автордың кітабын онлайн тегін оқу Креативные засранцы. Творческий майндсет или как придумать всё и не сдуться
Дмитрий Николаев

Тегін үзінді

Оқу

Подписка подключится сразу. Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с подключением и Условиями.

Кітап туралы Дәйексөздер16 Қазір оқып жатыр20 Тегін фрагмент

Дмитрий Александрович Николаев

Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться

* * *

Рецензии

Лично мне отозвалось всё в этом легком и увлекательном повествовании. Замечательный палп-фикшн, очень круто!

Алексей Андреев вице-президент АКАР, управляющий партнер Depot Branding Agency

Я невероятно вдохновлен, что Дима решил поделиться своим опытом. Он создает годами выдающийся креативный продукт и теперь, у каждого появилась возможность взять механики и решения лучшего креатора и применить в своей повседневной деятельности.

Владилен Ситников, сопредседатель комитета digital-агентств АКАР, партнер агентства GRAPE

Прочитал взахлеб. Книга получилась интересной, полезной, вправляющей мозги. Книга о любви к профессии, написанная профессионально профессионалом. Обязательна к прочтению всем, кто уже «болеет» рекламой и тем, кому только предстоит ею «заразиться».

Сергей Коптев, президент группы компаний «Родная Речь»

Выбирая профессию, начните с этой книги, чтобы сразу выбрать креатив в рекламе. Выбрать сердцем, потому что вы сможете с завидным постоянством получать наивысшее наслаждение от придуманных идей и помогать людям менять жизнь к лучшему.

Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России (ADCR), куратор Школы дизайна НИУ ВШЭ

Читая это руководство по превращению нормальных людей в изобретательных засранцев, я понял одно: Бог сделал Диму, когда был маленький. Иначе этот многолетний роман с любопытством я объяснить не могу

Ники Мегвелидзе, управляющий креативный директор BBDO

От книги Димы создается ощущение, будто твой хороший друг объясняет тебе сложные вещи простыми словами у стойки бара: никакого пафоса, нет назидательности и ноль утомительных отсылок к известным фактам, вроде «средний зритель на планете видит 4000 сообщений в день». Эта книга живая, от живого человека, который умеет придумывать классные истории, искренне фанатеет от рекламы (вот чудак!) и хочет поделиться этим с другими. Только так и можно передать любовь к своему делу и секреты мастерства. Спасибо, Дима!

Максим Пономарев, сооснователь креативного агентства Friends и образовательной платформы mads

Иногда я с грустью думаю, что вот когда-то были и канули в лету Бегбедеры и Пелевины – романтики старого времени, влюблявшие нас в рекламу. К счастью, нет. И у нашего времени есть шанс заразиться рекламным вирусом, нырнуть с головой в этот безумный мир, захотеть так же придумывать, ломать стереотипы и творить магию, как это описано в этой книге.

Светлана Майбродская, Основатель Академии коммуникаций Wordshop

Предисловие

Я дал удачное интервью и осмелел. Отвечая на вопросы доцента кафедры коммуникаций в окружении студентов НИУ ВШЭ, я вдруг внезапно понял: всем им интересна моя работа! Как и все творческие люди, я пришел в рекламу за своим кусочком славы, но, кажется, сам не заметил, как получил его. С трудом пересматриваю то интервью – так сильно я там краснел и сбивчиво говорил. Но хорошо помню, что именно тогда, заново переживая лучшие моменты карьеры, я понял, как сильно хочу продолжать рассказывать о креативной рекламе. И думаю, мне есть, чем поделиться. Люблю, когда люди идут в мою профессию осознанно, но материала, чтобы осознать в чем прелесть работы креативщиком в рекламе, не так много. Многие приходят со словами «я посмотрел ваше интервью и вдохновился». Почему они не вдохновились великолепным фильмом ART & COPY или нестареющей книгой «О РЕКЛАМЕ»? А что, если мне своими мыслями удастся восполнить какой-то пробел?

С детства у меня было несколько мечт: стать ведущим детской программы, написать книгу, создать духи с названием Sisi (не спрашивайте). Начну с книги, тем более что писать я умею, мне это не лень. Человек, написавший тысячи презентаций, сумеет донести до вас пару тезисов о творческой стороне работы в рекламном агентстве. А уж человек, написавший тысячи сценариев, наверняка сделает ваше чтение непринужденным. Дадим ему шанс?

Я работаю в самом большом рекламном агентстве в России – в BBDO, в Москве. Работаю почти 20 лет, и мне до сих пор не скучно. Не «исписался», не «выгорел», не «охладел» и ничего из того, чего боятся люди, погружающиеся в творческую сферу. Я знаю пару секретов, как избежать этого, и очень скоро ими поделюсь прямо здесь, на страницах. Всё больше людей работают в рекламе по специальности. 25 лет назад я был одним из немногих. Однако хорошие сценаристы рекламы до сих пор выходят из студентов технических вузов, и это очень хорошо. Наша профессия по-прежнему открыта всем мозгам без исключения. Мы в BBDO знаем, как сделать из юмориста настоящего специалиста по коммуникациям и как дипломированного, но пока закавыченного «специалиста по коммуникациям» раскрепостить до состояния классного засранца-сценариста. Считайте эту книгу книгой установок, облегчающих творческую ношу и дающих понимание некоторых важных вещей в нашем непростом деле – деле создания хорошей рекламы!

I think most of the creative people are so damn insecure that they want to think they know everything, but they know deep in their hearts they're just in deep trouble from the minute they get up in the morning[1].

Dan Wieden

«Мне кажется, творческие люди настолько чертовски не уверены в себе, что хотят думать, будто знают всё. Но глубоко внутри себя прекрасно понимают, что они по уши в неприятностях с той самой минуты, когда утром открывают глаза». – Дэн Вайден.

Часть 1

Как можно любить рекламу

Чем эта индустрия нравится мне, и почему она может быть интересна вам

Человек из рекламы

Я еще в школе придумал, что буду сочинять рекламу. Я был творческим, но неусидчивым ребенком, поэтому, видимо, решил, что меня хватит только на короткую форму. От рекламы я уже тогда фанател, она развлекала не хуже мультиков, а выглядела как законченное короткое кино. В школе я писал фельетоны и спектакли. Во дворе сочинял стихи и песни. После института, где меня учили культурологии, философии культуры, медиа и маркетингу, устроился копирайтером на радио, где моя любовь к короткой форме овзаимела и окрепла. Как и все начинающие креативщики, я верил в безусловную ценность идей, которые приходят мне в голову. Раз они способны удивить меня, значит, и остальных они развлекут – дайте только бренд с международными корнями и хорошие медийные веса. В общем, сетевое агентство обещало наикратчайший путь к признанию, так что я поднял ставки и бросил карьеру на радио. Сначала было агентство «Знаменка», куда меня взяли с большим авансом, а через год меня и моего арт-директора позвали на собеседование в BBDO. С тех пор я пишу здесь игровые ролики для самых разных брендов: от шоколадок до телеком-гигантов, таких как МТС. А еще озвучиваю рекламу как диктор, пою и сочиняю музыку для нее и даже снимаюсь в роликах МТС в роли консультанта салона связи. Так что, да, сейчас я человек из рекламы – во всех смыслах.

Засранцы

Когда я впервые увидел рекламу, она не заставила меня что-то купить. Я удивился, какой есть хороший нескучный способ что-то кому-то продать! Думаю, вот этот циничный взгляд чаще всего и приводит людей в рекламу: они видят в ней возможность сделать что-то аппетитным, желанным. Заставить захотеть. Меня всегда завораживали эти 30 рекламных секунд, каждая из которых нужна, чтобы кто-то захотел продукт. Продукт не сексуален без фантика. Именно фантик делает его желанным. Я обожаю фантики. Красивые фантики помогают ориентироваться, понимать заложенный в продукт смысл. Да, мы всерьез занимаемся инженерией фантиков. И это явно что-то про манипуляцию и влияние.

Если вы любите рекламу, значит, вы можете отследить момент, в который хорошая, на ваш взгляд, реклама вас восхищает. Могу сказать про себя: меня восхищает, когда сюжет неожиданно и убедительно выводит меня на мысль о продукте с помощью какой-нибудь хитрости. В рекламе дезодорант оказывается афродизиаком, шоколадка – пацанским способом вернуться в игру, пиво рекламируется через чувство собственного достоинства, а энергетик – буквально окрыляет. В этот момент я такой: «Хитро! Я и не думал об их продукте в таком ключе. Отличная мысль – я и правда захотел бы именно этого в подобной ситуации!» Таково мнение зрителя, а творческий человек внутри меня думает: «Ну какие же они там засранцы-хитрецы! Какие же мозги у них прекрасные! Как же изобретательно и неожиданно они впарили нам мысль о своем продукте!» И мне хочется быть таким же изобретательным. Таким же ЗАСРАНЦЕМ!

...