ОСНОВНЫЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ В РАБОТЕ С АПТЕКОЙ
Незнание порождает заблуждения. А заблуждения на то так и называются, чтобы в них заблудиться. Хочу остановиться на основных заблуждениях, посвящённых аптекам, гуляющих по фармацевтическому рынку и передающихся «из рук в руки». Большинство из этих заблуждений так или иначе касается работы с заведующей аптекой, так как решение о закупке товара, его наличии в точке продаж, работе фармацевтов принимает именно заведующая.
— Аптека может заказать и купить любой товар в любой момент времени и в любом количестве.
Очень популярная история. Неоднократно слышал ее из уст взрослых и образованных людей. Прямо так и рисуется перед глазами картина: аптека постоянно имеет любое количество денег и покупает любой товар, который нужен не ей, а компании. Все счастливы, занавес и аплодисменты. Что удивляет в такой трактовке — так это то, что эту историю рассказывают, в том числе, и люди, которые заканчивали фармацевтический факультет, и которые должны были прослушать такой предмет, как организация и экономика фармации (по крайней мере, в мою бытность студентом такой предмет изучался). Согласно этой дисциплине, аптека имеет свою экономику, не позволяющую особо шиковать.
2. Главная цель работы представителя компании — натолкать в аптеку как можно больше товара, который создаст так называемое «товарное давление», вынуждающее аптеку продавать именно этот товар.
3. Фармацевт продаст любой препарат сам, так как он отличный продавец и у него всегда есть возможность это сделать. Как показывают исследования, не такой уж и отличный продавец (в силу высокой загруженности), да и не всегда есть возможность. Об этом — ниже.
4. Фармацевты часто рекомендуют препараты покупателям.
Думаю, что многие компании, пребывающие и поныне в плену иллюзий этих четырех заблуждений, потеряли на рынке уйму денег. Все дело, на мой взгляд, в обычной бытовой лени. В нежелании разобраться с тем, что действительно может делать аптека, а что — не может. Да и вообще — как можно работать на рынке с клиентом и даже не пытаться узнать, какими механизмами, правилами и принципами он руководствуется, и чем, как говорится, он живет? Поражаюсь той безапелляционности по поводу главной роли аптеки в продвижении товара, которую я неоднократно слышал от профессионалов фармрынка, занимающих немаленькие позиции в компаниях. Ну — обо всем по порядку.
На обычном бытовом уровне поговорить о том, что любой человек в каждый момент времени может купить все, что ему заблагорассудится, не получится. Мало-мальски взрослый человек воспитан на постулате кота Матроскина из известного мультфильма: «Чтобы купить что-то ненужное, надо сначала продать что-то ненужное». Аналогично — и в аптеке. Должны быть деньги — или не деньги, а возможность выполнить обязательства и вовремя рассчитаться за отпущенный в долг товар. А иногда и деньги, если вдруг поставщику взбредет в голову попросить предоплату за особо ходовой товар. А ещё надо купить нужный товар, то есть тот товар, который продастся и принесет прибыль. Зачем же аптеке, всегда находящейся в условиях ограниченного финансирования и балансирующей на грани не очень высоких наценок, забивать полки товаром, на который нет спроса? В чем ее выгода? Что это за бизнес такой, когда имеющиеся небольшие свободные средства вдруг тратятся на покупку того, что не очень то и продается? Аптека — это коммерческое учреждение, призванное зарабатывать владельцу деньги. И никакие покупки ненужностей никто себе не может позволить делать. Хотите, чтобы товар закупался и продавался — создавайте на него спрос. Спрос будет рождать предложение — так устроена экономика. Крутитесь, как белка в колесе, и тогда аптека с радостью будет заказывать именно ваш товар у дистрибьюторов и стремиться к тому, чтобы этот товар всегда был на полке и перед глазами потенциального покупателя.
Игнорирование знаний об экономике аптеки приводит ко второму, не менее серьезному заблуждению: миф о создании товарных запасов, которые будут страшно давить на аптеку и заставлять их продавать. Напрашивается аналогия — почему в продовольственном магазине нет огромных запасов, например, хлеба? Или молока? Или мяса? Речь не о категорийном менеджменте и не хорошей работе управляющих товарными категориями. Речь о том, что товарное давление хлебом представить себе невозможно — у него есть срок годности. И у молока. И у мяса. Поэтому магазин заказывает столько, сколько сможет продать до истечения срока годности товара — всё на очень приличной научной основе. На самом деле, и у лекарства есть срок годности. Просто у лекарства этот срок исчисляется годами. Но это вовсе не означает, что он рано или поздно не закончится. Почитайте форумы фармацевтов — вопрос о списании товаров с ограниченным сроком годности находится в первой тройке самых обсуждаемых. Этот вопрос очень активно поднимается сообществом, так как является актуальным и весьма болезненным. Даже если списание товара происходит не за счет фармацевтов (делают и так, но это является нарушением законодательства), то списание за счет аптеки лишает ее возможности потратить заработанные деньги на развитие, на поощрение сотрудников и т. д. Недаром кассовые программы-подсказки настроены на то, чтобы подсказывать фармацевтам наличие товара с истекающим сроком годности, а уже потом — всё остальное.
Ненужный товар занимает место, «пролеживает полку», тем самым не давая разместить то, что нужно.
Я всегда советовал своим подчиненным, которые работали с аптеками, спускаться с небес на землю и представлять себе реальные ситуации того, что происходит возле прилавка в аптеке. И что натолканный, например, хондропротектор невозможно и нереально предлагать всякому покупателю, пришедшему за шампунем от перхоти. И что любые мифические «допродажи», которые фармацевт с легкостью осуществляет с помощью тех же программ-подсказок на кассе — это действия, заранее п
