автордың кітабын онлайн тегін оқу  От PR к индустрии доверия:разбор ошибок, лучшие практики и проверенные решения

Мадина Малова

ПОСВЯЩЕНИЕ И БЛАГОДАРНОСТИ

Я хочу начать книгу со слов любви и уважения к людям, чье участие в моей жизни помогло появиться этой книге.

Книга посвящается памяти моей мамы Ларисы Федоровны. В нашем последнем разговоре на мой вопрос, писать ли мне эту книгу, она ответила: «Обязательно». И добавила: «Чтобы люди знали». Ее голос со знакомыми интонациями звучит у меня в голове.

Я адресую книгу моим родным: Федору, Сергею, Роксане, Гульнаре, Анатолию Петровичу и Наталье Владимировне. Вы вдохновляете меня любить жизнь.

Тепло и с благодарностью вспоминаю своих коллег и профессионалов: Светлану Нугуманову, Бориса Рапопорта, Эльмиру Шамсутдинову, Семена Хацкина, Елену Тарасову.

Не было бы моей бесконечной заряженности на результат без личного урока лидерства, целеустремленности и привычки к спорту как к стилю жизни от Алексея Абрамова.

Сердечно благодарю коллег и экспертов, поддержавших книгу ценными и содержательными комментариями. Вы помогли мне избежать самолюбования и, надеюсь, взгляда «со своей колокольни». Особая моя благодарность экспертам РАСО, которые поделились мнением о развитии отрасли. И отдельная моя признательность коллегам-авторам телеграм-каналов, чьи статьи читаю постоянно и с удовольствием и на мнение которых здесь много ссылаюсь.

Честно говоря, книга осталась бы просто идеей, если бы не два события.

Завершить рукопись мне помогла энергия и ценные идеи профессионала и прекрасного человека Марии Васильевой.

А сама книга появилась благодаря профессиональной поддержке команды издательства «Феникс», которая поверила в нее как в социальный проект. Моя искренняя благодарность адресована редактору и настоящему энтузиасту своего дела Юлии Шевченко.

Но самые теплые мои пожелания адресованы Читателю, который оценит идеи книги, применяя их на практике и используя как стимул расти и идти вперед. Пусть это будет нашим совместным шагом к будущему, которое, я уверена, обязательно изменит наш мир и профессию коммуникатора в России к лучшему.

Так вот мое начало,

Вот сверкающий бетон

И выгнутый на взлете самолет…

Судьба меня качала,

Но и сам я не святой,

Я сам толкал ее на поворот.

Юрий Визбор, «Так вот мое начало», 1964

 

Даже если вы на правильном пути, вас собьют, если вы будете

просто сидеть на одном месте.

Уилл Роджерс, актер, журналист, сатирик

 

ОТ АВТОРА

Друзья и коллеги!

Перед вами не книга. Это приглашение в путешествие. Долгое, местами непростое, но, я надеюсь, увлекательное путешествие из настоящего в будущее коммуникаций.

О чем мы с вами здесь поговорим? Прежде всего об идеальной модели как маяке. О методах управления коммуникациями в организациях в эпоху цифровой и смысловой трансформации. О том, как политические технологии оказались рядом с прагматичным маркетингом, а в основе новых коммуникаций — проверенные временем связи с общественностью; как меняется конкуренция на рынке; за какое государство сегодня голосует человек.

Профессия коммуникатора всегда была больше чем работа. Мы одержимы идеями, смыслами и историями, создающими доверие, стратегией создания отношений с людьми для своей сильной репутации. В этом смысле коммуникатора можно назвать «архитектором социума», который прокладывает дороги и строит мосты доверия в обществе, соединяя людей, бренды и организации.

Сегодня наша профессия кардинально меняется вместе с миром. А мир становится все более цифровым, стремительным, фрагментированным. Не люди, а алгоритмы теперь управляют контентом и нашим вниманием. Растет цифровой шум, фейки. Стремительно падает доверие к институтам власти, бизнеса, медиа и НКО. Расцветает мышление цифрового племени. Соцсети загоняют нас в информационные пузыри и эхо-камеры. Мы объединяемся в сообщества по ценности и самоидентичности, разделяя весь мир на «своих» и «чужих».

Привычные модели коммуникаций трещат по швам. Прежние методы не работают, потому что люди больше не верят «официозу» и брендам, все больше погружаясь в свою инфореальность и предпочитая эмоции фактам.

Работая над книгой, я постоянно ловила себя на ассоциациях с кораблем в бурю. Представьте, что шторм трендов и вызовов норовит нас сбить с намеченного курса. Волны инфодемии захлестывают палубу. Радары ценностей теряют ориентиры. Устаревшие карты ведут не туда. Бросить бы якорь и отсидеться в гавани… Но буря ревет вам: «Вперед! Иначе — пучина».

Как и сотни лет назад, время принять вызов стихии и времени, проложив свой новый маршрут, и стать первооткрывателем terra incognita в новой коммуникационной реальности.

Как это сделать? С чего начать и каким маршрутом двигаться? Об этом моя книга.

Думаю, сегодня самое время выйти из «операционки» и посмотреть на нашу профессию сверху. Увидеть лес, а не деревья. Настоящие изменения, а не хайп, о котором завтра никто не вспомнит. Самое время осмыслить нашу роль в трансформации нашего настоящего сквозь призму уже надвигающегося на нас будущего. Прежний мир уходит в тяжелой ломке процессов и мировоззрения. Но после бури всегда поднимается солнце.

В этой книге я делюсь с вами главными темами и выводами того, что вижу, работая последние двадцать лет в разных организациях госсектора и бизнеса, на стыке индустрий Public Affairs, связей с общественностью и цифрового маркетинга. В центре моего внимания:

• Технологические тренды нового ландшафта: от роботизации медиа до гибридных конфликтов, от экономики впечатлений до расцвета ИИ.
• Новые модели и тактика: человекоцентричный дизайн, омниканальные стратегии, цифровые платформы и сотрудничество на смену барьеров.
• Вдохновляющие кейсы от лидеров изменений, цифровое мышление и умение заглянуть за горизонт.
• Размышления о профессии коммуникатора и человекоцентричность как способ преодолеть дефицит доверия.

Но знаете, что в книге самое главное? Приглашение к профессиональному диалогу. Я не претендую на роль гуру и не пытаюсь навязать вам «универсальное руководство». Моя задача — нащупать в нашем разговоре новые смыслы и вместе сделать крутые открытия в поисках ответов на острые вопросы. Спорить и сомневаться в своей правоте, проживая нашу непростую, но чертовски захватывающую трансформацию реальности.

Так рождается будущее.

Сейчас вы держите в руках книгу в гибридном формате — «фиджиталбук». Это значит, что книга, сайт и телеграм-канал работают как экосистема, где каждый из элементов дополняет остальные. Современная книга теперь имеет интерактивное продолжение в виде постоянного обновления материалов на сайте и прямого диалога читателя с автором.

Новый формат превращает книгу в вашего интерактивного гида и помощника по освещаемой теме не только на время чтения, но и на ближайшие несколько лет. Учитывая пользовательский опыт и регулярно обновляясь, а также реагируя на изменения, книга будет постоянно адаптироваться к вашим потребностям, друзья.

А теперь пришло время покинуть нашу тихую гавань. В пути нас ждут испытания: поиск ответов на непростые вопросы, ломка мышления и даже смена мировоззрения. Но, как говорили классики, нам не открыть новых горизонтов, пока мы не наберемся смелости потерять из виду родной берег. Добро пожаловать на борт. Держим курс на горизонт.

Пять правил для эффективного чтения

Хотите извлечь из книги максимум пользы? Вот пять ее главных опций, которые помогут вам не только прокачать компетенции и расширить свой кругозор, заговорить с топ-менеджерами на одном языке и построить антикризисную коммуникационную стратегию, но и заняться развитием своей экспертизы, погрузившись в нетворкинг в окружении единомышленников.

1. Обновляемая база знаний и материалы.

Пользуйтесь регулярно обновляемой базой знаний на сайте с доступом по промокоду в книге. Практические руководства, авторские чек-листы, советы экспертов и разбор кейсов — здесь есть все, что поможет вам использовать книгу по максимуму, внедряя новые технологии и развивая направление в организации. Ищите QR-коды в книге.

2. Технологии «быстрого чтения» и микрообучения.

Катастрофически не хватает времени читать или слушать аудиокнигу полностью? Для перегруженного читателя в главе «Кратко о главном» подготовлена выжимка идей и краткие тезисы каждой части. А можете просто быстро читать, «сканируя» текст благодаря продуманной структуре и визуальным акцентам. Используйте руководства, чек-листы, инфографику и специально выделенные для вас порции концентрированных знаний.

3. Сторителлинг.

Книга написана с примерами и известными кейсами, а также с элементами футуристичного нон-фикшен. Используйте истории и фантастический сторителлинг как способ уловить тренды и атмосферу цифрового будущего. Посмотрите на привычные вещи по-новому и управляйте коммуникациями в логике цифрового пространства.

4. Быстрое внедрение.

Используйте идеи книги сразу в работе. Пошаговые алгоритмы, реальные кейсы, практические фреймворки и четкие методики помогут вам быстро внедрять изменения и достигать результатов. Не забудьте также использовать индивидуальный промокод на бесплатную консультацию по Стратегии 2.0. Разберем ваш кейс и вместе найдем лучшее решение.

5. Телеграм-сообщество.

Присоединяйтесь к обсуждению тем в онлайн-пространстве книги с читателями и специалистами по коммуникациям. Обсудим острые темы, обменяемся опытом, разберем свежие кейсы и пообщаемся с единомышленниками. Вы же знаете, что нетворкинг удваивает наши шансы на успех в карьере и развитии?

Книга написана таким образом, что будет актуальна еще несколько лет. Используя эти принципы и преимущества нового интерактивного формата «фиджиталбук», вы сможете постоянно открывать для себя новые грани в темах книги и эффективно применять знания о человекоцентричных подходах в организациях здесь и сейчас.

 

Часть I. ТЕХНОЛОГИИ И ВЫЗОВЫ

ИИ штампует код, как бургеры в закусочной. VR-шлемы погружают нас в миры, где можно стать хоть Илоном Маском, хоть единорогом. Большие данные теперь лучше нас знают, какой кофе мы возьмем на обед. А блокчейн готов нам вернуть понятие доверия (конечно, если мы сами этого захотим).

Привет, друзья! Мы с вами оказались в эпицентре большого цифрового взрыва, который вот-вот перевернет наш мир вверх тормашками.

Каким будет этот наш новый дивный мир? Покажется самонадеянным, но, на мой взгляд, здесь многое зависит от нас с вами, коммуникаторы. Нам отведена чертовски важная роль — генератора и транслятора смыслов в цифровом пространстве. Правда, для этого придется как следует прокачать цифровую «мышцу» и компетенции. Давайте этим с вами и займемся.

В первых двух частях обсудим цифровые технологии и новые инструменты коммуникатора. Разберемся, что такое цифровое мышление и куда нас ведет технологический прогресс. Посмотрим на основные риски в эпоху цифры и поймем, откуда растут ноги тренда на мультидисциплинарность в коммуникациях.

К слову, о технологиях будем говорить здесь в двух значениях. Сначала посмотрим на «железные» тренды — искусственный интеллект, большие данные, Web3 и виртуальную реальность, которые прямо в этот момент меняют ткань нашей реальности. А затем разберемся с «мягкими» технологиями — профессионального общения с аудиториями.

Начнем с трендов, на которые стоит обратить внимание прямо сейчас. Готовы? Погнали!

Глава 1. ТРЕНДВОТЧИНГ ДЛЯ КОММУНИКАТОРА

1. Зачем нам тренды?

Кто сказал, что изменения — признак нашего времени? С ним явно поспорил бы в конце VI века до нашей эры мрачный изобретатель диалектики Гераклит Эфесский со своим знаменитым «Ничто не постоянно, кроме перемен». Если не хотите, чтобы будущее застало врасплох, — самое время освоить приемы тренд­вотчинга.

В 2008 году Nokia была лидером на рынке мобильных телефонов с долей рынка более 40 %. Но уже через пять лет, не уловив тренд на смартфоны с сенсорным экраном как угрозу, вынуждена была продать Microsoft свое знаменитое подразделение мобильных телефонов за жалкие $7,2 млрд. Закончилась ли на этом история компании или рынок увидит ее с новыми прорывными решениями? Поживем — увидим.

А вот Coca-Cola остается непотопляемым брендом больше века. Научившись виртуозно адаптироваться к новым трендам, она прямо в воздухе чувствует изменения в запросах потребителей, регулярно обновляет ассортимент напитков, переходит на все более новые типы упаковки, вовремя поддерживая экологические и социальные инициативы. Благодаря умению «держать нос по ветру» Соса-Cola успешно соперничает с извечным конкурентом Pepsi и посылает воздушный поцелуй как «бородатым» лимонадам из прошлого, так и амбициозным новомодным брендам.

Да уж, погоня за трендами — это не модная фишка для инфлюенсеров и «хайпожоров».

Сегодня умение мыслить на уровне бизнес-аналитиков и футурологов, предвидеть сценарии и выстраивать гибкие планы, балансируя между краткосрочной эффективностью и долгосрочной устойчивостью, превратилось в условие успешного профессионального развития, фактор экспертной ценности и востребованности на рынке. Без навыков систематического сканирования горизонтов, отслеживания сигналов изменений и соединения пазлов в картину ожидающего нас будущего уже не обойтись.

Однажды я тоже решила освоить основы «предвидения будущего». Через неделю слова «форсайтинг», «предиктивная аналитика», «аналитика данных», «сканирование горизонтов» и «сценарное планирование» преследовали меня во сне. Но я крепко усвоила главное: тренды рождаются буквально везде, где угодно, на каждом шагу.

Как разглядеть тренд в бушующем море информации и цифрового шума? Если не заныривать вглубь «эконометрики», «футурологии» и отбросить гипотезы о магии предвидения, держите простейший совет в пять шагов.

Шаг 1. Сформируйте у себя привычку замечать новое, ловить необычные сигналы.

Шаг 2. Проверяйте увиденное на других источниках и выявляйте закономерности.

Шаг 3. Генерируйте гипотезы о развитии трендов и тестируйте их новыми данными.

Шаг 4. Наблюдайте за лидерами мнений и первыми последователями.

Шаг 5. Экспериментируйте и применяйте успешные практики.

Суть трендвотчинга заключается в умении увидеть за множеством цифр изменения в настроениях людей, их новые потребности и страхи и сделать на основе своего предположения вывод, как будет развиваться ситуация дальше. Верный он или нет, зависит от ваших данных и умения их анализировать. В общем, пример Павла Дурова вам в помощь.

Другое дело, если вы решили ловить тренды в промышленных масштабах. Тут без системной работы и цифровых решений, умеющих обрабатывать большие данные, не обойтись.

Смешно, но многие из нас пытаются строить гипотезы, доверяя интуиции.

«Интуиции, конечно, доверять надо — но иногда надо больше доверять данным. Они могут даже противоречить тому, что вам кажется интуитивно правильным. Например, большие данные позволяют “прорывать” информационные пузыри и видеть то, что вы сами, возможно, не заметили бы», — говорит Василий Черный1, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics, которая обрабатывает больше 1,55 млрд сообщений соцмедиа в месяц.

Коммуникаторы видят себя главными «прорывателями информационных пузырей». «Думаю, что в ближайшее время крупные компании начнут разворот в сторону использования очень нетипичных для себя каналов, чтобы прорвать оборону инфопузырей потенциальных клиентов и завладеть вожделенным вниманием. А остальные неизбежно присоединятся чуть позже», — говорит2 руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии, автор телеграм-канала «Будни пиарщика» Наталья Альгешкина.

Но вовремя заметить тренд — еще половина дела. Не менее важно правильно на него отреагировать, удачно совместив повестку со своей организацией или продуктом, с миссией компании или имиджем своего CEO. Не зря говорят: трендвотчинг формирует привычку к системности и стратегичности мышления.

Мониторить публикации, реакции и комментарии в СМИ и соцсетях, следить за новинками в своей отрасли, изучать научные открытия, проводить маркетинговые исследования, анализировать законодательные инициативы, обращения граждан и звонки на горячую линию — собирать данные нужно буквально повсюду. И непременно анализировать их в потоке событий и информации. «Надо смотреть на динамику этого потока, а не изучать датасеты3. Чем больше вы анализируете информационных потоков, тем более многосторонним получается ваш взгляд на происходящее», — считает Василий Черный.

Ссылка на онлайн-приложение: https://mmalova.com/kniga/link1

2. Цена репутации

Охотясь за трендами, мы обновляем знания, расширяем свой кругозор, защищаем себя от ловушек «туннельного зрения»4, когнитивных искажений, симулякров и прочих «прелестей» нашей гиперреальности5. Но главное — отслеживаем свои новые стратегические возможности.

Займись пиар-отрасль стратегическим трендвотчингом 10–15 лет назад, возможно, ей удалось бы избежать того, что коммуникатор Скотт Барадэлл назвал в своей книге «Сигналы доверия. Построение бренда в эпоху постправды»6 утратой «горизонта в профессии». Но, увы, фокус на работе со СМИ в ущерб приходу в соц­медиа сыграл с пиарщиками злую шутку. Об этом поговорим с вами в четвертой части, а сейчас важно другое.

Яркие и успешные коммуникационные проекты сегодня создаются за счет трех факторов. Понимания внешней повестки — раз. Умения предсказать реакцию аудиторий (понимая ее запрос и ценности) — два. И три — профессионального искусства объединять высокие технологии и эмоции, аналитику и креативность.

Цена ошибки в недальновидном креативе — репутация бренда. Причем запутаться в повестке и трендах проще простого даже для крупных брендов.

Наверняка вы тоже видели знаменитые рекламные ролики Мерседеса в 2010-х о бренде, который посрамил своими технологиями безопасности даже Смерть (ролик «Мерседес-Бенц и Смерть») и обыграл довольно чувствительную для мира историческую тему с участием Германии (ролик «Адольф»). Первый воспринимается как креатив с эффектной подачей темы. За второй компания Mercedes-Benz принесла публичные извинения и удалила его.

Глобальным скандалом и погромами магазинов H&M в Южной Африке закончилась фотосессия бренда с чернокожим ребенком в худи с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях».

Извинения приносили и в Pepsi за попытку похайповать на теме социальных конфликтов. Рекламный ролик с участием модели Кендалл Дженнер и протестующих в 2017 году вызвал критику за попытку «коммерциализировать» социальные проблемы и обвинения в бесчувственности и безответственном маркетинге.

Аналитика данных является главным элементом трендвотчинга еще и потому, что благодаря ей мы можем вовремя отследить не только негатив, но и зарождающийся паттерн аудитории (формирование запроса или фактор отторжения).

«Анализируя потоки информации в соцмедиа, мы, пожалуй, впервые в истории человечества можем наблюдать за всей историей развития тренда — от его зарождения, развития, превращения в тенденцию — или смертью», — говорит Василий Черный.

3. Проверка на прочность

Зачем быть в тренде

Умение вовремя отслеживать и правильно интерпретировать тренды превратилось для нас в необходимость по нескольким причинам.

В эпоху цифры с ее беспощадной прозрачностью, молниеносными охватами и вечным онлайн-следом риски лучше предупреждать, чем гасить пожары. Регулярная «сверка часов с будущим» позволит вовремя скорректировать стратегию.

Кроме того, отслеживание тенденций в обществе позволит держать руку на пульсе настроений своей аудитории. Быть с людьми на одной волне — значит вовремя увидеть зарождающийся конфликт и предупредить его, например, созданием резонирующего сообщения.

Иркутский пиарщик Артем Арестов говорит о росте парадоксальности современных трендов на примере сосуществования глобальных и локальных тенденций.

«С падением популярности глобализации как концепции растет запрос на поддержку локальных сообществ и экономик. Но это не означает изоляцию. Современный потребитель стремится совместить широкий доступ к глобальным предложениям с уникальностью и высоким качеством локального продукта», — отмечает Арестов.

На практике это ставит коммуникаторов перед нетривиальной задачей как в продуктовом, так и в репутационном PR: разработать стратегию, балансирующую между универсальностью и локальной спецификой в условиях роста персонализации решений.

Увы, в период развития технологий шаблонные решения работают все хуже, уступая сегодня место гибридным моделям, где глобальная цифровая обертка сочетается с адресным подходом к местным особенностям и индивидуальному запросу человека.

Коммуникатор, способный нащупать этот баланс, получает профессиональное преимущество.

Доверие и наковальня

Нечувствительность к трендам довольно быстро приводит нас в положение «между молотом и наковальней». Просто вспомните громкие скандалы в медиаполе. Как правило, это реакция аудитории, не оценившей игнорирование брендами социальных трендов или слишком смелые эксперименты.

Опрометчивым для репутации «Аэрофлота» стало решение в 2019 году сначала не пустить в салон самолета кота Виктора из-за 500 грамм лишнего веса, а затем еще и обнулить 400 000 бонусных миль, накопленных хозяином кота за 14 лет, за то, что тот пронес кота в салон в обход правил авиакомпании.

Результат — миллионы поклонников кота в соцсетях, мемы «Я/Мы толстый кот», 47 тысяч упоминаний за первую же неделю и цитируемость в крупнейших изданиях мира. Перевозчик потом несколько раз пересматривал нормы перевозки животных в салоне самолета. «Кот, который прожил свою жизнь достойно и сделал для этого мира больше, чем многие люди. Беги по радуге, кот Виктор», — написал Михаил Галин в 2024 году.

Бойкотом бренда и потерями производителя Anheuser Busch в $4 млрд закончилась креативная реклама пива Bud Light с трансгендером в главной роли в 2023 году. Незрелый тренд попытались навязать той части мужской аудитории, которая себя с ним не ассоциировала.

Та же причина была в известном всем случае с «Вкусвиллом» в 2021 году, который еще и усугубил свой кризис непоследовательной коммуникацией с аудиториями.

Бывает так, что руководство организаций недооценивает силу трендов, которые уже набрали силу и превратились в тенденцию (следующий этап развития тренда).

Так произошло в конце 2021 года с одним из крупнейших рекламных агентств США «Ричардс Групп», которое за неделю потеряло 40 % своего бизнеса, а его владелец вынужден был срочно уйти в отставку. И все из-за одной фразы: «Это слишком черное», сказанной на внутреннем совещании и слитой кем-то из сотрудников в соцсети. Владелец рекламного агентства недооценил не только мейнстрим нетерпимости к дискриминации в современном мире, но и нездоровый микроклимат в своем собственном коллективе, который в тот момент многие называли «душным»7.

Из той же серии — «дизельгейт», который принес «Фольксваген Групп» убытки в €3,5 млрд не только из-за игнорирования экотренда в мире. Недо­оценивание силы профессиональной коммуникации с аудиториями и попытки обмануть потребителя вернулись к компании бумерангом недоверия людей на мировом уровне.

Отслеживая тренды в мире, мы получаем шанс как минимум вовремя заметить свои потенциальные риски и предотвратить удар по репутации.

Способ стать лидером

Но трендвотчинг не только средство от кризиса. Своевременный ответ на ранний запрос потребителя — неплохая возможность завоевать доверие потребителя, а заодно и вернуть себе лидерство на рынке.

Так произошло с LEGO в 2000-х годах, когда компания сумела уловить новые потребности своих маленьких клиентов.

Отметив устойчивое снижение прибыли, LEGO провела исследования и выяснила, что традиционные конструкторы больше не удовлетворяют потребности детей в играх. Тогда компания решила запустить серию новых продуктов, которые позволили ее маленьким клиентам создавать истории, участвовать в приключениях и использовать произведения своего творчества в общении с другими детьми. И закрепила свой успех разработкой цифровых игр и созданием мультимедийных интернет-проектов.

Сумев совместить в своей «перезагрузке» запрос потребителя и новые цифровые тренды, LEGO вернула себе позиции на рынке и лидирует в индустрии игрушек.

Для организаций ловить тренды время от времени, надеясь на свою суперинтуицию, — не вариант. Это как пытаться поймать ветер руками или отыскать золото в тоннах руды. Вот почему все больше организаций нанимают консультантов, создают подразделения по трендвотчингу, привлекают агентства, изучая весь контекст технологических, социальных, культурных изменений. Трендвотчинг идет рука об руку с R&D, сосредоточенном на инновациях и разработке новых решений.

Суперсила реакции

Инсайты о технологических трендах позволяют главное — вовремя реагировать на трансформацию общества и даже действовать на опережение. Технологии были и остаются главным «провокатором» изменений и двигателей в развитии общества.

Изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом в XV веке:

• увеличило количество книг и печатной продукции;
• обесценило книгу как «продукт для самых богатых людей»;
• убило профессию писца и всю индустрию по созданию рукописных книг;
• открыло доступ к знаниям и повысило уровень грамотности в Европе.

Паровой двигатель Джеймса Уатта в XVIII веке:

• дал старт промышленной революции;
• создал индустриальное общество с его капитализмом, экономическим ростом и неравенством;
• запустил социально-экономические реформы;
• изменил социальное законодательство.

Телеграф Сэмюэля Морзе в XIX веке позволил передавать информацию на большие расстояния — и изменил все процессы в политике, бизнесе и ведении войн.

Сформировав широкий кругозор и насмотренность в виде «периферийного зрения», мы получаем «суперсилу», чтобы создавать ценные инсайты и креативные идеи, держать руку на пульсе времени, а ситуацию вокруг себя под контролем, быть на шаг впереди и использовать возможности там, где другие видят только сложности.

4. Как ухватить тренд за хвост?

После таких рассказов живо прочувствуешь важность навыков в системном и стратегическом сканировании горизонтов. Верно?

Напомню, где можно отслеживать тренды:

1. Базы данных и системы медиааналитики (Brand Analytics [соцмедиа], СКАН, Медиалогия, ПрессИндекс [СМИ, соцсети]).

2. Социологические опросы и маркетинговые исследования.

Изучение трендов успешно коммерциализировали Trend Watching, CB Insights, Trend Hunter, ежегодно выпуская тематические отчеты.

Успешной поставкой данных для аналитики занимаются крупнейшие аналитические и исследовательские платформы наподобие Nielsen.

В России можно подписаться на новости организаций, изучающих общественное мнение: Mediascope, ВЦИОМ, РОМИР, Ipsos, НАФИ, Анкетолог и другие.

Все активнее изучают отраслевые тренды и освещают в своих отчетах крупные коммуникационные агентства и консалтинговые компании. Например, я слежу за телеграм-каналами и новостями на сайтах «Яков и Партнеры», «Михайлов и Партнеры» и некоторых других.

3. Динамика интернет-запросов в Яндекс Вордстат или Google Trends.

4. Новостные ленты крупных СМИ и телеграм-каналы в разделах «Технологии», «Познавательное», «Новости и СМИ», «Софт и приложения».

Как организовать охоту за трендами своими силами, но «по-взрослому»?

Эксперты предлагают разные рецепты, но примерный чек-лист по запуску тренд­вотчинга в организации выглядит так:

• определить цели и фокусные темы трендвотчинга;
• сформировать кросс-функциональную команду с PR/Маркетинг/GR/HR/IT;
• составить карту ключевых сегментов инфополя и источников сканирования трендов;
• подобрать инструменты автоматизации мониторинга;
• настроить процесс категоризации и приоритизации сигналов;
• организовать «базу знаний» для сбора кейсов и инсайтов;
• внедрить практику регулярных мозговых штурмов по оценке трендов;
• отработать цикл проверки гипотез через опросы ЦА и экспертов рынка/отрасли;
• поставить на поток генерацию инфоповодов и контента по выявленным трендам;
• наладить процесс обратной связи по эффективности инсайтов от аудиторий.

Поначалу выглядит трудоемко, но со временем систематический трендвотчинг становится образом мышления. Ведь это нам только кажется, что технологические изменения наступают внезапно, как озарение. На самом деле их стоит просто вовремя заметить.

Ссылка на онлайн-приложение: https://mmalova.com/kniga/link2

---

Глава 2. УМНЫЕ ЧУДЕСА

У вас, наверное, крутится в уме вопрос: с чего это книгу о переходе организаций к человекоцентричным коммуникациям я вдруг решила начать с технологических трендов?

Все просто. Во-первых, коммуникации и технологии сегодня — две стороны одной медали. Отсюда понятие CommTech — технологические решения для коммуникационной отрасли. А во-вторых, цифровая революция меняет не только технологии, но и логику всего нашего мира, включая наше мировоззрение, способы и язык общения, наше мышление.

И так как нам стоит уверенно ориентироваться в особенностях цифровой среды, я решила разобраться в главном.

1. Робот сбегает из-за решетки

Помните крошечного робота, который несколько лет назад в научном эксперименте сбежал из-за решетки, прямо как T-1 000 из фильма «Терминатор»?

Расплавившись на глазах зрителя в лужу металла, робот перетек сквозь прутья решетки на другую сторону и вернулся там в твердую форму. Не полностью, но основная «лужица» магнитоактивной материи в робота собралась.

Чтобы показать этот крошечный прототип, науке потребовались многие годы. Ученые и инженеры создали практически новый вид материала, добавив магнитные частицы в жидкий галлий, который плавится при температуре 29,8 градусов по Цельсию и собирается под воздействием магнитного поля.

Нам кажется, что новые технологии входят в нашу жизнь мгновенно, но на самом деле они зреют десятилетиями.

Создание «сплавов с памятью формы», или СПФ (как в фантастике с Т-1 000), занимает умы ученых последние несколько десятилей. Эти материалы уже успешно применяются в медицине, авиакосмической отрасли, автомобильной промышленности, робототехнике, инновационной электронике, тепловых сетях. Что вы скажете, например, об умном хирургическом инструменте, способном изменять свою форму внутри тела больного при малоинвазивных операциях? С его помощью хирург проникает в сложные участки без крупных разрезов.

Или взять биотехнологию «живого» самовосстанавливающегося бетона. Ученые уже не только описали принцип ее действия, но и вовсю тестируют8. Сетка из биоволокон встроена в бетонную конструкцию. С проникновением воды в трещину бетона бактерии активируются из своей эндоспоровой формы. Вступая в реакцию с кальцием в бетоне, они производят карбонат кальция, который действует как цементирующий материал. Процесс восстановления бетона занимает один-два дня.

Вот и генеративный искусственный интеллект (нейросети) стал для большинства из нас реальностью только в 2022 году. Хотя первые9 сообщения о планах компании OpenAI, создателя ChatGPT, развивать ИИ появились в интернете еще в 2015 году.

Отслеживая тренды в развитии технологий, мы заранее готовимся к изменениям, которые рано или поздно станут для нас профессиональным или экономическим вызовом.

Не верите? Посмотрите на стремительный взлет китайского автопрома благодаря вовремя сделанной ставке на технологические инновации.

Ссылка на онлайн-приложение: https://mmalova.com/kniga/link3

2. Феномен из Китая: от «ширпотреба» до гаджетов на колесах

С каждым годом все меньше людей воспринимают “Made in China” нарицательным понятием низкого качества. Но главная история успеха Китая сегодня связана с рынком электромобилей и «гибридов» — автомобилей с бензиновым двигателем и электромотором.

Уступив несколько лет назад западным автопроизводителям лидерство в сегменте двигателей внутреннего сгорания, китайские предприятия не сдались. И пока западные автобренды спорили об «экологичности» и улучшении атмо­сферных двигателей, их китайские конкуренты начали инвестировать в технологии по-настоящему экологически чистых и энергоэффективных авто.

Успех китайской автомобильной промышленности признают и на Западе. По данным New York Times10 в конце 2024 года, за двадцать лет Китай превратился из незначительного игрока в мирового лидера по производству и экспорту автомобилей, в первую очередь электромобилей.

График динамики роста автомобильной отрасли Китая на мировом рынке за 20 лет11

Коммерческому успеху Китая помогли и государственные меры поддержки электромобильной индустрии, направленные на снижение вреда для экологии.

Когда в 2022 году западные автобренды наперегонки ринулись вон с российского рынка, мы приуныли: на чем теперь ездить тем, кто привык к комфорту? И пока мы грустили о прошлом, на наш рынок незаметно пришли самые настоящие «гаджеты на колесах».

Я с интересом читаю о перспективных технологиях BYD, Geely, Li Auto, Dongfeng, NIO и других автопроизводителей, которые стали первыми использовать, например, передовую технологию последовательного подзаряжаемого гибрида, обеспечившего им лидерство на рынке.

Знаете одного из лидеров электроники Xiaomi? Вместе с автопроизводителями компания разработала концепцию технологии Smart Electric Vehicle (SEV), которая дает электромобилю беспрецедентно высокий запас хода в тысячу километров и технологии с ИИ, функции автономной езды, систему распознавания лица. Первый автомобиль от Xiaomi SU7 сразу собрал рекордное количество предзаказов.

По надежности и качеству отделки салона китайские автомобили давно догнали, а по соотношению «цена — качество» перегнали западные бренды. Мне лично импонирует в разработках автобрендов то, что мультимедиа у многих базируется на открытом программном обеспечении: можно легко поставить отечественные сервисы навигации и музыки.

Успех китайской отрасли подтверждается высокими продажами автомобилей, как ни странно, в самом Китае. На местном рынке давно и уверенно присутствуют все ведущие автомобильные бренды мира. Но в 2023 году свои позиции бессменного на протяжении многих лет лидера продаж там сдал даже Volkswagen.

А в 2024 он отставал от BYD уже на 41 %.

Умные автомобили приходят к нам оттуда, откуда несколько лет назад мы их и не ждали. О чем нам говорит этот кейс?

Лидерство в отрасли и репутацию в мире сегодня завоевывают стратегическое видение, готовность к переменам и умение уже не улавливать тренды, а опережать их.

3. Мы и будущее

Современные технологии помогают нам жить в удовольствие, заботиться о себе и все меньше зависеть от внешних обстоятельств.

Мои водонепроницаемые и противоударные (неоднократно проверено на практике по причине моей природной неуклюжести) часы измеряют качество сна, глубину дыхания, пульс, фиксируют уровень стресса, обмениваются данными с умными весами и, будь они неладны, регулярно напоминают о поддержании веса в норме. Слышали бы вы, как голос в часах беспокойно и надоедливо бубнит во время бега из-за высокого пульса, требуя снизить интенсивность движения.

Мой любимый мем из реального видео: кот, флегматично перемещающийся по квартире на роботе-пылесосе.

Карманные проекторы сегодня помогут «с колес» провести презентацию на выездном совещании, а зеркало-спортзал сохранит фигуру дома, если не хочется выходить на улицу.

В «умную копилку» идут самораздвигающиеся по голосу шторы, походные холодильники и самонагревающиеся кружки, сохраняющие температуру кофе на рабочем месте, массажеры-пистолеты, снимающие усталость в мышцах после тренировки, и подушки, бережно меняющие положение человека во время сна.

А как вам электрокары, умеющие по жесту автовладельца менять цвет из десятков доступных? Или голос из колонки для умного дома, который защищает жилище от потопов, взлома и пожаров, следит за комфортной температурой, спасает от синяков в поисках выключателя в темноте, болтает с ребенком на ночь, а утром включает музыку, чтобы мы побыстрее проснулись?

Хотя это все игрушки. Настоящее чудо — когда технологии помогают людям с ограниченными возможностями оставаться в центре событий, приобретать цифровые профессии, управлять своей жизнью и общаться с друзьями, просто используя специальные устройства.

Оглянитесь, друзья, мы не приближаемся к будущему — мы уже в нем живем.

Мы стоим на пороге массового применения:

• многофункциональных экзоскелетов;
• имплантируемых интернет-чипов и мобильных телефонов;
• виртуальных компьютеров;
• приятелей и помощников-андроидов;
• урока истории в виртуальном Древнем Риме и разгадки тайны Атлантиды;
• биопринтеров для 3d-печати человеческих органов, которые смогут спасти жизни людям, утратившим надежду выжить из-за тяжелой болезни.

Умение считывать тренды цифровой эпохи и следить за развитием технологий крайне важно для современного коммуникатора. Но недостаточно просто быть внимательным и мониторить инфополе. Нужно научиться мыслить в особой, «цифровой» логике. Что это такое и как прокачать навык, разберемся с вами в следующей главе.

---

Глава 3. ВЗРЫВ МЫШЛЕНИЯ ЦИФРОЙ

1. Репутация ценою в клик

К 2029 году количество онлайн-пользователей превысит 7,32 млрд. Каждый год цифровая аудитория планеты растет на 1,5–2 %, причем уже в 2024 году интернетом пользовалось около 70 % населения мира, или 5,4 млрд человек из 8,1 млрд (Global Digital от Kepios).

Среднее время, которое люди проводят онлайн, — 7 часов в день, в том числе 2,5 часа в соцсетях. 94 % пользователей выходят в интернет через смартфон.

Россия занимает первое место в Европе по числу интернет-пользователей. Это больше 130 млн человек, или более 90 % населения страны. 84 % бывают в онлайне ежедневно.

Наш мир становится цифровым не только по числу интернет-серферов. Цифра открывает перед нами возможности, о которых в офлайне мы только мечтали.

В 2021 году твит Илона Маска увеличил капитализацию бренда Dogecoin на 3–5 млрд долларов за сутки, а серия постов с января по май обеспечила прирост на ~$87 млрд.

Благодаря вирусному эффекту в TikTok малоизвестная песня «Old Town Road» рэпера Lil Nas X в 2019 году вырвалась в мировые чарты, продержавшись в лидерах на Billboard Hot 100 19 недель и побив все рекорды популярности в рейтинге.

В момент выхода всемирно известной мобильной экшен-игры War Robots российского происхождения в 2014 году ее показатели не впечатляли — случись это сегодня, проект, скорее всего, был бы закрыт. Но тогда эта ситуация привлекла внимание игроков и все изменила, дав проекту шанс, которым он воспользовался: 1 миллион установок за год после релиза, 100+ миллионов за три года12. К 2024 году доход игры достиг $900 млн. War Robots насчитывает до 5 млн пользователей в месяц, 600 тысяч заходят в систему ежедневно. Многопользовательский шутер входит в топ-5 самых кассовых в США, Японии, Германии, Великобритании, Южной Корее (по данным MY.GAMES).

Добро пожаловать в мир цифры, который полностью меняет логику нашей жизни, открывая перед нами как новые горизонты, так и новые цифровые угрозы.

Социальные протесты организуются теперь через соцсети. Алгоритмы ИИ легко просчитывают наши поступки на несколько шагов вперед.

Виртуальные миры повышают вовлеченность в мир брендов в десятки раз. Влияние виртуального блогера с миллионами подписчиков способно обрушить или спасти избирательную кампанию президента в любой стране мира. Цифровые данные становятся ценнее нефти и золота. А кибербезопасность превратилась в один из главных вызовов корпоративного мира, где одна ошибка в коде способна вызвать глобальный кризис.

И это лишь малая часть угроз, из-за которых цифровые кризисы получили в коммуникационном мире название «репутация ценою в клик». Обрушить доверие к бренду теперь можно мгновенно.

Проблема в том, что цифровой кризис действует в новой для традиционных пиарщиков — «цифровой» — логике. Поэтому и стандартов «цифрового антикризиса» в организациях у нас пока нет: мы только начинаем осваивать стратегию по-настоящему цифровых коммуникаций, выходя за рамки понятий seo, работы с контентом, рекламы или перформанс-маркетинга.

«Кризис теперь невозможно спрогнозировать, так как общественное мнение в онлайн-среде более стихийно, менее управляемо», — говорят авторы программы «Стратегические коммуникации» в МГУ13. С учеными не поспоришь. Мы плохо управляем любым новым видом кризиса, когда не понимаем принципов его возникновения.

Непонимание логики цифрового пространства приводит к тому, что «к