автордың кітабынан сөз тіркестері Навигатор сделки: Практика стратегических продаж от А до… А
Безопасность. Современные производственные и бизнес-процессы — это системы тонкой настройки. Лица из ЦПР, по должности обеспечивающие бесперебойность цикла, должны быть уверены в безопасности продукта или решения, которые вы им предлагаете. Страховка от ошибок, контроль над процессами, безопасность при проверках надзорных или контролирующих органов могут стать для них решающими аргументами.
Доводы, связанные с защитой ноу-хау от промышленных шпионов и конкурентов, с контролем доступа к информации и ее сохранности, будут главными для директора по безопасности, который в современных крупных компаниях обладает большим влиянием.
Руководитель должен быть уверен, что решения или системы, которые вы ему предлагаете, не доставят ему лишних хлопот и не лягут на складе мертвым грузом. Что они будут удобны в использовании, упростят выполнение производственных операций, а обучение персонала работе с ними не потребует много времени. И главное — что у работников хватит квалификации задействовать возможности продукта на все сто процентов.
Если предлагаемое вами решение будут неудобным, то персонал может стать незаметным блокиратором, а если удобным, то превратится в вашего посредника.
Качество продукта. Высокое качество предлагаемого продукта будет востребовано во все времена. Для некоторых руководителей, входящих в ЦПР, оно может быть приоритетным, если им требуется соответствие стандартам, гарантированные сроки эксплуатации.
Если вы сумеете доказать, что продукт полностью соответствует потребностям Покупателя, что вы предлагаете оптимальное решение и гарантируете его высокое качество, эти люди будут на вашей стороне.
Клиентские отношения и сервис. Очень часто отношения Покупателя и Продавца не заканчиваются заключением сделки купли-продажи. Последний, поставив на предприятие оборудование или иное решение, продолжает отвечать за его бесперебойную работу посредством сервисного обслуживания.
Участники ЦПР, которые будут обеспечивать работу на таком оборудовании (технический директор, главный инженер, начальники отраслевых департаментов и т.п.), должны быть уверены в высоком уровне его обслуживания. Этим людям бесполезно говорить о сроках окупаемости — им вы должны гарантировать доступность и оперативность высококачественного сервиса при возникновении проблем. Они должны быть уверены в том, что их обращения, связанные с предоставлением льгот, уступок, специальных условий, в том числе по кредиту, будут рассмотрены в конструктивном ключе. Скорее всего, они откликнутся также и на предложение о приоритетном доступе к новым разработкам, информации.
Имидж, престиж, признание. Для некоторых компаний, особенно только начинающих завоевывать рынок или же работающих в конкурентной отрасли, немаловажными являются вопросы имиджа и престижа. Если вы предлагаете продукт от известного бренда, то это может повысить его статус в глазах клиентов, инвесторов, партнеров, ведущих менеджеров и специалистов. Скорее всего, они его выберут.
Часто престижность и известность брендов, используемых компаниями в своей работе (технических решений, оборудования, комплектующих), свидетельствует об их высокой позиции на рынке. Если среди рабочих интересов руководителей Покупателя присутствует этот, то Продавцу обязательно стоит сделать на нем акцент в переговорах
современных бизнес-процессов — «это было нужно еще вчера». Продавец наверняка сможет заинтересовать Покупателя своим предложением, если сделает акцент на том, что внедрение нового продукта позволит сократить время производственных операций, оперативно реагировать на изменения, а у персонала и руководителя освободится время для решения других задач.
Точно так же привлечет внимание Покупателя и быстрый процесс самого внедрения предлагаемого Продавцом продукта. При прочих равных условиях любой руководитель выберет то оборудование или решение, которое быстрее начнет работать и приносить деньги.
Удобство использования. Еще одно слово из современной лексики — «юзабилити» (от англ. usability), т.е. удобство использования. Чаще всего оно используется по отношению к потребительским товарам, но актуально и для сектора b2b при внедрении решений, рассчитанных на применение персоналом
Высокий интерес к сделке в сочетании с высокой степенью влияния. Это идеальная ситуация. Наш сторонник — влиятельный человек, который может не только сам поддержать наше предложение, не только убедить других принять его, но и заставить их сделать это.
Таблица 2. Баланс влияния и интересов
Интерес к сделке Степень влияния
Высокая Низкая
Высокий Использовать для влияния на других лиц Использовать как инсайдера
Низкий Продавать идею сотрудничества.
Использовать влияние других лиц
Минимизировать взаимодействие
Отрицательный (против сделки) Продавать идею сотрудничества.
Использовать влияние других лиц.
Преодолевать равнодушие Воздействовать на личные мотивы, чтобы ослабить барьер
Примечание. Темные ячейки в данной таблице соответствуют зоне особого внимания Продавца.
Высокий интерес к сделке в сочетании с низкой степенью влияния (возможность повлиять на результат переговоров отсутствует). Ситуация благоприятная для нас, но, к сожалению, это нам мало что дает. От нашего сторонника не много зависит: принять решение — не в его компетенции
Любой из ваших клиентов может стать вашим посредником! И если вы работаете на соответствующем рынке не первый
Принцип «продавать не продавая» очень прост — надо всего лишь «красиво» делать свою работу. Бывают заказчики, которые не могут заплатить тебе миллионы. Но ты — профессионал, мастер своего дела. И когда перед тобой стоит задача, то вне зависимости от «цены вопроса» ты всегда решаешь ее наилучшим образом, выполняя свою работу одинаково качественно. Есть цель, и ты ее достигаешь. Так ты делаешь всегда и никогда не говоришь: «Поскольку тут маржа маленькая, то можно и схалтурить. А вот тут нам платят хорошо, значит, и работать в этом случае будем серьезно и вдумчиво».
Если ты постоянно демонстрируешь одинаково высокий уровень качества как в маленьких, так и в больших делах, то о тебе начинают говорить. Тебя невольно рекомендуют, потому что настоящих профессионалов сегодня очень мало. Они ценятся на вес золота, как соль в древние времена. Поэтому если ты не зациклен на деньгах, а делаешь свое дело с удовольствием и хорошо, то посредники начинают «продавать» тебя без твоего участия. Ты даже сам не догадываешься, кто это делает и где
Отберите из них те, которые могут быть актуальны для данной сделки.
Составьте список сильных сторон вашего предложения, на которых вы будете делать акцент, презентуя его конкретным участникам ЦПР.
Проверьте, не сделали ли вы ошибки при определении интересов конкретного лица.
Убедитесь в том, что сформулированные вами преимущества ясны и актуальны. Например, ответьте на следующие вопросы:
какой именно процесс будет облегчен в результате внедрения моего продукта?
какую конкретную проблему это решит?
как именно преимущество моего продукта улучшит данный процесс
Перечислите предполагаемые рабочие интересы для каждой роли участника ЦПР. Определите ваши конкурентные преимущества, соответствующие этим интересам. Чтобы сделать это, необходимо понимать все детали вашего предложения и то, как данное лицо решит с его помощью свои проблемы (задачи).
Проанализируйте полученные результаты.
Как вы думаете, на каких аспектах нужно в первую очередь акцентировать внимание в диалоге с пользователями? С хозяевами решения? С посредниками? С закупщиками?
Техники
«Отстройка» от конкурентов
Каждому Покупателю важно знать, как ваше предложение поможет ему решить его проблемы и задачи. Эффективность продвижения сделки повышается в разы, если каждое ваше конкурентное преимущество (т.е. свойства, выгодно отличающие ваш продукт) «привязано» к конкретным интересам конкретного лица и вы не загружаете его рассказами о качествах продукта, которые ему неинтересны. При этом вы должны себе четко представлять, как именно вы будете использовать ваши конкурентные преимущества, т.е.:
как вы «привяжете» их к конкретным интересам участника ЦПР;
как предлагаемое вами преимущество изменит положение участника ЦПР и как он сможет решить свои проблемы (задачи) с помощью вашего предложения;
как вы будете позиционировать ваши конкурентные преимущества во время встреч с разными лицами из ЦПР.
Этапы использования техники «отстройка от конкурентов» следующие:
Составьте общий список самых актуальных и востребованных в соответствующей отрасли свойств и параметров продукта
Очень важно быть в курсе того, что происходит в отрасли в целом, иметь свои источники информации. Требуется не просто знать свой продукт, а обладать актуальными сведениями о том, где он применяется, какие тренды есть на данном рынке, что происходит в отрасли Покупателя.
Существуют мифы о гениальных продавцах, которые могут продать даже воздух. Но даже если ты предлагаешь клиенту «воздух», надо и про этот конкретный «воздух» знать абсолютно все! Более того, нужно знать, чем он отличается от «воздуха» конкурентов, чем твой лучше и полезнее для потребителя. То есть сегодня без экспертизы никак! Потому что нынче никто не верит в мифы
В мире, где множество людей заняты только самими собой, человек, интересующийся окружающими (причем искренне, а не формально), будет очень эффективным