автордың кітабынан сөз тіркестері Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла
для стимулирования покупок нужно делать все, чтобы ожидаемая ценность продукта воспринималась клиентами выше, чем цена, или как минимум была равна ей. Чем выше ценность по сравнению с ценой, тем вероятнее покупка.
Есть четыре группы способов, помогающих убедить клиента, что ценность продукта выше цены.
Изменить продукт, улучшив его, то есть реально повысив ценность.
Изменить не сам продукт, а его восприятие, чтобы его начали считать более ценным.
Изменить цену (повысить, чтобы сделать продукт более ценным, или понизить, чтобы ценность стала выше цены).
Изменить не цену, а ее восприятие.
Представим, какие ценовые дескрипторы могут использовать клиенты применительно к каждому из четырех квадратов.
В случае с аквалангом для кошки: «Уговори меня купить и предложи лучшую цену».
В случае со стоматологом: «Дорого, но что поделать, придется платить».
В случае с туфлями и спиннингом: «Очень хочу! Куплю, несмотря на цену».
В случае с Apple Watch: «Куплю, сколько бы они ни стоили!»
В квадрат с низкими желаниями и низкими потребностями попадают продукты (товары и услуги), которые потребители в настоящее время не хотят. Когда я подбирал пример для этого квадрата, мне вспомнился акваланг для кошек. Удивительный продукт, который продается за достаточно высокую цену, но у большинства людей не возникает ни желания, ни потребности его купить.
В следующем квадрате — высокие потребности, но низкие желания. Такой продукт клиенты обычно не хотят покупать, но он им необходим и приобретать его приходится. Я не встречал ни одного человека, который бы говорил, что любит ходить к стоматологам, но все мы оплачиваем стоматологические услуги.
В третьем квадрате находятся низкие потребности и высокие желания. Сюда попадают продукты, которые объективно нам не нужны, но мы страстно желаем ими обладать. Девушка, активно следящая за модой, вряд ли объяснит, зачем ей сто сорок восьмая пара обуви, но желание сделать покупку настолько высоко, что она не в силах отказаться. Точно так же заядлому рыбаку сложно аргументировать, зачем ему десятый спиннинг.
В четвертый квадрат попадают продукты, которые клиенты хотят и в которых нуждаются одновременно. Оказавшись в этой категории, товары и услуги начинают продавать себя сами. Пример: продукция Apple. Когда компания выпустила часы Apple Watch, то за один день смогла продать 1 240 000 штук. Для сравнения: ей потребовались 74 дня для реализации миллиона первых iPhone.
Чего действительно хотят клиенты, когда совершают покупки? Большинство — удовлетворить свои потребности и осуществить желания. И только это!
расхваливание продукта, который в глазах покупателя ничего не стоит, потому что он ему не нужен.
Цена — все то, что нужно отдать, чтобы получить продукт.
Выгода от покупки важнее цены, поэтому клиенту нужно помочь понять, в чем она состоит. Люди жалеют, что потратили деньги на что-то бесполезное или вредное, даже если купили это за копейки. А если потратили много на что-то стоящее, то не жалеют. Именно поэтому проблема не в том, что цена высока, а в том, что клиент не видит выгоды от покупки. Как только вы покажете, что выгода выше цены, продавать дорого станет проще.