Форматы контента:
• кейс — как было, что хотели, что сделали, какой результат получили;
• инструкция — как сделать так, чтобы получить именно такой результат;
• чек-лист — проверьте, все ли вы сделали, чтобы получить именно такой результат;
• колонка — результаты результатами, но стоит подумать и о чем-то другом;
• достижения (публичный отчет) — за прошлый год мы добились таких-то результатов;
• отзывы — что говорят клиенты о том, чего добилась ваша компания;
• публичные цели — за этот год мы хотим достичь такого-то результата;
• эксперимент — мы попробовали сделать вот так, и получилось вот это;
• обзоры — дайте свое видение какого-то важного события или продукта из вашей ниши;
• рейтинг — необходимо разработать систему квалификации участников рейтинга и ранжировать их на основе данной классификации;
• вредные советы — как сделать так, чтобы точно не получить результат;
1 Ұнайды
дробно понять потребности своей целевой аудитории?
Для этого необходимо понимать проблемы, желания и возражения аудитории.
1. Проблема (боль) аудитории:
• текущие проблемы;
• предыдущий негативный опыт;
• причина раздражения и негодования.
2. Желания:
• фундаментальные задачи;
• идеальная картина решения;
• главная причина покупки;
• что останавливает от принятия решения.
3. Возражения:
• что не нравится в продукте;
• что не нравится в процессе оказания услуги;
• что останавливает от решения проблемы.
В B2B на первом этапе понимания целевой аудитории необходимо провести исследование на уровне отрасли. Например: что характерно для отрасли нефтепереработки, а что для области IT-разработки?
На следующем этапе вы можете погрузиться на уровень понимания лиц, принимающих решение (ЛПР). В каждой компании их несколько, поэтому аналитика будет уже другой. Это необходимо, когда вы задумываетесь о внедрении Account Based Marketing (далее — ABM). ABM — подход, в рамках которого клиенты — это ЛПР, и к каждому из них вы ищете собственный подход. В этом случае портрет целевой аудитории усложняется.
Предлагаю сразу внедрять комбинированный подход.
Компании выделяем по отраслям и описываем потрет одного ключевого лица, которое принимает решение.
Пример из практики.
Как-то мы работали с компанией, которая оказывает услуги по обучению английскому языку. Мы выделили в этой компании три отраслевых сегмента потенциальных клиентов: IT-разработка, логистика и производство. В каждой отрасли определили, что наша цель — сотрудники следующих специальностей: HR и руководитель по обучению. Далее в каждой отрасли составили портрет целевой аудитории двух должностей в разрезе проблем, желаний и возражений. Привлекать новых клиентов с глубоким пониманием аудитории стало проще.
Важно, чтобы портрет целевой аудитории отвечал следующим требованиям, раскрывающим портрет клиента по пунктам:
• проблема/боль;
• желания;
• возражения.
1 Ұнайды
Именно тот, кто тренируется каждый день, кто делает однотипные действия каждый день, — в конечном итоге побеждает.
Важно также указать историю коммуникаций компании с клиентом. Для этого соотнесите получившуюся базу с вашей действующей CRM-системой и отметьте следующие категории: «новый», «текущий» или «работали ранее» — лучше с комментариями, о чем договорились или на чем расстались. Данные комментарии станут хорошим подспорьем в ваших будущих коммуникациях.
Гео. В приоритете должны быть компании с наличием филиала в вашем регионе.
3. Темпы роста. Сравните рост выручки потенциального клиента в базе за год с темпом потребительской инфляции:
— если показатель больше потребительской инфляции, то бизнес растет;
— если показатели равны, то, очевидно, есть сложности.
В базу такие компании стоит включать, если раньше они показывали высокие темпы роста либо по прочим параметрам набирали высокие баллы.
— Если показатели выручки ниже темпов потребительской инфляции, то это проблемный бизнес.
рекомендую использовать следующие источники:
1. Отраслевые рейтинги и каталоги, где ваши клиенты будут уже проранжированы от наиболее к наименее перспективным. Найти данные рейтинги можно с помощью поисковых систем.
2. Список членов ассоциаций и объединений, в котором, как правило, присутствуют сильные игроки рынка.
3. Интервью топ-менеджеров интересующих вас компаний в отраслевых и бизнесовых СМИ.
4. Списки участников отраслевых выставок.
Например, в ритейле можно воспользоваться аналитической информацией с сайта Retailer.ru, в других отраслях — базами данных от РБК. Эта информация существенно сэкономит вам
доступны более сорока параметров, но вот какие, на мой взгляд, самые важные:
• наименование;
• адрес;
• номер телефона;
• Ф. И. О. генерального директора;
• адрес сайта;
• размер выручки за последний год;
• численность штата.
По основным параметрам уже можно выстраивать приоритезацию работы.
Шаг 3: Углубление детализации
С полученной базой уже можно начинать работать, но ее можно и улучшить. Для этого
Шаг 2: Формирование первичной базы
Особое преимущество работы в B2B — то, что легко в несколько кликов можно сформировать список потенциальных клиентов. Все юридические лица в стране собраны в базы, из которых их легко можно выгрузить.
Это базы Спарк, Контур, Компас СБИС, Корус и прочие.
Например, если выгрузить все компании, которые занимаются разработкой компьютерных игр, то получим более 4 000 компаний. Это компании, так или иначе связанные с игровой индустрией. Кто-то переводит игры, кто-то создает, но у всех в качестве основного вида деятельности будет указан соответствующий ОКВЭД, по которому мы их и найдем. По каждой компании вам будут
было бы наиболее комфортно взаимодействовать?
3. Есть ли в вашем портфеле заказов клиенты, опыт работы с которыми вы можете представить как успешный кейс?
4. Какие отрасли, на ваш взгляд, будут расти?
Хорошо, если, отвечая на эти вопросы, вы сформируете три наиболее перспективные отрасли для работы. Отрасль всегда имеет общероссийский классификатор видов экономической деятельности, или ОКВЭД. Он-то и нужен для формирования базы в будущем. Например, ОКВЭД компании по разработке компьютерных игр — 58.21, а все компании, которые занимаются производством спецодежды, будут иметь ОКВЭД 14.12.
Подготовка
Важно на этапе запуска воронки продаж направить свои силы на группу клиентов, которые для вашей компании приоритетны. Поэтому, прежде чем приступить к формированию базы, необходимо сформировать портрет желаемых клиентов. Сделать это можно, ответив на несколько вопросов:
1. В каких отраслях работают клиенты, которые принесли вам наибольшую прибыль?
2. В каких отраслях работают клиенты, с которыми вам