Часть 1.
Провалы «загнивающего» капитализма
Трест, который лопнул
О. Генри, американский писатель
Глава 1.
Nokia. Крах лидера отрасли
Назад в прошлое — мы с вами возвращаемся в 2007 год. В ноябре этого года американское издание журнала Forbes вышло с заголовком на обложке: Они продали миллиард мобильных телефонов. Никто и никогда не победит короля мобильных телефонов!
Вспомните, какой у вас был мобильник в 2007 году? Скорее всего, это была она — Nokia.
Настоящий лидер рынка, именно о них и писал журнал Forbes.
Модели Нокиа разлетались как пирожки — дешевые для студентов, простые для пенсионеров, дорогущие модели для бизнесменов — например, легендарная Нокиа 8800. Все это имело бешенный успех. Причины: потрясающие качество, ультрамодный дизайн, удобство использования и интуитивное управление! Ну и конечно инновации: В 2007 году на Нокиа можно было поставить даже аську! У меня, например, она стояла, и я считал себя чрезвычайно продвинутым.
В общем, топ-менеджмент Нокиа, да и весь рынок были уверены в том, что их лидерство всерьез и надолго.
Именно это называется стратегический когнитивный диссонанс. Когда сумма тактических побед неминуемо приведет к стратегической неудаче, если вы не работаете над своей стратегией.
Уже в 2006 году Стив Джобс занялся концепцией нового телефона.
И ее суть была в следующем: этот аппарат должен стать продолжением человека, его вторым я. Третьей ладонью.
Ведь сложно себе представить женщину, которая не выпускает из рук даже самый модный телефон Нокиа. А с iPhone случилось именно так. Это был совершенно новый тип использования телефонного аппарата, абсолютно новый клиентский путь, целая экосистема.
Владельцы Нокиа не поверили в инновации конкурентов и еще несколько лет пытались давить на добрые традиции, выпуская старые добрые кнопочные гаджеты.
Но нововведения Стива Джобса перекроили весь рынок. И уже в 2010 году Нокиа катастрофически растеряла свои позиции.
У кого из ваших знакомых сейчас телефон Нокиа? Где этот миллиард клиентов??
Стратегическая ловушка — вот куда попала компания Нокиа за завесой своих прежних успехов.
Глава 2.
Кодак. Зацепились за прошлое
Как же быстро мы привыкли к тому, что делать фото может самый обычный смартфон. Мы фотографируем все, что нам заблагорассудится, удаляем фотографии, делаем новые, размещаем в соцсетях, изредка распечатываем их практически в домашних условиях.
А теперь вспомните, что было еще 15 лет назад?
У каждого уважающего себя человека была так называемая мыльница — простой небольшой фотоаппарат. В него совсем просто вставлялась кассета с пленкой, весело щелкались кадры, а затем мы мчались в пункт печати фотографий. Эти пункты были на каждой остановке. Так функционировала целая отрасль бизнеса.
И название как у мыльницы, у пленки, так и у пункта распечатки фотографий было одно — и вы точно его знаете: Кодак.
Лидер мировой отрасли бытовой фотографии нескольких десятилетий.
Поколения людей выросли с этими уютными киосками Кодак почти на каждой автобусной остановке.
И у многих до сих пор, признайтесь, где-то лежат старые пленки с, видимо, очень важными для вас артефактами.
А скажи, например, мне 15 лет назад, что в 2025 году компании Кодак не будет — я бы рассмеялся.
Но сейчас задайте себе вопрос — где они?
Самое удивительное то, что первыми изобрели цифровую камеру именно в Кодаке, это случилось еще в 1975 году. Но тогда владельцы бизнеса подумали, что это штуковина навредит их же прибыльному бизнесу по производству фотопленки.
И было принято стратегическое решение — не развивать и блокировать это рискованное направление!
Как итог: цифровые камеры стали производить конкуренты, которые успешно встроили эту технологию в смартфоны.
А Кодак в 2012 году подал заявление о банкротстве.
Главный вывод: даже если сейчас у вас все очень хорошо, не стремитесь сами сдерживать инновации. Лучше этот процесс возглавить. Именно так вы минимизирует риски от потенциальных потерь.
Глава 3.
Христофор Колумб: Входите, открыто…!
Эпохальные бизнес-неудачи идут с предпринимателями рука об руку уже столетия.
Давайте мы отмотаем назад сразу более 500 лет.
Христофор Колумб. Если вы до сих пор думаете, что это мореплаватель и первооткрыватель, то вы ошибаетесь. Никакой он не географ, он — настоящий бизнесмен.
Мечтой его жизни было совсем не открытии новой части света, а реализация бизнес-проекта под названием «Короткий путь в Индию». А итогом бизнес-кейса должны были стать баснословные доходы от торговли без посредников — логисты меня сейчас, конечно, понимают.
Более семи лет Колумб пытался выбить инвестиции у разных королей на этот проект.
Наконец испанская королева Изабелла нашла в себе силы и смелость, и опустошила казну для снаряжения экспедиции. Ее примеру последовали и частные инвесторы.
Итак, Колумб на трех кораблях отплыл, и через 2 с половиной месяца их встретила земля, богатая золотом, невиданными животными и растениями.
Жителей сгоряча сразу назвали индейцами, тем было без разницы, как их называют, а на вопрос «Индия ли это», аборигены радостно кивали головой. Хотя, кто знает — может они это делали от испуга.
Колумб вернулся на родину триумфатором, получил титул, десятую долю всех доходов от этих земель и довольно скоро умер, в уверенности, что открыл новый путь в Индию.
А для инвесторов Колумба, уже после путешествия Америго Веспуччи, который через 15 лет всем доказал, что это новый континент, начались сложные времена.
Одно дело вести бизнес в Индии и возить товары по короткой дороге, и совсем другое — пытаться всем доказать, что в этом новом континенте у тебя тоже есть права.
Колумб так и не узнал, что его детище в итоге обернулось фиаско. В отличии от своих опечаленных инвесторов.
Главный вывод из этой печальной истории: детально проверяйте промежуточные итоги инвестиционных проектов!
Глава 4.
Beatles: «гитарные группы выходят из моды…»
Давайте мы отправимся в золотую эпоху музыки 60-х годов ХХ века.
Именно тогда музыкальная индустрия стала на Западе бизнесом, который приносил его владельцам огромные деньги.
Но и конкуренция на этом рынке, как и на любом другом очень привлекательном, тоже с каждым годом все ужесточалась.
Главные войны шли между звукозаписывающими лейблами. Это сейчас любой может записать трек и выложить его на свою любимую музыкальную платформу. Тогда же — если у тебя нет контракта с лейблом, ты никогда не получишь студию для записи, и твои песни никто не выпустит в продажу.
1 января 1962 года. Дата, когда на Лондон обрушилась страшная метель, впервые остановился даже легендарный Биг Бен.
И для продюсера одного из лидеров индустрии звукозаписи компании «Декка» — его звали Майк Смит, приключения только начинались.
Он с трудом приехал на студию, где кто-то, как будто издеваясь, назначил прослушивание одной провинциальной группы. Первого января! Три гитариста и барабанщик. Они всю ночь ехали по трассе в Лондон, метель их измучила, но они добрались и были готовы.
Майк Смит же после новогодней ночи был в неважном настроении. Они начали запись. Записали 10 песен. Продюсер студии Декка не особо вникая, сказал:
— Парни. Вы хорошие музыканты. Но — гитарные группы выходят из моды. У вас нет будущего. Сорри. Контракта не будет.
И побежал дальше праздновать новый год.
А провинциалы поехали домой, в Ливерпуль. Это были Beatles…
Уже через полгода на студии конкурентов «Декка» они выпустили свой первый хит. Началась всемирная битломания, они стали самой продаваемой группой за всю историю музыки. И принесли своей компании миллиарды долларов и фунтов стерлингов.
А продюсеры компании Декка Майк Смит и его шеф Дик Роу каждый год 1 января доставали бутылочку горячительного, включали ту саму запись, и думали, как же они проморгали самую большую сенсацию в мире.
Вывод: не рассматривайте стартапы второпях на больную голову. Иначе рискуете пропустить курочку с золотыми яйцами.
Глава 5.
Yahoo — время покупать?
А сейчас наглядный пример того, как надо и как не надо поступать в бизнесе. Или, еще точнее, как важно уметь принимать правильные бизнес-решения в нужный момент.
К 1998 году yahoo.com был самым популярным порталом для выхода в интернет в мире.
По сути, именно основатели этого портала изобрели формат использования интернета — стартовая страница с электронной почтой, там же любимый поисковик и так далее.
В 1998 году молодые наглые парни Ларри Пейдж и Сергей Брин пришли в компанию Yahoo с дерзким предложением — купить их стартап-поисковик, всего-то за 1 млн долларов.
Владельцы Yahoo посмотрели на этих выскочек-айтишников, и отпустили их с миром и без денег, ничего у них не купив. Да и название у этого нового поисковика было нелепое — Гугл…
2002 год… Владельцы Yahoo уже сами предлагают парням из Гугла — внимание, 3 миллиарда долларо
