Джон Фиске говорил, что массовая культура — это «живой, активный процесс, который может развиваться только изнутри и не может быть навязан сверху или извне» [97, c. 23]. Интернет — это не просто средство массовой информации, но и средство массовой коммуникации. Интерактивность порождает вовлеченность пользователей сетевых коммуникаций в культурные процессы, которые перестают быть вопросами отдельных избранных сообществ, становясь общим достоянием.