Мы обнаружили, что один из пяти участников перекрестных продаж не приносит прибыли. На эту группу приходится 70% всех потерь компании, связанных с клиентами, т.е. потерь, которые возникают, когда затраты на продукт и маркетинг, направленные на определенного клиента,
В самом начале процесса разработки CRM, поддерживающей стратегию клиентоцентричности, следует подумать о главной тактике такого подхода — т.е. о приобретении, удержании и развитии, — а затем убедиться в том, что отслеживаются все показатели, необходимые для расчета CLV.
Организации сами должны определить, от каких отчетов зависит их судьба, и самостоятельно анализировать их. Мы не раз наблюдали, как все усложняется, когда компании берут сырые данные из CRM-систем и создают на их основе собственные отчеты.
Если ваш подход к CRM не позволяет организовать показатели и привязать их к стратегическим целям организации, то готовьтесь к разочарованию результатами работы системы.
Успешная стратегия клиентоцентричности будет хорошо работать, если она тесно связана с CRM-системой. Достаточно ли активно ваша компания работает над укреплением этой связи? Если нет, то не удивляйтесь, что CRM-система, на которую потрачены десятки тысяч долларов, не работает в полную силу.
Сам факт того, что CRM-система отслеживает массу информации о ваших клиентах, еще не означает, что она автоматически будет выдавать всю информацию, необходимую для поддержки стратегии клиентоцентричности. Именно вы должны разработать систему показателей, позволяющую оценить, насколько успешно обеспечивается развитие ценности клиента для компании.
Однако некоторые компании сталкиваются со сложностями, когда нужно понять, в какой момент можно считать клиента привлеченным, в какой момент — удержанным, а в какой — потерянным.
При оценке CRM следует задать себе несколько вопросов:
Способна ли CRM точно отображать неоднородность моей нынешней и будущей клиентской базы с точки зрения ценности и риска? Способна ли CRM, прежде всего, определять самых ценных клиентов? Если да, то дает ли она информацию, помогающую находить пути максимизации их ценности? Дает ли CRM значимую информацию о существующих клиентах с высокой ценностью, позволяющую делать целевые инвестиции в поиск, привлечение, удержание и развитие других ценных клиентов?
вы можете успешно использовать разные ставки дисконтирования для разных подгрупп клиентов. Это позволит учесть разные уровни риска для разных групп в клиентской базе.
