автордың кітабынан сөз тіркестері Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
лгоритм перехвата клиентов, с нашей легкой руки, будет называться SIMPLE (англ. simple –простой, несложный).
S– Strategy C– стратегия
I– Information И – информация
M– Marketing М – маркетинг
P– Personal П – персонал
L– Loyalty Л – лояльность
E – Etics (Э– этика)
Символично, что в русском произношении английского слова, соответствующего нашей аббревиатуре, последняя буква Е, которая соответствует «этике», не читается. Вот так и получается, что в русском варианте технологии перехвата «этика» лишь подразумевается…
Кратко обозначим основные этапы перехвата.
S – Strategy.Сначала разрабатывается стратегия перехвата. Для этого проводится стратегический анализ, то есть строится карта пространства, на котором будет осуществляться операция по перехвату: оцениваются сила и намерения конкурентов, тенденции рынка, описываются основные сегменты клиентов, из которых выделяются наиболее доступные для перехвата.
I—Information.Далее проводится сбор максимально полной информации. Необходима информация о клиентах, об их удовлетворенности, готовности к переходу на другой продукт, а также сведения о конкурентах, которые позволили бы компании сформировать видение своих конкурентных преимуществ и подготовить сравнительную аргументацию. Информация должна собираться в текущем режиме, в то же время в компании могут инициироваться действия, направленные на поиск конкретной информации.
M – Marketing.При проработке маркетинговой составляющей данной системы мы не стали «изобретать велосипед» и решили ограничиться классической концепцией 4P маркетинга, тем более что она оказалась вполне подходящей для описания используемых для перехвата маркетинговых инструментов. К маркетинговым инструментам перехвата относятся традиционные элементы комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение и распределение. В соответствии с разработанной стратегией перехвата разрабатывается товар, отличный от продукта конкурентов, формируется цена, используются соответствующие каналы сбыта, планируются мероприятия по продвижению.
P – Personal.Если маркетинговые методы оказались недостаточными, то задействуется личный фактор, к которому относятся использование для перехвата технологий личных продаж, а также привлечение к деятельности по перехвату персонала клиентов и конкурентов.
L—Loyalty.Как говорится, «легко перехватить – сложно удержать». После того как взаимодействие с клиентом наладилось, необходимо принять меры по его удержанию. Для этого выстраивается система защиты клиента от активных действий конкурентов по перехвату клиента.
E – Etics.В разделе, посвященном рассмотрению этических проблем, возникающих при перехвате, освещены вопросы, которые обычно редко затрагиваются, а именно этическое обоснование деятельности по перехвату, а также соответствие различных ее аспектов этике и духу закона.
Таким образом, если все этапы перехвата клиента выполнены правильно, то перехват клиента осуществляется просто. Очень просто.
Технологии продаж SPIN и ADAPT, 4P маркетинга, модель принятия потребительских решений AIDA, правила постановки целей SMART… Эти аббревиатуры давно и прочно вошли в бизнес-подсознание, став полноправными словами современного бизнес-языка.
отличает стратегические решения от тактических
– малая прибыльность новых «перехваченных» клиентов, связанная с тем, что привлеченные клиенты относятся к так называемым «новым» клиентам, а новые клиенты покупают, как правило, в 1,5-2 раза меньше, чем старые клиенты,
Клиент стал более требователен, так как наличие выбора из нескольких привлекательных предложений позволяет ему манипулировать своими контрагентами, угрожая отказом в сотрудничестве тем, кто не выполнит его условий.
Когда трех слепых мудрецов попросили описать, что такое СЛОН, то мудрец, который держал слона за хобот, сказал, что «слон – это змея»; мудрец, который держал слона за хвост, сказал, что «слон – это веревка», а мудрецу, который держал его за ногу, слон показался похожим на колонну. (С таким знанием своего продукта мудрецы слона не продадут! – Примеч. автора).
современных динамичных условиях способность быстро принимать решения часто является более весомым фактором, чем способность принимать решения правильно. Это приводит к тому, что линейное и последовательное мышление по принципу «цели – задачи – мероприятия» не всегда эффективно. Цели и задачи, предложенные некоторое время назад, могут оказаться нереальными из-за непредвиденных действий конкурента, изменения тенденций рынка или действия других рыночных факторов. Поэтому эффективность деятельности компании на рынке зависит не столько от точности постановки целей, а в большей степени от наличия процедур корректировки этих целей с учетом изменения рыночной ситуации. В этом случае процесс постановки целей и задач становится циклическим процессом, при котором стратегические задачи и тактические средства их достижения являются неразделимыми.
Перехват клиента не должен быть самоцелью! Это всегда средство достижения рыночных целей компании.
Тоже неплохо» – сказал зять, бросив камень в собаку, а попав в тещу.
Хвастлива собака была, да волки съели.
Народная мудрость