автордың кітабынан сөз тіркестері Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером (версия 3.0)
10 проверенных способов создания заголовков.
1. Выделите главное. Это самый очевидный способ придумать броский заголовок. Несмотря на его простоту, он дает хороший результат. Вот несколько примеров.
Компания Х инвестирует 10 млн долларов в разработку новой модели пылесоса.
«Скелетоны» помогают детскому скелету быстрее окрепнуть.
2. Обещайте что-то новое, интересное. От вашей новости ждут что-то новое, а значит увлекательное. Используйте человеческое любопытство, чтобы привлечь внимание к вашему тексту. Вот несколько примеров.
Новый способ хранения свежих продуктов длительное время.
Новое слово в эволюции средств связи.
3. Используйте отзывы известных и/или авторитетных источников. Людям всегда интересно мнение тех, кого они знают и уважают. Значит, если есть такая возможность, стоит использовать чужое мнение, чтобы привлечь внимание к собственной новости. Приведем пару примеров.
Журнал «Форбс» признал эту книгу самым толковым пособием о том, как стать миллиардером.
Самый правдоподобный фильм об автомобильных гонках, по мнению Шумахера.
4. Сосредоточьте внимание на положительном конечном результате. Люди не желают испытывать отрицательные эмоции. Им свойственно мечтать и надеяться на лучшее. Покажите в заголовке вашим читателям, что у вас есть решение, позволяющее воплотить их мечты в жизнь.
Продлить молодость теперь доступно всем.
Теперь в любую точку мира вы можете добраться на своем автомобиле.
5. Используйте в заголовке вопрос «как?» Вопрос «как?» привлекает внимание, потому что он подразумевает объяснение: как сделать что-то, что интересует читателя.
Как приобрести свой дом.
Как найти достойную школу для вашего ребенка.
6. Используйте в заголовке вопрос «почему?» Вопрос «почему?» подразумевает разъяснение причин того или иного события или явления, поэтому использование такого заголовка невольно провоцирует интерес к тому, что написано ниже.
Почему раньше не удавалось сделать жилье более дешевым.
Почему наши часы никогда не опаздывают.
7. Намекните на наличие доводов в пользу того или иного решения. Людям интересны рассуждения других. Ваши убеждения вовлекают их в дискуссию, они готовы согласиться с вами или, наоборот, возразить. В любом случае ваши доводы не оставят читателей равнодушными.
Семь причин, чтобы прочесть эту книгу.
Пять фактов из жизни туристов в пользу дорожных чеков.
8. Используйте сопоставления. Сопоставления позволяют людям мысленно сравнить то, чем они обладают, с тем, что предлагаете вы. Вот несколько примеров.
Что выбрать — новый или подержанный автомобиль.
Плюсы и минусы перехода на новую систему учета складских запасов.
Здоровый крепкий сон или чуткая дремота.
1 Ұнайды
люди хотят получать истории, а не сухой набор фактов. И в этом плане интересы людей никак не изменились с давних времен. Они по-прежнему хотят в публикациях видеть:
драму — повествования о трудностях и препятствиях на пути к успеху, о том, как компании из «золушек» превращались в «королев»;
мелодраму — истории «любви» (объединения) и «дружбы» (сотрудничества) между компаниями;
боевик — рассказы о конкуренции и борьбе компаний за лидерство;
фантастику — предсказания будущего, бизнес-прогнозы, новые технологии и разработки;
трагедию — истории провалов и неудач в мире бизнеса;
комедию — курьезные и забавные случаи из практики компаний;
ужасы — несчастные случаи, аварии и катастрофы, связанные с компаниями;
детектив — криминальные истории из области бизнеса.
Не все возможные сценарии подойдут вам для создания пресс-релизов. Компании редко делятся последними четырьмя самостоятельно по доброй воле. Но знание всех жанров поможет вам лучше понять, чего, в конечном счете, ждет аудитория от ваших новостей.
1 Ұнайды
Фактически я призываю вас действовать в рамках логики, что сначала вы направляете свои ресурсы на необходимые активности, а потом при наличии возможностей делать второстепенные вещи, т.е. работать с максимальной эффективность и пользой для компании.
После того как вы запустили программу мероприятий для ваших потенциальных корпоративных клиентов, можно уже подумать о привлечении СМИ к вашим PR-коммуникациям. В первую очередь стоит это делать в таком же событийном ключе, т.е. привлекать журналистов из специализированных изданий к тем же клиентским семинарам, чтобы появившиеся после публикации по вашим решениям усилили воздействие на посетившую мероприятие аудиторию.
Вашим убойным оружием №1 должны стать PR-мероприятия, которые находятся на стыке с другим инструментом маркетинговых коммуникаций — прямыми продажами. Т.е. преимущественно это семинары, презентации, конференции и выставки (об этом см. ниже в главе «Мероприятия для других аудиторий»), которые позволяют клиентам получить примеры решения их задач, другую необходимую информацию и одновременно индивидуально пообщаться со специалистами вашей компании, чтобы задать имеющиеся вопросы
даже если ваша компания с вашей же помощью и сконцентрировалась на PR в качестве основного инструмента коммуникации в целях поддержки продаж, то отношения со СМИ (media relations) также не должны попасть в список ваших приоритетных действий. Да-да, именно так!
Но не смотря на все эти преимущества, средства массовой информации не всегда идеальный канал трансляции корпоративных сообщений для PR-менеджера.
Для деловых СМИ основное внимание уделите событиям, цифрам и фактам, значимым для развития рынка и конкуренции.
Для общественно-политических СМИ — подчеркивайте социальную значимость темы, ее привлекательность для широкой аудитории.
Специализированным СМИ предоставляйте более подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.
Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты — не больше 1 страницы. При этом короткий пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату из интервью/комментария руководителя компании.
Для разных масс-медиа акценты должны быть расставлены также по-разному.
боевик — рассказы о конкуренции и борьбе компаний за лидерство;
фантастику — предсказания будущего, бизнес-прогнозы, новые технологии и разработки;
трагедию — истории провалов и неудач в мире бизнеса;
комедию — курьезные и забавные случаи из практики компаний;
ужасы — несчастные случаи, аварии и катастрофы, связанные с компаниями;
детектив — криминальные истории из области бизнеса.