автордың кітабын онлайн тегін оқу  Психология продаж. Самый эффективный подход к увеличению количества сделок

Брайан Трейси

Глава 1

Закулисье продаж

Визуализируйте то, что вы хотите. Увидьте это, почувствуйте это, поверьте в это. Составьте свой мысленный план и начинайте.

Роберт Кольер

Ничего не происходит, пока не совершается продажа. Продавцы – одни из самых важных людей в нашем обществе. Без продаж все процессы в нем просто замерли бы.

Единственными реальными создателями богатства в нашем обществе являются бизнесы. Бизнесы производят все товары и оказывают все услуги. Они же создают всю прибыль и капиталы, платят все зарплаты и пособия. Здоровье бизнес-сообщества в любом городе, штате или стране является ключевым фактором, определяющим качество и уровень жизни людей в этом географическом регионе.

Вы важны

Продавцы – самые важные люди в любом бизнесе. Без продаж закрываются самые крупные и развитые компании. Продажи – это свеча зажигания в двигателе свободного предпринимательства. Существует прямая зависимость между успехом торгового сообщества и успехом всей страны. Чем выше уровень продаж, тем успешнее и прибыльнее отрасль и богаче регион.

Продавцы содержат все школы, больницы, частные и государственные благотворительные организации, библиотеки, парки и все то хорошее, что жизненно важно для поддержания высокого уровня жизни. Продажи, прибыль и налоги, которые платят успешные компании, финансируют работу правительства на всех уровнях, в том числе все социальные пособия, пособия по безработице, социальное и медицинское страхование и другие льготы. Продавцы – важная составляющая нашего образа жизни.

Продавцы – движущая сила общества

Президент Калвин Кулидж однажды сказал: «Главное дело Америки – это бизнес». Если просмотреть основные газеты, такие как Wall Street Journal и Investor’s Business Daily, и деловые журналы, такие как Forbes, Fortune, Business Week, Inc., Business 2.0, Wired и Fast Company, то почти все, о чем они пишут, так или иначе связано с продажами. Все наши финансовые рынки, включая цены на акции, облигации и товары, а также текущие процентные ставки, имеют отношение к продажам. Как профессиональный продавец вы являетесь «движущей силой» нашего общества. Вопрос лишь в том, насколько вы хороши в своем деле.

Долгие годы продажи считались второсортной профессией. Многие люди стеснялись говорить, что работают в этой сфере. Существовало общее предубеждение против продавцов. Недавно президент компании из списка Fortune 500 сказал одному журналисту: «Мы считаем, что продажи – это грязная сторона нашего бизнеса».

Лучшие компании

Это отношение быстро меняется. Сегодня в лучших компаниях работают самые лучшие продавцы. Во вторых по качеству компаниях работают вторые по качеству продавцы. Компании, занимающие третье место, уже на пути к закрытию. Самые успешные организации в мире – это организации с превосходными продажами.

Сотни университетов сегодня предлагают программы по профессиональным продажам. Это значительное изменение по сравнению с тем, что было несколько лет назад. Многие молодые люди, закончив колледж, сразу же стремятся занять должности в сфере продаж в крупных компаниях. Из отделов продаж пришло больше гендиректоров компаний, входящих в список Fortune 500, чем из любых других подразделений.

Из отделов продаж пришло больше гендиректоров компаний, входящих в список Fortune 500, чем из любых других подразделений.

Одна из самых влиятельных бизнес-леди Америки – Карли Фиорина, президент и генеральный директор Hewlett-Packard (HP). Получив степень по средневековой истории в Стэнфорде, она пошла работать в телекоммуникационный конгломерат AT&T в отдел продаж и прошла весь путь наверх. Энн Малкахи, президент компании Xerox, также начинала в отделе продаж. Многие ведущие компании мира возглавляют бывшие продажники.

Высокий доход и гарантия занятости

Вы можете гордиться тем, что являетесь профессионалом в области продаж. Ваше умение может обеспечить вам высокий доход и пожизненную гарантию занятости. Сколько бы изменений ни происходило в экономике, всегда будет существовать потребность в высококлассных продавцах. Независимо от того, сколько компаний и отраслей устарело или просто вышло из бизнеса, хорошие продавцы всегда будут востребованы. Став отличным продажником, вы сможете достичь любой финансовой цели, которую поставите перед собой.

74 % американских миллионеров, добившихся успеха самостоятельно, – это предприниматели – люди, которые открывают и строят собственный бизнес. У них появляется идея уникального продукта или услуги, или они чувствуют, что могут сделать что-то лучше, чем конкуренты, и открывают свой бизнес. Среди предпринимателей самым важным навыком для достижения успеха является умение продавать. Если нужен любой другой навык, можно просто нанять человека. Но умение продавать – это ключевой фактор, определяющий успех или неудачу компании.

Еще 5 % миллионеров в Америке – это продавцы, которые всю жизнь проработали в чьих-то компаниях. Сегодня продажники – одни из самых высокооплачиваемых людей в Америке, зачастую они зарабатывают больше, чем врачи, юристы, архитекторы и люди с академической степенью.

Продажи – это выгодная профессия. Здесь нет потолка доходов. Если вы правильно обучены, обладаете необходимыми навыками и продаете нужный товар на нужном рынке, то сумма, которую вы можете заработать, не ограничена. Продажи – единственная сфера деятельности в нашем обществе, где вы можете начать работу с минимальными навыками или образованием, с любым опытом, и уже через три – двенадцать месяцев начать хорошо зарабатывать на жизнь.

Правило 80/20

Когда я начинал продавать, один человек рассказал мне о принципе Парето, известном также как правило 80/20. Он сказал: «20 % лучших продавцов зарабатывают 80 % денег, а остальные 80 % продавцов зарабатывают только 20 % денег».

Вот это да! Я был молод, и это стало для меня настоящим открытием. Тогда я решил, что буду входить в 20 % лучших. Позже я узнал, что это стало одним из судьбоносных решений и важных поворотных моментов в моей жизни.

Еще раз: 20 % лучших продавцов делают 80 % продаж и зарабатывают 80 % денег. Остальные 80 % продавцов зарабатывают только 20 %. Ваша задача – принять решение войти в число 20 % лучших, а затем узнать, как туда попасть.

Принцип Парето применим и к 20 % лучших продавцов. Он гласит, что 20 % из 20 % лучших, что равно 4 %, зарабатывают 80 % от всех денег, что зарабатывают 20 % лучших продавцов. Вот это да! В каждом большом отделе продаж 4–5 человек из сотни совершают столько же продаж и зарабатывают столько же денег, сколько все остальные вместе взятые.

Никогда не придется беспокоиться о деньгах

Существует очень веская причина попасть в 20 % лучших, а затем и в 4 % лучших из лучших: вам больше никогда не придется беспокоиться о деньгах или о занятости. Вы будете крепко спать по ночам, не переживая за свое место работы. Люди, входящие в 20 % лучших, – одни из самых счастливых людей в нашем обществе.

С другой стороны, люди из нижних 80 % переживают из-за денег. Одна из величайших трагедий нашего общества, самого богатого в истории человечества, заключается в том, что люди большую часть времени беспокоятся о деньгах. Они встают по утрам и думают о своих финансовых проблемах. Весь день они думают о том, как мало у них денег. Возвращаясь вечером домой, они говорят и часто спорят о деньгах и о том, сколько все вокруг стоит. Это не лучший образ жизни.

Верхний процент зарабатывает намного больше

Люди, входящие в верхние 20 %, в среднем зарабатывают в шестнадцать раз больше, чем люди из нижних 80 %. Люди, входящие в верхние 4 %, зарабатывают в среднем в шестнадцать раз больше, чем люди из нижних 20 процентов. Это поразительно!

Крупная американская страховая компания несколько лет назад проверила правило 80/20 на нескольких тысячах своих агентов по всей стране. Они обнаружили, что есть отдельные агенты, которые в одиночку продают и зарабатывают больше, чем двадцать-тридцать других штатных обученных профессиональных агентов, хотя все они продают одни и те же продукты одним и тем же людям, по одним и тем же ценам из одних и тех же офисов, в одних и тех же конкурентных условиях.

В том же году я обратился к двум элитным группам в двух разных отраслях. Все люди в этих отраслях начинали на улице, ища работу среди газетных объявлений. Все они работали на прямых комиссионных, по одной продаже за раз. Но средний годовой доход продавцов в этих элитных группах составлял 833 000 и 850 000 долларов. Лучшие из них зарабатывали несколько миллионов долларов в год на прямых комиссионных!

Поэтому вашей целью должно стать попадание в 20 % лучших, а затем в 10 %, в 5 %, в 4 % и так далее. Цель этой книги – привести вас к этой цели. Она должна привести вас из того места, где вы находитесь сегодня, туда, куда вы хотите попасть в будущем. Она поможет вам стать одним из самых высокооплачиваемых профессионалов в своей отрасли.

Минимальное преимущество

Если 20 % лучших продавцов в отрасли зарабатывают 80 % денег, а 20 % лучших компаний в отрасли получают 80 % прибыли, какие факторы делают возможной такую невероятную разницу? Ответ заключается в том, что они добились минимального преимущества в своих областях.

Концепция минимального преимущества – одна из самых важных идей XXI века в области менеджмента и продаж. Принцип гласит: «Небольшое улучшение в навыках ведет к существенному улучшению в результатах». Разница между топ-исполнителями и средними или посредственными исполнителями заключается не в таланте или способностях. Часто это всего лишь несколько мелких вещей, выполняемых последовательно и качественно, снова и снова.

Опередить всего лишь на голову

Например, если лошадь участвует в скачках и выигрывает, опережая следующую лошадь лишь на голову, она получает в десять раз больше призовых денег, чем лошадь, занявшая следующее место. Возникает вопрос: лошадь, которая опередила соперницу на голову, в десять раз быстрее, чем лошадь, которая уступила эти несколько сантиметров? Она на 10 % быстрее? Нет. Она лишь немного быстрее, но это дает разницу в призовых в 1000 %.

Если продавец получает продажу на конкурентном рынке, значит ли это, что он в десять раз лучше продавца, который не смог заключить сделку? Конечно, нет! Иногда лишь небольшая формальность заставляет клиента покупать у одного человека, а не у другого. Дело в том, что продавец, закрывший сделку, может быть лишь на «голову» лучше того, кто ее упустил.

Продавцам повезло меньше, чем лошадям на скачках. У них нет утешительных призов. Если лошадь приходит второй или третьей, она все равно остается «в выигрыше». Но в продажах все происходит по принципу «победитель получает все». Человек, не сделавший продажу, не получает ничего, независимо от того, сколько часов он вложил в свою работу.

Станьте немного лучше

В продажах вам нужно быть лишь немного лучше в каждой из ключевых областей этой профессии, чтобы это вылилось в огромную разницу в доходах. Небольшой прирост мастерства или способностей, всего 3–4 %, может дать вам преимущество. Он может вывести вас в число 20, а затем и 10 % лучших.

В продажах вам нужно быть лишь немного лучше в каждой из ключевых областей этой профессии, чтобы это вылилось в огромную разницу в доходах.

Как только вы развили это небольшое преимущество, оно, подобно сложным процентам, продолжает расти. Сначала вы немного опережаете толпу. По мере того как вы практикуете свои дополнительные навыки, вы и ваши результаты становитесь все лучше и лучше. Вскоре вы начинаете опережать толпу все сильнее. Через несколько лет или даже месяцев вы сможете зарабатывать в 5 или 10 раз больше, чем те, кто все еще работает на среднем уровне.

Качества лучших продавцов

Существуют определенные характеристики, которые отличают успешных продавцов от среднестатистических. Эти качества выявлялись на протяжении многих лет в ходе собеседований, опросов и всесторонних исследований. Мы знаем две вещи. Во-первых, никто не рождается с ними. Во-вторых, всем этим качествам можно научиться на практике. Вы можете развить в себе те, благодаря которым вы практически гарантированно улучшите свою жизнь.

Когда-то считалось, что люди добиваются успеха, потому что происходят из правильных семей, получают правильное образование, заводят нужные связи, получают хорошие оценки в школе или благодаря другим поддающимся измерению факторам. Но потом исследователи обнаружили, что есть люди, которые начинали, не имея ни одного из этих преимуществ, но в итоге достигли вершин в своих профессиях.

Начинать с нуля

Одним из лучших доказательств этого является количество новых иммигрантов, которые прибывают в эту страну с небольшим количеством денег, без связей, без школьного или университетского образования, с ограниченным знанием английского языка и всеми другими возможными осложняющими факторами. Но каким-то образом за несколько лет они преодолевают все трудности и становятся лидерами в своей области.

На своих семинарах я постоянно встречаю мужчин и женщин со всего мира, которые приехали в эту страну ни с чем, а теперь стали лучшими высокооплачиваемыми продавцами и даже миллионерами. В каждом случае причина кроется в том, что происходит внутри них, а не снаружи.

Успех начинается с головы

Именно то, что происходит в голове продавца, имеет решающее значение. Несколько лет назад Гарвардский университет провел исследование среди шестнадцати тысяч продавцов и обнаружил, что основные качества, определяющие успех или неудачу в продажах, связаны с разумом. Если человек обладал определенными качествами, то он преуспевал, при этом все остальное оставалось неизменным. Если вы разовьете в себе эти психологические качества, они станут фундаментом для вашего личного успеха в продажах.

Если вы хотите узнать, насколько высоким будет здание, посмотрите, как глубоко вырыт фундамент под него. Чем глубже фундамент, тем выше здание. Точно так же – чем глубже ваш фундамент знаний и умений, тем больше вы сможете построить.

Как только вы выстроите свой фундамент и станете превосходным продавцом, вы сможете идти куда угодно и диктовать свои условия.

Используйте свой потенциал

Средний продавец использует лишь небольшой процент своего потенциала для эффективной продажи. По оценкам исследователей, человек в среднем использует не более 10 % своего потенциала. Это означает, что у каждого человека неиспользованным остается как минимум 90 % потенциала. Именно когда вы научитесь раскрывать эти дополнительные 90 %, вы перейдете в категорию людей с наивысшими доходами.

Следуйте за лидерами

Если ваша цель – попасть в 10 % лучших продавцов в своей области, первое, что вы должны сделать, – узнать, кто уже входит в эти 10 %. Вместо того чтобы подражать последователям – середнячкам в вашем бизнесе, – следуйте за лидерами. Сравнивайте себя с лучшими людьми. Помните, что никто не лучше вас и никто не умнее вас. Если кто-то работает лучше вас, это значит, что он раньше вас обнаружил причинно-следственные связи в успехе продаж.

Британский философ Бертран Рассел однажды сказал: «Лучшее доказательство тому, что что-то возможно, – это то, что кто-то другой уже сделал это». Это значит, что если кто-то другой зарабатывает в 5 или 10 раз больше вас, то это доказательство того, что и вы можете зарабатывать столько же. Помните, что все начинают с самого низа и идут наверх. Если кто-то справляется лучше вас, узнайте, как он прошел путь до того места, где он сейчас находится. Иногда лучший способ узнать – пойти и спросить. Скорее всего, вам все расскажут. Лучшие люди обычно готовы помочь тем, кто хочет добиться успеха.

Ваша основная программа

Самым значительным прорывом в психологии в XX веке стало открытие Я-концепции. Ваша Я-концепция – это совокупность убеждений, которые вы имеете о себе. Это то, как вы видите себя и думаете о себе во всех сферах своей жизни. Это «основная программа» компьютера вашего подсознания. Это как операционная система, которая определяет все, что вы говорите, думаете, чувствуете и делаете.

Существует прямая зависимость между Я-концепцией, с одной стороны, и вашими результатами и эффективностью – с другой. Внешне вы всегда действуете в соответствии с ней. Все изменения и улучшения в вашей жизни начинаются с того, что вы изменяете и улучшаете свою Я-концепцию – свою внутреннюю программу.

У вас есть не только общая Я-концепция, которая определяет, что вы думаете о себе, своей жизни и других людях, но и ряд «мини-Я-концепций». Это маленькие Я-концепции, которые определяют вашу эффективность и результативность в каждой области: от езды на велосипеде до публичных выступлений.

Ваша Я-концепция в продажах

Например, в продажах у вас есть Я-концепция по отношению к себе и к поиску потенциальных клиентов. Если она позитивная, то поиск потенциальных клиентов не представляет для вас проблемы. Вы встаете по утрам с желанием позвонить новым людям. Вы компетентны и уверены в себе, поэтому продажи льются рекой.

Если у вас плохая самооценка в отношении поиска новых клиентов, вы будете подходить к ней со страхом и тревогой. Вы будете избегать ее так часто, как это возможно. Сама идея будет вызывать у вас напряжение и беспокойство. Вы будете делать как можно меньше и постоянно искать способы избежать этого занятия. Это справедливо и для всех остальных сфер продаж.

Что определяет ваш доход

У каждого продавца есть Я-концепция для его заработка. Психологи установили, что вы никогда не сможете заработать на 10 % больше или меньше, чем вы оцениваете себя. Если вы заработаете на 10 % больше, чем считаете нужным, вы немедленно начнете применять компенсаторное поведение, чтобы избавиться от этих денег. Если у вас выдался удачный месяц и вы заработали больше, чем ожидали, у вас возникнет непреодолимое желание потратить эти деньги на ужины, путешествия, одежду или что-то еще. Это прожжет дыру в вашем кармане.

Если ваш доход на 10 и более процентов ниже уровня, который вы считаете для себя приемлемым, вы попытаетесь выкарабкаться. Вы начнете думать о том, как работать дольше, усерднее, умнее, лучше, чтобы вернуть свой доход в «зону комфорта». Как только вы окажетесь в своей зоне комфорта, вы расслабитесь и вздохнете с облегчением.

Измените свою зону комфорта

Единственный способ увеличить доход от продаж – расширить свою зону комфорта в отношении суммы заработка. У некоторых людей зона комфорта составляет 50 000 долларов в год. На этом уровне они расслабляются и отдыхают. У других зона комфорта составляет 100 000 долларов в год. Именно к этому уровню они стремятся и расслабляются только тогда, когда достигают этой цели.

Вот в чем шутка вселенной: между человеком, зарабатывающим 50 000 долларов в год, и тем, кто зарабатывает 100 000 долларов в год, обычно очень мало разницы в таланте. Разница лишь в том, что одного устраивает более низкий уровень, а другой отказывается довольствоваться меньшим.

Переставьте свой финансовый «термостат»

Вы никогда не сможете заработать больше, чем заложили себе внутри. Как будто у вас есть «термостат доходов», который определяет вашу финансовую температуру. Как вы знаете, если термостат настроен на оп