Среди всех этих инноваций один игрок на удивление молчал: никаких инициатив от Apple не поступало. В сентябре 2015 года многие ожидали революционного анонса Apple TV. За вычетом декларации генерального директора Тима Кука, что «будущее телевидения — это приложения», новая версия устройства, вышедшая в том году, оказалась не такой впечатляющей, как море порталов и распространяемых по интернету ТВ-пакетов. Проблемы Apple с введением новаторского продукта указывали на то, как важно иметь собственный контент. Пока владельцы программ переориентировали свои бизнесы, чтобы осуществлять дистрибуцию, они меньше всего хотели, чтобы Apple проявила такую же мертвую хватку в вопросе о распространении телевидения, что и в интернет-дистрибуции других типов медиа.
