Оглавление

1. Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке
2. Предисловие
3. Что такое «Детейлинг»?
4. Ошибка №1. Детейлинг создается одними сотрудниками, а воспроизводится другими
5. Ошибка №2. Чрезмерная научность или излишняя детальность предоставляемой информации
6. Ошибка №3. При аргументации против конкурентов надо победить их слабые стороны, поэтому представитель вооружен именно такими аргументами
7. Ошибка №4. Слишком много препаратов в одном детейлинге
8. Ошибка №5. Детейлинг не является частью стратегии работы компании с аптекой и частью стратегии маркетинга по продвижению продукта
9. Ошибка №6. Детейлинг проводится в аптеке через окошко в присутствии очереди покупателей
10. Ошибка №7. Сложные ключевые сообщения
11. Ошибка №8. Проведение детейлинга в «зоне комфорта»
12. Ошибка №9. Персональные ошибки представителя при проведении детейлинга
13. Заключение

ОПТИМИСТ — ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ БЕЗ ГРОША В КАРМАНЕ ПРИХОДИТ В ДОРОГОЙ РЕСТОРАН И ЗАКАЗЫВАЕТ УСТРИЦУ, В НАДЕЖДЕ ОПЛАТИТЬ ЕЁ НАЙДЕННОЙ ВНУТРИ ЖЕМЧУЖИНОЙ.

Предисловие

Информация, которая содержится в этой книге (по сути — брошюре), посвящена основным ошибкам, которые совершают сотрудники фармацевтических компаний при проведении детейлингов.

За время своей практической деятельности на фармацевтическом рынке в течение почти четверти века мне довелось увидеть очень много разных детейлингов: умных и бестолковых, грамотных и отчаянно бессмысленных, «работающих» и просто о чём-то информирующих.

Созданные детейлинги накладывались на исполнительское мастерство медицинских представителей и их линейных менеджеров. Я довольно часто наблюдал ситуации, когда откровенно слабый материал блестяще работал в руках грамотного представителя, хорошо обученного своим менеджером. Иногда великолепная информация просто попадала в «чёрную дыру» из-за слабой подготовки сотрудника, которому достался этот бриллиант.

Мне кажется, что до сих пор не поставлена точка в дискуссии на тему: « Что лучше: знать, как делать, или знать, как никогда не надо делать?» Лично я твёрдо убеждён, что знать то, что не надо делать, и то, как никогда не надо делать — куда более ценная информация. Лучше что-то не сделать вообще, чем сделать с фатальными ошибками для компании и людей, которые в ней работают.

Поэтому сначала нужно научиться тому, как нельзя делать. А потом придёт умение делать так, как надо, на основании тех ограничений, которые мозг сам установит, и не даст перейти границу.

В книге я постарался рассказать об основных ошибках при проведении детейлинга фармацевтам и врачам, дать рекомендации, как избегать подобного в практической работе. Кроме того, очень коротко описал индивидуальные ошибки представителей, от которых никто не застрахован.

Весь материал, изложенный здесь, взят мной из двух моих больших книг: «Как создать стратегию работы с аптекой. Практические советы» и «Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы», и слегка переработан.

Просто у меня сложилось впечатление, что не всем интересно читать много букв и слов про разные разности фармрынка, а вот для тех, кого интересует исключительно детейлинг — книга будет в самый раз!

Что такое «Детейлинг»?

Термин пришёл к нам из англоязычной культуры, происходит от слова «detailing». Если обратиться к словарю www.multitran.ru, то можно найти один из вариантов перевода, наиболее подходящий тому, что описывает этот термин: «содержащий детальную информацию» или «подробно рассказывающий».

Термин быстро прижился, получил — как водится с любым вошедшим в наш обиход английским словом — несколько русскоязычных обозначений,