Итак, для Интернет-рекламы характерна высокая скорость запуска кампаний, возможность оперативной корректировки рекламной кампании (замена рекламных материалов); регулировка количества демонстрируемых рекламных материалов в заданный промежуток времени; сегментированность аудитории делает сообщение более адресным; возможность быстрой реакции на поведение аудитории и обратная связь; широкие возможности таргетинга (географический; временной — в том числе, по дням недели, времени суток, промежутку времени и т.п.); демонстрация рекламного материала конкретному пользователю заданное число раз в сутки или за все время рекламной кампании и др.
Перспективность мобильного Интернета как площадки для рекламы. Согласно прогнозам, объем рынка мобильной рекламы растет. В России, по разным оценкам, от 75 до 95% финансового объема мобильной рекламы приходится на BTL-продвижение или мобильный маркетинг. Компании «Гигафон» и «Суперфон» предложили рынку медийную рекламу на экране мобильного телефона при входящем звонке. Абонент, соглашаясь получать на свой номер рекламу (в виде картинки, ролика, sms или mms), за просмотр ролика или текстового сообщения получает деньги на свой мобильный счет. К другим форматам и моделям мобильной рекламы относится размещение информации на «спящем экране» телефона, во время паузы перед просмотром счета или получением других услуг, рассылка рекламного сообщения одновременно с sms/mms. Во всем мире начинает набирать обороты сектор специальных исследований этого сегмента рекламного рынка. Как полифункциональный инструмент мобильный Интернет может предложить рекламодателям множество возможностей для проведения рекламных кампаний. И речь тут идет о рекламе нового уровня. Мобильные способы сбора данных позволяют максимально приблизиться к респондентам, в особенности к тем, которых весьма сложно охватить обычными опросными методами — это респонденты, которые много работают; часто ездят в командировки; молодежь. А ведь для некоторых товаров такие группы являются самыми перспективными. Разговор о рекламе в разделах о связях с общественностью, предпринятый нами, важен по двум обстоятельствам. Реклама зачастую входит в алгоритмы действий структур по связям с общественностью, являясь наиболее артикулированным посланием массовому сознанию в его разнообразных аудиторных проявлениях. В этом смысле анализ именно этой деятельности помогает понять природу самих связей с общественностью. В еще большей степени полезно понимание процессов изучения эффективности рекламы для представления аналогичных СО-воздействий. И реклама, и связи с общественностью (даже в их внетекстовых примерах деятельности) работают как все информационные процессы, реализующие потенции воздействия. Эта система всегда работает пошагово; профессиональные умения состоят как раз в адекватной сборке подходящих элементов.
Исследования Интернет-рекламы. Интернет-реклама стала на сегодня частью рекламного существования в обществе. И для нее в Интернете существует сильное альтернативное поле. Наилучшей стратегией тут оказывается облегчение для потребителя поиска, с системой отсылок не только внутри Сети, но и в других средствах массовой информации. Интернет-реклама дает множество инструментов для воздействия на потенциальную аудиторию. При медиапланировании важно определить не только возможности каждого инструмента, но и сочетания их в медиа-пакете. Чисто структурно потребление интернетовской рекламы в последнее время меняется. Ранее превалировали рекламные баннеры, что обосновывалось как стоимостью рекламы, так и качеством аудитории[30]. Но уже наметилась тенденция падения их популярности, увеличивается доля контекстной рекламы. Главный ее принцип — реклама привязывается к слову или фразе, которые интернет-пользователь вводит в качестве поискового запроса. С точки зрения маркетинговых коммуникаций блоги представляют для рекламодателей большой интерес[31]. Аудитория блогов практически совпадает по своим параметрам с идеальной целевой аудиторией для большинства компаний. В блогах пишут и их читают, как правило, люди социально активного возраста, склонные к инновациям и достаточно платежеспособные. Блоги предоставляют возможность интерактивного общения с аудиторией, что открывает огромные просторы для изучения спроса и проведения «партизанских»[32] и вирусных кампаний. Но тут есть социальные проблемы. Все контракты с рекламодателями должны подлежать огласке. На сегодня маркетинг в социальных медиа стоит считать состоявшейся практикой. В них во главе угла стоит не контент, создаваемый пользователем, а пользователь, создающий контент, а также социальные связи с другими пользователями. Специалисты утверждают, что идти работать в социальные медиа маркетологам необходимо: социальные медиа — объективная реальность, и компании уже там есть.
Специалисты прогнозируют, что интерес к исследованиям будет расти, что отразится и на их качестве[28]. И тогда исследователи вернутся к обсуждению стандартов этих исследований: такая тенденция была характерна и для измерений аудитории радио и телевидения с помощью электронных счетчиков. Исследования через Интернет позволяют существенно сократить временные издержки; дают возможность отклика респондента «в режиме реального времени». В чем специфика исследований через Интернет? Распределение пользователей по местам проживания неравномерно и оно тяготеет к крупным городам; в выборку интернет — опроса могут попасть только «продвинутые» респонденты, пользующиеся компьютером и Интернетом; минимизируется влияние человеческого фактора — интервьюера. Интернет-пользователю уже не нужно давать социально верные ответы; по финансам выяснить отношение посетителей сайта к новому дизайну или качеству контента вполне по силам самому сайту.
Не будем игнорировать в этой связи проблему защиты персональных данных. Сведения о каждом из нас можно без большого труда раздобыть в интернете. Здесь возможны злоупотребления. Недаром к этой проблеме все больше и больше обращается общественность. Безопасность при работе с информацией — это социальная проблема, возникающая одновременно с ростом числа пользователей Интернета. Рассматривая Интернет как рекламоноситель, мы можем анализировать его как площадку для размещения рекламы, и, соответственно, ставить задачу измерения интернет-аудитории. Такие исследования можно разделить на две группы: внешние, те, что позволяют определить количество пользователей и их характерные отличия относительно всего населения, и те, что проводятся внутри сети — с их помощью можно проследить особенности поведения людей[27]. Внешние исследования дают наиболее точный ответ на вопрос: насколько сегодня распространен Интернет. Выяснить это можно, опросив все население. Такие исследования дают информацию о распространенности Интернета, ее росте, соотношении доли пользователей со всем населением страны. И это делает такую информацию бесценной характеристикой нашего общества, находящегося сейчас на подступах к информационному. Темпы распространения Интернета достаточно высоки, что делает эти измерения необходимыми. Так называемые внутренние исследования позволяют составить представление о поведении пользователя внутри Сети: это счетчики и опросы пользователей. Интернет устроен таким образом, что, войдя в Сеть, пользователь тем самым отправляет на сервер подробный отчет, в котором содержится его IP-адрес, время и дата обращения и т. д. И если на сайте установлен код счетчика, то эта информация автоматически передается и на сервер статистики: сведения о посещаемости сайта, месте, откуда пришел посетитель, его маршрутах (какие страницы и в каком порядке просматривал посетитель), характере всей аудитории (например, ее география и т.д.). Можно использовать выделение узких сегментов аудитории по ряду признаков. На такую статистику спрос увеличился.
Ситуация с появлением Интернета способствовала этому направлению исследований. 21 мая 2014 г. в Москве состоялась 10-я ежегодная конференция Dentsu Aegis Network Russia — Spring Sessions, посвященная наиболее актуальным вопросам рекламного рынка и новым подходам к эффективному управлению брендом[22]. В рамках конференции было анонсировано несколько пилотных проектов, которые, как утверждают авторы, позволят улучшить качество оценки эффективности различных медиа. Так, система Dentsu Aegis Network анализирует принятие решений по выбору аудиторий для коммуникации и наиболее эффективных каналов и их конфигураций, используя методики симуляционного моделирования. Эти методики позволяют строить систему вокруг потребителя: как он принимает решения о покупке продукта и о марке, какие факторы влияют на это решение и как они взаимосвязаны друг с другом. Такая возможность помогает принимать более взвешенные решения по выбору аудиторий.
Появление «Бихейвиор Скэн» сделало возможным тестирование более тонким: «Бихейвиор Скэн» (выборка в 2500 семей) проводит замеры поведения потребителей с помощью сканирующей приставки к аудиметру (см. соответствующие страницы учебника, где говорится о пиплметрах): по принципу расчета в кассе супермаркета за покупки вы проводите этикеткой купленных вами товаров по датчику… и в банке данных в дополнение ко всем тем характеристикам появляются сведения о вашем выборе покупок. Технологическая цепочка замкнулась — сведения о внеаудиторных характеристиках потребителя, его аудиторных привычках (а значит, и конкретных рекламных роликах, которые он просмотрел) завершаются своеобразным итогом: покупкой товара. Огромные возможности делать заключение об эффективности рекламной продукции! То есть, вид рекламы, в которой измерение эффективности никогда не создавало проблем — это реклама с обратной связью. В свое время это дало возможность маркетингу прямых заказов вырасти со своего весьма скромного начала в крупную торговую cилу: оборот торговли по почтовым и телефонным заказам в США в 1993 г. превысил 237 млрд долл[21]. Почему же прямой маркетинг, в свое время осуществляемый по телефону, факсу и почтовым откликам, так феноменально вырос? Ответ прост — рекламодатели могли выяснить, как действуют рекламные обращения и благодаря этому улучшить их исполнение.
Описанные нами технологии изучения эффективности, ставшие уже хрестоматийными, начинают подвергаться критике со стороны профессионалов. Сомнения переросли в тенденцию к восьмидесятым годам прошлого века[16]. Действительно, очень трудно предсказывать заранее, насколько успешной будет та или иная реклама. Многие рекламодатели и руководители рекламных агентств отдают себе отчет в том, что на совершение покупки влияет слишком много факторов. И хотя около половины суммы, которую рекламодатели США ежегодно расходуют в национальных средствах массовой информации, идет на рекламу, предназначенную для создания осведомленности о торговой марке, никто не может точно выделить и измерить прямой эффект какой-либо отдельной осведомляющей рекламы товаров или услуг, т.е. влияние ее на покупки. На этой волне американская национальная газета USA Today согласилась оценивать результаты рекламы и связывать с ними тарифы. Одна из фирм, производящих канцелярские товары, предложила, например, поместить часть своей рекламы в эту газету, если тестирование будет проведено посредством бесплатной телефонной связи и даст предполагаемый торговый оборот. Если результаты окажутся ниже, рекламодатель оплатит лишь часть согласованного тарифа[17]. Именно так уже в течение нескольких лет происходит во многих журналах, где рекламодатель производит оплату пропорционально отклику на рекламу. Так была сформулирована новая концепция: «Сфера измерения результативности или ее доказательство — это следующая стадия, в которую входит рекламное дело»[18]. И далее — «реклама как инструмент маркетинга и коммуникации никогда не будет пользоваться уважением, пока не станет возможным установить соотношение между предоставленным ей правом голоса и ростом прибылей»[19]. Включение в рекламу какой-нибудь формы предложения с обратной связью стало почти нормой на сегодня. В прессе промелькнуло сообщение еще об одной форме стимуляции просмотров рекламы пользователями интернета. Браузер Brave встроил криптовалютный кошелек, который может активировать. В этом случае за просмотр рекламы он будет постоянно получать отчисления от рекламного денежного потока[20].
Но не все в бытовании рекламы в обществе может быть описано с помощью понятия «эффективность». Можно говорить и об эффектах рекламы. И тут нужен другой инструментарий. Так, Б. А. Грушин, говоря о влиянии массовой информации на потребителей, использовал понятие «когнитивный эффект», подчеркивая значимость этого процесса, связывая его с приращением знания. Точно так же мы можем распространить и на рекламу выводы Грушина о ценностных эффектах, о коммуникативных, о развлекательных… Эти эффекты стоит обозначить как эффекты второго уровня по сравнению с теми, которые используются в маркетинговых исследованиях. Если еще раз вернуться к стадиям взаимоотношения индивида с текстом, мы можем представить этот процесс в виде выстроенных в ряд матрешек, вынутых одна из другой. В конце ряда, который у нас ассоциируется с итогом, будет самая маленькая. Предположим, именно она будет олицетворять искомую эффективность. А что же делать с остальными? Какими понятиями описывать воздействие на них любого текста, в том числе и рекламного? Ясно, что эффекты, о которых говорит Грушин, будут наиболее адекватным понятием для описания этих процессов. Но социологи не могут ограничиться и этим. Если мы раздвинем рамки наблюдаемого объекта до общества в целом, нам понадобятся другие понятия для описания места рекламы в экономике, политике и т. д. Здесь понадобятся слова роль, влияние.
Пока же эффективность пытаются оценить через влияние рекламы на результаты продаж. Однако в большинстве случаев между экспонированием рекламы и продажей лежит неизвестный временной интервал. Кроме того, действует множество других факторов, влияющих на продажи, помимо непосредственно рекламы — это цена, система продаж, индекс покупательской активности, конкурентная ситуация на рынке и т. д. Встречаются случаи, когда результаты продаж могут быть непосредственно соотнесены с эффективностью рекламы. Однако эти случаи редки. На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности рекламы: 1. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании. Он позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. 2. Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам; 3. Оценка качества рекламного материала, т. е. оценка того, насколько эффективны форма и содержание рекламного обращения и выполняет ли обращение возложенную на него функцию.
