кітабынан сөз тіркестері Саммари книги «Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения»
Чем больше людей из социальной периферии примут инновацию, тем лучшим сигналом это послужит для остальных, и изменения начнут набирать обороты.
1 Ұнайды
Если создавать массовую осведомленность для широких слоев общества и одновременно подчеркивать дороговизну и эксклюзивность продукта, это ухудшит продвижение. Инновация Google стала символизировать культурный разрыв людей, носящих Glass, от тех, кто не может себе этого позволить. Продукт не только провалился, но вызвал пассивную агрессию, ухудшил репутацию Google и бесславно закончил свое существование, когда всю линейку пришлось снять с производства.
Несовместимость двух ингредиентов Чентола называет проблемой грейпфрута. Грейпфрут полезен, и лекарства от холестерина полезны. Но при одновременном употреблении они могут быть смертельно опасными для человека.
Первая стратегия: не стоит полагаться на заразность. Социальные изменения не могут распространяться как вирусы, это не более чем миф. Недостаточно просто привлечь внимание к инновации, вирусная рекламная кампания не гарантирует, что новые идеи закрепятся. Более того: это может привести к неприятным последствиям. Если люди узнают о нововведении, но заодно узнают и о том, что его никто не принимает, оно не приживется. Пример тому – Google Glass. Забудьте о вирусном распространении и стройте стратегию на основе комплексных инфекций. Это позволит изменению закрепиться и обрести популярность.
Чем шире охват социальной сети, тем быстрее происходят простые заражения
Ключ к ширине моста – не география, а избыточность
же самое, потому что получили социальное подкрепление, преодолевающее барьер сомнений в легитимности.
Четвертый барьер – безразличие. Некоторые инновации и модели поведения привлекают только тогда, когда люди эмоционально воодушевляют друг друга. Чем больше людей в них вовлекается, тем сильнее воодушевление и социальное возбуждение. За счет социального возбуждения растет количество участников маршей протеста, спортивных мероприятий, а иногда даже революций, подобных «арабской весне».
Все эти барьеры можно преодолеть путем социального подкрепления. Оно имеет огромное значение, когда мы решаем, принимать ли рискованное новшество, или хотим снизить риски, к примеру, переходя на новый рынок или новую бизнес-платформу. Когда хотя бы несколько наших знакомых готовы подтвердить надежность нового рынка или бизнес-стратегии, мы чувствуем себя более уверенно и спокойно, принимая новшество. Тогда знание о новшестве будет сочетаться с готовностью его принять.
Чентола выделяет четыре барьера на пути принятия новой идеи.
Первый барьер – недостаточная координация. Некоторые инновации становятся привлекательными только в том случае, если люди используют их сообща. Ценность инновации или модели поведения зависит от количества людей, принимающих ее. Для распространения инновации требуется социальное подкрепление. Популярные коммуникационные технологии типа Skype, Twitter и Facebook[2] бесполезны, если их не использует множество людей. Чем больше людей принимают такие нововведения, тем легче его распространять и тем выше его ценность.
Второй барьер – недоверие. Многие проявляют скептицизм по отношению к инновациям, не доверяя их эффективности и безопасности. Поэтому так важно, чтобы как можно больше людей приняли инновацию – это социальное доказательство ее надежности, того, что она стоит затрат и усилий, необходимых для принятия. Когда частные лица или организации решают вопрос об инвестировании своих денег в дорогие новые технологии или трудоемкие практики, социальное подтверждение имеет огромное значение. Фирмы-разработчики программного обеспечения беспокоятся о внедрении новой инфраструктуры облачных вычислений. Пациенты с лишним весом решают, стоит ли прибегать к новой диете. Сначала они хотят убедиться, что новшество заслуживает доверия. Если со стороны близких людей они получают подтверждение, это разрушает барьер недоверия.
Третий барьер – сомнения в легитимности. Прежде чем принять некоторые изменения, люди ожидают общественного одобрения инновации. Они боятся попасть в неловкую ситуацию и упасть в чьих-то глазах. Чем больше людей принимают какую-то модель поведения, тем вероятнее остальные одобрят это решение, не рискуя оконфузиться или столкнуться с проблемами. Когда почти все ваши знакомые уже приняли конкретную инновацию, вы уже не боитесь, делая то
Если создавать массовую осведомленность для широких слоев общества и одновременно подчеркивать дороговизну и эксклюзивность продукта, это ухудшит продвижение.
Люди, как бы они ни нуждались в новых решениях, активно сопротивляются им. Отторжение вызывают интенсивные методы ведения сельского хозяйства, возобновляемые источники энергии, даже жизненно необходимые лекарства. Все новое угрожает устоявшимся убеждениям и социальным нормам, а потому его нелегко принять.
Именно на периферии нетворкинга внедряются и распространяются неизвестные новшества