Во-первых, строго говоря, товарные знаки не являются явно, или эксплицитно развернутым текстом, хотя, как мы видели, неявно, или имплицитно, они собой такой текст именно и представляют, и их существование есть помещение используемых в товарных знаках лексем в такой текст и неявная интерпретация в его контексте. Так, мы отчетливо можем проследить эту естественную для всякой лексемы коммуникативную тенденцию стать текстом в случае акцентированно рефлексивных товарных знаков, подобных разобранному нами случаю сигаретного бренда «Петр I». Этот случай основан на обязательных отсылках сознания к в высшей степени интерсубъективным в России текстам, с необходимостью содержащим в себе эту лексему: для подавляющего большинства это школьные учебники по истории России, но для очень многих и другие исторические тексты — например, «Арап Петра Великого» А.С.Пушкина или «Петр I» А.Н Толстого. Именно подобные тексты, прямо или косвенно присутствующие в сознании воспринимающего субъекта, являются необходимым условием действительного существования этого товарного знака как средства коммуникации, и то же самое может быть заключено обо все других товарных знаках по возможной аналогии.
Эстетика рекламы. Эстетическая структура рекламной коммуникации
·
С.А. Дзикевич
