автордың кітабын онлайн тегін оқу Супергероини всегда за кадром. Лайфхаки пиарщицы
Информация о книге
УДК 659.4
ББК 76.006.5
В75
Иллюстрация на обложке с ресурса Shutterstock.com
Иллюстрации в макете были созданы студией «Проспект» специально для настоящего издания.
Автор:
Воротынцева С. Е., пиар-менеджер, более 15 лет работает в сфере телевизионного пиара, пройдя путь от регионального журналиста до ведущего пиар-специалиста крупного развлекательного телеканала. В профессиональной копилке — успешные пиар-кампании в СМИ популярных сериалов и программ на российском телевидении: «Папины дочки», «Закрытая школа», «Корабль», «Молодежка», «Воронины», «Корни», «Дылды», «Регби» и многие другие. Автор телеграм-канала о турках и Турции ГАРЕМУ.NET (https://t.me/garemunet).
Книга для начинающих пиарщиц, которых она подготовит к реальной жизни, а также для коллег-пиарщиков, с которыми очень хотелось бы обменяться тайными знаниями или улучшить наивные на первый взгляд приемы в работе. А еще она, конечно, для журналистов, пишущих о ТВ. Мы, пиарщицы, вас как никто понимаем и очень хотим, чтобы ваши статьи, новости и интервью читали с интересом, а все материалы готовились легко и спокойно! Ведь ваша работа – это и наша работа тоже. Женский пиар – деликатный пиар. Это особый мир, где мы, пиарщицы, – супергероини, но обо всех наших суперспособностях по закону жанра никто даже не догадывается.
УДК 659.4
ББК 76.006.5
© Воротынцева С. Е., 2024
© ООО «Проспект», 2024
ОТЗЫВЫ
ОЛЬГА СУИЧМЕЗОВА,
PR и диджитал-директор телеканала «Домашний»
«Хотя и занимаюсь пиаром всю свою сознательную жизнь, не отрываясь прочитала книгу Софьи Воротынцевой — настолько увлекательно, реалистично и с юмором она написана. До боли знакомые ситуации и сценки из жизни пиарщиков вызывали улыбку. Эти моменты, конечно, создают некое впечатление легкости бытия пиарщика. Но в пиаре, как и в любой другой сфере деятельности, сегодня важна адекватность и профессионализм человека. И еще — в нашей работе не существует слова „невозможно“.
Если что-то не получается, значит, нужно искать варианты, нестандартные сценарии, постараться уйти от стереотипов. И тут уже на помощь приходят в нашем с Софьей случае женские качества: умение понять, почувствовать, где-то немного поманипулировать, где-то показаться слабой, где-то надавить на жалость или схитрить, традиционно немного корректно подыграть, а потом пойти и сделать по-своему. В конечном счете это все — детали. Главное, что задача выполнена. Окунувшись с помощью этой книги в наш мир пиара изнутри, читатель сможет прикинуть на себя эту очень интересную и очень сложную профессию и понять, подходит она ему или нет. Или просто получить удовольствие от чтения».
МАРИНА НАУМОВА,
пресс-секретарь российского эстрадного и оперного исполнителя Николая Баскова
«Данная книга, написанная доступным простым языком, с конкретными примерами из практики, — рабочий материал для студентов вузов — будущих пиарщиков, и для тех, кто еще только задумывается о выборе профессии, кого манят свет экрана и красные дорожки. Ведь многим со стороны кажется, что работа пиарщика — это легкие деньги и сладкая жизнь. На деле же это — колоссальный труд.
Чтобы состояться в профессии пиар-специалиста, образования недостаточно. Тут требуется определенный психотип, а к нему — и стрессоустойчивость, и коммуникабельность, и доброжелательность, и готовность к взаимовыручке, что верно подмечено автором.
Софья Воротынцева представила в книге точку зрения пиар-специалиста, работающего на федеральном канале. Персональный же пиар селебрити — это другой „лес“. Очень важно, чтобы представители артистов, занимающиеся индивидуальным пиаром, находили общий язык с пиарщиками телеканалов. И эту тему автор также затрагивает».
РОМАН МАСЛЕННИКОВ,
основатель PR-агентства «Взрывной PR», автор 106 книг, кандидат философских наук
«Книга уже в оглавлении дает обзор пиар-профессии — что это женское дело, что черный пиар не работает, лучшие пиарщики — журналисты (не согласен, так как думаю, что математики) и нужен ли пиарщик в эпоху соцсетей. Есть такая тема, что если что-то приходится доказывать, значит, это не требует доказательств. В книге есть момент, где говорится прямо: пиарщик — нужен. Так вот, чтобы вам не приходилось такого произносить вслух, уважаемые пиарщики, делайте вашу работу мегакруто. И в этом вопросе вам поможет данная книга. Я верю в специализацию пиарщиков. При этом важно расширять кругозор в других нишах, даже в них прямо не работая. Например, в путешествиях. И эта книга посвящена труду телевизионных пиарщиков. Телепиарщикам повезло — у них уже есть органический трафик из СМИ и массы поклонников звезд и телешоу. Так вот: умейте с ними работать правильно — посоветуйтесь с книгой Софьи. Поздравляю Софью со второй книгой! Это очень круто!»
АЛЕКСАНДР ГЕНЕРОЗОВ,
журналист и радиоведущий
«Я как журналист хоть и прекрасно понимаю, о чем пишет в своей новой книге „Супергероини всегда за кадром. Лайфхаки пиарщицы“ Софья Воротынцева, с некоторым удивлением узнал отдельные прописные истины public relations. И в этом нет ничего удивительного, я же не пиарщик! А у автора этой книги и моей коллеги — за плечами огромный опыт, которым она решила поделиться. Как же интересно посмотреть на то, чем ты, представитель СМИ, занимаешься, с другой точки зрения. Это не зазеркалье, нет, а взгляд на профессию пиарщика изнутри. Поэтому всем настоятельно рекомендую прочитать уже вторую книгу автора. Ну и давайте помечтаю: а если бы эту книгу еще и наши селебрити прочитали! Уверен, прочитают — это же пиар! А он, как пишет Софья, нужен всем».
ЕВГЕНИЯ ЗАБОЛОТСКИХ,
журналист, радиоведущая, актриса, автор подкаста «А как это — вместе?»
«Любого поставит в тупик вопрос: чем занимается пиарщик? „Э-э-э, продвигает тот или иной продукт“, — ответит он и задумается. Тут-то и придет на помощь книга Софьи. Это учебник, который рассказывает, кто такой пиар-специалист, начинающий и опытный, какие роли играет. Каждый день пиарщик перевоплощается то в журналиста, то в дипломата, то в секретаря, то в гримера. Список профессий бесконечен. Без актерских способностей не обойтись.
Резонный вопрос: зачем в эпоху соцсетей пиарщики? Софья и на него дает ответ и рассказывает, как вести себя со звездными героями. Что делать, если капризничают? „И человек, казалось бы, имеющий свой положительный образ мыслей и определенный позитивный контент в соцсетях, начинает публиковать истерическую чушь, использует ругательные слова, — пишет Софья. — Ему становится легче, а имидж при этом уже не вяжется с прежним“.
Автор заостряет внимание на том, как важно в профессии быть настойчивым, но не назойливым. Объясняет, как грамотно писать пресс-релизы. Подсказывает, куда лучше отправлять информацию журналистам: в мессенджеры или на почту. Предупреждает о подводных камнях на тернистом, но интересном пути пиара. Отмечу и великолепный русский язык Софьи. Редкость в наше время. В ходу сленг — вроде „зашло“, а не „понравилось“, „вайб“ вместо „особое настроение“. Софья же тонко чувствует слово. Пишет деликатно и адекватно. Модное определение „экологично“ тут, пожалуй, подойдет».
ОТ АВТОРА
«Девочка-пиарщица» — как часто мы, девушки, работающие в пиаре, слышим такое обращение. И оно будто сразу накладывает какой-то отпечаток легкомысленности на нашу очень даже серьезную профессию. И неважно, сколько лет этой девочке — двадцать или сорок пять. Нам, девушкам — специалистам пиар-индустрии, всегда приходится негласно брать на себя очень много функций и профессий, быть вне зависимости от возраста такой старшей сестрой или мамой. Мы умеем все, а если не умеем, то быстро научимся! Можем быть хоть гримером, хоть костюмером, хоть фотографом, хоть доставщиком суши, хоть личным секретарем, хоть психологом… Внушительный список, правда? И это я еще далеко не все перечислила. Уверена, что мужчины-пиарщики — превосходные специалисты, вот только подход у них другой, не женский. А мы, девушки, бываем очень внимательны и трепетны к профессии, окружаем своей заботой всех, с кем и с чем работаем: коллег, селебрити, журналистов и, конечно, инфоповоды. К последним у нас особенно трепетное отношение.
В своей книге я часто употребляю слово «пиарщик» — конечно, в первую очередь опираюсь на свой личный бэкграунд и даю свои лайфхаки не только как специалист, но прежде всего как девушка, работающая в пиаре. Это не классический учебник. Моя цель — не поучать или навязывать свое мнение. Я делюсь исключительно своими знаниями, опытом и рассказываю, как лично я вижу профессию пиарщика в женском образе. Это не значит, что все то, о чем пишу, не подойдет мужчинам-пиарщикам. Но то, что они работают во многих случаях иначе, чем мы, женщины, не сомневаюсь. Безусловно, описываю универсальные вещи, которые, на мой субъективный взгляд, важны в работе пиарщика.
Почему я делаю акцент на пиаре по-женски как особом методе в работе? Да потому что большинство пиарщиков — это действительно девушки. Мы можем быть разными: сильными и позволить себе дать слабину, а можем проявить характер — да так, что мало не покажется, можем жертвовать личной жизнью, с головой погрузившись в работу, можем потушить пожар горящего дедлайна и при этом выглядеть свежо и сногсшибательно! Это кажется, что женщины чересчур эмоциональны, но по опыту скажу, что некоторые мужчины-пиарщики — еще те паникеры. Но эта книга не про мужчин, она о том, как и чем можно руководствоваться в работе пиар-специалиста, если вы к тому же еще по совместительству женщина. Такой «нежный» подход к грубым обстоятельствам в виде ночных согласований текстов, горящих сроков, ненормированного рабочего графика и, наконец, сохранения репутации. Да еще много всего!
У меня нет научных степеней и званий, зато есть многолетний опыт в сфере телевизионного пиара, в который я пришла из журналистики. При этом имею искреннее желание им просто поделиться. Почти всегда практика куда полезнее и убедительнее голой теории. За годы работы в пиаре я в этом и сама смогла не раз убедиться. Вот почему все, о чем рассказываю, основано на моих наблюдениях в профессии.
Моя книга для начинающих пиарщиц, которых она подготовит «к реальной жизни», а также для коллег-пиарщиков, с которыми очень хотелось бы обменяться «тайными» знаниями или улучшить тактику и творческую стратегию, вспомнив про наивные, на первый взгляд, приемы в работе. А еще она, конечно, для журналистов, пишущих о ТВ. Мы, пиарщицы, вас как никто понимаем и очень хотим, чтобы ваши статьи, новости и интервью читались с интересом, а все материалы готовились легко и спокойно! Ведь ваша работа — это и наша работа тоже.
Уверена, что эта книга также для женщин всех профессий. Мне кажется, что в любой сфере женский и мужской подходы работы отличаются. И профессия пиарщика, а в моем случае — пиарщицы, не исключение. Если честно, не люблю феминитивы, но тут именно феминитив имеет немаловажное значение. Женский пиар — это деликатный пиар. Это особый мир, где мы, пиарщицы, — супергероини, но обо всех наших суперспособностях по закону жанра никто даже не догадывается. Как и все супергероини, мы действуем за кадром. Мы просто делаем свою работу. И редко стремимся к тому, чтобы нас «рассекретили».
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
ЛУЧШИЕ ПИАРЩИКИ — ЭТО ЖУРНАЛИСТЫ
ЛУЧШИЕ ПИАРЩИКИ — ЭТО ЖУРНАЛИСТЫ
Сегодня в любой компании, у любого более-менее состоявшегося (и даже начинающего) бизнесмена, магазина, ресторана, артиста, юриста и даже блогера есть пиарщик в том или ином понимании. Зачем нужен пиарщик? Для формирования имиджа, конечно, и желательно положительного.
Кому-то просто хочется находиться в информационном поле, кому-то повысить узнаваемость, а кому-то — продажи. Мой многолетний опыт работы показал, что пиар-менеджеров и пиар-директоров нанимают частные лица и звезды для того, чтобы уметь корректно отказывать прессе. А иногда и не только прессе, потому как нередко пиарщик негласно совмещает множество различных функций — от личного ассистента и советчика до имиджмейкера, SMM-менеджера, агента, секретаря, фотографа… и чуть ли не личного психолога. Список можно продолжать до бесконечности. Уже состоявшимся людям в своей профессии, например артистам, пиарщик необходим как непосредственно для пиара, так и для поддержания определенного образа в глазах зрителей с помощью СМИ и соцсетей. Такие пиар-специалисты, как правило, работают только на входящие запросы.
Не раз сталкивалась с представителями пиара артистов, которые всегда и на все говорили «нет». Казалось, что они даже не спрашивали мнения артистов, решая все за них самостоятельно. И у прессы волей-неволей складывается впечатление, что пиарщики в данном случае — «броня»: не любит или не хочет известный человек общаться с прессой без значимого инфоповода или… ну или без видимой причины не хочет (хотя свои причины, безусловно, могут быть). А пиарщик ему на самом деле требуется не для его собственной персоны, а для проектов, в которых он принимает участие. Нередко в такой роли «защитника» выступают пиарщики, которые не совсем и пиарщики. Например, агенты актеров, берущие на себя одновременно следующие обязанности — поиск потенциального заработка для своего подопечного и пиар. Здесь, как нетрудно догадаться, пиар — дело вторичное. Я по пальцам могу перечислить актерских агентов, которые осознают важность пиара и всегда помогают, при этом искренне стараются войти в положение пиарщиков и журналистов, зачастую проводят беседы со своими звездами, чтобы найти компромисс и уговорить их общаться и давать комментарии и интервью.
На мой взгляд, каждый должен заниматься своим делом, в котором он имеет опыт, в котором разбирается, а если не разбирается, то может быстро научиться. Строитель — строить, повар — готовить еду, продавец — продавать, актер — играть роли, а пиарщик — пиарить… Хотя, конечно, функционал у пиар-специалистов разноплановый. Но постараюсь точнее выразить свою мысль, чего, я считаю, делать точно не стоит: допустим, пиарщику — лезть в бухгалтерию. Не думаю, что надо соглашаться заниматься тем, что к пиару, неважно какого проекта или человека, имеет опосредованное отношение. Особенно если вы в этом совсем ничего не понимаете или понимаете, но только то, что вот конкретно это — совсем не пиар. Но тут, скорее, речь о личных границах, о которых поговорим в одной из глав отдельно.
Другая история — это когда пиарщик настолько чувствует своего подопечного, а нередко это происходит, когда люди работают много лет вместе, что уже знает ответы на все журналистские вопросы и готов от имени артиста (по взаимному согласованию с ним, конечно) визировать за него интервью, фотографии, не отвлекая его от творчества, а иногда (в тех случаях, когда вопросы повторяются) — даже давать за него интервью, так как уже знает, как преподнести информацию в выгодном для героя ключе.
Мое глубокое убеждение: лучшие пиарщики — это журналисты. Почему? Потому что только соприкоснувшись со всей изнанкой работы в прессе — неважно, в глянце, в ежедневной/еженедельной прессе, в интернет-медиа, осознаешь весь процесс подготовки журналистского материала (статьи, интервью), а значит, понимаешь, как правильно взаимодействовать с журналистами и теми, кого нужно продвигать, чтобы не сорвать дедлайны и не нажить врагов. Только журналист (нарочно не пишу «журналист в прошлом», потому что уверена, бывших журналистов не бывает) понимает, как готовится публикация, как это непросто — снять с печати уже сверстанный и подписанный ответственными людьми в редакции материал, отправленный в типографию, как влияет на репутацию журналиста и СМИ бесконечная замена фото и правки в текстах на сайтах (онлайн-СМИ).
Поэтому так важно все сделать максимально корректно до выхода материала в свет, точнее, до сдачи номера / верстки / размещения на сайте. Как правило, пиарщики, не имеющие опыта в СМИ, грешат затягиванием. Бывало, сама сталкивалась с ситуациями, когда материал, допустим, интервью с артистом, уже одобрен героем, уже в типографии, потому что получено заветное «заверено» и все ударили по рукам, а в ночи приходят правки, потому что клиент пиарщика что-то забыл исправить, а теперь вот неожи
...
