Более сложную и подробную структуру мотивационного поля личности предложил в свое время А. Мюррей[34]. В нее входят потребность в достижении, приобретении, в общении, автономии, познании, превосходстве, доминировании, признании, самодемонстрации, избегании опасных ситуаций, психологической неприкосновенности, в осуществлении покровительства, порядке, бездеятельности, развлечении, впечатлениях, получении помощи, сексе.
Чтобы реклама достигала своей цели, она должна, как мы понимаем, представлять товар отвечающим тем стремлениям, которые в данный момент являются приоритетными для аудитории. Главной составляющей при этом считается манипуляция с мотивациями адресатов, с их ценностным полем[35].
Проблематика ценностей очень давно занимает обществоведов. До новейшего времени ценности общества были в основном гомогенными.
Макс Вебер выделял три самых общих способа отношения к «миру», предопределяющих вектор социального действия людей: конфуцианский и даосистский тип религиозно-философских воззрений (Китай), индуистский и буддистский (Индия), иудаистский и христианский (Ближний Восток, Европа, обе Америки). В каждом из этих способов заключен, как в зародыше, соответствующий «образ» и «стиль жизни» людей — этически определенная модификация формы их существования. По Веберу, «картины мира» основополагающих религиозных идей это системы координат, позволяющие определять основные направления их жизнедеятельности, ее важнейшие цели, добиваться осуществления этих целей, воплощения их в действительность[36]. Картины мира Вебера — это классификация древних разрешительно-запретительных матриц. Но религиозные системы, дошедшие до наших дней, и сегодня продвигают такие матрицы. Так, представитель РПЦ четко актуализировал совсем недавно[37] тезис о том, что в нашем государстве необходимо такое «устроение» общественной жизни, которое должно быть создано на основе религиозных норм, «по образу Божия Царства».
Картина мира, заданная религиозными постулатами в течение многих сотен лет, практически не поддавалась (если вообще поддавалась) трансформациям и транслировалась через большинство доступных на тот момент каналов социальной коммуникации. Определенное мировоззрение продуцировалось властью и религией, насаждалось всеми способами, вплоть до репрессивных мер. Не случайно, по-видимому, что к собственно ценностям, как «меткам» в сложном механизме регуляции человеческого поведения, М. Вебер чаще обращается для описания ситуации новейшего времени. Именно тогда, когда на публичную арену вышли разные акторы — к власти и религии присоединились политические силы, искусство, богема, гражданское общество и т. д. — они стали принимать активное участие в актуализации ценностей, набор которых стал действительно полифоничным. Это объективный фактор.
