Ася Барышева

Продавай счастье. 125 техник работы с возражениями. — СПб.: Питер, 2025.

 

ISBN 978-5-4461-4346-7

© ООО Издательство "Питер", 2025

 

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

 

Предисловие. В чем польза книги

Польза книги «Продавай счастье!» огромная :).

Давайте расскажу почему.

Формула продаж проста и незатейлива: «Купи — и будет тебе счастье!». Выгода, ценность, результат — все это является ключевыми параметрами любых продаж. Клиенты не покупают товар, они не покупают продукт и даже не покупают отличное предложение. Клиенты покупают счастье — те изменения, которые они хотят получить в своей жизни. Все хотят быть здоровыми, красивыми, успешными и богатыми. Всем важно удобство, комфорт и безопасность. Иногда нужно сэкономить деньги, иногда — время. Бывают случаи, что кровь из носу надо подчеркнуть свой престиж или получить новые впечатления. А бывает — ключевым вопросом становится безопасность.

Каждый товар несет в себе потенциальное счастье, которое важно клиенту. Платье нужно, чтобы подчеркнуть свой стиль, характер и талию. Туристическая путевка — чтобы отдохнуть и зарядиться энергией. А новое оборудование для производства — чтобы увеличить обороты. То есть процесс продаж крепко завязан с выгодой — тем счастьем, ценностью, результатом, которые хочет получить клиент. При этом выгоды могут быть типовыми, очевидными, а могут быть особенными, личными, связанными с мечтами и чая­ниями конкретного клиента.

Так, молодая барышня покупает платье не только для красоты, но и для статуса: «Крутой бренд. Могу себе позволить!» Глава семейства при решении о турпоездке мечтает не только об отдыхе, но и о возможности порыбачить. А генеральный директор крупного производства, подписывая договор о поставке нового оборудования, не просто планирует увеличить долю рынка, а радостно предвкушает победу над своим злостным конкурентом.

«Купи — и будет тебе счастье!»: данная закономерность универсальна, потому что выгода всегда бьет характеристики продукта. Выгода дает мотивацию, энергию и желание действовать. Выгода побуждает клиента следовать за предложением. Всегда заманчивее стать красивой и стильной, чем просто купить качественное платье из хорошего материала. Всегда важнее получить позитивные эмоции от грандиозной рыбалки, чем приобрести турпоездку по акции. Всегда больше вдохновляют победа над конкурентом и амбициозные планы по захвату рынка, чем оборудование, которое производит надежная компания.

Выгода — движок. Выгода — сердце продаж. Если выгода исчезает, ломается движок, исчезает смысл, теряется энергия. Продажа становится похожа на организм без сердца. Руки, ноги есть, а ничего не работает. Именно таких «ходячих мертвецов» напоминает продажа без человеческого фактора. Менеджер вроде что-то рассказывает, и вроде это что-то очень правильное и грамотное. Ан нет! Аргументы не цепляют, не привлекают внимания, не усиливают заинтересованности. Никто ничего не покупает.

Книга «Продавай счастье!» использует подход, который связан с клиентскими выгодами, желаниями и чаяниями. Здесь вы найдете массу приемов, с помощью которых можно будет продавать те выгоды, которые важны для ваших клиентов. В этом больше жизни, меньше затрат и больше удовольствия. Не надо больше угождать, лебезить, напрягаться — ведь вы продаете счастье! И если клиент его пока не видит, надо использовать определенные приемы, которые помогут ему осознать ситуацию и принять правильное решение.

Данный принцип творит чудеса как для всего процесса продаж, так и для отдельного элемента переговоров — отработки возражений.

В книге «Продавай счастье!» собраны методы, технологии и приемы, которые помогут в работе даже с самыми злостными возражениями в духе: «Мне не надо», «У меня все есть» и «Забудьте мой номер телефона». Данный продающий подход объединен с проверенными на практике алгоритмами работы. Именно такой микс позволяет легко и весело подписывать договоры, заключать контракты и завершать сделки.

Изучение книги поможет вам решить три стратегические задачи.

1. Вы повысите свои продажи за счет эффективной отработки возражений. В наших проектах, где внедряются нужные технологии продаж, мы получаем увеличение объемов от 20 до 1500 %. Откуда берутся эти дополнительные объемы? Они являются результатом использования грамотных приемов и алгоритмов.

2. Вы будете сохранять свои силы и нервы при общении с клиентом. Отработка возражений превратится из страшного зверя в обычный элемент переговоров. Возможно, вам даже станет скучновато: ведь вы все будете видеть наперед.

3. Вы сможете получать больше удовольствия от процесса работы с клиентом. Продавать счастье намного приятнее, чем объегоривать клиентов, придумывая сложные хитроумные схемы. Тем более искусственные схемы дают плохие результаты.

Короче, друзья: польза от книги огромная!

В книге много примеров и кейсов. Некоторые из них мне помогали готовить эксперты, обладающие уникальными знаниями в своей отрасли. Хочу поблагодарить за помощь в разработке кейсов: Олега Аверса, эксперта по продажам ИЖС; Тихона Бердника, коммерческого директора компании «Трансберри», и Ольгу Новикову, генерального директора компании «Посадская Мануфактура».

Глава 1. Основные закономерности работы с возражениями

Мечта и реальность

Продавец кондитерской разговаривает с покупателем.

— Дайте пирожок с вишней, пожалуйста.

— А может, два?

— Вы каждый раз пытаетесь мне продать два, но у меня крепкая сила воли.

— Когда-нибудь я вас сломаю!

Почти в каждом моем проекте бывают моменты, когда мы с командой менеджеров позволяем себе помечтать: как было бы здорово, если бы все сомневающиеся клиенты вмиг перевоспитались и стали нормально все покупать.

Делаешь холодный звонок — и тебе сразу радостно говорят: «Господи, где же вы были раньше? Я вас так ждал!»

Предлагаешь товар — и слышишь в ответ: «Как же мне нравится то, что вы предлагаете!»

Называешь цену — тебя нежно обнимают и понимающе кивают: «Конечно, сто тысяч рублей давно приготовлены, и я сейчас же все оплачу».

Вот бы жизнь у нас началась! Не жизнь, а сплошная красота. Сиди себе — и только успевай деньги принимать.

Но, что называется, мечтать не вредно.

Реальная работа продавца полна сложностей и приключений.

Делаешь холодный звонок — а тебе сразу в лоб: «Больше мне не звоните!» А ведь у тебя есть чудесное предложение для этого паршивца, на которого ты уже потратил уйму времени, дожидаясь, пока он возьмет трубку.

Предлагаешь отличный товар, а тебе отвечают: «Да здесь не те характеристики, которые мне нужны». Хотя характеристики самые что ни на есть продвинутые.

Называешь цену, цена действительно супер, а тебе бубнят: «Дорого». И дальше даже слушать ничего не хотят.

И так далее и тому подобное.

Где справедливость?

Ты стараешься, показываешь, рассказываешь. А клиенты только и делают, что норовят сомневаться и возражать.

Возможно ли, чтобы все-таки справедливость восторжествовала и клиенты все вмиг перевоспитались и стали нормальными людьми?

Почему возражения есть и будут всегда

Понаблюдайте за покупателями в супермаркете, когда они набирают корзину знакомых продуктов. Весь процесс продажи совершен задолго до того, как они переступили порог магазина. Хорошо знакомые упаковки хлеба, молока, сыра и колбасы сами собой заскакивают в сумки. Люди делают это автоматически, почти не приходя в сознание. Главное, чтобы товар с известной упаковкой был на нужном месте по привычной цене. Все! Дальше товар просто перемещается к кассе и оплачивается опять-таки на автомате. Параллельно покупатели могут болтать по телефону, общаться друг с другом или решать еще какие-то вопросы.

Так выглядит процесс покупки, из которого изъяты все сомнения и возражения.

Но совершенно по-другому обстоит дело с продажами, где эти сомнения есть. Поведение клиентов резко меняется. Они придирчиво осматривают упаковку, читают описание, крутят товар в руках, задают вопросы, спорят, нудят, тянут с решением и отказываются от сделки. То есть покупатели, которые буквально минуту назад были милыми и покладистыми, превращаются в очень неприятных людей, которые в корне не согласны с нашим предложением.

Почему не получается, как в первом варианте? Ведь только что все шло так хорошо!

Чтобы ответить на этот вопрос, нам надо развести процесс обслуживания и процесс продаж.

В процессе обслуживания продавец оформляет уже принятое решение о покупке, а в процессе продаж помогает принять данное решение.

И это две большие разницы.

В процессе обслуживания продавец работает с клиентом, который «сам себе» сделал продажу и теперь хочет реализовать свою задумку. Все сомнения и возражения остались в прошлом, решение о трате денег принято.

С такими клиентами работать легко и просто. Они знают, чего хотят, у них нет семи пятниц на неделе. Они берут и покупают, не мучая продавца своими «дорого», «сомневаюсь в качестве», «а вот там дешевле».

Почему невозможно на практике работать только с такими «приятными во всех отношениях» людьми?

Во-первых, потому что клиентов, которые уже точно поняли, какого счастья им не хватает, примерно 10–20 % от всех наших возможных покупателей. Ориентируясь только на них, мы резко снижаем свой потенциал продаж.

Во-вторых, модель обслуживания на конкурентных рынках имеет огромные риски. Представим себе клиента в процессе «созревания». За его внимание борются два продавца с одинаковым товаром. Один из них общается с ним на протяжении всего процесса принятия решения, а другой подсоединяется только тогда, когда клиент собирается сделать оплату. С каким из продавцов контакт лучше? Кому больше доверия? Кто, скорее всего, сделает продажу? С большой вероятностью контракт заключит менеджер, который работал в модели активных продаж, а не в модели обслуживания.

В-третьих, возможно, процесс обслуживания кажется более приятным и менее затратным, чем процесс продаж. Но вот беда: в век автоматизации стало слишком много девайсов, которые могут реализовать данную задачу без нас. В некоторых моделях процесс показа, упаковки, оплаты и доставки полностью автоматизирован и уже не требует участия человека. Наша работа в таком процессе становится ненужной.

Однако она нужна и по-прежнему важна в ситуации принятия решения.

Таким образом, мы возвращаемся к более сложной работе в модели активных продаж. И нам придется, как ни крути, иметь дело с множеством сомнений и возражений.

В процессе принятия решения клиент ищет варианты, тестирует результаты, сопоставляет цены. Ему важно найти ответ на вопросы: «Действительно ли это мне нужно или стоит подождать?», «Действительно ли это тот результат, на который я рассчитываю, или он может быть лучше?», «Надо ли мне платить данную цену за этот товар или стоит поискать еще?»

Внутренние процессы принятия решения запускают механизмы поиска нужной информации, соотнесения этой информации со своим опытом, совмещения со своими желаниями, оценку важности того результата, ради которого производится вся рискованная затея — трата собственных кровных денег на пока еще не очень понятного кота в мешке. Неважно, что всем остальным «кот» уже давно известен — для конкретного клиента этот кот может быть неизведанным или пугающим.

И вот со всей этой мешаниной чувств, ощущений и переживаний, со всеми этими рациональными и малорациональными подходами и приходится работать продавцу, выбирающему модель активных продаж.

В некоторых случаях модель активных продаж может перетекать в модель обслуживания, и наоборот.

Вот типовая ситуация для В2В (бизнес-ту-бизнес) продаж. Закупщик, не приходя в сознание, тратит миллионы рублей на привычные товары, автоматически оплачивая счета. Процесс сомнений был пройден когда-то давно, когда в компании было принято решение закупать штуковины именно такой конфигурации именно такого бренда. Но вот появляется интересное предложение от нового поставщика — и поведение нашего клиента, еще вчера такого милого и покладистого, резко меняется. В переговоры предательски проникают фразы: «У нас появилось альтернативное предложение по цене», «Хотим рассмотреть варианты», «Пока закупки подвесили», «Надо согласовать» и т.д. Что изменилось? Как так? Только вчера еще ничто не предвещало беды!

Что случилось? В общем ничего особенно драматичного: просто в процесс продаж вернулись возражения. То есть продажи опять стали настоящими продажами, а не просто процессом обслуживания.

Таким образом, если мы посмотрим на процесс продаж с высоты птичьего полета, то обязательно найдем там фрагмент работы с возражениями. Периодически этот фрагмент может уменьшаться, и тогда активные продажи становятся обслуживанием клиента. И наоборот, фрагмент работы с возражениями может увеличиваться. И тогда продавцу необходимо возвращаться к модели активных продаж.

Вот такая, понимаешь ли, диалектика!

Почему, когда нет возражений, стоит напрячься

Мы выяснили, что возражения — это часть активных продаж.

Но ведь бывают ситуации, когда клиент находится в поиске своего товара, при этом никак не высказывает сомнений и опасений. Он доброжелательно слушает, соглашается, задает наводящие вопросы и… не покупает.

Именно в такой ситуации продавцу надо напрячься. Если клиент не сомневается и не покупает, это значит, что сомнения остались невысказанными. И невысказанные сомнения сильно затрудняют процесс движения сделки.

Ведь если возражения озвучены, с ними можно что-то делать. Можно дать дополнительную информацию, привести примеры, рассмотреть варианты. Если же возражения находятся «внутри» корректного и вежливого заказчика, такие коммуникативные действия становятся затруднительными.

Следуя данной логике, менеджеру стоит с большим подозрением относиться к покупателям, которые во всем соглашаются, всем довольны и все время поддакивают. Возможно, ему стоит воскликнуть: «Да что же это такое! Я вам не верю! Вы не можете все время кивать головой и поддакивать!» Ну или менеджер может предпринять грамотные действия по выведению такого скрытного клиента на чистую воду.

Дальше мы обязательно рассмотрим приемы, помогающие понять, что действительно стоит за разными реакциями клиента в ситуации сомнений.

Сомнения, возражения и отказы — только формы сопротивления

Иногда можно увидеть целые трактаты про радикальные отличия между сомнением, возражением и отказом. Кажется, что если мы правильно классифицируем ответы клиентов, то сможем тут же найти нужные аргументы для обработки таких ответов.

На первый взгляд, ситуация сомнений выглядит менее проблематичной, чем ситуация отказа. На деле все не так. В ситуации сомнений клиент занимает позицию 50 на 50: наполовину принимает аргументацию продавца, а наполовину — отвергает. Зато потом этот милашка, которому «надо чуть-чуть подумать», думает примерно три года и при каждом звонке вежливо отвечает: «Еще не решили, еще не время, еще надо посоветоваться».

И наоборот, клиент, который только что категорически заявлял «Мне это вообще не надо!», вдруг резко меняет свое мнение и в мгновение ока принимает положительное решение.

Спрашивается, какая из этих двух ситуаций самая сложная?

Общим движком всех сомнений, возражений и отказов является сопротивление клиента. Сопротивление призвано защитить психологическое равновесие покупателя, его ценности, установки и отношение в текущей ситуации. Формы же этого сопротивления могут быть разными. Кто-то привык реагировать спокойно и сдержанно, кто-то — резко и категорично, а кто-то вообще предпочитает отмалчиваться.

Как только установки и отношение покупателя трансформируются в нужном направлении, автоматически меняется и его поведение. Заказчик, который три года твердил «Надо подумать», прямо на наших глазах быстро принимает решение. Отъявленный спорщик перестает спорить и становится преданным фолловером. Прежде равнодушный собеседник превращается в воодушевленного пользователя.

Все эти изменения — результат внутренней трансформации, которая совершилась благодаря грамотной работе продавца. Иногда такая трансформация происходит быстро, иногда требуется длительное время.

Далее мы рассмотрим конкретные техники и приемы для работы с сопротивлением. При этом мы не будем делить варианты ответа в зависимости от формы сопротивления. Наш дорогой покупатель может сомневаться, возражать или отказываться столько, сколько его душе угодно. Основной задачей продажи для нас в любом случае будет работа с его отношениями и установками.

Пять причин для сомнений клиента

Вот те самые пять причин, почему клиенты сомневаются, возражают и всячески сопротивляются отличному предложению по хорошей цене.

1. «Не нужно». Клиенту действительно не нужен товар, который мы предлагаем.

2. «Нет понимания». Клиент пока не дозрел до понимания, что наш товар действительно нужен.

3. «В процессе выбора». Клиент хочет купить наш товар, но пока выбирает.

4. «Нет денег». Клиент ограничен в средствах для покупки нашего товара.

5. «Нет доверия». Клиент не доверяет нашему предложению.

1-я причина. «Не нужно»

Как ни печально, но надо признать: бывают ситуации, когда клиенту действительно не нужно то, что мы ему предлагаем.

Мужчине, который не собирается путешествовать, не нужен частный самолет. Молодой барышне не интересна загородная недвижимость. Начинающего программиста не заводят курсы по биологии, а профессора биологии не цепляют книги по военному делу.

То же самое касается корпоративного рынка. Например, для небольшой пончиковой не нужна высокотехнологичная произ­водственная линия. Продуктовому дискаунтеру противопоказаны дорогостоящие элитные продукты. А для компании, находящейся на стадии стартапа, пока преждевременна установка ERP-системы.

У каждого клиента есть своя объективная потребность в товаре. Соответственно, у каждого клиента существуют свои линии отсечения предложений, которые ему реально не подходят, не нужны, бесполезны и даже вредны.

А как же притча во языцех про отличного продавца, который продает снег эскимосам?

Это, мягко говоря, художественное преувеличение.

Модели бизнеса, которые ориентированы на продажу частных самолетов домоседам, загородной недвижимости молоденьким барышням и высокотехнологичного оборудования небольшим пончиковым, обречены на провал. А продавцы, которые наряду с нормальными сделками реализуют продажу «снега в Антарктиде», теряют большие деньги.

Приведу пример менеджера по продажам Сергея, обладающего сильными переговорными навыками. Десять лет назад Сергей умудрился продать своему клиенту, небольшому заводу, оборудование, которое изначально не подходило под технические требования производства. Он знал, что для производственного цикла ширина колеи оборудования должна была быть другого размера. Но 10 лет назад на складе было только такое оборудование, только с такой колеей.

Сергей, пользуясь своими меганавыками переговорщика, заключил договор стоимостью 3 млн рублей. Казалось бы! Все прекрасно, продажа сделана, деньги в кармане.

Однако впоследствии дело оказалось не таким радужным. Клиенты были очень недовольны, разорвали все контакты с поставщиком, и компания Сергея (в том числе и сам Сергей) потеряли за эти 10 лет договоры на поставки в размере 30 млн рублей.

То есть получилась ерунда. Продавец феерично провел переговоры, умудрился пройти все сомнения и возражения, но получил только небольшую часть денег, которые мог бы заработать.

Что должен делать продавец в ситуации «Не нужно»?

Чтобы отделить клиентов, которым действительно пока не нужен наш товар, важно провести грамотное тестирование объективных потребностей покупателя. Эта процедура помогает разделить клиентов на две группы: на тех, кому действительно товар сейчас не нужен, и на тех, кто так говорит, но за их возражением стоят другие причины.

О приемах тестирования мы будем говорить в главе 5 «Диагностика счастья». После тестирования для каждой из двух групп используем разную тактику продаж. Тех, кому снег не нужен, потому что они живут в Антарктиде, пока оставляем в покое. А тех, кому снег просто необходим, но они почему-то еще об этом не подозревают, берем в работу.

2-я причина. «Нет понимания»

Часто менеджеры в узком кругу костерят своих клиентов на чем свет стоит. «Ох уж эти покупатели! И сомневаются они, и возражают, и зависают, и никак не могут принять решение! И несут всякую чушь, и вопросы дурацкие задают, и просто мычат не по делу!» Все так и есть! Именно так и ведут себя клиенты на стадии «Нет понимания». Такое поведение обусловлено тем, что у клиентов пока нет осознания, как наш продукт поможет решить их актуальные задачи.

Заказчики с диагнозом «Нет понимания» встречаются сплошь и рядом.

Допустим, у генерального директора Алексея в компании полный бардак с данными, документами и информацией. Ему точно нужна ERP-система, но он еще об этом не задумывался и, возможно, даже слова такого не слышал. Бизнесмен Сергей теряет огромное количество времени на дальние перелеты по всей России для проведения встреч, презентаций и совещаний. У него достаточное количество денег для покупки любого транспортного средства, но образ частного самолета пока не появлялся в его мозгу даже мимолетно. Менеджер Машенька изнывает на своей сегодняшней работе, ей хотелось бы чего-то более интересного и вдохновляющего. Но идея прохождения онлайн-курса «Как изменить свою жизнь» пока не помещается в ее хорошенькой головке. Что-то надо менять, но что конкретно, всем нашим героям непонятно. Между тем все три клиента — Алексей, Сергей и Машенька — имеют объективную потребность в нашем товаре (если мы продаем ERP-систему, частный самолет или онлайн-курс), но эта потребность пока никак не связана с нашим товаром. У них нет никаких идей, ассоциаций и раздумий в нашу сторону.

Если мы встречаемся с клиентом, который пока находится в стадии «Нет понимания», мы непременно услышим типичные возражения: «Нам не надо», «Неинтересно», «Неактуально». Это не значит, что клиент тупой или противный — просто актуальная проблема пока не заняла в его голове достойное место. Объективно наши продукты нужны клиенту, но ему субъективно кажется, что наше предложение «Неинтересно», «Не надо», «Неактуально».

Ярким примером такого искреннего недопонимания является история продвижения растворимого кофе.

Во времена Великой депрессии в США компания «Нестле» вывела на рынок новый продукт — растворимый кофе. Отличная технология изготовления любимого напитка точно позволяла потребителям получать больше счастья. Теперь приготовить кофе стало легко и просто. Более того, любимый напиток стал доступнее по цене. Казалось бы, потребители должны были с удовольствием и в больших количествах покупать новинку. Однако хозяйки не торопились переключаться с молотого кофе на растворимый. Они говорили, что не хотят покупать растворимый кофе, потому что по вкусу он уступает натуральному. Разный вкус — какие могут быть варианты? Мы не хотим пить растворимый кофе — и мы честно говорим об этом!

Компания «Нестле» решила разобраться в причинах такого сопротивления и заказала развернутое маркетинговое исследование у фирмы «Хэйр».

Результаты исследования были поразительны! Во-первых, при «слепом» тесте большинство испытуемых не могли отличить по вкусу молотый и растворимый кофе. Во-вторых, испытуемые описывали женщину, покупающую растворимый кофе, как «ленивую, неэкономную, плохую жену, не умеющую заботиться о семье».

То есть истинной причиной низких продаж являлось ложное убеждение: «Покупать растворимый кофе — значит быть ленивой и нерасторопной».

Как только настоящая причина была найдена, производитель сразу же запустил грамотную рекламную кампанию. Результат не заставил себя долго ждать. Растворимый кофе начал победное шествие по планете. Сегодня годовой объем рынка растворимого кофе только в России составляет 170 млн долларов.

Работать с клиентом, который находится в ситуации «Нет понимания», всегда непросто. Продавцу важно выяснить, какие именно идеи, убеждения и установки стоят за типовыми отказами клиентов. Затем продавцу нужно создать устойчивую связку между актуальными потребностями клиента и своим продуктом.

Хочешь вкусного ароматного кофе — так вот же он, «Нескафе», всегда под рукой!

Задумался о прозрачном управлении компанией — определенно нужна ERP-система!

Важно экономить время на перелетах — велкам, частный самолет у твоих ног!

Страдаешь от тусклой обыденности — не страдай, пройди курс «Как изменить свою жизнь».

То есть Алексей, Сергей и Машенька по результатам переговоров должны задуматься: «А действительно, что это мы здесь сидим и киснем, когда есть варианты?!»

Как технологически сформировать нужную связку между возможностями нашего продукта и решением конкретной ситуации клиента, мы будем рассматривать в главе 6 «Специфика работы с разными вариантами возражений».

3-я причина. «В процессе выбора»

В процессе выбора, когда клиент уже точно определился, что ему нужен наш продукт, возникает много дополнительных вопросов.

• На что обращать внимание при покупке?

• Какие условия самые лучшие?

• Какое предложение максимально выгодное?

• Купить товар сейчас или немного подождать?

• У кого купить товар — у поставщика А или В?

Теперь заказчики благожелательно относятся к предложениям продавцов и сменяют свои категоричные «Нет, не надо» на «Расскажите подробнее». С такими клиентами работать намного проще, чем с покупателями, у которых еще нет понимания своей потребности в товаре. Вопрос о приобретении нужного продукта решен, остается только сделать выбор из массы представленных предложений. Клиенты проявляют собственную активность: задают вопросы, заинтересованно слушают ответы и готовы оплачивать покупки. На вопрос продавца «Когда планируете сделать заказ?» дают вполне уверенный ответ. На этой стадии покупатели выдвигают привычные возражения: «Дорого», «Сомневаюсь в качестве», «А чем вы лучше?», «Видел дешевле».

Для отработки возражений, которые возникают в процессе выбора товара, важно провести сравнительный анализ по разным парамет­рам предложения, актуальным для заказчика.

О том, как грамотно проводить сравнительный анализ с предложениями конкурентов, будем говорить в главе 6 «Специфика работы с разными вариантами возражений».

4-я причина. «Нет денег»

Давайте посмотрим, что происходит с клиентами В2С и В2В, когда они выдвигают возражение «Нет денег».

У любого частного покупателя есть объективное ограничение финансовых возможностей. Иначе и быть не может. Клиент с месячным доходом в 30 000 рублей не может купить квартиру за 10 млн. Просто физически не может. Но если у клиента доход в 100 000 рублей?

Считается, что розничные покупатели достаточно легко расстаются с суммами, которые составляют 10 % от их дохода, и медленно, со скрипом, но все же оплачивают заказы стоимостью в месячный доход. Исключение составляют ситуации, когда доход настолько мал, что уходит на удовлетворение только физиологических потребностей.

Следуя данной логике, покупатель с месячным доходом в 100 000 руб­лей достаточно легко заплатит за наш товар 10 000 рублей, но будет долго думать и выбирать товар за 100 000 рублей и ни в коем случае не сделает покупку в 10 млн рублей.

Однако не все так просто.

В противовес этому рациональному правилу работает эмоциональный феномен, который называется «бессознательный выбор товара». Например, год назад молодой человек Василий, пока еще не обремененный семейной жизнью, проезжал мимо рекламного щита с предложением новостроек и не замечал его. Не замечал от слова совсем, как будто этого сообщения не было в помине, ка