, и количество клубов с прибавкой «-фитнес» настолько велико, что уже не срабатывает как от него ожидают.

А теперь проанализируйте названия ваших клубов. Уверен, что кое у кого в этом месте возникнут, корректно выражаясь, «непозитивные эмоциональные проявления». Но ничего не поздно исправить. Хотя ребрендирование любого бизнеса стоит денег, иногда очень больших.

И вот здесь я позволю себе сделать лирическое отступление от темы раздела, и вернусь к началу книги. Мы говорили о современной экономике. Продолжим, и посмотрим на некоторые особенности продвижения товаров и роли рекламы в экономике в прошлом и сейчас.

Во все времена, всегда и везде любой производитель товара хотел, чтобы его товары покупали. Производителей любого товара всегда было много, во всяком случае, в городах, когда появилось массовое производство. Для жителей деревень не было понятия «конкуренция», как не было необходимости в рекламе. Когда-то в любой деревеньке была одна семья гончаров, один кузнец, один мельник. Их труд был квалифицированным, только они могли произвести товары, требующие или особого умения, или наличия дорогого и сложного оборудования. Остальное для себя производили сами жители. О какой рекламе, горшков, к примеру, могла идти речь? Хорошие или плохие, но выбора не было.

С активизацией товарного обмена и появлением городов ситуация изменилась. Возникла конкуренция. Возьмем, к примеру, стулья. Появилось много производителей, и между ними началась конкуренция. Каждый стремился к тому, чтобы покупали его товар. Если уж мы выбрали стулья, то о них и будем дальше говорить. Раньше производитель стульев выходил на рынок с главным рекламным посылом к покупателю: мои стулья будут верно служить вам и переживут века. Для покупателя этот критерий качества был важнейшим, так как вещей у людей, даже весьма обеспеченных, было по сравнению с современным человеком, мало, поэтому их ценили, даже передавали по наследству. Не случайно образцы антикварной мебели даже ХVIII века вполне пригодны для использования и сейчас. Во всяком случае, не разваливаются. Долговечным мог быть только качественный товар. А качественный товар, как мы знаем, требует больших затрат квалифицированного труда, лучших технологий и материалов. Только тогда его можно было продать и что-то заработать. Норма прибыли, то есть превышение цены по отношению к себестоимости товара (а себестоимость была высокой, один стул мастер делал пару месяцев), была невысокой. Производители стульев были известны, уважаемы, но миллионов точно не зарабатывали. Главной особенностью рекламы того времени была правда. Реклама говорила о том, что покупатель приобретает «честный» товар, и главным для продавца было не обмануть ожиданий покупателя. Кстати, а какая реклама? Тогда ведь никаких рекламных носителей не было. Нет, были, даже целых два: это слова мастера, который расхваливал свой товар, и его доброе имя, которое разносило «сарафанное радио».

Сейчас ситуация в экономике радикально изменилась! Массовое производство требует минимизации себестоимости любого товара любой ценой. И желательно до нуля. По отношению к стульям это вылилось в снижение качество практически до одноразового использования. Природные материалы не могут быть дешёвыми, поэтому в ход пошла всевозможная «химия», которой пропитывают опилки и стружки, чтобы сделать их похожими на дерево для изготовления стульев. Химия вреднейшая, поэтому производители стараются не афишировать её использование. Но при современных коммуникациях шила в мешке не утаишь, поэтому все чаще производители рекламируют не потребительские качества стульев, не их удобство и долговечность (ха-ха!), а относительную безопасность. «Наши материалы не так уж и ядовиты». Цель современной экономики производства потребительских товаров заключается не в том, чтобы продать их и гордиться качеством. Цель — вытащить из потребителя деньги, а далее вести себя в соответствии с несколькими моделями поведения:

• Продать и заставить тратить деньги на его обслуживание до бесконечности. Пример — продажа автомобилей.

• Продать и наглухо закрыться от претензий. Пример — продажа бытовой техники.

• Продать низкокачественное и испорченное, сделанное неизвестно из чего. Пример — продажа продуктов питания.

• Продать смертельно опасное, а потом лицемерно, отчисляя крошечные доли прибыли, бороться с последствиями путем «улучшения качества». Пример — продажа табака, алкоголя и фаст-фуда.

Продать что-то низкокачественное можно только обманув покупателя. Как мы видим, императивом современной экономики является «Продать здесь, сейчас, в будущем все и всем любой ценой и как можно быстрее, чтобы не успел опомниться». В основе современной экономики лежит обман потребителя. Значит, и в основе современной рекламы тоже лежит обман потребителя. Но мы говорили о том, что обмануть потребителя можно только один раз! И это правильно. Он, будучи обманутым, образно говоря, пойдет и в гневе купит стул у другого производителя. Но, как мы с вами прекрасно знаем, купит практически то же самое, но под другим «брендом». Изобилие товаров, марок, брендов, технологий на самом деле — глобальная иллюзия. При внимательном рассмотрении становится очевидным, что все мы существуем на очень ограниченном поле предложения товаров и услуг. Мы покупаем одно и то же, меняются только детали, «обертка». Поэтому конкуренция так обостряется, ведь бороться между собой приходится практически близнецам. Производители товаров-близнецов очень хотят обойти конкурентов. Поэтому они вынуждены вкладывать в рекламу, то есть глобальный обман, все больше и больше средств. Что, в свою очередь, повышает себестоимость и требует… непременного снижения качества. Если между товарами нет различий, то они их выдумывают, раздувают до небес и рекламируют «революционное улучшение». Но любая ложь стоит совершенно чудовищных денег и усилий! Только правда говорит сама за себя, а ложь нужно украшать. Рекламные расходы некоторых корпораций достигли совершенно фантастических размеров, сравнимых с годовыми бюджетами небольших государств. В рекламу превращается все, даже благотворительность и милосердие. Затрачивая гигантские средства на рекламу, производители вынуждены ещё больше повышать цены и снижать качество и себестоимость товаров и услуг, то есть ещё больше погружаться в пучину лжи и лицемерия.

Казалось бы, этот прочный круг разорвать очень легко. Нужно только вернуться к прежней форме производства товаров: делать стулья высокого качества. Но это уже невозможно по следующим причинам:

• Рынок «стульев высокого качества» остался. Правда, он очень узкий и закрытый, покупателей — десятки, производителей — единицы. Никто со стороны туда уже проникнуть не может. Новый производитель стульев умрёт с голоду, пока его кто-то заметит.

• Современного массового потребителя уже не соблазнить реальным высоким качеством. Если частоту и количество покупок он воспринимает как показатель своего социального статуса, остановить его невозможно. Он привык покупать часто и много. Пусть в душе и сознаёт, что покупает дрянь. Это уже наркомания, или как называют этот феномен в Америке, «affluenza», или «потреблятство». Образно говоря, потребителя не интересует, будут ли на стуле сидеть его дети и внуки. Он о будущем по-настоящему не думает вообще. Ему не хочется обладать одним качественным стулом, даже если он живёт один. Ему нужно десять, да ещё и возможность менять их, когда они будут «выходить из моды». Задолго до того, как они развалятся. И переработка «выброшенных стульев» с каждым годом обходится все дороже! «Произвести, чтобы быстрее выбросить» — вот лозунг современной экономики.

Получается, что в этом разделе я учу вас обманывать. Да, в какой-то мере вы правы. Но это как раз тот случай, когда я могу сказать, как говорю своим студентам: «Да, мы продаем иллюзии. Но мы же не водкой торгуем, и в результате нашей деятельности вреда будет меньше. В перспективе вреда совсем не будет. И тогда начнётся польза». Давайте соревноваться не по количеству обманутых клиентов, а по качеству услуг. И будет нам если не счастье, то чистая совесть — точно.

В любом случае, создавая рекламу и уповая на неё, мы чаще всего делаем одни и те же ошибки. Или не делаем их, что происходит редко, потому что случайно. Поэтому и реклама получается плохая или хорошая. О ней мы поговорим в следующем разделе.

«Хорошая» и «плохая» реклама

Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви

Итак, мы можем здесь перечислить и подробно обсудить особенности рекламной кампании, которые могут сделать её хорошей или плохой.

Использование изолированной рекламы бренда. Представьте себе, что вы видите рекламную растяжку, на которой написано «СуперПупер». Мимо вас проезжает автобус, на котором написано то же мудреное слово. В общем, вокруг — один «СуперПупер». Уважаемые читатели, вы не знаете, что это такое? Нет? И я не знаю. А некто предполагает, что потенциальный покупатель товаров или услуг будет пользоваться только СуперПупером. Но эти предположения не оправдаются, по крайней мере, не в этой жизни. Если вы не «Mersedes» или «Sony», то вам нет смысла рекламировать свой бренд. О нем никто не знает. Но на такую дорогую рекламу вы потратите столько денег, что ваша компания разорится ещё задолго до того, как о ней узнают. У вас нет миллиардных рекламных бюджетов. Если поискать аналогию в военном деле, то брендовая реклама — это ковровая бомбардировка площадей. А то, что делаете вы со своим Пупером — прилетаете ночью на старой «этажерке» и бросаете единственную бомбу, которая у вас есть. И чего вы дальше будете ждать? Капитуляции убоявшегося противника? Ну, ждите. Если вы все-таки со мной не согласитесь, и хотите продвигать свой «голый бренд», приведу вам высказывание римского баснописца Федра: «Бессильный гибнет, подражая сильному».

Отсутствие анализа эффективности рекламы. Допустим, вы дали рекламу на телеканале. К вам пошли люди. Ваши администраторы спрашивают всех и каждого, откуда они узнали о вашем клубе. Если кто-то отвечает, что из телерекламы, это добросовестно фиксируется, учитывается и подсчитывается. Затем вы сводите затраченные на рекламу деньги, количество продаж услуг тем, кто пришел по данной рекламе, и радуетесь тому, что баланс положительный. В следующий раз вы даете ту же рекламу, резко увеличив бюджет… и терпите крах. Как и почему?! Ведь был проведен анализ! Это вам так кажется, что вы его провели. Это был не анализ, а его имитация. Настоящий анализ — это задача, в результате решения которой у вас должен «нарисоваться» портрет потенциального потребителя ваших услуг. Вы должны не просто сосчитать, а получить четкое распределение общего количества тех людей, которые пришли к вам, в соответствии с множеством параметров. Сколько мужчин, женщин, какого возраста, какого уровня достатка? Занимались они раньше или нет, где, почему пришли к вам…? Я бы мог продолжить этот список и дальше, но, боюсь, некоторые параметры, на которые я обращаю внимание при таких исследованиях, вас несколько озадачат. При личной беседе, коллеги, без проблем. Впрочем, есть такое мнение: анализом такого рода занимаются все приличные рекламные компании. Ой ли? Однажды я решил просто это проверить, и пробежался по питерским радиостанциям с вопросом по рекламе… мебели. В сфере фитнеса моя физиономия как-то примелькалась, и я не хотел ненужной огласки, тем более, что, каюсь, я и не собирался давать никакой рекламы. Меня интересовала динамика изменения расценок, а также умение рекламных компаний выделить фокусные группы. Я надеялся выведать какие-то неизвестные мне методы. То, что я выявил, было вполне ожидаемо, но все равно забавно. Итак, рекламный менеджер КАЖДОЙ компании, продемонстрировал мне кучу всяких графиков и выкладок, из которых неопровержимо вытекало, что «моя» фокусная группа (а я озвучил, кого я вижу покупателем этой мебели), в основном (приводились точные проценты) слушает именно этот канал в автомобиле в определенные промежутки времени. И так было в офисе каждой станции. Попутно я замечал, что графики, «подтверждавшие» выкладки были У ВСЕХ просто, как говорят, «ни о чем». Я, конечно, не заявил им с порога, что имел счастье когда-то получить физико-математическое образование, и такие вещи схватываю с ходу. Сидел и кивал с умным видом, как любой гордый заказчик. Потом я просуммировал все данные, и получилось, что общее количество клиентов, которые слушают ВСЕ радиостанции, было намного больше100%. Впрочем, если бы они одновременно слушали по 2—3 канала, числа могли бы и сойтись. Получалось что-то вроде результатов выборов в одном из российских регионов, когда одна из политических партий получила 146% голосов. Да, не все из моих однокашников помнят математику, не все. Например, председатель наиглавнейшего избиркома, который закончил тот же факультет на год раньше меня, явно математику забыл. А то заметил бы. Ну, оно и понятно, груз государственных забот, можно забыть все что угодно. И только тогда, когда вы потеряете бездну сил, времени, интеллекта на сопоставление полученных показателей, у вас сначала медленно, а затем все быстрее, будет «рисоваться» портрет вполне конкретного «усреднённого» человека. Вы поймете, на кого именно воздействовала ваша реклама самым эффективным способом. Чаще всего результат такого анализа удивляет того, кто его делает. Полученный портрет усредненного, но реального потребителя иногда очень значительно отличается от того, что «видите» или ждете вы. Но если вам хватить мужества признать свою ошибку, то в следующий раз вы «ударите» своей целевой рекламой именно в эту группу, а не будете тупо бить «по площадям». Или, напротив, зададите себе вопрос о том, почему ваши ожидания не сбылись. Допустим, вы построили клуб в студенческом городке, и ожидали, что туда придут, в основном, студенты. Но после анализа вашей рекламы выяснилось, что «фокусная группа» ваших новых клиентов — это пенсионеры, которые живут довольно далеко от клуба. Поэтому перед вами два вопроса: что такого привлекательного вы дали для пенсионеров, что они даже согласились тратить время на дорогу, и что вы НЕ дали для привлечения студентов. Далее вы можете выбрать, на кого вам работать — на пенсионеров или на студентов. Внимательный читатель в этом месте может восторжествовать, поймав меня на противоречии! Выше, в разделе, посвященном заполнению «мертвых часов», я доказывал важность привлечения новых категорий клиентов, в том числе и пожилых. То есть всех. А здесь я говорю о выборе между двумя группами! Нет, уважаемые, я обеими руками голосую за привлечение в любой клуб разных людей. Но здесь мы говорим о рекламе! Суть моего выбора в следующем: анализ и последующее обдумывание смогут нам помочь понять, кого мы привлекаем в рамках ДАННОЙ рекламной кампании. Одна из самых главных ошибок, которые совершают в области рекламы — попытка давать рекламу для всех! Если ваш рынок — все, то ваш рынок — никто! И, как обычно, примеры. На какую фокусную группу направлена реклама стиральных порошков? Ответ очевиден. Вопрос второй: кто изображается в рекламе стирального порошка? Все, кто когда-либо стирали? Нет, именно представители этой самой фокусной группы — женщины с детьми.

Чем меньше «площадь» вашего рекламного поля, тем проще вашему потенциальному клиенту увидеть вас. Он в буквальном смысле слова должен почувствовать, что данная реклама предназначена только для него. И тогда он купит у вас эту услугу. Ведь он так любит ПОКУПАТЬ! Но при этом не любит, когда ЕМУ ПРОДАЮТ. Разницу улавливаете?

Замечу, что «фокусных групп» может быть для одного клуба несколько. Вы опять можете обвинить меня в противоречии самому себе. А как же выражение «под кого клуб»?! Но никакого противоречия нет. Клуб может быть для всех, однако клиенты могут распределяться в клубе в пространстве, если он большой, или во времени. Упомянутые выше пенсионеры могут занимать специальные помещения «параллельно» студентам или просто приходить в «мертвые» для студентов часы. Здесь все зависит от концепции клуба, о того, как вы раньше все задумали.

А теперь предлагаю вам провести небольшой расчёт. Как я писал во многих работах, в Европе и США, странах, где фитнес-бизнес развит несравненно лучше нашего, регулярно занимаются до 12—15% городского населения. В России в среднем не более 1%, в крупных городах — 2—3%. Если в идеальных условиях Запада имеет место примерно такая доля населения, занимающегося регулярно спортом (12%), очевидно, есть некий предел насыщения, думаю, не больше 15%. Выражаясь иначе, это означает, что в каждой возрастной группе не более 15% людей могут прийти в фитнес-клуб. Естественно, между возрастными группами в этом смысле есть различия, но я не думаю, что они очень существенны, тем более, что и «границы» возрастных групп довольно условны. Остальные мужчины и женщины в каждой возрастной группе не придут в клубы ни при каких обстоятельствах! Обычный подсчёт клиентов, проведенный с учетом распределения по полу и возрасту в «обычном» российском клубе приводит к интересному результату.

Итак, даже беглый анализ показывает, что возрастная группа 20—35 лет в любом клубе «дает» наибольшее количество клиентов. Это как раз именно те максимальные 15%, которые и будут ходить в фитнес-клубы в идеале. Представители других возрастных групп вносят куда меньший вклад в клиентскую базу клуба. В группе людей «элегантного возраста» в подавляющем большинстве российских клубов представлены только доли процента клиентской массы. И они составляют ещё меньшую долю всех людей, которые потенциально могут стать нашими клиентами. Если следовать логике, то неизбежно следует простой вывод: группа «молодых» уже достигла насыщения, и никакими маркетинговыми усилиями мы не можем привлечь новых! Да, они приходят и уходят, но общее количество и доля не изменяются. Вы скажете, что ведь приходят же! Но при нашем уровне лояльности клиентов, сколько приходят, столько и уходят. При этом они уходят в клубы, которые похожи на наши как близнецы, несмотря на все наши уверения в том, что мы «новые», «прогрессивные» и «уникальные». В больших городах, где конкуренция велика, уже все больше клиентов, которые годами переходят из одного клуба в другой и уже по кругу возвращаются в «старые». Получается, что в этой возрастной категории мы уже никого привлечь не можем. Так почему же вся реклама направлена на привлечение именно этого сегмента рынка?!

Приоритеты нашего искажённого видения современного фитнеса отлично предаёт российская реклама фитнес-услуг. За редчайшими исключениями на любом рекламном носителе, призывающем широкие массы трудящихся и капиталистов валом валить в фитнес-клубы, мы имеем несказанное счастье видеть только юных накачанных субъектов диковатого вида в обнимку с «блинами» и столь же юных «копчёных» девушек, образ которых вызывает только одно желание — накормить. Вы посмотрите на все эти античные торсы, железные подбородки и анорексичные «женские» тела, лишенные даже первичных половых признаков. В любом учебнике по рекламе вы найдёте аксиому: успешная реклама апеллирует к объекту воздействия через родственные, узнаваемые образы. Другими словами, на рекламе изображают именно покупателей данного товара и услуги. Исключение — премиальные товары, там вообще людей нет. И примеров грамотной рекламы у нас много. Создаётся такое впечатление, что рекламу в России делают талантливые специалисты, однако фитнес-услуги рекламируют только диверсанты и саботажники. Что же вы изображаете, дорогие? Тех, кто к вам и так ходит? Зачем?! Неужели вы надеетесь, что ваш клуб будет круглосуточно заполнен теми гарными хлопцами и дивчинами, которые смотрят на нас с рекламных плакатов? Да вы посмотрите, кто изображён на рекламах успешных западных клубов! Обычные люди, немолодые, «негабаритные», но неизменно весёлые и вообще довольные жизнью. Именно те, кого там хотят видеть. И видят в большом количестве. Вы полагаете, что к вам придут те, кого у вас практически нет? Тогда вы похожи на глупого водоноса, который держит в руке два ведра — пустое и полное до краев, и упорно, не жалея усилий, пытается зачерпнуть ещё воды… в полное. При этом можно сказать, что в среднем каждое ведро наполнено на 50%. Если использовать эту аналогию, становится понятным, почему у нас при тотальном «охвате» некоторых возрастных групп, общее количество клиентов, за счёт настолько же тотального «неохвата» других возрастных групп, не превышает жалких процентов. Мы тупо льем воду в наполненное до краев ведро! И рекламные деньги.

Кто-то может мне возразить, что реклама для других категорий населения уже появляется. Не буду спорить, коллеги. Но реклама — это не только ролики и баннеры, это не только выразительный дизайн и выверенные тексты. Это и манера вашего администратора вести себя с клиентами и отвечать по телефону. Это и умение вашего менеджера отдела продаж работать творчески, мгновенно адаптируясь к клиенту, а не повторять с непреклонностью дятла тупейшие «речевые модули», это и музыкальное оформление вашего клуба, которое не оскорбляет слуха ни одного клиента и не делает единственно возможным для общения язык жестов. Это и умение вашего инструктора тренажёрного зала здороваться со всеми и говорить на грамотном родном языке. Это и его одинаковый интерес не только к обладательницам юных форм, но и к леди элегантного возраста. При этом, желательно, чтобы интерес был не тот, о котором вы сразу подумали, а интерес высокопрофессионального специалиста, к которому пришёл человек за помощью в решении своих проблем. Это и способность инструктора групповых программ замечать не только «своих девочек», но и других клиентов. Всех. Разных. И даже тех, кто никогда не придёт на групповые занятия. Это и чистота, и позитивный эмоциональный настрой, и техника, работающая без перебоев… Все это и есть РЕКЛАМА.

Но часто реклама иногда вызывает даже недоумение и раздражение. Например, один из клубов Санкт-Петербурга разместил рекламу, на которой имеет место быть, скажем так, тыловая часть дамы на тренажёре на фоне действующего православного храма. Справедливости ради нужно сказать, что тыловая часть — что надо, однако не будит она тех ассоциаций, на которые рассчитывал автор сего безумного творения. В клубе работают вполне разумные люди, но они, очевидно, проглядели и утвердили этот «шедевр» рекламной компании. Впрочем, если рассуждать совсем цинично, внимание привлекли. Но нужно ли такое внимание? Ведь кое-кто наверняка не пойдёт в этот клуб именно из-за рекламы. Мягко говоря, неоднозначной.

Следующая ошибка — «распыление информации». Вы даете рекламу вашего фитнес-клуба «СуперПупер». Теперь вы грамотные, прочитали о первой ошибке и ваша реклама — не просто «голый бренд». Это подробное оповещение потенциального клиента о том, речь идёт о фитнес-клубе, где продаются следующие услуги: …………., а также……… и………… Перечень длинный, главное здесь — ничего не упустить. А вдруг клиенту нужно именно то, что вы сократили за недостатком места? Об этом даже подумать страшно! Поэтому ваша главная задача состоит в том, чтобы чего-нибудь не забыть. Попутно к вам обращается арендатор салона красоты в вашем клубе с просьбой прорекламировать заодно и его услуги. Почему нет, «за долю малую»?! Результатом будет появление феноменально информативного рекламного стенда, где перечислено все. И даже внизу, меленько так, ваш адрес, телефон и сайт, потому что места уже не хватило. И вы за безумное, пардон, бабло покупаете стойку на скоростной трассе, где размещаете всю эту гору информации. И проезжающие «клиенты» в лучшем случае видят размытое пятно на доске. В этом варианте вы будете сидеть до Второго Пришествия в ожидании единственного клиента. Не может этого быть, скажете вы! Мы же только что обсуждали основные ошибки и полностью их исключили! Реклама информативна? Да! Вы рекламируете голый бренд? Нет!! Реклама направлена на конкретного клиента из фокусной группы? Да!!! А где тогда люди???! Людей нет. И не будет, так как количество зайцев, которых вы пытались убить — не два, не три, а легион. И, естественно, вы «промазали». Просто не успели прицелиться. Так вот, запомните правило: одно рекламное сообщение — одна идея. Не пытайтесь впихнуть в свой рекламный блок больше, чем одну идею! Сформулируйте одно броское маркетинговое послание для вашей целевой аудитории и постарайтесь донести его максимально точно в вашей рекламе.

Я бесчисленное количество раз слышал такую фразу: «Господи, куда мы только рекламу не давали! Куда бы ещё подать, не посоветуете?» Обычно я посылаю того, кто спрашивает, к любой рекламной компании, которых развелось на просторах России видимо невидимо, чуть ли не больше, чем рекламируемых товаров и услуг. Отнюдь не туда посылаю, куда вы все подумали, но эффект от такого способа ведения «рекламной кампании» от этого не меняется. Посылаю к компаниям, с уверениями в том, что они освоят любые деньги заказчика, то есть разместят его рекламу везде, где можно и нельзя. Они способны её «креативно» засунуть в самые неожиданные места. За ваши деньги, так отчего же не засунуть? Как показывает практика, при таком подходе рекламные бюджеты становятся бездонными, а рекламные кампании — всегда бездарными.

Если вы не знаете, кому именно вы продаете, то есть своей целевой группы потенциальных потребителей, и если вам нечего предложить для вашего рынка, то деньги улетят в трубу. Могу дать только один совет. Можете назвать его циничным: с таким подходом к рекламе лучше попробуйте на все деньги покупать лотерейные билеты, может быть, и повезёт. Вы должны ориентироваться на свой рынок, а не на рекламные носители или рекламные медиа.

Предположим, вы теперь все сделали правильно. А «выхлопа» от рекламы опять нет! Тогда задайте себе простой вопрос: может быть, ваша реклама не совпадает по времени с потребностями клиента. Допустим, реклама загара будет более удачно «работать» к пляжному сезону. Да уж, здесь я привел явно неудачный пример. У нас львиная доля надежд, устремлений и «стартов новой жизни» связаны с приближающимся пляжным сезоном. Как вы понимаете, реклама загара в октябре явно не даст ощутимых результатов в Северном полушарии. Значит, ваша реклама должна быть подана так, чтобы она всплыла в памяти клиента через полгода. Не так: «У нас можно получить красивый загар». А вот так: «Когда пляжный сезон не за горами, вы поразите всех загаром, полученным у нас». Нет, пример действительно ужасный. Ведь я ещё и считаю загар исключительно вредной процедурой. Лично от себя добавлю: «И я буду молиться за ваше здоровье».

О, как наши дизайнеры и «рекламщики» любят слово «креатив»! Они способны говорить об этом часами. Но никогда не будем забывать, что цель рекламы — не выразительность и дизайн, и даже не… сейчас выговорю это слово… «высокохудожественность». Критерием рекламы не может быть ничего, кроме финансового эффекта от её воздействия. Она должна продавать. Если вы на вложенный в рекламу рубль получили десять — реклама отлично «работает». Если наоборот, то пусть даже ваша реклама выиграет конкурс «Каннские Львы» — она совершенно бездарна. Можно привести массу примеров очень креативной рекламы, которая буквально врезается в память и сознание того, кто её увидел. Но она на практике ничего никому не продает. Справедливости ради нужно сказать, что иногда заказчики рекламы эту цель не преследуют. Это для них форма самовыражения, статусный признак. Например, в рекламе одного российского банка снимается известный голливудский актёр. Почему-то мне не кажется, что появление этого мужественного, и, что особенно близко мне, лысого образа привело к массовому притоку клиентов в этот банк. Во всяком случае, даже солидарность лысых не родила во мне мысли о том, чтобы открыть там счёт. Но все, у кого я спрашивал, говорили, что теперь они хотя бы знают о существовании банка, о котором раньше и не слышали. Впрочем, потом задавали вопрос: «Как думаешь, у нашего лысого героя все так плохо с голливудскими деньгами, что он бабло в Рашке рубит?». Вот и весь эффект. Поэтому нужно понимать, что в рекламе продает не дизайнерский образ, а текст. Пока у вас не будет четкого, выверенного сообщения в адрес вашей фокусной группы, о дизайне и думать забудьте. Кстати, в приведенном выше примере все вспомнили образ, но никто не вспомнил текст, который выговаривал киносупермен в рекламе банка. Впрочем, что-то припоминаю… «когда мне надо денег, я иду в банк и беру их…». По-моему, нашему актёру не пошло на пользу общение с «плохими парнями» в фильмах. Он от них поднабрался криминальных наклонностей. «Иду в банк и беру» — это ограблением банка называется.

А что вы вообще рекламируете? Фитнес-услуги? Так почему же эффект от этой рекламы так невелик?

Что рекламируют сетевые продовольственные магазины? Например, на главных улицах городов появляются весьма дорогие баннеры с живописным изображением синеватого цыпленка с надписью о том, что он по скидке стоит невообразимо дешево. Иногда это сосиски, иногда овощи-фрукты. Осетровой икры на таких баннерах не бывает, и ниже вы поймете, почему. Опытная хозяйка сразу отмечает невероятно низкую цену показанного товара. Цена иногда просто фантастически низкая! И она немедленно начинает сверлить мозг своему Васе или Пете, чтобы в выходной день «закупиться под завязку» именно в этом магазине.

В ближайшую субботу вы приезжаете в магазин, берёте полуторатонную тележку и начинаете объезд пространства супермаркета. Синего цыплёнка вы находите в самой дальней точке этого пространства. До этой точки вы доезжаете, уже с трудом толкая тележку. При этом наполнена ваша телега отнюдь не самыми дешёвыми товарами, которые вы просто похватали с полок по пути. Получается, что магазин продаёт ниже себестоимости одиозного цыпленка, включив убыток по нему в стоимость других товаров. Но попутно, создавая у вас стойкое ощущение дешевизны всего, он подталкивает вас при помощи хорошо известных приемов, вплоть до манипуляций с ценниками и выкладкой, к массе других, чаще всего ненужных покупок. При таком способе продаж остается удивляться, почему они не раздают этих бледные куриные трупы даром! Отсюда следует важный вывод: рекламируя один товар, магазин зарабатывает на другом. То же самое имеет место, например, с принтерами. Эти технически очень сложные устройства производители продают явно ниже себестоимости. Вы когда-нибудь вы видели рекламу принтеров? Да сколько угодно! А чернил? Нет. Но продавцы принтеров зарабатывают именно на чернилах. Они имеют несчастливую для нас и счастливую для них особенность всегда заканчиваться. А новый картридж очень часто стоит дороже принтера!

Есть и более сложные схемы: рекламировать одно, продавать другое, зарабатывать на третьем. Лучший пример: современные и почти всегда пустые многозальные кинотеатры. Они рекламируют фильмы, продают поп-корн и лимонады с чудовищной наценкой, а зарабатывают… сдавая в аренду площади под фуд-корты, аттракционы и магазинчики.

Пора и нам, коллеги, взять на вооружение этот нехитрый способ. Пока примеров я не видел, может быть именно вы и попробуете? Подумайте, что мы рекламируем, что мы продаем, и на чем можно заработать.

Рядом с этим способом рекламы находится ещё один, очень интересный. В юности я увлекался пулевой стрельбой, и даже достиг каких-то там разрядов. Конечно, в стрельбе, как и в любом другом виде спорта, нужно постоянно тренироваться, однако не все ещё утеряно окончательно, и основные навыки остались. Так что для сведения тех, кто хотел бы вызвать меня на дуэль на чем-то стреляющем: не советую. Только потом не говорите… пардон, ваши близкие пусть не говорят, что я не предупреждал. Так вот, один из тренеров учил нас стрелять в… полной темноте. Не считайте его чудаком и оригиналом, он за свою тренерскую карьеру подготовил с десяток чемпионов СССР и Олимпийских игр. Он говорил нам: «Ребята, когда вы ничего не видите, просто не смотрите на мишень, не пытайтесь чего-то точно и до деталей разглядеть. Смотрите немного в сторону, но ствол держите куда надо. Периферическое зрение будет работать. Результат вас со временем порадует». Для того, чтобы мы прониклись этой идеей и учились «держать куда надо», он развешивал на стволы наших винтовок старые утюги и отправлялся на полчаса-час пить чай. А мы все это время прицеливались и держали стволы «куда надо». А «пистолетчикам» он даже «стволы» не давал. Так и стояли с утюгами на вытянутой руке. Попробуйте хотя бы минут десять, чтобы оценить. Конечно, нам подробно объясняли, что такое периферическое зрение и все такое. Но этот опыт я запомнил на всю жизнь.

В рекламе тоже иногда есть смысл целиться не в мишень, а в «сторону». Но «попадание» может быть очень точным. Это способ в рекламном бизнесе получил название «cross-promotion». Я поясню на примере. Допустим, вы хотите рекламировать клуб премиум-класса. У вас есть выбор между дорогой рекламой — баннером или стендом, и сравнительно недорогой — листовками. Баннер будет висеть на улице и «работать». А листовки вы своим «премиальным» клиентам тоже будете раздавать на улице? Думаю, когда ваши промоутеры с визгом понесутся к ним, протягивая руки, то напугают до потери пульса, и могут даже по шее поучить от охраны некоторых особо «премиальных» персон. Но уж больно заманчивы листовки, экономия получается огромной! Листовки в качестве рекламы вполне можно использовать, правда, нужно знать где, как и в каком виде. Сначала вы определяете, какие товары и услуги покупает ваша «фокусная группа» в вашем городе, где она все это покупает. Например, вас могут заинтересовать в этом смысле салоны по продаже автомобилей определенных марок. Вы можете распространять эти листовки там. Но методы распространения должны радикально отличаться от «уличных». Начнем с того, что листовки должны быть высокого полиграфического качества. «Слепые» ксерокопии здесь явно не пройдут. Перечислим варианты распространения и сразу их прокомментируем. Итак, вы можете

• установить в салоне стойку и разложить листовки. Результат будет один — они рано или поздно будут по-тихому отправлены в корзину. Не забудем, что за рекламу на своей территории салон «снимет» с вас деньги. Потом вы «снимете» деньги с него, когда он придёт к вам с тем же предложением. Впрочем, если оба руководителя люди умные, то между ними не будет взаимозачетов. Будет настоящий «cross-promotion».

• поставить своих промоутеров, чтобы они раздавали листовки. Да, это вариант, однако не будем забывать, что клиент появляется в таком салоне в двух случаях: когда выбирает машину, и когда её ремонтирует. В первом варианте к нему лучше не приставать. А вот второй куда благоприятнее для рекламы. Если ваши промоутеры смогут скрасить ожидание клиента приятной беседой и интересным рассказом, будут воспитаны, ненавязчивы и при этом будут выглядеть соответствующе, тогда шансы на успех рекламы сильно повышаются. Здесь могу привести один пример рекламы, которая похожа на ту, что я описываю, внешне, но, по сути, является антирекламой. В крупных аэропортах пассажиров буквально за фалды хватают бойкие мальчики и девочки, которые пытаются всучить кредиты от одного банка. Они не умеют ничего продавать по определению. Начинают всегда с дурного вопроса в лоб (стилистику и грамматику не меняю): «А вы с какого города?» Естественно, вряд ли банк заинтересован в выдаче кредита тем, кто живет далеко. Как банк будет тянуть деньги с иногородних? Часть пассажиров шарахается от такого вопроса. Часть из них молча отворачивается, кто-то отвечает. Но я обращаю ваше внимание на то, как быстро «промоутеры» теряют интерес к тому, кто не является «теоретическим субъектом кредитования». Даже не говорят слов «Простите за беспокойство!». Естественно, «поле недовольства» расширяется, незаметно охватывая даже тех, с кем завязывается какой-то разговор, поэтому эффективность таких продаж очень невелика. Но не это главное. Данные персонажи отлавливают людей, в основном, в накопителях, где пассажиры ждут посадки. Очевидно, какой-то «мудрец» решил, что в состоянии ожидания люди размякнут настолько, что будут более благосклонны к восприятию всей этой хорошо известной кредитно-ростовщической лапши. Он, конечно, мудрый, но дурак. Многие люди откровенно боятся летать самолётами. Когда к человеку, который испытывает сильнейший предполетный стресс, подкатывает деваха с лицемерной улыбкой или парнишка с не совсем чистым воротничком, и начинают впаривать ему какие-то райские кущи, то результатом может быть только одно — гнев и фрустрация. Отсюда и мизерный «выхлоп». Но вы можете мне возразить, что этот банк пасется в аэропортах России не первый год, значит, «выхлоп» есть? Думаю, да, но секрет здесь прост: описанных выше мальчиков и девочек он выпускает на пассажиров просто тучами. А одна муха из тучи всегда найдет… ну, что найдёт — то и найдет, не будем уточнять. При этом они сами себе зарабатывают, никаких окладов у них нет. «Впарил» кредитную карту — заработал — поел. Не «впарил» — ходи голодный. Поэтому идут на эту работу те юноши и девушки, которым буквально податься некуда. На них всем наплевать, их ничему не учат, это лишние хлопоты. Дают начальный инструктаж — и в поле. Кто выживет — тот и останется. А остальные для руководства — просто шлак и мусор. Это какая-то нечеловеческая система. Когда я это понял, сразу перестал огрызаться на их дурацкие вопросы. Это явно не владельцы банка, а молодые люди, которые пытаются выжить.

Но девочки и мальчики все симпатичные, этот принцип отбора соблюдается неукоснительно. Очевидно, только хорошими внешними данными я могу объяснить изумивший меня случай, когда в одной из сетей бывшую «девочку из аэропортовского банка» посадили сразу на должность… руководителя (!) отдела корпоративных продаж. Правда, она на каждом углу гордо оповещала всех встречных о наличии у неё «степени MBA». Очевидно, именно эта квалификация и толкнула эту симпатичную (ну, правда же!) девочку на «самые прогрессивные методы продаж»: она немедленно реализовала принцип «греби всех подряд», усадив своих подчинённых со справочниками «Желтые страницы» перед телефонами. Наверное, в этом она и увидела стандарты MBA. Установка была простой и незатейливой: звоните подряд всем руководителям компаний с предложением «корпоративного оздоровления коллектива». То, что в России, стране генеральных директоров, даже самый микроскопический Президент Холдинга по Продаже Эксклюзивных Шнурков считает бесчестьем, что ему звонит какой-то жалкий менеджер, а не руководитель клуба, «равный ему по рангу», ей не приходит в голову, впрочем, довольно симпатичную. Но симпатичная женщина — это, увы, не профессия. Даже в том бизнесе, о котором сразу подумали многие из тех, кто прочитал эту фразу. И там, как я думаю, нужны профессиональные таланты. Полезный «выхлоп» от этого «коврового обзвона», естественно, близок к нулю. Ну и что, скажет кто-то, но ведь не ноль, правда? Не ноль, однако, если принять во внимание, что этим с утра до ночи занят весь отдел, то есть несколько специалистов, которые занимаются бессмысленной работой, получая зарплаты, то становится понятно, что эта деятельность приносит только убыток. В экономике, которой, как мы знаем, как науки нет вообще, существует один интересный показатель эффективности деятельности любого специалиста: производительность его труда. Взять на работу квалифицированных специалистов с высшим образованием и использовать их в качестве телефонных диспетчеров — верх нерациональности. Правда, в мою циничную душу закрадывается одно сомнение. Очень часто глубинной причиной искусственного создания таких ситуаций является осознание «руководителями» своей профессиональной ничтожности по сравнению с некоторыми из формально подчиненных. Поэтому их часто стараются «опустить», поручая бессмысленную работу. В таких условиях толковый специалист начинает роптать, а потом и протестовать, что позволяет от него избавиться под формальным предлогом. Постепенно под началом закомплексованного руководителя остаются только согласные на все посредственности. И вот тогда работа всего отдела просто рушится! Но кто понимает истинные причины? Тем более, что «руководитель» на всех уровнях кричит о том, что «не с кем работать, все бездари». При этом такая «тотальная занятость» просто не позволяет им решать действительные проблемы с реальными корпоративными клиентами. Это я знаю точно, так как сам столкнулся с такой ситуацией в этой сети клубов. Конкретный запрос о важном и реальном корпоративном партнере был просто положен под сукно. По уму нужно ликвидировать отдел, назначить её начальником и подчиненным в одном лице и поименовать «директором отдела корпоративных продаж». И она должна одна сидеть за справочником, обзванивать вышеозначенных президентов, и рекомендоваться только так. Но никаких окладов при этом не давать. Что мы там выше говорили? «Как потопаешь, так и полопаешь». Эффект будет, гарантирую. Сам пробовал.

Но вернемся к рекламе в автосалоне.

• если автомобили действительно премиального качества, то придётся и вам, управляющему, поработать самому. Об этом мы только что подробно говорили. С известной натяжкой потенциальным клиентам будет льстить, что с ними договаривается первое лицо организации.

• лучший вариант такого «cross-promotion» — всевозможные праздники автосалонов, куда приглашают постоянных и даже бывших клиентов, то есть всех тех, кто находится в клиентской базе. Здесь имеет смысл выступать не просто с раздачей материала, но активным участником, вручая призы и бонусы. Удивляет, что этот вид рекламы, естественно не только в автосалонах, используется у нас редко. Не дошло пока? Во всяком случае, наши партнеры из небольшой, но приличной рекламной компании, рассказали такую историю. Их пригласили в один из клубов, который сам себя позиционирует как премиальный. Клубные карты там стоят довольно дорого. Пригласили для того, чтобы обсудить вопросы рекламного продвижения, ибо от клиентов клуб явно не лопался. Ребята с ходу предложили им «cross-promotion» с очень и очень престижными автосалонами. При этом речь шла не просто о пассивной рекламе или участии в совместных рекламных акциях, а даже о том, чтобы раздавать клубные карты всем, кто покупает автомобили. Причем карту на предъявителя, что автоматически повышало её значение в глазах покупателя автомобиля! Вы представляете, какой это был бы замечательный и весомый подарок? Коллеги, думаю, на этой странице мне уже не нужно объяснять, что стоимость «бесплатных» карт была бы включена в стоимость автомобиля. При этом она составляла бы такую малую часть стоимости, что об этом можно было бы даже и не говорить, тем более, что «размазывалась» бы вообще на все автомобили. При этом, как мы с вами знаем, далеко не все воспользовались бы клубной картой. При этом, естественно, автосалоны получали бы тоже «долю малую». Просто и незатейливо, а главное, эффективно. Но рекламных ребят просто не поняли. В буквальном смысле слова, так как они с удивлением рассказывали потом, что «менеджер по рекламе» «премиального» клуба вообще не понял, о чем они говорят, хотя ему объяснили несколько раз подряд одно и то же. Я возразил, что он понял их как раз предельно ясно. Потому что после успеха рекламной кампании, которую провели люди со стороны, этого менеджера весьма вероятно спросили бы о том, что он раньше делал, если народу после его рекламных потуг было так мало. И чем более успешной была бы реклама, тем вероятнее был бы этот вопрос. А оно ему надо? Рекламные бюджеты там огромные, их ещё осваивать и осваивать. Поэтому разговор ничем и не закончился.

Используйте сильные работающие шаблоны. Но не используйте шаблоны, навязшие в зубах и не работающие. Что это значит? Сравните две рекламных фразы — заголовки текстов.

«Только у нас…» и «Страшная тайна…». На какой из них вы обратите больше внимания. Первая фраза имеет место на половине рекламных текстов, поэтому просто не замечается никем. Но пойдем ещё дальше.

«Только у нас можно похудеть» и «Страшная тайна потери веса — совсем не страшная. Да и не тайна. Убедитесь сами!». Есть разница в восприятии? Но если вы напишете вот так: «Наши клиенты вес не теряют. У нас теряют жир», то будет смешно, а это точно заметят.

Но в стремлении к броским текстам возможен и перебор. Сегодня проезжал мимо одной уж очень оригинальной рекламы: «Убиваем ценами!» Они цели достигли, это точно, я их заметил и слегка оторопел. Правда, не заметил, что они продают. К слову, самая замечательная реклама в этом смысле, которую я видел — надпись над входом в кафе в одном из маленьких городков под Питером. «Ну, и что ты разглядываешь? Да заходи!». Я специально покрутился полчаса около этой двери и посмотрел на реакцию всех людей, которые проходили мимо. Последовательность реакций была одной: случайно увидел — остановился — прочитал — засмеялся — зашёл. У всех! Даже не нашем примитивном рекламном рынке иногда появляются шедевры и по исполнению, и по смыслу, и по эффекту. Например, в Липецке я видел феноменальную рекламу компании, которая продает душевые кабины. Я, конечно, не могу приводить здесь название компании, но просто опишу её. На баннере был мастерски изображен мужчина в позе отчаяния, закрывающий лицо рукой и было написано следующее: «Эх, Серёга!!! А в… душевые кабины-то дешевле!»

Ну а теперь оцените идиотизм рекламного слогана, особенно распространенного в фитнес-бизнесе: «У нас работают только чемпионы!» Что должен подумать клиент? «Ну и что дальше? А мои проблемы это как решает? В чемпионы я не стремлюсь. Я что, буду их наградами любоваться за свои кровные? В клубе собрались неудачники, которых выперли из большого спорта?» Вот примерно такие мысли. Я уж не говорю о том, что уже очень многие клиенты на собственной шкуре убедились в том, что самые плохие тренеры клубов чаще получаются как раз из «чемпионов». Здесь хотелось бы привести один интересный пример. В одном из питерских фитнес-клубов работает целая толпа чемпионов по бодибилдингу и пауэрлифтингу. Как вы знаете, федераций разных калибров и чемпионатов по этим видам деятельности у нас много. Чуть ли не больше, чем спортсменов, поэтому чемпионом является чуть ли не каждый второй. Эти чемпионы в клубе отнюдь не блещут своими продажами индивидуальных тренировок — главным критерием профессионализма тренера в коммерческом клубе. Так, ходят и мышцами поигрывают, красавцы. Зато их портреты вывешены на самом видном месте в холле клуба. Но рекордные продажи в клубе осуществляет один тренер, портрета которого там нет. Правда, маленькая деталь: он — призёр Олимпийских игр по плаванию. И его жена, у которой продажи просто «зашкаливают», тренер от Бога, тоже не вывесила свои регалии на всеобщее обозрение. И здесь не обойдусь без небольшой ремарки: она — неоднократный призер чемпионатов Европы и мира по триатлону и многоборьям. Но, повторяю, по какой-то странной закономерности их портреты не вывешены. Или все-таки есть связь между портретами и реальными продажами?

В фильме Френсиса Форда Копполы «Крестный отец», мне нравится коронная фраза дона Корлеоне: «Мы сделаем ему предложение, о которого он не сможет отказаться». Действительно, случаев отказа не наблюдалось. Может быть, есть смысл перенести этот метод и в наш бизнес?

Знаете, чего меньше всего в нашей рекламе? Веских причин для клиента воспользоваться тем, что ему предлагает эта самая реклама. Причин, по которым он сделает вывод о том, что ему нужно воспользоваться вашим предложением здесь и сейчас, что он просто не может от него отказаться. Часто это связано с тем, что вы предлагаете ему купить сразу много всего. Только что я приводил вам примеры того, как предприятия рекламируют одно, а продают другое. Поэтому сфокусируйте свое внимание на том, чтобы просто заинтересовать клиента. И пусть вы на этой первой продаже ничего не заработаете. Если вы построите свое рекламное продвижение правильно, то компенсируете «недополученную прибыль» потом. Ваша главная задача — превратить клиента в постоянного посетителя и, по возможности, в покупателя. Не обрушиваетесь на него сразу со всеми вашими предложениями. Сделайте сначала то, «от которого он не сможет отказаться». Только не вносите в эту формулу фатального смысла, который вносил дон Вито. Помните, что вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара.

Вообще объем продаж в любом бизнесе сферы услуг можно увеличить тремя способами:

• Увеличить количество клиентов

• Увеличить количество покупок

• Увеличить средний чек, то есть количество денег, потраченных одним клиентом в течение фиксированного времени.

Выше в книге говорилось о втором и третьем способе. Хотя бы в разделе, посвященном комплексной продаже услуг, поэтому не будем повторяться. Но вот первый способ — это реклама, то есть предмет данного раздела. Этот способ увеличения объема продаж — самый дорогой. Поэтому здесь и нужен самый тщательный расчёт.

Если вы размещаете рекламу, то вы делаете потенциальному клиенту предложение. Если он отложит решение по вашему предложению на более позднее время, скорее всего, вы его не увидите. Во-первых, потому, что ваш клуб не единственный на рынке, и предложения, одно другого заманчивее, сыплются на клиента со всех сторон. Во-вторых, как знает любой современный городской житель, очень часто покупки делаются спонтанно, по первому порыву. И, в-третьих, каждый знает, что, откладывая «на потом», мы слишком часто откладываем навсегда. Если резюмировать сказанное, можно сказать так: хотите потерять клиента — дайте ему все обдумать.

Его нужно всегда ограничивать по времени или по количеству товаров и услуг. Например, «количество бонусов ограничено», «акция действует до…», «скидка тает ежедневно на 1%…», «только для первых 20 покупателей…». Как говорят толковые специалисты, такое ограничение по времени хорошо работает при сроке в одну неделю, ограничение срока до 3—4 дней работает лучше, а 24 часа — отлично. Не давайте клиенту времени на размышления!

Не обольщайтесь, думая, что ваш потенциальный клиент точно знает, какое действие вы ожидаете от него. Если он прочитал ваше объявление, где указан ваш телефон или адрес, то не факт, что он догадается позвонить вам или прийти к вам в клуб. Не заставляйте клиента додумывать и скажите, что он должен сделать прямо сейчас. «Позвоните прямо сейчас», «Прямо сейчас заполните этот купон и отправьте его в течение 24 часов по адресу … — чтобы получить специальный бонус», «Закажите бесплатную консультацию», «Зайдите на наш сайт, заполните форму и получите ваш купон на скидку» — и так далее.

Многие знают пример из Котлера про дырки и дрели. Когда люди покупают дрель, им не нужна сама дрель. Им нужны дырки в стене. Результат, а не сам инструмент.

Людям не нужны компьютеры сами по себе. Людям нужны возможности, которые они дают. Людям не нужны часы. Людям нужно знать время. Или, как мы говорили, радость от ощущения покупки часов по невообразимой цене. Выбирая представительский автомобиль, человек нуждается не в попадании из точки А в точку Б, а в ощущении комфорта, безопасности и статуса. Посмотрите, что рекламируют авиалинии Арабских Эмиратов. Не перелёты, а комфорт при перелете. Что рекламирует Volvo? Безопасность, а не автомобили. Люди покупают не товары, а выгоды от товаров.

Но реклама многих фитнес-клубов выглядит так, как будто они продают только штанги! На них чаще всего изображен бравый юноша с безумной кривой ухмылкой и чудовищными «банками» на фоне каких-то бескомпромиссных железок. Или с «железом» в руках. И что должен чувствовать потенциальный покупатель? Если следовать логике авторов таких рекламных шедевров, то и «гаишников» можно принять за уличных продавцов полосатых палок.

Как говорят специалисты, эффективность рекламы резко повышается, если покупателю обещают возврат денег в случае разочарования продуктом и дают 100% гарантию эффективности от его покупки. К сожалению, в нашей сфере деятельности принцип moneyback применять нельзя. Эффект от посещения клуба в основном, зависит от усилий самого клиента. Конечно, мне приходилось видеть рекламу клубов с гарантиями, но нет ничего хуже разочарования при завышенных ожиданиях. Когда наш средний клиент приходит в наш средний клуб по рекламе, обещающей «100% качество!!!» и натыкается на овечьи взоры администраторов рецепции, грязь по углам, неприветливые лики персонала, бестолковость и неорганизованность, то чувствует себя оскорблённым и обманутым. И, поверьте, его вы больше не увидите. Он может даже купить вашу карту, но тем больше будет его разочарование, и тем меньше будут ваши шансы увидеть его, когда действие клубной карты уже закончится. Напоминаю, что привлечение нового клиента обходится куда дороже, чем удержание старого. Реклама может убедить человека купить некачественный товар, но только один раз. А написали бы что-то типа «Ну, у нас клуб как клуб! Но это НАШ клуб!» — было бы лучше. Так что не забывайте важного качества рекламы: она не должна слишком сильно обманывать ожидания фокусного клиента. Будем реалистами.

Выделение из общего рекламного «шума», в принципе, очень важное качество. Но я привёл уже достаточно много примеров неудачного выделения. Так что с этим будьте осторожнее, а то в итоге «выделитесь» с рынка вообще. И будьте особенно внимательны с «рекламистами-креативщиками». Народ они творческий, и их безумные идеи часто шокируют. Но не продают. В качестве примера неудачной попытки выделения из рекламного шума можно привести рекламную кампанию одной крупной российской сети. Они вели её, используя образы античных богов. Это было большой ошибкой. Во-первых, рекламные образы были перенасыщены деталями, которые буквально «съедали» основные визуальные образы. Во-вторых, и это главное, среди клиентов этой сети количество людей, которые в детстве читали «Легенды и мифы Древней Греции» Николая Куна, явно не составляет большинства. Поэтому понять довольно сложные визуальные символы и фразы они не в состоянии. Если человек не понимает, то он раздражается. Вы им лучше «Нашу Рашу» поместите, они поймут. А те, кто в состоянии понять, смеются из-за того, что богов «играют» тренеры сети. Да, красавцы, спорить не приходится. Но интеллектом явно не все модели отмечены. Настолько, что это видно даже на плакатах. Получается диссонанс между мыслью и образом. Да, правильно говорил Тенесси Уильямс: «Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах». Но вам-то от этого какая прибыль?

Одна из грубейших и распространенных ошибок в рекламе заключается в непонимании того, что потребителя не интересует сама компания, которая пытается ему что-то продать. Его интересует только он сам. Когда вы на рекламном щите вывешиваете нудную информацию о том, что ваш клуб основан ещё до исторического материализма, и в нем работают патриархи фитнеса, увешанные чемпионским медалями, с кубками на голове и ушах, с печатью многовекового опыта на челе, которых выносят под руки, как архиреев, … и так далее, ему это, как говорят, «глубоко фиолетово». Нужно говорить только о проблемах реального клиента, и только это он и услышит. Но здесь есть ещё один важный нюанс. Даже, если вы обращаетесь к проблемам клиента, не пытайтесь апеллировать к его логике. Обращайтесь к его эмоциям, чувствам. Если вам удастся это правильно сделать, то результат будет ошеломляющий. Проблема в том, что как раз сделать такую рекламу способны только чрезвычайно одаренные люди. Но их в рекламном бизнесе единицы, несмотря на то, что в России в последние годы сотни коммерческих контор, которые по недоразумению называют ВУЗами, обучают студентов по специальности «PR и реклама». Как, впрочем, и в любой другой сфере деятельности. «Массового Сознания» не существует в природе. Масса состоит из личностей. Поэтому хорошая реклама всегда является обращением одного человека к другому. «Реклама, нацеленная на всех, не трогает никого». Эти слова принадлежат Ферфаксу Коуну, специалисту в области рекламы. Сказано как нельзя лучше. А вот Карл фон Клаузевиц сказал замечательную фразу, которая отлично иллюстрирует и предмет книги, и раздел, и форму изложения: «Никогда не воюй с одним противником слишком долго, а то он приноровится к твоей тактике».

Реклама создает образ вашего предприятия. Любое предприятие, кроме функциональных характеристик, таких, как например, наличие тех или иных уроков и программ, дополнительных услуг, обладает также эмоциональными характеристиками. На первый взгляд нам кажется, что эмоциональные характеристики определяются дизайном предприятия, марками оборудования, чистотой и порядком. Но в реальности эмоциональные характеристики могут быть созданы только эмоциями персонала, которые проецируются на эмоции клиентов. Можно сказать, что первые даже генерируют вторые. Создав идеальный клуб и «населив» его бездушными исполнителями, вы никогда не добьетесь лояльности клиентов. Их разочарование и протест будут тем глубже, чем больше денег вы вложите в рекламирование своих ведущих позиция на рынке. В этом случае эффект будет обратно пропорционален затраченным деньгам.

Одно из сильнейших средств рекламного воздействия — цена товара или услуги, которая доводится до потенциального покупателя. Но в наших реальных условиях цена, оглашенная в рекламе, часто является сильнейшим средством последующего раздражения. Эффект от использования цены в рекламе очень сильно зависит от того, как вы её подадите. Одно время была очень популярна реклама такого типа: «день занятий у нас стоит столько же, сколько чашка хорошего кофе». Тем самым потенциального потребителя авторы пытались подсознательно ориентировать на два товара, которые находятся в разных ценовых группах. В действительности реальная стоимость клубной карты и рядом не стоит с ценой чашечки кофе, даже если это сорт «kopi luwak». Если клиент попробует купить всего одну тренировку, он будет неприятно разочарован реальной ценой. В некоторых клубах, кстати, цена одной тренировки глупо, неприлично и оскорбительно нереально завышена. И вместо того, чтобы побудить в голове потенциального клиента мысль о том, что купить годовую карту выгоднее, такая цена вызывает только ощущение плевка в лицо. Нет, здесь я нисколько не преувеличиваю, я цитирую одного из клиентов. Замечательная сумма, то есть цена дня тренировки по цене кофе, оглашенная на рекламном носителе, получается делением стоимости клубной карты на 365 дней в году. Теоретически реклама не врет. На практике, конечно, никто не продает клиенту день занятий именно по такой цене. Но слова «день занятий» улавливает далеко не каждый мозг. В этом свойстве нашего мозга ситуативно блокировать неактуальную информацию есть свои плюсы и минусы. Плюс заключается в генерации любопытства и возникновения потребности в получении дополнительной информации. Но минус в данной ситуации очень ярко проявляется при визите в клуб. Парадоксально, но многие люди, в том числе и вполне вменяемые, настолько глубоко «не замечают» смысла приведенного сравнения кофе и карты, что сильно удивляются, когда им озвучивают цену карты за год. И не только удивляются, но и возмущаются тем, что их «пытаются надуть». При этом никакие апелляции к логике рекламного текста не помогают. Вынь да положь клубную карту по цене чашки кофе! Несмотря на привлекательность такого вида рекламы, к нему нужно подходить с осторожностью.

Вообще, цена клубной карты является одновременно и функциональной и эмоциональной характеристикой самого предприятия. Поэтому следует неукоснительно придерживаться одного правила: цена должна быть фиксированной и хорошо известной рынку в течение продолжительного времени. Некоторые из вас, коллеги, прочитав это, изумленно поднимут брови. Ведь совсем недавно мы обсуждали скидки и акции по привлечению новых клиентов при помощи снижений стоимости карты! Хотя бы сезонные скидки должны быть? Но никто и не говорил об обязательности сезонных скидок. Предлагаю вашему вниманию вольный слоган, который некоторые компании закладывают в основу своей рекламы. «Дела у нас идут настолько хорошо, качество нашего продукта настолько высокое, соотношение цена/качество справедливое, что мы можем позволить себе не суетиться и не заботиться о привлечении потребителей какими-то скидками. Наша цена адекватна высокому качеству наших услуг, какие ещё скидки? Тем более, что наши клиенты — это люди, для которых наше качество лучше любой суетной рекламы. Их у нас много, и за честь стать нашим клиентом нужно ещё побороться. Поэтому мы не суетимся, как наши конкуренты. Их у нас вообще нет». Если компании удастся довести эту мысль до подсознания клиента, то проблем не будет. Кроме одной: качество должно быть действительно высоким, естественно, в соответствии с критериями качества клиента. Как я много раз говорил, разочарование будет тем больше, чем глубже пропасть между ожиданиями и реальностью. Пока в нашем фитнес-бизнесе все именно так и есть. Чем больше заклинаний по поводу высочайшего качества, тем хуже в действительности. Исключения есть, но это именно исключения.

Цена вашей клубной карты, как уже было сказано, является объектом рекламного воздействия на клиента. Она должна быть хорошо известна, так же, как и главное потребительское качество конкретного товара. Посмотрите, что предлагает реклама стирального порошка: облегчение жизни при помощи высокого КАЧЕСТВА стирки. При этом в основе рекламы — сравнение с неким неизвестным, но ДЕШЕВЫМ порошком! «Наш — дороже, ПОТОМУ ЧТО лучше»! Теоретически одна хозяйка может спросить другую о том, какое качество стирки обеспечивает данный порошок. В ответ она получит конкретный отзыв. А теперь представьте себе ситуацию, когда потенциальный клиент спрашивает реального клиента о том, сколько стоит карта клуба, в котором тот занимается. Конкретный ответ дает большую вероятность обращения в клуб, чем расплывчатая фраза «не знаю». Но если в ответ он услышит одну цену, а при визите в клуб — увеличенную, то возникает раздражение. Ещё сильнее будет раздражение, если ему просто цену назвать не могут, потому что «нам не положено», «завтра будут новые расценки». Это настолько важно, что я повторю уже приведенный выше пример. В одной из значительных по российским меркам сетей ценовая политика, на мой взгляд, вообще абсурдна. Там цена изменяется чуть ли не еженедельно. По понедельникам все менеджеры отделов продаж ждут письма от руководителя отдела продаж сети с новыми расценками. При этом новые расценки не отражают реального изменения себестоимости услуг или реальной ситуации на рынке. Создается впечатление, что расценки меняются просто «от балды». При анализе динамики изменений стоимости (а я его проводил), возникает уверенность, что для руководства такая манера «делать ценники» — попытка показать всем собственную деятельность, не более. Да, в продажах «вещественных» товаров ценники постоянно меняются. Например, если вы торгуете спортивными тапочками и трусами, то рыночная ситуация может потребовать постоянного изменения цен. Причина этого явления довольно прозаическая. Путь спортивных трусов из китайского или таиландского сарая до прилавка российского магазина — очень длинный и тернистый. На этом пути трусы могут подстерегать многочисленные посредники, да ещё и в разных странах. Даже малейшие изменения условий на любом участке пути могут поколебать всю цепочку, и сделать товар, который приносил прибыль вчера, убыточным сегодня. Поэтому постоянные авралы по переклеиванию ценников — это правило работы любого магазина. Но только не в продаже фитнес-услуг! Там длинного пути вообще нет. «Клуб — покупатель», вот и всё. Вы когда-нибудь звонили в крупный магазин спортивных товаров, справиться о ценах на трусы? Думаю, нет. А в фитнес-клуб, узнать цену карты? Поняли разницу? Но колебания цены могут быть обусловлены действиями конкурентов. Это так, но откуда вы знаете, почему они вдруг снижают цены? Может быть, как раз стараются спровоцировать на это вас. Зачем? Думайте. Поэтому поведение руководителя отдела продаж в данном примере наводят меня на вывод о том, что он испытывает ностальгию по временам, когда цены для него «спускали сверху». И думать не нужно, ведь начальству виднее, и работы по «переклеиванию ярлыков» много, пусть занимаются. А если отказаться от такой системы, то нужно думать самому. Не проще ли ввести привычную «систему продаж»? Он просто не может понять, что его товар — совершенно другой, и продавать его нужно по-другому. Он-то понять не может, но от его непонимания страдает выручка клуба.

А как же скидки и рекламные акции?? Да никак! Вы их должны проводить ИЗРЕДКА, и только тогда это можно называть акцией. Но когда одна «акция» непрерывно переходит в другую, и этот процесс не прекращается, само слово «скидка» превращается в свою абсурдную противоположность. Наступает хаос. А мы уже говорили о том, что в нормальных клубах любые скидки планируются и просчитываются заранее.

Конечно, цена может оставаться фиксированной не вечно, современная экономика, которую мы с вами хорошо потоптали вначале, не позволяет обойтись без такой «прелести» как инфляция. Цены будут меняться, но это нужно делать на основе расчетов и только тогда, когда другого выхода нет. Но существует масса способов поправить свои дела в продаже клубных карт вообще без затрат!

Есть один удивительный способ увеличить привлекательность абонемента в фитнес-клуб без финансовых вложений. Но этот простой способ в России мало кто решается использовать. Хотя на Западе в фитнес-клубах, особенно сетевых, он очень широко применяется. Там, если человек купил карту в сетевой клуб в одном городе, он получает право прохода и получения основных услуг в любом другом клубе сети, не только в одном городе, но и в других городах и даже странах, ибо там довольно много международных сетей. По сути, любая карта клуба является мультикартой. Покупая одну карту, клиент становиться «обладателем» десятков, а то и сотен клубов. Вы представляете, насколько это тешит его самолюбие?

У нас введение этого простого способа повысить привлекательность товара без финансовых вложений вызывает резкое отрицание. Посмотрим, насколько оправдано.

Итак, первое возражение: продав мультикарту, я получу ситуацию, когда у меня клиент будет бегать по всем клубам. И что? Продавая карту в один клуб, вы даете клиенту право посещать его без ограничений, каждый день, а то и несколько раз в день. Если, конечно, вы перешли на более выгодную форму продажи безлимитных карт, а не работаете по старинке, с фиксированным количеством тренировок. Если он будет каждый день посещать не один, а разные, но ВАШИ клубы, вам-то какая печаль? Вы думаете, он будет больше воды на себя выливать? Но дело даже не в этом. У меня мультикарты сетевых клубов не переводятся, занимаюсь я ежедневно. Но, попробовав посетить разные клубы, я неизменно выбираю один — самый удобный для меня. В этом отношении я веду себя как обычный клиент. Впрочем, иногда делаю неимоверные попытки посетить и «неудобные» клубы, потому что их руководители ждут от меня каких-то оценок и комментариев по работе. Если бы не это обстоятельство, то я руководствовался бы тем же соображением, что и любой нормальный клиент — только собственным удобством. Поэтому ваш «мультиклиент» фактически будет посещать один клуб, но его гордость возрастет пропорционально количеству клубов вашей сети, в которые он МОЖЕТ ходить. Не ходит, но право имеет! И этой гордостью, будьте уверены, он обязательно поделится со всеми. Кроме того, при введении такой системы вы получаете огромное конкурентное преимущество перед «альтернативно мудрыми» руководителями других сетей, которые никак не могут решиться на такое от жадности и неумения думать.

Возражение второе: в клубах нашей сети все карты имеют разные цены. Ну, ребята, представьте, что это говорит владелец всемирно известного фаст-фуда. Его успех как раз и обусловлен тем, что и качество его товара, и его цена в любой точке каждой страны (а эта сеть оккупировала десятки стран), едины. Он такого никогда не скажет! Сеть — это единые стандарты во всем. Если вы ведёте бизнес так, что у вас разные стандарты и разные цены под одним названием, то вы чего-то, ребята, не понимаете в собственном бизнесе. Радуясь тому, что к вам приходят многие клиенты, вы даже не представляете, сколько к вам НЕ приходят. Как раз по причине отсутствия реальной стандартизации. Или вы полагаете, что если над дверями ваших клубов написаны одинаковые слова, вы создали сеть? Или вы раздали всем вашим специалистам одни и те же глупейшие, списанные с других, «речевые модули для работы», списали чужие, покрытые плесенью от времени безграмотные «договоры» и «Правила», то стали сетью? Увы… Или вы выбрали пару клубов, выкрасили свежей краской стены, повесили табличку «Элита» или «Престиж» и повысили плату в пять раз, предполагая, что клиенты с радостным визгом туда побегут? Не обольщайтесь, в «ФастФуд-Престиж-Элита-VIP» толпами точно не побегут. Ну, конечно, тогда вы скажете, что у вас клуб limited, кто бы сомневался? Надо же как-то объяснить отсутствие клиентов хотя бы самому себе! Правда, бывает ситуация, когда в некоторых клубах сети есть бассейны, а в других — нет. Естественно, и стоимость карт разная. Но в приличном клубе с бассейнами и так есть два вида карт — «сухая» и «мокрая». Так сделайте два вида мультикарт!

Возражение третье: если клиент купил карту в одном клубе, а постоянно ходит в другой, как и из чего буду платить зарплату специалистам, если деньги не пришли в кассу именно этого клуба? Если вы задаете такой вопрос, то только укрепляете меня во мнении, что вы чего-то не понимаете в собственном бизнесе. У вас сеть или конгломерат «левых» ООО, оформленных на бомжей? У вас есть единый счет, касса, бюджет, планы, экономика? Если нет, то попытки создать сеть будут похожи на то, как мы собрали на улице случайных людей, присвоили им одинаковые фамилии и строго приказали называться семьей.

Вот вам и цена как элемент рекламы.

И, наконец, самая распространённая ошибка в рекламной деятельности — добровольный и решительный отказ от использования головного мозга при планировании рекламной кампании даже в минимальной степени. Конечно, примеров такого подхода здесь было дано немало, но в контексте данного раздела я хотел бы разобрать подробно ещё одну рекламную кампанию сети клубов.

Итак, вот что предлагается клиентам сети? Изложение вольное, но отражает все нюансы объявления точно.

«Вы можете получить 3 месяца в подарок бесплатно!!! Для этого вам нужно привести к нам своих друзей. В отделе продаж вы можете получить анкеты и заполнить их, то есть внести данные своих друзей, и наши консультанты свяжутся с ними. Вы можете привести любое количество друзей. За каждых двух приведенных друзей мы будем давать вам 3 месяца в подарок!».

Если проанализировать текст в соответствии с тем, о чем мы говорили выше, здесь все, вроде бы, правильно. Но давайте разберёмся по сути. Вы должны живенько представите себя на месте друга некоей персоны, которая хочет за ваш счёт (а как иначе это назвать?!), получить бонусы от клуба. Вы предлагаете своему другу посещать занятия вместе с вами. А потом он узнает, буквально в тот же день, что вы это сделали «корысти ради». Или ещё лучше: вам в лоб говорят о том, что ваше присутствие в клубе принесет другу выгоду. Или ещё замечательнее: вам на конфиденциальный мобильный номер начинает названивать не слишком воспитанная деваха (а уровень работы многих «специалистов» отделов продаж этой сети — особая песня), и сообщает, что ваш номер дал ей ваш лучший друг. После того, как вы её, скорее всего, вежливо отправите по известному всем адресу, вам с вульгарной регулярностью начнут приходить рекламные CMC–сообщения об акциях, скидках и прочих соблазнах. При этом потребовать удалить свой номер из базы вы можете, но вам ничего не удастся добиться на практике, требуйте сколько угодно. Не удалят, и будут продолжать, доводя вас до белого каления. Вопрос первый: что будете при этом чувствовать вы? Вопрос второй: что вы скажете другу? Продолжать?

Но вы можете возразить, что кто-то клюнет на такую рекламу, и она может привести кого-то в клуб. Я уже говорил, что, когда я слышу слова «кто-то», я спрашиваю: «Кто именно, какого пола, возраста и менталитета? Точно, пожалуйста. И сколько таких клиентов придёт ко мне на вложенный в рекламу рубль?»

Думаю, что мои читатели — это люди, обладающие жизненным и профессиональным опытом. Поэтому я не буду сам давать ответ, только задам несколько вопросов.

• Вы чувствуете, КТО может позитивно откликнуться на это предложение?

• Вы нарисовали себе примерный портрет ТАКОГО клиента?

• Вы считаете ИХ очень лояльными клубу?

• Вы очень сильно хотели бы видеть ИХ в клубе в большом количестве?

• И во что превратиться тогда ВАШ клуб? Конечно, при известном допущении, потому что ТАКИХ людей никогда и нигде не будет много. Это балласт клиентской массы фитнес-клубов.

• И как на такую кампанию отреагируют те клиенты, которых вы хотели бы превратить в самых лояльных клиентов?

По-моему, из этого беглого разбора можно сделать только один вывод: генерирование таких идей — свидетельство отсутствия именно того, о чем говорилось выше — деятельности головного мозга. Человеческий мозг отличается от мозга других живых существо только одним своим качеством: он позволяет реально видеть, просчитывать и предсказывать результаты действий. Животные этого не умеют. И некоторые «рекламщики» и руководители, как видно, тоже.

Ну, а теперь — о печальном, но главном.

Есть такое выражение — «затраты на рекламу». У этого выражения есть едва уловимый, но вполне реалистичный подтекст: деньги, которые платят за рекламу, априори считают бюджетными потерями, которые существуют, как неизбежное зло. Мне кажется, что этот взгляд на рекламу так глубоко сидит в подсознании наших коллег, что прорывается двумя, на первый взгляд, взаимоисключающими крайностями.

Первая крайность: в рекламу «валят» неадекватные задачам, часто очень большие, деньги.

Вторая крайность: если возникают трудности, первым делом «режут» рекламные бюджеты. Это очень серьезная ошибка. Но по-человечески понять ее можно: у вас и так с деньгами плохо, а тут ещё и рекламу давать?! Конечно, вам знакомы эти мысли, коллеги, но давайте зададим себе вопрос, откуда у вас такое убеждение? Оно проистекает только от того, что вы

• не исследовали эффективность рекламы,

• не планировали расходов на рекламу,

• не понимаете душой и головой, что реклама — не выбрасывание денег на ветер, а средство их привлечения.

По поводу «исследований» эффективности рекламы говорилось выше. Теперь поговорим о планировании расходов. Они на деле осуществляются ничуть не более профессионально, чем вышеупомянутые «исследования». Просто выделяется некая сумма, которую называют гордо: рекламный бюджет. Величина суммы зависит от ответов на вопросы типа «ну, как ты думаешь, сколько выделить надо?» Затем разбивают по месяцам и гордо называют это «план-графиком». Эти вопросы задаются отнюдь не специалистам, а знакомым, тренерам, иногда даже «дружеским конкурентам». Но, задавая вопрос даже другу, не думайте, что обязательно получите адекватный реальности ответ. Если ваш друг — не специалист, то толку от его «совета» будет мало. Когда в одном из проектов я представил инвестору список необходимого оборудования тренажерного зала для многофункционального клуба, ориентированного на преимущественное посещение женщин и мужчин старше 40, он попросил проверить этот список, не поверите… начальнику охраны, который «давно качается, и знает, что нужно». Что я на это ответил, здесь цитировать не буду. В таких случаях я с заказчиками не церемонюсь, тем более, что желающих сказать им «да» на любое высказывание из числа подчиненных — хоть отбавляй. А я человек свободный и репутацией дорожу. Мне в итоге нужен прибыльный коммерческий объект, а не гробница, в которой будут заниматься с десяток «непреклонных и бескомпромиссных». Вы скажете, что это дело хозяина. Нет — моё, ибо я хочу годиться каждым своим проектом. Но я буду им гордиться только в одном случае — если он будет прибыльным. С рекламой обычно дело обстоит ещё хуже. Советчики — один «мудрее» другого. Ну, а почему бы совет не дать, если отвечать за результаты не придётся? У нас же Страна Советов. Но самым замечательным видом советчиков в такой является «знакомый владелец рекламной компании». Догадайтесь с трёх раз, что он посоветует?

Расчёт расходов на рекламу — долгое и сложное дело. План-график рекламы должен включать в себя много параметров и вариантов, он должен быть, как сказал бы математик, многомерным. Каждый этап рекламного продвижения должен включать в себя обязательный анализ эффективности и изменений в зависимости от результатов. Это очень похоже на курс лечения больного современными препаратами. Все лечение разбивается на несколько этапов, и только очень квалифицированный врач с известной долей неопределенности (!) может предписать строгий порядок приема. Чуть ли не по часам, что, когда, как и в каком виде принимать. Нарушите план-график — и вместо улучшения можно получить ухудшение состояния. Представьте больного, который будет глотать разные таблетки, как придется, или сразу высыпает в рот все таблетки вперемешку и вкалывает в попу все инъекции одновременно. Для быстроты излечения, так сказать. Для большего приближения к реальности добавим, что и врача он не слушает, а выбирает лекарства по рекомендациям знакомых, поиску на разных сайтах «чудесных излечений от всех болезней». Что с ним в этом случае действительно быстро приключится, думаю, уточнять не надо. Так почему же в рекламе этот способ используется широко?

Да, можно кое-что предсказать, но не все. Ситуация в экономике и покупательское поведение могут меняться. Но принятый один раз и навсегда рекламный бюджет никогда не должен «резаться». Менять что-то на ходу можно, в зависимости от результатов. Но если вы все тщательно обдумали заранее, то изменения будут очень незначительными. Так что в планировании расходов на рекламу одинаково вредны и возможность произвольно «вынимать» оттуда деньги, и тупая непреклонность в «освоении денег по плану». Сформированный разумным образом рекламный бюджет можно рассматривать как разновидность инвестиций в клуб, а не «непроизводственные расходы», как у нас часто бывает.

Урезание рекламных расходов в критический для клуба период напоминает мне ситуацию, когда подразделение с боями временно отступает с занятых позиций, а глупый командир для «увеличения маневренности» грузит на первый уезжающий грузовик все патроны.

И напоследок, коллеги, я приведу вам один пример потрясающего на мой взгляд рекламного текста. В качестве вопросов для самоконтроля попробуйте найти здесь все то, о чем говорилось в этом разделе. Здесь есть и минусы, и несомненные плюсы. К сожалению, я не знаю, кто автор.

«Мне нужен совет. Заранее благодарю. Некоторое время назад я начал подозревать свою жену в хождении „налево“. Все обычно. Если на телефонные звонки подхожу я — кладут трубку. Она стала часто встречаться „с подружками“, когда я спрашиваю с кем именно, она отвечает, что я их все равно не знаю. Я всегда жду такси, на котором она возвращается домой, но она выходит за углом дома, так что я не вижу, что это за машина. Однажды я взял ее мобильник, чтобы посмотреть, сколько времени, так она так взбесилась и запретила мне к нему прикасаться. Так или иначе, я никогда не заговаривал об этом с ней. Наверное, я никогда не хотел бы узнать правду, но прошлой ночью, когда она ни с того ни с сего куда-то ушла, я заинтересовался. Я решил спрятаться за своей машиной. Оттуда открывается чудесный вид на всю улицу, и я смогу видеть в какую машину она сядет. Я присел на корточки у своей машины и вдруг заметил, что тормозные диски на переднем колесе имеют какие-то пятна, похожие на ржавчину. Подскажите, можно ли ездить с такими дисками или их надо проточить, а если надо менять, то можно ли ставить не оригинал или если да, то какой лучше? Или это может быть из-за колодок, у меня стоит не оригинал, покупал на рынке, есть подозрение, что это китайское палево. Может тогда просто поменять колодки? Очень надеюсь на вашу квалифицированную помощь в этом важном для меня вопросе».

А на десерт предлагаю вам последний рекламный шедевр, с которым меня ознакомили буквально сегодня. Я знаю, кто автор сего шедевра, и в тренажёрном зале какого клуба во всю стену повесили плакат с таким текстом, но вам, извините не скажу. Итак,

«Прессик, попка, тренер, я — вместе дружная семья!

И с комментариями, коллеги, прошу быть поделикатнее. Сюда дамы заходят.

Залог победы в конкурентной войне

Никакая армия не сравнится с силой идеи, время которой пришло.

Виктор Гюго

В фитнес-бизнесе много примеров того, как прекрасные клубы и целые сети, давно и прочно утвердившиеся на рынке, со славной историей и знаковыми персонами, проигрывали в конкурентных битвах более слабому противнику. Конечно, о поражении говорить рано, так как многие титаны ещё на плаву, однако некоторые из них уже напоминают старого кита, покрытого шрамами от укусов акул. При этом их противник часто был не самым опытным или умелым. Но состояние «титаников» к началу конкурентной схватки было настолько плохим, что им практически нечего было противопоставить противнику, у которого не было ничего, кроме агрессивного напора и горячего желания победить. Но и это уже немало. Хотя, если действительно изучать историю войн, становится понятным, что выиграть войну часто куда легче, чем закрепить результаты победы. А уж воспользоваться результатами победы всегда намного труднее! Для этого, кроме чисто воинских качеств, нужен ум, способность реально оценить ситуацию и прогнозировать будущее.

Как показывает практика отечественного бизнеса, в фитнесе таких случаев тоже немного, если они вообще есть. За последние несколько лет мы стали свидетелями довольно значительных перемен на этом «поле боя». Некоторые сети, в прошлом очень, «сильные», переживают фазу стагнации. Некоторые затормозили свое бурное расширение. Кое-кто пытается измениться, но отдельные сети как бы демонстрируют всем свое гордое презрение: «Да, мы тонем. Но с гордо поднятой головой, потому что мы самые лучшие по определению!» Правда, на скорость погружения эта позиция не влияет.

В России идёт передел фитнес-рынка. Пока этот процесс едва заметен, но его темпы нарастают. Соперники в борьбе за рынок используют все приемы, которые наработаны в других видах бизнеса. Это слияния и поглощения, демпинг, а также иные способы борьбы. Думаю, что скоро начнётся эпидемия скупки клубов. Отдельные развивающиеся сети будут скупать по дешёвке клубы, которые находятся на грани разорения. Успешные им вряд ли продадут, да и дорого выйдет, поэтому будут скупать всякий хлам по бросовым ценам, когда владелец сам бы приплатил, лишь бы у него скорее отобрали его дитя, заморенное годами «управления». Среди многих ярких представителей этого фитнес-хлама есть клубы, при беглом взгляде на которые в голову приходит мысль типа «загнанных лошадей пристреливают, не правда ли?» Но, зная менталитет многих суперактивных игроков нашего бизнеса, я не думаю, что скупка барахла в тележку старьевщика может помочь их сетям действительно укрепиться на рынке. Большое — не всегда хорошее, об этом мы говорили. Увеличение тоже далеко не всегда лучше уменьшения. Я знаю, и поверьте, очень хорошо, некоторых людей, которые, закрыв свои клубы, очень прилично на этом заработали. Я не имею в виду, конечно, криминальные варианты закрытия с «кидаловом». Нет, вполне нормально и цивилизованно, не продали, не отдали, а именно закрыли. Для внешнего наблюдателя это выглядит крахом, а для того, кто заглянул в бухгалтерию — успехом. Но я также знаю сети, которые, беспредельно раздуваясь, и скупая даже откровенный фитнес-мусор в виде совершенно «мертвых» клубов, просто усугубляли свой хронический финансовый геморрой или создавали отличные условия для его возникновения. Купив два, три, даже десять убыточных клубов вы не станете богаче, так как оставить их такими не сможете, увеличить капитализацию и репутацию перед банками — тоже. Там тоже не совсем дураки сидят. А вот вложить бездну средств в «ребрендирование» и введение «корпоративных стандартов» вам точно придётся. И с неизвестным конечным эффектом. Тем более, что я знаю, во что вы их вложите. Конечно, вы выбросите десятки миллионов на «закупки оборудования и дизайн», вместо того, чтобы решить главную проблему, которая и стала причиной убыточности. А главная проблема у нас всегда и везде — низкая квалификация персонала. И будет ваше новое оборудование на фоне «креативного дизайна» так же не работать, как и до этого. Изменение этой ситуации, то есть обучение или… полный «расстрел» безнадежно профнепригодного персонала и набор новых людей будет значительно дешевле, если решать этот вопрос по уму. Впрочем, и здесь можно буквально выбросить миллионы, таких адресных примеров полно. Тем более, что критерий качества обучения всегда прозрачный и простой: прибыль. И можно до хрипоты спорить на темы «обучения», создавать «корпоративные университеты», требовать от всех кандидатов на работу обязательно обучаться (не бесплатно, естественно). Но вам никогда в голову не приходит простая мысль: если вы жалуетесь на низкое качество работы своего персонала и одновременно расхваливаете свой «корпоративный университет за высокий уровень знаний» это что будет? Банальное отсутствие логики или проявление шизофренического раздвоения личности?

Вернемся к «прогрессивным новым стандартам работы персонала», которые на поверку оказываются устаревшими западными. Ну да, у нас second-hand популярен, как нигде. Давайте рассмотрим их подробнее. Здесь следует сделать одну ремарку. В 90-х годах прошлого века наряду с известными историческими процессами в России проходил передел криминального сообщества. Старое «государство воров в законе» со своими правилами и специфическими чертами уступало свои позиции под давлением новых «беспредельщиков». Не буду углубляться здесь в подробный анализ этих процессов, я не специалист в этом вопросе, да это и не нужно. Но о некоторых проявлениях этого процесса мне хотелось бы упомянуть в связи с нашими проблемами. Изменилась не только суть криминального мира, не только система отношений, но и стилистика и даже эстетика. «Новые гопники» начали в своих криминальных делах копировать повадки мафиози в том художественно приукрашенному виде, который в изобилии поставлял кинематограф, особенно голливудский. Думаю, что среди моих читателей есть люди, которые помнят эти времена. На смену стилистике и эстетике субъекта, который по воровскому закону не имел права обладать минимальным имуществом, и по жизни не носил ничего кроме кепки, ватника и сапог, пришёл эдакий американизированный тип гангстера времен сухого закона или расцвета итальянской мафии. Суть не изменилась, изменился внешний вид. Пресловутые малиновые пиджаки были только первой ласточкой процесса. Далее появились и длинные пальто, и шляпы, и подчёркнуто дорогие атрибуты. Иногда даже складывалось впечатление, что возможность продемонстрировать всю эту дребедень окружающим и была единственной целью криминального процесса. Естественно, возникли разные уровни подражания. Мелкий «бригадир», с достоинством вылезавший около придорожной шашлычной из редкой тогда подержанной иномарки типа «Опель-Коммодор» или «Ауди-80», чувствовал себя не менее значительным, чем «смотрящий», выходящий из такого же подержанного, но уже «Мерседеса 180» на подконтрольном вещевом рынке. Во всяком случае, их пиджаки, пальто, белые шарфики и остроносые турецкие ботинки были практически одинаковыми. И манеры — тоже. И тот и другой одинаково ассоциировали себя с героями «Крестного отца» или «Однажды в Америке». Наш кинематограф, который совершенно утерял способность производить что-то самостоятельное, тут же откликнулся на «запросы общества» серией фильмов, которые с плохо скрываемой симпатией показывали этот новый криминальный мир. Вспомните всех этих «Бумеров», «Бригады» и прочие поделки небесталанных деляг от кинематографа. Даже неизбежный печальный итог сюжета каждой картины подавался как случайная «невезуха с хорошими пацанами». Сейчас времена изменились, и те немногие из этого криминального племени, кто остался на этой земле, изменили и антураж, и манеры. Но тренд остался. Вообще значение визуальный эстетики и её влияние на поведение людей не стоит недооценивать. Меня, к примеру, всегда удивляло, почему в стране, которая заплатила невообразимую цену за победу над нацизмом, дети играют в «Штирлица», охотнее, чем в «наших». Естественно, я имею в виду настоящих НАШИХ, а не то полумаргинальное стадо орущих хунвэйбинов, которых ещё совсем недавно было везде так много, позоривших Российский Государственный Флаг нанесением его на все места. Все дело, как мне кажется, в эстетике образа. Фильм «Семнадцать мгновений весны» способствовал проникновению в общество образа «прекрасного злодея». Вспомните, насколько обаятельными и по-человечески интересными были все эти Мюллеры, Шелленберги и Айсманы в исполнении замечательных актёров. И далеко не всем в голову приходило, что их реальные прототипы — подонки и преступники. И ещё: все они были невероятно элегантны в этой черной эсэсовской форме. Мне как-то пришла в голову простая мысль. Конечно, Штирлиц — вымышленный персонаж, но, если бы он был реальным, то имел бы по заслугам и выслуге чин не меньше полковника. Когда я представил его в форме полковника НКВД, в «картонном» кителе, необъятных синих галифе и фуражке с голубым околышем, то непроизвольно рассмеялся. Между прочим, интересный факт: форму для СС разрабатывал не кто иной, как знаменитый уже тогда модельер Хьюго Босс. Правда, этот факт сейчас не афишируется. Поэтому они были так привлекательны и в России. Подсознание иногда творит удивительные вещи. Кстати, о чем это я говорю? О фитнес-бизнесе, конечно.

Почему я говорю о таких отдалённых, на первый взгляд, от фитнес-бизнеса вещах? Потому что подражание каким-то идеализированным или вымышленным способам ведения бизнеса и просто стандартам деятельности других, как сказал бы аспирант кафедры Истории КПСС в 70-х годах прошлого века, социально-экономических формаций, на практике приносит мало пользы. Говоря простым языком, нечего бездумно тащить к нам все с Запада. Иногда это бывает полезно, но чаще, как показывает практика, на российской почве превращается в карикатуру и ведёт только к потерям. По моим наблюдениям, самым разрушительным эффектом обладают попытки внести в российский бизнес западные стандарты отношений. И в фитнесе — тоже.

О реальной цене всевозможных курсов обучения специалистов на основе МВА, «мини-, микро- и нано-, интенсив- МВА» я писал и говорил не раз. Повторю только вывод: никто так быстро не теряет деньги, как российский предприниматель, который ведет свои дела в соответствии со стандартами МВА. В России они не работают, а только разрушают бизнес. Российский бизнес предполагает совершенно другую систему отношений и этических правил для субъектов бизнеса, одним из которых выступает государство. Например, на нашем курсе один из самых популярных разделов программы — раздел «Налогообложение предприятий сферы красоты и здоровья». Студенты этот раздел никогда не пропускают. Справедливости ради нужно сказать, что они стараются вообще ничего не пропускать. Речь-то ведь идёт о своём, о кровном. Так вот, весь этот раздел посвящен решению одной актуальнейшей для фитнес-бизнеса задачи: как сделать так, чтобы после уплаты всех налогов в соответствии с законом у клуба ещё оставалась хоть какая-то прибыль. Варианты типа «вторая касса», «левые» продажи, «серые схемы», «обналичка» до сих пор широко используются, и не только в фитнес-бизнесе. В доме, где я живу, есть магазин, открытый по программе «Магазины шаговой доступности». Естественно, львиную долю площади этого магазина занимает отдел продажи алкоголя. С момента открытия, в течение нескольких лет, магазин, который находится отнюдь не на окраине, и не в маргинальном районе, совершенно спокойно работает, не пробивая чеки покупателям. Касса, конечно, есть, но она всегда «только что сломалась», как говорят с улыбкой продавцы. Улыбаются продавцы, но вряд ли улыбаются владельцы. Судя по напряженности их улыбок, за «право» работать без кассы они регулярно, и во все возрастающих размерах платят… не будем конкретизировать, кому именно. Но на их благосостояние это, похоже, не влияет. Во всяком случае, к своему магазину они уже не первый год подъезжают на довольно потрепанных драндулетах. Понимая некоторые особенности национального менталитета южных людей, особенно в отношении «железного коня для настоящего джигита», можно сделать обоснованное предположение о том, что сверхдоходов эта «мудрая» схема им явно не принесла. Но, если раньше мы питали иллюзии, что такие схемы смогут помочь нам, то теперь, когда накоплен практический опыт ведения этого бизнеса, можно прийти только к одному выводу: эти схемы только создают иллюзию выгоды, да и то ненадолго. Чтобы в этом убедиться, достаточно проследить экономическую судьбу подавляющего большинства наших коллеги из фитнес-бизнеса, которые ещё лет пять назад считали лохами всех, кто пытался сделать все по закону. И где они теперь? Им эти «схемы» сильно помогли? В итоге все они пришли к краху бизнеса или к стагнации. За несколько лет их сети могли многократно увеличиться. Но этого не произошло, а это равносильно провалу. Здесь срабатывает неумолимый закон экономики продаж: если процесс останавливается, он начинает идти вспять. В этом печальном итоге нет ничего удивительного. Если ты ловчишь, то начинаешь запутывать свой бизнес до невозможности. Когда ты его запутываешь, то теряешь контроль над денежными потоками. Даже не потоками, а ручейками, которые «протекают» внутри компании. И обязательно часть этих ручейков постепенно начинает попадать в карманы таких же ловчил, но уже ваших подчинённых. Но поток складывается только из ручейков. В итоге все, что вы «сэкономили», разворовывают ваши же работники. Я согласен, что нельзя обвинять всех. К, счастью, большинство людей этого не делает. Но как мы много раз говорили, финансовый критерий любой деятельности является самым объективным показателем истинного состояния дел не только клуба в целом, но и его частей и подразделений. Кстати, меня сильно забавляет часто встречающийся пункт программ всевозможных «бизнес-школ» от фитнеса. Там неизменно присутствует такая тема: «система ключевых показателей эффективности работы фитнес-клуба». Обычно это целый раздел, размазанный на пару дней «обучения». Ну, это как раз очень даже хорошо понятно: за каждый час заказчик или слушатель платит большие деньги, а говорить по делу долго и длинно не получается. Надо же чем-то занимать время обучения! Когда меня спрашивают что-то на тему «ключевых показателей», я ограничиваюсь только одной фразой: «Единственный показатель эффективности любого вида бизнеса — приток бабла в кассу. Притекает хорошо — эффективность высокая, плохо — низкая». А какие-то другие «ключевые показатели» или вообще «система показателей» мне неизвестны. Динамика денежных «ручейков» лучше всего показывает истинное положение дел в клубе. Если картина искажена, намеренно или по глупости и неумению анализировать, то оценка деятельности клуба тоже искажается до неузнаваемости. Вы теряете возможность оперативно и, главное, адекватно реагировать на проблемы и угрозы, а также видеть реальные перспективы. А это путь к падению.

Но «тянут» не только свои. Остальное растаскивают всевозможные «контролирующие инстанции». Они делают это регулярно и бесконечно. Потому что вы в свое время просто махнули рукой на нормативные стандарты, регламенты, лицензионные требования, всевозможные списки необходимых документов, понадеявшись, что все вопросы можно решить быстро, то есть банальными взятками. Но, дав один раз, вы попались на блесну, с которой уже не сорваться. «Органы» поняли, что с вас можно тянуть бесконечно! «Коготок увяз — всей птичке пропасть!» А теперь представьте себе, как вы пытаетесь использовать в подобных ситуация «стандарты МВА». Картина маслом! Напомню высказывание Владимира Путина: «Сотни и тысячи думают о том, как написать законы. И миллионы думают о том, как их обойти». Но здесь я рискну примазаться к монументальной фигуре государственного мужа и внести свои пять копеек: «и каждый из этих миллионов думает, что он — самый умный, всех обманул. Наивный…»

Наша задача — выиграть в конкурентной войне. Иногда мы вынуждены вступать в войну, которая уже идёт. Это случается тогда, когда мы выходим на действующий фитнес-рынок. В некоторых случаях мы живём в ожидании войны, когда ждём прихода на наш рынок сильного противника. Это чаще случается в регионах. В обоих этих случаях мы готовимся, и нами предпринимаются какие-то действия, чтобы обеспечить себе победу.

Давайте попробуем сформулировать главный критерий победы в конкурентной войне.

Все фитнес-клубы похожи друг на друга. Это неоспоримый факт. Так же, как похожи все кинотеатры, все магазины, все армии, в конце концов. Идентичность обусловлена спецификой продаж продукта под названием «спортивно-оздоровительные» услуги. Продажа этого продукта (надеюсь, не надо в тысячный раз повторять, что это не тренировка, и именно продажа тренировки) предполагает определенные, всегда и везде практически одинаковые действия всех участников процесса. Клиент должен раздеться, пройти в помещение, в котором он получает эти услуги. Кто-то машет руками и ногами, кто-то тянет железные предметы, кто-то сидит на полу с закрытыми глазами. Возможны варианты, но различия здесь не принципиальны. Его обслуживают всегда и везде администраторы, менеджеры отделов продаж, тренеры. В некоторых клубах эти должности могут даже называться по-другому. Например, в некоторых танцевальных клубах, или студиях йоги слово «тренер» часто не используют. Некоторые особо углубленные «мастера восточных единоборств», сильно обижаются, когда их называют тренерами, а не сэнсеями. Но это их проблемы. Если сравнивать клубы, даже те, которые по-разному «позиционируют» себя, мы придём к неизбежному выводу о том, что различия межу ними исчезающее малы. Тогда неизбежно возникает вопрос: если они практически одинаковы, то о какой конкуренции может идти речь?

Не будем забывать о том, что не может быть конкуренции между предприятиями, которые принадлежат к разным сегментам потребительского рынка. Это очевидная мысль, но не все это понимают. Например, не так давно одному моему партнёру — фитнес-директору из действительно премиального клуба, неопытная управляющая (естественно, доверенное лицо владельца), устроила скандал, потому что он при ней что-то кому-то из знакомых посоветовал по организации клуба эконом-класса. С замечательной формулировкой, показывающей уровень понимания темы: «Вы способствуете росту наших конкурентов!» Но по каким критериям мы можем отличить одно от другого, хотя бы по внешним признакам? Место расположения? Возможно, однако, в России пока не появились закрытые заповедники для богатых, гетто для бедных или национальные кварталы. Эти процессы уже идут, но до окончательного размежевания ещё далеко. Я могу привести многочисленные примеры и дать адреса клубов совершенно разных форматов, которые расположены буквально бок о бок. Дизайн? Я знаю клубы, которые с известной натяжкой можно отнести к премиальным, однако дизайнерское оформление таких клубов для неискушенного человека ничем не отличается от обычного евростандарта. Не все же в этом разбираются, но приглядываются и видят, что, например, белая краска, которой выкрашены стены одного клуба, раз в двадцать дороже белой краски, покрывающей стены другого. Оборудование? Есть целые сети клубов с очень низким качеством услуг даже в своем формате, которые оборудованы тренажерами более высокого класса, чем фитнес-клубы, которые при скромном антураже на голову выше именно в экономике. И чем чаще и активней в рекламных кампаниях клубы оглашают собственную «уникальность», «новизну» и «принципиальные отличия» от других клубов, тем лучше видно, что все они практически близнецы. Это видно уже не только специалистам, но и клиентам. Развитие рынка и увеличение количества клубов играет свою просветительскую роль.

Думаю, что проницательные читатели уже знают ответ на вопрос, как победить в конкурентной войне с любым противником. Нужно просто идти своим путем и быть лучше других. Причем «лучше» в понимании клиента, принадлежащего к выделенному сегменту потребительского рынка. Быть «лучше» для всех не получится. Тем более, не получится охватить всех под одним брендом, потому что между различными категориями клиентов часто существует, мягко говоря, неприязнь. «Понтовые» клиенты не хотят заниматься в сети, где есть клубы для «бедных». «Бедные» не упустят возможности отпустить колкость в отношении «буржуазии». Одухотворенные йоги «не понимают» непреклонных бодибилдеров. Те, в свою очередь, открыто презирают «гламурных любителей тренажёрчиков». В клубах есть и «патриоты», которые не преминут обругать (правда, издали, на сайтах и блогах), «этих черных». Но есть и клубы, которые уже формируются по национальному признаку. Так что ребята, в нашей сфере деятельности скоро будет совсем не скучно… Для России вообще характерно, что у нас все друг друга не любят. Практически для каждого человека есть не просто другой человек, а целая национальная, социальная или профессиональная группа, которую «мы не любим». Не думайте, что здесь я сделал грамматическую ошибку. Они у меня бывают, и как им не быть у бедного грузина, не очень хорошо знающего русский язык. Кстати, представителя этих самых «черных», по терминологии значительной части нашего общества. Ошибки бывают, но это не тот случай. Интуитивно человек часто чувствует, что его антипатии — нечто аморальное, но ему проще лгать себе, что это не ОН так думает, а МЫ так думаем. Но все особенно дружно не любят тех, кто говорит им правду о самих себе. Так что в современной России, может быть, многого не хватает. Но уж «нелюбви» у нас избыток, можно даже экспортировать. Что, собственно, иногда мы уже делаем. Мы сейчас просто находимся на такой ступени социального развития. Этого нельзя изменить, но об этом нужно знать и учитывать в работе.

«Идти своим путем и быть лучше других». Это значит быть незыблемым и нечувствительным к любым конкурентным угрозам, и настоящим, и будущим. Звучит, конечно, заманчиво, только после всего сказанного не совсем понятно, как этого добиться. Раскрасить клуб по-другому? Купить другое оборудование или перекрасить его? Одеть тренеров в маскарадные костюмы? Любой бизнес делают вещи и люди. Как мы видели, вещи в применении к фитнес-бизнесу везде и всюду практически одинаковы. Значит, остаются люди. Радикальное отличие одного клуба от другого может быть только в людях. Точнее, в квалификации персонала. Вот о персонале фитнес-клуба мы и поговорим.

Армии обороны и вторжения

Учиться военному делу настоящим образом.

В. И. Ленин

Как бы вы хорошо не снабжали свою армию, как бы хорошо её не вооружили самой новой техникой, на поле боя все решает солдат. От его качеств зависит исход любого сражения. История войн изобилует примерами того, как небольшая, но хорошо обученная армия под руководством талантливого полководца сокрушала орды врагов. А огромные полчища, да ещё и под руководством бестолкового вояки, бежали без оглядки от противника.

Отсюда можно сделать очевидный вывод: армию нужно обучать. Но армия — это и солдаты, и офицеры, и генералы. У каждой из перечисленных категорий есть свои специфические задачи, которые они должны выполнять очень хорошо. Но это не значит, что они не должны хотя бы элементарно понимать задачи других категорий специалистов.

Генералу не обязательно быстро стрелять и окапываться самому. Но он должен понимать, что именно обеспечивает меткую стрельбу, какое для этого нужно оружие, какие боеприпасы. Солдат не должен быть стратегом, однако он должен хотя бы элементарно понимать, что происходит на поле боя. Как говорил Александр Суворов «каждый солдат должен знать свой маневр». Офицер находится между солдатом и генералом, и его задача, наверное, самая сложная. Он должен не только понимать, но и уметь все, чтобы не только указать, но и показать. В том числе и меткую стрельбу, и быстрое окапывание.

И генералов, и офицеров, и солдат нужно обучать. Но обучать по-разному. И по содержанию материала, и по программе. Да и критерии усвоения материала у всех трёх категорий разные. Солдат должен быть обучен воевать и слушать командира беспрекословно. Офицер должен командовать солдатами так, чтобы они выполняли поставленную перед ними тактическую задачу. Они ему не просто подчиняются, а он своим умелым руководством обеспечивает каждому солдату возможность выполнения приказа. Он может приказать им сапоги свои начистить. Но такими приказами войны не выигрывают. Генерал же отвечает за решение задачи стратегической.

Тренер–инструктор должен быть обучен технике продаж тренировок. Методики — дело важное, но не первое. Все мы знаем массу тренеров, обладающих отличными знаниями методик, но продажи у них при этом могут быть довольно слабыми. Менеджер отдела продаж тоже должен успешно продавать. Это умение не заменить зубрежкой всяких бредовых по сути «речевых модулей». Пусть продает хоть молча, но продает! Но таких у нас — единицы, а вот знатоков «модулей» — сколько угодно. Они напоминают мне солдата, который умеет виртуозно разбирать и собирать автомат, но при реальной стрельбе все пули посылает в «молоко». Рядовых специалистов нужно учить продавать самостоятельно. И, желательно, чтобы «коуч» сам умел это делать, что бывает не часто на практике. Уважаемые руководители клубов! Я предлагаю вам предложить любому из тех, кто обучает ваших специалистов «работе с клиентами», просто выступить в роли продавца с реальными клиентами вашего клуба. В роли менеджера отдела продаж, администратора, тренера. Уверяю, вы увидите и услышите массу интересного, и не раз пожалеете о деньгах, затраченных на «коучинг».

Фитнес-менеджер или руководитель отдела продаж должны не столько продавать сами, а обеспечивать продажи подчиненных. Те, кто просто их подменяет — не руководители. Они должны уметь продавать лучше, чем любой подчиненный им специалист. Но, кроме этого, они должны обладать более важным качеством: направлять, обучать и заставлять так же эффективно работать других. Этих «офицеров» нужно учить организовывать продажи для подчиненных. Они стоят между солдатами и генералами, поэтому их роль и работа в клубе — самая сложная. Вот почему беды клуба очень часто начинаются из-за безграмотных руководителей среднего уровня.

Управляющий клубом должен уметь считать деньги, то есть переводить всю работу «офицеров» с качественных и количественных показателей на денежные. Нередки ситуации, когда управляющий пребывает в эйфории, потому что ему приводят прекрасные показатели работы отдела в числах. Например, количество проданных карт или индивидуальных тренировок. Глупый управляющий счастлив. А умный ничего этого не слушает, а только наблюдает, сколько денег у него прибыло после этих «побед» в кассу. Выше я приводил вам многочисленные примеры того, что иногда численные успехи приводят к ухудшению финансовых показателей. Не стоит уподобляться глупому генералу, который оценивает успех войсковой операции только по силе криков «ура!».

Теперь мы можем представить лаконичную формулу курса обучения специалистов в фитнесе: рядовых специалистов нужно учить работать с клиентами, специалистов среднего звена — обеспечивать рядовым наилучшие условия для работы подчиненных, а управляющих — объективно оценивать результаты и ставить новые задачи. На каждом из перечисленных уровней от фигурантов процесса требуется обладание определенными знаниями и компетенциями. Вот именно этому их и следует обучать.

Вернёмся опять к воинскому искусству. Армия в обороне и наступлении решает совершенно разные задачи. Эти задачи требуют от всех участников боевых действий разных умений и навыков. В фитнес-бизнесе тоже бывает и оборона, и наступление. Оборона начинается, когда на ваш сегмент рынка выходит новый клуб, наступление — когда выходите вы. В обоих случаях вам приходится решать разные задачи, поэтому вы должны ставить перед подчиненными тоже разные задачи. В любом случае в основе программы должно лежать главное: они должны всё делать лучше противника. Но «всё» — это «ничего». Делать лучше все на свете невероятно трудно, поэтому для начала нужно уметь делать лучше хотя бы кое-что. Надеюсь, вы уже провели полную разведку и знаете слабые стороны вашего противника. Вы знаете его недостатки в области решения стратегических задач, в области управления персоналом, а также отрицательные качества его «солдат», обусловленные ошибками управления и обучения.

Если солдаты противника лучше «вооружены» (оборудование клуба лучше, чем у вас), то ваши должны научиться лучше «стрелять», то есть продавать свои тренировки клиентам, инициировать их лояльность клубу. Вы сведёте на нет преимущество в оборудовании разработкой новых методик работы на вашем старом оборудовании. Ваши специалисты будут вежливыми, приветливыми, предупредительными, и тогда клиентам будет безразлично, какое у вас оборудование. Люди взаимодействуют с людьми, а не с железками! Поверьте, только это обеспечит вам 99% лояльности и благодарности клиентов. И их денег тоже.

Если его солдаты с ног до головы увешаны медалями и гордятся этим (ну как же, чемпионы), то они наверняка они утеряли свои боевые качества, и ваши могут противопоставить им свое мастерство — технику нормальных продаж. Что касается вопросов методики, то я вообще не знаю, какую методику называть правильной, и какую — нет. Если речь идёт о методике работы менеджеров отделов продаж или администраторов, то правильной в их работе я могу назвать любой способ продажи карт, услуг и прочего, который приносит деньги. Что касается тренеров, то лучшая методики для меня та, которая не приносит вреда клиенту и хорошо продается. Других критериев успешности продаж нет. Вы что-то там говорили о «методиках, способствующих эффективности тренировочного процесса»? Тогда немедленно выбрасывайте эту книгу в корзину и до свидания. Вы попали явно не в ту компанию. С подобными мыслями прошу пожаловать в федерации, спортивные общества и команды — готовить спортсменов. Добьетесь успеха там, и я первый с глубоким уважением пожму вам руку, как тренеру чемпиона. Но в фитнес-клуб я вас не пущу, уж извините. Мы здесь о деньгах говорим, а не о рекордах. «Нам в такси Шумахеры не нужны». Единственная методика, которую я признаю, называется «методика увеличения финансовой эффективности продаж услуг».

Если «офицеры» вашего конкурента не понимают своих офицерских задач и сами хватаются за «солдатские», то ваши промежуточные начальники департаментов могут противопоставить этому умелое руководство подчиненными. Если «офицеры» конкурента используют свое положения для перетягивания на себя всех клиентов, что бывает очень часто, тогда можете с ним вообще не бороться. Такие деятели принесут своему клубу больше вреда, чем любой конкурент. Пусть работают дальше. Но когда такого «специалиста» выгонят, а это случится непременно, не берите его к себе ни под каким видом!

Если «генерал армии» конкурента, то есть его управляющий, погряз в самодовольстве и потерял бдительность, думая, что его «армия» овеяна прежней славой, то такого напыщенного болвана вы победите без особого труда. Несмотря на все его резервы. Кстати, согласитесь, что генерал, назначенный «по блату», может привести армию только к поражению. Поняли, о чем я?

В армию никогда не берут тех, кто не способен стать солдатом: слепых, глухих и безнадёжно больных. А к руководству войсками не привлекают непрофессионалов. Никакими усилиями из них нельзя сделать ни солдат, ни офицеров, ни генералов. Но добрая половина персонала любого фитнес-клуба профессионально непригодна. Нет, я не имею в виду внешних соответствий модельным стандартам. Я имею в виду отсутствие мозгов, которые нужны для понимания своих задач, желания и готовности учиться. Я также говорю о морально-этических качествах. Социопаты, лентяи, лгуны, интриганы и бездушные люди не могут работать в клубе. Никакими «обучениями» их исправить нельзя.

Да, программы подготовки «обороны» и «наступления» довольно значительно различаются. Например, в новых клубах главной составляющей программы обучения должна быть консолидация коллектива. Если клуб только начинает свою работу, то коллектив состоит из мало знакомых между собой людей, и из них нужно сделать из них работающую машину. Если использовать аналогию с машиной, то у «старых» клубов есть тоже своя специфика. Здесь одной из самых важных задач будет поиск сбоев в работе, выявление причин снижения эффективности. Это похоже на поиск скрытой неисправности в автомобиле. Греется, скрипит и не едет. Иногда даже не заводится. По колесу вы самостоятельно постучали. Потом постучали ещё раз. Не помогло. Тогда нужно вызывать мастера. Только не забудьте выполнить четыре условия:

• Сначала непременно попытайтесь, и не один раз, решить все своими силами. А вдруг «стук по колесу» окажется эффективным, и вы сэкономите кучу денег?

• Вызывая «доктора», не прельщайтесь его цацками, званиями и титулами. Лучше позвоните туда, где он наслед…, пардон, проводил обучение, и спросите, окупили они расходы на приглашение этого великого учителя или нет.

• Не ползайте по сайтам Интернета в поисках конечной истины. Если вы обладаете хотя бы минимальными задатками аналитического мышления, то обратите внимание, что на сайтах многих «обучающих структур» выложены целые тома «положительных отзывов». Нет, я не хочу сказать, что людей, которым понравилось, не было вообще. Но, во-первых, стилистика восторженных отзывов многих людей подозрительно смахивает на один источник. Я знаю массу случаев, когда «специалисты» писали восторженные отзывы сами себе. Во-вторых, только доллар нравится всем. В группе совершенно разных и самодостаточных людей не могут не находиться те, которым не понравится любой самый гениальный материал. Например, я начинаю сильно сомневаться в качестве своих лекций или семинаров, если слушатели все, как один, сидят с благостными улыбками и согласно кивают головами. Это говорит о том, что они просто ничего не слушают, им не интересно. В конце концов, обучение призвано выявлять людей с другими взглядами на нашу деятельность, пусть даже в рамках рабочего коллектива сотрудников клуба. Они лучше всего проявляются тогда, когда то, что говорится, не совпадает с их мнением и взглядами. Хоть озолотите меня, но я никогда не поверю, что несколько десятков управляющих и владельцев клубов, собранных в одной аудитории, будут восторгаться одинаково одной и той же «великой мудростью». Взгляды многих не только разные, часто они просто полярные! Поэтому лучшая форма любого мероприятия такого формата — это «круглый стол», дискуссия, а не менторское поучение или, ещё хуже, зачитывание пунктов презентации Power Point. Но отрицательные отзывы писать в России не принято, вежливые мы и деликатные. Да и модераторы удаляют любой «негатив» моментально. И не только негатив, но и любой вопрос, на который не могут ответить. Сам сталкивался с этим не раз. Например, не так давно мне предложили поучаствовать в «онлайн-саммите», который проводила известная, в основном, не заслугами, а благодаря своей настойчивости, группа речистых соловьев от столичного фитнес-бизнеса. Эту группу вместе или вразбивку мы все имеем счастье видеть и слышать на любом фитнес-мероприятии. Они, правда, годами вещают нам одно и то же. Если не верите, могу представить программы мероприятий за много лет, я их коллекционирую. Конечно, с их стороны было неосмотрительно приглашать меня, потому что я имею вредную привычку задавать конкретные вопросы по материалу любого доклада. Особенно, если они отличаются от того, что знаю и понимаю я. При этом я задаю вопросы исключительно с целью понять истину. Возможно, это я был не прав, и, если мне логично и внятно объяснят, то легко переменю свое мнение. И буду бесконечно признателен тому, благодаря кому это случилось. Но я не могу из вежливости с нейтральной улыбкой слушать, как несут полную ахинею. Особенно когда понимаю, что кто-то из неопытных слушателей просто разорится, попытавшись использовать эту самую ахинею на практике. Соловьям-то что, они прочирикали и улетели. А хлебать вам, коллеги. Так вот я и начал задавать вопросы по поводу сомнительных данных материала доклада одной элегантной фитнес-леди. Модераторы «саммита» поступили просто: сначала удаляли мои вопросы, а потом просто забанили. Я об этом узнал от партнеров, которые тоже «сидели» на этом «саммите», и начали меня вызванивать с вопросом, куда я пропадаю каждые несколько секунд, что это за безобразие я (!!!) себе позволяю — удалять свои вопросы, пока они не успели его даже прочитать. Я объяснил всем ситуацию, и они тут же дружно «отписались» с этой тусовки. Конечно, логику мудрых модераторов можно понять: нет человека — нет проблемы. Вы даже можете закрыть глаза и уши, и представить, что меня нет в природе. Увы, ребята, тут я вас порадовать не могу. Я есть, и вы ещё не раз в этом убедитесь.

• И, конечно, аккуратно относитесь к стоимости обучения. В России, правда, есть один занятный национальный обычай: когда человеку оглашают несуразно, фантастически завышенную цену чего угодно, он не возмущается, даже не улыбается вежливо, как на Западе. Он платит, почему-то предполагая, что дорогое не может быть плохим. Нет, уважаемые коллеги, это дешёвое не может быть хорошим, не надо путать. Первое никак не вытекает из второго. Но человек, который на ваш вопрос о стоимости обучения с легкостью озвучивает шестизначные числа за день, а то и за час своего гениального времени — ваш натуральный враг. Во-первых, он считает вас априори дурачком, которого легко «развести» на яркие перья и побрякушки. Имя многих «учителей по продаже всего» — точно такая же побрякушка. Вы внимательно послушайте или почитайте их материалы. Одна вода, но зато очень красиво разлитая. Во-вторых, я подозреваю, что персона, озвучивающая запредельные гонорары, ничего не понимает в фитнес-бизнесе, потому что это не торговля оружием, наркотиками или водкой. У нас не бывает таких доходов, чтобы платить по 100 000 рублей за день или даже час (знаю таких) «работы»! Мы что-то там выше говорили о себестоимости услуги, не правда ли? Не стоит слишком уж переоценивать акустические эманации ваших разговорных органов, не слишком мной уважаемые «бизнес-тренеры». Они так дорого реально не стоят. В-третьих, если бизнес-тренер что-то понимает, то ещё хуже: перед вами фактически диверсант, который сознательно копает для вас финансовую яму. Особо стоят так называемые «практики», то есть люди, у которых есть реальный практический опыт управления клубами. Здесь есть один принципиальный нюанс: практик будет рассказывать вам о своем личном опыте. У него, возможно, выработалась индивидуальная манера работы, обусловленная его личными качествами. Хотя бы размерами глотки, когда он учит жизни свой персонал. У вас глотка другая, и при попытке выдать тот пароходный гудок «практика», который так вас восхищает, вы выдадите жалкий писк. Но, может быть, ваша сила заключается в умении добиваться своего не гудком, а шепотом? Зачем же вы тупо пытаетесь сделать то, что у вас точно не получится? Я доступно объяснил? Посмотрите, как наши коллеги-тренеры с жаром обсуждают, например, тему количества подходов для наращивания мышц в бодибилдинге. При этом все ссылаются на опыт авторитетов: Шварценеггер говорил одно, а Ятс — противоположное. Но никому не приходит в голову, что успехи и того, и другого при диаметрально противоположных методиках обусловлены только индивидуальными особенностями их организмов! Не молитесь тупо на чужой практический опыт. Хороший учитель учит вас не копировать, а думать и искать самостоятельно свой путь. Но вернёмся к запредельной цене. Любые расходы нужно окупать, а слишком большие расходы не окупятся никогда. Наоборот, они будут нарастать, как снежный ком.

Наряду с конкретными программами обучения, связанными с вторжением или обороной, нужно обучить всех сотрудников и необходимому минимуму. Есть навыки, которые нужны каждому специалисту всегда и везде, независимо от ситуации. Например, навык рефлекторной вежливости с клиентами.

Когда вы задумываетесь об обучении, вы должны ясно себе цели и задачи. Не общие, а конкретные. Я уже говорил выше, о чем говорю, когда мне сообщают, что цель обучения — «встряхнуть закисший коллектив». Это не цель. Дайте мне их на час в зал, и они «встряхнуться» так, что забудут, как их зовут, в том числе и ваши «чемпионы». Это дело не хитрое. Но вам ЭТО нужно? Цель может быть только одна — повышение уровня продаж. И обучение можно считать состоявшимся, когда этот уровень действительно повышается. Более подробно об этом написано в Приложении. Там есть некоторые повторы, но я решил оставить их в том виде, в котором они печатались и периодических изданиях.

Вообще тема образования в фитнес-бизнесе — одна из самых актуальных. Наверное. ни в каком другом виде коммерческой деятельности нет такого количества предложений и тем для обучения. Как отличить зерна от плевел? Давайте попробуем в этом разобраться.

Посмотрите, какие темы обучения предлагают различные обучающие структуры в других сферах? При всем разнообразии их можно разделить только на две: информация для бухгалтеров и для юристов. И это не случайно, потому что в нашей стране постоянно меняется законодательство в области налогообложения, бухучета, а также порядок подготовки и получения всевозможных разрешений и лицензий. То есть в сфере компетенций только финансистов и юристов. Конечно, есть рынок всевозможных учителей мудрости в области продаж всего на свете. Но я не раз говорил, что об этом племени персон, которые настойчиво внушают всем, что владеют универсальным методом продаж чего угодно, кому угодно и когда угодно, уже даже говорить не хочется. Они достаточно успешны, ибо желающих купить философский камень, эликсир молодости, магический цветок папоротника, на худой конец, волшебную палочку, всегда было много. Мало было тех, кто готов был думать и работать. Правда, в итоге именно им все всегда и доставалось. Но энтузиастов поиска чуда по сходной цене всегда было хоть отбавляй. Да и будет.

Но сфера фитнеса в этом смысле всех переплюнула. Такого количества обучающих курсов на любой вкус нет нигде. Главная причина этого весьма прозаическая. Официально нас, коллеги, нет. Мы с вами все — миф, мираж, фата-моргана. Есть профессия бухгалтера, есть государственный стандарт бухгалтерского образования, есть набор компетенций, которыми должен обладать человек, который может работать в этой сфере и нести ответственность за результаты своего труда. То есть ему дают право, но за это он платит обязанностью играть по определенным правилам. Да, конечно, эти правила не все выполняют по причине лени, тупости и отсутствия способности к мышлению в данной сфере. Все мы люди, все мы человеки. Молодой человек или девушка, прыгнувшие правдами и неправдами со школьной скамьи в аудиторию ВУЗа, могут превратиться в реальных специалистов. Но могут выпрыгнуть оттуда с тем же, с чем и пришли — с нулем. Такие люди есть везде. Но диплом, который они получили, не будет формально отличаться от диплома их сокурсника, который действительно несколько лет учился. Жизнь в итоге расставляет все на свои места, но все таки… Но у нас нет даже этого. Нас нет вообще. Нет стандарта компетенций фитнес-тренера, менеджера по продажам фитнес-услуг, администратора фитнес-клуба, управляющего. Поэтому завтра вы можете предложить оздоровительную услугу по художественному чесанию спины, открыть клуб, где это будет предлагаться в качестве услуги, и в дальнейшем успешно развивать сеть. Все зависит только от количества денег и вашего таланта в продвижении. Посмотрите, какие асы есть в шоу-бизнесе! Талантливые продюсеры, которые стараются не вылезать из тени, ухитряются вывести в мир совершенно инфернальных персон, часто даже без слуха и голоса, и убедить всех в том, что это гениальные артисты. И массы верят, и деньги платят. Массово. Бизнес…. Затем их выбрасывают на помойку, благо сотни тысяч безмозглых особ обоих полов мечтают о такой карьере, и готовы на все, чтобы вылезти на сцену в любом качестве. Профессионалы, ничего не скажешь. Но кто? Конечно, продюсеры. Талант в итоге всегда себя покажет, а вы попробуете собрать полные стадионы на то вещество, которое болтается в информационной среде в качестве великих певцов, танцоров и музыкантов! Как мы уже не раз говорили, продавать хороший продукт куда проще, чем сомнительный. Если вы такой же талантливый продюсер в фитнес-бизнесе, то завтра полстраны будет ломиться в ваши клубы почесать спину. Но таких в нашем мире нет, хотя пытаются многие.

Государственного стандарта в области фитнес-образования нет. Так же, как и самого юридического определения фитнес-деятельности. Точнее, определения есть, и неплохие. Но юридического, официального, системообразующего — нет. Конечно, многие персоны в фитнес-бизнесе пытались, пытаются и будут пытаться ввести нашу деятельность в юридические рамки на очень высоком уровне. Но за активностью многих персон уж слишком вырисовываются уши собственных коммерческих интересов. Но что-то мне говорит, что этим процессом должны заниматься не бизнесмены, а идеалисты. Конечно, грамотные, имеющие и опыт, и знания в нашей сфере деятельности. Только они могут сделать «для всех», а не «для себя», и не делать из своих стандартов обязательный к покупке товар.

Такое положение позволяет выступать на ниве фитнес-образования любому человеку с улицы. Это выражение отнюдь не риторический прием. Даже беглый анализ некоторых программ «обучения» и знакомство с некоторыми «специалистами», впрочем, весьма шустрыми и активными, позволяет мне говорить именно так.

Но я не собираюсь здесь подробно описывать и критиковать программы. Так же, как и при обсуждении вопросов по «типовому бизнес-планированию», я предложу вам несколько признаков, которые в какой-то мере помогут вам определить, с кем и чем вы имеете дело. Достаточно подробно об этом говорилось чуть выше в этом разделе. Приведу лишь несколько дополнительных замечаний в виде вопросов, ответы на которые вы дадите сами. Так что это не я вас учу, вы сами отвечаете.

• Вы действительно думаете, что можно обучить грамотного управляющего всем премудростям за три-пять дней?

• Вы действительно думаете, что сертификат, на котором будет написано, что он управляющий фитнес-клубом, реально сделает клуб прибыльным?

• Вы действительно думаете, что любая знаменитая персона — обязательно хороший учитель?

• Вы действительно думаете, что рекламный спам с предложениями об обучении, которые отправляют одни и те же персоны и организации, и который вы регулярно вычищаете из своего почтового ящика, является доказательства высокого качества обучения?

• Вы действительно думаете, что из столиц идет только мудрость и больше ничего?

• Вы действительно думаете, что эту мудрость можно найти сейчас только в столицах?

• Вы действительно верите, что если вас обучают представители больших сетей, они умеют это делать?

• Кстати, вы действительно верите, что размеры автоматически означают экономическую эффективность?

• Вы действительно думаете, что, когда вам с придыханием сообщают, что «эта программа соответствует стандартам МВА» или кивают на Запад, это априори говорит о её пригодности для нашего рынка?

• Вы действительно верите сказкам о том, что существуют «методы универсальных продаж всего на свете»?

• Вы действительно думаете, что вы ничему не можете научиться сами?

• Вы действительно считаете, что так умны, что и учиться нечему?

Не хотел задавать ещё один вопрос, но не выдержал. Только один, умоляю.

• Если вы на все вопросы ответили ДА, где же ваши деньги?

Хорошо обученный персонал — единственный решающий конкурентный фактор. Все остальные факторы — только второстепенные. Когда вы это поймете, у вас появится возможность реально конкурировать с любым противником. Когда вы этого достигнете, у вас противников уже не будет.

Неприступная крепость потому и называется неприступной, что никому не приходит в голову пытаться её взять. Такое положение куда выгоднее, чем бесконечная конкурентная «драка» за мизерные победы с себе подобными.

С обученной армией победить легко. Но никогда не забывайте, что удержать завоеванные позиции ничуть не легче, чем сохранить заработанные деньги. Или удержать потерянный вес. Или сохранить объемы «банок». Или… Выберите тот пример, который вам ближе, коллеги.

Универсальный солдат

Каждый мастер начинает как любитель.

Ральф Уолдо Эмерсон

Неоднократно говорилось о том, что одной из проблем фитнес-клубов в России является слишком высокая доля ФЗП в общей структуре расходов клуба. Эта проблема усугубляется тем, что почти никто не умеет считать и не знает себестоимости своих услуг, однако размер заработной платы любого специалиста клуба всегда известен точно и до копейки. Да, её размер часто «плавает» в зависимости от экономических успехов. Но на вопрос о совокупной заработной плате персонала любой управляющий отвечает сразу и точно. В отличие от вопроса о себестоимости, в ответ на который обычно следует какое-то жалобное оправдательное мычание. Клубы работают, вода течет, клиенты входят и выходят, а деньги от этого чаще всего получает только персонал, а не владелец. Прибыль может отсутствовать, но зарплата выплачивается. Достоверным признаком близкого конца клуба являются задержки в выплате зарплат. В этом случае процесс падения клуба идет с ускорением, так как в нашей работе деньги приносит не столько методическое мастерство, сколько энтузиазм всех специалистов. Согласитесь, что тренер или «продажник», работающий без «драйва», явно не увеличивают показатель лояльности клиентов своей кислой физиономией. Администратора тоже трудно упрекнуть в неприветливости, если он думает о том, что сегодня не получил в очередной раз того, что клятвенно обещали вчера. А деньги нужны!

Получается, что ФЗП сильнее всего обременяет экономику клуба, поэтому, задумываясь о методах уменьшения издержек, на эту самую большую часть обращают внимание в первую очередь. Все стараются уменьшить фонд заработной платы. Как обычно, здесь возможны как умные, так и глупые способы. В обзоре методов традиционно пойдем от глупых к умным.

На первое место по глупости, я бы даже назвал её самоубийственной, поставлю невыплату или задержки с выплатой зарплат. На сегодняшний день задержка с выплатой является серьезным преступлением.

Согласно статье 236 Трудового кодекса, «при нарушении работодателем установленного срока выплаты заработной платы, оплаты отпуска, выплат при увольнении и других выплат, причитающихся работнику, работодатель обязан выплатить с уплатой процентов (денежной компенсации) в размере не ниже 1/300 действующей в это время ставки рефинансирования Центрального банка РФ от не выплаченных в срок сумм за каждый день задержки начиная со следующего дня после установленного срока выплаты по день фактического расчета включительно». При этом расчет задержанной зарплаты с учетом пени работодатель обязан провести самостоятельно. Если же работодатель отказался компенсировать вам задержку зарплаты, это можно оспорить в суде.

Если же зарплату задержали более чем на 15 дней, то, согласно статье 142 Трудового кодекса, «работник имеет право, известив работодателя в письменной форме, приостановить работу на весь период до выплаты задержанной суммы».

Если же приостановка работы затянулась надолго, а денег как не было, так и нет — вашим специалисты могут идти в суд. В исковом заявлении специалисты по трудовым правам порекомендуют им сослаться на следующие юридические нормы:

1. Работодатель допустил нарушение положения статьи 22 Трудового кодекса РФ «Основные права и обязанности работодателя», не выплатив вам в полном размере причитающуюся заработную плату в сроки, установленные ТК, коллективным договором, правилами внутреннего распорядка организации и трудовым договором.

2. В результате работодатель применил принудительный труд, что противоречит Трудовому кодексу РФ. В частности, статья 4 ТК признает принудительным трудом работу при «нарушении установленных сроков выплаты заработной платы или выплате ее не в полном размере». О недопустимости принудительного труда записано также в пункте 2 статьи 37 Конституции РФ и в Конвенции Международной организации труда N 105 «Об упразднении принудительного труда», которую Россия ратифицировала в 1998 году.

3. Невыплата в срок вам вашей зарплаты противоречит также Конвенции МОТ N 95 «Об охране заработной платы». К ней наша страна присоединилась еще в 1961 году.

4. Работники приостановили работу по вине работодателя из-за отсутствия денежных средств, «обеспечивающих достойное человека существование для него самого и его семьи» (статья 2 ТК РФ).

5. Они также имеют право потребовать возместить вам материальный ущерб, наступивший в результате «незаконного лишения их возможности трудиться» (статья 234 ТК РФ), а также компенсировать «моральный вред, причиненный работнику неправомерными действиями или бездействием работодателя» (статья 237 ТК РФ). Материальный ущерб в этом случае как минимум составляет 1/3 часть заработной платы и плюс 1/300 ставки рефинансирования Центробанка за каждый день простоя.

Для справки:

В 2007 году была принята Госдумой и подписана президентом поправка в Уголовный кодекс РФ (статья 145.1), предусматривающая уголовное наказание за невыплату заработной платы. Так что, если работодатель из личной заинтересованности не выплачивает зарплату, пособие, стипендию или пенсию свыше двух месяцев, ему грозит штраф в размере 120 тысяч рублей. Его также могут лишить права занимать определенные должности на срок 5 лет, а в особых случаях даже лишить свободы на срок до двух лет. Если же невыплата зарплаты привела к тяжким последствиям, то начальника могут оштрафовать на сумму до 500 тысяч рублей или даже посадить в тюрьму на срок от 3 до 7 лет (ранее до 3 лет).

(По материалам сайта

http://www.molnet.ru/mos/ru/survive/n_56/o_3361)

Оно вам нужно? Я уверен в отрицательном ответе моих читателей. Те, для кого здесь приведены выдержки из законодательных актов, всегда надеются, что именно их как раз и пронесёт. Их действительно всегда проносит, правда, в несколько ином смысле. Впрочем, они, как самые умные, никаких книг не читают.

Как говорят на соревнованиях, «первое и второе места поделили…». Следующий способ «минимизации ФЗП» ничуть не уступает по глупости первому. По самоубийственному для предприятия эффекту — тоже. Это невыполнение обещаний по выплате любых вознаграждений. В основе таких действий часто лежит не «плохая экономика» предприятия, а криминальное деяние одной зловредной жабы. Ну, душит жаба некоторых руководителей, душит! При этом, судя по действиям и их результатам, она, прежде всего, пережимает сосуды, которые питают кровью головной мозг. Если судить по «гениальным» решениям некоторых руководителей клубов, можно сделать вывод о том, что данный орган у них не функционирует. Как правило, на практике чаще всего используются два варианта применения данного глупого способа:

• Банальное вранье руководителя, когда на вопрос специалиста о том, почему ему выплатили существенно меньшую, чем было обещано, сумму, на честнейшем лице появляются удивленные круглые глаза, а из уст льются горячие убеждения в том, что тот «не так понял, не было этого, в первый раз слышу…»

• Безосновательное урезание премиальной части зарплаты и «уменьшение процентов». Безосновательным я могу назвать любое уменьшение, которое делается задним числом, без согласования с работником. Если вы действительно считаете, что это следует сделать, то обязательно обсудите вопрос с каждым специалистом. Здесь есть тоже два подварианта. Первый: обещанный «процент» просто уменьшается без всяких объяснений. Второй: не выполняется обещание выплачивать «прогрессивный процент», когда специалисту обещали, что процент вознаграждения будет расти зависимости от общего уровня продаж.

Как уже говорилось, невыполнение обещаний лишает вас основного капитала любого клуба — профессионализма и лояльности персонала. Даже выдающийся мастер продаж, будучи несправедливо с его точки зрения обиженным, теряет главное — способность эффективно продавать услуги. Для этого нужно, как минимум, позитивное настроение. Руководитель-лгун теряет лояльность сотрудников со всеми вытекающими отсюда последствиями, от неожиданного ухода специалиста до откровенно враждебных действий, своего рода мести.

Жаба — существо зловредное, но тупое. В её голову не приходит простая мысль: если вы поставили зарплату специалиста в зависимость от «процентов», то в любом случае вы должны получать больше, так как работник получает только часть тех денег, которые заработал для вас. А их много, и ваша часть будет всегда больше. Ярче всего это проявляется в продажах индивидуальных тренировок. Но если вы явственно видите, что ваши прибыли в совокупности все равно недостаточны, то, может быть, вы неправильно рассчитали себестоимость услуг? Вознаграждение специалиста — не более, чем часть себестоимости. Поэтому, прежде чем назначать «проценты», вы должны произвести тщательные расчёты, чтобы потом не корректировать их в сторону уменьшения.

Теперь поговорим об умных способах уменьшения ФЗП.

Первый и самый очевидный способ — уменьшить количество штатных единиц. Начнем с технического персонала. Почти никто не держит в штате сантехника или электрика или дворника для уборки внешней территории. Эти специалисты, как правило, работают по совместительству, по трудовому соглашению. Можно сделать так, как сделал в свое время академик Абрам Федорович Иоффе при организации Физико-Технического Института АН СССР. Он держал в штате по одному техническому специалисту, платил каждому профессорскую зарплату, но увольнял безоговорочно, если находил на территории института хотя бы один окурок или бумажку, при первом протекшем кране или первом перегорании лампочки. Говорят, все работало идеально. Правда, зарплата профессора в 50-годы XX века не могла сравниться с теми грошами, которые получает профессор в новой, демократической и свободной России. И она была раз в десять выше зарплаты обычного, «жэковского» дворника. Ну, что ж, будем считать, что историческая справедливость достигнута, и доходы профессора и дворника в наши дни демократически уравнялись. Можете попробовать такой способ, и назовем его «эффектом Иоффе».

В клубах должно быть чисто, поэтому в приличном клубе довольно большой штат уборщиков, причем как мужчин, так и женщин. Необходимо убирать раздевалки в процессе работы, иначе они очень быстро превращаются в грязное болото. Если учитывать все нюансы поддержания чистоты, то мы приходим к удручающе большому количеству технического персонала. Если прикинуть, сколько нужно платить им, да ещё и общую сумму страховых взносов, то получается очень приличная сумма. Уменьшить количество ставок тоже нельзя, тогда будут проблемы с чистотой. Но выход есть. В последнее время набирает популярность клининговый бизнес, то есть возникают компании, которые предоставляют услуги уборки организациям и частным лицам. На Западе это довольно популярный и «денежный» бизнес, в России он явно набирает обороты. В некоторых случаях сотрудничество с клининговой компанией экономически выгоднее, чем содержание собственного штата. Отношения, в том числе и качество работы, определяются договорами. Такой компании вы просто платите деньги за услуги по уборке, не обременяя себя всевозможными «надстройками». Попробуйте. Правда, клининговые компании пока есть не везде. Так организуйте в своем городе первую, и зарабатывайте дополнительные деньги.

Я много писал о том, что в современном фитнес-бизнесе имеет место тенденция к универсализации компетенций тренера. Тренер ближайшего будущего может быть только универсалом, а не «узким специалистом», как сейчас. Очень подробно об этом говорится в книге «Разумный фитнес. Книга тренера». Я хочу пойти ещё дальше и предложить объединение компетенций тренера и «продажника». Только не думайте, что я такой умный и революционный. Во многих сетевых клубах Запада тренеры выполняют и роль администраторов, а также менеджеров отделов продаж. Впрочем, и отделов продаж в нашем понимании там уже не так уж много. Я понимаю, что найти или обучить таких специалистов очень трудно. Но кто сказал, что это невозможно? Я знаю примеры, и довольно успешные. Тренер, который регулярно общается с клиентами, в том числе потенциальными, при известном навыке начинает работать куда эффективнее любого менеджера, было бы желание. Представьте себя на месте клиента, который вчера общался с менеджером отдела продаж, а сегодня встретил его в тренажёрном зале или зале групповых программ в качестве квалифицированного тренера. Такие встречи точно приведут к росту продаж индивидуальных тренировок, да и к росту вожделенного показателя лояльности клиентов! Ах, некоторые тренеры считают ниже своего достоинства совмещать профессии? Тогда они

• явно переоценивают собственный профессионализм, так как настоящий мастер как раз считает, что ему нужно многому научиться;

• считают, что они «тренируют», а не продают;

• гордые, но глупые и упрямые, и потому всегда будут неуспешными.

Такие ребята вам нужны?

Как это влияет на ФЗП? Универсальный специалист работает в одном месте, он загружен полностью, и ему нет необходимости бегать из одного клуба в другой. Он всегда работает и на клуб, и на себя одновременно, поэтому проблемы, связанные с противоречиями между специалистами не возникают вообще. Никто никого не обвинят в лени и отлынивании от работы. Каждый специалист, естественно, больше зарабатывает. Но их в штате существенно меньше, поэтому и общий ФЗП тоже меньше.

Есть, конечно, и минус. Такого универсала значительно труднее обучить, чем «узкого» специалиста. Но что тут можно сказать? Ищите и учите.

Как известно, в любой армии самые деликатные и профессиональные задачи решают специальные части. Каждый солдат такой части — «многостаночник». Он умеет многое, так как эти подразделения действуют изолированно, поэтому в случае необходимости каждый солдат может подменить любого другого. Таких солдат мало, их тщательно отбирают и учат. Им много платят и дают особые льготы в любой армии мира. И есть за что. Если вы сколотите коллектив таких универсальных солдат в своем клубе, то ваши конкуренты могут «курить бамбук». Дерзайте!

Только не надо думать, что все ваши проблемы будут этим исчерпаны, и начнётся благостная жизнь под шелест купюр в кассе.

Утешу вас напоследок: проблемы не закончатся никогда. Если я вам ещё не надоел, в следующих книгах мы об этом поговорим, обещаю.

Вместо заключения

Наконец-то…

Автор и читатели, хором.

Вы думаете, коллеги, я буду обременять вас ещё и заключением, а потом слезливыми, с дрожью в голосе, выражениями благодарности? Это напоминало бы типичную картинку из сценария ежегодного награждения премией «Оскар». На сцене все лауреаты, как по шаблону, за свои кинематографические успехи начинают благодарить маму, папу, бабушку, дедушку, потом перечисляют других родственников во восходящей и нисходящей линии вплоть до эпохи неолита… Если уж говорить так долго, то я предпочел бы хороший грузинский тост. Мой дядя был мастером тостов и непременным тамадой в любой компании. Обычно он начинал с орбиты Плутона, и где-то в течение часа — двух максимум добирался до стола, за которым ему внимали гости и повода, ради которого все, собственно, и собрались. Но я не помню, чтобы кому-то это время показалось скучным, его слушали, затаив дыхание. Мне, конечно, до такого уровня никогда не дойти. Но сейчас я попрошу всех наполнить бокалы… эй, вы не напрягайтесь, я даже не буду сейчас пытаться. Шутка, шутка…

Нет, дорогие коллеги, продолжать я не буду, ибо меня и так было слишком много на этих страницах. Хотя и написал я книгу на едином дыхании, практически за месяц (честное слово!), потому что для меня общение с вами — всегда большое профессиональное и человеческое удовольствие. А все, что делается с удовольствием — делается легко и быстро. Впрочем, есть и исключения, некоторые весьма приятные дела лучше делать не торопясь.

А сейчас я с нетерпением жду начала очередного учебного года. Придут новые студенты, у всех есть свой практический опыт, вопросы, мечты, желания… Я буквально сгораю от нетерпения и любопытства. Все они очень интересные люди, каждый — яркая индивидуальность не только в профессиональном, но и человеческом смысле. Думаю, что это не случайно. К нам обычные люди не приходят, потому что решиться на такое могут далеко не все. Нам не нужны все, нам нужны личности.

Им приходится нелегко.

Во-первых, нужно иметь сильнейшую мотивацию для того, чтобы посвятить год напряженной учебе. При этом те знания, которые они получают в процессе учебы, часто ломают их прежние представления. Это всегда болезненный процесс. У многих студентов процесс внутренней ломки вызывает на первых порах чуть ли не физические страдания. Как я говорю своим студентам, у них бывает два периода депрессии: первый — в начале учебы, от понимания собственных проблем, а второй — после защиты дипломной работы, когда они понимают, что теперь нужно действовать по-другому, фактически начинать новую жизнь. Тем более, что дипломная работа всегда имеет практический характер. Это собственный проект, который нужно или создать, или переделать, или организовать. Никаких теорий! Плотный поток и новизна информации буквально подминают под себя человека, вызывая разновидность информационного невроза. Многих это приводит к переоценке своего опыта, к пониманию того, что они завели свои клубы в тяжелое положение, причем из лучших побуждений. Бывают даже случаи, когда люди понимают, что клубы, которым они отдали годы жизни и душевные силы «лежат» настолько низко, что поднять их практически невозможно самыми мощными усилиями. Это и потерянные огромные деньги, и разочарование. Продолжение поддержания существования безнадежного клуба поглотит новые миллионы, и новые силы души. Но так же не просто увидеть реальность в том, что казалось естественным и простым, а оказалось таким трудным. И не так просто узнать свою реальную цену в профессиональной жизни. Если считал её слишком высокой, то падать больно. Если считал слишком низкой, то больно сокрушаться, почему годами ползал, а не летал.

Во-вторых, многие понимают к концу учебы, что обрекают себя на сложную жизнь. Людей с образованием в нашей сфере деятельности пока очень мало. Значит, для тех моих выпускников, у которых пока нет собственных проектов, велика вероятность оказаться в подчинении некомпетентного руководителя. Не позавидуешь положению специалиста, который понимает, КАК надо, но не может перепрыгнуть через голову пусть и приличного, но неудачного руководителя, который делает вопиющие ошибки, Но есть ещё одна опасность: в России не любят умных, а умных подчиненных не любят вдвойне. История многих сетей дает иллюстрации выборочной селекции и уничтожения умных и талантливых подчиненных. Это одна из причин пробуксовки нашего бизнеса. Быть специалистом с умом и образованием в подчинении руководителя, у которого такого образования нет, бывает очень трудно. Вы, конечно, спросите, а почему бы руководителю такое образование не получить? Ответ знаете, или хотите, чтобы я сказал? Он же САМЫЙ УМНЫЙ, зачем ему эти глупости? Да и напрягаться не хочется! Вероятность карьерного роста моих выпускников высока, и многие буквально «выстреливают» по карьерной лестнице. Но велика и вероятность увольнения из зависти, если называть вещи своими именами. К счастью, такого пока не бывало, но давление кое-где имеет место. Кстати, мои ребята сами нашли интересный выход: они планируют совместные проекты. Если учесть, что все они из разных городов, я даже не решаюсь предсказать, в какие интересные формы эти проекты могут вылиться в ближайшем будущем. Энергии-то у них хоть отбавляй! Так что я надеюсь, нет, я уверен, что вы все будете скоро приятно удивлены. А я буду просто счастлив.

В-третьих, для того, чтобы решиться получать новое образование в зрелом возрасте, да еще и поехать для этого в другой город, отрываясь от дома, близких людей и работы, которой у нас всегда много, способны только незаурядные люди. И каждый из них показывает свою незаурядность на деле. Я очень внимательно слежу за их профессиональным и человеческим ростом и горжусь каждым. Общение с моими студентами и выпускниками нашего курса — это и подарок, и наука, и пища для ума, и наслаждение для души. Я думаю, что они дают мне значительно больше всего этого, чем я — им.

Теперь я не учитель для них, а пожизненный профессиональный партнер. И советчик, и «делатель», и ругатель (если заслужат), и «жилетка» (если необходимо). И не только. Кто их несправедливо обидит — будет иметь дело со мной. А я ещё могу…

Спасибо вам, мои дорогие выпускники и студенты за все! Я вас всех очень люблю!

Поэтому теперь я хочу оставить вас в покое. Тем более, что вам еще и Приложение читать. На то, что у вас ещё останутся силы просмотреть рекламные объявления, даже не надеюсь, хотя там есть полезная для вас информация. Напоследок хочу привести одно высказывание Бернарда Шоу, которое мне всегда приходит на ум на любой встрече с вами.

Если у вас есть яблоко и у меня есть яблоко, и если мы обмениваемся этими яблоками, то у вас и у меня остается по одному яблоку. А если у вас есть идея и у меня есть идея, и мы обмениваемся идеями, то у каждого из нас будет по две идеи.

Спасибо вам всем!