Рекомендация: Предлагайте ставку за проект, взяв свои издержки производства в качестве наиболее важной переменной, и добавьте справедливый размер прибыли. В этом случае я бы посоветовал взять за работу 800 долларов. Эта цена включает ваши издержки производства в размере 600 долларов плюс 30 % наценки (600 × 0,3 = 180, прибавьте сюда издержки производства в размере 600 долларов = 780 долларов, которые мы округлим до 800 долларов). При том что вы тратите гораздо меньше, чем позволяет бюджет, вы увеличиваете свои шансы победить конкурентов, и при этом у вас все еще остается приличный доход.
Однако, как показывает опыт, клиент, скорее всего, утвердит сумму в 1750 долларов, чем в 2000 долларов. И дело не в том, что в его представлении цена в 1750 долларов фактически эквивалентна 1000 долларов (как в случае изменения первой цифры слева), просто обычно бюджет клиента представляет собой целое число. Если на проект выделено 2000 долларов, а вы просите 1750 долларов, клиент получает ощутимое преимущество уже в самом начале проекта, сохраняя часть своего бюджета на будущее.
Эффект левой цифры vs круглая цена Бродя по супермаркету, можно увидеть на полках множество продуктов с «нечетными» ценами: литр молока за 2,99 доллара, буханка свежего хлеба за 3,99 доллара или небольшой пакет чипсов за 1,99 доллара. В течение десятилетий цены на продукты выбирали именно по принципу «эффекта левой цифры». Этот принцип заключается в том, что если в конце цены писать числа, заканчивающиеся на девять, а не на ноль, то меняется самая первая цифра слева. Например, товар стоит 2,99 доллара, а не 3,00. На самом деле разница между ними составляет всего 1 цент, но цена, которую мы фактически воспринимаем, на 1 доллар ниже, поскольку цифра слева изменилась с тройки на двойку. Возможно
Дайте клиенту возможность выбирать Еще одна успешная методика – предоставить клиенту возможность выбора, чтобы он осознал все преимущества увеличения бюджета. Эта методика обычно называется ценовой сегментацией. Классический ценовой диапазон предлагает три варианта. Они часто встречаются в программных сервисах, которые предполагают возможность выбрать базовую или среднюю комплектацию и продвинутую или профессиональную версию. Базовая комплектация предназначена для того, чтобы привлечь пользователя, предоставляя недорогое решение, и убедить его перейти на данный сервис. Продвинутая версия настолько многофункциональна, что она либо обеспечивает высокоприбыльное решение для опытных пользователей, либо побуждает людей покупать среднюю или как минимум базовую комплектацию.
Каждый из трех проектов был очень успешным. Мы помогли клиентам организовать их контент, разработали сайты и взяли на себя всю работу над программной частью. Мы продолжаем обслуживать сайты, и клиент наблюдает ежемесячное увеличение трафика». Вы говорите еще пару предложений, в то время как цена в 15 000 долларов начинает казаться клиенту более обоснованной. Затем вы говорите что-то вроде: «Теперь мы знаем, что ваш бюджет составляет всего 12 000 долларов, но наши предыдущие цены не вписываются в рамки вашего текущего бюджета. Тем не менее мы действительно хотим работать с вами и уверены, что сможем создать для вас сайт за 13 750 долларов. Есть ли вероятность, что вы сможете увеличить свой бюджет до этого уровня?» В этот момент клиент думает об одном из двух: «Отлично, они сделали нам хорошую скидку». Или же: «У меня всего 12 000 долларов. Я не могу увеличить бюджет деньгами, которых у меня нет». В любом случае эффект якоря сработал: клиент рассмотрит вопрос об увеличении бюджета или вы узнаете, что приняли правильное решение, предоставив ему возможность обратиться в компанию, которая может предложить более низкую цену (и, скорее всего, более низкое качество).
Эффект якоря – это свойство людей делать дальнейшие выводы о стоимости на основании первой предложенной цифры. Как бы отреагировала публика, если бы Стив Джобс сначала назвал цену в 499 долларов, а затем сказал, что на самом деле придется платить 999 долларов? Если бы в качестве якорной цены взяли 499 долларов (первая представленная цена), аудитория, несомненно, подумала бы, что 999 долларов за iPad – это слишком дорого. Но взяв за якорную цену 999 долларов и осознанно демонстрируя ее на экране в течение почти минуты, Стив Джобс добился того, что покупка планшета за 499 долларов показалась сделкой века.
