Оглавление

Введение

Посвящается моим студентам: прежним, нынешним и будущим.

В бизнесе ни один шанс не теряется: если вы его загубили, его отыщет ваш конкурент.

Аристотель Онассис

В эпиграфе содержится исчерпывающий ответ на вопрос: «А в чём, собственно, автор видит смысл материала книги?» Действительно, для победы в конкурентной войне — любимом занятии людей в сфере бизнеса всех времён и народов, ничего другого и не нужно. Но люди так устроены, что не приемлют наиболее простых ответов на вопросы. Им подавай сложности и подробные объяснения, то есть целую книгу. Вообще, простые ответы на вопросы как-то не котируются. Все мы, коллеги, знаем, что большая часть наших клиентов озабочена вопросом о том, как похудеть. На этой потребности построена добрая часть нашего бизнеса. К нам приходят, чтобы увидеть «инновационные», «современные», «революционные», «сенсационные» и прочие методы похудения. С нетерпением жду появления таких шедевров как «нанопохудение» и «3D — жиросжигание». Куда уж моднее! А мы-то с вами знаем, что для подавляющего большинства людей решение проблемы укладывается в одну формулу: «меньше жрать — больше двигаться». Но если мы скажем это клиенту, алчущему только высоких истин и мудрёных способов, его возмущению не будет предела. Нас же шарлатанами и назовут. Так и с книгой. Вся «наука» укладывается в простую формулу: «Хочешь заработать денег — включи голову». Но это слишком просто. Настолько просто, что никто не поверит. Вот и приходится писать.

Если судить по названию, книга посвящена обзору вопросов и проблем достижения победы над конкурентами в узкой сфере деятельности — фитнес-бизнесе, то есть в продажах фитнес-услуг. Но все и так знают, что для продажи чего угодно главное — дать потребителю правильные продукты по правильной цене. В этом последнем предложении уже содержатся несколько неизвестных. Что такое «продажи в фитнесе»? Что такое «потребитель»? Что такое «продукты», тем более, «правильные»? И как это «дать»? Отдать даром?! Продать? А что и почём? Что такое «правильная цена»? И как вообще цена определяется? Рассчитывается? Подглядывается у других? Добывается старательной разработкой глубоких недр собственного носа? И кто это купит? И в каком количестве? А у него вообще есть деньги для покупок? Сколько именно? И придёт ли он снова покупать или гневно плюнет в нас после первой покупки? И вообще, о каком-таком «фитнес-бизнесе» мы можем говорить?

Совершенно очевидно, что ответы на эти вопросы мы пока не знаем. Думаете, что я знаю все вопросы и все ответы? К тому же правильные вопросы на правильные ответы? Тоже мне, «гуру» фитнеса, «килоМЭТР»… Да нет, если бы я знал ответы на ВСЕ вопросы, меня звали бы не Тимур, а просто и понятно — Господь. В этой книге я могу только что-то сформулировать, что-то спросить, на что-то ответить, попытаться что-то объяснить. Или запутать, это я особенно люблю. Но один я ничего не смогу, и надеюсь сделать это с вашей помощью, коллеги.

Увы, любой опыт очень быстро устаревает, особенно если речь идёт не о мёртвой схоластике, а о жизни. А фитнес и есть часть быстро меняющейся социальной жизни людей. Любой, кто задаёт себе вопросы и пытается не только смотреть, но и видеть, непрерывно получает новую информацию. Иногда полученная информация подтверждает какие-то оценки, расчёты и предположения. Иногда опровергает, и приходится переосмысливать многое. Это всегда мучительный процесс. Как ни парадоксально, но признать собственную неправоту перед самим собой иногда труднее, чем сделать это публично. Себе соврать невозможно, как невозможно сделать вид, что всё хорошо. Нужно быть полным идиотом, чтобы маниакально и скрупулезно придерживаться своих взглядов годами и даже десятилетиями. Жизнь меняется, и мы должны меняться вместе с ней. Нельзя оставаться незыблемым истуканом. В фитнес-бизнесе такие «динозавры», к сожалению, есть. Уровень их мышления и восприятия реалий современного фитнеса остался на уровне конца 70-х годов, когда и появились ростки того, что превратилось сейчас в российский фитнес-бизнес. Успешный или не слишком успешный — это не так уж сейчас важно. Главное, что он есть. Перемены идут, правда, я бы сказал, местные. Например, уровень мастерства инструкторов групповых занятий за 15 лет вырос до неузнаваемости! Сейчас даже посредственные тренеры представляют фитнес-сообществу такие программы, которые по своему визуальному ряду и техническому арсеналу намного превосходят то, что было тогда. Появились даже не просто новые уроки, а вообще новые направления! И как на них смотрят некоторые дамы постбальзаковского возраста, которые когда-то «зажигали» ритмическую гимнастику, будучи юными созданиями в купальниках и вязаных полосатых гольфах? Не все, конечно, но многие, при всём глубоком уважении к ним. А вот инструкторы тренажёрного зала в массе своей остались незыблемыми поклонниками только одного вида услуги — накачки мышц. Они более консервативны, и лишь буквально в последние годы стали пытаться как-то разнообразить методы работы. Например, введением элементов функционального тренинга. Тренерское мастерство выросло, но уровень управления фитнес-клубами остался прежним, и это тянет весь бизнес назад, не давая ему развиваться динамично.

И отставание от изменившихся приоритетов клиентской массы пока имеет место повсеместно. Непонимание неизбежности перемен проявляется по-разному. И в брезгливо оттопыренной губе «ветерана» при виде совсем юной поросли инструкторов групповых занятий, которые выкидывают на тренировках с клиентами такие коленца, представить которые 15 лет назад было невозможно. И в долгих дискуссиях по поводу «чистоты стиля и терминологии», когда отдельные персонажи готовы часами с жаром обсуждать, чем один «стиль» «принципиально» отличается от другого. Иногда эти споры становятся более чем жаркими. При этом мыслители — ветераны сходятся в одном: новое, конечно, всегда хуже старого. Ну, конечно, как же, понимаем… как в бородатом анекдоте, «раньше и водка была холоднее, и девушки моложе». А у некоторых «гуру» и волос на голове было существенно больше. Эх…

Недавно я был свидетелем занятного случая: молодую энергичную женщину пригласили на должность управляющего очень хорошим клубом. Опыт работы в качестве инструктора групповых занятий у неё был большой, отличное образование, необходимые для работы качества, оправданные амбиции, и так далее. Она очень энергично и, главное, грамотно принялась за дело. В процессе работы ей понадобилось заполнить вакансию инструктора групповых занятий. Дело было не в столицах, а в крупном региональном центре, где имеет место проблема кадров. Впрочем, проблема кадров везде имеет место. К ней пришла попробовать себя в качестве кандидата девушка, даже не с улицы, а по рекомендации руководителя областной федерации аэробики (во как!) — женщины, уважаемой во всех отношениях. К чести управляющей, ей на рекомендации было наплевать. Она брала человека не для того, чтобы сделать реверанс перед кем-то, даже очень уважаемым, а чтобы денег заработать клубу и, как следствие, себе. Ей было все равно КТО. Главное КАК. Абсолютно верный, сколь и редкий пока подход к решению кадрового вопроса. Посмотрев кандидатку в деле, управляющая опытным профессиональным глазом тут же увидела её полную профнепригодность в качестве ТРЕНЕРА. Нет, коленца там всякие претендентка выписывала вполне приемлемые. Но работа тренера — не демонстрация «коленец», а продажа фитнес-услуг. И здесь требуются несколько иные качества. Но не будем углубляться в дебри теории работы тренера. Всё это можно найти в работе «Разумный фитнес. Книга тренера». Итак, управляющая с глубоким прискорбием сообщила кандидатке, что их отношения в дальнейшем могут быть только платоническими, то есть отношения типа «начальник-подчинённый» у них явно не сложатся. Обычная жизненная ситуация. Но буквально через час владелице (!) клуба позвонила разъяренная руководительница федерации и произнесла такую фразу: «Эта ваша… ничего не понимает. Моя — победитель соревнований по аэробике! Как ваша… смела мою не взять на работу?? Она что, этим хочет сказать, что я её неправильно учила?!». Владелица клуба была, конечно, крайне удивлена таким демаршем в свой адрес. Как женщина умная, она полностью доверила свой клуб управляющей, и никогда не вмешивалась в процесс, контролируя только динамику финансовых потоков. Есть запланированная прибыль — работа идёт хорошо, нет прибыли — плохо, будем разбираться. Она, естественно, вежливо ответила, что вопросы персоналий её не волнуют, это сфера ответственности управляющей. При всём уважении к возмущённой даме, она не считает нужным не только вмешиваться в действия руководителя клуба, но и комментировать что-то. А уж об отмене решения и речи быть не может! Не царское это дело! Обратите внимание на подмену понятий. Здесь в один клубок сплелось всё. И завышенная оценка собственного опыта и заслуг уважаемой руководительницей федерации. И непонимание простой истины: спортсмен и тренер — это разные профессии, разные цели, разные задачи, разные навыки. И простая человеческая обида. И… ну, об извивах женской возрастной психологии я благоразумно умолчу. При этом хочу подчеркнуть, что большое человеческое уважение к ветерану никак не может заменить стремления сделать своё дело максимально эффективно. Ничего личного, это бизнес. Увы, и мне знакомы уколы самолюбия и попытки ворчания в таких ситуациях — типичные проявления профессионального кретинизма. А как же иначе, ведь я же великий, извините за выражение, сэнсей! Мда… Коллеги, в таких случаях есть проверенное средство лечения — 50 быстрых отжиманий с одновременными скорбными размышлениями на тему гордыни. Попробуйте, как рукой снимает! Настоятельно рекомендую.

Бизнес — это всегда соперничество. Любое соперничество представляет собой широкий спектр методов, от простого созерцания конкурента до самой настоящей «горячей» войны с ним. Иногда вполне реальных боевых действий, без кавычек. Поэтому слово «войны» и вынесено в заголовок книги.

Если разобраться, жизнь социализированного биологического вида — человека представляет собой соперничество со всеми другими людьми за определённое место под солнцем. Раньше было проще: люди боролись буквально за выживание, причём для выживания одного человека была необходима гибель другого. Теперь времена изменились, хотя человек, судя по некоторым своим проявлениям, изменился не очень значительно, только одевается по-другому. Да и, убивая других людей, он больше их не поедает в физическом смысле. Впрочем, в моральном просто лопает! Так что конкуренция осталась.

Если провести поиск по термину «конкуренция», вы получите очень большое количество информации. Книг просто море, так что мне, как автору, выпала незавидная доля — добавить ещё одну. Формы, методы, виды конкуренции, всевозможные классификации, споры теоретиков! Но, если трезво разобраться, конкуренция бывает только двух видов: умная и глупая. Умной конкуренцию можно назвать только в том случае если её творец (а конкуренция никогда не бывает спонтанной, самопроизвольной) выигрывает в борьбе. Это не значит, что у него становится «больше». Но всегда — «лучше». А глупой конкуренцией мы можем считать такую, в результате которой её инициатор практически исчезает как овеществлённый бизнес-процесс. При этом нужно заметить, что трезво разобраться в этом вопросе мы можем не теоретически, а только на практических примерах и обсуждении результатов. И выводы наши могут базироваться только на беспристрастном анализе практики. Благо современная экономика даёт нам огромное количество примеров и умной и глупой конкуренции во всех сферах деятельности.

Как я уже сказал, жизнь человека можно рассматривать разновидность конкурентной борьбы. Для того, чтобы человек был к ней готов, у него должны выработаться определённые качества. Эти качества он получает по рождению, как биологическое существо. Нужные качества человек получает и в процессе воспитания.

Рассмотрим это явление на примере рождения и воспитания ребёнка. В книге «Разумный фитнес. Книга руководителя» я писал о таком же подходе к созданию клуба. Там были введены понятия «генотипа» и «фенотипа» клуба. Вывод был достаточно простым: только сочетание грамотной работы по созданию концепции клуба и адекватной формату модели управления может обеспечить долгую и успешную экономическую жизнь. Если какая-то из двух составляющих «хромает», то жизненный процесс будет развиваться неблагоприятно. Примерно то же самое можно сказать и в применении к конкуренции на рынке фитнес-услуг. Поэтому в качестве простого примера представим рождение и воспитание ребёнка.

Часто можно услышать фразу: «Я хочу, чтобы мой ребёнок был в жизни победителем!». Обычно мы представляем себе примерно такой образ победителя: он заметнее (лучше, красивее, сильнее, удачливее, богаче, известнее… и так далее), чем все другие люди. Но, может быть, всё не так просто? А буддийский монах, который находит наивысшую гармонию и счастье в самосозерцании и отказе от мирских желаний? Или человек, который прожил долгую и счастливую жизнь, потому что просто нашёл своё место, нишу, в которой живёт, довольный всем, не нуждаясь в избыточном, но имея необходимое. Живет в гармонии с собой и окружающими. Так кого же мы можем назвать победителем? В применении к клубам могу отметить, что знаю огромные клубы и целые сети, которые не приносят своим владельцам ничего, кроме головной боли. И я знаю небольшие, скромные клубы, которые работают годами вполне успешно и приносят своим хозяевам массу удовольствия не только фактом своего существования, но и прибылью. Небольшой, но постоянной и поэтому приятной.

Если мы хотим, чтобы наше дитя было готово к жизни и было бы победителем, мы должны работать над этим ещё до его рождения. Действительно, лишь с трудом можно представить ситуацию, при которой мы начали бы учить ребёнка побеждать, когда он уже стал вполне взрослым. Все мероприятия на этот счёт продумываются заранее. И подготовка к ним ведётся тоже до рождения, во всяком случае, если родители — нормальные вменяемые люди. Если же ребёнок рос как сорняк, то можно до бесконечности ждать от него осуществления наших надежд.

В применении к клубу можно сказать, что его конкурентоспособность тоже должна закладываться в первоначальную концепцию. Это означает, что вопрос об успешном выходе на рынок в условиях уже существующей конкуренции должен подниматься задолго до начала разработки предпроектной концепции, на стадии маркетингового анализа ситуации. Вы можете сказать мне, коллеги, что это совершенно очевидное утверждение, что все так и делают. Сначала смотрят на конкуренцию, а уж потом делают клуб. Вот именно, ДЕЛАЮТ. Но если внимательно поглядеть, КАК делают, это наводит на размышления о том, ЧЕМ делают, ибо результаты часто, как говорят, «превосходят все ожидания». В негативном, смысле. Здесь я могу привести одну известную сентенцию: иностранцы считают, что в России плохо всё, что делают руками и головой. Правда, единодушно считают, что дети у нас красивые. Практически никто серьезно не задумывается о будущих конкурентных угрозах. Поэтому реакцию владельцев и управляющих подавляющего большинства клубов в России при известии о том, что под боком «неожиданно» появляется сильный конкурент, прекрасно отражает картина Ильи Репина «Не ждали». А надо было ждать! Перефразируя один из законов Мерфи, можно утверждать следующее: «Если неприятность возможна, она случится непременно и скоро».

Конкуренция… Какое жестокое слово! Каждый из тех, кто занимается бизнесом, хочет быть монополистом всегда, везде и во всём. Но так не бывает. Вернее так может быть, но не долго. Даже если вы первым успешно вышли на рынок, рано или поздно появится некто, кто будет вас теснить. Причем, по вполне понятным причинам давление будет тем быстрее и сильнее, чем вы успешнее. На лакомый пирог охотников всегда больше, чем на подгоревшую плюшку. Мечта устранить конкурента естественна для любого бизнесмена. Но и здесь не всё так просто. Можно привести массу примеров, которые ясно показывают нам, что во многих случаях именно наличие конкурента может сделать ваш бизнес более успешным, чем полное отсутствие конкуренции. В фитнес-бизнесе это проявляется особенно ярко, и примеры будут вам представлены. Анализ этих примеров научит вас использовать конкурентов и конкуренцию себе на пользу.

Конкурентная война предполагает победу одной из сторон, однако победа часто заключается не в том, что вы окажетесь «выше». Часто куда более важные результаты приносит нечто совсем другое. Это «другое» со стороны может даже выглядеть как проигрыш. Как писал знаменитый японский мастер меча Миямото Мусаси, «схватка предотвращённая — суть выигранная». Примеров подтверждения этого тезиса тоже много, и вы их увидите в этой книге. Как говорят, «там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже».

Вот об этом, и многом другом, будет здесь предложено вашему профессиональному вниманию, коллеги. Я буду говорить то, что думаю о том, что знаю. По некоторым вопросам мои оценки, мягко говоря, отличаются от общепринятых. Но я неизменно аргументирую любой спорный пассаж, иллюстрирую его практическими примерами, и ни в коем случае не претендую на неоспоримость собственных взглядов. И критиков, как обычно, призываю к использованию аргументов, а не эмоций, конкретных примеров, а не умозрительных заключений. Напоминаю вам, если в полемике вы скажете мне «много», я сразу спрошу: «А сколько именно?» Если скажете «большинство», я спрошу «А сколько процентов точно? Кто и как получил эту величину?». Но, как я убеждался неоднократно, на конкретные вопросы людям отвечать трудно, особенно, если ответы противоречат их мнению.

Сразу привожу вам свежий пример. Наша жизнь их подкидывает непрерывно. Пример, клянусь, сегодняшний. Пару часов назад мне позвонила женщина и спросила, возьмёмся ли мы за организацию фитнес-клуба «от и до» в одном из спальных районов Санкт-Петербурга на площади 100 м²? Те, кто в «теме», понимают, что это может быть клуб в незаполненной нише «клубов у подъезда», проект потенциально очень успешный. Если, конечно, сделать «по уму». Однако я сразу задал первый дежурный вопрос о том, что хочет получить заказчик от проекта, прибыль или удовольствие? Она сказала, что прибыль. Второй вопрос был таким: «А почему вы думаете, что там нужно делать именно фитнес-клуб?» Ответ был довольно стандартным: «Мне друзья сказали, что в этом квартале некуда пойти, давай, делай, мы все к тебе придём». Тогда я попросил её сразу же ответить на пару вопросов:

1. Сможет ли она набрать примерно 130—150 личных хороших друзей?

2. Гарантируют ли ей друзья, желательно письменно, то, что они будут покупать годовые клубные карты по цене, которая будет рассчитана позднее, в течение пяти лет?

Её удивлению не было предела! А чему, собственно, нужно было удивляться? Коллеги, вы–то понимаете, что только выполнение этих двух пунктов гарантированно принесёт прибыль предприятию, которое она ЗНАЕТ, как нужно делать. А вот если у неё нет таких друзей, да ещё и в таком количестве, тогда она должна полностью доверять тем, кто знает, что нужно сделать, чтобы заработать деньги. Может быть, там вообще ничего подобного делать нельзя! Понять это можно только после разработки полноценной концепции. И уж никак не методом «сделаем, а думать будем потом».

Уже предвижу ваш вопрос: «И что с проектом этим дальше было?» Но вы наверняка предвидите мой ответ: «Да ничего, пропала, как большинство из них. Обиделась, что мечту загубил». Она же лучше меня знает, что делать и как построить успешный фитнес-бизнес, хотя до этого сидела в конторе по продаже окон. Они же все очень умные. Только всегда жалуются, что денег мало.

Но было любопытно. Конечно, я быстро слетал (если стояние в питерских пробках можно назвать полётом) и посмотрел — где, что и как. Открою вам, коллеги, коммерческую тайну: в этом большом доме уже есть маленький женский клуб с тонусными столами. «Ай, караул, всё пропало!!!» Отнюдь нет! Наличие такого конкурента делает проект просто обречённым на успех. Не верите? Увидите дальше.

На уже изданные книги я получил много отзывов. Отзывы, конечно, разные, некоторые профессиональные, некоторые — дилетантские, но в хорошем смысле слова, то есть от людей, которые имеют свое собственное мнение, пусть даже это мнение обусловлено малым опытом. Большая часть отзывов — доброжелательные, отдельные — типа «я не читал, но все неправильно». Это, кстати, так по-нашему, по-российски. Некоторые отзывы меня откровенно позабавили.

Например, моя знакомая, менеджер одного из сетевых клубов, рассказала мне, как зачитывала выдержки из книг своему «высшему» руководителю. Он очень одобрительно кивал и расточал восхищенные комплименты автору. Но, когда она сказала, из какой книги и какого автора она цитирует материал, последовало ошеломленное молчание. Затем какое–то неопределенное бормотание на тему «нет покоя от одиозного персонажа ТБ. Глупости пишет, как всегда». Мне такой отзыв очень понравился, тем более, что я вижу на примере нарастающих проблем этой сети уровень «квалификации» данного «специалиста по управлению».

Думать надо, думать! Вот почему, уважаемые оппоненты, призываю вас быть объективными, а не действовать в соответствии с принципом «я не знаю, как это должно быть, но вы делаете неправильно». Я это слышал десятки раз. Скажите, как правильно, и докажите это делом.

Терминологические фантомы

Говорите людям правду. Они вас возненавидят, но помнить будут.

Неизвестный умник

В книге мы постоянно будем встречаться с некоторыми привычными терминами и понятиями, такими как «экономика», «маркетинг», «бизнес» и другими. Но «привычное» ещё не означает «осознаваемое». Могу поспорить, что большая часть из вас, уважаемые читатели в ответ на прямой вопрос: «А что такое экономика, по-вашему?» будет отвечать примерно так: «Ну,… эта… все… вообще…, ну что ты, сам не понимаешь что ли??! Вот пристал!» Я такие ответы слышал неоднократно, и даже заметил, что у людей, которым посчастливилось получить экономическое образование, этот вопрос вызывал ступор более длительный, чем у других, не осчастливленных оным. «Экономисты» в течение паузы судорожно старались вспомнить определение экономики, пролистывая по памяти увесистый кирпич Филиппа Котлера. Других вариантов, как правило, не было, ибо наша система образования постоянно подтверждает незыблемость простого тезиса: «Образование — это кто какую книгу прочитал». Примерно такими же мычаниями и междометиями сопровождались попытки ответа на вопрос о сущности маркетинга, рекламы, конкуренции и бизнеса вообще. Такая солидарность в поведении неглупых людей наводит на определённые мысли. Как показывает опыт, человеку очень легко удаётся объяснить своими словами самые сложные явления природы и окружающего нас мира, если эти явления он может увидеть воочию, испытать неоднократно, как очевидные. Для примера, попробуйте сами ответить на такой вопрос: «Что такое электрический заряд?» Я спрашивал. Конечно, некоторые ответы просто поражают воображение, но блеяния и лепета при ответах на этот вопрос значительно меньше. Так может быть данная ситуация возникла не случайно и мы пытаемся тупо запомнить то, что не в состоянии понять? Хм, а, может быть, мы пытаемся понять то, что понять невозможно в принципе, то есть… абсурд?! А вот это — всегда очень трудно, и длительное запоминание бессмысленностей практически невозможно. Сдал экзамен по экономике — забыл на следующий день. Это вам не какая-нибудь «Теория функций комплексных переменных» или «Квантовая механика», которые сняться мне, не поверите, более 30 лет. И снится одно и то же: завтра сдавать!!! А просыпаюсь все эти годы — и счастлив: сдал!!!

Может быть, коллеги, мы с вами не такие уж и глупые, если не можем запомнить что-то? Может быть это «что-то» настолько нелогично и неправдоподобно, что и понять невозможно? Или, что ещё страшнее, мы пытаемся вспомнить то, чего НЕТ в реальности?!

Вот мы и посмотрим.

Экономика как «наука»

Есть такие журналы — «Наука и жизнь» и «Химия и жизнь». Журналы разные, и, если следовать формальной логике, то можно сделать вывод: химия — не наука.

Из разговоров на кухне.
70-годы XX века.

Гегель когда-то написал: «Единственное, чему мы можем научиться у истории, — это тому, что она никого и ничему не учит».

И это настолько очевидно, что даже не смешно. Мы говорили о том, что цель современной экономики — воспроизводство самой себя, а финансовая политика — это просто стимулирование оборотов, а не реального роста качества жизни людей. Единственный механизм, который двигает всю эту громаду — стимулирование всё возрастающего потребления товаров и услуг. При этом то, что можно назвать «качеством жизни», неуклонно снижается. И вот тут мы сталкиваемся с лукавством и передёргиванием. Под словами «качество жизни» нам предлагается подразумевать всё возрастающее количество предметов, которыми мы себя окружаем. Но никто не говорит о том, что для приобретения всего этого современному человеку нужно работать всё больше и больше, превращая процесс добычи денежных средств в единственный смысл жизни. Вот здесь и происходит сознательная подмена понятий: качественные характеристики жизни, такие как ощущение самодостаточности и психологического комфорта предлагается заменить количественными, то есть свести к постоянно возрастающему числу вещей, которые ещё и необходимо постоянно ОБНОВЛЯТЬ. Обилие вещей — не синоним качества жизни. Я не экономист, поэтому профессионалу моё мнение покажется, как я предполагаю, возмутительным, однако оно базируется на обыкновенном здравом смысле. Но может ли здравый смысл заменить собой науку? Очевидно, не может, хотя здравый смысл ещё никому не мешал. А кто вам сказал, что экономика — наука? Что это вообще такое?

Одним из основных отличий науки от всего сущего является наличие определенного метода познания мира. Например, в физике процесс познания идёт по довольно простой схеме: наблюдение явления — попытка объяснения (теория) — создание искусственных условий для воспроизводства явления (опыт) — проверка и перепроверка на месте — проверка и перепроверка другими исследователями — более детальная разработка теории — формулирование закона или правила — поиск новых явлений на основе выявленной закономерности. Простота, конечно, условная, и каждое звено этой цепи может потребовать колоссальных усилий и затрат не только времени, но сил и средств. Но оно того стоит, потому что только новые знания могут двигать человека вперёд. Правда, никто не знает, что там, и не скрывается ли впереди пропасть. Если и дальше следовать данной логике, то некоторые разделы человеческого знания не могут быть отнесены к категории науки именно по принципу несоответствия приведённой цепочке — методу познания. Например, математика, при всём уважении к ней — тоже не наука. Это только ИНСТРУМЕНТ науки, который активно используется на втором звене приведённой цепочки. Скрипка не может звучать без музыканта, даже если её сделали руки великого Страдивари. Сама по себе, без «привязки» хотя бы к той же физике, математика — не более чем осмысленное каллиграфическое рисование очень сложных и красивых орнаментов и узоров — уравнений.

Итак, что такое экономика? Как можно назвать наукой совокупность взглядов одного человека или даже группы людей, которая даже не может быть экспериментально проверена? То есть, конечно, может, но с очень существенными ограничениями, так сказать, в лабораторных условиях. А «лабораторные условия» в данном случае — это какое-то сообщество людей, например, государство, да и то, только в течение определённого временного промежутка. Даже если говорить обо всём человечестве, то это будут всё равно ограниченные условия, хотя бы по времени. И не будем забывать, что всё человечество — это не только так называемые «развитые страны». Как раз большая часть человеческой популяции вообще не участвует в странных играх под названием «глобальная экономика». Для муравьёв их муравейник кажется Вселенной. Но мы-то знаем, что это — не так. Поэтому потуги апологетов «глобальной цивилизации» выступать в качестве выразителей чаяний и идеалов ВСЕХ людей попросту смешны. Конечно, кто-то может возразить, что где-то там, в джунглях Амазонки или в пустыне Калахари живут люди, которые просто не познали всех прелестей современной технологии, поэтому… ну, и так далее. Но их так мало! Однако вот вам такой пример. Люди постарше помнят, как в 70-е годы журналист Василий Песков посетил в сибирской тайге семью староверов Лыковых, которые ещё в 30-х годах ушли подальше от людей, и жили без всяких контактов с внешним миром. Не будем вдаваться в подробности этой истории с печальным концом. Однако хочу подчеркнуть, что ни у кого не было сомнений, что это — абсолютно уникальный случай. Однако по некоторым профессиональным исследованиям, которые были сделаны несколько позднее, только на территории России количество таких «ушельцев» оценивается примерно… в 200 000 человек! Эти исследования были вполне серьезными, и проводились по заданию некоторых ведомств, которые и не догадывались, что есть люди, живущие не под их колпаком. А их оказалось так много?! Недосмотр! Ну, понятно, в европейских лесах таких людей сравнительно мало. Но Америка или Канада — огромные страны, в которых сохранились нетронутые и практически безлюдные области. И там таких людей, по некоторым данным — ещё больше. А что говорить о других странах? Вот вам и «всё человечество». Если люди вполне сознательно уходят от «цивилизации», то что говорить о тех, кто туда вообще не «приходил» и не испытывает по этому поводу никаких страданий. А что, есть о чем страдать? По телевизионным шоу? По синтетическому пиву, химическим напиткам и неизвестно из чего сделанной «еде»? По загаженной воде и воздуху? По работе, часто бессмысленной, с утра до ночи? По вечному ощущению цейтнота и хронической депрессии?

Правда, «мудрецы» часто высказывают примерно такую мысль: «Ну и что, что их много? Всё зависит только от избранного мыслящего и активного меньшинства». Любителей этого выражения я посылаю прямо к Гегелю и советую перечитать цитату. И вспомнить, сколько раз в истории «пассивное и ничего не решающее» большинство мгновенно стирало в порошок тех, кто почему-то думал, что контролирует все процессы силой своего «интеллекта», власти или денег. Так кто в итоге оказывался глупцом?

Но вернёмся к экономике как к «науке». Вся история естественных наук — это включение ранее подтверждённых на опыте закономерностей в более широкие рамки. Например, вопреки мнению, распространённому среди тех, кто любит умствовать на темы физики, не помня при этом даже школьной программы, теория относительности Альберта Эйнштейна не опровергает законов Ньютона. Она включает их в более широкую картину физического мира как частный случай, для сравнительно небольших скоростей взаимного перемещения материальных тел.

Вся история экономики, напротив, это постоянные попытки радикального опровержения чьих-то взглядов. При этом попытка опровержения кого-то или чего-то выглядит как самоцель и единственный методический приём. Попутно многократно декларируется приверженность классическим взглядам экономистов прошлого. Но делается это довольно снисходительно, с плохо скрываемой иронией по отношению к «временам, когда и экономика была не развита, примитивна».

Справедливости ради нужно сказать, что и физика тоже стоит на плечах гигантов, которые кажутся карликами только малограмотным болтунам. Предположения античных философов Демокрита и Левкиппа о том, что всё сущее состоит из мельчайших движущихся частиц, которые «сцеплены» друг с другом — это 99% смысла ВСЕЙ современной физики. При всех её атомных бомбах, адронных коллайдерах, (которые те же умствующие персоны почему-то кличут аНдронными) лазерах — шмазерах! И кто-то ещё смеет снисходительно кивать на древних?! Люди не изменились, и не стали умнее или образованнее. Да, все умеют читать. И что, это свидетельствует о высоком уровне образованности? А все умеют понимать прочитанное? И любой текст можно считать материалом для чтения? Вы что, давно не заглядывали в книжные магазины? Вкусы массового потребителя «букафф» там отражены предельно точно, достаточно бегло просмотреть корешки. Люди стали гуманнее? Да, раньше были зверские нравы: воевали, убивали беззащитных, правых и виноватых. А сейчас что, наступила эпоха просвещения, гуманизма и всеобщей любви?! Нет, просто орудия убийства стали более качественными, а орудия одурманивания — более изощрёнными.

Время меняет только атрибуты, которыми мы себя окружаем, а мы, по сути, остаёмся такими же, какими были наши предки. Но есть одно существенное отличие: благодаря современным средствам коммуникации, СЛОВО в наше время распространяется куда быстрее, чем раньше. Но не ДЕЛО.

Получается, что информация первична?

Фундаментальные законы физики инвариантны, то есть они выполняются всегда и везде. «Законы» экономики всегда выполняются либо в ограниченном пространстве (экономической формации), либо в ограниченном времени. Получается, что экономика это разновидность религии, в которой время от времени возникают новые ереси, которые очень быстро занимают место господствующего религиозного учения. Причём религии в самом вульгарном смысле этого слова. Это самый настоящий шаманизм с бубном, камланиями, заклинаниями, ссылкой на авторитеты и предков, на погоду, на духов, на температуру на Марсе. И смена религии происходит просто: приходит новый шаман, лупит всех предыдущих дубиной по черепу, и требует, чтобы его называли новым ГУРУ. Затем неизменно предлагает отныне только его писания считать священными, а прочие — сжечь. Слов обычно производится много, настолько много, что человек, слушающий или читающий некоторые «шедевры» экономической мысли в изложении таких заливистых соловьёв, начинает терять способность к восприятию смысла. А потом начинает думать, что проблема непонимания состоит в его собственной глупости и недостаточных знаниях. Ему и в голову может не прийти, что всевозможные «профессора», «академики», «руководители гарвардских школ» и прочие «экономические лауреаты» на самом деле — сущие демагоги, которые обладают только одним талантом — умением при помощи обильного словесного поноса с вкраплениями псевдонаучных терминов полностью маскировать отсутствие логики и смысла. Более того, очень часто наукообразность таким произведениям придаёт широкое использование математических формул. Подчеркну, не математики, а именно формул, а иногда просто «формулообразных» бессмысленных наборов математических символов без всякой связи с текстом. Очевидно, авторы вполне обоснованно надеются на то, что читатели в математике не разбираются вообще, однако никто и них в этом не признается. При этом «эксперты» виртуозно владеют великим искусством всех профессиональных болтунов — способностью неизменно и при любых обстоятельствах сохранять очень умный вид. Кстати, предугадывая возможные возмущённые возражения тех, кто получил экономическое образование, могу напомнить, что, например, Леонид Канторович всё-таки профессиональный математик, который получил Нобелевскую премию в области экономики не за какие-то экономические «теории», а лишь за использование некоторых математических методов решения частных задач оптимизации процессов в отдельных отраслях практической экономики.

Экономические «теории», будучи применёнными на практике в одном месте, фактически никогда не воспроизводятся в другом месте или в другое время. А все попытки что-то предсказать на основе этих законов неизбежно заканчиваются полным крахом. Это говорит о том, что теории и не было. Было некое явление в экономике, которое некто попытался объяснить и сформулировать в виде закона. Впрочем, здесь мы можем столкнуться с определённым лукавством. «Гуру» экономики тоже предсказывают. Однако, что это за предсказания? «Кризис будет рано или поздно!». А кто бы сомневался? И вообще все мы когда-нибудь умрём. «Скорость изменения тенденции имеет тенденцию к изменению». Этот шедевр — без комментариев. Самое интересное, что, уже обжёгшись на собственных предсказаниях, именно «гуру» и тысячи подражающих им «пикейных жилетов» от экономики всё равно продолжают нести чушь с таким видом, что это не они год — два назад предсказывали совсем иное. При этом их даже нисколько не задевает то, что миллионы людей убедились в бедовости всех их предсказаний. Никакого следа каких — то угрызений совести или хотя бы смущения. Для описания психологии таких персон лучше всего подходит одна русская поговорка: «Хоть плюй в глаза — всё Божья роса!»

Но есть одно кардинальное отличие современной экономики от экономики прошлого. В настоящее время средства массовой информации превратились в субъекты экономики, став мощнейшим фактором, который, так или иначе, влияет на ход экономических процессов. Скорость коммуникации превратилась в решающий фактор выигрыша в экономических войнах. Возможно, прецедентом стал известный случай, когда банкирский дом Ротшильдов первым узнал о победе союзной армии над Наполеоном под Ватерлоо благодаря целому отряду личных шпионов и курьеров, которые оказались куда расторопнее военных. Тем самым была реализована голубая мечта всех биржевых спекулянтов — получена эксклюзивная «опережающая» информация, которая позволила точно прогнозировать изменение биржевых котировок и очень существенно заработать. Поэтому экономика и СМИ в настоящее время связаны настолько тесно, что иногда возникает еретическая мысль: а не является ли информация первичным фактором или вообще базой современной экономики. Не движение денег и товаров первично, а информация о движении. Примеров того, как невзначай (а может быть и тщательно продуманно) вырвавшееся слово из уст крупного бизнесмена или чиновника, известие о небольшом таможенном или пограничном инциденте, задержки с выплатами дивидендов небольшим, в общем-то, инвестиционным фондом, или проблемы локальных страховых компаний вызывали буквально шторм на биржах всего мира. Действительно, кто владеет информацией, тот владеет миром. Когда это понимаешь, в голову лезет совсем уж фантастическая идея: а может быть то, что кажется нам хаосом фактов, событий, случайных слов, то есть всё, что может быть названо случайной информацией, на самом деле является четко разработанным алгоритмом — последовательностью событий, которые являются не естественными, а искусственными, подготовленными и реализованными в строгом порядке? И этой своеобразной «матрице» тщательно и искусно приданы черты случайного стечения обстоятельств? Тогда можем ли мы говорить, что миром владеет тот, кто владеет информацией? А, может быть тот, кто информацию просто создаёт? И вся современная экономика, как детище информации — Фата Моргана?

Я ожидаю, что среди экономистов поднимется большая волна возмущения моими высказываниями: «Как он посмел такое заявить?!» Но позвольте, господа, никто и не умаляет ваших заслуг в части работы с тем массивом информации, который и составляет то, что называется экономикой. И почему нужно обижаться? Что кто-то (да тьфу на него!) сказал о том, что вы занимаетесь «лженаукой»? Ну и что? Например, исполнительское мастерство музыканта, которое достигается годами и десятилетиями тяжёлого труда, никто и не относит к категории науки. Но музыканты уж никак не мучаются от этого. Правда, плохой музыкант виден, точнее, слышен, сразу же. А вот посредственный боец экономического фронта может выглядеть даже вполне профессионально. Правда, приличный костюм, дорогой галстук и гладкие речи никак не говорят об истинном профессионализме ни в одном деле.

Как минимум, профессионал всегда может связно и кратко ответить на несколько простых вопросов.

• Чем ТЫ конкретно занимаешься?

• КОМУ ты приносишь пользу своей деятельностью, кроме себя, любимого?

• КАКУЮ именно пользу ты приносишь?

• А можно ли УВИДЕТЬ прямые результаты твоего труда? А ПОТРОГАТЬ?

Когда человек в ответ на первый вопрос начинает говорить долго и нудно, используя многочисленные рабские иностранные термины или заимствования, это плохой признак. Далее обычно следуют ссылки на авторитеты, и всё это говорится и пишется оппоненту с оттенком лёгкого снисходительного сожаления по поводу его ограниченности: «ну, вы наверняка не знаете, что…». Путает. Виляет, собака…

Ещё один плохой признак: его «профессия» всегда новая и обязательно называется «по-иностранному». Например, лет 20 назад большое уважение внушало слово «брокер». Пока не потеряло прелести новизны, да и народ разобрался, что это такое, по сути. Но люди неисправимы, им всегда хочется новенького! Потом, как грибы после дождя, побежали «манагеры» всех мастей. Теперь полезли валом «коучи», мерчан.. прости, Господи, «мерчандайзеры» и даже какие-то «фасилитаторы». Кстати, эти персоны обычно тоже не могут связно ответить на поставленные выше вопросы. Уже и в фитнес-клубах появились «офис-менеджеры», которые заваривают чай, «коммерческие директоры», «фитнес-аудиторы», которые вообще ничем не занимаются в принципе. А чем, кстати, они в клубах могут заниматься? В крупных сетях появились даже «координаторы по корпоративной политике компании», которые организуют традиционные выездные пьянки на природе. Интересно, что будет завтра, и какие новые «профессии» родят воспалённые умы соискателей бабла?

В фитнес-бизнесе есть и более оригинальные фигуры. Одна элегантная дама — теоретик, которых мы имеем счастье видеть на всех значимых фитнес-конвенциях и форумах, в качестве доказательства своего огромного опыта в области фитнеса оповещала всех, что у неё «12 лет стажа работы на самых значимых объектах этой сферы». В доказательство этого она разместила информацию о том, где именно за это время она успела поработать. Это было крайне неосторожно с её стороны, так как простой арифметический подсчет показывал, что ни на одном месте работы она не задержалась более полугода. Но учит она других вполне успешно. Для себя.

Конечно, «сейлз-менеджер» звучит куда благороднее продавца, бухгалтер превратился в «финансового аналитика» и даже уборщица теперь — «клининг–менеджер». В случае бухгалтера произошла интересная перверсия: превратившись в «аналитика», он решил, что может не только сводить дебет с кредитом, а что-то там «планировать». А затем и давать прогнозы. А уж затем и руководить. С известным, впрочем, результатом. В нашей сфере деятельности лик такого «финансового аналитика» проступает очень явственно в самых неожиданных местах. Например, очень часто ассортимент абонементов и клубных карт фитнес-клубов очень беден, всего один-два вида. Многие клиенты просто не могут найти для себя приемлемые варианты и уходят, ничего не купив. Абсурдность такого положения видна, прежде всего, опытным «продажникам», которые просто устают от необходимости повторять ежедневно недовольным клиентам глупейшее заклинание: «Ничего не могу для вас сделать. У нас в клубе — такая финансовая политика». Они-то прекрасно понимают, что нужно вытянуть из клиента хоть какие-то деньги: в рассрочку, с «заморозками», с примочками, с «цыганочкой с выходом», с премиальными пирожками! Клиент не должен слышать слова «нет»!! Но им не разрешают. Одна карта — и всё. И кто автор такого запрета? Владелец клуба? Никогда, ведь для него важны любые деньги, и побольше. Управляющий? Тоже нет, ему план важен. Только бухгалтер, пардон, «мыслящий финансовый аналитик». Когда продаётся всего один товар по фиксированной цене ему очень удобно деньги считать. А вот когда есть много вариантов стоимости, это сильно усложняет ему (!) учёт. Знакомая ситуация? И кто рулит в этом клубе? Счетовод, которому в принципе наплевать на прибыль! Ведь бухгалтер — последний человек, которого будут обвинять в срыве плана продаж. Он будет стоять радом с руководителем, скорбно сложив брови домиком и укоризненно качать головой.

Итак, по здравому рассуждению нужно признать, что экономика — не наука. Так почему же мы возлагаем на неё такие надежды? Буквально молимся, а потом разводим руками в недоумении, не понимая, почему именно то, что казалось сияющим дворцом, на самом деле было покосившейся лачугой, да ещё и построенной косорукими строителями от экономики? И снова и снова мы убеждаемся в правоте фразы Гегеля об уроках истории! У «цивилизованного мира» на лбу просто хроническая шишка от постоянных известных манипуляций с не менее известным орудием сельского труда — граблями.

Бизнес

Если в мире все бессмысленно, — сказала Алиса, — что мешает выдумать какой-нибудь смысл?

Льюис Кэрролл

Ещё больший ступор вызывает вопрос «А что такое бизнес вообще?». Признаться, и у меня нет внятного определения. Когда я задумываюсь об ответе, почему-то всегда через пару минут начинаю смеяться. Потому что сразу же вспоминаю примеры «бизнеса по-русски», когда на моих глазах, в общем-то, неглупые люди с видом чрезвычайной занятости и печатью незаурядного ума на челе совершали некие манипуляции, которые просто поражали единственным результатом — мгновенной потерей денег. И они неизменно называли эти операции бизнесом. Что касается фитнес-бизнеса, то здесь всё обстоит примерно так же. Это, собственно, и является предметом книги.

Может быть, я как-то слишком жёстко подхожу к вопросу о фитнес-бизнесе? Слишком прагматично, или даже цинично, как мне говорили некоторые слушатели и читатели? Мне всегда казалось, что циником ханжи называют того, кто говорит правду. А это у нас считается почти неприличным. Нужно выражаться изящнее и обходить острые углы. Но почему-то в моей лысой голове никак не находят себе места отвлечённые красивые идеи типа «важной гуманитарной миссии оздоровительного спорта», «здоровья нации», «развития всей отрасли» и прочих химер сознания. Почему я считаю это химерами? Первая причина заключается в том, что, как нас учит история, идеализм всегда приводил к неприятностям и худшие персонажи мировой истории — как раз идеалисты, борцы за идею. Вспомните Сталина или Гитлера. Они что, много хапали для личного потребления? Нет, они были почти аскетами, а от их деяний человечество до сих пор отойти не может. От сладких и душещипательных словесных излияний на любую тему ждать ничего хорошего тоже не приходится. Такими речами прикрывается или неуёмная жажда власти или воровство. Вторая причина: как то так складывается, что особенным красноречием на подобные темы отличаются как раз бездельники, которым нечего предъявить на практике. И для меня единственным критерием успешности любого бизнеса является не его непонятная «гуманитарная миссия», а банальная прибыль. Тем более, что заявления о том, что наш фитнес-бизнес однозначно «оздоравливает» всех его фигурантов — и клиентов, и специалистов, довольно сомнительны. Достаточно посмотреть на методы тренировок, господствующие в наших тренажерных залах, или на многих тренеров. Третья причина моего недоверия: в России в последние годы появилась целая толпа профессиональных радетелей за «народное здоровье», которые очень активно стараются выцыганить на свои мегапроекты по «оздоровлению нации» бюджетное бабло. Заметим, что при всём их идеализме и бескорыстном стремлению к счастью народному, они становятся весьма практичными, когда озвучивают суммы, потребные на свои революционные изыскания, и за деньги бьются насмерть! Например, один весьма примечательный персонаж с благородными сединами потребовал за свои фильтры, якобы очищающие воду от всего на свете, ни много ни мало 30 миллиардов рублей из бюджета. То есть наших с вами, уважаемые читатели. Заручившись поддержкой некоторых неумных «государственных мужей», он чуть было не получил эти деньги! Так что идеалисты всегда вызывали у меня подозрения.

Тем не менее, предмет разговора имеет место. И мы будем говорить об этом очень подробно. Поэтому сначала мне хотелось бы привести вам своего рода глоссарий — дать вольные определения терминов, которые так или иначе будут использоваться.

Фитнес (англ. fitness, от глагола «to fit» — соответствовать, быть в хорошей форме) в более широком смысле — это общая физическая подготовленность организма человека. При этом предполагается, что перед человеком не стоят цели достижения высоких измеримых спортивных результатов. В узком смысле, в традиционном пока в России восприятии, фитнес — это оздоровительная методика, позволяющая изменить формы тела и его вес и надолго закрепить достигнутый результат. Она включает в себя физические тренировки в сочетании с правильно подобранной диетой. Однако с учётом современных мировых тенденций изменения взглядов на цели и методы оздоровительного спорта, можно сказать, что фитнес — комплексная система методов и мер, направленных на поддержание и сохранение здоровья человека, которая не сводится только к изменению формы тела или веса. Эти методы, в современном понимании, включают в себя различные методики развивающих и восстановительных физических упражнений, методы адекватного и рационального питания, психокорректирующие методики, ряд методов эстетической направленности.

Фитнес-бизнес — совокупность методов, принципов, форм организации, видов коммерческой или иной деятельности, связанных с продажей фитнес-услуг населению, с производством или поставками необходимого для этого оборудования, а также проектированием и строительством специальных зданий и помещений. Коммерческая деятельность образовательных учреждений различного уровня, которая заключается в организации подготовки специалистов фитнеса различных квалификаций, тоже может быть отнесена к фитнес-бизнесу.

Фитнес-индустрия — совокупность специализированных коммерческих (фитнес-клубы) или иных предприятий, которые осуществляют продажу продуктов фитнес–бизнеса — фитнес-услуг, и прежде всего различных методик оздоровительных упражнений для различных категорий клиентов, взрослых и детей. Эти методики можно отнести к основным фитнес-услугам. Конечно, покупателю продаются не сами упражнения, а предлагается специфическая услуга — возможность их выполнения под руководством квалифицированных специалистов, в соответствующих условиях, в специально оборудованных помещениях, с использованием специфического оборудования. В профессиональной литературе и в обществе используется ещё один термин — сфера предприятий красоты и здоровья, или бизнес красоты и здоровья. Этот термин можно использовать в качестве вполне корректного и строгого, так как он отражает суть всей сферы деятельности, поэтому он будет использоваться в данной работе. В ряде случаев на предприятиях сферы красоты и здоровья предлагаются также специфические медицинские услуги, например, функциональная диагностика состояния здоровья. Продажа фитнес-услуг как товара имеет ряд специфических особенностей:

• во-первых, покупатель данного товара вынужден верить продавцу на слово в том, что получит желаемый эффект от его потребления.

• во-вторых, эта услуга неотделима от её источника, то есть, привязана к конкретному месту.

• в-третьих, нужно признать непостоянство качества этой услуги, так как эффект от неё зависит от множества факторов: места, времени, материальных условий, и, в конце концов, от собственных усилий покупателя.

• в-четвёртых, нужно понимать, что этот товар — не разовая услуга, то есть для получения ожидаемого эффекта нужно получать её, то есть заниматься, регулярно и в течение долгого времени.

Фитнес-клуб (фитнес-центр) — специализированное, как правило, коммерческое предприятие, которое создано с целью продажи или предоставления на других условиях фитнес-услуг для населения. Одной из специфических особенностей фитнес-центров в России является то, что они формально не относятся к категории спортивных учреждений, а их здания и помещения, иногда очень значительные по площади, не позиционируются как спортивные сооружения. Соответственно на них не распространяются все нормативные требования, предъявляемые к подобным учреждениям и сооружениям. То же самое относится и к образовательным и квалификационным требованиям по отношению к работающим в них специалистам.

Для того, чтобы планировать деятельность по продаже фитнес-услуг, необходимо выявить мотивацию к их приобретению потенциальным покупателем. Приобретение любого товара должно вызывать чувство удовлетворения. В случае покупки фитнес-услуг это чувство определяется следующими факторами:

• Потребностью в ощущении хорошего состояния здоровья,

• Потребности в ощущении социальной адекватности человека, его принадлежности к определённой социальной группе. Это ощущение вызывается приобретением фитнес-услуг в качестве имиджевого, статусного продукта. Две эти составляющие выделены не случайно. Ощущение социальной адекватности можно считать неотъемлемой составляющей того, что современный человек называет здоровьем.

Так же, как и в других отраслях рынка, производители (поставщики) фитнес-услуг выступают в качестве продавцов, а потребители, или, как принято говорить в среде фитнес-бизнеса, клиенты, — покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые — спрос. Здесь будет целесообразно привести ещё один специфический термин, который имеет место в среде специалистов в области продаж услуг — клиентская масса, то есть совокупность клиентов. Предложение в интересующей нас области определяется количеством мест их предоставления, качеством услуг, как основных, так и дополнительных, а также ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Все эти параметры создают основу для конкуренции на рынке, как внутриотраслевой, так и межотраслевой (например, с развлекательными предприятиями). Спрос ограничивается, с одной стороны, действующими ценами, а с другой — платёжеспособностью населения. При этом нужно заметить, что ценовой фактор на современном этапе развития фитнес-бизнеса в России стоит, согласно опросам клиентов, на первом месте.

Совокупный спрос на рынке фитнес-услуг определяется неценовыми факторами, такими, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое население может затратить на приобретение фитнес-услуг. Речь идёт также и о прогнозировании спроса в связи с социально-демографическими процессами в обществе.

Частный спрос на рынке фитнес-услуг характеризуется спросом отдельных потребителей на отдельные услуги. Однако в условиях рынка между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу.

Рынок фитнес-услуг представляет собой сложную систему рыночных сегментов, в каждом из которых представлены потребители со схожим социально-культурным уровнем, то есть имеющие схожие доходы, потребности и критерии качества любых товаров и услуг. Для более полного учёта совокупности всех этих факторов вводится термин «формат фитнес-услуг» или «формат фитнес-клуба», или «формат предприятия сферы красоты и здоровья», как места, где такие услуги оказываются, или, как мы привыкли говорить, продаются.

Формат предприятия сферы красоты и здоровья — совокупность признаков, указывающих на ассортимент предлагаемых услуг, а также уровень качества этих услуг, соответствующий потребностям и критериям качества определённой группы потенциальных покупателей. Формат предприятия указывает на его место в соответствующем сегменте потребительского рынка услуг.

Примеры фитнес-клубов различных форматов: клуб класса «премиум», женский фитнес-клуб, клуб эконом-класса. Качество предлагаемой покупателям услуги определяет её стоимость и, соответственно, сегмент потребительского рынка, в котором эта услуга может быть успешно продана. Другими словами, формат клуба — это своего рода показатель покупательского поведения определённой группы клиентов из всего многообразия клиентов вообще. Подчеркнём, покупательского поведения, а не какого-то неопределённого «среднедушевого дохода», которым так любят оперировать «маркетологи» всех мастей и калибров. Нет у нас ни социальных слоёв, ни классов, ни пресловутого «среднего класса», о котором так любят говорить в последнее время. Нет, и никогда не было. И, похоже, долго ещё не будет.

Смежные предприятия — это, как правило, коммерческие организации, где покупателям предоставляются услуги, которые можно считать дополнительными по отношению к услугам спортивно-оздоровительного назначения. Это косметологические и SPA — салоны, салоны красоты, аквапарки, некоторые банные и водные комплексы, в какой-то мере клиники эстетической и коррекционной медицины. Можно считать все эти предприятия составляющими фитнес-индустрии, а услуги, которые предлагаются ими — смежными или дополнительными по отношению к основным фитнес-услугам. Иногда эти предприятия вполне самостоятельны, а иногда они являются одной из структурных составляющих современного многофункционального фитнес-клуба. Перечисленные предприятия можно отнести к смежным, а предлагаемые ими услуги — к дополнительным по следующим причинам: во-первых, покупка дополнительных услуг потенциальным покупателем (клиентом) продиктована примерно теми же мотивами, что и у покупателей фитнес-услуг, то есть заботой о внешнем облике и здоровье. Вопрос о мотивации клиентов приобретению услуг будет рассмотрен подробно ниже. Во-вторых, как уже было сказано, в составе многих фитнес-клубов есть предложение продажи дополнительных услуг, а также соответствующая структура реализации таких услуг, поэтому можно сказать, что часть клиентов покупает в клубах и основные, и дополнительные услуги. В-третьих, большая часть дополнительных услуг ассоциируется в глазах клиента с продуктами, которые способствуют поддержанию, сохранению здоровья, и особенно признаком молодости — aqntiaging therapy (англ. — противовозрастная, омолаживающая терапия). Это — методы косметологии, SPA, услуги солярия и некоторые другие. Следует подчеркнуть некоторую субъективность взгляда со стороны клиентов на некоторые из перечисленных услуг. Не обладая должным уровнем знаний в области физиологии, анатомии, биофизики и биохимии, они часто руководствуются ложными представлениями о том, что улучшение внешности априори означает улучшение состояния здоровья. Тем более, что в этом им «помогает» агрессивная реклама. К сожалению, часто бывает, что отдельные услуги, предлагаемые с целью «улучшения» внешности, вызывают в итоге ухудшение состояния здоровья. В качестве примера можно привести услуги солярия. Из медицинской процедуры, которая предписывается врачами-специалистами в случае наличия медицинских показаний у части пациентов, страдающих заболеваниями, эта услуга в настоящее время стала весьма востребованной клиентами в эстетических целях. Появились в большом количестве даже многочисленные студии загара, единственной услугой которых является предоставление клиентам солярия. Справедливости ради нужно заметить, что в Европе (Германия, Австрия, Франция) и США давно запрещено посещение соляриев лицами до 18 лет, а в США все посетители солярия должны представить справку от врача-онколога. Студии загара на Западе считаются медицинскими учреждениями, со всеми юридическими обременениями. Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) неоднократно оглашала результаты исследований, которые неоспоримо доказывают связь моды на солярий с увеличением количества онкологических заболеваний кожи именно в развитых странах. Однако в России деятельность соляриев никак не регламентируется, а услуги солярия на сегодняшний день не требуют наличия у предприятия медицинской лицензии.

Отдельные методы эстетической медицины, например, инвазивные, связанные с нарушением целостности кожных покровов (инъекции ботулинического токсина, мезотерапия, химические пилинги кожи), липосакция (хирургическое или лапароскопическое удаление «излишков» жира), всевозможные «дробления жировых молекул», от которых любого грамотного врача или физиолога просто передергивает, и многие другие, тоже представляются сомнительными с точки зрения медицины. Да и статистика осложнений состояния здоровья клиентов после проведения таких процедур не слишком оптимистична. Эти услуги чаще всего оказывают в специализированных предприятиях, которые называют косметологическими салонами и