Оглавление

От редакторов

Твое слово заслуживает быть услышанным, и мы решили помочь тебе с этим!

Перед тобой книга «„Меня слышно?“: как делать подкасты в России» — твой личный путеводитель в мир создания подкастов.

Мы — команда из 6 студентов магистратуры НИУ ВШЭ — такие же любители подкастинга, как и ты. А некоторые из нас даже делают собственные подкасты, поэтому когда перед нами встал вопрос о тематике книги, сомнений не возникло.

В нашей книге собраны практические советы и пошаговые инструкции от более чем двадцати лидеров отечественной индустрии подкастов. Они поделились с нами секретами успеха и ответили на самые разные вопросы, возникающие у людей в процессе создания своего проекта: от поиска идеи и подбора оборудования до продвижения и монетизации. Кроме того, авторы подкастов дали массу полезных рекомендаций, озвучили ценные мысли и мнения, поделились лайфхаками и историями из своей практики, которыми мы, в свою очередь, делимся с тобой.

И главный бонус: все наши интервью доступны для прослушивания! В конце книги есть QR-код — просто отсканируй его, и ты сможешь послушать разговоры нашей команды с постоянными участниками российского топ-чарта подкастов.

Эта книга может быть полезна начинающим подкастерам или тем, кто только планирует начать. Тем не менее, она может заинтересовать даже опытных авторов и экспертов.

Надеемся, что читать эту книгу тебе будет также увлекательно, как нам было общаться с настоящими профессионалами своего дела. Читать ее, кстати, можно двумя способами: последовательно по главам или же выборочно.

Не сомневайся — просто включи запись!

Света, Ася, Дима, Есения, Леша и Аня — коллектив авторов книги «„Меня слышно?“: как делать подкасты в России».

За помощь в создании книги выражаем благодарность:

Севе Бойко, Владимиру Бухарову, Соне Гройсман, Алине Даниловой, Дарье Даниловой, Дмитрию Зомбаку, Андрею Коняеву, Лине Маркиной, Яне Медведевой, Виктору Нехезину, Льву Пикалеву, Алексею Пономареву, Грише Пророкову, Ирине Рогава, Петру Рузавину, Александру Садикову, Петру Сальникову, Тимуру Сейфельмлюкову, Евгению Стаховскому, Сергею Стиллавину, Роману Струкову, Дарье Черкудиновой, Алине Яськовой,

а также Александру Архангельскому, Анне Новиковой, Владимиру Харитонову, Александру Гаврилову, Татьяне Стояновой, Ульяне Лукьянченко и Анне Скосыревой.

Книга издана при поддержке проекта «Вместе медиа» Фонда независимого радиовещания.

Часть 1: «Саундчек»

1. Как исследовать рынок?

За последние несколько лет подкасты уверенно вошли в повседневность современной российской аудитории. Но как на самом деле устроен рынок подкастов в России? Это первый вопрос, который мы задали нашим гостям в рамках интервью.

О СОСТОЯНИИ РОССИЙСКОГО РЫНКА

Дарья Данилова — редактор отдела подкастов «МБХ медиа» — характеризует рынок русскоязычных подкастов следующим образом: «Мне не кажется, что он сейчас в зачаточном состоянии. Он растет, появляется много интересных проектов. Например, мы проводили „СЛЫШ“ — первый онлайн-фестиваль подкастов в России — и там в том числе был питчинг[1]новых идей. Нам пришло более трехсот идей от начинающих подкастеров. Это были люди не только из Москвы и Питера, но и из небольших городов. Если люди хотят запускать подкасты просто потому что знают, что это такое, и им хочется это попробовать делать — то это свидетельствует о том, что подкасты в России существуют, и рынок начинает немножко расти. Конечно, его сложно сравнить с тем, что происходит на Западе, где подкасты — уже давняя традиция, и каждый человек хоть раз в жизни слушал их».

Об устройстве рынка подкастов в России говорит и Александр Садиков — шеф-продюсер студии подкастов «Медуза»: «В России рынок еще пока можно назвать диким, потому что он только начинает набирать обороты. В середине 2000-х, когда я сам этим занимался, и когда эту тему пытался продвинуть Василий Стрельников[2], был ряд людей, которым казалось, что это — бум, и сейчас все начнут делать аудиоблоги и подкасты. Но „бум“ случился только сейчас, при том что на Западе процесс вообще практически никогда не останавливался. И те же самые западные популярные подкасты существуют очень давно: тому же „This American Life“ уже очень много лет, а он начался задолго до того как подкасты бомбанули на более широкую аудиторию (что началось три года назад). В России по-прежнему есть огромный простор для создания подкастов».

Проблема нашего рынка, по мнению Александра, заключается в трех основных вещах:

— Аудитория. У России есть огромный потенциал для роста аудитории, потому что подкасты в России слушает гораздо меньше людей, даже в процентном соотношении на душу населения, чем в США. Есть часть людей, которая не охвачена подкастами, но могла бы их слушать: эти люди либо не знают о подкастах, либо до конца не поняли что это, и как это встроить в свое медиапотребление. Но, благодаря усилиям российских подкастеров, эта аудитория постепенно расширяется.

— Огромное количество подкастов при сравнительно низком качестве исполнения. По мнению Александра, в России много энтузиастов, которые начали делать свои подкасты. Он говорит, что большинство из них слабо себе представляют, как делать качественный контент, и они все выясняли опытным путем — самостоятельно или общаясь с другими единомышленниками-энтузиастами: «Мне кажется, что такого большого разрыва нет в США, в отличие от нас. Может быть поэтому они в этом отношении быстрее нас идут. А в России в подкасты приходят люди не из аудиоиндустрии, а из других медиа или вообще из других сфер. Многие из них пытаются отстраниться от радио, которое, по сути, близко к подкастам, и хотят сделать что-то свое. Но опыт производства контента, который есть у радийщиков или телевизионщиков, может многое дать тем, кто делает подкасты. Ведь все процессы создания аудио зародились именно в этих направлениях. Подкастов у нас становится очень много, но при этом тех, которые с точки зрения высокого искусства мы бы могли посчитать действительно классными — единицы!»

— Из этого вытекает и третий пункт — значительное количество незанятых ниш и незанятых форматов, которые могут легко выстрелить при качественном подходе. Александр Садиков отмечает: «У нас есть огромное количество подкастов про секс. Почему-то эта тема очень популярна в подкастах, а могли бы быть и другие. Но даже если в какой-то нише уже много подкастов, то не стоит отказываться от нее: вы можете сделать свой подкаст и конкурировать не с точки зрения тематики, а с точки зрения того, как вы рассказываете. Вдруг все скажут, что именно вы сделали наконец прекрасный подкаст на эту тему!»

Григорий Пророков — автор подкастов «Blitz and Chips» и «Жуть» — называет текущее состояние российского рынка переходным: «Сейчас сложный переходный момент, потому что видно, что подкастами заинтересовались большие бренды, студии, платформы. И для меня самое ценное в подкастах — независимость, децентрализованность и то, что подкасты могут делать любые люди. Ты не должен быть привязан к большой корпорации. Но сейчас, поскольку корпорации заинтересовались подкастами, непонятно, что будет дальше. Есть вероятность, что все обратится в более закрытую сферу, в которой существуют только крупные игроки. Я надеюсь, что такого не случится. Но рынок развивается. То, что в нем появились деньги, неоспоримо, все это видят и слышат. Но сейчас российские подкасты в некотором смысле стоят на перепутье: есть и вероятность олигополии, при которой все будет делиться между пятью крупными платформами и пятью крупными студиями, а есть вероятность конкуренции между разнообразными маленькими и средними подкастами, которые люди делают по отдельности. Что в итоге будет с рынком — пока не очень понятно. Лично я думаю, что наиболее вероятен исход закрытой индустрии: будет больше конъюнктуры, правил, стандартов и представлений о том, как надо делать подкасты, как их подавать и так далее. Будет больше эксклюзивов, и у людей вообще пропадет идея, что подкаст может сделать кто угодно. Мне кажется, что самое ценное в данном формате — его демократичность. Грустно будет это потерять».

О РАЗМЕРЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА

Если говорить о размере российского рынка, то Тимур Сейфельмлюков — ведущий подкаста «Zavtracast» — характеризует его следующим образом: «Рынок подкастов в России сейчас настолько мал, что даже если по твоей теме есть десять подкастов, то одиннадцатый не сыграет большой роли. Вполне возможно, он перетянет на себя часть аудитории, но может привлечь и новую. Даже подкастов про игры, к коим некоторые причисляют и нас, довольно много. Однако „Zavtracast“ рассказывает о большом количестве разных тематик: не только про игры, но и про технологии, фильмы, интернет. Конечно, подобных подкастов в России существует минимум штук пятнадцать, но они выходят и постепенно пытаются конкурировать или с нами, или друг с другом, или вовсе вовлекают аудиторию из своих пабликов, сайта, Twitter и прочих платформ. Но если посмотреть на другие страны, то, в целом, в России рынок подкастов растет опережающими темпами. По Европе, я точно могу сказать, что Германия, Франция и Россия на данный момент среди не англоговорящих стран являются одними из самых быстрорастущих по количеству подкастов, по их прослушиванию и по аудитории».

Его коллега и ведущий «Zavtracast» Дмитрий Зомбак дополняет: «Тем более стоит учитывать, что мы смотрим на то, как развивается рынок подкастинга в США, где действительно огромное количество подкастов на абсолютно любую тему — хоть про булавки. Аудитория очень большая, и надо понимать, что на этом рынке еще конь не валялся. При этом, если говорить про американский рынок подкастинга, то подкасты слушают не только жители США, но абсолютно все англоязычное население, а также все, кто понимает английский язык. Подкасты зародились в США, но слушает их как минимум половина населения планеты, поэтому сравнивать с российским рынком не получится никоим образом. В России традиционно силен YouTube, и у нас многие подкасты сейчас превращаются в видеошоу, то есть видеоверсию, пусть даже это просто две „говорящие головы“, которые сидят за столом и обсуждают что-то по теме».

Существуют сложности и при определении наиболее популярных проектов для оценки размера рынка, о чем говорит Алина Данилова — ведущая подкаста «Это разве секс?»: «Мы примерно можем понять, насколько популярен тот или иной подкаст, по косвенным признакам: оценки в iTunes, подписчики в Instagram и Telegram, количество комментариев. Но открытой статистикой мало кто делится. При этом друг про друга мы примерно знаем, сколько у кого прослушиваний на рынке — правда и эти цифры основаны лишь на доверии друг к другу».

Ее коллега Алина Яськова — ведущая подкаста «Это разве секс?» –дополняет: «И пока нет никакой централизованной инициативы хорошего фактчекинга[3]».

На размер рынка влияют и внешние обстоятельства. Об изменениях на рынке из-за COVID-19 рассказывает Дарья Черкудинова — ведущая подкаста «НОРМ»: «В целом, у нас растет количество прослушиваний — оно немного просело в первый период карантина, когда самоизоляция началась, видимо потому что у слушателей изменилась рутина: они перестали ходить на работу, в спортзал и так далее. И мы заметили небольшое снижение. Но к концу карантина все как-то само восстановилось — то ли потому что люди стали нарушать карантин, то ли потому что перестроились и стали дома подкасты слушать — не знаю точно. Мы, наверное, на 20% выросли за 2020 год, даже больше. Хороший буст[4] сейчас дает Яндекс. Музыка. Учитывая еще то, как вообще выросло количество подкастов, очевидно, что количество слушателей тоже растет, просто потому что есть из чего выбирать. Раньше твоя аудитория слушала только тебя, а сейчас она может послушать тебя и еще десять похожих подкастов, а поскольку временной ресурс ограничен, естественно тебя будут слушать реже. Надо просто запомнить, что, чем больше будет слушателей, тем больше будет подкастов. А чем больше будет подкастов, тем больше будет слушателей — это корреляция. Но в этом нет ничего страшного. Когда этот формат появился и стал хайповым[5], то уже все — он не исчезнет. Сколько раз хоронили Instagram, Twitter, Telegram-каналы — и ничего, все живет, развивается, приносит своим создателям деньги. Я надеюсь, что и наше будущее в подкастинге тоже радужно и доходно».

О СОСТОЯНИИ АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЫНКА

В англоязычном подкастинге ситуация обстоит немного по-другому. Петр Рузавин — автор «Голоса зоны», первого подкаста «Медиазоны» — говорит конкретно о США, как о главенствующем рынке, следующее: «Очевидно, только в Америке это реально огромные цифры, масштаб, и прочее, а у нас это, скорее, в каком-то нашем небольшом островке. Но это вопрос контента: будет хороший контент — люди научатся слушать. Российский подкастинг находится в зачаточном состоянии, но когда, собственно, рынок-то появляется? Когда появляются рекламодатели. Раньше не было подкастов, никто не вкладывал в них никакие деньги. Сейчас они есть, очень маленькие, но в них все же вкладываются. И важное отличие нашего рынка заключается просто в том, что люди сами узнали, что такое подкаст. Америка же — родина подкастинга. Самое сложное в этой сфере — поскольку подкасты, прежде всего, не про жанры, а про техническое и отложенное прослушивание — это научить аудиторию слушать. Для этого как минимум нужно научиться пользоваться еще одним приложением. В Америке с этим все было просто, потому что у них больше половины населения с этим вопросом может справиться — у кого есть гаджеты от Apple, а Apple уже давно автоматически начал вшивать приложение для подкастов. Это первостепенная и важная составляющая: должно сначала возникнуть техническое понимание, как это делать. Можно, конечно, послушать звук одноразово с какого-то сайта, но именно стать аудиторией подкастов — значит иметь технический доступ к этой фишке. И в России люди теперь понимают как их слушать, не оставаясь в рамках „давайте по старинке“. В какой-то момент я поймал себя на мысли, что в каждой речи ловлю слово „подкаст“, и стало тошнить от него. В моем случае, я во многом связываю это с профессиональными проблемами, потому что сам занимаюсь этим».

Дарья Черкудинова развивает мысль о том, что российскому рынку не хватает многообразия: «Современные ньюсмейкеры[6], и все медийные люди в целом, находятся в тяжелой ситуации, потому что каких-то YouTube-каналов, подкастов, блогов, Telegram-каналов, шоу, микромедиа, пабликов ВКонтакте и всего прочего очень много, и разбираться в них сложно. А подкаст — еще достаточно новый для многих формат, поэтому приходится объяснять, что это такое, показывать, какие у нас прослушивания, объяснять, что для России это очень круто. Мне не хватает какого-то разнообразия, я бы так сказала. То есть, если я точно знаю, что подкасты на английском языке, я покликаю, найду что-нибудь интересненькое и послушаю. Если речь заходит о подкастах на русском языке, то и выбора почти не остается, потому что я уже все послушала, и сезон закончился, а оставшееся — скучный и повторяющийся контент. Я лучше пойду послушаю очередной true-crime[7] на английском. Поэтому надо делать разнообразные штуки».

Григорий Пророков также видит ключевую проблему рынка в разнообразии и предлагает уделять внимание практикам, которые существуют на англоязычном рынке, но которые к нам пока не перешли: «На зарубежном рынке рекламодатели гораздо лучше понимают формат. Даже у маленьких подкастов есть шанс выжить, потому что им рекламу продают. Мне кажется, что у нас очень маленький рынок, и хочется верить, что, если он вырастет, будет просто больше похож на англоязычный. У нас делают абсолютно все то же самое, но меньше: гораздо меньше разнообразия, гораздо меньше людей этим занимаются, гораздо меньше людей это слушают. И мне кажется, это связано исключительно с размером. Все у нас уже есть: и live[8] есть, и фестивали проводим».

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Дмитрий Зомбак говорит о том, что, прежде чем делать подкаст, который займет свою нишу, надо исследовать рынок: «Для начала надо просто посмотреть, что есть в каталогах. Для подкастинга это, в основном, каталоги Apple, Castbox, Google Play, Spotify или Яндекс, где публикуются сами подкасты, и можно посмотреть указанные категории. В разных категориях есть подкатегории. Так, есть категория, например, „спорт“, и там есть разделение по разным видам спорта — соответственно, можно заметить пять наиболее известных подкастов. Что с ними можно сделать? Можно посмотреть в какие даты они выходили — например, когда последний раз выходил подкаст про футбол. Допустим, три месяца назад. Это значит, что, во-первых, он один из самых популярных, а во-вторых, что категория абсолютно не занята. Я бы смотрел именно по каталогам: придумали какую-то идею, приходите в каталоги смотреть, что делают конкуренты, и что выстреливает. Если не выстреливает, то думайте, что именно изменить, как сделать лучше».

Тимур Сейфельмлюков продолжает мысль: «Есть очень крутой вариант. Вы просто берете и слушаете остальные подкасты по вашей или смежной теме, смотрите, какие вообще форматы бывают: как, что и о чем рассказывать, в каком формате перемежать темы друг с другом, и что вообще отмечать стоит, а на что не стоит обращать внимание. Условно, если вы делаете подкаст о рыбалке — послушайте все имеющиеся подкасты про рыбалку. Так вы сможете понять, что нравится именно вам, и что сможете сделать конкретно вы».

Алина Данилова в исследовании рынка возвращает к вопросу об общении с единомышленниками: «У нас есть коммьюнити[9], саморегулирующееся и supportive[10], воодушевленное и готовое менять рынок. Но за эти два года у нас появились продакшны[11]: у нас появились „Либо/Либо“, „НОРМ Production“, „ТОЛК“ Кристины Вазовски и, конечно, „Это разве продакшн?“, который сейчас постепенно въезжает на рынок. Вместе с этим у нас появляются какие-то экономические регулировщики. Я как раз нахожу для себя большое удовольствие в том, что познакомилась за это время с реально интересными и крутыми людьми из мира российского подкастинга. У меня появилась куча друзей, которые помогали мне, незнакомому человеку, когда я просто им писала и говорила: „Привет, мне твой телефон дал вот он, пожалуйста, подскажи, какой рекордер[12] мне лучше купить“, — или еще что-нибудь. Общайтесь с единомышленниками! Они подскажут, как лучше действовать. На их опыте можно многому научиться».

Алина Яськова дополняет: «Когда мы смотрим на это с точки зрения чатов, в которые ты пришел и спросил про микрофоны, а кто-то тебе помог — это одно. А если посмотреть с точки зрения определенного рынка и экономики — это абсолютно закрытые данные».

По мнению Дарьи Черкудиновой, важен правильный поиск и распространение контактов: «Мы запустились, когда подкастов было еще не так много, но при этом к ним уже возник интерес. Выбор у слушателей был маленький, поэтому в какой-то момент они неминуемо попадали к нам. У нас уже были какие-то свои соцсети, контакты — по ним мы и распространяли свой контент. На первых порах распространение играло какую-то важную роль, а затем уже просто появились подписчики, стриминг[13], и все само так завертелось, что сейчас уже не знаю, как можно продвигать подкаст „НОРМ“ эффективно. Вы можете также заходить в соцсети, например, и распространять свой подкаст, изучать, что именно заходит, учитывать комментарии подписчиков. Это тоже своего рода исследование».

РЕКЛАМА НА РЫНКЕ ПОДКАСТИНГА

А что с рекламой на рынке? Алина Данилова говорит, что два года назад они даже не думали про продажу рекламы, поскольку тогда ничего путного из этого не получалось. Сейчас, в целом, продажа рекламы в подкастах стала явлением довольно привычным. Бренд-подкасты надоедают, денег становится больше, а статистики — нет.

Вопрос от читателя: Как в условиях нехватки статистики проходит работа с рекламодателями? Они же, приходя к авторам подкастов, хотят знать максимум информации об аудитории. Как в таком случае продается реклама?

Алина Яськова: «Этих данных не хватает. Чаще всего мы честно предлагаем рекламодателям обсуждать демографические данные отдельно. Большая часть рекламодателей довольно консервативные люди. Особенно много тех, кто привык работать с привычными старыми форматами рекламы. Они приходят и хотят от тебя пол, возраст, а этих данных мало. Хотя Spotify, ВКонтакте и, частично, сервис Яндекса более или менее справляются с подсчетом этих данных. Мы часто говорим о том, что эти данные собираются только с части аудитории, что они могут немного варьироваться, и озвучиваем свои истории, потому что у нас есть довольно большой чат слушателей, где не так уж и сложно сделать срез. Тем более, истории активные, заинтересованные, лояльные. Но ситуаций, когда рекламодателю позарез требовались какие-то данные, а у нас их прямо совсем не было бы, не возникало».

Алина Данилова добавляет: «Чаще встречается проблема не демографии, а объяснения преимуществ рекламы в подкастах. Проблема даже не в отсутствии статистики, а в том, что реклама в подкастах больше работает на имя, чем на прямые продажи. Мне кажется, главный парадокс состоит в том, что, даже в случае если она работает на прямые продажи, люди редко кликают. Они не возвращаются за ссылкой в описании, они, скорее, на параллельном экране. Реферальные ссылки не работают. Если ты читаешь текст, ты нажимаешь на ссылку в тексте. А если слушаешь подкаст, то, даже если тебя зацепило, не факт, что ты нажмешь на ссылку. Та же история с промокодом: ты, может, вспомнил об этом через месяц, пошел и купил себе эту пару очков, но рекламодатель не знает, что ты сделал это благодаря рекламе. Поэтому специфика подкастинга заключается в двух вещах: во-первых, подкасты — это не прямые продажи, а построение имиджа бренда. Во-вторых, подкасты можно слушать через большой промежуток времени. Из-за этого рекламодатели дают промокод на две недели или месяц, но этого все равно мало».

Григорий Пророков рассуждает о рекламе таким образом: «Рекламодатели не очень понимают особенности и ценности этого формата по сравнению с другими. Я лично считаю, что для имиджа и восприятия бренда, а не для кликов по промокоду или ссылке, подкасты лучше, чем Instagram, YouTube и другие платформы. Здесь связь со слушателями гораздо ближе, и люди доверяют тому, что они слышат. Но идея о том, что можно покупать рекламу, чтобы тебя узнавали, а потом, может, это превращалось бы в долгую игру в продажи, не очень прижилась. И, в принципе, пока большинство рекламодателей даже не понимают, что это за формат — потенциал не будет раскрыт. Хотя я знаю, что очень много студий и подкастеров занимаются просвещением, причем напрямую: приходят к рекламодателям и пытаются объяснить, что это за формат. Рекламодателям нужно как-то измерять эффективность подкастов. На деле она измеряется плохо, потому что находится в первую очередь в имиджевом поле — как люди воспринимают вас. Поэтому эффективность по кликам не очень классно работает. Это также стоит понимать и учитывать при исследовании рынка перед выпуском своего подкаста».

Вопрос от читателя: А каких подкастов не хватает в России?

Александр Садиков: «На самом деле, те, кто делает подкасты, устали от простых разговорных подкастов. Как слушатели — не знаю. Всем хочется делать что-то великое, что-то такое сложноструктурированное. Нарративные подкасты[14] — это действительно круто. Просто документальные подкасты, где есть какая-то история и сюжет, где много героев, все это очень красиво подано, обыгрывается музыка — действительно куда интереснее. Из российских мы все знаем подкасты издания „Холод“ и их „Трассу 161“ — один из редких примеров больших нарративных подкастов, которые очень долго делаются. Или подкаст „Перемотка“ — это классический пример с уклоном в историю. Мне очень нравится второй сезон, потому что то, как он сделан, как там рассказываются истории (даже внутри главной истории мини-сюжеты) — это выглядит очень эффектно. Другое дело, мы должны как производители подкастов задать себе вопрос: „А хотят ли люди слушать это?“. Я за документальщину. Но, во-первых, жанр нарративной радиожурналистики в России стал менее популярен, и подкасты остаются единственным местом, где это по-настоящему возможно. А, во-вторых, мне кажется, сложнее увлечь человека такой непростой историей. Разговор двух людей, который он фоном послушает, когда пойдет с работы — это куда проще. Можно разнообразить подкаст различными приемами — не только отбивкой и заставкой. Как минимум, можно вынести в начало какую-нибудь цитату, даже не нарезку ярких фраз, которую часто применяют в обсуждаемой сфере. Например, у вас в подкасте интервью с врачом. И весь подкаст вы просто говорите с врачом на какую-то тему. Но в начало вы можете вынести то, как вы входите в кабинет, как вы садитесь и параллельно выдаете какие-то фразы. Этими фразами вы погружаете слушателя в атмосферу того, как это записано, в каком месте это сделано или какого рода контент ожидать. Или, например, если вы беседуете с героем, у которого вы берете интервью, то можно записать мнение о нем его коллег и друзей. Затем включить это в подкаст, или дать ему послушать во время записи. Как он отреагирует? Есть еще популярный нынче прием саунд-дизайнерский[15], когда вы делаете камеди-подкаст[16], и ваши разные гэги[17] и шутки обрабатываются звуковыми эффектами, как это сделано, например, в „Сперва роди“».

ВЫВОД

На данный момент российский рынок подкастов небольшой, однако его развитие происходит стремительными темпами. Одна из характерных проблем российского рынка — отсутствие разнообразия тематик. Перед выпуском своего подкаста стоит проанализировать рынок: посмотреть платформы, на которых публикуются подкасты, ознакомиться с топ-чартом и послушать чужие проекты для определения популярной тематики или работающих схем для конкретной ниши.

 Питчинг (от англ. pitching) — презентация идеи проекта.

 Василий Борисович Стрельников — советский и российский радио- и телеведущий, подкастер.

 Фактчекинг (от англ. fact checking — проверка фактов) — процесс проверки информации на предмет наличия фактических ошибок для их последующего устранения.

 Буст (сленг; от англ. boost) — прирост аудитории.

 Хайп (сленг; от англ. hype) — популярность.

 Ньюсмейкер (сленг; от англ. newsmaker) — человек, выступающий в качестве источника новости.

 True-crime (англ.) — творческий жанр, посвященный разбору реально имевших место преступлений.

 Live (англ.) — контент, выпускаемый в реальном времени (в прямом эфире).

 Коммьюнити (от англ. community) — сообщество, объединение людей по интересам.

 Склонное оказывать поддержку (англ.)

 Продакшн (от англ. production) — команды, занимающиеся технической реализацией подкаст-проектов.

 Рекордер (от англ. recorder) — устройство записи звука.

 Стриминг (от англ. streaming) — ведение прямой интернет-трансляции.

 Нарративный подкаст — подкаст, выполненный в повествовательной манере.

 Саунд-дизайнерский (от англ. sound-design) — относящийся к обработке звука.

 Камеди-подкаст (от англ. comedy podcast) — подкаст, центральным элементом которого является юмор.

 Гэги (сленг; от англ. gag) — нелепые и смешные моменты.

2. Как анализировать аудиторию?

Второй по значимости задачей является анализ аудитории. В данной главе ты узнаешь о том, как определить целевую аудиторию своего подкаста, когда и при каких обстоятельствах слушатели включают твой подкаст, и по каким критериям подкастеры анализируют аудиторию.

КАКАЯ АУДИТОРИЯ — ВАША

О том, как определить целевую аудиторию своего подкаста, рассказывает Дарья Данилова — редактор отдела подкастов «МБХ медиа»: «Мы, конечно, думаем о том, какая аудитория нас слушает, но думаем недостаточно много. Первый вопрос, который должен прийти тебе в голову: „Кто будет меня слушать?“. Так мы примерно понимаем, что в подкасте „Пачка сигарет“, скорее всего, это люди, ностальгирующие по своей молодости, по группе „Кино“, девятностым и так далее. Либо это довольно молодые люди, которые знают песни „Кино“ со двора или благодаря дружеским тусовкам, но не знают каких-то деталей об этой группе. В любом случае это люди, которые изначально лояльно относятся к Цою и группе „Кино“ и, увидев обложку „Пачки сигарет“, сразу захотят послушать подкаст. Но автор книги „Пошумим“ Эрик Нюзум говорит, что „очень важно как можно более подробно представлять свою аудиторию не только потому, что так ты поймешь, какого подкаста ей не хватает, но и потому что осознаешь, каким образом можно этот подкаст продвигать, где искать своих слушателей, и как им рассказывать о нем“. В условиях только зарождающегося рынка сложно говорить об определении аудитории. Может быть кто-то и продумывает детально свою аудиторию, и надеюсь, что такие люди есть, но должна признать, что я пока к ним только стремлюсь».

Тимур Сейфельмлюков — ведущий подкаста «Zavtracast» — подтверждает мысль: «Люди просто пока не понимают, что это вообще такое — аудитория — и зачем она. Людей на рынке все больше и больше, но это general audience[1], которая существует в России и в странах СНГ. Когда они видят аудио на три часа в паблике в ВКонтакте, они даже не понимают, куда они сейчас нажмут и что дальше — слушать это или не слушать, про что это вообще».

Лина Маркина — ведущая разговорного шоу о сексе «Щелк» — объясняет, что нужно знать про свою аудиторию: «Во-первых, это работает так же, как и медиа в целом: радио, телевидение или газеты. Нужно знать возраст, пол, географию. Потому что, условно, если тебя слушают только в Южной Корее, нет смысла рассказывать про Северную. Допустим, мне интересно наблюдать за тем, в каких странах, кроме России, слушают „Щелк“. Это же так круто, что тебя слушают вообще в любой точке мира. Душа теплеет от того, что тебя слушают на постсоветском пространстве и других континентах, а не только в России. Кажется, будто ты разговариваешь с этим человеком через океан. Понятное дело, что это все русскоговорящие люди, потому что подкаст у нас на русском языке. И для людей, не владеющих русским языком, он достаточно трудный, наверное, даже через гугл-переводчик переводить трудно. Во-вторых, надо понимать, на каких носителях твоя аудитория больше всего слушает этот подкаст, какими она пользуется приложениями для прослушивания. У нас в лидерах — подкасты на iTunes и Яндекс. В-третьих, это платежеспособность. Нужно понимать, готова ли твоя аудитория платить за контент. Есть хостинги[2], где можно прослушивать подкасты только платно, или, допустим, если ты видишь, что тебя мало слушают на SoundCloud, ты должен ответить себе на вопрос: есть ли смысл хостинга на нем? Также стоит помнить, что содержать два хостинга вместо одного менее накладно, если, допустим, ты не готов много инвестировать в свой подкаст. Потому что даже когда у тебя не выходят выпуски, и ты не пользуешься хостинг-сайтом, ты все равно за него платишь».

Яна Медведева — автор cyber.sports.ru и ведущая видеоподкаста от редакции cyber.sports.ru «Вы не в муте» — говорит об определении аудитории с точки зрения тематики: «Понимание нашей аудитории у нас есть, потому что у нас она достаточно узкая. Во-первых, она ограничивается киберспортивной тематикой, что уже отсекает большую часть аудитории. Мы посмотрели, поизучали и пришли к выводу, что далеко не вся киберспортивная аудитория готова к большим форматам, то есть к тому, что нужно слушать или смотреть больше пятнадцати минут. У людей это часто вызывает отторжение. Еще чисто киберспортивная аудитория будет дробиться, например, если мы берем подкаст с Сашей Петриком[3]. Потому что мы понимаем, что отсекаем себе серьезную аудиторию доты[4], которая слышала про Петрика только из мемов[5]. Затем мы остаемся с аудиторией Counter-Strike, дробим аудиторию на тех, кто не привык к большим форматам, и у нас получается очень узкий коридор, в который мы вписываемся. То есть в нашем случае очень легко определить аудиторию просто благодаря тематике. А вот тот, кто слушает подкасты на более общие темы — это для меня загадка. Я представляю себе этого человека как занятого, молодого, лет двадцати пяти. Он постоянно чем-то занят, едет куда-то или работает на компьютере, делает монотонную работу. Ему нужен фон, которым он будет забивать себе мозг, заполнять пространство, пока он находится наедине с собой. Зачастую этому человеку на самом деле даже не важно, что именно слушать — я часто встречала таких людей. Может быть, таким образом мы заменяем себе радио, которое было привычно для прошлого поколения: мой дедушка слушал радио „Маяк“, а мы включаем подкаст».

Александр Садиков — шеф-продюсер студии подкастов «Медуза» — предлагает сразу смоделировать потенциального слушателя подкаста: «Когда мы начинаем делать подкаст, мы задумываемся о том, для кого мы это делаем. С одной стороны, это уже понятие существующей аудитории — для кого в итоге этот подкаст, и кто его слушает, а с другой — на кого бы мы хотели ориентироваться. Здесь, как и в любом другом медиа, вы должны представлять, кто ваш конечный потребитель и для кого вы делаете продукт. Потому что вы разговариваете, по большому счету, с этим конкретным человеком. По аналогии могу привести в пример „Авторадио“: они очень четко представляют портрет своего слушателя. Настолько, что они у себя в офисе поставили картонную фигуру усредненного слушателя: мужчина определенного возраста, у него есть машина определенной марки, семья, столько-то детей. На „Авторадио“ прекрасно понимают, кого они видят своей аудиторией, и на кого они работают. Точно так же с подкастами: можно представить слушателя, которого вы бы хотели, для кого ваш подкаст. Может, для такого же, как вы сам? А какой тогда вы? Допустим, вы — человек, любящий хипстерский кофе в кофейне „Кооператив Черный“, не пропускающий ни одной музыкальной новинки и читающий „Медузу“. Дополните это иными характеристиками: например: вам двадцать пять, вы закончили бакалавриат, вам не нужна магистратура, вы уже работаете».

ВРЕМЯ ДЛЯ ПОДКАСТА

Кроме того, Лина Маркина просит не забывать об учете времени: «Нужно знать, в какое время аудитория слушает твой подкаст. То есть ты можешь подгадать так, чтобы выпускать свой подкаст утром, если видишь, что активность твоей аудитории повышается в 11:00. Или ты должен понимать, в какой день недели выпускать свой подкаст, чтобы тебя точно слушали».

Ирина Рогава — ведущая подкастов «Лайфхакера» — также говорит о влиянии внешнего окружения: «Исходя из практики наших дружественных зарубежных подкастов, можно сказать, что чаще всего люди слушают подкасты по дороге, или пока заняты механической работой: в машине, за завтраком или проводя уборку в доме. Им хочется получать информацию, но при этом не отвлекаться на книги или YouTube, поскольку это энергозатратно и требует больше внимания. Чтобы понять, кто ваша аудитория, делайте опросы среди своих слушателей: размещайте их в описании вашего подкаста, и пусть они голосуют. То же касается и удобного времени: спрашивайте у аудитории напрямую. Можете попросить написать в комментариях, а можете организовать сбор информации через анкеты в Google Forms. Объясните аудитории, что это поможет повысить узнаваемость вашего проекта, а вы сами сможете делать более крутой контент».

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ: СЕРВИСЫ

Таким образом, Петр Сальников — ведущий подкаста «Отвратительные мужики» — переходит к вопросу о статистике подкастов и говорит, что это, пожалуй, самое больное место: «Все очень ждут, что когда-нибудь у подкастов появится такая фича[6], которая покажет диаграммы, демографические параметры, максимально подробно укажет процент отказа и так далее. Сейчас информацию приходится собирать по крупицам: iTunes дает одно, ВКонтакте — другое. По правде говоря, у ВКонтакте пока что самая топовая статистика, но в лидеры платформа не выбилась, не зашел формат, поэтому, например, полторы тысячи просмотров — это еще неплохой кейс[7]. Яндекс, имея в своем репертуаре такой инструмент как Яндекс. Метрика, уже год с лишним ежемесячно присылает статистику в виде Excel-таблицы, в которой еще надо разобраться — ей не помешала бы расшифровка. И в начале года[8] они открыто нам сказали, что в этом году нормальной админки[9] для авторов не будет, хотя в итоге ее запустили. На терминале Podster, на котором мы размещаемся и оттуда уже летим в Google, Apple и прочее, тоже есть какая-то статистика, но она нерепрезентативна. Я знаю, что существуют сторонние всякие фичи, которые позволяют отслеживать нужные параметры, но мы этим не пользуемся по очень простой причине: у нас есть сайт, и мы понимаем свою аудиторию через него. Демографические параметры он проецирует хорошо. Но при этом сайт не дает нам статистики по дослушиваниям и прочее. Я думаю, что сочетание информации с сайта и инструментов, которые нам дают разные площадки, могут дать полную картину происходящего».

Яна Медведева говорит о том, что сам процесс анализа аудитории достаточно сложен, и у них даже есть люди, в обязанности которых входит анализировать — кто что послушал и посмотрел, насколько долго — и даже YouTube, которым они часто пользуются, может дать информацию, сколько человек дослушало подкаст.

Владимир Бухаров — автор подкаста «Бухарог Лайв», один из основателей Stand-Up Club #1 — также подтверждает полезность YouTube и говорит о наличии у видеохостинга всех необходимых для анализа характеристик.

Григорий Пророков — автор подкастов «Blitz and Chips» и «Жуть» — высказывает иную позицию насчет статистики: «Я считаю, что в принципе цифры в интернете — это скорее зло, нежели добро. Во-первых, в любом медиа, в любом формате — неважно, сайт у тебя или YouTube канал — это очень нестабильный показатель, который можно накручивать, и сам по себе он мало что значит. Поэтому факт, что у подкастов так с этим все плохо, — это скорее благословение, потому что нам приходится меньше об этом думать. Да и у нас в России пока нет рыночного стандарта, поэтому разные по