автордың кітабынан сөз тіркестері 11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса
Если вы хотите получить базовые знания о «правильном» нейрокопирайтинге, рекомендую обратить внимание на тренинг Free Publicity School Екатерины Иноземцевой. Программа состоит из четырех блоков и основана на изучении аудитории и ее психотипировании по модели DISC, а также на применении теории поколений в текстах [13
1 Ұнайды
Прошу вас – не надо так!
♦ Если вы лидер – докажите.
♦ Полный спектр услуг – что конкретно в него входит?
♦ Над какими проектами работали опытные профессионалы и каких результатов в цифрах достигли?
♦ Как ваш большой потенциал поможет клиенту решить его задачу?
Короткий слоган, определяющий ваше позиционирование, просто обязан быть привлекательным, убедительным и соответствующим действительности, четко отражая то, в какой группе или на стыке каких групп вы находитесь. Только тогда он будет работать.
Молодая, динамично развивающаяся фирма возьмет в аренду степлер
Категории базового уровня определяются четырьмя основными факторами [51]:
1) перцептивный: схожесть внешнего облика, единый мысленный образ, быстрое узнавание;
2) функциональный: общая моторная программа взаимодействия с представителями категории (кошек можно гладить, цветы нюхать, мячи катать и подбрасывать и т. д.);
3) языковой: короткие, высокочастотные и стилистически нейтральные слова, усваиваемые в раннем детстве;
4) организация знаний: о членах базовых категорий можно с наименьшим когнитивным усилием извлечь наибольший объем сведений (принцип «когнитивной экономии»).
Самое первое представление о категориях принадлежит Аристотелю. Древний грек был достаточно категоричен и утверждал, что:
1) принадлежность того или иного предмета или явления к определенной категории определяется по необходимым и достаточным критериям;
2) все представители категории обладают этими критериями;
3) критерии бинарны: они либо присутствуют, либо отсутствуют у предмета;
4) любой предмет либо принадлежит конкретной категории, либо нет;
5) каждый член категории в равной степени хорошо ее представляет.
Яркий пример такой идеальной аристотелевской категории – квадрат. Он обладает четкими критериями: закрытая плоская фигура, четыре равные по длине стороны, четыре равных внутренних угла. Эта категория включает в себя абсолютно все квадраты на Земле и исключает – по одному или нескольким критериям – прямоугольники, круги, ромбы и овалы.
Вот вам подсказка от Роджера Дули, который собрал для нас пять категорий прилагательных, способных оказывать влияние на уровне подсознания [27]:
1. Яркость – «свежесобранный» звучит более убедительно, чем просто «свежий».
2. Сенсорность – такие понятия, как «копченный на дыму яблоневого дерева», «поджаренный на кирпичах» или «высушенный на печи», способны пробудить аппетит читателя.
3. Эмоциональность/ностальгичность – «проверенный временем вермонтский чеддер» пробуждает образы сельских сыроделов из Новой Англии, а не современных заводов.
4. Специфичность – «дикий лосось с Аляски» сразу же подкрепляет описание образом сильной, здоровой рыбы, обитающей в девственно чистой реке.
5. Нацеленность на бренд – присоединение известных брендовых имен к описанию может увеличить продажи.
шкалы АВВС:
(1) Актуальность для аудитории: что это значит для слушателей, что они получат в итоге;
(2) Визуализация: все, что помогает вызвать в нашем сознании картинки и образы, – примеры, анекдоты, метафоры, истории, аналогии;
(3) Вовлечение: прямое обращение, призыв к действию, обычные и риторические вопросы, отсылка к сказанному собеседником ранее;
(4) Связность и логика изложения: плавный речевой поток, который создается благодаря переходным конструкциям, вводным словам, соединительным союзам и т. д.
Как думаете, что запомнится лучше: 100 страниц текста, 25 слайдов презентации или одна яркая и необычная картинка? Именно на этом эффекте и построены самые успешные рекламные кампании, когда один образ воплощает в себе целую историю.
Расскажи мне, и я забуду.
Покажи мне, и я запомню.
Вовлеки меня, и я пойму.
Особый интерес вызывают индивидуальные ассоциации, встретившиеся только у одного участника эксперимента – например, уборка снега в снегопад, наркотик, поле чудес, посудомоечная машина или лечение невроза первооткрывателя.