Форматы контента:
• кейс — как было, что хотели, что сделали, какой результат получили;
• инструкция — как сделать так, чтобы получить именно такой результат;
• чек-лист — проверьте, все ли вы сделали, чтобы получить именно такой результат;
• колонка — результаты результатами, но стоит подумать и о чем-то другом;
• достижения (публичный отчет) — за прошлый год мы добились таких-то результатов;
• отзывы — что говорят клиенты о том, чего добилась ваша компания;
• публичные цели — за этот год мы хотим достичь такого-то результата;
• эксперимент — мы попробовали сделать вот так, и получилось вот это;
• обзоры — дайте свое видение какого-то важного события или продукта из вашей ниши;
• рейтинг — необходимо разработать систему квалификации участников рейтинга и ранжировать их на основе данной классификации;
• вредные советы — как сделать так, чтобы точно не получить результат;
1 Ұнайды
дробно понять потребности своей целевой аудитории?
Для этого необходимо понимать проблемы, желания и возражения аудитории.
1. Проблема (боль) аудитории:
• текущие проблемы;
• предыдущий негативный опыт;
• причина раздражения и негодования.
2. Желания:
• фундаментальные задачи;
• идеальная картина решения;
• главная причина покупки;
• что останавливает от принятия решения.
3. Возражения:
• что не нравится в продукте;
• что не нравится в процессе оказания услуги;
• что останавливает от решения проблемы.
В B2B на первом этапе понимания целевой аудитории необходимо провести исследование на уровне отрасли. Например: что характерно для отрасли нефтепереработки, а что для области IT-разработки?
На следующем этапе вы можете погрузиться на уровень понимания лиц, принимающих решение (ЛПР). В каждой компании их несколько, поэтому аналитика будет уже другой. Это необходимо, когда вы задумываетесь о внедрении Account Based Marketing (далее — ABM). ABM — подход, в рамках которого клиенты — это ЛПР, и к каждому из них вы ищете собственный подход. В этом случае портрет целевой аудитории усложняется.
Предлагаю сразу внедрять комбинированный подход.
Компании выделяем по отраслям и описываем потрет одного ключевого лица, которое принимает решение.
Пример из практики.
Как-то мы работали с компанией, которая оказывает услуги по обучению английскому языку. Мы выделили в этой компании три отраслевых сегмента потенциальных клиентов: IT-разработка, логистика и производство. В каждой отрасли определили, что наша цель — сотрудники следующих специальностей: HR и руководитель по обучению. Далее в каждой отрасли составили портрет целевой аудитории двух должностей в разрезе проблем, желаний и возражений. Привлекать новых клиентов с глубоким пониманием аудитории стало проще.
Важно, чтобы портрет целевой аудитории отвечал следующим требованиям, раскрывающим портрет клиента по пунктам:
• проблема/боль;
• желания;
• возражения.
1 Ұнайды
Всегда необходимо стремиться к тому, чтобы клиент рос вместе с вашей компанией. Если ваши услуги или продукты позволяют клиенту расти в выручке, то он будет возвращаться к вам снова и снова, а вам больше не придется тратить ресурсы на его привлечение.
Контент-план рассылки по холодной аудитории
Пример контент-плана для email-рассылки, состоящей из 9 писем.
Продукт — разработка B2B-маркетплейса для оптовых компаний спецодежды.
Целевая аудитория — собственники/руководители оптовых компаний спецодежды.
В построении воронки продаж есть такое понятие, как ключевой этап воронки продаж. Это самое высококонверсионное действие, до которого важно довести максимальное количество потенциальных клиентов. Чем больше клиентов дойдут до этого этапа и чем сильнее они будут «прогреты», тем выше будет ваша конверсия в покупку.
в виде графической схемы, более наглядна, она делает понятным ваше предложение.
8. Кейсы приводите из релевантных ниш.
9. Призыв к действию. Предположим, клиенту все понравилось. Что ему делать дальше? Как правило, в этом разделе описываются его следующие шаги. Начните с простого — часовой консультации по его текущей проблеме. Далее в рамках консультации клиент получит заключение и предложение по индивидуальному решению его проблемы.
6. Сравните ваше решение с конкурентным. В любом случае в процессе поиска вас будут сравнивать с ключевыми игроками на рынке. Упростите будущему клиенту задачу, но сделайте это в лучшем варианте для себя.
Делайте упор на сильные стороны вашего решения по отношению к конкурентам. Про слабые стороны тоже не забывайте, но покажите, что если они и есть, то на результат существенно не влияют.
Например, ваш продукт дороже, чем у конкурентов. Можете написать, что результат от внедрения вашего решения в несколько раз выше, чем от внедрения решений конкурентов. Таким образом затраты клиента — это не прямые затраты, а инвестиция.
7. Важно усилить текст графическими иллюстрациями. Схема решения, представленная
точно попасть в проблемы и задачи ЦА.
3. Тенденции. Уместно будет показать причинно-следственные связи, проанализировать вопрос в ретроспективе и показать, как он сейчас решается, какие есть тренды и почему они возникают.
4. Проблематика — описание проблемы или сложностей, с которыми сталкивается читатель в описанной области.
5. Комплексное решение проблемы. При этом стоит опираться на тенденции, затронутые выше, и возвращаться к задачам, которые стоят перед клиентом: мы делаем то-то и то-то в соответствии с такими-то тенденциями, чтобы достичь таких-то задач. Важно дать абстрактное решение проблемы, не привязываясь к решению, которое предлагает ваша компания. Проще говоря, «не продавать в лоб».
Содержание White Paper:
1. Определите тему White Paper. Отсюда сформулируйте название. Например, «Как PR-отделу автоматизировать мониторинг СМИ, чтобы занять лидирующие позиции на рынке» или «Руководство о том, как занять лидирующие позиции на рынке юридических услуг».
2. Введение с описанием проблемы и задачи клиента. Если вы точно опишите цель клиента, а затем расскажете о проблемах, с которыми он сталкивается, то с первых же страниц сможете захватить его внимание. Главное —
8. Подборка (10 сервисов, упрощающих маркетинг, 50 книг о бизнесе).
9. Электронная книга
10. Исследование (как внедрение email-рассылки увеличивает продажи).
11. Список трендов (7 трендов российского маркетинга в 2023 году).
12. Инфографика.
13. Обзор.
14. Пробный урок, мастер-класс.
15. Демо-доступ.
16. Бесплатный марафон.
17. Бесплатный вебинар.
18. Бесплатная консультация.
19. Глава из книги.
20. Аудит.
21. Дизайн-проект.
22. Обучающий мини-курс.
23. Видеоинструкция.
24. Скрипт.
25. Кейс.
26. Квиз.