Джон Герзема, Эд Лебар

Брендовый пузырь

НАДВИГАЮЩИЙСЯ КРИЗИС В ОЦЕНКЕ БРЕНДОВ И КАК ЕГО ИЗБЕЖАТЬ

Джон Герзема является директором по «инсайтам» компании Young & Rubicam Group. Он также был одним из основателей «планирования деятельности ключевых клиентов» в рекламной индустрии США.

Эд Лебар — известный американский экономист, консультант лидирующих мировых компаний и разработчик системы BrandAsset Valuator.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ

I. Испытанные временем рецепты использования брендов для увеличения продаж и доли рынка становятся несостоятельными и теряют способность привлекать потребителей. Несостоятельность традиционного для модернистского мира подхода к оценке ценности и стоимости бренда ведет к надуванию брендовых пузырей.

II. Предлагается новый метод оценки бренда, который учитывает объем продаж и долю рынка в текущем периоде, а также показатели, связанные не только с отношением потребителей к бренду, но и с потенциалом бренда.

III. За последние годы произошли глубинные сдвиги в потребительском ландшафте. В постмодернистском мире кардинально изменилось поведение потребителей, их мотивация при выборе продуктов, отношение к брендам.

IV. Рассматривается новая концепция управления брендом и всей компанией.

ИДЕЯ I

Испытанные временем рецепты использования брендов для увеличения продаж и доли рынка становятся несостоятельными и теряют способность привлекать потребителей. Несостоятельность традиционного для модернистского мира подхода к оценке ценности и стоимости бренда ведет к надуванию брендовых пузырей.

С одной стороны, Уолл-стрит, инвесторы и руководство компаний счи