Для сотрудников по управлению общественными отношениями кризис представляет собой событие, из-за которого организация может стать объектом недоброжелательного внимания со стороны средств массовой информации, органов власти и общественности. При этом любое информационное событие, так или иначе связанное с организацией, потенциально может привести к возникновению кризисной ситуации.
К антикризисному пиару также принадлежат методики оперативного изменения имиджа организации, адаптации к изменившимся условиям, и противодействие информационным атакам со стороны, в том числе с использованием «черного пиара».
Е. А. Файншмидт в книге «Антикризисный пиар» дает схожее определение. По его мнению, кризис — это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации[1].
Подготовку к преодолению кризиса нужно начинать еще до того как он разразится. Специалисты должны выявлять и анализировать наиболее уязвимые позиции своей организации, а также изучать потенциальные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды. Результатом этой работы должна стать оценка следующих характеристик:
— вероятность наступления кризиса;
— тип кризиса;
— предполагаемое время наступления кризиса;
— характер и размер негативных последствий;
— вероятная реакция на кризис со стороны различных групп общественности.
Объектом антикризисного пиара является репутация и имидж, а предметом — различные общественные коммуникации, среди которых следует, прежде всего, отметить налаживание работы со СМИ, информационная деятельность в сети интернет, проведение экстренных пресс-конференций, публичные выступлений специалистов и руководителей и тому подобные действия, происходящие после того как негативное (потенциально негативное) событие получает огласку.
Оно представляет из себя комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, по организации коммуникаций для управления общественным мнением в условиях кризиса, а также управление выходом из кризисной ситуации и нивелированием его последствий.
Так как действия специалистов по связям с общественностью в условиях кризиса отличаются от их работы в ординарных условиях, в рамках теории пиара возникло специализированное направление: антикризисное управление общественными отношениями.
Пиар — это технологии создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации и т. д.) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Пиар — это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия
Пиар — это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью.
Пиар — это деятельность по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.
Кризис — это изменение состояния системы, при котором существующие средства достижения целей перестают приносить результат или перестают быть адекватными, устоявшиеся социальные и деловые связи рвутся, начинаются неконтролируемые изменения во внешней среде, а будущее становится слабо прогнозируемым.