Подтверждением западного происхождения служили надписи латиницей и лейблы — такая вещь именовалась «фирмо́й», а само повышенное внимание к логотипам неодобрительно называли «логоманией». К 1970‑м годам «охота за импортом стала массовым хобби советских людей» (Андреева 2009: 231), а самыми желанными, истинно культовыми предметами — фирменные джинсы, импортная дубленка и итальянские женские сапоги.

Официальный дискурс на увлечение советских людей западной модой реагировал сурово, клеймя позором тех, кто поддавался развращающему западному влиянию и становился «рабом вещей». Кроме того, во время оттепельного этико-эстетического пересмотра сталинского наследия риторика бытового аскетизма вновь ненадолго обрела популярность среди некоторых представителей интеллигенции. И все же в основном городской житель в меру возможностей стремился приобщиться к благам потребления на западный манер.