Т. Асланов

Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

2016

Художественный редактор В. Шимкевич

Технический редактор Е. Рафалюк-Бузовская

Литературный редактор Е. Рафалюк-Бузовская

Художники Н. Гринчик, В. Шимкевич

Корректоры О. Андриевич, Е. Павлович

Верстка А. Барцевич

Т. Асланов

Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов. — СПб.: Питер, 2016.

ISBN 978-5-496-02085-5

© ООО Издательство "Питер", 2016

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Продажи и тексты, или О чем и для кого эта книга

Продажи любят не все. Многие считают их тяжелой, изнурительной и эмоционально выматывающей работой и всячески ее избегают. Очень многие полагают, что продажи — это что-то такое низкое, ниже их достоинства, и заниматься этим стыдно. Видимо, этот стереотип идет из советских времен, когда торговля действительно считалась чем-то недостойным.

И тем не менее продажами занимается каждый из нас. Без исключения. Просто есть люди, которые это осознали и изучают законы и правила продаж, чтобы быть более успешными в жизни, а есть другие, которые до сих пор этого не признают, правил избегают, и успех либо дается им очень тяжело, либо не дается совсем.

Давайте разбираться?

Когда я говорю «продажа», я не обязательно имею в виду человека, стоящего за прилавком и нахваливающего свой товар, не имею в виду только продавца по телефону, который, отрывая вас от работы, настойчиво добивается того, чтобы вы купили страховку, путевку, билеты в театр или новую ценную бумагу.

Когда я говорю, что каждый из нас что-то продает, я подразумеваю более широкое значение. И в этом смысле продажа — это ситуация, когда мы добиваемся от другого человека согласия на что-либо: на какое-то действие или изменение взглядов и позиции.

Вы хотите устроить сына в элитную школу?

Пытаетесь убедить пожилую маму переехать к вам, чтобы вам легче было о ней заботиться?

Хотите занять у друга денег?

Все это некие действия, и их пока не хотят совершать люди, которым вы собираетесь сделать свои предложения. И для того, чтобы их позиция изменилась, вы должны обратиться к ним устно или письменно, привести определенные аргументы, нащупать точки соприкосновения интересов и тогда уже совершить продажу — убедить их поступить так, как хочется вам.

Согласитесь, ничего зазорного и недостойного в этом нет. Как, впрочем, нет и в продажах вообще. Просто есть хорошие продавцы, настолько искусно делающие свое дело, что и продавец, и покупатель остаются в итоге довольными. А есть плохие продавцы, подменяющие техники продаж голой наглостью, навязчивостью и нечестностью на грани мошенничества. И компрометирующие таким образом достойнейшую из профессий.

Именно поэтому всем нам нужны технологии влияния на других людей с целью решения наших задач. Я называю это продажами, кто-то, может быть, назовет техникой убеж­дения, приемами влияния и т. д. Суть явления от этого не изменится.

Конечно, в рамках данной книги мы будем говорить в первую очередь о технологиях, применяемых в бизнесе, и о продажах товаров и услуг. Но понимание важнейших принципов написания продающих текстов поможет не только в работе, но и в жизни.

И не всегда продажа в нашем разговоре будет означать именно обмен товара (услуги) на деньги. Целевым действием может быть подписка на рассылку, запрос дополнительной информации, согласие на встречу с представителем компании, голосование по какому-либо вопросу, ответ на анкету и т. д.

Поэтому книга будет интересна не только продажникам, но и маркетологам, рекламщикам, социологам, управленцам — всем, кому надо решать подобные задачи по роду своей деятельности, хотя, собственно, в чистом виде продавцами многие из них не являются.

Хотя, как я уже сказал, продажа товаров и услуг нас интересует в первую очередь и этому вопросу будет посвящена большая часть нашего разговора. Это не означает, что при должной смекалке эти приемы нельзя экстраполировать на другие сферы и даже на личную жизнь. Ведь продать жене необходимость провести выходные с друзьями на рыбалке вместо поездки к теще порой не легче, чем реализовать шагающий экскаватор за миллионы долларов.

В рамках данной книги мы будем рассматривать технологии продаж не вообще, а именно в сфере письменной коммуникации. Именно здесь, на мой взгляд, кроется очень большое количество проблем в компаниях и в отделах продаж в первую очередь.

Очень многие компании на сегодняшний день тратят весьма приличные бюджеты на обучение своих продавцов. Все уже поняли, что армию нужно тренировать и обучать, чтобы она приносила завоевания, а если этого не делать, то придется отступать и сдавать территорию более обученным бойцам противника.

Подавляющее большинство тренингов, которые заказывают предприниматели, касаются искусства телефонных продаж, продаж на встречах, активных продаж, работы с возражениями и сопротивлениями клиентов, продаж на входящих звонках, на исходящих звонках и т. д. Но очень немногие, к сожалению, задумываются о том, что надо учить менеджеров по продажам, как писать продающие тексты. Кто-то полагает, что они и так справятся, кто-то считает, что тексты коммерческих предложений должны писать маркетологи или даже пиарщики, а кто-то ничего не полагает, а просто не задумывается об этой проблеме.

А проблема есть, и она серьезная.

Наша система образования практически не уделяет должного внимания обучению людей навыкам и приемам письменной коммуникации. Нас не учат общаться посредством переписки.

Вспомните, что мы делали в школе. Мы писали сочинения. Это некое литературное произведение, которое строится по определенным правилам и должно отражать наше мнение по тому или иному вопросу.

Кто более лишний человек — Печорин или Онегин?

Зачем Герасим утопил Муму?

Почему Чацкий мечет бисер?

И т.д.

Да, мы должны были сформулировать некую мысль и тео­ретически должны были ее обосновать. Но так в реальности писали два-три человека в классе. Остальные или списывали, или пересказывали сюжет. Может быть, кому-то попадались действительно хорошие учителя, которые на самом деле понятно рассказывали, как надо писать сочинение и почему это не пересказ текста и не набор цитат критиков. Но такое было редкостью, да и сейчас, я думаю, встречается нечасто.

И это все взаимодействие с письменной речью, которое присутствует в системе среднего образования. Нас не учили писать письма (разбор письма Вани Жукова дедушке не в счет). Нас не учили писать прошения, требования, просьбы, претензии, заявления. И тем более нас не учили писать коммерческие предложения и продающие тексты.

Именно поэтому подавляющее большинство россиян владеют этим навыком крайне слабо. Почитайте служебную переписку практически в любой организации — волосы встают дыбом. Многие люди вообще не умеют излагать мысли на бумаге, не то что отстаивать точку зрения и приводить аргументы.

В этом кроется не только причина плохих продаж и потери клиентов. Это также является причиной большого количества проблем в бизнес-процессах, колоссальной потери времени и сил сотрудников компании на коммуникации, которые осложнены тем, что люди не умеют излагать четко и ясно свои мысли и не понимают некоторых простых законов письменной коммуникации. А уж сколько конфликтов возникает на этой почве — не перечесть.

Я регулярно провожу в компаниях тренинги не только по продающим текстам, но и по коммуникациям в целом и по письменным коммуникациям в частности, и позитивные изменения, которые начинают после этого происходить в организации, удивляют и руководителей, и самих сотрудников.

Цель данной книги — выступить в роли шпаргалки для сотрудников отделов продаж, маркетинга, рекламы и т. д. и облегчить им коммуникации с клиентами и целевыми аудиториями, помочь существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи, повысить конверсию.

Мы рассмотрим структуру основных текстов, поговорим о том, какие ошибки чаще всего допускают их составители, разберем основные правила написания эффективных документов и посмотрим, чем и как их можно усилить.

Книгу можно читать целиком, а можно — выборочно, начиная с тех глав, которые вам наиболее интересны в данный момент.

Успешного прочтения и — главное — применения.

Тимур Асланов, любитель писать тексты, продающие и не только

Глава 1. Копирайтинг и конверсия

Итак, как понятно из названия, речь в нашей книге пойдет о продающих текстах. И в самом начале разговора я хотел бы ввести некоторые термины и понятия для того, чтобы облегчить нашу дальнейшую беседу. Кому-то эти термины знакомы, кому-то — нет, но на всякий случай, чтобы нам всем говорить на одном языке, надо обозначить некоторые понятия.

Первое понятие — копирайтинг. Это профессиональная деятельность по написанию текстов. «Википедия» уточняет, что «по написанию рекламных и презентационных текстов». Что она подразумевает под презентационными, я не знаю. Там не уточняется.

Я предлагаю называть копирайтингом профессиональное написание любых деловых текстов и делить его на продающий копирайтинг и просто копирайтинг. Потому что, например, написание seo-текстов, то есть текстов на сайты, оптимизированных под поисковые запросы, — это тоже копирайтинг, но он не ставит своей целью продать кому-либо что-либо, и потому мы его относим к простому копирайтингу.

А продающий копирайтинг я определяю как написание текстов, которые ставят своей задачей побудить адресата совершить какое-либо целевое действие: купить, проголосовать, кликнуть, зайти, позвонить, подписаться, заполнить анкету и т. д.

Рассмотрим на простом наглядном примере. Мама, уходя на работу, пишет сыну записку: «Вася, компот на столе, обед в холодильнике, новая шапка на вешалке в коридоре. Целую, мама».

Это пример обычного копирайтинга: некое сообщение, ставящее своей целью проинформировать адресата о чем-то. И не более того.

А вот пример другой записки для Васи от мамы: «Вася! Компот на столе, обед в холодильнике. Когда пойдешь гулять, надень шапку. А то накажу!»

Вот это пример продающего копирайтинга, хотя и на примитивном уровне. Цель мамы — заставить Васю надеть шапку.

Вот так отличается простой копирайтинг от продающего. И это принципиальная разница. Если вы пишете клиенту письмо с целью проинформировать его о том, что у вас есть некий товар или что вы снизили цены, — это не продающее письмо. Это письмо информационное. Вы сообщаете, что в холодильнике есть обед, но не призываете человека пообедать и не приводите аргументов в пользу того, чтобы он вынул именно ваш обед, разогрел и съел. Он может перекусить шоколадкой или вообще отправиться в кафе. Но будет в курсе, что в холодильнике есть обед, и когда-нибудь, когда будет желание или настроение, он этим обедом, может быть, воспользуется. А может быть, и нет.

Продающий копирайтинг — это технология. Такая же, как и техника продаж и ведения переговоров. Это некий набор правил и приемов, позволяющих добиться желаемой цели — заставить клиента купить.

Многие полагают, что написание продающих текстов и коммерческих предложений — удел яйцеголовых филологов, людей, родившихся с гусиным пером за ухом, тех, кто с детства что-то сочинял, записывал в блокнотик, тех, кто окончил литературный институт или филологический, а может быть, журналистский факультет. В общем, они считают, что написание текстов — это искусство и надо быть Александром Сергеевичем Пушкиным или на худой конец Виктором Пелевиным местного масштаба, чтобы выполнять такую работу. И поэтому как раз и не учат своих продажников таким важным и необходимым навыкам.

Я с этим мнением категорически не согласен.

Да, написание текстов — это искусство. Да, красиво складывать слова в предложения, да еще так, чтобы читающий получал эстетическое наслаждение, — это не каждому дано. Но мы с вами говорим не о художественных текстах и даже не о публицистике.

Мы говорим о технологии, а технология — это набор прие­мов и методик. Освоить эти методики под силу любому сотруднику компании с коэффициентом интеллекта не ниже среднего.

Владея технологией, вы можете добиваться гораздо большего успеха, чем человек, который красочно и витиевато пишет, применяет яркие эпитеты и сочные метафоры, но не владеет техникой захвата внимания, не понимает принципов формирования продающего текста, не знает системы аргументации и не в курсе про призыв к действию. Его текст читать интересно, но не более того. Желания покупать не возникает.

Так же как человек, у которого хорошо подвешен язык, совершенно не обязательно станет хорошим продавцом. Если он не владеет техникой продаж, не знает этапов заключения сделки, не умеет работать с возражениями и т. д. — с ним приятно поболтать, но купят у кого-то другого.

Конечно, идеальный вариант — это когда органично сочетаются умение красиво и ярко писать и владение техникой продающего письма. Но если Бог не дал литературных талантов, это не значит, что вам не судьба писать коммерческие предложения. Не значит, что надо эту идею похо­ронить и пользоваться скачанными в Интернете безликими шаблонами. Мы разберем в книге самые важные приемы и методики, которые при правильном применении сделают из вас неплохого копирайтера, а конверсию ваших текстов существенно поднимут.

Вот и встретилось нам новое слово-термин — конверсия. И надо его разобрать.

В продающем копирайтинге конверсия — очень важное понятие. Это мерило результата работы продающих текстов и их авторов. И рассматривать мы его будем в сочетании с еще одним термином — воронка продаж.

Для тех, кто уже владеет всей этой терминологией, повторюсь: я проговариваю данные моменты, чтобы удостовериться, что при дальнейшем разговоре мы под одними и теми же терминами будем подразумевать одно и то же. Потому что самые большие проблемы в коммуникациях возникают оттого, что порой не совпадает система кодов: говорящий подразумевал под этим словом одно, а в системе координат слушающего оно означает совсем не то или не совсем то. Поэтому всегда в начале такого разговора надо договориться о том, что это мы называем так, а под этим термином подразумеваем вот это, хотя у него могут быть и другие значения.

Итак, конверсия и воронка продаж.

Как и в прямых продажах, в продающем копирайтинге понятие воронки очень актуально. Что же это такое?

Это некая маркетинговая метафора, созданная для того, чтобы нам легче было отслеживать результат любых наших действий в процессе продаж и понимать, какое количество клиентов мы теряем и где.

Итак, на верхней кромке воронки у нас количество клиентов, с которыми мы первоначально проконтактировали. Например, мы с вами отправили продающие письма в конвертах и туда же положили счет на оплату.

Для простоты подсчетов предположим, что мы отправили 100 писем. Из них до адресатов дошли 75. Где-то у нас в базе адреса неправильные, какие-то письма потерялись на почте, в общем, 75 человек из 100 получили наше послание. Из них лишь 48 открыли наш конверт. Остальные по разным причинам до него не добрались. У кого-то конверт вскрыла секретарша и решила не доносить до шефа очередной спам. У кого-то письмо затерялось на столе среди кипы бумаг. Кто-то, повертев конверт в руках, сразу бросил его в корзину, не открывая.

Воронка сужается.

Из 48 человек, открывших конверт, до конца дочитали 34. Остальным стало скучно, или их отвлекли.

Из 34 человек заинтересовались 12. Оплатили прилага­емый счет двое.

И вот мы получаем в самом низу воронки двух клиентов. Из 100 наверху оплатили двое.

Делим количество купивших на количество потенциальных получателей письма и получаем 0,02, или 2 % — показатель нашей воронки продаж, или, иными словами, наш коэффициент конверсии.

«Конверсия» — слово английское, как и все термины маркетинга, и означает переход из одного состояния в другое. Из гусеницы в бабочку, из пулемета в кастрюлю, из читателя в покупателя. И вот этот процент перехода из читателя в покупателя и есть показатель результативности того или иного продающего текста. И на этот термин мы и будем опираться. Потому что конверсию можно померить практически у любых текстов, особенно тех, что отправляются напрямую получателю.

И с таким инструментом, как воронка продаж, нам надо очень активно работать, потому что нас интересует не только повышение цифры в самом низу воронки, но и увеличение показателей на каждом этаже.

Что сделать, чтобы из 100 потенциальных получателей следующее письмо получили не 75, а хотя бы 85?

Что сделать, чтобы большее количество получателей открывало конверты или электронные письма?

Что изменить в письме, чтобы его дочитывали до конца и предпринимали целевые действия?

Все эти задачи призван решать продающий копирайтинг.

В ряде компаний этим занимается отдел маркетинга. Но такой отдел есть не у всех, а в условиях экономических кризисов расходы на маркетинг сокращают практически все. Я же убежден, что очень многие виды продающих текстов должны писать не столько маркетологи, сколько сами сотрудники отделов продаж. В частности, это касается коммерческих предложений — как очень важного и распространенного вида продающих текстов.

Поэтому и маркетологи и продавцы должны иметь представление о воронке продаж копирайтинга и о конверсии и знать, как с этим работать. И основной инструмент работы — это сплит-тестирование, или AB-тестирование.

Суть его в том, что вы берете первый образец и его результаты: скажем, коммерческое предложение, которое разослали 100 клиентам и получили две продажи. Потом вы меняете в этом образце какой-то один элемент. Именно один, потому что, если вы поменяете несколько, вам будет сложно отследить, что именно в итоге сработало. Так вот, вы меняете один элемент, например заголовок. Убрали старый, потрудились немного, выжали из себя все креативные соки и написали новый — более цепляющий. Вставили его в письмо и разослали еще 100 клиентам. И померили конверсию. Смотрим: а теперь из 100 купили четверо. Браво! Выстрелил наш заголовок.

Но мы не почиваем на лаврах, а меняем следующий элемент коммерческого предложения, например предлагаемую в нем скидку или призыв к действию, и снова рассылаем. И так мы тестируем, пока не найдем вариант с максимально высокой конверсией. И тогда уже рассылаем итоговую версию более активно, по более широкой базе.

Глава 2. Война за внимание

Когда мы пишем любой продающий текст, мы должны отдавать себе отчет в том, что изначально никто его читать не готов. Не ждет нас с распростертыми объятиями никакой читатель, не проверяет почту в нетерпении, когда же уже наконец в его ящик свалится наше коммерческое предложение и можно будет насладиться великолепным стилем изложения и перечислением преимуществ компании. Никто с удовольствием не читает продающие письма, даже если они написаны великолепным языком. Вернее, если вчитаются и увидят действительно классный текст, то почитают с радостью, еще и с друзьями поделятся. Но изначально начинать читать никто особенно не хочет.

«Почему?» — спросите вы.

Потому, что количество всевозможного чтива, которое обрушивается на нас по нашей воле и помимо нее, на сегодняшний день так велико, что любые дополнительные тексты, которые нам кто-то предлагает прочесть, вызывают стойкое отторжение. Это раз. А во-вторых, каждого из нас атакует огромное количество всевозможных рекламных сообщений ежедневно и ежечасно. И деваться от этого тоже некуда. А если вы не просто человек, а какой-никакой директор, начальник, президент, управляющий — в общем, ЛПР (лицо, принимающее решение), то жизнь ваша забита просто до отказа всевозможн