Стратегия — это выбор. Это всегда так. Выбор что делать, а от чего отказаться. Стратегия нужна только в одном случае — когда компания хочет победить. Всё остальное — не стратегия. Стремление сохранить статус-кво как можно дольше, улучшение существующих процессов, копирование лучших практик — деятельность, которая не имеет отношения к стратегии. Проведите эксперимент. Откройте документ, который посвящен стратегии компании или продукта и найдите там ответы на вопросы:
— В чем заключается стратегическое намерение — к какому целевому состоянию стремится компания? В чем заключается победа?
— Где компания собирается достигать своего целевого состояния? Где компания планирует побеждать? На каких рынках, в каких отраслях, в каких сегментах покупателей?
— Какими средствами планируется достичь целевого состояния? С помощью каких конкурентных преимуществ, уникальных процессов или продуктов?
— Какими компетенциями, навыками, умениями должна обладать компания, чтобы создавать и сохранять свои конкурентные преимущества?
— Какие системы отслеживания необходимо использовать, чтобы контролировать движение к целевому состоянию?
Если в документе нет этих ответов — это не стратегия. Стратегия — это совокупность проектов, которые обеспечивают уникальное позиционирование компании и создают устойчивое преимущество, позволяющее превзойти конкурентов.
Чтобы разрабатывать стратегии, необходима структура, которая свяжет в одно целое замысел и реализацию. Вот почему в блоке стратегии P.I.P.E. три последовательных блока — диагностика проблемы, выбор способа решения, реализация. Суть идеи заключается в следующем:
— Компания намеревается достичь некоторого целевого состояния в будущем.
— На текущий момент существует ключевая проблема, которая мешает достичь этого состояния.
— Стратегия — сумма проектов, которые помогут преодолеть ключевую проблему и достичь целевого состояния.
Ключевая проблема
Задача позиционирования бренда — объяснить потенциальным покупателям, в чем заключается товарно-сервисное предложение компании.
Обеспечивать «широкую известность в узких кругах» — ключевая задача специалистов по брендингу на промышленных рынках.
что должно измениться в физическом мире после окончания проекта по брендингу и какие именно мероприятия необходимо для этого сделать?
Компании делают выбор — стать поставщиком компонентов, сборщиком комплектов, интегратором или поставщиком решений
Основа для выбора позиционирования — скрытый продукт, то есть не товар, а товарно-сервисный пакет
уть B2B-покупателя — не воронка, а множественные точки контакта. Перед личной встречей с продавцом покупатели изучают сайт компании или смотрят рейтинги. После встречи — читают статьи и пресс-релизы, скачивают презентации, консультируются со специалистами, смотрят видео. Интересуются отзывами, посещают форумы и выставки. Потом снова проводят встречи и обсуждения.
Промышленные товары и услуги покупают не для личных целей, а для ведения бизнеса. Поэтому покупки на таком рынке более рациональны, а покупатели уделяют гораздо больше внимания функциональным атрибутам, чем эмоциональным сообщениям. Сильный промышленный бренд — компания, сформировавшая лучшую репутацию за счет качества своего товарно-сервисного предложения, о котором знает небольшое количество (по сравнению с потребительским рынком) покупателей.
Так как поставщик не может одновременно удовлетворить все эти требования, ему необходимо делать выбор — чьи требования будут наиболее приоритетными, а с кем необходимо искать компромиссные решения. Поэтому в промышленном брендинге появляются специфичные задачи: анализ структуры цепей поставок, ролевых моделей у покупателя (ЛПР), потребностей каждой роли (деловых и персональных).
Если изменения касаются всей компании, то только владелец или генеральный директор смогут выполнить роль заказчика системы и правильно сформулировать требования к финальному результату.
