Оглавление

Публикуется в авторской редакции

© Александр Макушев

© Юрий Павлов

Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой её части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.

Начинаем

Эта книга появилась не случайно. Она стала результатом многолетнего опыта ведения бизнеса одним из нас (Александр Макушев), многолетнего опыта инвестора (Юрий Павлов), а также совместной практики и консультаций с нашими клиентами.

Книга базируется на нашем обучающем практическом курсе «Всё о малом бизнесе». Она была написана нами в сжатые сроки в течение двух месяцев. Она представляет собой фактически небольшие по размеру статьи, охватывающие основные тематические блоки курса: маркетинг, реклама, управление персоналом и др.

Эта книга — не научный труд и не учебник, а попытка обсудить важные вопросы, которые волнуют многих российских предпринимателей. Стиль изложения книги научно-популярный, что, однако, не снижает ее практической значимости. Пожалуй, это ее несомненный плюс. Все материалы написаны простым, доступным языком. Информация подается коротко и лаконично. Все приведенные примеры взяты из реальной жизни. Каждая из статей вполне самостоятельна, и потому читать книгу можно с любой страницы.

Почему мы выбрали такое название? Просто потому, что бизнес — это корабль, а вы его капитан. Каждая досадная ошибка может потопить ваше судно.

Ошибки в бизнесе удобнее группировать по темам, поэтому мы так и сделали. Для вашего удобства были выделены несколько разделов:

— маркетинг и реклама;

— стратегия бизнеса;

— личная эффективность;

— управление персоналом.

На самом деле любой человек, имеющий свой бизнес, каждый месяц допускает не две и не три, а гораздо больше ошибок. Этим грешат не только начинающие предприниматели, но и опытные, бывалые бизнесмены. Если вы взглянете на современный мир бизнеса, то увидите, что 80% фирм разоряются в первые три-четыре года существования. И главная причина такой неутешительной статистики — многочисленные ошибки, которые из раза в раз совершают владельцы предприятий и их работники.

В мире малого бизнеса существует много заблуждений, которые приводят предпринимателей в тупик, их бизнес упирается в потолок своей прибыли и не может расти дальше. Эти заблуждения настолько сильно вросли в сознание деловых людей, что считаются чуть ли не аксиомами и неизменными «правилами игры».

В нашей книге мы будем последовательно раскрывать вам глаза на истинное положение дел — чтобы преуспеть в бизнесе, вам необходимо постоянно нарушать эти правила, а лучше вовсе отказаться от них. Некоторые правила, о которых пойдет речь, могут показаться вам незыблемыми, и от них будет тяжело отказаться. К сожалению, это необходимо. Не сбросив с себя оковы из ложных, неработающих правил, вы будете постоянно спотыкаться, и наступать на одни и те же грабли. При этом, не понимая, почему же вашему бизнесу вновь и вновь не удается достичь успеха.

Книга не только показывает ошибки и недостатки, но и приводит десятки примеров как их можно исправить, что окажет практическую пользу многим владельцам малого бизнеса, а также начальникам функциональных подразделений компании (коммерческим директорам, начальникам отделов продаж, начальникам отделов кадров, руководителям рекламных отделов).

Предложенные в книге простые, выполнимые действия и практические рекомендации позволят вам добиться максимальной отдачи во многих направлениях вашего бизнеса. Отличительной чертой книги является ее прикладной характер, поэтому практически после каждого материала есть блок «что делать прямо сейчас?»

Вы можете начать действовать и экспериментировать прямо сейчас. Книга предоставляет в ваше распоряжение полезные инструменты для повышения эффективности бизнеса. Приведенные в каждой главе полезные рекомендации помогут вам сосредоточиться на улучшении и ускорить продвижение к вершинам успеха.

Всё, что требуется от вас, — это скорейшее внедрение всех описанных механизмов и схем в жизнь. Наша цель — не показать, как сегодня сложно быть бизнесменом и как много ошибок совершает каждый из них, а дать действенные способы для того, чтобы вы смогли улучшить и качество своей личной жизни, и показатели эффективности своего бизнеса.

Самое главное у вас должно быть четкое понимание: изменения нужно начинать прямо сейчас. Изменения не могут начаться завтра. Если вы хотите что-то изменить в своей жизни и своем бизнесе, сделайте это прямо сейчас. И тогда всё получится. Возьмете ли вы из этой книги пару советов или все рекомендации, зависит только от вас.

Возможно, в первый раз вы прочтете эту книгу «залпом» и быстро пробежите глазами весь текст, чтобы оценить какова ее ценность и нужно ли вообще ее читать. Когда вы получите удовлетворение от процесса чтения, начните изучать книгу более внимательно.

Настоятельно рекомендуем вам во время чтения подчеркивать и выделять в тексте всё, что покажется вам важным. Делайте на полях примечания о тех действиях, которые намереваетесь выполнить. И снова и снова просматривайте и перечитывайте свои заметки и выделенные куски текста.

Вы можете обнаружить, что уже знакомы с некоторыми из приведенных здесь рекомендаций. Это замечательно! Вот только интересно, применяете ли вы их на практике? Если нет — дайте себе слово незамедлительно начать ими пользоваться! Не забывайте: рекомендации действуют, если вы их выполняете. Если я знаю, но не делаю, это всё равно, что я не знаю. Действие всегда побеждает намерение. Начните действовать прямо сейчас.

Конечно, мы понимаем, что затронули лишь малую часть проблем, показали вам лишь вершину айсберга и на самом деле по каждому тематическому блоку можно написать отдельную книгу. Возможно, именно этим мы и займемся в ближайшее время. Приятного вам чтения и плодотворной работы над ошибками.

Раздел 1. Вам поможет Маркетинг и Реклама

Реклама вроде есть, а сказать клиентам нечего

Многие сегодня увлечены технической стороной продаж. Многие говорят о новых способах продвижения. О том что надо искать новые нестандартные способы продвижения. С этим никто не спорит. Но не менее важным остается контент, содержание вашего послания.

Часто от предпринимателей можно услышать такую фразу:

«Мне нужно больше показов в интернете, мне нужно больше репостов, мне нужно больше зрителей на моем сайте, мне нужна новая видео камера, мне нужен хороший микрофон, чтобы снимать классные ролики».

Но когда предприниматель, наконец, получил нужное техническое сопровождение, всё равно дела его не идут в гору. Почему?

Наверно ему нечего сказать окружающим. Он так громко кричал о слабых технических возможностях, которые его сдерживали, что совсем забыл про контент.

И вот теперь техническая сторона у него выше всяких похвал, а сказать нашему герою нечего.

Кроме того что МЫ ОТКРЫЛИСЬ, У НАС НИЗКИЕ ЦЕНЫ и У НАС СКИДКИ.

Что-то нас не очень цепляет такое предложение. А вас?

Огромные деньги выливаются на вот такую рекламу, десятки, сотни тысяч рублей. А сказать нечего. Ну не цепляет клиентов такое предложение. Картинка красивая, вы мелькаете на всех экранах, но почему-то продажи не идут.

Задумайтесь над этим.

Что делать прямо сейчас?

Хватит вбухивать огромные деньги в непонятно какую рекламу. Может вы что-то перепутали? А может вы и не бизнесмен вовсе, а волонтер? Просто оказываете финансовую помощь рекламным агентствам. Конечно, они очень рады такому клиенту.

Что вы будете делать, когда ваш денежный поток иссякнет? Опять закроете фирму и устроитесь на наемную работу. И как вы потом будете смотреть в глаза своим друзьям, родственникам и знакомым. Еще один неудачник бизнесмен. Еще один лузер.

Не очень приятное зрелище. Согласитесь. Мы вам рекомендуем, пока не поздно. Остановитесь! Прекратите сорить деньгами!

Хватит смотреть на рекламу как на бездонную бочку, которая жадно поглощает все ваши средства! Начните ее использовать как выгодную инвестицию. Если реклама становится невыгодной, прекращайте этим заниматься! Серьезно.

Как рекламироваться малому бизнесу?

Сегодня немного поговорим о рекламе. Многие владельцы малого бизнеса стараются слепо копировать способы продвижения, которые используют крупные компании. Например, берут и вешают баннеры на улицах, чтобы о них все узнали. Естественно, это стоит огромных денег.

Если вы работаете с рекламными агентствами, то вам так и скажут, «давайте завесим баннерами весь город, и тогда к вам хлынет толпа клиентов» или «сначала вам нужно разработать стиль и бренд». Знакомо?

Через месяц в рекламном агентстве вас уведомят, что ничего не получилось. Вам так и скажут: «ваш баннер мало висел на улице и люди о вас еще не успели узнать». Необходимо продлевать. А у вас уже нижняя губа трясется, коленки дрожат, полный упадок. Как? Спустили кучу денег, а было всего несколько звонков? Ничего себе агентство поработало.

Поймите: способы, которые используют крупные компании, которыми так любят оперировать работники рекламных агентств не применимы в малом бизнесе. Они очень дорогостоящие и в основном не работают.

Посмотрите на свой цветочный салон, парикмахерскую или ателье. Вы можете себе позволить полгода давать рекламу на радио или на ТВ? Или завесить весь город баннерами? Наверно нет. Да это и не нужно делать.

Кто из вас обращался за услугами в рекламные агентства? Когда проходила рекламная акция, что они вам говорили? Как вы оценивали отклик от рекламы? Обычно все рекламщики любят креативить и делать что-нибудь красивое, эстетичное. Они очень гордятся этим. И это понятно. Многие из них по образованию архитекторы, художники, дизайнеры. Любители изящества и красоты. Но разве за этим вы к ним приходите? Есть два вида рекламы: красивая и которая продаёт. Реклама, которая хорошо работает, она не красивая, она самодельная (буквально созданная вручную на коленке). Но у нее хорошая конверсия.

В крупных компаниях иногда совет директоров требует, чтобы реклама была размещена только в каком-то гламурном журнале (она красивая, она потешит их самолюбие, но может не сработать).

Стоит ли обращаться к рекламным агентствам? Наше мнение — да. Но нужно обязательно замерять отклик, перед тем как вливать весь рекламный бюджет.

Конечно, многим агентствам может не понравится такая позиция заказчика. Они сразу начнут спорить, что они больше и лучше вас разбираются в рекламе. Что у них тут целый штат сотрудников, которые специально учились этому делу. Они будут давить на вас, «посмотрите как красиво получилось». Не поддавайтесь на их уговоры.

Вы должны всегда помнить: главная цель рекламы не в том, чтобы потешить ваше самолюбие, а чтобы ваш товар купили. И не вспоминали потом: «Ой, какая красивая девушка была в рекламе». А что она рекламировала? Какой товар? Никто уже не вспомнит. В памяти осталась только изящная девушка. Это значит рекламная задача не была выполнена и вы потратили деньги зря.

Один знакомый предприниматель открывал компанию по доставке блюд из мяса диких животных. На наш взгляд очень интересное и перспективное направление. Зная его (он не первый год успешно занимается бизнесом) всё было сделано хорошо. Но бизнес не пошёл. Впоследствии он рассказывал: рекламный бюджет составлял около 1 млн. руб. и львиная доля была потрачена на то, что агентства завесили полгорода баннерами на несколько месяцев, основываясь на том, что несколько лет назад в совершенно другом бизнесе баннеры неплохо сработали. (Странная логика!) Предприниматель говорил, что пока баннеры висели, было несколько звонков, а в рекламном агентстве одна песня — «о вас еще недостаточно узнали».

На наш взгляд была совершена классическая ошибка — канал рекламы не был протестирован и как следствие «сожрал» весь рекламный бюджет, на который можно было создать и провести серьезную маркетинговую кампанию. Пройдитесь по улицам своего города. Посмотрите, что пишут на рекламных щитах. Сплошное однообразие, которое вообще не цепляет. «Мебель на заказ. Компания Стройпромсервис. Телефон. Адрес. Низкие цены. Ждем вас».

Точно такие баннеры висят по всему городу. И рекламируют они всё что угодно: двери, балконы, холодильники, телефоны, посуду.

Представляете, вы едете на автомобиле, и у вас всего 2—3 секунды, чтобы понять, что написано на рекламном плакате, и принять решение, нужно вам это или нет. Вы смотрите, с грустью вздыхаете и понимаете, что там всё те же «старые песни о главном».

Одни на баннерах умудряются телефон мелким шрифтом в углу писать, или вообще по вертикали, и его трудно читать. Другие на баннерах просто пишут «наш адрес ул. Батарейная, 16». А где это? Возле какой остановки общественного транспорта? Какие ориентиры? На что они надеются: что клиент знает наизусть расположение всех улиц и домов города? Но ведь это опрометчиво и глупо.

Итог: на вопрос хорошая это реклама или нет, ответ должен быть только один — цифрами.

Заставьте рекламные агентства быть с вами честными.

90% предпринимателей обычно, выделяя бюджет,