Глава 2

Очки, значки и рейтинги: заблуждения

Рассказ о социальных медиа

Общую картину развития геймификации следует рассматривать в историческом контексте. Тогда мы поймем, почему механика внедрения игр в конечном счете не приводит к эффективному дизайну. Для начала посмотрим на социальные сети [4].

Из-за распространения личных блогов универсальный термин «социальные медиа» в 2007 году обогнал «социальные сети» и стал новым модным словосочетанием. Когда интерес и волнение в отрасли достигают критической массы, всегда находятся люди и фирмы, которые объявляют себя экспертами, чтобы извлечь выгоду из тренда. И вот эти «эксперты» увидели в росте платформ и услуг «социальных медиа» признак начала новой эры в области технологий, бизнеса и культуры. Они собрали кейсы и тематические исследования, которые показывали, что компании достигают огромных успехов благодаря активности в онлайне.

К сожалению, новоявленные «эксперты» не успевали за темпами перемен в реальности. Когда владельцы бизнеса решили провести маркетинговые кампании в социальных сетях, «эксперты» смогли лишь создать профиль в них. Помимо этого, руководители компаний не понимали, что именно следует публиковать в сети, а контентная стратегия для многих выглядела как загадочный план без четких критериев. В качестве контента «эксперты» предлагали просто публиковать новости или объявления от компании. Время от времени они даже поддерживали клиентов через учетные записи в Twitter[19]* или делились фотографиями на фанстранице в Facebook[20]**. Но в целом представители бизнеса немного разочаровались, поскольку чуда не случилось: социальные медиа не увеличили ROI.

Тогда многие не осознавали, что соцсети можно использовать не просто для публикации текста и фотографий в профиле. Это только внешняя сторона их влияния и воздействия. Сегодня кампании строятся в первую очередь на активном взаимодействии с пользователем на уровне ценностей. Маркетологи ищут к клиенту персональный подход и готовы тратить силы на создание и публикацию материалов, которые затронут эмоции пользователей или их проблемные точки. Другими словами, правильно разработанная кампания помогает извлечь максимальную выгоду из социальных сетей. А какие побрякушки вы при этом используете, уже неважно.

Но знания принципов работы соцсетей недостаточно, чтобы их правильно использовать. Возьмите, например, феномен популярности. Большинство из вас знают качества «популярного» человека: общительный, остроумный, уверенный, в некоторых случаях сострадательный. Но, оглядываясь на свое окружение, реальное или виртуальное, вы понимаете: есть только несколько человек, которые действительно востребованны, в то время как остальные кажутся никчемными, хотя и пытаются достичь известности. Так же и с приручением социальных сетей. Истинные эксперты в этой области должны помогать брендам становиться знаменитыми. Но в те годы люди не могли соотнести принципы работы социальных медиа и поставленные задачи.

К счастью, соцсети действительно могут сделать компанию радикально успешной. Сегодня большинство бизнесменов подписываются под убеждением: «Если у вашей компании нет стратегии в социальных медиа, она не станет успешной».

Как это все связано с внедрением игровых механик? Скоро мы увидим, что первые дни социальных медиа почти полностью отражают сегодняшнюю ситуацию в индустрии геймификации.

Одержимость «черной» работой

Игры способны удерживать внимание людей в течение длительного времени, строить отношения и сообщества игроков, и развивать их творческий потенциал. Тем не менее многие часто спрашивают: «У игр действительно достаточно сил, чтобы мотивировать людей?»

Покажу на примере общепринятой сегодня позиции: молодое поколение лишено трудовой этики. Люди жалуются, что дети недисциплинированны, легко отвлекаются и не проявляют настойчивости, когда сталкиваются с проблемами. Но когда дело доходит до игры, те же дети демонстрируют удивительные качества трудовой этики.

Они тайком от родителей просыпаются в три часа утра, просто чтобы сыграть в игру и поднять уровень своих вымышленных персонажей. Какова их мотивация? Если вы играли в RPG (ролевые игры), то понимаете: чтобы получить новый уровень, часто необходимо уничтожать одних и тех же монстров, снова и снова, на одной и той же стадии, в течение нескольких часов подряд. Даже в мобильных играх пользователю приходится повторять одинаковые действия в течение недель или месяцев, чтобы перейти на следующую ступень.

В игровом мире этот процесс называется «шлифовкой». Он забавен и захватывает как детей, так и взрослых. В реальном мире такая работа называется «черной». И как правило, никто не любит ею заниматься. Но дети, которые, на первый взгляд, не знают ничего про дисциплину или трудовую этику, жертвуют сном и рискуют получить наказание, чтобы закончить, казалось бы, бессмысленную, «черную», работу просто ради удовольствия.

Почему они это делают? Потому что испытывают восторг от перехода их персонажа на новый уровень. Они хотят получить дополнительную силу, в пять раз превосходящую прежнюю; освоить новое умение, чтобы победить сложного противника, которого не могли одолеть прежде. Они делают это, потому что видят общую картину, «причину», из-за которой продолжают играть. Им нравится чувство самореализации, нравится использовать творческий подход, разрабатывая и оптимизируя определенные стратегии. Эти чувства для них столь значимы, что они готовы на многое.

Теперь представьте мир, в котором больше нет разрыва между тем, что вам нужно делать, и тем, что вы хотите сделать. Где все весело и интересно, и действительно хочется просыпаться каждое утро, чтобы решить предстоящие задачи. В этой реальности «черная» работа приобретает новый смысл, и у нас есть мотивация, чтобы ее выполнять. Такие условия игры можно создать с помощью хорошего дизайна.

Второе изобретение суши

Когда я начал карьеру в 2003 году, геймификация была темой, которую никто не понимал, и никто не верил в ее эффективность. Люди думали, что я просто ищу больше оправданий, чтобы тратить время на видеоигры.

Прошло 12 лет, и геймификация теперь – ведущий метод при разработке концепии проектов по всему миру. Я с огромным удовольствием наблюдал, как мое увлечение стало мейнстримом. Но вместе с тем меня беспокоит, что эксперты, которые занимаются геймификацией, похоже, не разбираются в играх. Да, они, возможно, играли немного в Candy Crush[21], или даже в Angry Birds и Fruit Ninja[22]. Но если спросить их, в какие игры они были полностью погружены, одержимы ими в течение долгого времени, можно получить короткие ответы.

Как и в случае с социальными медиа, когда геймификация стала модным словом, она привлекла многих, кто увидел новую возможность заработать. Я твердо убежден, что явление нельзя понять, не погрузившись в него с головой. Да, вы можете получить представление о геймификации, внимательно наблюдая за увлеченными игроками. Но это все равно, что не есть суши, а попросить другого описать их вкус. Спросите нескольких людей и услышите разные ответы. А если попытаетесь воспроизвести блюдо, основываясь лишь на итогах опроса, то просто создадите обобщенный продукт с «поверхностным» вкусом, который будет далек от реального.

Также и многие профессионалы в области геймификации сосредоточены только на разработке «поверхностного» уровня, который я называю «оболочкой игрового опыта». Они придумывают по большей части очки, значки и рейтинги для пользователей (сокращенно PBL: points, badges, leaderboard). Видимо, такие специалисты считают: если к скучному процессу добавить учет очков, получение значков и обеспечить рейтинг конкурентов, то продукт автоматически станет захватывающим. В результате многие люди начинают полагать, что общая сумма методологии и философии геймификации – это всего лишь PBL.

Из-за таких «экспертов» многие разработчики игр считают, что игрофикация – это профанация истинной сущности, присущей хорошей игре. И кто может обвинить их? Foursquare[23], кажется, состоит исключительно из очков, значков и рейтингов, основанных на посещении мест. Nike+[24] похож на тот же набор PBL, сконцентрированный вокруг бега. Но разве это те глубины, на которые погружается геймификация?

Конечно, очки, значки и таблицы лидеров важны в игровом дизайне. Они мотивируют игроков и подталкивают их к определенным действиям. Но геймификация – это нечто большее. Многие профессионалы знакомы только с основными принципами механик PBL, однако они полностью упускают из виду необходимость привлекать пользователей. В итоге игроки чувствуют себя некомфортно, сталкиваясь с недружелюбной оболочкой.

Если вы спросите любого геймера, что делает игру увлекательной, никто не расскажет вам про PBL. Люди играют, потому что в игре есть элементы стратегии и это отличный способ провести время с друзьями. Или они играют, потому что хотят бросить вызов себе. Очки и значки – лишь дополнительные бонусы, которые приятно получать в зависимости от контекста. В этом разница между внешней мотивацией, когда вы участвуете в игре из-за цели или вознаграждения, и внутренней мотивацией, где сама деятельность интересная и захватывающая, вне зависимости от вознаграждения. Мы углубимся в эти различия в главе 13.

Троянский конь без греческих солдат

Общая игровая механика и плохо сконструированные игровые элементы, такие как уровни, битвы с боссами или квесты, часто попадают в ту же дыру, что и PBL. Проще говоря, если применять традиционные «игровые элементы» повсеместно в популярных играх, без погружения в мотивацию пользователя, это сформирует поверхностный пользовательский опыт. Забавно, когда люди называют «квестом» обычные «задачи», полагая, что название автоматически сделает банальные действия интереснее. Конечно, игривое отношение к процессу тоже важно, но только если оно не заходит слишком далеко, особенно когда у клиентов уже есть основания не доверять вам.

Помните: простое включение в процесс игровой механики и элементов не сделает саму игру интересной.

Игры привлекают не только качественной графикой или эффектной анимацией. Есть много непопулярных, плохо продаваемых игр, с ультрасовременной 3D-графикой высокого разрешения. Существуют также игры с максимально простой графикой, такие как Minecraft[25], или даже без графики, например текстовые многопользовательские игры (Multi User Dungeon[26]), к которым пристрастились большие сообщества игроков.

К сожалению, результат геймификации зависит не только от конкретных элементов, которые вы решили использовать, но и от того, как, когда и, самое главное, почему выбрали именно их.

Современный командир выглядел бы глупо, если бы сказал: «Эй! Греки отправили в Трою большого деревянного коня и выиграли войну. Давайте тоже пошлем нашим врагам большую деревянную лошадь!» Такой подход не отражает истинный замысел Троянского коня, копируя только внешнюю оболочку. Вместо этого намного эффективнее создать вирус, который притворился бы нормальным файлом и испортил вражеские компьютеры.

Изучайте конструкцию, не копируйте оболочку.

Угрозы и возможности геймификации

Сейчас игрофикация уже стала мейнстримом, но плохо разработанные приложения угрожают ее долговременной жизнеспособности и результативности. Я искренне боюсь, что через несколько лет компании будут смотреть на эту сферу и говорить: «Эй, мы попробовали эту штуку, и она не сработала. Кажется, она была всего лишь кратковременным увлечением».

Это было бы огромной потерей для всего мира.

Основываясь на годах исследований, наблюдений и опыта в геймификации, я могу со стопроцентной уверенностью сказать, что хороший дизайн игры способен разблокировать ее огромный потенциал и улучшить многие жизни. Это подтверждают сотни кейсов и тематических исследований. И поэтому моя цель – продолжать защищать и внедрять геймификацию повсюду, чтобы улучшить жизни людей.

В длительной перспективе термин «геймификация» может постепенно забыться и в конечном счете исчезнуть. Сейчас никто не описывает дизайн сайта фразой «А вот и Web 2.0!». Также и внедрение игровых механик может стать обычным способом проектирования, внедрения и взаимодействия с окружающим миром продуктов и услуг. Надеюсь, что принципы, которые оптимизированы под человеческую мотивацию, станут стандартом для хорошего дизайна в любой отрасли.

К счастью, у нас уже достаточно примеров правильного применения игровых особенностей, которые продолжают показывать, как продуманный дизайн может улучшить основные показатели эффективности бизнеса и вдохновить людей на новые способы мышления. Помимо 90 исследований по геймификации, перечисленных на моем сайте, стоит отметить, что некоторые из лучших исторических примеров, таких как eBay или Woot.com, не рассматривались экспертами в таком качестве. Есть десятки, если не сотни компаний, которые стали чрезвычайно успешными, потому что применяли отличную игровую механику и динамику к своим процессам. Некоторые из таких примеров я приведу в следующих главах.

Из-за этих успешных историй я считаю, что геймификация продолжит развиваться и отвечать реальным потребностям, если практики и игровое сообщество в целом также будут развивать свое понимание принципов и применения геймификации.

Если игровая механика не истинная причина привлекательности игр, тогда почему они так притягательны?

История о хорошем и плохом дизайнерах

Чтобы понять суть хорошего дизайна игры, давайте начнем с плохого примера.

При разработке игры плохой дизайнер думает: «Какие популярные игровые механики и элементы я должен использовать? Ну, конечно, в игре нам нужны монстры. И еще мечи, вот только где их разместить? Как насчет урожая, который друзья могут выращивать? А как насчет нескольких птиц, которые проявляют интерес к урожаю? Уверен, людям это понравится!»

Как вы понимаете из приведенного карикатурного примера, в игре могут быть все «правильные игровые элементы», но все же она останется невероятно скучной или глупой, если не сконцентрироваться прежде всего на мотивах пользователей. Стоит помнить, что в каждой игре, представленной на рынке, есть игровая механика и элементы. Однако большинство игр занудные и финансово провальные. Только несколько хорошо продуманных проектов становятся захватывающими. Как думаете, ваша разработка станет неудачной или успешной? Откуда вам знать?

Давайте посмотрим, как хороший разработчик игр может решить эту проблему. Он не будет выбирать, какие элементы использовать, а начнет с размышления: «Что должны почувствовать мои пользователи? Я хочу, чтобы они испытали вдохновение? Или чувствовали гордость? Должны ли они бояться? Тревожиться? Какой опыт я хочу им дать?»

Только когда дизайнер поймет, чего пользователь ожидает от игры, он начинает думать: «Хорошо, какие игровые элементы и механики помогут игрокам почувствовать себя соответствующим образом?» Дальше дизайнер может использовать и мечи, и растения, и головоломки. Но для него игровые элементы – это просто средство достижения цели, а не самоцель. Элементы игры нужны, чтобы стимулировать определенное поведение пользователей.

Я понимал необходимость дальнейшего изучения, систематизации и масштабирования методов, которые позволяли комбинировать игровые механики с основными стимулами человеческого поведения. В 2012 году я поделился первоначальным вариантом системы под названием «октализ». Ее разработкой я занимался на протяжении многих лет, и большая часть этой книги будет посвящена правилам применения октализа для создания игрового опыта – интересного, привлекательного и полезного.

Глава 3

Структура октализа

Рис. 2. Общий фреймворк октализа.

Эффективная система геймификации для всех

Последнее десятилетие я создавал всеобъемлющую матрицу для анализа и построения стратегий взаимодействия с различными элементами, которые делают игру интересной. Я видел, что почти каждая успешная игра воздействует на определенные аспекты внутри нас и мотивирует на различные решения. Я также заметил, что разные типы игровых приемов воздействуют на нас по-своему. Одни – через вдохновение и расширение возможностей, другие – посредством манипуляций и одержимости. Я изучил, что отличает один тип мотивации от другого.

Конечным результатом моего труда стала система «октализ», названная так из-за своей формы[27]. Эта схема позволяет анализировать и создавать геймифицированные системы, которые мотивируют людей на определенные действия (рис. 3).

За последние годы я получил признание, на которое не рассчитывал. На мою страсть к геймификации обратили внимание представители различных отраслей промышленности. А ведь я легко мог вдохновиться другими идеями и остаться незамеченным. Многие блестящие работы не получают достаточного внимания со стороны общества не только в течение жизни автора, но и после его смерти. К счастью, профессионалы тепло встретили схему октализа, которую я опубликовал в своем блоге. За год ее перевели более чем на 14 языков, и я не раз натыкался на нее в сети. Вскоре я начал выступать с этой темой, преподавать и консультировать людей по всему миру.

Много лет я проводил эксперименты и корректировал свою схему. Я понял, что люди поступают определенным образом, отталкиваясь от одного или нескольких стимулов мотивации, которые я включил в свою систему. Важный момент: если вы хотите, чтобы человек совершил необходимое вам действие, но у него нет абсолютно никакой мотивации так поступать, он не будет себя вести нужным вам образом.

Теперь давайте поговорим о восьми стимулах человеческого поведения, которые пробуждают интерес к игре.

Восемь элементов геймификации

Стимул № 1 – особая миссия, призвание

Этот стимул работает, когда человек считает, что его персонажи делают нечто особенное, будто они избраны для выполнения задачи. Например, наш «игрок» уделяет много времени пополнению «Википедии». Такие люди вносят свой вклад в создание онлайн-энциклопедии даром, но даже не упоминают об этом при заполнении своих резюме. Они продолжают поддерживать жизнь этой платформы, потому что стремятся защитить знания всего человечества. И эта миссия благородна – она представляет собой нечто большее, чем сам человек. С этим стимулом могут столкнуться начинающие геймеры, поймавшие за хвост «удачу новичка». Им кажется, что у них есть исключительный дар, который поможет получить волшебный меч в самом начале игры.

Стимул № 2 – развитие и самореализация

Развитие и самореализация – наша внутренняя движущая сила для осуществления прогресса, развития навыков, достижения мастерства и в конечном счете преодоления трудностей. Слова «трудность» и «вызов» здесь важны, поскольку без них нет смысла в значках или трофеях. Для активации именно этого стимула проще всего использовать PBL.

Стимул № 3 – расширение творческих возможностей и обратная связь

В этом случае пользователи включаются в творческий процесс: многократно создают новые вещи и используют их различные комбинации. Людям нужны не только способы выражения собственной креативности, но им также важно видеть результаты этой деятельности, получать обратную связь и совершенствоваться дальше. Вот почему играть с Lego и заниматься искусством так интересно. Если вы дадите игрокам возможность творить, ваша игра может стать в некотором роде автономной: игровому дизайнеру больше не нужно постоянно добавлять новый контент, чтобы поддерживать активность и привлекать внимание. Мозг игроков будет сам себя развлекать.

Стимул № 4 – чувство собственности и обладания

Почему они мотивируют пользователей? Потому что благодаря им люди могут контролировать определенные аспекты игры. Когда человек осознает ответственность за персонажа или свои действия, он инстинктивно хочет увеличить и улучшить то, чем обладает. Именно эти чувства стимулируют людей к накоплению богатств. Но желание обладать распространяется и на виртуальные товары или внутриигровые валюты. Кроме того, если человек тратит много времени на настройку своего профиля или аватара, он автоматически воспринимает их как собственность.

Стимул № 5 – влияние социума и привязанность

Людей мотивирует социальное признание, наставничество, обратная связь от сообщества, общение с товарищами, а также конкуренция и зависть. Когда вы видите знакомого, который поражает необычным умением или у него есть некий необыкновенный предмет, то неосознанно желаете достичь того же. Эти же стимулы заставляют вас взаимодействовать с теми объектами в реальности, к которым чувствуете близость. Например, вы видите продукт, который напоминает о вашем детстве. Тогда чувство ностальгии, скорее всего, увеличит вероятность покупки этого товара.

Стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение

Невозможность обладать неким объектом из-за его уникальности или особых условий получения пробуждает в нас еще большее желание. Многие игры предлагают нам подождать несколько часов, прежде чем получить очередную награду, и мы сходим с ума в ожидании назначенного часа. В результате игроки возвращаются к игре в любую свободную секунду.

Именно этот стимул использовали создатели Facebook[28]** при его запуске. Сначала сайт был развлечением для студентов Гарварда, затем он открылся для нескольких других престижных университетов и позже для всех колледжей. Когда ресурс наконец стал доступен для всех, многие захотели присоединиться к нему просто потому, что раньше это было невозможно.

Стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство

Непредсказуемость – это основной стимул постоянной вовлеченности в игру, потому что вы не знаете, что произойдет дальше. Когда случается незапланированное событие, ваш мозг начинает функционировать на высокой скорости и обращает на него внимание. Это, очевидно, основная причина зависимости от азартных игр. Но элемент непредсказуемости присутствует и в розыгрышах или лотереях. Именно поэтому многие любят смотреть фильмы или читать романы. Противоречивые эксперименты с ящиком Скиннера[29], в котором животное часто нажимает рычаг из-за непредсказуемых последствий этого действия, – хорошая иллюстрация этого стимула. Хотя многие неправильно поняли результаты экспериментов, связав их с естественным желанием живых существ охотиться за очками, значками и рейтингами [5].

Стимул № 8 – потеря и ее избегание

Все мы предпочитаем уклоняться от негативных ситуаций, будь то увольнение или осознание, что время, которое мы уделяли своей затее, потратили впустую. Понимание, что возможности ускользают от нас, также активирует этот стимул. Люди чувствуют: если не действовать немедленно, можно навсегда потерять открывшуюся возможность. Эту особенность психики используют маркетологи, когда ограничивают по времени специальное предложение.

Левое полушарие против правого, или внешние стимулы против внутренних

Я еще неоднократно повторю: мотивация всех ваших поступков основана на одном или нескольких стимулах, рассмотренных выше. Если у вас нет причины поступать так или иначе, вы не будете ничего делать. Кроме того, все эти стимулы создают у людей различные ощущения. Некоторые позволяют нам почувствовать себя сильными без необходимости спешить. Другие заставляют нас торопиться, несут в себе одержимость и даже привыкание. Одни из них краткосрочные, другие – долгосрочные. Поэтому эти восемь стимулов располагаются на вершинах восьмиугольника. Такое размещение отражает характер мотивации, которую они пробуждают в человеке.

Стимулы, которые фокусируются на активации в человеке творческого начала, самовыражения и социализации, сосредоточены в правой части октализа. В своей системе я называю их правополушарными стимулами. Стимулы, которые чаще всего пробуждают логику, аналитическое мышление и чувство собственности, изображены на левой стороне восьмиугольника и называются левополушарными стимулами (рис. 4).

Отмечу, что отсылки к левому и правому полушариям мозга не стоит воспринимать буквально. Так я лишь символически обозначаю разницу между двумя различными функциями.

Интересно, что у левополушарных стимулов есть связь с внешней мотивацией. Иными словами, во время их воздействия вы мотивированы, потому что хотите получить желаемое, будь то цель, благо или объект, который получить не можете. С другой стороны, правополушарные стимулы в основном связаны с внутренней мотивацией: вам не нужно вознаграждение за творчество или общение с друзьями – деятельность сама по себе служит вознаграждением.

Это важно учитывать, потому что многие компании уделяют особое внимание разработке внешних мотиваторов, таких как награды за выполнение задачи. Однако исследования показали, что внешняя мотивация мешает разрастись внутренней. Как только компании перестают предлагать пользователям внешнюю мотивацию, игроки теряют интерес к продукту. Их уровень мотивации к игре опускается ниже, чем до введения внешних мотиваторов. Эту тенденцию, названную эффектом переоценки, мы рассмотрим в главе 13.

Компаниям стоит разрабатывать игры так, чтобы подстегивать внутреннюю мотивацию пользователей. Пускай игроки делают нечто само по себе забавное и полезное, чтобы получить удовольствие от происходящего.

Геймификация Белой шляпы vs Черной шляпы

Стимулы, расположенные в верхней части восьмиугольника, относятся к позитивным, «белым» мотиваторам, в то время как нижние – к негативным, «черным».

Если вам нравится занятие, которое проявляет вашу творческую натуру и заставляет чувствовать себя успешным благодаря развитию навыков, то оно укрепляет ваше чувство собственной значимости. В то же время если вы делаете нечто, но не знаете, что будет дальше, постоянно испытываете страх потери или изо всех сил пытаетесь получить желаемое, то пережитый опыт часто оставляет неприятный осадок. Даже если у вас изначально было достаточно причин поступать так, как вы решили.

С точки зрения октализа проблема игр от Zynga (по состоянию на 2015 год) заключается в чрезмерном использовании приемов «черной» мотивации. Компания называет свой метод работы с играми Data Driven Design (автоматизированный дизайн) [6], который позволяет создавать программное обеспечение в соответствии со структурой обрабатываемых в системе данных. Из-за длительного применения разработчиком «черной» мотивации у пользователей развивалась зависимость, что приносило компании значительную прибыль. Но большая часть игр от Zynga не дает участникам почувствовать себя счастливыми. Поэтому они стараются избавиться от зависимости при первом же удобном случае. Это похоже на ситуацию с азартными пристрастиями: люди чувствуют, что не контролируют себя, и лишь когда прекращают этим заниматься, действительно осознают, что теперь владеют собой.

В последние годы Zynga еще раз подтвердила мои теории, основанные на октализе. Компания удвоила ставки на набор азартных игр для игровых автоматов, таких как Treasures of Olympus. Эти проекты все дальше отходят от методов «белой» мотивации [7].

Обращаю внимание: приемы «черной» мотивации не обязательно плохи. Стимулы, на которых она основана, можно использовать для получения продуктивных и здоровых результатов. Многие люди добровольно подчиняются «черной» мотивации, чтобы чаще ходить в спортзал, есть здоровую пищу или не нажимать кнопку повтора на своем будильнике каждое утро. Мы поговорим об этике и позитивном дизайне с использованием «черной» мотивации в главе 14.

Хороший практик в сфере геймификации должен знать все восемь стимулов октализа, поддерживающих позитивную и продуктивную деятельность, чтобы в итоге игроки стали счастливее и здоровее.

Скрытый стимул: ощущение

Помимо восьми стимулов, которые мы подробно изучим в этой книге, есть скрытый, девятый стимул под названием «ощущение». Когда он активен, мы получаем удовольствие от действия. Люди наслаждаются массажем или занимаются сексом именно из-за ощущений. Вы часто выбираете одно блюдо вместо другого просто потому, что его вкус лучше, и в этот момент на вас влияет тот же стимул. Его главное отличие от других стимулов – ощущение касается физических чувств: осязания, слуха, зрения, обоняния и даже вкуса. Другие стимулы доставляют нам удовольствие с помощью психологических средств – смысла и контекста того, что мы видим, слышим или ощущаем.

Почему тогда я не включил ощущения в основной набор стимулов? Потому что октализ рассматривает психологические мотиваторы, а не физические. Например, в большинстве случаев не получится воссоздать интерактивный опыт, когда пользователь испытывает ощущение полета, находясь на американских горках. Массаж может стать вознаграждением или механикой обратной связи в рамках дашборда стратегии октализа (см. главу 16). Хотя, как правило, в основе поведения лежат психологические стимулы, такие как ограниченность ресурсов или стремление получить желаемое.

Итак, мы не добавляем ощущения в схему октализа, но признаем их присутствие и понимаем влияние на определенное поведение. При этом у ощущения самого по себе также есть ограничения. Даже приятные действия, такие как секс, в отсутствие любопытства, привязанности, творчества и ощущения нехватки ресурсов, могут стать непривлекательными.

Как применять первый уровень октализа

Теперь, когда мы познакомились с системой октализа, нужно определить, как ее использовать. Поскольку в основе любого действия человека лежат один или несколько стимулов (мотивов), логично предположить, что именно они отвечают за привлекательность продуктов или систем. Если ни одного из стимулов в системе нет – нет мотивации у пользователей, а значит, они будут чаще покидать игру.

Мы можем использовать октализ при анализе сильных и слабых сторон различных продуктов и пользовательского опыта с точки зрения мотивации игроков. Стоит обратить внимание, как этот продукт или опыт использует каждый из восьми основных мотиваторов, как идентифицирует все игровые механизмы и методы для их активации.

Несколько примеров использования октализа

Далее мы рассмотрим октализ для анализа нескольких игр и онлайн-продуктов.

Как видно из схемы на рис. 6, Facebook** активно использует многие стимулы, но плохо работает со значимостью и призванием (стимул № 1). Нет великой цели, ради которой необходимо использовать платформу. Если только вы не один из немногих участников, кто активно вносит свой вклад в дело развития соцсети.

Помимо этого, компания слабо использует ограниченность ресурсов и нетерпеливость пользователей (стимул № 6): Facebook** запрещает пользователям ряд действий, хотя они действительно хотели бы их совершить.

На рис. 6 видно, что Facebook[31]** в основном фокусируется на правополушарных стимулах, которые используют внутреннюю мотивацию. Кроме того, компания в большей степени опирается на приемы «черной» мотивации. Что это означает? Платформа скорее поощряет навязчивое поведение, которое побуждает пользователей ежедневно посещать ресурс. Взглянем на стимулы из левой части схемы. У людей формируют внешнюю мотивацию заходить на платформу из-за чувства собственности и желания обладать (стимул № 4) – они стремятся настраивать и улучшать то, что им принадлежит.

Проанализируем с помощью октализа несколько известных игр.

Как и Facebook[32]**, FarmVille и Candy Crush почти не используют стимул значимости и призвания (стимул № 1). Но FarmVille также не хватает непредсказуемости и любопытства со стороны пользователей (стимул № 7) – в игре маловато сюрпризов (рис. 7). Вы возвращаетесь в FarmVille просто ради сбора урожая, который посадили несколько часов назад. Candy Crush более сбалансирована, хотя и слегка перекошена в направлении правополушарных стимулов.

Раньше я делал каждый вариант октализа вручную на компьютере. К счастью, поклонник метода Рон Бентата из Израиля любезно предложил создать более простой инструмент – Octalysis Tool (рис. 8).

Давайте используем эту программу для дальнейшего анализа.

На рис. 9 мы видим, что Twitter* хорошо сбалансирован, но больше склоняется к правополушарным стимулам. Напротив, Linkedin[34]*** в значительной степени сосредоточен на левополушарных стимулах, с акцентом на «белой» мотивации (рис. 10). Это объяснимо, потому что Linkedin[35]*** – отражение вашей карьеры, жизни и достижений. Мотивация завести аккаунт в этой социальной сети сильно связана с внешним миром. Но так как компания слабо задействует стимулы из правой части октализа, которые связаны с внутренней мотивацией, на платформе почти нечем заняться. Пользователи создают профили, и дальше аккаунт просто существует. Это вызов, над преодолением которого компания трудилась несколько лет.

В последние пару лет разработчики Linkedin[36]*** интенсивно стремятся увеличить взаимодействие на сайте, воздействуя на желание пользователей общаться и строить связи (стимул № 5) с помощью таких игровых приемов, как социальные продукты и социальные ценности. Мы поговорим об этом подробнее в главе 9. Однако через структуру октализа на рис. 10 уже видно: платформа преуспеет, если позволит пользователям проявляться в творчестве, усилит обратную связь (стимул № 3), а также добавит немного непредсказуемости (стимул № 7).

Переход на второй уровень октализа

Десятилетнее исследование геймификации позволило мне создать надежную схему, которая может улучшить мотивацию игроков и показатели компании. Думаю, вы уже поняли, что богатый игровой опыт не сводится к прикручиванию различных игровых приемов к существующим продуктам. Геймификация – это работа, требующая нетривиального анализа, мышления, тестирования и корректировки.

По мере развития ваших навыков анализа с помощью октализа, вы будете открывать для себя все новые уровни. Всего этих уровней пять, и продвинутые включают гораздо более сложные принципы проектирования и углубленный анализ.

Как только вы достигли мастерства в октализе первого уровня, переходите к следующему. На втором уровне мы проанализируем четыре этапа пути игрока:

1. Этап открытия (на котором вы понимаете, почему хотите испытать предлагаемый опыт).

2. Этап освоения (изучаете правила и инструменты игры).

3. Этап закрепления (повторяете действия, приближающие вас к цели).

4. Этап завершения игры (покидаете игру/сохраняете свои результаты).

Большинство людей относятся к своему продукту исключительно как к опыту, что кажется разумным. Но с точки зрения мотивации, я считаю это ошибочным. Причина, по которой вы используете игру в первый день, отличается от побуждения играть в сотый день. Все наши действия связаны с одним или несколькими мотиваторами. Поэтому если на определенном этапе ничто не мотивирует пользователя продолжать играть, он закроет программу или приложение и больше к ним не вернется.

На схеме, изображенной на рис. 12, показано, какие именно стимулы наиболее важны на каждом конкретном этапе опыта в пути игрока.

Например, большинство людей открывают для себя продукт из любопытства (стимул № 7) – они читают о продукте в новостях или слышат, как о нем говорят другие. Во время этапа освоения пользователей мотивирует стремление к самореализации и развитию (стимул № 2). Так, они могут осознать свои умения и компетентность на ранней стадии игры. Во время этапа закрепления действиями людей чаще управляет социальная динамика (стимул № 5). А еще на этом этапе они могут захотеть добраться до крупной цели, которую ранее не могли достичь (стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение). На финальной стадии (эндшпиль) пользователи обычно продолжают играть из-за нежелания потерять свой статус и достижения (стимул № 8 – избегание потери).

Стиль проектирования опыта для каждого этапа многое говорит о ваших способностях геймификационного дизайнера. Разумеется, никогда нельзя забывать о соответствии дизайна природе стимулов. Важно понимать, когда использовать «черную» мотивацию, а когда «белую».

Когда освоите октализ второго уровня, можете перейти к третьему уровню. Там особое внимание нужно уделить типам игроков. На третьем уровне вы увидите, как различные типы людей можно подталкивать на разных этапах для приобретения игрового опыта.

На диаграмме, изображенной на рис. 13, я использовал четыре типа игроков по классификации Ричарда Бартла (карьеристы, социофилы, исследователи и убийцы). Она подходит для октализа третьего уровня, потому что это самая узнаваемая модель в игровом дизайне, но нельзя сказать, что это всегда точно сработает [8]. Фактически сам Бартл утверждает, что его четыре типа игроков могут не подойти для среды геймификации [9].

Помните: различные типы людей мотивированы по-разному. Поэтому октализ третьего уровня позволяет дизайнеру понять, как будут чувствовать себя игроки на разных этапах, и спроектировать соответствующую систему. Мы также рассмотрим это подробнее в главе 15.

Невероятно сложно спроектировать систему, которая нравилась бы всем. Но октализ позволяет определять ее слабые стороны и работать над улучшением мотивации в разных точках. Когда познакомитесь с октализом третьего уровня, сразу почувствуете, как движется мотивация внутри системы. Вы узнаете, где ее недостаточно, где задействовано слишком много стимулов «черной» мотивации или преобладают внешние стимулы (рис. 14).

Например, через октализ третьего уровня можно прийти к таким выводам: «Похоже, карьеристы хорошо проходят опыт открытия, у них неплохо протекает этап освоения, но на стадии закрепления они теряют мотивацию и выпадают. Исследователи будут тестировать продукт из-за стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство), но во время этапа освоения скорее почувствуют себя растерянными и выйдут из игры. Социофилы не будут даже пробовать этот продукт, потому что в нем нет стимула № 5 (социальное влияние и привязанность). Наконец, убийцы, похоже, благополучно пройдут все этапы, возможно, хвастаясь своими успехами новым игрокам».

И хотя у октализа пять основных уровней, первого часто хватает для большинства компаний, которые хотят понять, почему их продукты не привлекают пользователей. Процессы октализа более высокого порядка полезны для организаций, которые стремятся подталкивать свои показатели в правильном направлении и улучшать долговечность геймифицированной системы. Многие игры популярны только в течение трех – восьми месяцев, но те, у которых разработан безупречный дизайн этапа завершения, могут существовать десятилетиями.

В этой книге мы рассмотрим, как создать и собрать вместе восемь стимулов, чтобы сгенерировать феноменальный опыт для любого пользователя.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Легкий: подумайте об игре, которой вы наслаждались в течение очень долгого времени. Можете определить, какой из восьми стимулов в ней присутствует?

Средний: подумайте, почему читаете эту книгу. Какие стимулы побуждают вас продолжать чтение, отложив другие дела?

Глава 4

Определим место геймификации

Прежде чем мы погрузимся глубже в игровой дизайн, важно решить некоторые насущные вопросы, касающиеся различных форм геймификации компаний.

Хоть эта тема и захватывает, и приносит свои плоды, новички в отрасли с трудом понимают, как ее классифицировать.

Что делать, если мои сотрудники не хотят играть? Если назвать некий проект квестом, это можно считать геймификацией? Приемы у компании Blendtec для продажи блендеров такие же, как у eBay, направленные на привыкание к своей платформе? Как узнать, какой тип геймификации сработает для моей компании?

Все это может вас запутать. Поскольку геймификация – всеобъемлющий зонтичный термин для «превращения рутины в игру», бывает сложно определить, что к ней относится, а что нет. Кстати, популярное определение геймификации из «Википедии» – «использование игрового мышления и игровой механики в неигровых контекстах» [10]. Этот процесс глубоко проникает во всевозможные области и отрасли. И по той же причине многие критики расстраиваются из-за столь широкого толкования этого термина. Особенно им не нравится, что из-за широких областей применения термина энтузиасты геймификации утверждают: все хорошее, забавное, мотивирующее или захватывающее существует благодаря их профессиональной деятельности.

Прежде чем вы продолжите чтение, хочу предупредить, что эта глава не научит вас игрофицировать опыт для достижения лучших результатов. В ней мы затронем некоторые проблемы языка и семантики, и я выражу свою точку зрения по этому вопросу. Прочитав главу, вы станете лучше понимать игровые принципы.

Словесная перепалка (война значений)

Еще в 2011 году гуру геймификации Гейб Зикерманн и Себастьян Детердинг провели публичные дебаты о концепции отрасли.

Немного справочной информации. Гейб Зикерманн – блестящий маркетолог, спикер, генеральный директор крупнейшей конференции по геймификации, председатель правления GSummit[37] и один из ведущих проповедников геймификации и ее коммерческого использования. Себастьян Детердинг – доктор философии, изучающий глубинную мотивацию в сфере игрового дизайна и геймификации. Один из уважаемых пионеров мысли в этой области.

В дебатах эпического размаха Себастьян Детердинг публично проанализировал все главы книги Гейба Зикерманна Gamification by Design («Геймификация с помощью дизайна») и объяснил, почему считает каждую главу ошибочной или неточной [11]. Кстати, его публикация в блоге по этому вопросу получилась даже больше, чем книга.

Одно из критических замечаний Детердинга выступало против утверждения Зикерманна, что серьезные игры или рекламные игры не следует рассматривать как геймификацию. «Википедия» определяет серьезные игры как «предназначенные для основной цели, отличной от чистого развлечения». Такие игры преследуют продуктивную цель – обучение, образование, поддержание здоровья (отсюда термин «серьезные» [12]). BusinessDictionary.com определяет рекламную игру как «игру, которая содержит рекламу продукта, услуги или компании» [13]. Это проекты, которые в основном действуют как интерактивные рекламные кампании, привлекающие потенциальных клиентов на сайт или в бизнес.

Как видите, в обоих определениях есть слово «игра». И мне кажется, значение этого слова противоречит сути геймификации. В своих статьях я рассказываю, что игрофицировать можно все, что связано с человеческой мотивацией, пока это нечто не станет игрой. Геймифицировать игру – все равно что пытаться сделать воду более текучей. Однако, зная составляющие октализа и понимая основные принципы всей системы, вы можете улучшить дизайн игры.

Рекламные и серьезные игры – тоже «игры», поэтому вы не можете их по-настоящему геймифицировать. Согласны?

Семантика против ценностей

Честно говоря, я бы предпочел потратить время на изучение и использование возможности игр изменить мир к лучшему, вместо обсуждения классификации терминов. Что хорошего вы создаете в мире, когда весь день спорите на тему «это игра, сделанная для путешествий» или «геймифицированное путешествие»?

Но есть люди, которые скажут: «Вот же отличный пример – серьезная игра! Геймификация выглядит ограниченной и недостаточно убедительной». В течение многих лет я также работал над серьезными игровыми проектами и рекламными играми. И если я могу использовать эти знания и опыт, чтобы помочь миру, зачем ограничивать мои возможности как профессионала в игре только из-за некоторых определений?

Открою небольшой секрет: хоть я и утверждаю, что у меня 12 лет опыта геймификации, я на самом деле «мошенник». Технически у меня три года в «серьезных играх», трехлетний опыт работы с программами лояльности и шестилетний опыт геймификации, состоящий из двух отдельных периодов. Назовите меня ленивым, но я предпочел бы просто обозначить все это как работу с геймификацией и продолжать выдавать результаты, которые влияют на мир. Меньше всего мне хотелось бы спорить о моих возможностях как профессионала в этой области.

Я уже писал, что наряду со многими «специалистами по геймификации» не разделяю привязанности к этому определению. Этот термин приняла индустрия. Я же предпочел «человекоориентированный дизайн» (в отличие от функциональноориентированного), как процесс проектирования систем с учетом мотивации человека.

Мне также не нравится термин «серьезные игры», поскольку это подразумевает, что большинство игр не такие. И с этим категорически не согласны миллионы серьезных геймеров. Подумайте, сколько спортсменов обидится, если они сыграют в баскетбол ради благотворительности, а люди назовут этот жест проявлением «серьезного спорта».

Существуют «корпоративно привлекательные» термины, такие как «мотивационный дизайн», «поведенческая экономика», «программы лояльности», у которых много сочетаний и совпадений с расплывчатым термином «геймификация». Многие заявляют, что программы лояльности не считаются геймификацией, а затем утверждают, что присвоение премиальных миль авиакомпаниями – один из лучших примеров внедрения игровых элементов.

Энтузиасты отрасли, такие как Себастьян Детердинг и Джейн Макгонигал, не согласились с настолько широким употреблением терминов. Они заявили, что не хотят иметь ничего общего с подобной геймификацией. Они предпочитают этому слову термин «игровой дизайн», который рассматривают как восходящую форму геймификации [14], [15].

Многие критики также утверждают, что мейнстримная реализация геймификации манипулятивна и не способна воодушевлять.

Вместо споров, что включает и не включает в себя геймификация, каждому стоило бы сказать: «Давайте улучшим нашу жизнь, основываясь на опыте, который мы получили в играх».

Конечно, люди любят обсуждать значения слов. Старайтесь мыслить последовательно во время таких разговоров, чтобы спокойно общаться со своими коллегами или начальством.

Помидор: фрукт или овощ?

На мой взгляд, серьезные и рекламные игры все-таки следует включить в геймификацию, так как они используют игровой дизайн для достижения продуктивного результата вне игры. Грань между игрой и реальностью в них часто размыта. Иногда трудно сказать, конкретный проект – обучающая «игра» или это просто «геймифицированное обучение». С одной стороны, игра, которая готовит из сотрудников хороших профессионалов, – «серьезная». А с другой – можно заявить, что они решили геймифицировать свою учебную программу.

Согласно моему собственному определению, можно «геймифицировать» тренировку, представив ее как «серьезную игру», но нельзя геймифицировать серьезную игру, если она создана именно как игра. Вы понимаете, что этот разговор быстро становится неконструктивным.

Выступая на конференции TEDx в Лозанне [16], я коснулся восьми стимулов человеческого поведения, которые описал в предыдущей главе. В качестве примера для стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) я упомянул «серьезную игру» Foldit. Примером для стимула № 5 (социальное влияние и привязанность) стала обучающая игра DragonBox[38]; для стимула № 8 (потеря и ее избегание) – Zombies, Run![39], игра для фитнеса, побуждающая вас больше бегать. Некоторые не считают их примерами геймификации, поскольку это игры.

Если мы можем использовать свой игровой опыт в реальном мире, к чему нам эти условности? Аудиторию это явно не волнует: она вдохновлена возможностью превращения чего угодно в нашей жизни в нечто веселое, динамичное, более похожее на игру.

И кстати, помидор с точки зрения биологии – это фрукт. Но с точки зрения кулинарии помидор – это овощ. Вероятно, это принципиально для эксперта-садовода, и совершенно не важно для людей, которые просто заботятся о своем питании.

Два типа геймификации

В своей работе я выделяю два типа игрофикации: неявную, или имплицитную, и явную, или эксплицитную.

Эксплицитная геймификация включает стратегии, которые используют приложения, явно похожие на игры. Пользователи признают, что играют в игру, и, как правило, должны к ней приспособиться. Пример – Dikembe Mutombo’s 4 ½ Weeks to Save the World («Дикембе Мутомбо: Четыре с половиной недели на спасение мира»)[40]. Это интересная и причудливая «рекламная игра», выпущенная Old Spice [17]. В ней легендарный баскетболист пытается спасти мир, выполнив ряд задач в 8-битном сеттинге, прежде чем наступит ожидаемый «конец света» в 2012 году. Конечно, бонусы и скрытую рекламу (продакт-плейсмент) Old Spice можно неоднократно увидеть в игре. Это яркий пример не только применения методов игрового дизайна в маркетинге, но и использования самой игры для целей маркетинга.

McDonald’s Monopoly Game также хороший пример эксплицитной геймификации [18]. Всем известно, что они играют, но главная цель игры – заставить люде