ИНФОРМАЦИЯ ОТ ИЗДАТЕЛЬСТВА

Перевел с немецкого С. Э. Борич по изданию: PRAXIS-HANDBUCH POSITIONIERUNG (Die Experten-Checkliste für Ihren Positionierungs-Erfolg) by Bodo Schäfer, 2015.

Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой ее части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.

Шефер, Б.

Позиционирование. Workbook / Б. Шефер ; пер. с нем. С. Э. Борич — Минск : Попурри, 2019.

ISBN 978-985-15-5670-6

Подлинный успех сегодня возможен лишь в том случае, если вы позиционируете себя в качестве эксперта. Это единственный действенный способ исполнить свое профессиональное предназначение, не выматываясь на работе до смерти. Лучший способ сделать это заключается в том, чтобы постоянно задавать себе правильные вопросы. В этом практическом руководстве вы найдете самые важные вопросы, которые уже вдохновили до вас тысячи успешных предпринимателей и экспертов.

Для широкого круга читателей.

Последние 100 лет мы исходили из того,
что специальные знания и практика
существуют отдельно друг от друга.
Сегодня мы понимаем, что в современном
быстро меняющемся мире каждый должен
сам себе быть экспертом.

Том Питерс

Предисловие

Прежде всего мне хотелось бы поздравить вас с тем, что вы купили это практическое руководство. Значит, вы усвоили три важнейшие истины относительно позиционирования:

Подлинный успех возможен сегодня лишь при условии позиционирования. Это единственный способ, который позволит вам исполнить свое профессиональное предназначение, не умирая на работе в буквальном смысле слова.
Ваше позиционирование никогда не бывает статичным. Вы должны непрерывно работать над ним. Лучше всего делать это, регулярно задавая себе вопросы. Позволю себе не без гордости заметить, что в этой книге вы найдете лучшие вопросы по данной теме. Я составлял и собирал их в течение многих лет.
И наконец, позиционирование отныне должно стать непременной частью вашего рабочего распорядка. Все попытки перенести работу над ним на свое свободное время рано или поздно проваливаются. Поэтому мой совет: придя на работу, посвятите первый час позиционированию. Прочтите несколько страниц из книг по маркетингу, обдумайте некоторые вопросы из данного руководства.

Я хочу напомнить вам важную вещь. Не пытайтесь карабкаться по лестнице успеха, предварительно не убедившись, что она приставлена к нужной стене. В противном случае вы быстро окажетесь у цели, но у ложной. Исходить надо всегда из собственных способностей и тех занятий, которые доставляют вам удовольствие (сравни главы 4 и 5 в моей книге «Пора зарабатывать больше»).

Основной вопрос звучит так: что вы развиваете — главное дело своей жизни или свои лучшие способности? Если вы концентрируетесь на главном деле, то будете постоянно чувствовать отсутствие свободы. В этом случае вы подчиняетесь давлению обстоятельств. Если же на передний план вы выдвигаете главные способности, то это приносит вам чувство свободы и исполнения своего предназначения. Поэтому не забывайте: способности должны иметь преимущество перед делами.

Как отличить одно от другого? Во-первых, вы должны ясно представлять себе, в чем заключаются ваши таланты и сильные стороны. Во-вторых, существует четкий признак: если утром вы с огромным удовольствием занимаетесь позиционированием — просто потому, что не можете иначе, — значит, речь идет о талантах. Если же вам приходится призывать на помощь железную дисциплину, значит, вы, скорее всего, утратили свободу и пытаетесь поставить свою жизнь на службу какой-то деловой потребности.

Как создается успех

Будучи автором книг и лектором, я всегда пытаюсь найти окончательный ответ на вопрос всех вопросов: как возникает успех и какие предпосылки для этого необходимы? Мне помогает то, что об этом задумывались уже тысячи людей до меня. Посетив и проведя бесчисленное множество семинаров, прочитав около 3 тысяч книг по этой теме, а также поучившись у нескольких наставников, я, пожалуй, готов дать вам ответ.

Для профессионального успеха нужны три составляющие. Я только назову их, чтобы продемонстрировать вам общую перспективу. Вы должны стараться развивать все три компонента успеха, хотя в этой книге рассматривается только один из них — позиционирование. В графическом виде все они изображены на следующей странице. Вот эти составляющие:

Сильные стороны. Это понятие объединяет в себе несколько аспектов. В него входят:
- Навыки, то есть отдельные компоненты действий, которые необходимо осваивать и тренировать.
- Врожденные способности, находящие свое естественное проявление в образе мыслей, чувств и поведения. Вы должны их знать и целенаправленно развивать в себе.
- Знания, которые делятся на фактические и эмпирические.
Личные качества. Без них не сложится никакая карьера. Если вам не хватает дисциплины, честолюбия, любознательности, то даже самые сильные стороны (навыки, способности и знания) принесут лишь ограниченную пользу. В своей книге «Законы победителей» я подробно разъясняю 30 предпосылок внутреннего и внешнего успеха. Здесь же будет достаточно только упомянуть, что в личных качествах, как и в сильных сторонах, точно так же можно выделить:
- Навыки, под которыми в данном случае понимаются отдельные усваиваемые привычки. С помощью силы воли и дисциплины вы перенимаете определенные модели поведения.
- Врожденные способности. Некоторые качества можно до определенной степени тренировать, но это очень сложно, если отсутствуют природные предпосылки… Поэтому я убежден, что не каждому дано быть предпринимателем (не все люди готовы пойти на риск, не все стремятся к власти и победам, любят проблемы, обладают предпринимательской интуицией…).
- Знания. Необходимо знать, как устроена человеческая натура в целом и какие особенные задатки есть у вас лично (фактические и эмпирические знания). Лишь в этом случае можно осознанно совершенствовать свои качества.
Позиционирование представляет собой третью предпосылку профессионального успеха. Во-первых, только позиционирование помогает ясно понять, к чему можно приложить данные вам от природы сильные стороны и личные качества. Во-вторых, принципы позиционирования (при условии их соблюдения) действуют как катализаторы всех ваших усилий. Без преувеличения можно утверждать, что ежедневная работа с этой книгой будет способствовать качественному скачку. Ваши успехи будут иметь взрывной характер.

Возможно, у вас возникнет вопрос: «Откуда такая уверенность? Вы ведь меня совсем не знаете». Во-первых, я внимательно изучал сотни людей, а многих из них даже лично консультировал. После этого я долгие годы следил за их профессиональным развитием и из опыта знаю, что принципы позиционирования и содержащиеся в этом руководстве вопросы неизменно приводят к успеху. И этот успех всегда превосходит их собственные ожидания.

Во-вторых, я знаю вас лучше, чем вы можете себе представить. Ведь до сих пор мои книги прочитали уже миллионы человек, но что касается практических руководств, тираж которых составляет каких-то 5 тысяч экземпляров, то их покупают лишь немногие. Дело в том, что чтение руководства — не самая приятная вещь. Его надо не просто читать, а работать с ним — интенсивно и напряженно. Мне это тоже не нравится, потому что ничего на нем не зарабатываю. Но я пишу эти руководства, поскольку есть такие люди, как вы, которым я могу чем-то помочь на этом тяжелом пути к большому и всеобъемлющему успеху.

И мне остается только пожелать вам: per aspera ad astra — через тернии к звездам.

Искренне ваш

Бодо Шефер

Часть 1

Основы успешного позиционирования

Это практическое руководство способно изменить вашу жизнь! Во всяком случае, оно может поднять ваш доход на такую высоту, которая сегодня представляется абсолютно нереальной. В течение трех лет вы можете повысить свои заработки вдвое — и даже больше! Конечно, эти деньги вам никто не подарит просто так. Все имеет свою цену.

Во-первых, вам, вероятно, придется многое переосмыслить и даже полностью изменить. Многие не готовы к этому, потому что такой подход им кажется слишком рискованным.

Во-вторых, каждый день вам надо будет тратить около одного часа на позиционирование. Эта книга и содержащиеся в ней памятки и перечни вопросов укажут вам путь, но пройти его надо будет самостоятельно.

Почему лишь немногие занимаются специализацией?

Когда на семинарах я задаю слушателям вопрос «Кто может в нескольких фразах описать свою позицию?», ответом чаще всего служит полная тишина. Даже в личных беседах почти никто не может ответить на этот вопрос. Я начал искать причины и обнаружил, что их несколько.

Во-первых, основы позиционирования появились сравнительно недавно и еще малоизвестны. Примерно сто лет назад в цене были универсалы. И сегодня мы по-прежнему восхищаемся людьми, имеющими всестороннее образование, а об узкой специализации пренебрежительно отзываемся как о профессиональном идиотизме. Но мнение масс в этих вопросах, как и во многих других, оказывается ошибочным.

Во-вторых, людям кажется скучным, что в результате специализации приходится постоянно заниматься одним и тем же. Но только не экспертам, которые знают, что все наоборот. Тот, кто не специализируется, остается всегда на одном уровне. Он не растет, и в его повседневной рутине ничего не меняется. Самую интересную работу он вынужден уступать экспертам.

Конечно, у эксперта лишь узкая область задач. Но объем знаний во многих областях удваивается каждые три года. И эксперт вынужден учиться в том же темпе на протяжении всей жизни. Разумеется, это возможно лишь в том случае, если тематика работы сравнительно мала и обозрима. Как следствие, один день эксперта не похож на другой. Он постоянно повышает свой уровень.

В-третьих, многие полагают, будто эксперты — неинтересные люди и скучные собеседники. Это предположение также ошибочно. Чем глубже специализация эксперта, тем чаще к нему приходят за советом самые выдающиеся личности.

Вы думаете, что федеральный канцлер Германии обращается за консультациями к людям, которые знают обо всем понемножку, но ни о чем в деталях? Разумеется, только к лучшим экспертам, каждый из которых специализируется в своей области. Поэтому чем глубже ваши специальные познания, тем больше интересных людей у вас будет в числе знакомых.

В-четвертых, причина, по которой лишь немногие готовы позиционировать себя в качестве экспертов, — это обычный страх. Люди боятся, что у них не будет достаточного количества клиентов и работы. Им проще предлагать широкий спектр услуг большому количеству потребителей. За счет этого они надеются расширить клиентуру и обеспечить свою занятость.

Еще 50 лет назад подобные опасения были оправданными. Но сегодня у нас появилась возможность распространять информацию по многочисленным каналам. Расстояния тоже перестали представлять трудность благодаря современным транспортным средствам. Чтобы решить какую-то проблему, сегодня мы с легкостью преодолеваем сотни километров.

В наши дни действует другое правило: чем глубже ваша специализация, тем больше у вас клиентов. Проверьте сами, к кому труднее попасть на прием: к универсалу или к признанному узкому специалисту? Бояться сегодня следует как раз тому, кто не специализируется.

В-пятых, многие люди не в состоянии сказать «нет». Они не хотят или не могут противостоять побочным искушениям. Подобно Красной Шапочке из сказки, они позволяют все глубже заманить себя в дремучий лес. Ради кратковременных преимуществ такие люди теряют из поля зрения главную цель. Но эксперт должен знать не только то, чего он хочет, но и то, чего не хочет. Способность мыслить на перспективу позволяет отделить зерна от плевел.

Десять важнейших принципов позиционирования

Первый принцип позиционирования:
быть не лучше всех, а не таким, как все

Иногда я спрашиваю участников своих семинаров: «Объясните, почему я должен стать вашим клиентом и покупать вашу продукцию?» В ответ часто приходится слышать: «Потому что я лучший». И это одна из самых больших ошибок, которые случаются в бизнесе.

Разумеется, я сторонник высокого качества. Тот, кто не выполняет свою работу как следует, будет вынужден уйти с рынка. Но на качестве рекламу не построишь, и для этого есть две причины:

Во-первых, сегодня почти все предприниматели утверждают, что они лучшие. Большинство из них при этом врут. Новому клиенту трудно определить, кому верить. Поэтому он охотнее идет к производителю, который придерживается первого принципа. Он не лучше других, а не такой, как другие.

Во-вторых, заявление о том, что ты лучший, уже не привлекает внимания. Оно ни о чем не говорит. Качество — это нечто само собой разумеющееся. Клиент хочет знать, что отличает вас от других поставщиков. Решающий вопрос звучит так: что клиент может получить только у вас и ни у кого другого?

Если вы начнете делать то же, что и остальные, то ваша ценность будет равна ценности песка в пустыне. И вам вряд ли поможет то, что ваш песок «самый лучший».

Второй принцип позиционирования:
работа должна быть не просто совершенной, а выдающейся

Нам безразличны люди, добивающиеся хороших показателей. Нас интересует только самый выдающийся результат. Победители не верят в лозунг «Главное — участие».

Нашему мозгу пришлось научиться сначала отфильтровывать не имеющие особого значения вещи, а потом и те, что не представляют собой сенсацию. В противном случае мы просто сошли бы с ума. Теперь нас интересуют только чрезвычайные события.

Если вы хотите обратить на себя внимание, вам нужны чрезвычайные достижения. Вы должны найти способ выделиться из своего окружения.

Третий принцип позиционирования:
быть первым

Подумайте, в какой нише вы могли бы стать первым. Здесь действует правило: чем меньше ниша, тем легче оказаться в ней первым. Уже Юлий Цезарь знал, что «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в городе». В вольном изложении это надо трактовать так: лучше быть первым в маленькой нише, чем одним из многих в крупной отрасли.

Четвертый принцип позиционирования:
если не можете быть первым, создайте новую категорию позиционирования

Вы помните о том, кто совершил первый перелет через Атлантику? Правда, почти никто не знает, кто был вторым. А вот третий, как ни странно, достаточно известен. Это Амелия Эрхарт. Она стала первой женщиной, кому это удалось. Следовательно, она была первой в своей категории.

То же самое можно сказать о Райнхольде Месснере. Он был не первым, кто взошел на Эверест. И даже не входил в десятку первых. Он стал первым человеком, который поднялся на высочайшую вершину без кислородной маски. Кроме того, он первым покорил все 14 восьмитысячников планеты. А также стал первым европейцем, который рассказывает руководителям компаний, чему они могут научиться у альпинистов...

Пятый принцип позиционирования:
сужайте сферу действий

Не пытайтесь завоевать рынок широким фронтом. Чем обширнее ваше предложение, тем тяжелее обратить на себя внимание. Очень многие фирмы рекламируют большое количество вещей. Этим они затрудняют клиентам выбор.

Чем меньше площадь соприкосновения с водой у прыгуна в воду, тем выше оценивается прыжок. Чем уже сфера деятельности, тем быстрее вырастет ваша доля в рынке. Пытаясь охватить как можно больше, вы мало чего добьетесь.

Поэтому старайтесь обратить на себя внимание с помощью одного-единственного продукта или таланта. После того как клиент завоеван, вы, конечно, можете предложить ему и больше. В переводе на язык маркетинга это звучит так: реклама на холодном рынке (где вас не знают) должна быть остронаправленной, а на теплом (среди вашей клиентуры) можно предлагать все, что вписывается в рамки вашего позиционирования.

Мой совет: иногда полезно сохранять эту стратегию и на теплом рынке. Клиенты ведь тоже не слишком охотно пользуются услугами «мастера на все руки». Чем уже ваша сфера деятельности, тем больше к вам доверия. А чем больше клиенты вам верят, тем большего успеха можно добиться.

Чтобы отказаться от чего-то, требуется определенное мужество. Но в данном случае чем меньше, тем лучше. Если вы действительно настроены сделать карьеру, надо специализироваться в одной сфере деятельности. Лучше стрелять прицельно, чем очередями вразброс.

Шестой принцип позиционирования:
занимайтесь базовыми потребностями, а не конкретными технологиями

Специализация неизбежна, но специализироваться надо не на конкретных технологиях, а на базовых потребностях людей. Выберите область, в которой вы хотите быть экспертом, и используйте все технические возможности, имеющиеся в вашем распоряжении.

За счет этого вы создаете у клиентов впечатление, что не нацелены на продажу какого-то конкретного продукта, а пытаетесь удовлетворить их потребность всеми доступными средствами. Эксперты, специализирующиеся на базовых потребностях, выглядят солиднее и более независимы в работе.

В этом одно из преимуществ настоящего эксперта. Клиент видит, что он отстаивает его интересы, в отличие от продавца, который отстаивает интересы фирмы. Эксперт независим и ищет для клиента подходящий продукт или технологию. Разумеется, это выгодно и ему. Клиенты звонят эксперту сами, а фирма должна искать свою клиентуру. Поэтому, если предприниматель одновременно является и экспертом, у него не будет недостатка в клиентах.

Седьмой принцип позиционирования:
выберите небольшую целевую группу

Обычно мы хотим охватить широкий круг потребителей. Но попытки угодить всем и каждому приводят к тому, что мы ни с кем не можем найти общий язык. У предпринимателей есть тенденция держаться за своих клиентов. И это очень важно. Фирмы предпринимают множество усилий, чтобы клиентура была довольна ими. Но, прежде чем заняться этим, задайте себе главный вопрос: какие клиенты вообще нужны вам? Ведь качественное обслуживание потребителей в долгосрочной перспективе возможно лишь в том случае, если вы уважаете и по-настоящему любите их.

Предприятие надо строить не вокруг тех клиентов, которые у вас есть, а с таким расчетом, чтобы привлекать новых, которые вам нужны.

Есть две главные причины, почему целевые группы должны быть небольшими и ясно очерченными.

Во-первых, клиенты хотят, чтобы их особенности и уникальные потребности воспринимались всерьез. Они все чаще отвергают «универсальные» решения как недостаточно продуманные. Вы можете создать единственный в своем роде и конкурентоспособный продукт лишь в том случае, если будете знать особенности своих потребителей.

Во-вторых, реклама не окажет воздействия на вашу целевую группу, если вы знаете о ней не слишком много. Это просто зря выброшенные деньги. Недостаточно знать кое-что о своих клиентах. Надо знать как можно больше: возраст, профессию, семейное положение, увлечения, телепередачи, которые они смотрят, журналы, которые они читают, приоритеты в расходовании денег, кумиры и примеры для подражания, образование, интересы, то есть все, что только можно.

Восьмой принцип позиционирования:
решайте проблемы окружающих

Как определить, какая проблема является самой насущной в вашей целевой группе? Поддерживая контакты с клиентами, выясняйте, что их беспокоит. Предлагайте решения. Чем больше проблема, тем сильнее желание найти настоящего специалиста.

Позволяйте другим делать для вас то, что вы делаете для них, — решать ваши проблемы. Старайтесь находить партнеров и вступать с ними в кооперацию. Очень часто кто-то из них может решить проблему значительно легче и дешевле, чем вы. В связи с этим логическим следствием стратегии позиционирования является делегирование определенных задач другим фирмам и поиск партнеров, особенно таких, которые дополняют ваши способности.

Девятый принцип позиционирования:
рассказывайте о себе

Успешного претворения в жизнь первых восьми принципов еще недостаточно. Вы должны привлечь к себе внимание окружающих. Даже если вы станете первым человеком, высадившимся на Марс, вам это мало чем поможет, пока об этом не узнают другие.

Следовательно, надо дополнить третий и четвертый принципы. Вы должны быть не просто первым в чем-то, а первым, кого в этом качестве признает общественность.

Вам не остается ничего другого, как презентовать себя обществу в качестве эксперта, чтобы получить признание общественности. Только известность даст экономический эффект от позиционирования.

Десятый принцип позиционирования:
назначьте цену

Если ваша фирма отличается от других и дает клиенту какие-то преимущества, которых он больше нигде не получит, вы можете сами назначать цену. Если же вы всего лишь один из многих, то цену будут назначать конкуренты.

Или вы выделяетесь среди других, либо вам придется участвовать в беспощадной конкурентной борьбе цен. Борясь за клиента, конкуренты постоянно снижают цены, теряя при этом собственную прибыль. В этом случае вам тоже придется продавать свои продукты или рабочую силу по заниженной цене. Что же касается экспертов, то клиенты буквально умоляют их забрать у них деньги.

Дополнение к пятому и седьмому принципам позиционирования

Внимание: пятый принцип «Сужайте сферу действий» и седьмой принцип «Выберите небольшую целевую группу» не всегда могут использоваться одновременно. Иногда действует только один из них — в зависимости от отрасли и характера бизнеса. Бывают очень редкие случаи, когда неприменимыми оказываются оба принципа. Возможны следующие варианты:

1-й вариант. В некоторых отраслях и предприятиях оба принципа сочетаются идеально: «узкое» предложение направляется на малую целевую группу (понимается группа людей с одинаковыми потребностями, проблемами или пожеланиями). В этом случае как предложение, так и целевая группа одинаково малы.

2-й вариант. Вы делаете выбор в пользу седьмого принципа и предлагаете маленькой целевой группе полный набор всего, что ей требуется и соответствует вашему позиционированию. В этом случае сужение вашей сферы деятельности происходит за счет малой величины целевой группы.

3-й вариант. Вы делаете упор на пятый принцип и концентрируетесь на узкой специальной области. В этом случае вы должны предлагать свой продукт всем подряд в самых разных отраслях (например, в сфере музыки, литературы, кинематографии и т. п.), что означает отказ от седьмого принципа.

Вывод: не ограничивайте себя без особой необходимости только ради того, чтобы соблюсти все принципы позиционирования. Иногда бывает так, что чем уже ассортимент какого-то специального продукта, тем обширнее бывает целевая группа. И наоборот, чем меньше целевая группа, тем шире может быть ассортимент предложения. Однако учитывайте все преимущества 1-го варианта. В этом случае ваша реклама может быть максимально простой, дешевой и эффективной.

Есть общее правило: принципы позиционирования носят вспомогательный характер и не являются неоспоримыми законами, безусловно пригодными для всех отраслей и компаний. Выше вы уже ознакомились с возможными вариантами. Вот вам еще один пример: первый принцип позиционирования следует рассматривать весьма дифференцированно. Существуют отрасли, в которых качество имеет абсолютное значение. Тем не менее фирма, которая делает ставку исключительно на качество, всегда будет в проигрыше по сравнению с предприятием, которое не просто предлагает качественную продукцию, но и демонстрирует ее уникальность по сравнению со всеми другими. Но, прежде чем вы легкомысленно начнете ставить под сомнение все принципы, лучше сто раз подумайте о том, как в соответствии с ними выстроить работу своей компании.

Тридцать мыслей о позиционировании

Не ждите, пока у вас появится совершенная стратегия. Перфекционизм может привести к параличу. Лучше действовать с ошибками, чем бездействовать в ожидании идеальных условий.
Не пытайтесь с помощью позиционирования изменить людей. Вы можете привлечь на свою сторону лишь тех, кто и без того был открыт для ваших предложений.
За редким исключением, вы не сможете одержать победу над концерном, который уже имеет сильное и устоявшееся позиционирование.
Лучшие возможности позиционирования создаются в центральной части спектра, а не по краям. Если вы решили специализироваться на какой-то периферийной области или настроились на очень маленькую целевую группу, то должны очень хорошо подготовиться и быть уверенными в себе.
Вы можете успешно позиционировать себя не только как сторонника, но и как противника чего-то (например, наркотиков).
Невозможно победить, не обзаведясь врагами.
Не пытайтесь ввести клиентов в заблуждение (если кто-то выглядит, как утка, ходит, как утка, и крякает, как утка, то это утка).
Эксперт — это тот, кого окружающие признают экспертом. Решение об этом принимают не другие эксперты, а исключительно массы. Не допускайте ошибки, пытаясь для начала убедить в своих достижениях других экспертов. Их может убедить только одно: ваш успех в массах.
Известность и слава служат индикаторами статуса эксперта.
Мы живем в эпоху скептиков. Поэтому вы должны всячески избегать:
а) преувеличений и хвастовства,
б) любых подозрений в манипуляциях,
в) любой неопределенности в плане ожиданий,
г) нереалистичных предложений,
д) анонимных характеристик и отзывов,
е) возложения рисков на клиентов (лучше использовать гарантию возврата денег),
ж) нечетких формулировок.
Доверие позволяет привлечь больше клиентов, чем что-либо другое. Схема доверия в торговле, которая всегда должна включаться в стратегию позиционирования, выглядит следующим образом:
постоянство → доверительность → доверие → покупка
Создайте о себе историю, из которой видны отстаиваемые вами ценности. Они должны оптимально соответствовать вашей личности, вашему предприятию и клиентуре. Существует простой тест, позволяющий понять, насколько эффективна ваша история. Если она не приводит к поляризации слушателей, то ее у вас попросту нет.
Долгосрочный успех зависит от того, что и как говорят о вашем предприятии. Чем яснее ваше позиционирование, тем благоприятнее отзывы.
Большинство предпринимателей уклоняются от вопросов о целевых группах. Но такие вопросы важны по следующим причинам:
а) Чем бо́льшее сходство в проблемах различных целевых групп, тем легче вам будет предложить их убедительное решение.
б) Небольшие целевые группы, как ни странно, зачастую обеспечивают большой объем продаж и позволяют эффективно рационализировать процесс сбыта.
в) У клиентов, имеющих схожие проблемы, пожелания и потребности, нередко есть знакомые с такими же проблемами, пожеланиями и потребностями.
г) Чем лучше вы знаете особенности и нужды своей целевой группы, тем успешнее можете выступать в роли специалиста по решению ее проблем и тем скорее вас признают таковым.
д) Ваша лучшая целевая группа та, которая предоставляет вам самую большую возможность стать лидером рынка.
е) Тот, кто постоянно занят решением широкого круга различных проблем, способен демонстрировать лишь посредственные результаты.
ж) Чем меньше ваша целевая группа, тем нерентабельнее она для конкурентов.
з) Схожие проблемы, пожелания и потребности позволяют добиться выдающихся результатов.
и) Вы должны всем сердцем любить свою целевую группу. Во-первых, это доставляет удовольствие и создает мотивацию, а во-вторых, приводит к тому, что клиенты тоже будут относиться к вам благожелательно и с доверием.
к) Целевая группа — это ваш самый важный союзник и советчик. Преследуя собственные интересы, клиенты будут всеми силами поддерживать и вас.
Вы должны знать, почему клиенты рекомендуют вас своим знакомым. Все очень просто: если клиент доволен, он делится этим с близкими. Но для того, чтобы порадовать клиента, надо точно знать, чего он ждет от вас, что бывает нечасто. Поэтому вы должны стремиться к тому, чтобы привести клиента в восторг. А это удастся лишь в том случае, если вы превзойдете его ожидания.
Шестьдесят восемь процентов клиентов уходят к другим продавцам из-за того, что сталкиваются с равнодушием.
Не выработав системы реагирования на жалобы, вы разрушите свое позиционирование. Дело в том, что о своем положительном опыте клиент рассказывает трем знакомым, а об отрицательном — тридцати трем. Лишь 4 процента недовольных клиентов обращаются с жалобами. Остальные 96 процентов уходят от вас без всякого объяснения причин. Поэтому призывайте своих клиентов сразу же обращаться к вам по малейшему поводу. Вы должны радоваться каждой жалобе, потому что это наилучшая возможность приобрести постоянного клиента, который будет рекомендовать вас окружающим. Кроме того, никто не даст вам лучшего совета, чем клиент, обращающийся с рекламацией.
Дополнение к восьмому принципу позиционирования: чтобы решать проблемы, возникающие с целевыми группами, требуется кооперация. Главным условием кооперации и партнерства должна быть не симпатия, а понимание того, кто лучше всех может помочь вам решить проблему.
От 55 до 70 процентов покупателей, обращающихся с жалобами, станут вашими постоянными клиентами, если останутся довольны тем, как вы отреагировали на их претензии. Если к тому же рекламация удовлетворена быстро, то этот показатель возрастает до 95 процентов.
Давление возрастает, если сила приложена к меньшей площади. Это значит, что чем меньше область, на которой сосредоточена ваша энергия, тем сильнее вы воздействуете на нее. Это касается и компании, и вас лично. Насколько велика область вашего воздействия в ходе работы?
При определении цен не должны учитываться такие факторы, как этика или мораль. Цена зависит от спроса и предложения. Тот, кто пришел первым, заработает во много раз больше, чем второй и третий.
Самым важным фактором власти в мире является наличие целевых групп.
Клиенты, абсолютно уверенные в качестве вашего продукта и его пользе, будут с радостью и гордостью рекомендовать вас своим друзьям.
Ведущие специалисты в области когнитивной психологии единодушны в том, что в памяти лучше всего сохраняется первое впечатление. Это имело огромное значение для выживания в ходе исторического развития. Тот, кто лучше усваивал информацию при первом контакте с источником опасности, имел больше шансов выжить. Сегодня этот принцип проявляется следующим образом: тот, кто первым произвел впечатление на клиента, получает мощное конкурентное преимущество. Неважно, были ли вы первым, выпустившим данный продукт. Значение имеет лишь то, кто первым обратил на него внимание клиента.
Степень известности человека влияет на признание его в качестве эксперта. Наш мозг склонен поспешно придавать статус эксперта любой известной личности.
Если при сопоставимых результатах работы вам удастся приобрести бо́льшую известность, вы сможете опередить своих конкурентов.
«Звездные» клиенты являются трамплином для повышения собственного статуса. Если вы обслуживаете звезд, вас охотно признают экспертом.
Уже в предисловии я обращал ваше внимание на то, что не каждый может стать предпринимателем. Точно так же не каждый может быть экспертом в любой области. Для этого надо иметь определенные способности. Лишь совпадение способностей с областью деятельности может позволить за несколько месяцев добиться больших успехов. Если же между ними наблюдается существенное расхождение, то не поможет даже самая лучшая стратегическая концепция. Поэтому, решая вопросы своего позиционирования, помните, что ваши таланты должны соответствовать той области, в которой вы намереваетесь стать экспертом.
Для позиционирования важно использовать свои сильные стороны. Устраняя лишь собственные слабости, вы никогда не выдвинетесь в число лучших специалистов. Поэтому работа над искоренением недостатков не означает, что при этом автоматически совершенствуются сильные качества. Это разные вещи.
Для позиционирования важно уметь успешно обходить свои слабости и недостатки.

Путь к позиционированию

Разумеется, все мы разные, как и наши жизненные обстоятельства. И все же, если мы стремимся к успеху и повышению заработков, необходимо соблюдать общие для всех принципы и правила игры.

Определите, что доставляет вам удовольствие, соответствует вашим талантам и выделяет из числа окружающих.
Постарайтесь понять, что вас мотивирует, и по возможности выработайте четкую жизненную позицию.
Если вы работаете по найму, подумайте, хотите ли вы позиционировать себя в этом качестве или начать работать на себя. Возможно и то и другое, но вы должны принять решение (и пересматривать его каждые несколько лет).
Ежедневно выделяйте время, чтобы отыскать возможности позиционирования, ориентируясь при этом на десять принципов.
Если вы определились с позиционированием, работайте над этим каждый день не менее одного часа.

Девять вопросов относительно поиска и определения личной позиции

К богатству ведет не избавление от недостатков, а совершенствование сильных сторон. Человек, который первым делом обращает внимание на свои слабости, не достигнет благополучия. Для борьбы с недостатками надо искать решения, а для развития сильных качеств — наставника.

Ваше позиционирование должно строиться на том,

что вы любите (удовольствие),
что вы умеете (талант),
что приносит пользу окружающим (решение проблем).

Таким образом, первоочередная задача позиционирования заключается в том, чтобы отыскать смысл собственной жизни. Пытаясь позиционировать себя в области, которой вы не отдаетесь со всей страстью, вы лишь быстрее достигнете ложной цели.

Приведенные ниже вопросы помогут вам обрести собственную позицию. Вы должны регулярно возвращаться к ним, чтобы проверять, движетесь ли вы по-прежнему к намеченной цели.

Если в ходе ответов на вопросы вам приходят в голову действия, которые хотелось бы немедленно реализовать, запишите их в перечень неотложных дел в конце главы.

Нравится ли вам то, чем вы занимаетесь? (Будьте честны перед собой: вопрос не о том, удовлетворяет ли вас работа.) Если нет, то что вы хотели бы делать?
Чем бы вы стали заниматься, если бы были уверены, что неудача вам не грозит?
Есть ли у вас таланты в той области, которой вы занимаетесь? Если нет, то в чем ваши таланты?

а) Под талантом понимается не проявление гениальности. Постарайтесь вспомнить, что такое талант, и запишите его определение ().

б) Проведите анализ талантов, например, с помощью книги о принципе Гэллапа «Добейся максимума».
- провести анализ талантов
в) Подумайте о приобретении диска с записью моего семинара «Смелость быть счастливым», если у вас его еще нет (информация на сайте www.bodoschaefer-akademie.de, тел. 02202 238 791).
- получить информацию и приобрести
г) Следующие пять вопросов помогут вам выйти на след своих талантов:
Как проявляются ваши спонтанные реакции (например, в чрезвычайной ситуации)?

О чем вы мечтаете? Чем бы вы хотели заняться, если бы у вас было столько денег и времени, сколько пожелаете?

Какие знания вы усваиваете быстрее всего?

Что наполняет вас страстью?

Если вам предстоит выполнить несколько заданий, возьметесь ли вы вначале за то, которое доставляет вам самое большое удовольствие?
Каким образом ваши таланты могут помочь другим людям в решении проблем?
В чем заключаются ваши слабые стороны? Что вы можете предпринять для борьбы с ними?

а) игнорировать (если они не препятствуют движению к цели)

б) найти решение (например, нанять бухгалтера)

в) упражняться (например, в иностранном языке или красноречии)

г) обратить себе на пользу (фантазер становится актером)
Кто мог бы стать вашим наставником в работе над сильными сторонами?
Кем вы хотите стать через пять лет?
Что вы хотите делать через пять лет?
Что вы хотите иметь через пять лет?

Список неотложных дел

Запишите личные уроки, которые вы извлекли из ответов, и составьте список неотложных дел, которые необходимо реализовать в течение ближайших 72 часов.

Уроки:

Что необходимо сделать:

Часть 2

Двадцать пять вопросов для анализа своей нынешней позиции

Прежде чем браться за новое позиционирование в личной или деловой сфере, необходимо открыто и честно проанализировать свою нынешнюю позицию. Как можно подробнее ответьте на следующие 25 вопросов, чтобы у вас создалась ясная картина, где в данный момент находитесь вы сами и ваше предприятие. Даже если у вас уже есть представление о текущей позиции, ответы на вопросы помогут вам еще точнее разобраться со своим предприятием, продуктом, конкурентами и клиентами.

Все идеи, возникающие в ходе ответов, поместите в список неотложных дел в конце 2-й части.

Опишите в одном предложении свою нынешнюю позицию. Какие продукты или услуги вы предлагаете (намереваетесь предлагать)?
В чем заключаются преимущества ваших продуктов или услуг? Почему люди должны приобретать их у вас?
Что представляет собой ваша целевая группа? Опишите точно возраст участников, уровень доходов, место жительства, увлечения в свободное время, журналы, которые они читают, любимые места, машины и т. д.
Кто ведет с вами конкурентную борьбу за клиентов? (Внимание: речь идет не только о тех компаниях, которые работают в вашей отрасли!)
В чем ваше главное преимущество? Задайте себе вопрос: «Какую выгоду получают от этого клиенты?»
Какую пользу приносит вам конкурентное преимущество? Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что это дает клиентам?
Почему люди должны совершать покупки у вас?
Какие препятствия вы выстроили для конкурентов, чтобы помешать им забрать вашу долю в рынке?
Располагаете ли вы достаточной изобретательностью и рабочими ресурсами, чтобы справиться с растущим спросом?
Сформулируйте свою декларацию о миссии (от одного до пяти предложений, в которых клиентам излагаются ваши преимущества).
Напишите название своей фирмы. Проанализируйте, какое преимущество оно демонстрирует и что говорит о вашей позиции.
Название фирмы: ________________________
Используете ли вы ежедневно хотя бы 30 процентов своего рабочего времени для позиционирования?
❑ Да ❑ Нет
Что вам мешает это делать?
Знаете ли вы, какую выручку приносит вам в среднем один клиент за время вашего сотрудничества с ним?
Насколько конкретны ваши тесты и с какой точностью фиксируются их результаты?
Какие специфические проблемы своих клиентов вы можете решать?
Беседуете ли вы регулярно со своими клиентами? Как это происходит?
В чем заключается ваше уникальное торговое предложение (УТП), то есть главная причина, почему клиент должен покупать у вас?
Есть ли у вас компьютерная база данных на клиентуру? Насколько она обширна?
Регулярно ли вы используете новые методы маркетинга? Какие?
Подробно опишите своих самых вероятных потенциальных клиентов.

а) что именно хотели бы эти клиенты услышать о вашем продукте?

б) где они хотели бы это услышать?

в) как они хотели бы это услышать?
Какой продукт является вашей главной «ударной силой» (обладающий уникальными качества и, как правило, имеющий весьма низкую цену)?
Какими методами вы пользуетесь, чтобы предлагать к нему в нагрузку другие продукты?
Насколько велики ваши знания по нижеследующим темам и как их можно повысить в случае необходимости?
а) выработка предложений, от которых невозможно отказаться

б) создание удачных рекламных текстов

в) прямая почтовая рассылка

г) реклама

д) маркетинг в целом
Пользуетесь ли вы услугами экспертов в области маркетинга? Находится ли хотя бы один из них у вас в штате?
Пришло время подвести итоги. Подвергните свои ответы всестороннему анализу. Удачно ли вы позиционированы? Насколько хорошо вы доносите свою позицию до окружения?

Список неотложных дел

Запишите уроки, которые вы извлекли из ответов, и составьте список неотложных дел, которые необходимо реализовать в течение ближайших 72 часов.

Уроки:

Что необходимо сделать:

автордың кітабын онлайн тегін оқу Позиционирование. Workbook
Бодо Шефер

Ұқсас кітаптар

автордың кітабын онлайн тегін оқу Позиционирование. WorkbookБодо Шефер

Ұқсас кітаптар

автордың кітабын онлайн тегін оқу Позиционирование. Workbook
Бодо Шефер