4. Конверсия
Не пытайтесь перехитрить поисковые машины — надежность и доверие ценятся в сфере поискового маркетинга куда больше.
Мэтт Каттс, ведущий инженер Google,
один из авторов поисковой системы Google
Конверсия — это формирование из целевого трафика потенциальных клиентов, совершивших целевое действие на вашем ресурсе. Для каждого вашего ресурса могут быть разные целевые действия. Ваши ресурсы должны быть правильно последовательно настроены, постепенно ведя клиента от этапа привлечения к этапу монетизации, от микроконверсии к макроконверсии. Ваш потенциальный клиент может сделать несколько конверсионных действий перед совершением покупки. Очень важно постепенно вести клиента к покупке, а не стремиться сразу продать потенциальному клиенту вашу самую дорогую услугу. По ходу движения клиента по воронке после этапа привлечения есть этап первичной покупки (часто самого ходового и недорогого продукта). Это психологический момент, когда вы перестаете платить за использование ваших продуктов и начинает платить клиент. Далее начинается этап монетизации, на котором вы постепенно продаете клиенту линейку своих продуктов. Под коэффициентом конверсии понимают количество посетителей вашего ресурса, сделавших конверсионное действие. Это число исчисляется в процентах. На коэффициент конверсии влияют: устойчивая модель бизнеса, качественный маркетинг, контент и копирайтинг, дизайн сайта, веб-программирование.
Что может влиять на конверсию:
1. Рекомендации и отзывы — наиболее консервативные группы клиентов нуждаются в получении информации от тех, кто попробовал и оценил услуги, или от экспертов, не пробовавших услугу, но оценивающих ее с учетом накопленного опыта, знаний и и соответствия показателям. Чаще всего эффективность отзыва зависит от уровня доверия потенциального клиента к человеку, оставившему отзыв. Наилучшие результаты показывают отзывы лидеров мнения (звезд и кумиров).
2. Целевые предложения, позволяющие сформировать индивидуальное предложение для целевого сегмента с учетом его карты потребностей.
3. Укрепление или формирование бренда. Второй вариант необходим при низком качестве предоставляемых услуг или в результате утраты репутации. Укрепление существующего бренда включает консервативные группы клиентов в процесс потребления услуги.
4. Ценовая политика, позволяющая создать баланс между стоимостью и количеством совершенных покупок.
5. Улучшение сервиса. Улучшение качества обслуживания часто влечет за собой повышение конверсии.
6. Индивидуальный подход повышает конверсию из-за учета личных особенностей каждого клиента.
7. Облегчение и упрощение воспринимаемой информации. Если клиенту трудно получить всю необходимую для конверсионного действия информацию, он в большинстве случаев откажется от данного продукта или услуги. Необходимо упрощать информацию. Примером может быть правило трех кликов. Если клиент делает больше трех кликов для выполнения целевого действия, то с большей долей вероятности вы его потеряете, так и не получив конверсии.
8. Личный помощник, начиная с этапа знакомства. Человеку достаточно трудно самому определиться с выбором. Для этого у него должен быть консультант или личный помощник, помогающий ему сделать правильный выбор. Если клиент вовремя не получит помощь, он может отказаться от вашей услуги.
9. Исключение ненужного. Большинство клиентов зачастую принимают решение о конверсии на определенном этапе. Мы выстраиваем систему с запасом, рассчитывая на пожелания клиента получить дополнительную информацию или доказательства. Необходимо зафиксировать момент, когда клиент принял решение к нам обратиться. Для части клиентов дополнительные конверсионные стимулы вызывают раздражение и приводят к отказу от совершения конверсионного действия, это необходимо учитывать при формировании конверсионных воронок.
10. Правка системы. Выравнивание системы под потребности клиентов. В момент покупки мы изучаем клиента, находим определенный уровень неудовлетворенности и недостаточный уровень понимания его потребностей. Задача данного этапа — исправить систему и повысить конверсию, вести клиента к полной удовлетворенности и даже восхищению нашими продуктами и сервисом.
Описанные правила конверсионного маркетинга должны учитываться для формирования конверсии в интернете и в офлайн-формах маркетинга и бизнеса.
Для того чтобы повысить коэффициент конверсии, необходимо использовать конверсионные триггеры — спусковые крючки, заставляющие посетителя сделать конверсионное действие. Количество триггеров постоянно растет. С развитием интернет- маркетинга некоторые триггеры устаревают, уступая место новым, более эффективным. Для каждого ресурса и продукта необходимо использовать разные триггеры.
Какие бывают триггеры?
1. Триггеры доверия. Используются, чтобы уменьшить недоверие человека, зашедшего на сайт. Это могут быть благодарные отзывы клиентов, награды, сертификаты, положительные видеоотзывы, мнения признанных экспертов, фотографии в вашей клинике с известными людьми, страница партнеров с известными брендами, фото и видео проводимых манипуляций и процедур.
2. Триггеры безопасности. Это триггеры, уменьшающие опасность. К ним можно отнести разные виды гарантии, например, страхование врачебной ошибки, возврат денег, возмещение ущерба.
3. Триггеры групповой принадлежности. Это лайки, репосты, множественные комментарии, счетчики клиентов.
4. Простота. Упрощайте все до доступных понятий с минимальной степенью сложности. Это единственная цель ресурса, отсутствие большого количества информации (страниц, текстов, картинок), разделение сервиса на несколько усложняющихся этапов для разного уровня вовлеченности клиентов. К этой группе сервисов можно отнести калькуляторы стоимости услуги, фильтры, функции поиска и выбора по категориям.
5. Дедлайны. Такие триггеры ограничивают клиента в выборе. Это может быть ограничение времени, штук, мест.
6. Экономия времени. Упрощенные системы оформления заказа, инфографика, кнопки сокращения времени.
7. Эстетические образы. Сексуально привлекательные тела, тела и лица с признаками здоровья; добрые и красивые лица врачей и других медицинских работников; внешний вид высокотехнологичных палат и операционных, улыбающиеся клиенты, уходящие из клиники.
8. Сравнение «до» и «после». Это классические приемы, используемые в медицине. До реставрации зубов и после, до операции и после, до реабилитации и после, до похудения и после.
9. Стимуляторы эмоций. Цитаты известных людей, психологические рассказы, истории со счастливым концом, легенды.
10. Желание получить скидку или снижение цены. Это могут быть акции, купоны, перечеркнутые цены, специальные предложения, распродажи.
11. Страх. Прогнозы. Таймеры обратного отсчета времени. Страшные истории о запущенных случаях. Здесь могут использоваться не только тексты, но и фотографии, видео, рассказы очевидцев и признания самих жертв трагедии.
12. Лень. Желание, чтобы правильное решение принял эксперт. Врач не должен давать возможность выбрать пациенту, но пациент должен знать, что в принципе у него такой выбор есть. Это может выглядеть как выбор лучшего метода из трех возможных, или выбор одного специалиста из нескольких со сравнением стажа, образования, количества сделанных операций в течении года и т. п.
13. Глубокое сегментирование. Предложение небольшой группе клиентов получить специально для них подготовленный продукт. Например, массаж для балерин.
14. Возможность стать экспертом и оценить что-нибудь. Например, оценка проведенного лечения на двух снимках. Оценка предлагаемой услуги. Специальные форумы и группы в социальных сетях, где спрашивается мнение потенциальных клиентов. Можно вместе выбирать название, новые УЗИ или МРТ и т. п.
15. Триггер азартности. Это могут быть лотереи, конкурсы, аукционы, казуальные и маркетинговые игры.
16. Близость к реальности. Географические карты с указанием расстояния до места оказания услуг, фотографии.
В связи с быстрым развитием интернет-маркетинга постоянно растет количество новых триггеров. Каждый триггер приводит к использованию моментов конверсии, что выражается в способе совершения конверсионного действия:
1. Подписка. Обмен контактных данных клиента (и не только) на какой-нибудь подарок. Часто такие подарки называют лид-магнитами. Это связано с тем что, используя контактные данные клиента, мы пытаемся сделать его покупателем, а со временем — и постоянным клиентом. Чем меньше мы информации спрашиваем, тем выше коэффициент конверсии. Подписка происходит на отдельной странице, на которой вы можете разместить призыв, выгоду или обращение с последующей веб-формой, в которую подписчикам необходимо вносить свои данные. В предлагаемой веб-форме могут быть обязательные и необязательные окна для заполнения. Информацию можно вводить полностью, а можно указать только первую букву, и в оконце появится целое слово, имя посетителя, его номер телефона и адрес электронной почты. Если вам необходима более полная информация, но вы хотите сохранить высокий коэффициент конверсии, можно разделить вашу форму для заполнения на несколько частей, в каждой из которых есть два-три окна и кнопка «Продолжить» с переходом к следующей части формы. Даже если ваш посетитель не заполнил всю форму, часть его данных все равно у вас сохранится, и при его повторных заходах на сайт, вы можете предложить ему заполнить всю форму до конца, предоставляя дополнительные бонусы для заполнивших все окна в регистрационной форме. Важно четко понимать, какие данные для вас более актуальны, а какие — менее. Сразу отбросьте данные, которые не являются актуальными. После заполнения формы возможно появление благодарственной страницы, хотя некоторые используют ее для активации первых продаж, например, предлагая купить что-нибудь значимое за незначительную цену. На следующей благодарственной форме может быть предложена более дорогая и ценная покупка. Даже если ваш клиент не пойдет дальше, вы сможете сегментировать клиентов по уровню первичной лояльности, отделить новичков и получить первую прибыль. Форму подписки иногда называют страницей привлечения. Она может быть отдельным элементом, а может быть использована при конверсионных действиях с ваших разных ресурсов.
2. Клик. Клик — это переход. В маркетинге самая распространенная форма клика имеет вид большой кнопки с надписью: «Закажите сейчас». На кнопке могут быть и другие призывы: «Получи бесплатно», «Купи», «Получи», «Воспользуйся». Большинство ресурсов, предлагающих партнерские отношения, взимают фиксированную стоимость за клик. Как правило, такие партнеры имеют достаточно большие трафики и возможность сегментировать и заинтересовывать потенциальную аудиторию. Не всегда клик — это платное действие, и не всегда это кнопка, это может быть и ссылка. Часть переходов на ваш ресурс или других конверсионных действий может быть бесплатна (партнерские отношения), даже если вы не знаете замысел партнера.
3. Запрос. Это четко сформулированный вид конверсии на получение чего-либо. Чаще всего запрашивают информацию.
4. Заявка на консультацию. Это конверсионное действие появляется в результате заинтересованности потенциального клиента вашей услугой.
5. Регистрация на мероприятие. Это конверсия в результате возникновения желания узнать больше о вашем продукте.
6. Заказ продукта. Это конверсионный момент, в результате которого происходит получение денег. Заказ продукта может быть осуществлен онлайн и офлайн, возможен и промежуточный вариант, когда часть процесса заказа происходит онлайн, а часть оффлайн. Заказ может производиться с помощью корзины, определенной формы, через средства коммуникации (телефон, электронную почту, мессенджеры), через курьера или покупку в магазине.
7. Офлайновая микроконверсия. Она может быть произведена с помощью телефона, месседжеров, электронной почты. Это возможно при наличии сайтов визиток.
8. Вовлечение. Это действия, направленные на то, чтобы посетитель сайта каким-либо образом с ним взаимодействовал. Это делается для того, чтобы человек глубже узнавал структуру сайта, сам учился им пользоваться и привыкал к нему. В основном свойственно сайтам, предоставляющим какие-либо сервисы.
9. «Мне нравится» и «Поделиться с друзьями». Указывает на проявление заинтересованности, чаще используется в социальных сетях и на некоторых сайтах. Данный вид конверсии указывает на симпатию или интерес к тому или иному виду информации. Заинтересованность относится к варианту микроконверсии.
Виды конверсии
Конверсия бывает двух видов: микроконверсия — конверсионное действие, не приносящее монетизации, и макроконверсия — конверсия, завершившаяся продажей. Для того чтобы повысить коэффициент конверсии, необходимо использовать микроконверсию, постепенно приводя клиента к активации и совершению первой покупки.
Постепенное созревание доверия клиента
Большинству клиентов нельзя продать ваш продукт сразу. Поэтому в работе с клиентом существует этап созревания. На этом этапе должны быть сделаны несколько маленьких шажков (конверсионных шажков) к покупке. Для более консервативных клиентов таких шажков должно быть сделано больше, для менее консервативных — меньше. Время и количество консервативных действий до совершения покупки может быть разное: от нескольких минут до нескольких лет. Общее в этой системе одно правило: нельзя продавать ваши услуги «сырому» трафику. Нужно помочь клиенту сделать несколько шагов. Не обязательно все шаги должны быть сделаны онлайн, часть шагов могут быть сделаны и офлайн.
Можно выделить несколько усредненных конверсионных стадий развития потенциального клиента:
1. Получение первичной информации. Представитель целевого сегмента встретил нашу информацию в виде PR и рекламы несколько раз и однажды решился узнать поглубже о нас и наших услугах. Он ознакомился с нашим постом в Фейсбуке или ВКонтакте, а затем почитал о нас, перейдя на наш ресурс.
2. Посещение нашего ресурса (сайта, посадочной страницы), после чего посетитель узнал о нас больше. Не оставив своих контактных данных, он вышел из нашего ресурса.
3. Регистрация. На этот раз клиент решил воспользоваться лид-магнитом (получить книгу) и зарегистрировался на нашем ресурсе.
4. Опыт использования бесплатных продуктов. Потенциальный клиент изучает информацию и пользуется бесплатными продуктами.
5. Активация. Совершение первой покупки. Это решающий момент. Для первичной покупки необходимо создать условия, при которых потенциальный клиент не сможет отказаться от совершения покупки. Чаще всего, это получение хорошей, известной, дорогой услуги по акционным ценам, значительно ниже ее обычной стоимости.
6. Использование услуги и получение сервиса. Это переломный момент. В этот период более 60% покупателей жалеют о сделанной покупке. Именно в этот период необходимо продемонстрировать клиенту высочайший уровень сервиса и услуг, для того чтобы он сделал повторный заказ.
7. Повторная покупка. Если ваш бизнес успешно сдал экзамен, то вы делаете повторные продажи. На этой стадии у вас должны быть последовательная линейка логически увязанных между собой продуктов и ассортимент на каждой ступени.
8. Уверенный клиент. Это состояние клиента, при котором он регулярно делает покупки, постепенно увеличивая их частоту и повышая стоимость одной покупки. На этом этапе клиент становится менее чувствителен к цене.
9. Адвокат бренда. На этой стадии клиент становится приверженцем вашего продукта, принимает вашу философию и считает ее своей. Он уверен в вашем бренде, охотно дает отзывы и, если его спросят, готов положительно характеризовать ваш продукт.
10. Евангелист. Это клиент активно распространяет информацию о вашем продукте в среде, в которой он находится. Результат такой деятельности — появление новых клиентов, которых привлек ваш евангелист.
Конверсионные воронки
Воронка — это теоретическая коммерческая модель описывающая «путешествие» потенциальных клиентов к покупке.
Воронка — это путь клиента от момента, когда вы привлекли его внимание, до момента, когда он стал вашим партнером по бизнесу и наравне с вами привлекает клиентов в ваш бизнес. Есть классическое понимание воронки — это путь клиента от момента, когда вы привлекли его внимание, до совершения первой покупки. На сегодня это понимание значительно расширено за счет того, что разделили два понятия: покупатель и клиент. Не каждый покупатель может стать клиентом. Цель организации — не просто получить покупателя, а получить клиента. Часто количество клиентов меньше, чем количество покупателей. Более 60% покупателей жалеют о сделанной покупке и не становятся клиентами. Бизнес, который использует пожизненную ценность клиента и эффективно ею управляет, имеет намного более значимые финансовые результаты в сравнении с бизнесом, который ищет просто покупателя.
В каждой компании есть конверсионная воронка. Она может находиться в интернете или вне его. Бывает, что часть воронки находится в интернете.
В каждой воронке должно быть три значимые части: часть привлечения, часть активации и часть монетизации. Каждая из этих частей работает с психологически разными типами зрелости. Часть привлечения создается для того, чтобы клиент узнал о вашем продукте, идентифицировал себя, привык к нему, полностью осознал его надобность в своей жизни, понял, какие его потребности удовлетворяет данный продукт, повысил для себя его ценность, попробовал ваш продукт. Часть воронки, созданная для активации, служит для того, чтобы клиент заплатил первые деньги за использование продукта (получение медицинской услуги). Часто для этого используется лесенка продуктов, первой ступенькой которой является самая лояльная ступень: получение хорошего продукта за маленькую цену. Таким образом, цена первой покупки не приносит прибыль, даже наоборот — она убыточна. В части активации необходимо преодолеть психологический барьер, после чего клиент начинает платить за каждую сделанную им покупку. Часть воронки, которая отвечает за монетизацию, способствует развитию клиента — расширению его потребностей, адаптации услуги под его потребность, формированию индивидуальной лесенки услуг, повышению удовлетворенности клиента, развитию лояльности клиента, увеличению частоты и количества покупок ваших услуг, развитию приверженности к продукту, формированию адвоката и евангелиста бренда, привлечению новых клиентов.
Воронка в каждом медицинском центре может быть разной и содержать разное количество этапов. На каждом переходе из этапа в этап происходит потеря определенного количества потенциальных клиентов, ибо не все потенциальные клиенты готовы конвертироваться в новую форму. Для каждого клиента необходимы разные условия, при которых он может совершить конверсию. Большинство клиентов в разной степени консервативны, и их созревание происходит с разной скоростью и при разном количестве факторов. В структуре одной воронки может быть несколько субворонок, которые позволяют учитывать разные варианты зрелости клиентов и разную скорость их созревания.
Каждый этап воронки должен иметь одно потенциальное целевое действие: чем больше вариантов целевых действий вы предложите клиенту, тем меньше будет коэффициент конверсии.
Конверсия между этапами воронки должна стимулироваться. Такая стимуляция происходит с помощью триггеров, о которых я уже говорил выше.
Для того чтобы повышать коэффициент конверсии, используются разные методики конверсионного маркетинга, о которых сказано выше.
Десять направлений для повышения коэффициента конверсии:
1. Концепция «идеального продукта». Создавайте продукт, который будет вызывать WOW-эффект.
2. Упрощайте информацию о своем продукте на первом этапе и усложняйте на этапах большего вовлечения. Сделайте пирамиду информации: на вершине наиболее простая информация для принятия решения о конверсии, и постепенно добавляется информация, увеличивающая доверие клиента.
3. Используйте триггеры для стимуляции конверсии.
4. Обещайте и давайте клиенту больше, чем он ожидает на каждом этапе.
5. Улучшайте сервис в момент совершения покупки и в момент получения услуги.
6. Не забывайте о клиенте после совершения покупки. Помогите ему воспользоваться услугой. Узнайте о состоянии удовлетворенности клиента. Решите проблемы клиента, как стандартные, так и нестандартные. Просто поддерживайте с клиентом контакт, даже если вы ничего не собираетесь ему продавать.
7. Упрощайте воронку. Убирайте ненужные этапы. Упрощайте существующие этапы.
8. Изучайте потребности и поведение клиента. Формируйте гипотезы, которые улучшат вашу конверсию, и постоянно тестируйте предложенные изменения.
9. Изучайте конверсионные воронки конкурентов и воронки не из вашей сферы бизнеса. Ищите интересные решения, рассматривайте их через призму вашего бизнеса и внедряйте.
10. Не увеличивайте количество моментов конверсии в воронкеТестирование конверсии происходит с помощью сплит тестирования и его варианта A-B тестирования. Создается несколько вариантов ваших страниц, сайтов, посадочных страниц или регистрационных страниц, и направляется трафик на оба варианта страницы. В результате изучается, насколько внесенное изменение принесло увеличение конверсии. Если конверсия растет, данное изменение принимается и размещается на основной странице. Тестировать можно как одно изменение, так и несколько. Вносить изменения и тестировать необходимо постоянно: ведь макроконверсия в среднем составляет 3%. Даже увеличение ее на 1% приведет к 25%-ному увеличению количества клиентов.
Причины низкой конверсии в интернет-маркетинге
1. Отсутствие четкой цели.
2. Продуктоориентированность, а не клиенториентированность и не человекоцентризм.
3. Факты без выгод и эмоций.
4. Отсутствие изучения поведения клиентов на ваших ресурсах, отсутствие внедрения изменений и сплит-тестирования.
5. Непонятная и запутанная структура сайта.
6. Громоздкая структура вашего сайта или всей системы маркетинга в интернете. Соблюдайте правило трех кликов.
7. Низкая скорость сайта.
8. Неубедительный, неуникальный и сложный контент. Использование одного вида контента.
9. Использование для продвижения только средств ин
