Представьте себе ситуацию: вам нужно купить или заказать в подарок картину. Хорошую. Достойную. Чтобы она обязательно понравилась и чтобы ее захотелось повесить на самое видное место в доме или квартире. Вы приходите в галерею, а там развешаны по стенам десятки картин в разных стилях и красках, а вы в живописи – полный ноль. К вам подходит консультант и с улыбкой спрашивает, какую картину и по какому поводу вы хотите приобрести, куда хотите повесить, в какой интерьер она должна вписаться и какие эмоции вызывать. Скорее всего, к компетентному сотруднику галереи вы прислушаетесь, если доводы покажутся вам убедительными. И, скорее всего, при примерно равной ценовой политике выберете картину более высокой стоимости, потому что она исполнена в разработанной самим Леонардо Да Винчи технике «сфумато», придающей полотну эффект размытости очертаний и воздушности. Но все это вы узнаете, если консультант заговорит с вами. А теперь давайте спроецируем данную ситуацию на флористический бутик. Приходит мужчина, который знает от силы четыре названия – роза, хризантема, тюльпан, гвоздика. Особо подкованные знают герберу, лилию и гипсофилу. Он видит в холодильнике большое количество неизвестных ему цветов и замечает розу, высокую, бархатисто-красную. Какова вероятность того, что он попросит собрать параллельный букет с амариллисами или спиральный букет из ромашек, но обязательно с добавлением шикарной нигеллы, которая придаст живости букету и оттенит яркость зелени? Если флорист не возьмет инициативу в свои руки, то мужчина выберет розы, причем монобукет, и со спокойной душой уйдет. Задача опытного флориста заключается в том, чтобы познакомить клиента с цветами, рассказать что-то интересное о них, предложить идею для подарка.
. Аудиальная коммуникация: а. фоновая музыка; б. звуковая реклама; в. джингл; г. аудиологотип (часть фирменного стиля бренда, представляющая собой звуковой ряд с произношением названия торговой марки); д. звуковое оформление сайтов.
2. Ольфакторная коммуникация по целевой аудитории: а. при оформлении магазина расставляйте цветы не только в холодильнике. Часть теплолюбивых растений размещайте в зоне кассы. Помните, к вечеру восприятие запахов обостряется, поэтому следует избегать резко пахнущих цветов; б. женщины более восприимчивы к ароматам, у мужчин, наоборот, менее тонкое обоняние; в. если ваша целевая аудитория старше 33–35 лет, предпочтения по ароматам уходят в сторону цветочных-мускусных ноток. Для использования в зале можно составлять сложные ароматические комбинации из живых цветов, фруктов и специй; г. учитывайте сезонность ароматов и их ассоциацию с цветами. Так можно спровоцировать человека на незапланированную покупку.
а. на витрине необходимы яркие, привлекающие внимание букеты теплых оттенков. Если витрина не закрыта задним фоном, можно более яркие композиции поставить в глубину, чтобы создать интригу: это элемент побуждения потенциального покупателя зайти в салон; б. продумайте оформление сайта, социальных сетей в корпоративном стиле. Уделяйте серьезное внимание визуальному и текстовому контенту, сейчас это как никогда важно; в. создайте для сотрудников единый стиль одежды, проводите брендирование (закажите изящные фартуки и рабочую форму корпоративных цветов с логотипом компании); г. развивайте в компании корпоративную культуру общения с покупателями, соответствующую бренду; д. учитывайте цветовую сезонность в оформлении (изменение основного цвета витрины в зависимости от сезона); е. собирайте букеты по три в одном стиле, но разных размеров. Чаще всего при небольшой разнице в объеме покупатель предпочтет доплатить и купить букет большего размера.
Именно поэтому в первую очередь магазин обязан быть оживленным. Важно, чтобы в нем постоянно шло движение: флористы должны работать на витрине, красиво, практически театрально собирать букеты и общаться с гостями салона. В одном из моих первых бутиков в Романовом переулке на площади в 40 квадратных метров все было организовано именно так.
