Оглавление

Предисловие

Дорогие читатели!

Моя девятая книга представляет собой справочник с той «настольной» информацией, которая необходима для ежедневной работы «полевого» менеджера компании-производителя.

За почти четверть века работы в фармацевтических компаниях на должностях руководителей отделов продаж я с завидной регулярностью испытывал недостаток в тех источниках информации, которые могли бы мне помочь «советом» или «примером» того, как решать сложные вопросы. Или как выбрать из нескольких вариантов развития событий именно тот, которые окажется наиболее верным; как принимать решение в нетривиальной ситуации, что не стоит делать, так как это заведомо принесёт отрицательный результат.

Безусловно, в процессе развития интернета трудности с поиском информации практически исчезли. Однако для того, чтобы выбрать из множества советов тот, который будет адекватен именно текущей ситуации, нужно провести немало времени за компьютером.

Поэтому в своём справочнике я постарался собрать всю ту базовую информацию, которая может быть полезной «полевому» менеджеру, и подтвердить её примерами из моей практики — позитивными и негативными. Позитивными — для того, чтобы что-то из них можно было взять на вооружение; негативными — чтобы не изобретать велосипед и не повторять чужих ошибок. Постарался сделать это без претензий на «универсальность» и «идеальную воспроизводимость» — каждый может взять что-то полезное для себя, но не готовое волшебное типа «раз-два-три — и я лидер рынка!».

Хочу отметить, что я постарался довольно сложные вещи адаптировать, интерпретировать и изложить в простой и доступной форме.

При поиске информации для справочника неоднократно «натыкался» на множество публикаций о том, как быстро и относительно легко можно достичь успеха во всём, в том числе и в работе на фармацевтическом рынке. В просмотренных статьях и репортажах с конференций приводилось огромное количество примеров «успешных» историй, давались советы о том, как просто повторить то, что уже кто-то делал… и сногсшибательный результат не заставит себя ждать!

Как показал мой опыт работы в практической фарме (и особенно в консалтинге), при копировании готовых «универсальных историй успеха» необходимо придерживаться четырёх основных критических принципов, которые мною не называются в тексте, но подразумеваются по сути.

Во-первых, необходимо чётко понимать, что то, что было реализовано кем-то в конкретных условиях и обстоятельствах, навряд ли может быть повторено на все 100%. Это были другие обстоятельства, и другие люди, и другие ресурсы.

Во-вторых, просто представьте себе менеджера, который придумал для своей компании что-то такое, что дало его коллективу реальный прорыв в продажах. И первое, что он сделает — поспешит поделиться «волшебным инструментом» со своими конкурентами, рассказав об этом всему рынку? Мне кажется, что здесь что-то совсем не так, поэтому нужно попытаться найти изъяны в предлагаемой информации и не бросаться сломя голову пошагово повторять то, что делал тот менеджер в своих условиях своей компании.

В-третьих, любой готовый инструмент или алгоритм должен быть обязательно доработан и адаптирован для конкретной компании, конкретной ситуации на рынке и тех сотрудников, которые работают в вашей организации. Иначе получится, что для кого-то совет окажется «на вырост», а для кого-то — сильно наоборот.

И, в-четвёртых, во многих своих примерах я уделяю особое внимание именно «отрицательному» результату, который можно и нужно постараться избежать. То есть, я рассказываю о том, что точно не стоит делать и повторять из-за полученного негативного итога работы.

Делаю я это абсолютно сознательно, избегая описанную в психологии так называемую «систематическую ошибку выжившего», которая сопровождает львиную долю рассказанных «историй успеха». Суть данной ошибки состоит в том, что используются только данные о позитивных результатах (по «выжившим»), но не учитываются данные о негативных результатах (по «погибшим»).

История отсылает нас ко времена Второй мировой войны к венгерскому математику Абрахаму Вальду, работавшему в нью-йоркской лаборатории SRG _[1]. Ему поручили найти решение одной важной задачи: после боевых вылетов далеко не все американские бомбардировщики возвращались на базу. А на тех, что возвращались, оставалось множество пробоин от зениток и истребителей, но распределены они были неравномерно: больше всего на фюзеляже и прочих частях, меньше — в топливной системе, и намного меньше — в двигателе. Обслуживающий персонал решил, что укреплять бронёй надо именно фюзеляжи и крылья, чтобы они оставались целыми. Вальд изучил этот вопрос и ответил, что самолёт, получивший пробоины в данных местах, ещё может вернуться на базу. А вот самолёт, которому попали в двигатель или бензобак, выходит из строя и не возвращается. И в статистике не принимает никакого участия! Поэтому критически важно укреплять бронёй именно топливную систему и двигатель, а не фюзеляж и крылья.

А ещё, например, мы восторгаемся добротой и умом дельфинов, основанной на рассказах тех пловцов, которых животные толкали к берегу. Но у нас нет данных от тех людей, которых они толкали в обратном направлении.

В бизнесе мы часто оцениваем результаты компании, трубящей о своих достижениях, как очень успешный и достойный подражания, но при этом даже не задаёмся мыслью, сколько компаний-конкурентов в этот момент разорились, закрылись и тем самым способствовали успеху именно этой компании в определённый момент времени.

При написании этой книги я частично пользовался материалами своих восьми предыдущих изданий, так как справедливо полагаю, что не все мои книги были прочитаны одними и теми же читателями. Но принципиально нового материала, конечно, гораздо больше.

В справочнике много рисунков, алгоритмов и формул, которые могут быть использованы читателями для своих нужд со ссылкой на источник информации.

Надеюсь, что данная книга найдёт своего читателя и будет полезна!

PS: да, и небольшой совет. Так как бесплатные фрагменты, публикуемые в свободном доступе электронных книжных магазинов, представляют из себя просто начальные страницы книги, обращайте, пожалуйста, внимание на оглавление. Из предложенного для ознакомления материала практически невозможно понять, стОит или нет читать книгу дальше — всё же речь в данном случае идёт не о художественном произведении!

Кто такие «полевые» менеджеры?

Для того, чтобы разобраться в том, кто такие «полевые» менеджеры, необходимо для начала понять, кто такие «менеджеры» вообще. Кто эти люди, которым в компании доверены функции управления другими людьми (иногда и территориями, и самими собой)? Чем они отличаются от других сотрудников компании и какой функционал на них возлагается?

Можно долго говорить и дискутировать о том, что из себя должны представлять менеджеры, что они должны уметь делать и делают в повседневной работе. Проще пойти несколько иным путём: так как слово «менеджер» пришло к нам из английского языка, можно попробовать корректно перевести это слово на русский язык, при этом понимая, что в английском «manager» происходит от слова «manage», то есть того глагола, который описывает всё то, что предстоит делать менеджеру в своей работе.

Для этого я воспользовался одним из лучших онлайн-словарей современности (www.multitran.ru) и выписал большинство русских значений слова «manage» _[2] (левый столбик, в алфавитном порядке). Получилось вот что:

Зелёным я обозначил те виды деятельности, которые наиболее характерны для описания работы менеджеров «полевых» сил именно для фармацевтических компаний. Безусловно, и «усмирять», и «ухитриться» тоже могут быть использованы в описании деятельности менеджеров фармкомпаний, но мне кажется, что выделенные функции такие как: администрировать, вести (за собой), контролировать, ладить с людьми, организовывать процесс, распоряжаться (ресурсами), руководить и руководствоваться, справляться, стоять во главе, уметь общаться с чем-нибудь и с кем-нибудь и управлять наилучшим образом характеризуют то, что должен уметь делать менеджер.

А вот непосредственный функционал будет отличаться в зависимости от того, на какой позиции трудится «полевой» менеджер.

На фармрынке в отсутствие какого-либо стандарта и однообразия даже в названиях разных и одинаковых должностей порой невозможно определить, чем же на практике занимается тот или иной менеджер.

У кого-то «региональный менеджер» руководит регионом, у кого-то — несколькими медицинскими представителями. «Территориальный менеджер» может руководить территорией или только представителями на этой территории, или половиной страны или частью планеты. «Дистрикт-менеджер» — вот ещё бы понимать, что за «дистрикт» ему дали, и только тогда определяться с реальной ролью, так как у него могут быть уровни подчинения или только медицинские представители. Есть ещё и «Эриа-менеджеры», но с ними такая же история, как с «дистриктами» — сначала надо определиться с самим пониманием территориальной привязанности и масштаба, а потом уже думать о том, кто перед вами на самом деле.

Поэтому в книге я буду использовать более простую формулировку.

Если у менеджера (как бы он не назывался) будут в подчинении только медицинские представители, то такой менеджер будет обозначен, как «менеджер первой линии» или «First Line Manager (FLM)».

Если у менеджера есть ещё «под ним» один уровень управленцев, которые руководят представителями и подчиняются ему, то такой менеджер будет обозначен как «менеджер второй линии» или «Second Line Manager (SLM)». Соответственно, функционал, задачи и компетенции таких менеджеров будут отличаться.

Кроме того, ситуацию с функционалом усложняет и менталитет компаний в отношении иерархии между «полевыми» силами и маркетингом. Мне довелось видеть различные компании, в которых, как правило, расстановка сил выглядела следующим образом (см. рисунок), где сверху над знаком «#» находится та структура, которая является условно «главной движущей силой», а снизу — условно подчинённой:

На рисунке ① (левая сторона) приведена иерархия компании, в которой «полевые силы» полностью подчиняются отделу маркетинга. То есть, являются инструментом отдела маркетинга наряду с различными другими инструментами.

Классическая схема, но в моей личной практике абсолютно непредсказуемая для бизнеса, так как для успешного существования такой модели нужна команда суперподготовленных и суперталантливых маркетологов. В противном случае приличная армия «полевых» сил будет двигаться в стиле телодвижений, описанных Броуном, с непредсказуемым и ничтожным результатом. Кроме того, маркетинг физически не способен контролировать события, происходящие вне города дислокации локальной штаб-квартиры, поэтому решения принимаются не на основании достоверной информации с мест, а импульсивно, часто по принципу «ППП» — «пол-палец-потолок». Не буду спорить — скорее всего, есть такие компании, в которых маркетинг отлично управляет инструментом под названием «полевые силы», но лично я пока с такими не встречался.

Естественно, в тех условиях, когда «полевые силы» являются инструментом отдела маркетинга, самостоятельность менеджеров этого подразделения резко снижается, всё сводится к контролю за выполнением стратегии отдела маркетинга и — в грамотных организациях — сбору информации о конкурентной активности на местах в регионах и городах.

На рисунке ② (средний рисунок) изображена компания, тип которой называют западным термином «field force oriented» — «ориентированная на полевые силы». Очень интересная конструкция, при которой можно наблюдать взаимодействие Sales & Marketing, а не Marketing & Sales.

«Поля», несомненно, выполняют стратегию, разработанную отделом маркетинга, но не просто выполняют, а участвуют в разработке, дают свои рекомендации, снабжают маркетинг свежей информацией «снизу» о том, что делают конкуренты, и как живёт рынок. Вся местная тактика лежит на плечах «продавцов», самостоятельности очень много и достаточно для профессионального роста менеджмента. Модель не просто жизнеспособна, но и результативна. Правда, знаю немного компаний, живущих в такой парадигме, но у тех, кто так строит свой бизнес, результаты вполне впечатляющие и на фоне весьма средних для рынка финансовых затрат.

А вот на рисунке ③ (справа) представлена схема, при которой и маркетинг, и «полевые силы» в локальных условиях заняты только имплементацией и стратегии, и тактики, спускаемых сверху из иностранной штаб-квартиры.

Лично у меня к такой организации бизнеса было всегда много вопросов, так как многие западные модели, подходы и, тем более «кальки» вообще не пригодны к использованию в нашей стране без серьёзных переработок и переосмысления. А простой перевод с иностранного на русский материалов для профессионалов здравоохранения вообще выглядит странно и неэффективно: в эпоху digital таким компаниям скоро не нужны будут ни местные маркетологи, ни локальные «полевые силы» — всё может доставляться прямо из штаб-квартиры

Про функционал менеджеров в таких компаниях могу сказать одно — чаще всего, речь идёт о простых супервайзерах, отслеживающие правильное исполнение медицинскими представителями директив, спущенных сверху и переведённых на национальный язык.

Функционал FLM и SLM

Начнём с функционала FLM — «менеджера первой линии». Приведу пример функционала именно менеджера, а не супервайзера, у которого только работа исключительно с медицинскими представителями по контролю и развитию навыков. Итак, в задачи такого FLM входит:

— Руководство, организация и координация работы медицинских представителей на территории ответственности. Территория может быть разной — от части крупного города, например Москвы (округ или несколько округов) до города, нескольких небольших городов или целого региона

— Обеспечение выполнения поставленных планов продаж (о корректном использовании KPIs мы поговорим далее)

— Организация и развитие дистрибьюции в регионах: работа с филиалами национальных и региональных дистрибьюторов

— Оценка потенциала вверенной территории

— Знание и посещение аптечных, лечебных, дистрибьюторских учреждений на вверенной территории и работающего в данных организациях персонала

— Организация и проведение двойных визитов с медицинскими представителями, развитие подчинённых

— Организация и проведение конференций, круглых столов, семинаров, для сотрудников дистрибьюторских, аптечных и лечебно-профилактических учреждений

— Работа с лидерами мнения

— Своевременное предоставление отчётности

Этот перечень может быть расширен в зависимости от культуры компании и задач «полевых» сотрудников. Например, на менеджера могут быть возложены функции работы с маркетологами аптечных сетей (региональных, локальных и т. д.), работа с департаментами здравоохранения и лицами, принимающими решение в ЛПУ (при ведении госпитального бизнеса). Главное в приведённом мною примере — наличие большого числа задач, требующих присутствия и развития необходимых компетенций у менеджера. Описанная выше мультизадачность действительно формирует из менеджера «первой линии» профессионального сотрудника, которого легко развить в менеджера «второй линии». В моей практике так, чаще всего, и происходило.

Хуже, когда менеджеру «первой линии» необходимо заниматься только супервайзингом. Тогда всё его профессиональное развитие происходит на ниве работы с собственным персоналом — постановка задач, контроль, развитие и т. д. Не скажу, что это плохо, но очень узко.

Честнее было бы называть таких менеджеров «супервайзерами», а не давать им надежды на рост до позиции менеджера «второй линии», у которого знаний и навыков должно быть куда больше. Согласитесь, что их нужно получить, а получить во время работы супервайзером просто неоткуда. Когда мы будем рассматривать систему KPIs для менеджеров «первой линии», мы определим ключевые параметры эффективности отдельно для тех, кто просто занимается работой супервайзера, и тех, кто реально управляет территорией.

Что касается функционала SLM, то он выглядит более расширенным:

— Руководство сотрудниками региона (планирование и контроль численности, найм, управление эффективностью и др.). Подразумевается руководство не только медицинскими представителями, но и остальными членами команды, например КАМами; сотрудниками, работающими с ключевыми лидерами мнения (если таковые выделены отдельно); подчинёнными FLM

— Оценка потенциала вверенной территории

— Разработка и контроль реализации операционного плана действий по достижению целей подразделения по продажам на территории ответственности

— Кросс-функциональное взаимодействие с сотрудниками других подразделений компании, представленных на этой же территории

— Участие в планировании продаж региона (территории ответственности) совместно с другими подразделениями

— Управление и контроль проведения маркетинговых мероприятий на территории региона

— Развитие и обеспечение согласованности действий каналов продвижения в регионе

— Контроль работы сотрудников, осуществление контрольных и обучающих полевых визитов (двойных и тройных), управление эффективностью планирования и проведения визитов в регионе

— Планирование активностей по работе со специалистами здравоохранения

— Анализ результатов работы в регионе ответственности

Один из главных принципов, позволяющих чётко разграничивать функции и задачи менеджеров первой и второй линии (тактические и стратегические), является соблюдение так называемого правила Джозефа Мозеса Джурана.

Джуран был американским инженером-электротехником и учёным. Известен как основатель философии абсолютной ориентации на заказчика, разработчик концепции непрерывного улучшения и… автор термина «Принцип Парето» (после прочтения в 1941 году работы Вильфредо Парето), сформулированным им так: «80% проблем, которые возникают, являются результатом 20% возможных причин».

Джуран сформулировал своё статистически обоснованное правило: «Только 15% проблем качества вызваны локальными проблемами, в том числе ошибками рабочих; 85% проблем носят системный характер». В 2002 году в AT&T, где Джуран возглавлял в своё время департамент качества, провели масштабное исследование причин брака. И получили пропорцию 18% / 82%.

Позднее данная мысль была поддержана Эдвардом Демингом (американский учёный, статистик и консультант по менеджменту) и сформулирована так: «менеджеры совершают две главные ошибки — к локальным проблемам относятся как к системным и наоборот». А Элияху Голдратт (автор теории ограничений, основной особенностью которой является то, что делая усилия над управлением очень малым количеством аспектов системы, достигается эффект, намного превышающий результат одновременного воздействия на все или большинство проблемных областей системы сразу или поочерёдно) продолжил: «к сожалению, чаще всего менеджеры пытаются системные проблемы решать как локальные». Рассмотрим следующую диаграмму:

Если локальные проблемы (которых 15%) начинают решать SLM или другие Топ-менеджеры с помощью системных решений, такое руководство быстро превращается в фиктивное (например, «разбор полётов» недовыполняющего норматив по визитам медицинского представителя с участием генерального директора). Эффективным оно может быть только тогда, когда FLM начинают решать локальные проблемы с помощью локальных решений.

А если системные проблемы (которых 85%) решают SLM или другие Топ-менеджеры с помощью системных решений, то проблемы, как правило, решаются, а организация получает системное развитие. Но в том случае, если системные проблемы начинают решать менеджеры первой линии (FLM) своими локальными решениями, получается только «дёргание».

Например, территории поставлен план продаж на год, но стратегически забыли заключить контракты с основными аптечными сетями на поставку препаратов, и FLM носится по своему рынку, уговаривая мелкую сетевую розницу и независимые аптеки поставить нужное количество товара для выполнения этого плана. Результат будет не очень.

Михаил Колонтай [₃] описал принцип Джурана так: «ключевая идея стабильности качества заключается в том, что топ-менеджмент должен заниматься стабильностью систем предприятия, а низший и средний менеджмент — возвращением систем в стабильное положение при возникновении отклонений (нестабильности). У нас топ-менеджмент зачастую решает, что делать с отклонениями (почему опоздал, почему не завезли, почему не подключили?), а низший менеджмент — как выстроить системы, которые будут все-таки работать».

В моей практике встречались генеральные директоры или собственники бизнеса, которые принимали решения на самом низком уровне: нужно ли купить дополнительный флипчарт в офис, на какой бумаге должны быть напечатаны цикловые книги, обучение на месте медицинского представителя в регионе технике проведения визита и так далее. Иногда мне казалось, что им нравилось заниматься такими мелочами вместо тех глобальных вопросов, которые перед ними стояли.

Коротко об отличии лидерства от руководства

Ещё на этапе найме на работу стоит остерегаться лозунгов о лидерстве и лидерах. Честно говоря, это вообще отдельная история — лидерство.

За все годы работы на практической фарме я так толком и не понял, что рядом компаний имелось в виду под словом «лидерство». Но у меня сложилось абсолютно чёткое понимание, что «лидерство» слишком часто подменялось нездоровой гиперактивностью, продуцированием адского количества невыполнимых идей и горлопанством. «Лидировал», как правило, тот, кто всю эту триаду активно демонстрировал сотрудникам отделов кадров и руководителям разных уровней. Иногда для таких сотрудников ограничиваются термином «проактивность», что является первой ступенью для развития «лидерства».

Не надо пытаться представить себе, что в компании из вас сделают Билла Гейтса или, на худой случай, Ли Якокку. Меня когда-то очень давно мой один большой босс спустил с небес на землю после того, как я в далёкие 90-е прочитал книгу Якокки и восхищался его результатами. Он мне просто отрезвляюще сказал: «Там не написано, в каких условиях и с какими ресурсами всё это было сделано. Результат, конечно, отличный, но повторить его ты не сможешь — ресурсов не хватит!».

К сожалению, слишком часто у некоторых руководителей происходит подмена понятий, и любое действие, отличающееся от обычной работы, возводится в ранг «лидерства» и «проактивности».

Вспоминается случай, как одна HR долго носилась с примером проявления «лидерства и проактивности» одною девушкой из крошечного городка. Девушка там была нанята компанией на должность медицинского представителя, но в силу «лидерства» занималась всем, чем угодно, кроме того, что ей было предписано должностной инструкцией. Она организовывала телемосты с местными деревнями, пыталась продавать продукты компании предприятиям на территории городка (для заботы о здоровье работников), занималась работой с сетями и ключевыми лидерами мнения параллельно структурам, которые за это отвечали. Результативность ее прямой работы была фатально ниже, чем нужно, а дополнительной — и вовсе никакой. Но она демонстрировала так называемое «лидерство» вкупе с «проактивностью», её ставили в пример остальным. Из девушки уже начали ковать менеджера, но тут вспомнили, что в ее крошечном городке менеджеров не бывает, а переезд ей самой не нужен. Вовремя остановились, а то бы получили еще одного управленца с уникальным пониманием того, что недостаток профессионализма можно легко компенсировать избытком энтузиазма.

Для того, чтобы не возникало путаницы между лидерством и руководством, привожу таблицу, в которой указаны основные отличия между этими двумя понятиями («Отличительные особенности лидера и руководителя» (по Б. Д. Парыкину).

Хорошо, когда руководитель является и формальным руководителем, и настоящим лидером для своих подчинённых. Куда хуже, если руководитель — фигура номинальная, а авторитет у сотрудников он не заработал. Или — что тоже видел неоднократно — в коллективе появляется некий лидер, как правило — деструктивный, который быстро настраивает всех против официальной власти.

Детально не буду останавливаться на лидерстве, приведу несколько классических высказываний, которые помогут прояснить роль лидера и образ лидера в коллективе.

«Лучший лидер — этот тот, о существовании которого люди едва знают; при этом вся работа сделана, цели достигнуты, а люди говорят: мы сделали это сами» Лао-Цзы.

«Моё определение лидера… Это человек, который может убедить людей делать то, что они не хотят делать, или делать то, что им не нравится или лень делать» Гарри Трумэн.

«Лидерство — это способность сделать так, чтобы обычные люди и организации достигали выдающихся результатов» Дэн Маккарти.

«Лидерство — это способность устанавливать стандарты и управлять творческим климатом, в котором люди устремлены на достижение долгосрочных и конструктивных целей; это атмосфера взаимного уважения, совместимая с личными ценностями» Майк Вэнс.

Вот к такому лидерству и нужно стремиться.

4 роли менеджера PAEI по Адизесу

Код PAEI был предложен доктором Ицхаком Адизесом, специалистом в области максимизации эффективности бизнес-процессов и основателем консалтинговой компании Adizes Institute. Он сотрудничал с такими организациями, как Bank of America, Coca-Cola, IBM.

В настоящее время Адизес читает курсы в Стэнфордском университете, Тель-Авивском университете, ведёт программу подготовки топ-менеджеров в Колумбийском университете, является консультантом программ Executive MBA и МВА в Институте бизнеса и делового администрирования РАНХиГС, он автор более 20 книг, связанных с различными аспектами ведения бизнеса.

Аббревиатура PAEI расшифровывается следующим образом:

Согласно концепции PAEI [₄], для успешной работы в команде хороший руководитель должен блестяще исполнять как минимум одну управленческую роль, при этом на приемлемом уровне владеть остальными. Другими словами, разница между успешным управленцем и посредственным менеджером состоит в том, насколько хорошо он может исполнять отдельные функции. Эффективный менеджер должен быть гибким, уметь адаптироваться к новым ситуациям и выполнять функции, которые соответствуют требованиям момента.

Разберём каждую из ролей более подробно. Постараюсь описывать проявления ролей так, как я видел в их в своей практике на фармрынке. Внизу каждого описания будут иллюстрации, которые можно использовать в работе.

Итак, начнём с роли P — (P) roducing — производство результатов, обеспечивающее результативность организации.

Суть этой роли менеджера заключается в вопросе «Что должно быть сделано?». Фактически, речь идёт о том, насколько менеджер обеспечивает производство результатов, как работа выполнена и задача завершена. Благодаря исполнению этой роли менеджером организация становится результативной в краткосрочной перспективе.

К сожалению, не все менеджеры идеально соответствуют этой роли. Если соответствие максимальное и блестяще выполняется именно эта роль, менеджер ориентирован на результат, продуктивен, прагматичен.

Такой менеджер действует, а не сидит и размышляет. Но при этом его недостатком становится нетерпеливость: «Всё должно было быть готово ещё вчера». Как правило, менеджеры, которые блестяще справляются с ролью P, являются хорошо подготовленными и компетентными сотрудниками.

Если роль принципиально не подходит менеджеру и её исполнение вызывает у него дискомфорт, получается не очень качественное управление. Начинается смешение понятий «количество» и «качество» — менеджер начинает хвататься за всё подряд, выполнять огромное количество лишней работы.

Кажется, что трудоголизмом и интенсивной деятельностью можно добиться больших результатов, но нет даже времени остановиться и проверить, а в том ли направлении прилагаются усилия. Полномочия не делегируются: «хочешь сделать хорошо — делай сам». Возникает сильный дисбаланс в системе «работа-отдых».

Как правило, такой «неуёмный менеджмент» приводит к конфликтам с подчинёнными, так как менеджер невольно «втягивает» окружающих в этот «бег в колесе», полагая, что все должны также сидеть на работе до ночи, реагировать на его вечерние задания в стиле «утром всё должно быть готово, у вас вся ночь впереди». В таблице ниже по тексту — типичные проявления роли P в случаях, когда она подходит менеджеру и не подходит.

(P) roducing — производство результатов, обеспечивающее результативность организации. Иллюстрация.

Следующая роль — A: (A) dministrating — администрирование, обеспечивающее эффективность организации

Эта функция обеспечивает организации эффективное исполнение миссии. Она включает в себя координирование, распределение обязанностей, отслеживание процесса, контроль и руководство, систематизацию процесса и выработку необходимых правил и порядка действий.

Теперь представьте себе классического администратора — таких среди менеджеров будет немало. Он знает правила работы, следует букве закона. Такой менеджер организован, методичен, мыслит логически. Любит анализировать цифры, стремится к управлению людьми. Из недостатков (если это можно так назвать) — консерватизм.

Предположим, что на должность менеджера «первой линии» — супервайзера — HRы пригласили на работу человека, для которого администрирование — вещь абсолютно несвойственная. Что получится в результате? Ничего хорошего. Появится ещё 20 разных отчётов и таблиц, которые никому не нужны. Каждый чих необходимо будет документально оформить, отступления даже от нежёстких правил невозможны. Быстро наступает «paralysis by analysis» — анализируется всё до пятого знака, хотя это никому не нужно. Во главу угла выходит «эффективность», подменяемая какой-то ненужной экономией и лишними действиями, имитирующими работу. Как правило, ничем хорошим такое «администрирование» для менеджера не заканчивается, таких примеров я видел в своей практике достаточно много. Стоит несколько раз подумать до того, как назначить администрировать человека, не склонного к такой работе.

(A) dministrating — администрирование, обеспечивающее эффективность организации. Иллюстрация.

Ещё одна роль для менеджера по классификации Адизеса — E: (E) ntrepreneuring — предпринимательство, требующееся для осуществления изменений.

В рамках этой роли осуществляется прогноз направлений и разработка стратегий для адаптации организации в постоянно меняющейся среде. Роль требует от менеджера творческого подхода и гибкости мышления. Также она требует готовности рисковать и быть активным. Однако без получения результатов такая роль может нанести ущерб компании.

Кто такие менеджеры в роли E, находящиеся в своей стихии?

Как правило, это очень креативные люди, творческие личности, которые склонны к новаторским идеям. Действуют такие менеджеры активно, их не устраивает стабильность — им нужны перемены. С точки зрения влияния на коллектив, они вдохновители и энтузиасты. Они самодостаточны, независимы, но им для реализации задуманного нужна свобода действий. Если такого человека поставить на позицию, требующую исключительно административных навыков, он быстро покинет компанию — это не его, ему это не интересно. Его место там, где нужно что-то внедрять, проверять на практике, придумывать. Скорее всего, в кросс-функциональном взаимодействии с маркетологами или другими департаментами.

Что будет, если на творческую работу пригласить менеджера, для которого роль E является самой нежелательной? Ожидаемая результативность так и не появится из-за постоянных метаний между идеями и возможностями; постоянные сомнения в правильности выбора тех или иных направлений и инструментов приведут к срывам сроков выполнения задач и прокрастинации.

(E) ntrepreneuring — предпринимательство, требующееся для осуществления изменений. Иллюстрация.

И, наконец, четвёртая роль — I: (I) ntegrating — интеграция людей в организацию ради её жизнеспособности и эффективности в долгосрочной перспективе.

При выстраивании атмосферы и системы ценностей в коллективе функция этой роли — обеспечить совместную работу людей в команде, а не простое выполнение должностных обязанностей по отдельности. Интеграция требует умение сплотить людей, несмотря на их различия в способностях, точках зрения, стилях и личных интересах.

Если эта роль вам подходит, то вы в любом коллективе быстро определите неформального лидера и постараетесь наладить с ним отношения. Кроме того, вам свойственно умение выслушать собеседника, примирить конфликтующие стороны, оказать своим подчинённым поддержку.

А вот если эта роль не ваша, то получится довольно смешно (чтобы не сказать «грустно»). Во-первых, вся работа для вас превратится в постоянное налаживание межличностных отношений со всеми, чтобы считаться хорошим менеджером. Во-вторых, конфликты будут тщательно маскироваться и избегаться, при этом основная задача менеджера сводится к достижению какого-то равновесия в отношениях с коллегами, чтобы всё внешне казалось пристойным и достойным. Менеджер превращается в такого «исполнителя хотелок» для своего персонала. Сама работа превращается в «клуб по интересам», результативность стремится к нулю.

(I) ntegrating — интеграция людей в организацию ради её жизнеспособности и эффективности в долгосрочной перспективе. Иллюстрация.

В чём же ценность такой классификации ролей менеджера, предложенной и внедрённой в практику Адизесом?

Своевременное определение склонностей менеджера к той или иной роли позволит избегать выдвижения на различные должности людей, которым на этих постах нужно будет находиться в роли, которая для них чужда.

И тогда не придётся потом расхлёбывать ошибки менеджеров, которые изначально были способными, грамотными и «хорошими», но стали «плохими» и превратили бизнес чёрт знает во что. И не стоит питать иллюзий того, что менеджер-одиночка внезапно воспитает в себе интегратора, а творческая личность начнёт блестяще администрировать.

Как можно узнать свои роли по PAEI?

С помощью тестирования. Даю ссылки на три различных ресурса, показывающих примерно одинаковый результат с определением доминантной и других ролей, которые и нужно использовать для грамотного управления персоналом.

По мнению Адизеса, большинство менеджеров могут успешно выполнять одну или две из рассмотренных функций, опираясь на которые они и формируют свой стиль управления.

Однако эффективный менеджер должен владеть хотя бы элементарными навыками выполнения каждой из них. Если же одна или несколько функций не выполняются (это обозначается прочерком в итоговом «коде»), то имеют место стили неправильного менеджмента. Например: если у вас есть только (Р — -), и нет ничего больше, то вы — «герой-одиночка»; если есть только (-А — ), то — «бюрократ».

Доминирование в манере управления одной из функций (то есть успешное ее выполнение) при удовлетворительном выполнении трех остальных порождает, по мнению Адизеса, один из характерных стилей эффективного менеджмента. Например, автор методики считает следующие стили менеджмента эффективными (при обозначении аббревиатур большая буква означает доминирование функции, малые буквы — наличие функции):

Paei «Производитель»: знает, что нужно клиенту; умеет создать то, что нужно клиенту; самостоятельно производит продукт; обладает мотивацией достижения результата.

pAei «Администратор»: методичен и организован; способен видеть «подводные камни»; знает, что происходит в компании; заботится о достоверности информации.

paEi «Предприниматель»: выбирает направление развития компании; является творческой личностью; проявляет смелость и готовность действовать.

paeI «Интегратор»: способен объединять людей; обладает творческими способностями; проясняет недоразумения в коллективе; чувствует и понимает других людей; не стремится стать незаменимым.

Однако лидером, по мнению Адизеса, можно назвать только такого человека, который успешно выполняет две или более функции, причём одной из них обязательно должна быть интеграция (I) — умение объединять людей.

При этом прочие функции также должны выполняться удовлетворительно, что соответствует следующим «кодам»: PAeI, PaEI, pAEI, PaeI, pAeI, pаEI. Автор обращает внимание на то, что функции Е и I не развиваются, их нужно уже иметь для успешного управления, функции Р и А развиваются в процессе работы. Мнение Адизеса таково: без функций Е и I лучше не рекомендовать в руководство. Хотя бывают исключения.

О чём постоянно должен помнить любой «полевой» менеджер

Каждому «полевому» менеджеру необходимо помнить, что в работе с подчинёнными есть пять правил, от которых сотрудники не отступают. Вот эти правила:

— подчинённые наблюдают за руководителем

— подчинённые обсуждают действия начальства

— подчинённые копируют манеры начальства

— подчинённые копируют действия начальства

— то, что позволяет себе начальник, через некоторое время позволяют и подчинённые.

Коротко остановлюсь на каждом из них.

Подчинённые наблюдают за руководителем. В любом случае руководитель является ролевой моделью для своих подчинённых. Действия начальства внимательно изучаются, запоминаются какие-то мелочи, которым руководитель может даже не придавать значения. Например, вы можете пообещать своему сотруднику перезвонить для решения какой-то важной для него проблемы и забыть это сделать в силу высокой занятости. Ваш подчинённый запомнит это, так как для него ваш обещанный звонок — важное событие, по которому он будет оценивать не только отношение к нему самому, но и к обещаниям вообще. Поэтому желательно давать только те обещания, которые точно могут быть реализованы.

Подчинённые обсуждают действия начальства. С этим ничего сделать нельзя, ваш образ вне зависимости от положительного или отрицательного к вам отношения будет дополняться различными слухами, сплетнями, несуществующими деталями и т. д. К сожалению, чем меньше подчинённые будут понимать то, что им нужно делать под вашим руководством, тем больше слухов разного толка и обсуждений будет в коллективе. Если вы новый руководитель, то довольно долго ваш стиль управления будут сравнивать с тем, что довелось видеть до вас. Как правило, все обсуждения ваших действий будет проводиться у вас за спиной, редко кто в коллективе отважится на открытое обсуждение каких-то не очень устраивающих вещей. Поэтому крайне важно при постановке задач, при объяснении работы давать исчерпывающие инструкции и детально (иногда — разжёвывая) объяснять и алгоритм действий, и то, для чего это нужно делать.

Подчинённые копируют манеры начальства. Это очень интересная тема. Когда-то я мог с лёгкостью определить, кто является руководителем у тех или иных медицинских представителей, когда с ними просто встречался и беседовал, не зная заранее, кому они подчиняются. Хорошо зная менеджеров первой и второй линии, по тем манерам, которые мне демонстрировали в поведении представители, я практически безошибочно называл их руководителей. Иногда дело не заканчивается только простым копированием манер; подчинённые могут начать придерживаться и стиля в одежде, и моделей гаджетов и т. д.

Я знал одного такого менеджера первой линии, который начал ходить на работу в чёрной водолазке, так как я появлялся на работе в такой же одежде. При этом он поделился со своими коллегами тем, что хочет быть похожим на меня (думаю, что в работе!), поэтому начал с водолазки. В практической деятельности это не особо помогло, ну а так я могу только надеяться, что в водолазке ему тоже было удобнее работать, чем в рубашке с галстуком.

Особенно ярко скопированные манеры демонстрируются сотрудниками круга А (но о кругах — чуть позже).

Подчинённые копируют действия начальства. Непреложная истина. Производственная жизнь столкнула меня с руководителем аналитического отдела, которая считала своим долгом относиться к сотрудникам других подразделений неуважительно и крайне высокомерно. Через некоторое время её ближайшие подчинённые, с которыми приходилось иметь дело, стали позволять себе те же самые выходки, что и их руководитель.

Другой пример: однажды руководитель подразделения по работе с аптечными сетями на собрании своего отдела заявил, что «КАМы — это „белая кость“ компании». Так как остальные подразделения по мнению сотрудников этого отдела имели кости другого цвета, со стороны КАМов началось крайнее высокомерие при выполнении любых кросс-отдельческих проектов на местах, что потребовало от локальных руководителей отдела продаж жёсткой корректировки поведения местных менеджеров по работе с ключевыми клиентами.

То, что позволяет себе начальник, через некоторое время позволяют и подчинённые. Только стоит вам начать опаздывать на работу, не сдавать вовремя отчёты, звонить своим подчинённым по вечерам, как вы даже не заметите, как ваши подчинённые начнут делать всё то же самое по отношению к остальным сотрудникам.

Вопрос, на который нужно дать себе ответ при управлении МП.

Вопрос этот вынесен мною на картинку ниже. «Что делает на своём рабочем месте медицинский представитель — продаёт или создаёт спрос?»

Интересный вопрос, на который в ряде компаний до сих пор нет точного ответа. И не потому, что данный ответ нельзя найти, а потому, что верный ответ может изменить парадигму оценки работы медицинских представителей и, как следствие, приведёт к изменению стратегических подходов в работе.

Для многих участников моих семинаров данный вопрос становился неким инсайтом, ломающим доселе существующий стереотип.

Особенно упирались представители «большой фармы», которых изначально ещё в 90-е годы научили тому, что медицинский представитель ничем другим, кроме продажи, не занимается.

Конечно, перевести с английского «sales rep» иначе, как «представитель, занимающийся продажами» трудно. Но именно в этом и состоит ловушка, в которую попадаются менеджеры, которые начинают путать своего представителя с продавцом в магазине (для повышения статуса при сравнении возьмём продавца автомобильного салона).

Давайте разбираться в сути вопроса. Для начала посмотрим на современную трактовку понятия «продажа».

— «Продажа (sale, selling) — процесс (событие, сделка) и сам факт обмена предмета маркетинга на его денежный эквивалент».

— «Продажа, как процесс (менеджмент) — согласования условий обмена товара на его денежный эквивалент, в котором участвуют продавец и покупатель, заинтересованные в сделке по продаже».

— «Продажа, как результат — материальный актив в виде предмета маркетинга или денег, полученных в результате обмена, совершенного между продавцом и покупателем». [₅]

Что из вышесказанного описывает работу медицинского представителя как продавца? Правильно, ничего. В чём причина? А в том, что медицинский представитель не взаимодействует с покупателем напрямую, он взаимодействует с так называемыми «рекомендателями» (или «посредниками»), но об этом — ниже.

Теперь посмотрим, подходит ли представителю определение «создаёт спрос». Для этого посмотрим современные трактовки создания и формирования спроса.

— «Создание спроса — это цель целевых маркетинговых программ, направленных на повышение осведомлённости и интереса к продуктам и / или услугам компании».

— «Формирование спроса — это целостный подход к маркетингу и согласованию продаж внутри компании. Посредством различных кампаний усилия по формированию спроса направлены как на создание долгосрочных отношений между брендом и потенциальным покупателем, так и на оценку и развитие покупательского интереса потенциального покупателя к продуктам / услугам указанного бренда». [₆]

Такое определение создания спроса и формирования спроса куда больше отражает суть работы медицинского представителя, занятого работой с врачами и фармацевтическими работниками.

А виной всему наличие на фармацевтическом рынке «рекомендателей», находящихся между медицинским представителем и конечным потребителем. Как на схеме.

Суть схемы состоит в следующем: при продвижении рецептурных препаратов и препаратов группы ОТх (безрецептурных, но рекомендуемых врачами, например, большинства антигистаминных средств) представитель взаимодействует с врачом, а не с конкретным потребителем лекарства.

Аналогичная ситуация возникает и при взаимодействии с фармацевтами аптек по препаратам ОТС и БАДам. Даже при наличии рекламируемых с помощью медиаресурсов безрецептурных препаратов и БАДов представитель не взаимодействует напрямую с потребителем, так как в этом случае за прямое взаимодействие отвечает отдел маркетинга.

Таким образом, в отличие от продавца автосалона, взаимодействующего с непосредственным покупателем автомобиля, и занимающегося продажами, на фармрынке происходит взаимодействие с «рекомендателями». Почему их так назвали? Потому что это — две категории людей, которые сами не несут финансовых трат при приобретении их клиентами лекарств, но могут активно рекомендовать тот или иной продукт в зависимости от созданного у них интереса.

Представим ситуацию, при которой представитель пришёл к врачу, снабдил его информацией о продукте, убедил, что продукт — лучшее, что он есть на рынке, получил от врача согласие в том, что у того появятся пациенты на продукте компании. Представитель что-то продал? Нет, в лучшем случае, только идею применения продукта. Как и где можно увидеть результат этой продажи? Никак, потому что покупать лекарство в аптеке будет не врач, а тот пациент, которому врач назначит препарата. Вот тут-то и начнутся проблемы:

— Врач может быть убеждён в том, что препарат компании действительно лучший на рынке, но не каждому пациенту он подойдёт.

— Врача может переубедить представитель конкурирующей организации, который придёт вслед за представителем вашей компании и предоставит какие-то иные аргументы.

— Врач может согласиться из вежливости назначать препарат компании, а после визита представителя просто об этом забудет.

— Врач выписывает препараты только по МНН, так что то, что именно будет куплено в результате проведённой работы потребителем в аптеке, не знает никто.

— Препарат может отсутствовать в аптеке или аптеках, врач его назначит, но вернувшиеся пациенты сообщат, что купить лекарство не смогли. На этом интерес врача к продукту вполне может закончиться.

— Цена на препарат может категорически не устроить пациента, поэтому придётся выписывать что-то другое.

Идём в аптеку, там компанию тоже могут ожидать определённые сложности.

— В матрице аптечного учреждения препарата нет, медицинский представитель, поработавший с врачом, сделал свою работу зря.

— В настоящий момент времени препарат находится в дефектуре, пациент или ушёл за ним в другую аптеку, или согласился на замену. О которой представитель компании никогда не узнает.

— Цена в аптеке явилась неподъёмной для потребителя. Он ушёл вообще без продукта или с более дешёвой заменой.

— В аптеке фармацевт сказала, что есть более интересные и привлекательные по цене продукты, чем препарат, который назначил врач. Произошла замена.

Отличается такая «продажа» от продажи автомобиля в автосалоне? Да. Какова степень влияния представителя на то, что приобретёт в конце концов потребитель в аптеке? Какая-то, но точно не стопроцентная.

А ведь основная цель любой фармкомпании — приобретение конечным потребителем продукции, выпущенной на заводе производителя. Как на схеме ниже. И всё было бы похоже на продажу автомобиля, но мешают «рекомендатели», для работы с которыми и нанимаются медицинские представители для создания спроса среди них.

Структура «полевых» отделов компаний

Часто функционал менеджеров «первой» и «второй» линии будет зависеть и от структуры «полевых» отделов компании. Как правило, широкое распространение получили 5 типов структуры «полевых» отделов:

— структура «примыкающих территорий»

— сегментная организация

— структура по типу «многофункциональной организации»

— структура деления по географическому признаку

— структура по анатомо-терапевтическому классу (АТС).

На рисунке ниже — все пять наиболее популярных структур отделов продаж.

Кратко остановлюсь на описании особенностей разных структур.

— По «принципу примыкающих территорий». Примыкающие территории — территории, которые граничат друг с другом. Организация персонала проводится таким образом, чтобы территории представителей граничили друг с другом. Подобная форма организации позволяет ликвидировать «зазоры» и избежать «пустые» участки между зонами ответственности представителей.

По моему личному опыту здесь важно обратить внимание на следующие две вещи. Первое — географические параметры границ должны быть проверены. В противном случае деление с помощью карты без проверки в «полях» может привести к тому, что часть территории окажется отрезанной железной дорогой, объезд которой на машине приведёт к дополнительным временным потерям.

Второе — своевременное информирование представителей о том, что же является границей и где она проходит. В практике был абсолютно курьёзный случай, когда в центре Москвы не «покрывалась» представителями серьёзная ведомственная поликлиника, так как она находилась ровно на границе двух территорий, при этом каждый из представителей считал, что её посещает его сосед. На беду и менеджеры у представителей были разные. Так что случайно обнаруженная поликлиника вошла в базу только через пару кварталов года. В таких случаях помогает волейбольный принцип взаимодействия двух игроков, между которыми падает мяч: «отбиваю я, если он у меня справа».

Каковы функционалы менеджеров «первой» (FLM) и «второй» (SLM) линий в данной схеме? Это полностью зависит от культуры компании: или ограниченные только функциями супервайзера для FLM и «people management» для SLM, или полноценные менеджерские с ответственностью за территорию.

— Сегментная организация — предусматривает фокусирование «полевого» персонала на отдельные сегменты потребителей, например на врачей общей практики, больницы, ведомственные ЛПУ и т. д.

Представители продвигают полный ассортимент компании каждому отдельному сегменту. В результате такой организации «полевые» сотрудники становятся экспертами по клиентам, представляющим каждый отдельный сегмент. Благодаря лучшему пониманию клиентов и гибкости, компания становится в состоянии разрабатывать программы работы с каждым клиентом, что прибавляет дополнительную стоимость к своим лекарственным препаратам.

По стилю и духу такая структура подразумевает ответственность хоть и в узком сегменте, но за всё, что в нём происходит. Поэтому, как правило, менеджеры выполняют полноценные управленческие функции.

— Многофункциональная организация — создаются подразделения, которые могут использовать широкий спектр корпоративных ресурсов для обслуживания ключевых клиентов (КАМы). В таком варианте ключевые клиенты контактируют только с этим одним представителем компании, который имеет возможность использовать все необходимые ресурсы для удовлетворения потребностей ключевого клиента. Это позволяет фармацевтической компании и её ключевому клиенту создавать совместные программы и устанавливать приоритетные задачи. Результатом является повышенное взаимное удовлетворение сотрудничеством и создание крепких связей между ключевым клиентом и производителем.

Во главе угла такой структуры лежит работа КАМов, поэтому такая единица, как FLM может просто отсутствовать за ненадобностью.

— Организация по географическому признаку — модель представляет собой деление по принципам географии (город или его часть; города с сателлитами; области; объединения областей; регионы, группы регионов или округа) представителей и их менеджеров с делегированием широких полномочий и, по возможности, большей децентрализации при принятии решений на территории, обслуживаемой такой группой сотрудников.

Требует наличия менеджеров «первого» и «второго» уровня, а так как полномочия у них расширены, нужна полноценная подготовка таких управленцев.

— Организация по терапевтическому классу лекарственных препаратов, реализуемых компанией — структура, похожая на многофункциональную. Как руководитель отдела продаж, так и руководитель отдела маркетинга подчиняются одному менеджеру, отвечающему за определенный класс или разновидность лекарственных препаратов. Например, дивизионы, отвечающие за продвижение госпитальной продукции и ритейла; Rx или ОТС; диабета и радиологии и т. д.

Каковы функционалы менеджеров «первой» (FLM) и «второй» (SLM) линий в данной схеме? Это полностью зависит от культуры компании: или ограниченные только функциями супервайзера для FLM и «people management» для SLM, или полноценные менеджерские с ответственностью за территорию.

Результат vs процесс

Небольшое лирическое отступление. Очень важно, чтобы в культуре компании изначально было верно определено то, чем занимается «полевой» менеджмент — то ли это контроль процесса; то ли — получение результата; то ли создание процесса, который приводит к результату.

В своей практике я сталкивался с разным пониманием руководством компаний того, чем должны заниматься «полевые» менеджеры. Причём именно в таких аспектах, как «налаживать и поддерживать процесс» и «получать результат».

Когда-то давно на заре развития фармацевтического бизнеса объективно измерять результаты отдельных регионов (не говоря уже об отдельных представителей) не представлялось возможным. Руководство компании, в которой я тогда работал, приняло единственно правильное решение: главной задачей менеджеров всех уровней стало налаживание процесса работы со специалистами здравоохранения.

Это означало, что процесс, включающий в себя визитную активность представителей, сегментацию рабочих баз специалистов, контент визитов, поддержку отделом маркетинга «полевой» активности с помощью других доступных инструментов был доведён до автомат