Оглавление

1. Продающий копирайтинг
2. Введение
3. Глава 1: Как не нужно писать тексты
   1. Стоп-слова
      1. Слова, которым нет места в тексте
   2. Типичные ошибки копирайтеров
      1. Продолжаем разбирать ошибки
4. Глава 2: Как начать писать?
   1. Выбор жанра текста
      1. Уместность стилей
5. Глава 3: Написание продающего текста
   1. Как правильно описывать выгоды для клиента?
      1. Простые правила
      2. Какие виды выгод существуют?
   2. Использование синонимов, метафор и афоризмов в тексте
      1. Синонимы
      2. Метафоры
      3. Афоризмы
   3. Юмор в тексте
      1. Но как же понять, где уместен юмор?
      2. Как развить чувство юмора?
6. Глава 4: Заголовки: проверенные методики написания
   1. Методика 4U для продающих текстов
      1. Методика 4U на примере
      2. Еще несколько секретов цепляющего заголовка
7. Глава 5: Редактирование текста, или Тотальная чистка
8. Глава 6: Тексты и психология: секреты взаимодействия
   1. Как усилить текст несколькими словами
   2. Системы восприятия человека и их влияние на полученную информацию
      1. Визуальная репрезентативная система
      2. Аудиальная репрезентативная система
      3. Кинестетическая репрезентативная система
      4. Дигитальная репрезентативная система
      5. Репрезентативные системы и тексты
      6. Примеры слов и выражений
      7. Переводчик слов для разных репрезентативных систем
   3. Фильтры восприятия
9. Глава 7: SEO копирайтинг
   1. Что такое SEO?
      1. Основные нюансы
      2. Сколько статей нужно для продвижения?
10. Глава 8: Практические советы
    1. Рекомендации по составлению текстов для рассылок
       1. Правила написания продающих текстов для рассылок
    2. Рекомендации по написанию текстов для коммерческих предложений
       1. Какие цели преследует коммерческое предложение?
       2. Контрольные вопросы для написания КП
       3. Коммерческое предложение глазами клиента
       4. Какие виды коммерческих предложений бывают?
       5. Структура коммерческого предложения
       6. Как правильно оформить коммерческое предложение
    3. Рекомендации по составлению текстов для маркетинг-кита Что такое маркетинг-кит
       1. Виды маркетинг-китов
       2. Особенности и отличия текстов для маркетинг-китов
       3. Универсальная структура текста
       4. Как оформлять маркетинг-кит
    4. Рекомендации по составлению текстов для Landing Page
       1. Идеальный Landing Page. Существует ли он?
       2. AIDA или не AIDA?
       3. Составляющие продающего Landing Page
       4. Еще несколько «фишек»
    5. Заключительное слово

Введение

Здравствуйте, дорогие читатели!

Я очень рада, что в ваших руках оказалась моя книга. Надеюсь, она будет вам полезна! Для начала давайте познакомимся. Меня зовут Виктория, я профессионально занимаюсь копирайтингом с 2012 года. Сотрудничала с топовыми компаниями России: «Ситимобил», Cherehapa, Catery, МФО «Екапуста» и другими брендами. Также работала в компании «Билайн» (ПАО «Вымпелком») на позиции старшего менеджера по дизайну продуктовых коммуникаций. Узнать больше о моей работе можно на сайте www.texts-online.ru. Welcome!

На протяжении нескольких лет я читала книги по психологии, маркетингу, продажам, копирайтингу; смотрела многочисленные тренинги и каждый раз открывала для себя что-то новое.

Сейчас настал новый этап в моей жизни, когда я захотела поделиться своими знаниями, которые были собраны из внешних источников и личного опыта. Так я начала писать свою первую книгу. Я постаралась максимально лаконично рассказать на доступном языке, как нужно писать продающие тексты, а также, как их писать не следует; какие слова вызывают позитивные эмоции, а какие наоборот — негативные. В эту книгу я вложила набор своих знаний, которые вы сможете применять на практике при написании продающих текстов для любых сфер бизнеса. Я уверена, что если вы внимательно изучите информацию, изложенную на страницах книги, и будете добросовестно выполнять практические упражнения, то сможете составлять по-настоящему крутые продающие тексты. Возможно, даже сами напишите об этом книгу. Чем черт не шутит!

Когда вы прочитаете книгу «Продающий копирайтинг. Как манипулировать сознанием покупателя», перед вами откроются новые возможности. Материал будет полезен как начинающим копирайтерам, которые только делают первые шаги в этой области, так и опытным специалистам. Также книга станет источником знаний для маркетологов и руководителей, поскольку она даст навыки, которые позволят самостоятельно писать продающие тексты для собственных продуктов.

Вас ждет много интересной и полезной информации. Вы узнаете о специальных психологических приемах и триггерах, поймете, как слова влияют на разные репрезентативные системы, как разговаривать на языке клиента. Также я научу вас превращать банальные характеристики товара в выгоды для клиента, редактировать текст и многое другое.

В моей книге нет «воды», от которой вас будет клонить в сон, поскольку я считаю, что историям из личной жизни, несвязанным с ремеслом копирайтинга, нет места на этих страницах. Ведь вам нужно научиться писать продающие тексты, а не узнать все о моей жизни, правда?

Глава 1: Как не нужно писать тексты

Прежде чем научиться писать тексты, необходимо понять, как их писать не нужно. С этого я и начну свою книгу. В первую очередь, нужно убрать из лексикона «слова-паразиты», которые делают продающий текст неубедительным и слабым.

Если вы заметили, что используете «Стоп-слова» или допускаете, описанные в этой главе ошибки, вам стоит поработать над этим. В этом помогут практические упражнения, которые я настоятельно рекомендую проходить для закрепления результата, поскольку информация без практического применения очень быстро забывается. А если вы открыли эту книгу, то я могу предположить, что вы хотите научиться писать продающие тексты, которые сразят вашего читателя! Не буду томить вас, поэтому сразу приступаем к делу! Вы готовы?

Стоп-слова

Слова, которым нет места в тексте

Как и речь человека, текст может быть напичкан «словами-паразитами», которые испортят впечатление от любого текста, сделав его не более чем набором букв и предложений. Именно о таких словах мы и поговорим в данной главе. Приготовьте ручку и бумагу, чтобы все записать, сжечь и больше никогда не использовать. Я серьезно!

МНОГО. Замечательное слово, но когда вы пишите: «Мы много лет работаем на рынке» или «мы выполнили много/множество сложнейших проектов» — это не несет никакой полезной информации для пользователя. Замените «много» реальными цифрами и тогда ваш текст станет более информативным, полезным, а самое главное — продающим. В качестве примера:

«Мы работаем на рынке копирайтинга уже 4 года»

«Наша студия выполнила уже 1680 проектов»

Чувствуете разницу?

САМЫЙ. Слово «Самый» запрещено использовать в рекламе, если оно не подкреплено фактами. Вы не можете написать: «Это самый вкусный сок» или «Это самый полезный сок», если он не имеет соответствующих регалий. Но не только поэтому я рекомендую не использовать «самый» в текстах. Основная причина — отсутствие информативности. Кстати, практически все статьи в Интернете напичканы этим словом, но продают ли они?

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО. «Это ДЕЙСТВИТЕЛЬНО работает». Что хочет сказать копирайтер этой фразой? Что устройство работает? Отлично, но можно это донести до читателя и без слова «действительно». Возможно, раньше это и придавало вес тексту, но сейчас воспринимается, как лишний мусор, отвлекающий внимание от главной мысли. В итоге человек просто блуждает взглядом по странице, читает неинтересные предложения, которые для него бесполезны, а после уходит.

ЧТО. Прекрасная частица, без которой можно обойтись примерно в 80% случаев. Ради интереса, прочитайте свой текст и подсчитайте, сколько раз вы употребили этот союз. А теперь, посмотрите, в каких местах смысл останется прежним, если его убрать.

ТО ЕСТЬ. Казалось бы, этот пояснительный союз выглядит вполне безобидно, но когда он встречается в тексте, немного ржет слух и показывает, что человек, писавший текст попросту не успевает за своей мыслью и как будто останавливается, чтобы подумать и передохнуть. Не стоит усложнять текст.

КАК БЫ. Данное слово относится к «словам-паразитам», не стоит использовать его как в устной речи, так и при написании текста. К тому же оно выражает неуверенность и несерьезность. Вы просто подчеркиваете свой непрофессионализм. Извините, если кого-то обидела, но это так. Срочно исправляйтесь, пока еще не поздно!

НА САМОМ ДЕЛЕ. Данная фраза несет в себе определенный смысл, и я уверена, что примерно 80% копирайтеров не знают, какой. Во-первых, подчеркивается субъективное мнение, а во-вторых, сужаются варианты оценки. Стоит очень осторожно относиться к написанию этой фразы.

ПО ХОДУ ДЕЛА. Эта фраза так и искрится неуверенностью и непрофессионализмом. И если вы думаете, что читатели этого не заметят — вы сильно заблуждаетесь. В продающем тексте не должно быть подобных слов. Уверенность должна излучаться от вашего текста, чтобы читатель сразу понял, что здесь понимают, о чем говорят.

ЭФФЕКТИВНЫЙ. Не могу сказать, что это слово совсем нельзя использовать в тексте, но поскольку им пользуется каждый копирайтер, я бы ограничила его употребление. «Эффективный» можно заменить на: «результативный», «работающий», «продуктивный», «действенный» и т. д. Больше вариантов можно найти в прекрасной книге — словарь синонимов или на любом подобном сервисе, благо их очень много в Интернете.

НЕ. Частица «НЕ» очень коварная и я стараюсь не употреблять ее в продающих текстах, поскольку изначально она несет отрицание, которое не очень хорошо сочетается с продажами. Если рассматривать восприятие частицы «НЕ» с психологической точки зрения, есть мнение, что «НЕ» не воспринимается человеком.

Я проверила это утверждение на себе, когда увидела мельком объявление на фейсбуке у одного из моих друзей. Он рекламировал продажу участков или что-то подобное, используя «НЕ». Когда я увидела объявление в новостной ленте, я не обратила внимание на эту частицу и смысл продающего послания поменялся на прямо противоположный. Его заманчивое предложение показалось мне просто ужасным. Поэтому если вы пишите: «Мы не хотим, чтобы вы переплачивали» потенциальный клиент видит иное значение, нужно учитывать это.

Мой совет: избегайте каких-либо отрицательных форм.

В ПРИНЦИПЕ. Это вводное слово, которое не несет никакой смысловой нагрузки. Так зачем его использовать в продающем тексте?

ОЧЕНЬ. Если без него можно обойтись, значит, оно не нужно. «Очень» не несет практически никакой смысловой нагрузки, а лишь наполняет текст ненужной «водой», поэтому стараемся в продающих текстах его не использовать.

Это далеко не полный список слов, употреблением которых стоит ограничиться при написании продающего текста. Если углубляться в эту тему дальше, не хватит бумаги и терпения. Но к данному списку мы все равно будем возвращаться, и пополнять его по мере чтения книги. Поэтому не отключайтесь и продолжайте чтение.

Типичные ошибки копирайтеров

Методика не к месту

Одна из главных ошибок современных копирайтеров — использование неверной методики. На данный момент можно выделить 2 основные методики: методика AIDA и методика, которую я назвала «Воздушные замки». Рассмотрим каждую из них более детально.

Методика AIDA

Расшифровывается аббревиатура следующим образом:

A (attention) — внимание. Нужно завоевать внимание читателя, сделать все возможное, чтобы он отвлекся от интернет-серфинга и погрузился в чтение вашего текста. Обычно привлекают внимание цепляющим заголовком.

I (interest) — интерес. После того как заголовок сделал свое дело, текст должен вызвать интерес у читателя. Он должен четко понимать, что здесь все написано именно про него. Для этого копирайтеры описывают основные проблемы целевой аудитории, задевая их за живое. На практике первые несколько предложений текста вызывают у читателя «боль». Копирайтеры давят на больные места, заставляя продолжить чтение, чтобы найти решение проблемы.

D (desire) — желание. Читатель должен захотеть владеть предлагаемым товаром или услугой. Это достигается за счет того, что автор послания обещает, что как только вы купите этот чудесный товар или воспользуетесь услугой, все ваши проблемы разрешатся. Конечно, это в какой-то мере может заинтересовать потребителя, но не всегда.

A (action) — действие. В конце любого рекламного послания необходимо подводить читателя к совершению действия, которое от него ждут. При этом очень важно, чтобы действие было одно. Если для вас важно продать звонок, продавайте именно его. Не нужно предлагать читателю подписаться на рассылку, написать письмо и посетить офис. Ничего из этого он не сделает. Текст не сработает. ТОЛЬКО ОДНО ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ. Больше не нужно.

Методика AIDA очень полюбилась копирайтерами за ее простоту. Я ей тоже пользуюсь в редких случаях. Почему в редких? Потому что в нашем мире и так слишком много проблем и негатива. Я считаю, что тексты могут продавать без причинения психологической боли читателю. Кстати, я сама являюсь частым посетителем интернет-магазинов и прочих компаний, продающих услуги в Интернете. И как только я вижу, что мне пытаются «впарить» продукт через «боль», я тут же закрываю страницу и забываю название этой компании.

Методика «Воздушные замки»

Продавать текстами без «боли»? Да, это возможно, хоть и сложно. Для этого нужно быть профессионалом и уметь играть словами, открывая с их помощью душу читателя. Умею ли я это делать? Конверсия моих текстов показывает, что умею. Попробую этому научить и вас.

В основе метода «Воздушные замки» нет никакой «боли» и даже намека, это уже понятно из названия. Я дарю человеку надежду, мечту, если можно это так назвать. При этом я не акцентирую внимание на том, что сейчас у него все плохо и ужасно. Он и сам знает, если это так. И вот с заголовка я начинаю обещать читателю, что будет, если он приобретет продукт / услугу.

ВАЖНО: Не нужно давать читателю несбыточные надежды, поэтому если вы не уверены в том, что ваш шампунь от облысения поможет, и человек станет обладателем потрясающей шевелюры, не нужно этого делать. Любое обещание должно быть подкреплено фактами, научными доказательствами (исследования, испытания, тесты), реальными мнениями и другой достоверной информацией. В противном случае, наобещав с три короба, вы просто станете банальными обманщиками и испортите репутацию компании.

Итак, продавать с помощью «Воздушных замков» можно. Для этого нужно:

Найти идею, фишку

Текст без идеи — текст, который достоин только мусорной корзины. На поиск хорошей идеи может уйти время, поэтому запаситесь терпением или попробуйте призвать идею. С этим вам поможет методика Марка Леви, описанная в книге «Гениальность на заказ». Смысл заключается в том, что нужно просто сесть и начать писать — о чем угодно. Со временем идея придет сама по себе. Сразу скажу, что мне эта методика не подошла. Использовать ее или нет — решать только вам. Лично я предпочитаю, чтобы идея «созрела», пусть это и займет немного больше времени.

Придумать заголовок

На основании идеи, которая посетила вас, нужно составить заголовок. Он должен быть не просто информативным, он должен зацепить читателя (как составить заголовок я расскажу чуть позже).

Подарить надежду и продать мечту. Нарисовать в воображении читателя воздушные замки

Обещания должны быть реальными. В идеале, если они будут подкреплены фактами. На примере шампуня от облысения:

«Ваши волосы станут на 30% более крепкими. Данный результат наблюдается у 88% людей, пользующихся средствами нашей марки. С исследованиями можно ознакомиться на сайте к