Если вы продаете спортивную обувь, можно рассказать клиентам, почему обувь, которую они носили раньше, недолговечна, почему у них болит спина и как хорошие кроссовки могут превратить их в настоящих спортсменов. Хотят убежать от проблем — пусть покупают вашу обувь. Если предлагаете консалтинговые услуги в сфере управления бизнесом, расскажите, почему общепринятые правила менеджмента неверны, сообщите об ошибках, которые совершают менеджеры, или о необходимости разработки плана выполнения работ. Хотят опередить конкурентов — пусть обратятся к вам.

Ваша задача — непрерывно объяснять клиентам, что без вашего продукта их жизнь будет хуже, и при этом рассказывать, что именно с его помощью они решат свои проблемы.