Оглавление

Введение

Наука не является и никогда не будет

являться законченной книгой.

Альберт Эйнштейн

Целью издания является формирование системных представлений о двух видах профессиональной деятельности — рекламе и связей с общественностью, о функционировании структур, которые обеспечивают эти виды деятельности.

Реклама и связи с общественностью тесно связаны с развитием человеческой цивилизации: они появились (как достаточно автономные, как достаточно массовые) лишь когда в социуме возникли социальные институты, эффективное существование которых стала впрямую зависеть от отношения (в т.ч. взаимодействия) к ним контрагентов: общества в целом, отдельных его групп, клиентов… Власть, бизнес, политические силы, структуры гражданского общества по определению не могут существовать без попыток гармонизировать эти отношения с обществом в целом, социальными институтами, отдельными фирмами, потребителями. В этих социальных отношениях востребована как теория, наработанная к этому времени наукой и практикой, так и повседневная эмпирическая деятельность по решению таких задач. Симбиоз современной практики и теории рекламы и связей с общественностью базируется на методологической основе социально-политического сценария функционирования социума в высокоразвитых странах как тенденции.

Для такой тенденции характерны осевые стратегические направления: в технологическом плане общество должно характеризоваться высокотехничным уровнем производства, ускоренными темпами научно-технического прогресса, определенным уровнем эффективности этого производства; в общеэкономическом плане общество должно существовать в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международный; в политическом плане общество должно обладать определенным уровнем демократических свобод, структурой гражданского общества и характеристиками современного правового государства; в социальном плане личность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а общество в целом — приоритет общечеловеческих моральных норм. В обществе должна осознаваться ценность и значимость нововведений, а со сторон личности должна демонстрироваться готовность адаптации к нововведениям, обществом и личностью должна разделяться ценность и значимость разнообразия в социокультурных образцах и демонстрироваться готовность интегрирования в общечеловеческое социокультурное пространство.

Как мы видим, в каждом из этих секторов хозяйствования и социально политической жизни есть большой простор для применения основных профессиональных компетенций специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Отметим, что для них существенна еще одна характеристика социума на векторе времени. Речь идет о том, что в последней трети ХХ века в ряде высокоразвитых стран возникло социальное пространство, которое стали называть «информационным обществом» а экономику в таких странах определяют как базирующуюся на «знаниях и идеях». В результате изобретения интернета сущностной характеристика такого общества стали занятость населения в информационных сферах деятельности, повсеместное и характерное для всех страт общества функциональные использование информационных сервисов, связанных с торговлей, образованием, медициной и т. д.

Особенно важны изменения в информационном поведении населения — здесь произошли существенные изменения: у аудитории появились новые информационные каналы, каналы для развлечения, для интерактивного обсуждения происходящего, для межличностного общения… Происходит перераспределение внимание населения между традиционными каналами и т.н. «новыми» медиа, интегративные процессы, а значит, произошло перераспределение внимания к этим каналам и таких специализированных информационно-коммуникационных структур как реклама и связи с общественностью. Эти положения объективного характера стали основой структурного анализа деятельности в области рекламы и связей с общественностью как тематики данного научного издания.

Массовое производство потребовало в свое время выделения такой профессиональной деятельности, которая бы способствовала продвижению товаров к потребителю. Плацдармом, где размещались рекламные тексты, как результат такой деятельности, стали нарождающиеся средства массовой коммуникации, публичное пространство социума. В этом процессе как самостоятельные социальные акторы выделились специальные структуры, обеспечивающие создание и финансирование такой деятельности; структуры по производству рекламных и СО-текстов; рекламоносители; потребители этой информации. С возникновением конкуренции в политической коммуникации стала практически применяться технология политического маркетинга для позиционирования политика и его программы в конкурентном политическом поле. Эта тематика проходит красной нитью в содержании данного научного издания.

В тексте даются и основные представления о практике функционировании структур по связям с общественностью и рекламы. Это сфера сегодня является необходимым элементом деятельности в рамках отдельных фирм, предприятий, организаций, где усилиями специалистов по связям с общественностью и рекламе реализуются как долгосрочные, так и краткосрочные цели этих организаций, их права и обязанности перед обществом. Именно поэтому для СО-структур огромный прагматический смысл имеет знание общественной реакции. Обращение к такой профессиональной сфере, как теория и практика изучения общественного мнения важно и в рамках этого научного издания. Здесь есть что изучать, постигать, анализировать.

Целью данной работы является анализ функционирования института связей с общественностью в основных характеристиках его деятельности, методов осуществления; практические рекомендации в этой сфере.

«Реклама и связи с общественностью: теория и практика» базируется на обобщении теоретических разработок, существующих в профессиональной литературе по массовым коммуникациям; на анализе специфики рекламы и связи с общественностью как корпоративных коммуникаций; практического потенциала сообщества, аккумулированного ежегодными научно-методических конференциях заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей АКАР. На выходе — это все профессиональный багаж специалиста как в области рекламы и связей с общественностью, так и в сфере массовых информационных процессов.

И еще одно замечание. Долгое время и в профессиональной деятельности, и в научной (и публицистической) рефлексии по поводу этой деятельности у нас использовалось словосочетание «паблик рилейшнз», ПР или даже PR. Но сейчас права гражданства получили «связи с общественностью». В новом стандарте высшего профессионального образования по специальности также фигурирует этот термин. Надо это иметь в виду, когда мы знакомимся с литературой по предмету, опубликованной на заре нашего освоения этой территории…

При подготовке данной работы автором были использованы некоторые опубликованные ранее тексты:

Федотова Л. Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата. Рекомендовано Учебно-методическим отделом высшего образования в качестве учебника высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарным направлениям и специальностям. М.: Издательство Юрайт, 2020. — 391 с. 31.77 а. л. ISBN: 978-5-9916-8299-2. Стереотипное издание.

Федотова Л. Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. М.: Издательские решения, 2018.

Федотова Л. Н. Общественное мнение: хулить или хвалить? М.: Вест-консалтинг, 2018. — 442 с. В Конкурсе социологических публикаций Российского Общества Социологов 2018 г. в номинации «Авторские монографии» I место присуждено монографии Федотова Л. Н. Общественное мнение: хулить или хвалить?

Федотова Л. Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебник. 2-изд., перераб. и доп. М.: факультет журналистики МГУ. 2019.

Федотова Л. Н. Социология массовых коммуникаций: учебник для вузов. 5-е изд. М.: Юрайт, 2014.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. 5-е изд. Гриф УМО. М.: Издательство Московского университета, 2014. За 3-е издание данной работы автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин как автор лучшего учебника по рекламе, связям с общественностью и смежным дисциплинам 2007 г.; в конкурсе Российского общества социологов 2007 г. работа заняла 2-е место в номинации «Учебники и учебные пособия».

Федотова Л. Н. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью: учебное пособие. М.: Издательство Московского университета, 2012.

Федотова Л. Н. Общественное мнение как плацдарм для связей с общественностью: учебное пособие. М.: Вест-консалтинг, 2010.

Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. — М.: Издательский Дом Камерон, 2005. За данную работу автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин за победу в конкурсе на звание лучшего учебного издания по рекламе 2005 г..

Раздел I 

Реклама и связи с общественностью в трансформирующемся мире

Глава 1 
Социальные потребности — толчок к появлению рекламы и СО: исторический подход

1.1. Бизнес и его заинтересованность в рекламе и СО-деятельности

Написать картину может последний дурак,

А вот продать ее по силам только умному.

Сэмюэль Батлер

Стержневая идея существования рекламной и СО-деятельности в современном обществе состоит в том, что необходимость в ней появилась не ранее, чем в обществе установились такая социальная практика, когда фирмы, политические структуры, институты гражданского общества и др. стали зависимыми от внешней среды, от общественности, от общественного мнения, или даже скажем более абстрактно, от общественного микроклимата. Сформулируем этот тезис более жестко, более определенно: само существование этих структур, эффективность их деятельности требуют координации их усилий с настроем общества, с отношением различных сегментов этого общества к результатам деятельности этих структур, или — на опережение — к самим этим структурам, их персоналиям, к тому общественному «шлейфу», который сопровождает эти структуры в общественном (массовом, обыденном) сознании…

Появление структур по связям с общественностью связано с осознанием того факта, что эти процессы нельзя было пускать на самотек, а следовало бы ежедневной кропотливой работой создавать, устанавливать взаимопонимание и доброжелательность между этими институтами и обществом в целом, группами людей, организациями или личностями.

Такая ситуация возникла лишь на определенном историческом витке развития социума. Какими особенностями характеризуется этот этап?

Картина меняющихся потребностей общества в связи с урбанизацией, усложнением структуры поселений человека, технологическими революциями в материальном производстве, политической модернизацией социума, международных связей внутри современного рынка дает нам объяснение тех изменений в феномене рекламы и связей с общественностью, которые мы можем наблюдать, воссоздавая исторический контекст развития социальных коммуникаций.

Какие социальные потребности были толчком к появлению рекламы и связей с общественностью как массового явления?

1. С образованием пространственно рассредоточенных городских поселений возникла нужда в их справочно-информационном обеспечении.

2. В ходе эволюции материального производства понадобилась информация о появлении на рынке массы товаров.

3. С усложнением социально-политической структуры общества возникла необходимость в агитационно-пропагандистском обеспечении новых социальных субъектов в процессе их борьбы за власть.

4. С наступлением эпохи великих географических открытий появился международный рынок, определилась роль межгосударственных отношений на планетарном уровне, что потребовало развития рекламы как части интернациональных коммуникаций.

Итак, развитие рекламы и связей с общественностью нужно рассматривать в контексте цивилизационных изменений в социуме и, в частности, увеличения социальных потребностей индивидов, возникающих параллельно с тенденциями превращения феодального общества в капиталистическое, а натурального способа хозяйствования — в рыночные отношения. Довольно долго человечество существовало в координатах натурального хозяйства (безотходный принцип «сам /или с помощью рабов, зависимых крестьян/ произвожу — сам потребляю»), там же возник натуральный обмен-бартер («ты мне мешок с овсом, а я тебе овцу»). Тогда не существовало необходимости в информационном сопровождении обмена, разумеется, кроме языка как такового. Ведь язык был уже средством донесения информации с весьма мощным регулятивным посылом.

Но даже если мы прибавим еще несколько веков и окажемся на месте, которое существовало как рынок, как базар, т.е. было топографическим воплощением обмена с использованием такого механизма, как деньги, мы увидим там лишь представителей самой низкой социальной ступени иерархической лестницы, которые выполняли пожелания/инструкции своих владельцев (в буквальном смысле). Осуществлялась эта деятельность, говоря огрубленно, как бы не человеком (и уж тем более не личностью), а хозяйственной функцией. Ведь это был период рабовладельческого и феодального устройства общества. Лишь историческое разделение труда (как долгий экономический процесс) привело в итоге к появлению социальных групп, которые, будучи производителями одних продуктов, стали нуждаться в других. Поначалу этот слой потребителей был очень тонким. Тем не менее, начал возникать довольно сложный механизм многоступенчатых взаимоотношений между производителями и потребителями, стало реальностью то место городской инфраструктуры в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение. Туда приходил потребитель при отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, спрос приобретал осознанный характер, потребитель приходил практически при сформировавшемся решении купить товар.

Конечно, нужны были условия, чтобы этот спрос встретился с этим предложением. Историки в такой ситуации рассматривают некие эквиваленты информационного сопровождения обмена. Иногда сила человеческого голоса увеличивала вероятность того, что встреча спроса и предложения состоится. И тогда вполне рыночное обращение «Купите бублики! Горячи бублики! Купите бублики!» играло свою роль. Действительно, основные компоненты рекламного сообщения тут были налицо: заявлен предмет продажи; имеется информация о спецификации товара, причем, и это самое главное, — о позитивной спецификации (горячие — и никогда засохшие, вчерашние, черствые и т.д.), наличествует призыв к действию. Однако не этому призыву ситуация была обязана тем, что покупатель пришел на рынок; с его стороны это была, если можно так выразиться, осознанная необходимость. Поэтому такая ситуация некоторыми исследователями выводится за скобки собственно рекламы. Но даже сама необходимость в течение долгого периода развития социума была жестко регулируемой. Такова сущностная характеристика и того периода, и того человека: это был социальный актор, еще весьма туго спеленутый предписаниями власти, социальной общности.

Развитие структуры массовой рекламной коммуникации шло по четырем принципиальным направлениям: менялась топография взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; трансформировалась структура спроса, являясь отражением изменений характеристик носителей этого спроса.

Начнем с первого направления эволюции — развития топографии предложения. Исторически первые рынки в западной цивилизации возникали в местах массовых скоплений людей, в городах. Рынок, как правило, входил в число «общественных» строений — театра, форума, цирка, бани. Традиционно они располагались в центре городского поселения, который был местом актуализации «человека публичного», каковым историки называют римлянина. При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги в формате чистой информации. Далее город разрастался, он был центром притяжения масс. Он стал нуждаться в информационной инфраструктуре, в некоей маркировке чисто утилитарной информации. Даже вывески, которые многими исследователями считаются первыми случаями рекламы, являются лишь одной из форм информационного обеспечения процесса приближения товара к потребителю. Эта информация-оповещение нужна была в структуре среды обитания человека. Не сразу, но эта среда обитания стала сама диктовать необходимость информационного снабжения. И дело не только в пространстве. На определенном уровне урбанизации стали устанавливаться новые социальные связи. Они требовали своего информационного обеспечения, в том числе и утилитарного.

Человека иногда определяют как «ходячее животное». Это определение как нельзя лучше подходит для горожанина. Сколько времени он проводит в городском пространстве: на улице, в транспорте, лицом к лицу с визуальным пространством города? Говорят иногда, что человек в городе — это всегда человек на перекрестке. И это пространство говорит с ним на своем языке — языке рекламы, вывесок, обозначений улиц, автомобильных знаков, указателей пешеходных дорожек, светофоров, афиш и других коммуникаций. Хотя здесь по обилию выделяется реклама, отделим ее от вывесок, все-таки между ними есть разница. Человек стал нуждаться в этой утилитарной информации, когда город стал для него «велик», когда жизненное пространство индивида (работа, учеба, хобби и т.д.) стало несопоставимо малым по сравнению со всей градообразующей структурой.

Но для нас тут важнее то, что появились социальные структуры, заинтересованные в особых каналах коммуникации с большими массами населения — и это реклама, связи с общественностью, массовая коммуникация. Их мы находим в периоде, когда после долгого существования рабского, крепостного труда, ремесленного производства стало возникать мануфактурное производство, когда происходило объединение людей, специализирующихся на отдельной операции, на отдельной детали товара. Эти процессы оформлялись постепенно, но в полной мере проявили себя, приняли необратимый характер уже после буржуазных революций ХУП в., хотя и этот период имел достаточно пролонгированный характер. Более того, они стали вехой в способе классификации произошедших с человеческой цивилизацией изменений: разделение процесса человеческой истории на доиндустриальную и индустриальную.

Первое — производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя. Оно стало занимать место в пространстве, оно само стало потребителем земли, воды, воздуха — всего того, что всегда в общественном мнении осознавалось как общественное благо, как ценность, принадлежащая всем, а отнюдь не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе. И зародившиеся позднее структуры по СО (связям с общественностью) — отклик на эту потребность.

Второе — обозначилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличного от работника, занятого на атомарной операции. У владельца появилась необходимость в постоянном общении со своими работниками, цель которого, не в последнюю очередь, была связана с обоснованием перед ними заработной платы, величины трудового дня. И не только — надо понять, что отныне производство стало зависимым от людей, чей труд включен в этот производственный цикл — конвейер остановится, если одно звено из него выпадет. Это не винтик, его не так просто заменить, его надо было обучить как профессии, так и рабочему регламенту…

Укажем, что здесь сосредоточены основные узлы тех проблем, которые стали центральными в деятельности структур по связям с общественностью как по гармонизации отношений с обществом в целом — по горизонтали, так и в рамках отдельных производственных ячеек — по вертикали. Не в последнюю очередь эти «сиюминутные» обязанности администраций перед реальными работниками осознавались и в долгосрочной перспективе — как обязанность создавать благоприятное общественное мнение в национально-государственных границах для увеличения спроса на свои рабочие места… Спасение утопающих — дело рук самих утопающих: нужно было способствовать сначала возникновению рынка рабочих рук, а потом — в ситуации обостряющейся конкуренции — порождению стимулов на этом рынке обращаться за трудоустройством очень адресно — к конкретному владельцу… При этом надо было учитывать не только индивида как цель этих усилий, но и существовавшую корпоративную этику работников.^.

Пример из литературы

Интересные сведения о взаимоотношениях профессиональных и общесоциальных интересов в ходе развития человечества находим у Э. Дюркгейма (1858—1917) в его работе «О разделении общественного труда». Он пишет о зарождении корпораций, выводя их необходимость из новых социальных отношений, порождаемых обществом: «Историческая корпорация была не тем, чем стала она сейчас. Историки утверждают, что поначалу она была скорее „большой семьей“…Средневековые корпорации также образуют для своих членов нрав­ственную среду… Корпорация часто жертвовала часть фондов, формировавших ее бюджет, на благотворительные цели… В каждом виде ремесла точные правила устанавливали взаимные обязанности хозяев и ра­бочих, так же, как и обязанности хозяев по отношению друг к другу. Эти установления вдохновлялись заботой не о тех или иных индивидуальных интересах, но об интересе корпоративном. Целый свод правил был призван гарантировать профессиональную честность. Были приняты всякого рода предосторожности, чтобы помешать торговцу или ремес­леннику обмануть покупателя, чтобы обязать их „делать дело хорошо и честно“. Корпорация — это естественная среда, в которой должны вырабатываться профессиональные мораль и право»[1]. Дюркгейм утверждает на основании своего анализа, что корпоративная система — это инсти­тут, принадлежащий не только прошлому. Фраза, которой он это обосновывает, настолько изящна, что стоит привести ее полностью: «Если в прошлом роль корпорации становилась более важной, жизненно необходимой по мере развития торговли и промышленности, то совершенно не­правдоподобно, чтобы теперешний экономический про­гресс мог лишить ее всякого основания. Противополож­ная гипотеза кажется более обоснованной»[2].

И специалисты по СО знают, какие из этих особенностей корпорации востребованы и в сегодняшней корпоративной структуре.

Теперь перейдем к третьей особенности мануфактурного производства, важной для понимания, почему возникла эта профессиональная деятельность по рекламе и связям с общественностью, чтобы понять корни новых социальных потребностей. Работник, занятый на атомарной операции (чем их было больше, тем больше было работников, а со специализацией росла производительность труда), в результате завершенного цикла не имел готового продукта, а становился лишь объективным потребителем его, таким образом, производство, мультиплицируя товар, одновременно мультиплицировало потребителя. И он, не в меньшей степени чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанном с массовым производством товаров, в информировании о конкурирующих фирмах, брендах, о репутациях товаропроизводителей, в информационном обеспечении кризисных ситуаций и т. п. Отсюда — отныне «не только цены и издержки производства, но и потребительский спрос становится объектом управления[3], «вместе с производством товаров предпринимаются энергичные и имеющие не меньшее зна­чение, чем само производство, усилия, направленные на то, чтобы гарантировать использование этих товаров. В этой связи настойчиво напоминают о том, что здоровья, кра­соты, признания в обществе и успеха в интимной жизни, словом счастья, можно достичь обладая или пользуясь данным продуктом. Это внушение наряду с ежедневными усилиями, предпринимаемыми в пользу бесчисленного множества других товаров, превращается в конечном сче­те в неопровержимый аргумент, доказывающий преиму­щества потребления. Это неизбежно ока­зывает воздействие и на сами общественные ценности. Уровень жизни семьи становится показателем ее дости­жений. Это способствует тому, что производство и потребление товаров становятся главным крите­рием достижений общества.

Четвертое — рост производительности труда привел к тому, что производство товаров стало поистине массовым. Технологические революции с их «машинизацией» производства, определенной степенью конвейеризации, сведением трудовых операций к атомарным и проч., способствовали этому в огромной степени. Товаров стало так много, что произошло переключение проблем производителя с как произвести на как продать товар. Тогда в недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг, которая и должна была решать проблему как продать с помощью рекламы как мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информационного дубликата самих товаров; деятельности структур по связям с общественностью, мероприятий «сейлз промоушен» (sales promotion) и т. д. Эта была сильная социальная потребность. На каких площадках такие виды деятельности стали реализовываться — об этом разговор впереди…

Как пишет Дюркгейм, важность разделения труда для человеческой цивилизации состоит и в том, что важно и для наших рассуждений о появлении новых профессиональных видов деятельности: «Мы приходим к рассмотрению разделе­ния труда с новой стороны. Экономические услуги, которые оно может оказывать, ничто в сравнении с производимым им моральным дейст­вием; истинная функция его — создавать между двумя или несколькими личностями чувство солидарности»[4]. Оно объективно существует в обществе — это чувство солидарности. Прагматика СО состоит как раз в том, чтобы вовлечь это чувство при диалоге с общественностью.

Пятое — с наличием большого числа производителей товаров одного диапазона цен появилась так называемая «неценовая» конкуренция: на спрос стала влиять такая нематериальная субстанция, как разница между образами самих этих производителей: их репутация, их надежность, характеристики их предшествующих товаров и т. п. Соответственно, сама эта субстанция стала предметом внимания и заботы производителей, а точнее их СО-служб. Это порождало, в частности, как и в выше перечисленных случаях, потребность в новых информационных каналах, чтобы для всех сразу, и по возможности на регулярной основе мультиплицировать этот образ производителя. Мы знаем, что именно для решения, в том числе и этих проблем, СО-службы обращаются к прессе: в разных формах — начиная с рассылки материалов на «правах рекламы» и заканчивая порождением событийного повода для СМК.

Шестое — владелец средств производства претендует с этого момента на то, чтобы быть самостоятельной силой в обществе, со своим участием в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества. Но начало массового производства, помимо всего прочего, продемонстрировало огромную зависимость последнего и от владельцев рабочих рук, работающих на производстве по найму, обладающих необходимой квалификацией. Отныне они, как и владельцы средств производства, стали самостоятельной силой. Они стали генерировать свои социальные интересы в плане разработки политических программ социума, о чем у нас разговор впереди. Противоборство этих двух сил определило характер последующего развития человеческой цивилизации: собственники предприятий и средств производства и собственники рабочих рук.

Для презентации своего социального интереса эти две силы нуждались в новых информационных каналах — в частности, прессы — и в особой профессиональной деятельности по осуществлению такой демонстрации — связях с общественностью, партийной деятельности

Седьмое — коль скоро массовое производство продемонстрировало огромную зависимость последнего от конкретного рабочего, проблемой стало постоянное обеспечение лояльности работника к своему рабочему месту, к своей фирме. Такая лояльность стала осознаваться как впрямую связанная с эффективностью этого производства. С тех пор эта проблема оказалась в сфере деятельности служб по связям с общественностью.

Разговор о начавшейся мануфактуризации выводит нас еще на одну проблему. Узкая специализация человека на производстве по определению требует такого расселения человечества, чтобы на достаточно небольшом пространстве сосредотачивались производства, которые реализуют хотя бы первейшие жизненные потребности человека (ведь современных транспортных коммуникаций не было). Человечеству легче было объединиться в территориально-экономические ячейки, чтобы удовлетворять такие потребности отдельных индивидуумов. Самоценность места проживания становится не только значимым фактом для населения, но и той составляющей деятельности СО-структур, которая отныне — их забота.

То есть — в ходе отмеченных выше процессов возникло объективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, СО-структур, собственников средств производства, владельцев капитала, владельцев рабочих рук, партийных структур) и зависимостью решения их проблем от массы людей в рамках национальных границ, от населения той или иной страны в целом. Снимать это противоречие предстояло профессионалам — каждой из этих социальных групп. Понятно теперь, почему объективно раздвигаются границы деятельности СО-структур. Все разговоры об узком сегменте (иногда в таких случаях говорят об аудиториях) усилий этих структур непрактичны, они страдают как раз недооценкой необходимой широты воздействия…

Итак, каково влияние рекламы на экономику? Экономическая роль рекламы реализуется тем, что она поддерживает экономические связи между производителями и потребителями произведенного, иными словами, обеспечивает, вместе с другими мероприятиями, сбыт товаров. Реклама является инструментом конкурентной борьбы производителей за деньги потребителей товара.

Как пишут Е. Ромат и Д. Сендеров, «по мере роста объемных и качественных показателей общественного производства значение этого инструмента усиливается. Количество товарных позиций даже на уровне российских регионов достигло десятков, а иногда и тысяч. Свободно ориентироваться в этой массе часто похожих друг на друга товаров трудно даже специалистам, не говоря уже о „рядовом“ потребителе. Поддерживая и обостряя конкуренцию между производителями и продавцами, реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест»[5].

С учетом увеличения числа экономических игроков на национальном рынке под влиянием глобализации реклама способствует расширению рынков сбыта. Немаловажно и то, что реклама сама по себе является одной из отраслей экономики. В глобальном масштабе сегодня она объединяет сотни тысяч работников, а расходы на рекламу в мире исчисляются миллиардами долларов, в частности, в 2017 г. они составили 556 млрд долл[6].

Е. Ромат и Д. Сендеров в своей работе цитируют американского исследователя З. Дава, который выделяет следующие уровни экономического влияния рекламы: 1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне; 2. Влияние на товар и средства информации; 3. Влияние на компанию; 4. Влияние на условия конкуренции; 5. Влияние на потребителя; 6. Влияние на деловые круги; 7. Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров; 8. Влияние рекламы на фазы экономического цикла (подъем, пик деловой ак­тивности, рецессия, депрессия)[7].

Как правило, в качестве позитивных аспектов этого влияния обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию; обострение конкуренции, утверждают аналитики, способствует улучшению качества продукции; в ситуации конкуренции есть стимул увеличивать ассортимент товаров; конкуренция рассматривается также как стимул экономического роста и даже экономического здоровья страны; поскольку оборачиваемость капитала увеличивается при интенсификации процессов купли-продажи, происходит увеличение доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы потребителей; улучшаются потребительские качества товаров и услуг и их дизайн; реклама дает потребителю информацию о новых продуктах и тем самым экономит их время и деньги; реклама также является основой финансовой независимости СМИ; наличие транснациональных рынков способствует модернизации и т. д.

И все же многие аналитики считают, что реклама не двигатель торговли, а лишь топливо в двигателе. Более того, высказываются утверждения, что реклама усиливает монополию, так как только богатые могут позволить себе рекламу, много рекламы, особенно используя такое дорогое средство, как ТВ, и делаются еще богаче; реклама стоит дорого и тем самым поднимает цену товара; реклама заставляет покупать товары, не нужные потребителю; реклама количеством преувеличений девальвирует такое понятие, как доверие; она идет на поводу у потребителя, и это отражается на свойствах самого товара.

Развитие бизнеса на векторе делает понятной ценность репутации как нематериального актива и связи с этим управление репутацией становится отдельной частью рекламной и СО-деятельности, на фоне усиления внимания общества к корпоративной социальной ответственности любой бизнес-структуры, что требует разработки конкретных бизнес-планов предприятий с учетом широкого социального и политического контекста. Об этом разговор впереди.

1.2. Социополитические изменения в социуме как факторы появления структур по СО и политической рекламы

На мир мы все по-своему глядим,

И каждый прав — с воззрением своим.

Иоганн Вольфганг Гете. Фауст

Мы начинаем этот анализ с периода, последовавшего за феодализмом, где фраза «Государство — это я!», произнесенная одним европейским монархом, емко описывает взаимоотношения общества и власти. Период этот ознаменован тем, что формой легитимации (легитимизации) власти стали всеобщие выборы. Народ стал играть ключевую роль, именно поэтому эти новые взаимоотношения власти (и актуальным составом ее в лице государственных органов) и общества стали называться демократическими. Естественно, что процесс был нескорым, в некоторых странах он растянулся на два-три века, но именно такая тенденция отныне определяла ход истории. Как пишет один автор, возникла институциональная система, которая «ведет к принятию политических решений в результате конкурентной борьбы за голоса избирателей»[8]. Цитируемый политолог Й. Шумпетер наделяет политическую конкуренцию способностью создавать другие свободы: свободные выборы требуют наличия свободы выражения своего мнения, свободы печати.

Подчеркнем, что в ходе исторического развития человеческое общество доросло до понимания того, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Одну такую составляющую представляют собой партии, которые соперничают между собой за контроль в органах власти[9], предлагая обществу конкретную тактику социального развития; для этого они нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия из рук населения всей страны. Со своей стороны общество нуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности их, т.е. в выборе их. Общество рождает необходимый для конкретной программы социополитического развития консенсус в ходе общественного диалога. Далее становится более понятным обстоятельство, связанное уже с ролью личности в истории: любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает программу своего развития в «пакете» с личностями, которые будут ее осуществлять.

Это объясняет специальные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для общения с массами, а также активное использование традиционных информационных каналов (печати, радио и ТВ), политической рекламы. Налаживание взаимодействия между партийной структурой и потенциальным электоратом должно по определению стать предметом ежедневной заботы партийного менеджмента, в частности такой профессиональной его части как СО-структуры и специалистов по созданию политической рекламы.

Пример из истории

В 30-е гг. ХХ в. в США начинает активно функцио­нировать система по связям с общественностью и в федеральном прави­тельстве США и его ведомствах. Уже в начале ХХ в. федеральная власть включала в свой штат пресс-агентов, затем более современный вид правительственные «отношения с общественностью» получили при президенте Вудро Вильсоне, но только в первые годы правления Ф. Д. Руз­вельта были окончательно оформлены те организационные принципы этой службы в правительстве США, которые существуют повсеместно и по сей день с незначительными модификациями.

Именно Рузвельт ввел практику непосредственного обращения к рядовым американцам и разъяснения им предпринимаемых правительством шагов. Уже через неделю после вступления в должность (в начале 1933 г.) Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина», в которой простым и доходчивым языком рассказал о своей программе на ближайшую перспективу. А надо сказать, что радио в США в 30-ые годы было на взлете. За десятилетие оно приобрело гигантский вес в политической коммуникации, сравнимый только с ролью телевидения, начиная с поздних 50-ых. Газета к этому времени уже начала отчасти сдавать позиции.

У рядового избирателя складывалось впечатление, что правительство и лично президент Рузвельт советуются с ним, по сути дела привлекают его к участию в решении его собственной судьбы. При этом исследователь Э. Иванян, анализируя работы биографов Рузвельта, отмечает, что «когда Рузвельт обращался к аудитории со словами „Друзья мои!“, невозможно было ему не верить»[10]. При этом голос Рузвельта отвечал всем требованиям радиофоничности: приятный по тембру голос уверенного в себе спокойного человека[11]. И это был профессионализм. Биографы Рузвельта говорят о том, что он еще в молодости проявил склонность к журналистике, одним из первых среди президентов начала века оценил преимущество нового информационного средства — радио — с его возможностью предоставлять трибуну для почти персональных контактов с аудиторией.

Именно при Рузвельте в штате президента США появился специальный советник по связям с общественностью; для того чтобы, как он выражался, «администрация не теряла связи с реальностью», он создал специальную информационную службу для сбора и обработки мнений его слушателей, реакций на его радиовыступления. В Белый дом поступало ежедневно по 4 тыс. писем. Рузвельт дважды в неделю организовывал пресс-конференции. За 12 лет своего президентства он провел их более тысячи. Это до сих пор абсолютный рекорд среди американских президентов.

Не случайно отмеченные выше особенности политической деятельности Рузвельта на посту президента США многочисленными исследователями считаются факторами, способствующими тому, что если он пришел на президентство с 22,8 млн голосов против 15,7 млн, полученных его противником Дж. Гувером, то при избрании на второй срок — в 1936 г. — за него проголосовали уже 27,7 млн американцев, в то время как за его соперника Альфреда Лэндона — 16,6 млн.

Это соотношение голосов весьма симптоматично: налицо количественное приращение электората. За счет кого это произошло? А может, у камина, беседуя со своими соотечественниками, Рузвельт приобрел их как активных «выборщиков»?

В ситуации выше обозначенных социополитических тенденций политические структуры во всех странах активизируют свою СО-деятельность, поскольку их образ в глазах общественности становится весьма значимым для принятия электоратом решения о передаче мандата на власть определенным политическим лидерам и силам. Таким образом, политические структуры, партии, лидеры становятся все более активными создателями новостей и носителями новости. И это делает понятными целенаправленные их усилия по обеспечению такого внимания к ним (конкретные формы этих усилий мы рассмотрим позднее) общества, а действия по налаживанию постоянных и реактивных контактов власти, политических структур и общества постепенно стали профессиональной сферой деятельности.

Но этот анализ не будет полным, если мы не обозначим в этом взаимодействии роль структур гражданского общества Обществоведы, вводя в научный дискурс понятие «гражданское общество», предполагали, что с течением времени за государством останутся функции охранительного порядка, все остальные бразды правления будут принадлежать структурам самоуправления. Именно в этом контексте рассматривается в политическом и научном поле проблематика гражданского общества. Она активно присутствует в социополитическом дискурсе на протяжении последних полутора-двух веков. Вопрос о гражданском обществе может рассматриваться как общение/сотворчество/соучастие в определенных социальных действиях людей в отделенной от экономики сфере гражданских прав и свобод, в сфере правоотношений с разветвленностью общественных связей и интересов с осознанием социально-политических интересов каждой социальной группы, класса, партии, равно как и отдельного индивида. При этом исследователи отмечают, что стать таковыми могут стать лишь суверенные субъекты: или различные субъекты собственности, или люди равные перед законами, применение и исполнение которых является неукоснительным.

Но идея гражданского общества отнюдь не сводится к статусу гражданина как политического актора. Это вся совокупность негосударственных институтов, организаций и объединений, действующих в публичной сфере; это структуры, относительно автономные по отношению к государству, возникающие снизу и характеризующее как правило, добровольным участием своих членов; это сеть связей между людьми; совокупность активных действий в пу­бличном пространстве, не контролируемом государством; система самоорганизующихся групп, которые относительно независимы и способны предпринимать коллективные действия для попу­ляризации своих интересов и ценностей.

По мере усложнения российского общества и у нас в России наблюдается общий рост количества общественных групп граждан, которые защищают свои права, благотворительных организаций и инициатив, собирающих средства для нуждающихся в помощи. Российские некоммерческие организации уже создали институциональную и информационную среду, которая культивирует разные виды гражданской деятельности на достаточно регулярной основе (добровольчество, волонтерство, работа в общественных организациях и инициативах, товарищества собственников жилья, защитники архитектурного наследия).

Мы должны поставить эту проблематику — участие масс людей в социальных процессах — в контекст такого понятия и такого процесса как модернизация. Слова, как известно, имеют свой возраст. Это в полной мере относится и к слову «модернизация». Конечно, это дитя XX века, хотя даже теоретики, использующие сегодня этот термин, признают, что как только обществоведы стали рассматривать социальный процесс в достаточно больших временных интервалах, они задались вопросом, в чем состоит изменение в ходе общественного развития. В слове «модернизация», конечно, сохраняется значение самого широкого свойства — некая констатация изменений, произошедших «сегодня» по сравнению с тем, что было вчера. Но уже с середины XIX в. стали возникать концепции общественно-экономического развития, объясняющие переход от стабильного традиционного общества к непрерывно меняющемуся индустриальному обществу — как видим, идея нововведений тут определяющая.

Анализ работ по модернизации позволяет вычленить осевые стратегические направления в этом развитии как несомненно принадлежащие модернизации: среди них в качестве фундаментальных выделяются такие как прогресс в сфере технологии; плюрализм экономических отношений и преобладание таких форм хозяйствования, которые отвечают критериям рациональности, эффективности и производительности, существующих преимущественно в рыночных координатах; тяготение национальных политических государственных образований к международным связям в сфере экономики, политики и культуры; демократические свободы как идеал общества, правовые основы современного государства как гарант этих прав и свобод для личности.

При обилии понятий, описывающих социальную ситуацию с точки зрения разных переменных, модернизацию определяют некоторые социологические параметры, а именно: совокупность изменений в разных пластах человеческого сообщества, определенный темп изменений, совпадающий с жизнью отдельного социального индивида; активное участие социальных субъектов в происходящих процессах; осознание обществом нововведений как общественной ценности; активная общественная адаптация альтернатив социально-политического развития, которые рождаются в политическом дискурсе общества. Сквозная черта таких форм существования — быстро меняющийся мир, который предъявляет субъектам, участвующим в этом развитии, будь то отдельная личность, государство или объединение государств, главное требование — осознать как ценность и значимость нововведений, разнообразия социокультурных образцов.

И эти процессы во многом зависят от диалога, в котором совместными усилиями двух субъектов (упростим этот более сложный процесс до этой дихотомии) — населения и соответствующих социо-, экономических, политических структур — рождается ответ на вопрос «что делать?». Ведь зависимость интересов социальных структур от населения носит отнюдь не только эмоционально-оценочный характер (отношение к экономической, политической, социальной структуре), но и поведенческий (участие в производстве товаров, услуг, идей; их потребление; влияние на ротацию персонального состава структуры). Зависимость объективирована возможностью для населения выбора; она объективирована конкуренцией на полюсе предложения (товаров, структур, услуг, идей, персонального состава). Именно поэтому население занимает большое место в деятельности СО-служб: как партнер по общественному диалогу и как объект их профессионального интереса в плане воздействия на него для достижения прагматических целей — создания благоприятного образа кампании, политического лидера, политической программы, товара или услуги и т. д. Но главное — это не только объект действий властных структур, бизнеса, политических сил но и активный социальный субъект, прямо или косвенно влияющий на процесс социального развития.

Это во многом объясняет историческую эволюцию в деятельности СО-структур: от монолога к диалогу, от информирования к коммуникации, от внушения к аргументированному анализу.

Итак, в ходе общественной эволюции увеличилась роль масс — они стали не только объектом действий властных структур, но и активным социальным субъектом, прямо или косвенно влияющим на процесс социального развития. Как мы уже сказали, такие процессы укладываются в понятие общественной модернизации, где участие масс людей в социальных процессах является одним из главных признаков (в плане технологических проблем; общеэкономических проблем; политических проблем; в социальном плане). От политических структур в этой ситуации требуется гуманизация политической коммуникации; отход от манипулятивных технологий; диалоговая, консенсусная парадигма общения с электоратом.

Возникла историческая необходимость в новых коммуникативных каналах и средствах, где бы осуществлялась эта новая коммуникативная ситуация. На первом месте здесь находятся, безусловно, средства массовой коммуникации. Эту проблему мы обсудим далее. Здесь же обозначим вехи на историческом пути становления структур по связям с общественностью и рекламы.

1.3. Начало деятельности структур по связям с общественностью и рекламе: исторические примеры

Наполеоны основывают империи,

а Вашингтоны их организуют.

Стендаль. Записки туриста

Исторически деятельность рекламных и СО-структур быстро развивалась в наиболее развитых странах, потому что основной заказчик ее — рыночная экономика.

Пример из истории

Некоторые американские авторы датируют начало развития системы «отношений с общественностью» примерно серединой XIX века, когда бродячие цирки и театральные труппы стали нанимать пресс-агентов, как правило из числа бывших журналистов, для связи с прессой.

В конце 1889 г. владелец одноименной фирмы Д. Вестннгауз нанял сотрудника газеты «Кроникл телеграф» Э. Хайнрихса и поставил ему задачу — снабжать газеты «законной» информацией о деятельно­сти фирмы. Но только с появлением на горизонте фигуры Айви Ли форма взаимодействия с прессой приобрела новое содержание. Айви Ли, которого позже назовут «отцом» СО-структур, работал в нью-йоркских газетах, затем пе­реключился на деятельность пресс-агента, открыл собственную контору и обслуживал нескольких кли­ентов, включая демократическую партию, когда та вела пред­выборную кампанию 1904 г. В это время он встретился с бывшим журналистом Д. Паркером, тоже рабо­тавшим на демократов. Они объединились, и возникшая таким образом первая самостоятельная фирма «Паркер энд Ли» явилась своего рода вехой в истории связей с общественностью. По словам А. Ли, СО-деятельность состоит «в такой интерпре­тации фактов, чтобы газеты и публика увидели их значение с точки зрения института, делающего заявление»[12]. Эти слова выделены не автором, а нами, потому что, по нашему мнению, это ключевой момент для понимания сути этой деятельности.

Некоторые историки упоминают создание «Паблисити Бюро» (Publicity Bureau) в Великобритании 1900 г. как начало профессиональной деятельности в области связей с общественностью,

Чисто исторически нельзя не отдать должное в этом смысле движению в американской журналистике, сохранившему название «разгребателей грязи». Нас этот сюжет интересует с той точки зрения, что именно после громких разоблачений «разгребателей» крупные предприниматели начали тратить значительные суммы на СО-службы.

Это направ­ление возникло в начале XX в. в Соединенных Штатах Америки. Определе­ние разоблачительному жанру американской журналистики дал в 1906 г. прези­дент США Теодор Рузвельт, сравнивший в одном из своих выступлений репортеров с образом человека, который вилами разгребает грязь в повести Джона Баниана «Путешествие пилигрима». Выступая перед журналистами в Вашингтоне, Рузвельт сказал, что тот разгребатель грязи «…был коронован небесами за свою работу, но ни на миг не обратил свой взор к небу и не увидел своей короны, а продолжил очищать пол от нечистот»[13]. Этот образ прижился[14].

«Разгребатели грязи» с помощью прессы стремились добиться преобразований, направленных на преодоление социальной несправед­ливости, коррупции, преступности и прочих пороков, сопровождавших головок­ружительное превращение Соединенных Штатов в самую мощную индустриаль­ную державу западного мира. И хотя в стране существовало сильное социалистическое и профсоюзное движения, феминистские группы, общественные организации, выступавшие за соблюдение прав различных социальных групп и требовавшие глубоких общественных преобразований, именно движение «разгребателей грязи» стало свидетельством нового этапа развития уровня общественного сознания.

В пер­вое десятилетие XX в. в США произошло событие, имевшее символическое значение. В 1901 г. стальной трест «Юнайтед Стейтс Стил» стал первой американской фирмой, капитал которой превысил 1 млрд долл. По мнению американских прогрессивистов начала века такая экономическая мощь таила в себе угрозу общественному благу. В руках правительства не было зако­нодательных инструментов, которые могли бы эффективно влиять на монстров большого бизнеса.

Первым разоблачительным материалом, породившим новое направление в журналистике, стала серия статей в общенациональ­ном популярном журнале «Мак-Клюрз Мэгэзин» («МсСlure’s Magazine») журналистки А. Тарбелл, посвященная расследованию деятельности нефтяного треста «Стэндард Ойл» Джона Рокфеллера. В январе 1903 г. журнал вышел с первым из 18 материалов А. Тарбелл.

Тарбелл А. скрупулезно, в течение четырех лет, собирала информацию и публиковала материалы о нефтяном тресте. Журнал пошел ей навстречу, не ограничивая во времени и предоставив деньги на журналистское расследование — около 50 000 долл. Тарбелл работала, используя исследовательские методы исто­риков: тщательное изучение архивных документов и материалов, публичных заявлений. Основу ее журналистского расследования составили судебные архивы и опубликованные данные разбирательств Конгресса США по деятельности трес­тов. В своих восем­надцати статьях она подробнейшим образом описала противозаконные и не­чистоплотные методы, которыми не брезговала «Стэндард Ойл» для того, чтобы разорить своих конкурентов. Журна­листка документально доказала активную деятельность отдела по связям с общественностью нефтяного треста, не безвозмездно установившего дру­жественные отношения со 110 газетами штата Огайо, которые то и дело публи­ковали исключительно положительные материалы о компании[15]. Публикации журнала «Мак-Клюрз» побудили правительство начать масштабное расследование деятельности «Стэндард Ойл». В 1911 г. было принято антитрестовское постановление Верховного суда, согласно которому эта корпорация была разделена на несколько компаний. Рокфеллеру пришлось приложить немало усилий, задействовав весь арсенал своих агентств по связям с общественностью, чтобы хоть как-то восстановить свою репутацию. Труд Тарбелл не прошел на­прасно и для ее работодателей: тираж «Мак-Клюрз Мэгэзин» подскочил с 370 тыс. до 500 тыс экз. во многом благодаря публикации ее «Истории «Стэн­дард Ойл».

В период 1902—1912 гг. почти все аспекты жизни американского общества попали под увеличительное стекло и бичующую критику «разгребателей грязи». Практи­чески все гиганты бизнеса подверглись пристальному изучению «разгребателей».

Для нас, повторяю, это знаковое явление, с которого началась эра масштабного присутствия в лоне бизнеса профессиональных структур, которые стали обеспечивать ту самую гармонизацию отношений с обществом, которая сегодня осознается как важнейшая стратегическая СО-функция. В бизнес-процессах связям с общественностью многими компаниями отводится первая роль. Зачастую компании прямо увязывают свое благосостояние и профессионализм СО-специалиста.

Пример из истории

В 1946 г. 26-летний Гарольд Берсон (Harold Burson), бывший военный репортер, освещавший Нюренбергский процесс над фашистскими преступниками для радиостанции American Forces Network, открывает в Нью-Йорке агентство по связям с общественностью Harold Burson Public Relations. Американский журнал PR Week признал Гарольда Берсона «… самой влиятельной фигурой в PR 20 века». Одновременно с этим в Нью-Йорке группа молодых специалистов по связям с общественностью, которых впоследствии Том Брокоу, американский телевизионный ведущий, журналист, редактор популярных телевизионных программ, назовёт «величайшим поколением», стала создавать Американское общество по связям с общественностью (PRSA, Public Relations Society of America)[16]. Следующий этап — создание всемирного объединения национальных ассоциаций по связям с общественностью (The Global Alliance for Public Relations and Communication Маnаgement). К моменту, когда это объединение насчитывало более 160 000 профессионалов во всем мире, относится принятие универсального этического кодекса и разработка стандартов учебного плана по специальности «Связи с общественностью».

Параллельно отмеченным тенденциям бурно развивалась профессиональная деятельность по созданию рекламных текстов[17]. К концу ХIХ в. относится появление первых рекламных агентств. Так, в России, как отмечают исследователи, что если «в 90-ые годы Х1Х в. в Петербурге и Москве было всего 4 конторы объявлений, то в 1906 г. в Петербурге было 6 публикационных контор, в Москве –11, а в 1913 г. в двух столицах — уже более 40 контор и агентств по приему объявлений для периодических изданий»[18].

Таким образом, в той мере, как в ходе социальной эволюции стал оформляться тип общества, который представляет собой совокупность индивидов экономически самостоятельных или, как минимум, вступающих в свободные контрактные отношения с работодателями; каждый гражданин имеет принципиальную возможность влиять на политику, и ни одна из социальных групп не имеет в этом смысле преимуществ; когда массовое потребление становится фактором массового производства — каждая из этих ипостасей людей — экономическая, политическая, социальная — стала испытывать на себе влияние специфической профессиональной деятельности: рекламы и связей с общественностью. Последние могут быть охарактеризованы как активные силы, налаживающие с этим обществом коммуникации для решения своих задач.

Все вышеперечисленные примеры как раз и свидетельствуют о том, что в русле присутствующей в общественном сознании потребности, запросе проявляют себя как личные усилия профессионального характера в качестве ответа на этот запрос, так и формализованные объединения такого рода.

Если переходить к современной России, надо отметить, что с появле­нием в 80-е годы ХХ в. первых негосударственных фирм, особенно коммерческих банков, стал заметен ростом интереса к СО-деятельности. Отметим и факт, что в 1990 г. вышла на русском языке книга С. Блэка «Паблик рилейшнз. что это такое?»[19]. Надо сказать, что по прошествии почти четверти века эта книга остается востребованной, хотя она скорее перешла в разряд азбучных истин, чем отвечает высшей планке в этой профессии.

В 1991 г. в Москве аккре­дитовалась первая чисто PR-фирма The PBN Company из США, которая совместно с мос­ковской фирмой Public Relations Service Ltd. и обществом «Анике» провела в феврале 1992 года семинар «Теория и практика паблик рилейшнз». В 1993 г. были открыты первые в России курсы по паблик рилейшнз, в рамках которых российские студенты прослушали полный курс по этой дисциплине (на англ. яз.).

Отметим создание в 1991 г. Ассоциации по связям с обществен­ностью, которая одной из своих обязанностей считала и подготов­ку PR-специалистов.

Первые профессиональные структуры рекламно-коммуникационного характера вначале оказывали услуги смешанного характера: это была и реклама и СО-услуги. Первые рек­ламные агентства на отечественном пространстве, среди которых выделялись Young & Rubicam/Sovero, Tisza/Ogilvy & Mather, BBDO Marketing, поначалу имели довольно скудный ассортимент ус­луг: от­ношения со СМИ, организация пресс-конфе­ренций и презентаций. Отсутст­вовали PR-consulting, lobbyism, crisis management. Вскоре к усилиям профессиональных агентств по коммуникациям присоединились СО-службы в структуре отечественных фирм.

Сейчас отечественный ландшафт профессиональной сферы рекламных и СО-услуг достаточно разнообразен; здесь предоставляется довольно широкий спектр возможностей для удовлетворения запросов соответствующих структур.

 Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. М.: Наука, 1999. С. 9—22.

 Дюркгейм Э. Указ. соч. С.25.

 Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969. С. 39.

 Дюркгейм Э. Там же.

 Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: теория и практика. 8-е изд. М.: Питер, 2013. С. 19.

 Advertising Expenditure Forecast, Zenith, декабрь 2017 г. Цит. по: Жигунова Ю. Б. Мировой рекламный рынок: итоги 2017 г. // Российский рекламный ежегодник — 2017. М.: Национальный рекламный альянс, АКАР. 2018. с. 322.

 Ромат Е., Сендеров Д. Там же. С. 20.

 Schumpeter J. Capitalisme, socialisme et democratie. 1942. Цит. по: Кола Д. Политическая социология. М.: Весь мир, 2001. С. 244.

 Цит. по: Кола Д. Политическая социология. М.: Весь мир, 2001. С. 169.

 Иванян Э. Белый дом: президенты и политика. М.: Издательство политической литературы, 1975. С. 179.

 Виссарионова М. К. Использование радио в целях правительственной пропаганды президентом США Ф. Рузвельтом в 30-е годы // Вестник МГУ. Серия Журналистика. 1972. №5. С. 80–81.

 Зяблюк Н. Г. «Паблик рилейшнз» и пресса США (система управления социальной информацией, роль и место печати в этой системе). Автореф. канд. дисс. М.: МГУ, 1969. С.2—3. См. также: Lee I. Publicity. N.Y., 1925. Р.41.

 Harvey S. (ed) Years of Conscience: The Muckrackers. — N. Y., 1962, p. 10. По-английски «разгребатели грязи» — muckrackers.

 Этот образ сейчас имеет более широкое значение. В современном американском романе находим: «Что проку от работы прокурорского помощника или любого другого „разгребателя грязи“? Бронкс все больше загнивает и рушится, и все больше крови засыхает в трещинах». Вулф Т. Костры амбиций. Спб., 2006. С.46.

 Tarbell I. All in the Day’s Work: An Autobiography. N. Y., 1939, p. 202—53.

 Кудасов В. С. ХХI век — время тектонических преобразований в связях с общественностью // Коммуникология. 2014. Т. 3. №1. С. 134.

 Интересен экономический и эстетический фон зарождения рекламных агентств, как его зафиксировал в своем романе «Гений» Теодор Драйзер.

 См. Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984. С.104 -105; Вольфсон И. В. Газетный мир: Справочная книга. СПБ., 1913.

 Блэк С. Паблик рилейшнз. что это такое? М., 1990.

Глава 2 
Реклама и СО-структуры: каналы реализации их целей

2.1. Определение понятий

Одну из своих глав в книге «Записки туриста» Стендаль называет «Определение понятий» и начинает с исторического анекдота: «Один

знаменитый полководец, желая получше рассмотреть в картинной галерее небольшую картину, висевшую очень высоко, подошел, чтобы снять ее со стены. «Разрешите, государь, — вскричал владелец галереи, — г-ну N снять ее: он выше вас». «Скажите лучше — длиннее».

Стендаль. Записки туриста.

Итак, как показала нам история, появление рекламы и СО-деятельности в социуме объясняется тем, что в ходе цивилизационного развития проявилась/ обозначилась зависимость решений узких задач определенной организации (фирмы, структуры) от широких масс, от общественности, от климата в обществе. Заинтересованные структуры — бизнес, политические партии (движения), социум в целом. Для дальнейшего обсуждения дадим краткие определения тех коммуникационных моделей, с помощью которых такие решения осуществлялись, определения, что называется, на уровне здравого смысла, с тем, чтобы потом некоторые положения углубить, прокомментировать, наметить злободневные тенденции и т. д.

Реклама — информация, распространяемая ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте

— с целью инициировать (побудить) поступок (купи, сделай так, думай так, проголосуй за…)

— для чего в тексте создается благоприятный образ товара, услуги (коммерческая реклама); личности политического лидера, всей партии в совокупности, ее программы (политическая реклама); или социально одобряемого действия (социальная реклама).

Красной нитью в такой программе действий проходит такой алгоритм: проинформировать (желательно «всех и сразу») о своем предложении; создать благоприятное отношение к предлагаемому; побудить к действию.

Самое общее определение связей с общественностью — это профессиональная деятельность в рамках функционирования отдельной социальной структуры, занимающаяся производством и распространением информации в интересах этой отдельной социальной структуры. для содействия установлению взаимопонимания и доброжелательности (некоторые авторы даже говорят — гармонии) между организацией и другими людьми; группами людей; другими структурами и обществом в целом; посредством некоторых мероприятий, которые мы далее рассмотрим.

В целом эту деятельность можно расчленить на три составляющих:

1. налаживание контакта с общественностью, понимаемой как сфера реализации деловых, политических интересов конкретной структуры;

2. распространение позитивной информации о той структуре, которая инициирует эту деятельность;

3. исправление негативного образа этой структуры (если он сложился как негативный, стал таковым), сюда же отнесем проведение специальных мероприятий в случае с кризисными ситуациями.

Уточним, что сам термин связи с общественностью предполагает расширительное толкование — это и сам вид деятельности (как единичные акты, так и комплекс мероприятий) и специальное подразделение структуры, осуществляющее эту деятельность.

2.2. Конвергенция форм и функций массовой коммуникации, связей с общественностью и рекламы в массовых информационных потоках

Существует литература знания и литература силы.

Функция первой — наставлять, второй — побуждать.

Томас де Куинси

На сегодня структуры бизнеса, политические структуры и организации, институты гражданского общества являются основными заказчиками профессиональных умений специалистов по рекламе и связям с общественностью. Все эти структуры существуют в конкурентном поле предлагаемых ими товаров, услуг, сценариев социально-политического развития, ожидаемых от населения поведенческих актов, персоналий, прибавляющих свой имидж к репутации организации в качестве нематериальных активов, реализуя в своих взаимоотношениях с обществом единый алгоритм: в идеале «всех, всех, всех» оповестить о своем предложении, проинформировать о нем свою аудиторию (1); достичь благожелательного отношения к предлагаемому (2); подвигнуть аудиторию к поведенческому акту в разных его вариациях (3). На это направлена комплексная система управления процессами: от исследования субъектов продвижения до разработки СО- и рекламной стратегии, реализации и оценки эффективности, то что составляет менеджмент связей с общественностью и рекламы, в рамках которого постоянно обновляются традиционные механизмы деятельности в соответствии с запросами общества и рынка.

Обозначенные нами задачи и рекламы и связей с общественностью решаются множеством способов, но главное во всех них то, что структуры, занимающиеся этими профессиональными видами деятельности обеспечивают такое положение вещей, чтобы весь комплекс их мероприятий, стал известным максимальному числу людей, а этого можно достичь только с помощью максимального числа информационных каналов, выходящих на людей. Мы пока пренебрегаем нюансами, говорим о массово распространенных алгоритмах, а они на сегодня базируются на общих принципах взаимодействия рекламных и СО-служб со средствами массовой коммуникации /медиа/массмедиа.

Реклама и связи с общественностью во все исторические периоды были тесно связаны в своем развитии с информационными каналами, существовавшими в обществе. В свое время нарождающаяся пресса, а затем радио и телевидение, стали преобладающей формой социальной презентации интересов, реализуемых с помощью рекламы и связей с общественностью. Изобразительно-выразительные средства, характерные для этих информационных площадок, являются универсальными средствами общения, поэтому весьма востребованы технологией образования в области

журналистики, рекламы и связей с общественностью и в практике их функционирования в обществе. В той мере, в какой коммуникации отвечали критерию массовости, они были идеальной площадкой для достижения рекламой и связями с общественностью своих базовых функций.

То место, которое стали занимать реклама и тексты СО-структур в современных средствах массовой коммуникации, объясняется эволюцией, которая произошла уже с первыми газетами. Возникшие как средство передачи информации, газеты, репрезентирующие деятельность новых социальных субъектов, превратились в систему производства собственной социальной информации и таким образом стали на равных участвовать в процессе производства информации для решения задач по обеспечению устойчивости социального организма и по выработке целей для его развития. Для существования газетам (а впоследствии радио и телевидению) необходима была экономическая самостоятельность. Они стали продавать обществу свой продукт и возможность размещать информацию корпоративных институтов.

На оформление прессы в самостоятельный социальный институт по производству информации повлияло и то, что появился новый социальный субъект — масса (как участник массового производства, как потребитель, обеспечивающий нормальное функционирование рыночного механизма, как электорат, выдающий мандат на власть конкурирующим политическим силам) — которая стала определяющей в новых социальных реалиях: выход прессы на массы, как на своих потребителей, а значит, и постановка информационных потребностей масс во главу угла, стал экономическим залогом существования этого социального института. Исторически в процессе развития социального организма проявились интересы отдельных социальных групп, оформившихся как корпоративные образования. Эти структуры имели цели, решение которых полностью зависело от массы людей в рамках национальных границ: от их поведения, их отношения к этим группам — возьмем ли мы в качестве примера промышленные корпорации, общественные организации или политические партии.

Это объясняет усилия этих институтов по созданию специальных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами, в т.ч. активное использование традиционных информационных средств. Ведь независимо от индивидуальных усилий социальных институтов по информированию общества о своей деятельности с помощью специальных каналов она оказывается прозрачной благодаря функционированию прессы/радио/телевидения. Именно поэтому все корпоративные структуры стремились– и стремятся до сих пор — быть представленными в массовых информационных каналах. Ведь последние ставили своей задачей максимальный выход на массы как на свою аудиторию. Производство массовой информации было обречено на создание такого продукта, который бы нашел массового потребителя — это фундаментальное (хотя и не без исключений) условие рыночного механизма отношений между производителем и потребителем. Это нашло отклик у массовой аудитории: она заинтересована в реализации тех функций медиа, которые сложились исторически и обогащаются по мере развития потребностей общества.

То есть, по мере развития институтов прессы потребление информации из этой системы стало повседневной деятельностью больших масс населения; сами информационные каналы заинтересованы в кооперации с корпоративными институтами, чтобы обеспечить себе экономическую и политическую независимость и получать постоянно действующий источник общественно значимой информации. И наоборот — корпоративные институты имеют в этом случае ежедневный выход на большие массы людей для реализации своих целей, подкрепленный авторитетом у масс информационных каналов, что делает эти взаимосвязи более крепкими.

СМК/медиа/массмедиа формально дистанцируются от узких социальных интересов, представляемых коммерческой рекламой, СО-структурами, политической рекламой. СМК сделали свой выбор — в этом корень их сегодняшнего существования: они поставили и рекламу, и тексты СО «на место». Ведь производители массовой информации предлагают рынку продукт, удовлетворяющий запросы большинства. И это при том, что реклама (в т. ч. СО-тексты на правах рекламы), оплачивает — преимущественно — сегодня саму возможность производства информации. Структуры по распространению рекламы и СО-текстов на правах рекламы вполне удовлетворяется тем, что взамен пресса предоставляет им возможность присутствовать в остальном информационном пространстве жестко фиксированным объемом (для России это 40% газетной площади и 15—20% радио- и телеэфира). Происходит это по весьма значимой для рекламы и СО причине: мы потребляем СМК, исходя из более широких информационных потребностей (1), наше потребление добровольно (2), мы делаем отбор конкретного информационного источника для своего потребления, исходя из его высокой значимости для нас /престижа, авторитета/ (3). Это делает высокой вероятность того, что состоится контакт потребителя СМК и с конкретным рекламным сообщением.

Если сузить эти процессы до взаимоотношений медиа и СО- структур, то заметим, что попадая в информационные каналы, тексты СО-служб имеют дело со стандартами, принятыми в том или ином канале, с форматами, характерными для них. Например, между этими двумя участниками информационного процесса существует принципиальная разница в определении «новости». Для журналиста важны, прежде всего, соображения, ограниченные оперативной природой существования прессы в рамках конкуренции между изданиями: для журналиста новость — по преимуществу конфликт; для СО-мена задача — сделать новостью социально-конструктивное событие из деятельности той структуры, которую этот СО-мен представляет.

Это великолепно ложится на современные тренды взаимоотношений СМК и общества. Стала нарастать обеспокоенность общественности тем, что в прессе преобладают «плохие новости». В профессиональной литературе появился даже термин «синдром плохой новости». В конце 70-х — начале 80-х гг. исследователи прессы стали впрямую связывать с этим критический настрой общественного мнения по отношению к СМК. В принципе эту ситуацию можно рассматривать как объективную готовность аудитории СМК к большему объему в прессе позитивных материалов, а это, как известно, стратегическая задача СО-структур.

Во взаимодействии между СМК и СО-службами вполне уместен классический этический принцип: относись к работникам медиа так, как ты хочешь, чтобы они к тебе относились. Но есть и несколько более прагматических советов: быть для медиа надежным источником информации; быть для них физически доступными — ведь медиа имеют жесткие сроки выпуска своих изданий; пресс-релизы, которыми СО-службы обеспечивают все едиаСМИ, строятся и пишутся по законам эффективного общения — они должны содержать проверенную информацию, быть ясно написанными и краткими: чем меньше вмешательства потребуется, тем меньше будет возможностей для искажения смысла.

Конечно, каждая организация хочет, чтобы о ней сообщали только положительную информацию, журналисты же по определению, идя навстречу интересам своих читателей, слушателей, зрителей, рассчитывают получить от функционеров объективную, а значит, сбалансированную, а значит, и негативную информацию о происходящем. Справедливо расхожее определение журналиста как профессионального пессимиста, а сотрудника СО-структуры как профессионального оптимиста. Работа сотрудника СО-структуры: говорить меньше, чем он знает. Задача журналиста — узнать все. СО-службы отдают себе отчет в том, что в этой скрытой войне у журналиста больше шансов получить информацию, чем у СО-мена е