Итак, человек есть существо рационально-эмоциональное. Когда он принимает решение, иногда превалирует рациональное, иногда иррациональное. Все зависит от целого ряда факторов – от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы. Понятно, что при покупке цемента для фундамента иррациональный аспект почти отсутствует, хотя он все равно имеется. А при покупке дизайнерских ювелирных украшений рациональный аспект уже близок к нулю – человек выбирает не пробу золота, а красоту и престиж. Этому и надо уделять основной акцент в строительстве бренда и в его продвижении в данной области.
Поэтому задача брендинга состоит не столько в создании ярких, уникальных атрибутов, которые помогут выделить продукт из ряда себе подобных. И уж тем более не во вбивании в голову потребителя названия или слогана, дабы потешить себя показателями высокого спонтанного или наведенного знания марки. Узнаваемость далеко не всегда отражает причины покупки. А на перенасыщенных рынках B2C зависимость между знанием и потреблением вообще отсутствует. Уровень знания марки – не причина покупки, а лишь следствие ее популярности у потребителя. Задачи брендинга намного глубже – в создании и последующем поддержании устойчивого стереотипа, который должен возникнуть в сознании человека в отношении торговой марки. Брендинг – процесс параллельного создания как самого рыночного продукта, его идентификационных символов, так и представления, которое будет влиять на потребителя, заставляя его выбирать данный продукт.
Есть некий брендинг «по-русски», который ограничивается лишь созданием яркого лого, или названия, или даже полного пакета атрибутов. Но применимо к такому подходу отсутствие идеи не позволяет говорить о брендинге. В этом случае мы имеем лишь рисование красивых или не очень картинок, и его мы не будем рассматривать. Это вообще не имеет отношения к маркетингу. Реальный брендинг всегда подразумевает наличие идеологической составляющей. По
Цельность бренда достигается постоянным донесением одной и той же идеи во всей коммуникации, уникальность – следствие отличия этой идеи от идей, которые предлагают марки-конкуренты, а привлекательность – закономерный итог близости этой идеи внутреннему миру потребителя.
