Отзывы о книге

С интересом прочитал книгу, хотя сам и не пиарщик. Прежде всего, потому что сразу видно, что автор досконально изучила предмет изнутри на собственном опыте, знает скрытые зоны и нюансы, что всегда подкупает и вовлекает. Плюс сумела проанализировать, систематизировать, а главное — доступно изложить свои познания, навыки и мысли. Сжато и в то же время объемно. Тема PR в регионе рассмотрена в разрезе разных стран, с позиций всех заинтересованных сторон, в различных ее аспектах. Мне, как журналисту, особенно интересна была глава о взаимоотношениях PR и СМИ, и, надо сказать, автор тонко передала их особенности. Стало очевидно, что некоторые проблемы работы специалистов этих двух сфер перекликаются.

Уверен, что данная своевременная книга будет полезна руководителям и сотрудникам пиар-подразделений иностранных и местных компаний, СЕО, студентам и начинающим пиар-специалистам, представителям смежных профессий, таким как HR, журналисты, блогеры, эсэмэмщики.

Аскар Аукенов, главный редактор журнала Forbes Kazakhstan

Книга уникальная. Я не помню, чтобы кто-то раскрывал такую тему — пиар в странах СНГ, Таджикистане, Кыргызстане, Казахстане, и чтобы это еще было под одной обложкой. Это находка для тех, кто идет на данный рынок. В пиаре свои товары. И теперь у московских и российских компаний есть выбор: либо заходить через партнерские агентства в данных странах, либо делать пиар по этой книге самим. Книга будет полезна также начинающим пиар-специалистам, которые решат найти себя в этой профессии, потому что здесь много оптимизма, много привлекательных моментов, но много и правды, потому что не все готовы, например, к графику 24/7. Но это того стоит, когда вы можете, к примеру, в один день встретиться и с директором молокозавода, и с ди­ректором фэшн-­индустрии, побывать в ритуальном агентстве, увидеть и машину за 1,5 миллиона рублей, и гробы за1,5 мил­лиона рублей. Книга интересная и полезная. Желаю, чтобы по итогам ее изучения качественных «­выпускников» было больше. Всем желаю хороших новостей.

Роман Масленников, директор агентства «Взрывной PR», Москва

PR-индустрия в Казахстане набирает обороты, растет спрос на эти услуги, а следовательно, и знания. Начинающие профессионалы в этой области зачастую обращаются за примерами к другим странам, где данная отрасль имеет более долгую историю, однако мы не всегда можем применить этот опыт в наших реалиях. Высказывание «думай глобально, действуй локально» как нельзя кстати подходит к описанию этой книги, так как культурные особенности, история и менталитет страны — это ключ к верному PR-подходу.

Автор делится советами и опытом, которые не придуманы на ходу, а действительно были использованы на практике. Книга содержательная и раскрывает заявленную тему. В ней есть информация о реальном опыте, приведены практические примеры, и все это представлено в понятной читателю структуре.

Немаловажную роль играет репутация автора — это практикующий пиарщик и редактор, а также предприниматель с более чем 20-летним опытом работы в медийных структурах и не только.

Для начинающих профессионалов эта книга может послужить отличным инструментом для выстраивания PR-стратегий с учетом реалий нашей географии.

Алима Исембаева, директор по корпоративным и регулятивным отношениям компании Coca-Cola Icecek Kazakhstan

Книга Олеси Колесниченко «PR по-азиатски» важна тем, что представляет нашему вниманию полноценное исследование актуальной ситуации на рынке связей с общественностью стран Центральной Азии, дает не только видение автора, но и мнения других игроков рынка в каж­дой из стран, их оценку ситуации и положения дел.

Хотите выходить на рынок Казахстана, Узбекистана, Кыргыз­стана или Таджикистана, чтобы продвигать свой продукт? Прочтите книгу Олеси, и это убережет вас от целого ряда ошибок, которые совершают многие компании при старте PR-кампаний в новых для себя регионах.

Тимур Асланов, эксперт в области PR, главный редактор журнала «Пресс-служба», Москва

Предисловие

Одним из преимуществ данной книги, основанным на моем конкурентном анализе, является тот факт, что в истории казахстанских изданий по PR и коммуникациям существует лишь три книги. Две из них выпущены в широкую продажу в 2009 и в 2013 годах. На данный момент информация о PR и коммуникациях значительно обновилась, но свежих казахстанских книг на эту тему я не обнаружила. Впрочем, в других странах Центрально-Азиатского региона, а именно Узбекистане, Таджикистане, Кыр­гызстане и Монголии, специализированных книг по PR местных авторов тоже не существует.

Данное издание является своего рода настольной книгой для специалиста, работающего в сфере PR и коммуникаций в Центральной Азии. Оно также будет полезно экспертам по PR, которые хотят понять, как эффективно выстраивать взаимоотношения с общественностью в странах с восточным менталитетом. Книга знакомит читателя с особенностями управления имиджем и репутацией компаний в этих странах, ­учитывающими в том числе и особенности мышления и культуры стран указанного региона.

Имея 18-летний опыт работы в PR и коммуникациях, как в казахстанских, так и в крупных международных компаниях, я подкрепляю свои наработки и выводы в области PR в Центральной Азии примерами из своей многолетней практики. Данные выводы сопровождаются также выдержками из интервью1, которые я провела с PR-профессионалами Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Кыргызстана и Монголии.

Прочитав эту книгу, вы узнаете, как грамотно и эффективно применять полученные знания и опыт в сфере PR на территории стран Центральной Азии независимо от того, какие теоретические основы вам дали в университете или в какой стране до этого вами был получен практический опыт. При этом вы поймете, как можно эффективно выстраивать связи с общественностью, обладая собственным влиянием, наработанными за годы контактами, репутацией и долгосрочными сформированными отношениями со СМИ и лидерами общественного мнения.

Глава 1. Казахстан: обзор рынка PR и его особенностей

Индустрия PR в Казахстане в современном ее понимании зародилась чуть более 16 лет назад. За это время помимо PR-агентств с именем и репутацией на рынке появилось много отечественных PR-специалистов — людей, которые стояли у истоков профессии и активно развивали и популяризировали саму отрасль связей с общественностью в стране. Одними из первых, кто стал активно использовать PR, были сотовые операторы, местные представительства мировых компаний — производителей мобильных телефонов, мобильные ритейлеры и банки.

Были созданы профильные ассоциации, такие как Национальная ассоциация по связям с общественностью и Клуб казахстанских PR-профессионалов PR-shy. И если первая — это объединение юридических лиц, призванное представлять интересы отрасли на международной арене и популяризировать PR и коммуникации в стране, то вторая — это сообщество физических лиц, объединенных общей идеей и стремлением вывести профессию на качественно новый уровень и донести до как можно большего количества людей информацию о том, что такое PR, за что отвечает эта область знаний, чем должен заниматься пиарщик в компании и почему без него во многих случаях не обойтись.

Все еще достаточно сложно назвать точное количество игроков на рынке, оказывающих профессиональные PR-услуги. Это связано с тем, что помимо специализированных организаций существуют и рекламные агентства, занимающиеся PR, и креативные агентства, привлекающие сторонних игроков на контрактной или аутсорс-основе, а также издательские дома и медиахолдинги, оказывающие PR-услуги наряду с остальными направлениями своей деятельности. Тем не менее, по данным Национальной ассоциации по связям с общественностью, в Казахстане в области PR и коммуникаций существуют более 30 компаний2. Однако многие из них работают и в других смежных сферах, таких как реклама и ивенты.

Среди крупных игроков PR-рынка нельзя не отметить такие агентства с многолетней историей, как PG communications, SPN communications, Hill+Knowlton Strategies Казахстан, Action Global Communications (Казахстан), Grey Cardinals, «Информационный ресурс», Change PR и др. Возможно, читатель скажет, что об этих агентствах ничего не известно широкому кругу общественности. Но это вполне закономерно, ибо самый лучший пиар — это тот, который не виден.

В настоящее время отдельного пиарщика могут позволить себе в основном крупные местные организации и международные представительства глобальных компаний. И дело не только в бюджетах на самостоятельную единицу. А в том, что даже крупный бизнес не всегда обладает полноценным пониманием того, что такое PR, какие функции он выполняет и что построение связей с общественностью принесет в итоге компании. И для таких игроков порой становится откровением, что PR — это не количество публикаций в СМИ и не одно мероприятие для журналистов в год. Это постоянная работа над завоеванием доверия аудитории, ее лояльности и получением рекомендаций, а также над восприятием и образом компании, который складывается у потребителей.

Таким образом, все то, что не закрывается штатным специалистом, закрывается десятью-пятнадцатью топовыми агентствами Казахстана. И каждое агентство может работать с десятком-другим клиентов. При этом конкурировать по-настоящему просто незачем — все друг друга знают. А конкурировать нечестными методами — например, уводить клиентов друг у друга — тоже мало кто решится, ибо опять же об этом сразу все узнают. Причем как коллеги по отрасли, так и партнеры, и журналисты, и лидеры общественного мнения.

Что касается малого и среднего бизнеса (МСБ), то зачастую его представители все еще не могут различить PR, маркетинг и рекламу. Кроме того, собственник МСБ не имеет стремления, а порой и необходимости долгосрочно формировать имидж и репутацию своей компании, так как ориентирован на быстрый результат в виде прибыли от продаж своих услуг или товаров. Поэтому малому и среднему бизнесу гораздо проще и дешевле нанять агентство на разовый или от случая к случаю проект, чем платить штатному специалисту полноценную зарплату, в среднем в 350–400 тысяч тенге (ориентировочно 58–70 тысяч российских рублей). Конечно, в этом случае речь идет не о долгосрочной стратегии формирования связей с общественностью, а только о решении отдельно взятой задачи, скажем, освещении автоспортивных гонок или семейного фестиваля, которые проходят раз в полгода или квартал.

Давайте ознакомимся с размером заработных плат казахстанских PR-специалистов в целом на основе данных одного из исследований. В 2019 году были представлены результаты опроса 65 специалистов из коммерческих компаний и государственных структур в ходе VII Ежегодной конференции по вопросам развития PR и коммуникаций — PR Forum Astana. Только треть из опрошенных получает зарплату свыше 700 тысяч тенге (ориентировочно 121 951 российский рубль), 8 % — ­от 500 до 700 тысяч тенге (87 108–121 951 рубль), 27 % — от 300 до 500 тысяч (52 265–87 108 рублей), 15 % — от 200 до 300 тысяч (34 843–52 265 рублей), 13 % — от 100 до 200 тысяч (17 422–34 843 российских рубля) и 6 % — менее 100 тысяч тенге (17 422 руб­ля)3. В ходе этого же мероприятия было озвучено, что меньше требований со стороны работодателей стало предъявляться к потенциальному кандидату в части опыта работы. Это связано с тем, что опытные PR-специалисты оценивают свою работу в бо́льшую сумму, чем работодатель готов предложить. Поэтому на казахстанском PR-рынке квалифицированных кадров недостаточно, а PR-профессионалы уровня «эксперт» предпочитают работать как в стране, так и за рубежом.

По моим наблюдениям, специалисты, имеющие за плечами достаточно большой опыт работы с разного рода компаниями, становятся сверхквалифицированными для местного рынка. То есть знания и опыт такого профессионала превосходят возможности, которые предлагает им рынок. Зачастую эти люди уходят в консалтинг, занимаются частной практикой или открывают собственные агентства. Как правило, к такому профессионалу уже могут обратиться с гораздо более широким спектром вопросов: начиная от общих консультаций по развитию бизнеса и заканчивая проработкой личных качеств человека, например, необходимости развивать уверенность в себе и навыки публичных выступлений.

Отрасль PR в Казахстане сравнительно молодая, а рынок небольшой. И даже у представителей СМИ иногда проскальзывают признания, что если в редакцию приходит крупный бренд, то зачастую компания обязана заплатить за публикацию, поскольку «это пиар». А пиар — это за деньги. Впрочем, сами представители СМИ отмечают, что иногда пиарщики не умеют грамотно выстраивать отношения с журналистами и присылают им пресс-релизы, не подлежащие публикации. Иными словами, непонимание потребностей СМИ случается и у профессионалов отечественного PR. Это связано также с тем, что на медиарынке сильно развита практика размещения PR-статей и материалов на платной основе. И для этого есть весомая причина. Многие редакции находятся на самоокупаемости, и платные материалы для них являются практически основным источником дохода. Поэтому пиарщику, работающему в Казахстане, тоже важно различать, где присутствует действительно интересный и качественный информационный повод, а где сто́ит пойти в коммерческий отдел и договориться о спецпроекте, чтобы донести рекламное сообщение своей компании. Хотя, конечно, стоит отдать должное: при грамотно выстроенной работе по налаживанию связей и отношений с журналистами, а также желании пиарщика самому потрудиться над созданием такого инфоповода возможность попасть на редакционные полосы и в журналистские материалы гораздо выше. Поскольку в этом случае такая новость интересна прежде всего аудитории самого издания. Тогда пиарщик выступает «поставщиком» интересного и качественного контента для СМИ, а не просто посредником по финансированию хвалебных и откровенно коммерческих материалов.

Помимо базового принципа «Нет инфоповода — нет бесплатного освещения» важно принимать во внимание особенности разных регионов страны. К примеру, жители крупных городов, привыкшие к стремительной скорости жизни, частому обновлению информации, потребляют контент очень быстро. И здесь не обойтись без соцсетей, инфографики, фотографий, коротких и максимально ясных материалов. В то время как малые города и глубинка, особенно старшее поколение в них, все еще по­требляют информацию из традиционных СМИ, в том числе и большие материалы. Специфика областей республики находит отражение и в форматах подаваемых сообщений.

— Западные СМИ страны, например, не любят лонгриды. Они хотят получить такую информацию, которая будет написана очень коротко и четко. Также они не очень охотно берут комментарии у представителей компании. Максимум прямую речь сделают частью текста, то есть это не будет цитатой. В Алматы наоборот — очень любят цитаты представителей брендов, организаторов, спикеров. Кроме того, важно учитывать, что северный, центральный Казахстан и Алматы ближе к европейскому укладу. В то время как южные и западные — достаточно консервативные регионы, где очень сильно следуют традициям, — делится своим опытом Фархат Сеитов, руководитель по корпоративным отношениям компании Coca-Cola Icecek Kazakhstan.

Небольшой объем рынка сказывается и на взаимоотношениях пиарщиков со СМИ. Многие журналисты ввиду того, что доля узкоспециализированных изданий невелика, пишут о многих темах, стоящих на повестке дня у редакции. Положительный момент: и пиарщики, и журналисты предпочитают дружить друг с другом. Во-первых, это обусловлено возмож­н­остью для журналистов быть ближе к разным брендам, а значит, получать свежую и актуальную информацию из первых уст. А во-вторых, многие журналисты руководствуются политикой редакций в целом: дружба сегодня способна стать поддержкой, в том числе и финансовой, завтра. То есть завтра бренд может стать рекламодателем издания и принести деньги тому же журналисту за написание платного материала. А по результатам исследования международной организации Internews Network в Казахстане 41 % источников финансирования СМИ в стране приходится на рекламу и 29 % — на PR-материалы представителей частного бизнеса, в то время как 78 % респондентов отметили, что не видят медиа в Казахстане финансово устойчивыми без рекламы, а 60 % — без PR-материалов частного бизнеса4. Таким образом, взаимовыгодное сотрудничество в связке «компания — СМИ» всегда играет на руку обеим сторонам.

Отдельно стоит остановиться на вопросе необходимости специалистам по PR знать как минимум два языка — казахский и русский. Поскольку казахский является государственным языком, его знание обязательно, если PR-профи работает на госслужбе, в национальных компаниях, а также городах, где основным языком коммуникации выступает казахский. К таким городам в особенности относятся Нур-Султан (столица), южный и западный регионы страны. Пока еще только в Алматы можно обойтись коммуникациями на русском языке, но даже при этом всю информацию, исходящую от компании для журналистов (пресс-релиз, официальные сообщения и т.д.), важно составлять на двух языках — казахском и русском. А среди спикеров официальных мероприятий должен быть человек, который говорит на казахском языке и сможет отвечать на вопросы. В то время как в самой компании обязательным является наличие человека, знающего казахский язык. Без него не обойтись при обращениях казахскоязычных СМИ за комментариями, участии в программах на казахском или же когда нужно элементарно проверить и согласовать материал на государственном языке. Если же PR-специалист работает в международной компании, то по умолчанию он должен знать еще и английский. Кроме того, потребность вести коммуникацию на двух языках, казахском и русском, активно распространяется и на работу в социальных сетях.

— Спрос на казахскоязычный контент сейчас очень велик. Поэтому для компаний очень важно вести свои аккаунты в соцсетях на двух языках — казахском и русском. Потому что, если этого нет и посты только на русском, бренд может подвергнуться общественному порицанию со стороны пользователей. И это своего рода тренд, что PR будет полноценно развиваться на двух языках в digital, — отмечает Виталий Богданов, казахстанский журналист, специалист по PR.

Что касается гендерного соотношения в профессии, то картина в Казахстане близка к общемировой тенденции. Так, в Америке с 1984 года более 50 % PR-специалистов — женщины5. А некоторые исследования утверждают, что доля женщин в отрасли в Америке составляет 70–85 %6. В Финляндии на момент осени 2013 года в индустрии PR работали 89,2 % женщин, а в Швеции доля женщин среди членов профсоюзов составляла 80 %. Однако 20 % управленческих позиций в сфере PR в Финляндии занимают мужчины, и лишь 12 % мужчин имеют менеджерские позиции в PR7. В казахстанском PR также преобладают женщины — более 65 %, по моим собственным оценкам. Причины этого достаточно фундаментальны и могут быть раскрыты с помощью социологических факторов: мужчины меньше объединяются в сообщества и имеют более логический склад мышления, в то время как у женщин сильнее развиты коммуникативные навыки.

Несомненно, что PR в Казахстане подвержен и мировым трендам, в частности, активному проникновению digital в традиционные методы и инструменты коммуникации. Так, в ходе исследования, проведенного агентством Change PR Казахстан при поддержке Нацио­нальной ассоциации по связям с общественностью, выяснилось, что 86 % PR-агентств Казахстана видели digital PR самым актуальным направлением PR-работы в 2019–2020 годах. А 93 % опрошенных рассматривали публикации в социальных сетях, таргетированную рекламу, контекстную рекламу и др. в качестве наиболее нужных инструментов цифрового PR. Также PR-специалисты Казахстана единогласно ­сошлись во мнении, что самым актуальным инструментом в digital PR является Social Media Marketing (SMM)8.

И раз уж мы заговорили о социальных сетях и работе в них, то нельзя не отметить и их влияние на общественное мнение в стране. В Казахстане наиболее популярными социальными сетями являются Facebook и Instagram. И если Facebook — это больше деловая и взрослая аудитория, то Instagram все еще рассматривается как платформа для развлечения, отдыха, дающая возможность отвлечься от серьезной информации, да и вообще развеяться. Впрочем, последнему уже в затылок дышит TikTok. Однако развлекательного контента в казахстанском сегменте этой площадки пока больше, чем экспертного и корпоративного.

Как бы то ни было, тенденция доверять социальным сетям не меньше, чем традиционным СМИ, наблюдается в последние годы все сильнее. Все больше и больше Facebook становится похож на информационную ленту, а Facebook-сообщество и реакция его пользователей могут всколыхнуть общественность или побудить органы местной представительной власти на конкретные действия. Это касается в первую очередь новост