Оглавление

От авторов. Вступительное слово

У этой книги не один автор, как обычно принято, а два. Как так вышло? Мы Катя и Оля, творческий маркетинговый тандем «Чё я то!». У нас на двоих 30+ лет опыта в маркетинге, рекламе и PR. Значительную часть этого пути мы прошли по отдельности, но встретившись однажды поняли, что наши подходы, знания и опыт идеально дополняют друг друга. Мы искренне любим разбираться в том, как и почему люди выбирают, в брендинге, коммуникации и создании той самой атмосферы, в которую клиенту хочется возвращаться снова и снова. А еще нам вместе легко и весело, и это веская причина для сотрудничества в современном быстро изменяющемся и непростом мире.

Мы давно мечтали собрать свои знания и упаковать наш подход к работе в доступное руководство. Примеряли на себя разные форматы — видео, подкасты, курс. Но любовь к печатному слову победила, поэтому вы сейчас видите эту книгу-руководство для тех, кто не любит сложных терминов и заезженных рецептов продвижения из рилсов маркетологов. Зато любит глубокие смыслы, творческий и индивидуальный подход и эффективные практические решения.

В этой книге вы найдете удивительный и нестандартный микс академических знаний, практических решений и инструментов из, казалось бы, несвязанных областей. Мы надеемся, что в этой книге каждый читатель найдет для себя интересное практическое решение и свой способ объединять, казалось бы, несвязанные между собой области, для достижения маркетинговой цели и укрепления позиций своего бренда.

Дело в том, что мы искренне считаем, и убедились на практике ни раз, что творческий подход к делу — это то, что нужно в такой многогранной области как построение и продвижение бренда. Именно творчество позволяет сохранять любопытство к жизни, пластичность мышления, адаптивность к изменениям рынка и игровой настрой.

Мы знаем, как трепетно относятся к своему делу создатели. С какой стороны не смотри, а собственный бренд, созданный с душой, не может оставить равнодушным. Как доносить те смыслы и ценности, которые вы закладываете в свой бренд до широкой аудитории и находить среди нее своих людей, которые искренне полюбят то, что вы делаете. Научить этому и есть основная задача этой книги.

Наш девиз «Человеку нужен человек», качественная коммуникация — это основа всего в жизни и в бизнесе. Именно от этого мы отталкиваемся во всех своих действиях и идеях.

И мы используем все возможности, что оставаться верными себе.

Постарайтесь представить, как бы вы могли применить предложенную стратегию в работе над своим брендом и в жизни. Возможно, вы уже использовали какие-то из принципов, не осознавая этого. Надеемся эта книга поможет вам структурировать ваш опыт и знания, и поможет разобраться в невероятно интересном мире брендинга и маркетинга. А также объединить интуицию и логику, создав слаженный механизм заботы о своем бренде и его благополучии.

На любой странице может оказаться, что вы так и думали. Теперь просто следуйте инструкциями и верьте в свою идею.

Творческий тандем ChoYato,

двухголовый дракон маркетинга

Оля Макарова и Катя Абакумова

О чем эта книга и как она поможет вашему бренду

Создать бренд — это только начало. Удержать внимание аудитории, выстроить доверие, развивать проект и не потеряться среди конкурентов — вот настоящие вызовы, с которыми сталкиваются молодые бренды. Мы знаем это не понаслышке: работая с разными компаниями, мы видели, как яркие идеи угасали из-за нехватки стратегии, а сильные продукты не находили своего покупателя из-за неверной коммуникации, кроме того каждая из нас тоже была в роли предпринимателя и создателя своего небольшого, но безмерно любимого бренда. Эта книга — практическое руководство, которое поможет вам избежать ошибок, натолкнет на мысли и идеи которые помогут найти свой путь к сердцу клиента. Мы рассмотрим путь бренда как историю героя: от первых шагов до сложных решений, через кризисы и победы. Ведь любой бренд, как и любой персонаж, развивается, сталкивается с вызовами и выбирает, каким ему быть. Разберём основные этапы, которые проходит каждая компания. Как понять, на какой стадии сейчас ваш бренд? Какие ошибки можно предотвратить заранее? Как стратегически двигаться дальше?

Начнём с основ — этапов становления бренда. Рассмотрим жизненный цикл компании через призму драматургии: как бренд рождается, растёт, сталкивается с трудностями и выходит на новый уровень. Определимся с позиционированием. Как сформулировать ценности, выбрать уникальный путь и создать образ, который будет понятен аудитории?

Разберём целевую аудиторию. Почему просто знать, кто ваш клиент, уже недостаточно? Как говорить с людьми на одном языке и строить не просто рекламные кампании, а настоящие комьюнити?

Перейдём к стратегии и планированию. Покажем, как избежать хаоса в маркетинге, выстроить понятные цели и гибко реагировать на изменения. Поговорим о внутренних процессах. Атмосфера в команде, ценности и отношения с клиентами — это то, что формирует лицо вашего бренда. Погрузимся в игровые механики. Как вовлекать аудиторию с помощью элементов геймификации и зачем бренду играть с клиентами?

Разберём психологию выбора. Как работает восприятие, почему люди выбирают одни бренды и игнорируют другие?
Рассмотрим типичные ошибки в продажах и контенте. Вы узнаете, какие просчёты ведут к потере клиентов и как этого избежать. Обсудим ловушки на пути к новому. Как не сбиться с курса, не перегореть и не потерять доверие аудитории в процессе роста?

И, наконец, дадим инструменты для оптимизации работы. Вы получите подборку сервисов и методов, которые помогут делать меньше, но эффективнее. Мы верим, что любой бренд — это история. И чем глубже вы понимаете свою роль в ней, тем ярче и сильнее становится ваш проект.

Эта книга — не просто теоретическое пособие. Это сборник работающих стратегий, примеров из реальной практики и конкретных инструментов, которые помогут вам не просто «что-то делать», а выстраивать целостный, живой и успешный бренд.

Примечание: в этой книге упоминаются Instagram и Facebook — платформы, принадлежащие компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.

Готовы к путешествию? Тогда поехали.

Глава 1: Этапы становления бренда

Каждый бренд проходит свой путь — со взлетами, падениями и неожиданными поворотами. Знаете, как в хорошем фильме: вначале мы видим героя на старте, полным решимости, планов и энтузиазма, затем на его пути встречаются враги, сложности, кризисы. Но если всё сыграно правильно, в финале он выходит победителем, а зрители долго обсуждают его путь за чашкой кофе. Похожий путь проходит любой бренд, заявивший о себе на рынке.

В классической теории выделяют четыре ключевых этапа развития бренда: выход на рынок, рост, зрелость, спад. И дальше возможность следующего витка, начиная с роста.

Некоторые теории включают в себя более гибкие модели, добавляя возможность повторного роста после спада. Однако независимо от подхода, каждый из этих этапов обладает универсальными характеристиками, которые помогают бренду расти, развиваться и адаптироваться. Жизненный цикл бренда зачастую напоминает путь героя в драматургии. Что играет нам на руку. Проведя параллель между брендом и героем в драматургии, становится проще очеловечить неодушевленное, вложить жизненные смыслы и увеличить гибкость, способность быстро адаптироваться к переменчивым рыночным реалиям.

Так, внутри каждого этапа развития бренда есть свои универсальные характеристики, которые помогают проходить его максимально органично. Секрет в том, чтобы не пытаться «сломать систему», а использовать эти принципы в свою пользу.

Мы предлагаем рассматривать ваш бренд как персонажа — с определенным характером, целями и моделью поведения, индивидуальной тональностью взаимодействия с аудиторией. Это поможет не только структурировать работу по развитию бренда, но и усилить эмоциональную связь с целевой аудиторией, создать более последовательную и целостную картинку. Представьте, что каждый бренд — это персонаж определенной истории. Он существует в нашем реальном мире, живет, развивается. С каждым брендом сталкиваются живые люди, и они реагируют на него, на историю, так или иначе становятся участниками его истории, как и бренд становится частью жизни человека.

Например, всем нам известен бренд Dove, который негласно стал настоящим амбассадором любви к себе. Так, выбирая товары этой марки женщина неосознанно воспринимает компанию производителя как персонажа, который подумал о ней, позаботился и принял ее. Будто бы говорит «ты такая красивая, просто позаботься о себе». Чувствуете? Именно так наше сознание вписывает бренды в систему живого. И это имеет логичное объяснение — бренды общаются с аудиторией на привычном коммуникативном поле, вызывают реакции, чувства, вступают в диалог. Бренды строят отношения. И как мы с вами понимаем, отношения могут быть только между мыслящими и действующими объектами. Поэтому представить свой бренд в виде персонажа не только просто, но и удобно. Действовать как персонаж на поле социальных медиа и других зон коммуникации с аудиторией получается целостно и эффективно.

Посмотрим подробнее на каждом этапе.

Этап 1: Выход на рынок — Рождение героя

Путь бренда начинается с выхода на рынок, и это один из самых важных этапов, как и первый акт в пьесе. В этот момент важно четко понимать, кого и что вы представляете, потому что на основе этого будет строиться вся последующая коммуникация с аудиторией.

Этот этап можно рассматривать как рождение героя. Здесь формируется его характер, определяются цели и стратегии, создается первый контакт с целевой аудиторией. Бренд совершает первые шаги, получает реакцию на свои действия, тестирует гипотезы. Так может оказаться, что создатель наделил свой бренд одним набором качеств, а аудитория воспринимает иные его характеристики. Важно провести глубокое исследование, собрать необходимую информацию о рынке и подготовить все ресурсы. Со стороны бизнеса это может включать:

1. Исследование рынка.

Прежде чем «герой» начнёт говорить, важно понять сколько людей готовы его услышать и контекст, который происходит на рынке в конкретной нише.

Контекст в данном случае — это совокупность факторов, которые влияют на восприятие вашего бренда.

Начните с анализа состояния рынка. Поймите, какие тренды сейчас актуальны, есть ли изменения, которые влияют на поведение аудитории, и в каком направлении движется индустрия — растёт ли она, стагнирует или переживает трансформацию. Контекст включает и временные факторы: почему действовать важно именно сейчас? Возможно, на рынке появился тренд, который вы можете поддержать или использовать в свою пользу.

Контекст — это своего рода сценография. Без анализа фона, на котором будет звучать ваш бренд, есть риск, что он начнёт говорить не с той аудиторией, не тем языком или не в то время. Глубокое понимание контекста позволяет выстроить коммуникацию так, чтобы она была уместной, актуальной и, главное, значимой для вашей аудитории. На этом этапе проанализируйте, каковы потребности и предпочтения целевой аудитории, как принимает решение и чем она интересуется.

Примеры, когда бренды удачно проанализировали контекст рынка и тренды:

Wildberries, один из крупнейших маркетплейсов в России, стал пионером в развитии формата, который набирал популярность в 2010-х годах. До появления маркетплейсов рынок онлайн-торговли был сосредоточен на отдельных магазинах. Wildberries уловили тренд на упрощение онлайн-шопинга: люди хотели выбирать из множества товаров на одной площадке.