И. В. Логунцова

Креативные индустрии в РФ

Актуальные практики и перспективы развития

Монография

---

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 008+330.3

ББК 71.0+65.9(2Рос)

Л69

Изображение на обложке с ресурса Shutterstock.com

Автор:

Логунцова И. В., кандидат экономических наук, доцент факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова.

Рецензенты:

Платонова Н. А., доктор экономических наук, профессор факультета креативных индустрий НИУ «Высшая школа экономики»;

Купцова И. В., доктор исторических наук, профессор факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова.

Россия обладает огромными запасами человеческого капитала – ключевого ресурса креативной экономики. Ее ядро составляют креативные индустрии: архитектура, урбанистика, дизайн, мода, телевидение, кинематограф, анимация, музыка, исполнительские искусства, издательская деятельность, программное обеспечение, компьютерные игры, реклама, новые медиа, гастрономия и т. д. Развитие креативных индустрий, с одной стороны, способствует росту и диверсификации экономики, внедрению инноваций, появлению новых рабочих мест, повышению туристической и инвестиционной привлекательности регионов, раскрытию творческих способностей людей. С другой – является инструментом мягкой силы, что способствует продвижению российской культуры по всему миру, формированию имиджа страны как центра творчества и инноваций. В монографии рассматриваются текущее состояние, барьеры и варианты дальнейшего пути развития креативных индустрий в РФ.

Законодательство приведено по состоянию на апрель 2024 г.

Книга адресована государственным служащим, креативным предпринимателям, научным и педагогическим работникам, студентам и аспирантам, а также широкому кругу читателей, интересующихся теорией и практикой постиндустриальных моделей развития.

УДК 008+330.3

ББК 71.0+65.9(2Рос)

© Логунцова И. В., 2024

© ООО «Проспект», 2024

Именно широкие горизонты культуры, как поднятие общего уровня мышления, зовут нас ко всем современным открытиям и усовершенствованиям.

Николай Рерих

ВВЕДЕНИЕ: ПОСТИНДУСТРИАЛЬНЫЙ МИР И СОВРЕМЕННОЕ ОБЩЕСТВО

Современные экономические системы проходят колоссальные структурные изменения. В общественной повестке все чаще присутствует тема креативной экономики, составляющей 3% мирового ВВП и демонстрирующей рост даже в кризисные периоды1. Капитализация креативных индустрий в глобальном масштабе оценивается в 2,3 трлн долл. США. Самыми доходными сегментами считаются телевидение, визуальное искусство, газеты и журналы (включая их цифровые версии), архитектура и реклама2. В 2020 году доля креативных товаров и услуг в общем объеме экспорта составила 3% и 21% соответственно. Креативные индустрии обеспечивают 6,2% всех рабочих мест в мире, это почти 50 млн человек, среди которых молодежи (в возрасте до 29 лет) больше, чем в секторах традиционной экономики3. По прогнозам на 2030 года4, креативная экономика должна составить 10% мирового ВВП5. Не случайно 2021 год был объявлен Организацией Объединенных Наций (ООН) годом креативной экономики в целях устойчивого развития.

В конце XX столетия известный социолог Д. Белл разделил цивилизационное развитие человечества на три этапа: доиндустриальный, индустриальный, постиндустриальный. На первом этапе ключевую роль играл ручной труд по обработке земли, на втором — применение технических средств производства, на третьем — информация и конкуренция специальных знаний. Стратегическим преимуществом стала способность постоянно создавать что-то новое. Впоследствии Д. Белл назвал постиндустриальное общество информационным обществом. Другой известный социолог П. Друкер еще в 1968 году в своей книге «Эпоха разрыва» выдвинул предположение о возникновении экономики знаний.

В структуре постиндустриальных экономик развитых странах доля производства все более уменьшается, в то время как увеличивается информационная составляющая материальных благ (патенты, ноу-хау, стоимость бренда и т. п.), а также доля сферы услуг. Ускорение внедрения инноваций требует наличия высокого уровня человеческого капитала.

Почти одновременно с социально-экономическими концепциями постиндустриального общества развивается концепция постмодернизма (в культурологии, философии и других сферах), заявляющая об экспансии понятия культуры. Современный человек вступает в своеобразную игру с культурным наследием как с материалом для личного творчества. Выдвигается тезис о том, что благодаря развитию информационных технологий мировая культура становится гипертекстом с бесконечным количеством взаимных отсылок6. Другими словами, современная культура — не столько совокупность авторов и исполнителей, творческих коллективов, концертных залов, кинотеатров, выставок и библиотек и т. д., сколько множество технологий и устройств, петабайтов информации, сотни миллионов медиафайлов и трансляций, досуговых сервисов, которыми пользуются миллиарды людей7.

Идеи постиндустриального (информационного) общества и постмодернизм оказали существенное влияние на культурную повестку в странах Западной Европы и Северной Америки в 70-е годы XX века.

Креативная экономика — не только новая концепция, но и новый тип деятельности, используемый в программах развития многих государств, благодаря которым целые города и регионы становятся творческими площадками. Наряду с экономическим эффектом рост креативной экономики часто связывают с повышением качества жизни населения и устойчивым развитием, поскольку укрепляются культурные и духовные ценности, развивается человеческий потенциал.

Развитие креативной экономики происходит одновременно со следующими трендами: урбанизация и развитие городов; появление общественных пространств как важной части экономической, социальной и культурной жизни общества; развитие креативного предпринимательства и технологических инновационных стартапов8.

Ядром креативной экономики являются креативные индустрии, развитие которых тесно связано с национальной экономической и культурной политикой. В свою очередь, основой креативных индустрий являются малый бизнес и индивидуальные предприятия.

История зарождения креативных индустрий прослеживается с древних времен, когда люди научились переписывать книги, копировать статуи и другие произведения искусства. Поворотными моментами в этом процессе стали такие события, как изобретение книгопечатного станка, а немного позже — фотографии, кинематографа, компьютера и т. п.

Примечательно то, что в XX веке произошел значимый перелом в понимании и оценке креативных индустрий: от негативных ассоциаций с вырождением высокой культуры к признанию креативного сектора экономики и восприятию каждого индивида как уникального творца, способного «создавать будущее».

В наше время к креативному сектору экономики относят кинематограф, телевидение, музыку, изобразительное искусство, моду, дизайн, новые медиа, информационные технологии, компьютерную графику, издательское дело и журналистику, архитектуру и урбанистику, маркетинг и коммуникации и другие виды деятельности.

Как показывает мировой опыт, развитие и поддержка креативных индустрий способны существенно влиять на судьбу городов и регионов.

Стремительная цифровизация превратила интернет и новые технологии в главные инструменты и одновременно важнейшие отрасли креативных индустрий.

По мнению Е. Зеленцовой и Н. Гладких, сегодня мы переживаем конец эпохи потребления и своего рода «культурную революцию». Период индустриализации наполнил мир готовой продукцией. Самыми востребованными товарами становятся средства для творчества. Появился такой феномен, как контент, созданный самим пользователем (user generated content). Таким образом, творчество превращается и в средство (создание инструментов), и в цель (самореализация). Тренд на экологичность потребления обусловил удовлетворенность потребителя не столько от чувства обладания материальными предметами, сколько от их творческого переосмысления. Например, путем придания новой жизни старым вещам9. Экоактивисты для этого используют термин «мендинг» (от англ. mend — чинить, зашивать). Так, скажем, в Москве в Доме культуры ГЭС-2 в 2022 году работало сообщество исследователей моды Mendit Research Lab, которое занималось изучением различных способов преобразования одежды. Члены сообщества не только реанимировали старые вещи, но и создавали из них фактически арт-объекты, нанося сложные вышивки в стиле ретро или же изображая на одежде сюжеты популярных комиксов.

Взаимодействие культуры и коммерции всегда было сложным. Можно выделить следующие модели того, как исторически финансировалась культура. Первая модель предполагает, что заказчик (меценат, государство) преследует цель, не связанную с извлечением прибыли, и предоставляет финансирование тому, кто в его понимании знает, что такое культура. Согласно второй модели инвестор вкладывается в создание того или иного культурного продукта, который впоследствии должен принеси прибыль. Таким образом, первая модель направлена на создание коллективных благ, вторая — на экономические цели (развитие рынка, конкуренции и т. д.).

Сегодня обе модели трансформируются, переплетаясь с новыми медиа. В теории наличие интернета и современных технологий позволяет практически каждому творить и представлять свой креативный продукт в глобальном масштабе и, более того, зарабатывать на этом, например через популярные социальные сети. Интересные посты, набирая миллионы просмотров, практически мгновенно привлекают внимание крупнейших СМИ. При этом количество подписчиков в социальных сетях может значительно превышать аудиторию традиционных СМИ. Популярные блогеры становятся лидерами мнений10.

Стремительное развитие технологий в XX веке высвободило огромное количество людей, ранее занятых в материальном производстве. Существенно сократилась доля сельского населения. Дальнейшее развитие технологий и искусственного интеллекта, очевидно, приведет к исчезновению целого ряда профессий. Эксперты отмечают, что уже к 2035 году доля автоматизированных рабочих мест может составить порядка 40%. На наш взгляд, все же пока сложно понять степень вреда или пользы искусственного интеллекта для креативного сектора в перспективе. Вместе с тем представляется, что креативность как навык профессионалов и предпринимателей невозможно «роботизировать». Креативная экономика ориентирована на возможности человека и не может быть механизирована в промышленном смысле. Одним из актуальных вариантов занятости в складывающихся условиях видятся креативные индустрии.

Отметим то, что креативные индустрии особенно привлекательны для молодежи. Уже сегодня среди молодого поколения показатели занятости в креативных индустриях превышают показатели занятости в реальном секторе экономики11.

В 2020 году представители Роскультцентра12 совместно со своими партнерами разработали «Карту будущих профессий в креативных индустриях», в которую включили около ста новых профессий в различных креативных секторах, в числе которых: архитектор трансмедийных продуктов, дата-журналист, инфостилист, специалист по нейрокомпьютингу, проектировщик 3D-печати в строительстве, специалист по созданию инфраструктуры «умного города», специалист по переработке одежды, дизайнер эмоций, личный тьютор по эстетическому развитию, тренер творческих состояний, дизайнер интерфейсов, сетевой юрист, разработчик моделей big data, консультант по безопасности личного профиля, киберследователь, тренер по майнд-фитнесу, интегратор междисциплинарных знаний, инновационный менеджер и др.

Целью данного исследования является попытка осознать происходящие процессы в России и в мире в области креативных индустрий, понять их истоки, ценность и дальнейшие перспективы. В фокусе нашего пристального внимания будет судьба тех городов и регионов нашей страны, которые уже сделали ставку на поддержку и развитие креативных индустрий. Автор исследования, с одной стороны, не претендует на всеохватность проводимого анализа, но надеется, что затронутая тема, а также полученные выводы и выработанные на их основе рекомендации по дальнейшему развитию креативного сектора окажутся полезными для всех, кому небезразлично будущее России.

Методами исследования послужили: анализ научной литературы российских и зарубежных авторов, а также действующей нормативно-правовой базы, включая документы стратегического характера, по креативной экономике и креативным индустриям; сравнительный анализ статистических данных по креативному сектору экономики; метод экспертных оценок; контент-анализ популярных интернет-площадок, в числе которых официальные сайты: Федерации креативных индустрий13, Роскультцентра РФ14, Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), Российской креативной недели (Russian Creative Week)15, Российской национальной премии в сфере креативных индустрий16, проекта 100 Most Creative Russians, Союза креативных кластеров РФ17, Агентства креативных индустрий18, Гильдии креативных индустрий при Московской торгово-промышленной палате (МТПП)19, центров креативных индустрий ведущих вузов страны и различных регионов страны и др.

К ВОПРОСУ О ТЕРМИНАХ: КРЕАТИВНЫЕ, ТВОРЧЕСКИЕ ИЛИ КУЛЬТУРНЫЕ ИНДУСТРИИ?

Творчество — весьма сложное и многогранное понятие, возможно не до конца познанное человеком. В широком смысле это умение создавать новые ценности и смыслы.

По мнению Дж. Хокинса, творчество означает создание изобретений или идей, которые являются индивидуальными, оригинальными и осмысленными. Это происходит всегда, когда создается «нечто из ничего» или когда у чего-то уже существующего появляется новое качество20.

Творчество не всегда становится частью экономической деятельности. Это происходит тогда, когда его результатом является идея, имеющая экономическое применение, или же когда появляется конкретный креативный продукт. Творчеству есть место практически в любой организации.

Другими словами, можно выделить два вида творчества. Первый связан с личной самореализацией, второй — с производством продукции. Первый вид творчества не всегда приводит ко второму, однако для второго необходим первый.

Английское слово creative (что в точном переводе на русский язык означает «творческий») прижилось в русском языке в варианте англицизма — «креативный». Вместе с тем, несмотря на то что слова «креативный» и «творческий», по сути, являются синонимами, в каждом из них есть свои смысловые нюансы.

Слово «творческий» тесно связано с культурой. К творческим профессиям можно отнести, например, писателя, художника, режиссера, артиста и т. п.

Креативный — это тот, кто способен производить что-то новое, переосмысливать окружающий мир, тот, кто является носителем творческой способности. Креативными профессиями обычно называют, например, дизайнеров, копирайтеров, рекламщиков.

Несмотря на указанные смысловые нюансы, на наш взгляд, в российской практике термины «креативные индустрии» и «творческие индустрии» целесообразно рассматривать в качестве синонимов.

Под словом «индустрия» обычно понимается поточное производство каких-либо материальных благ. Так, например, в доиндустриальную эпоху все культурные продукты (в современном смысле) были уникальны. Технические возможности для массового тиражирования в Европе сложились еще в XV веке, когда Иоганном Гутенбергом был изобретен печатный станок. С тех пор производство культурных продуктов становится более активным и внедряется как в структуру рынка, так и в другие сферы общественной и политической жизни. Однако же сам феномен массовой культуры появляется только во второй половине XIX века в условиях масштабной урбанизации.

Признаками индустриализации культуры являются: взаимовлияние культуры и рынка, развитие новых видов искусства, привлечение широких слоев населения к потреблению культурных продуктов.

Любопытно то, что есть точка зрения, согласно которой употребление термина «индустрия» в контексте креативной экономики — не более чем метафора. Оно мало применимо к малому бизнесу или к творцам-индивидуалам21.

Термину «креативная индустрия» предшествовал термин «культурная индустрия». Одним из первых случаев употребления понятия «культурная индустрия» принято считать известную работу М. Хоркхаймера и Т. Адорно «Диалектика просвещения», опубликованную в 1947 году. Авторы полагают, что культурная индустрия является негативным явлением, появившимся в результате развития капитализма и массовой культуры. Негативные черты культурной индустрии, по их мнению, обусловлены манипуляцией сознанием общественности. Дискуссии по поводу содержания понятия «культурная индустрия» продолжались не одно десятилетие, постепенно вытесняя негативный аспект.

В 70-е годы XX века термин «культурные индустрии» входит в широкий обиход. Изменяется отношение к продуктам культуры, обращенным к широкой аудитории. От понятия массовой культуры, критикуемой за низкое качество, отделяется понятие популярной культуры, отличающейся более высоким качеством и долговечностью22.

В 1998 году департамент культуры, медиа и спорта при Правительстве Великобритании разрабатывает и принимает документ по картрированию (от англ. mapping) креативных индустрий, где впервые закрепляется понятие «креативные индустрии». Документ выделяет тринадцать видов креативных индустрий23, по каждой из которых были собраны статистическая информация, ключевые проблемы и перспективы дальнейшего развития.

Одно из объяснений, почему было предложено заменить термин «культурные индустрии» понятием «креативные индустрии», связано с тем, что слово «культурный» в большей степени ассоциируется с высоким искусством, нежели с экономической составляющей.

Картрирование — метод изучения структурных элементов креативных индустрий, основанный на социально-экономической статистике и исследованиях. Этот метод до сих пор используется для определения потенциала креативных индустрий и разработки стратегий их развития.

С помощью метода картрирования можно, например, делать обзор экономической ценности отраслей, особенно в тех случаях, когда о них мало информации. Стоит заметить, что данный метод не предусматривает пространственного изображения в прямом смысле, так как на выходе не создается карта.

Смысл картрирования состоит в определении актуального состояния, структуры и динамики развития креативных индустрий на уровне муниципалитетов и регионов, а также в предоставлении полученной информации в виде системы, составные элементы которой можно сравнивать между собой24.

Russian Creative Map

Российским аналогом документа по картрированию креативных индустрий является онлайн-проект Russian Creative Map, представляющий собой каталог организаций и проектов, которые формируют инфраструктуру для развития креативного сектора. На момент написания данной работы каталог включал более семисот организаций, в числе которых Центр стратегических разработок, Институт бизнес-коммуникаций, АНО «Детский технопарк на Зорге», Роскино, киностудия «Союзмультфильм», «ВКонтакте», Государственная Третьяковская галерея, Российский союз промышленников и предпринимателей и многие другие. Список организаций постоянно пополняется. Все они сгруппированы по регионам, типам организаций и видам поддержки, которые оказывают креативным предпринимателям. Типы организаций каталога включают следующие разделы: крупные игроки, медиа, события, международные отношения, офлайн-площадки, образовательные организации, проектные офисы, отраслевые и межотраслевые организации, федеральные структуры и институты развития. Виды поддержки сгруппированы следующим образом: нетворкинг, информационная поддержка, финансирование, инфраструктура, лоббирование, образование, экспертиза, консалтинг25.

Стоит отметить, что если ранее в фокусе внимания государственных властей было содержание различных организаций в сфере культуры, то с принятием новой политики по развитию креативных индустрий этот фокус переместился на весьма обширную и новую сферу деятельности, для которой требовались новые рычаги управления.

Примечательно, что оба термина, «культурные индустрии» и «креативные индустрии», применяются до сих пор. В обоих терминах переплетаются культурные, экономические и социальные аспекты.

И тот и другой термин можно определить как производство товаров и услуг, основанных на авторском творчестве и таланте. И культурные, и креативные индустрии являются одновременно и частью экономики, и инновационным типом социально-культурных практик26.

Таким образом, в конце XX века был предложен новый взгляд на роль культуры в обществе. Теперь ее основная функция заключалась не столько в просвещении, сколько в создании инноваций и в ее соответствии спросу со стороны общественности. Был поставлен вопрос об экономической отдаче в сфере культуры с позиций занятости, улучшения городской среды, туризма и формирования привлекательного имиджа места.

К числу распространенных критических замечаний в отношении концепции креативных индустрий относят вопрос о том, являются ли другие отрасли экономики творческими, если, например, речь об автомобилестроении, когда на рынок выходит новинка. В ответ на критику сторонники концепции креативных индустрий утверждают, что сегодня даже в традиционных товарах преобладает интеллектуальная, нематериальная составляющая, например связанная с характеристиками конкретного бренда.

На наш взгляд, к креативным сферам целесообразно относить такие виды деятельности, в которых доля занятых творческим и интеллектуальным трудом превышает 50%.

Специалисты Агентства стратегических инициатив полагают, что в самом общем виде отрасли и виды деятельности, которые можно отнести к креативным индустриям, можно описать по следующей формуле:

Критика креативных индустрий порой обусловлена отсутствием понимания новых культурных форматов и приверженностью к стандартным решениям.

Сегодня в мировой практике не сложилось единого мнения, какие виды деятельности включать в состав креативных индустрий, и, соответственно, единого подхода к их развитию. Например, в Дании и Испании спорт считается одной из креативных индустрий, в большинстве других стран — не считается. Музеи относят к креативным индустриям в большинстве государств, кроме Франции, КНР и Норвегии, и т. д.27

Как правило, программы развития креативных индустрий в мировой практике носят смешанный характер — реализуются следующие формы поддержки: государственная, частная, различными фондами и т. п. В целом в каждой стране сложилось собственное видение креативных индустрий, их роли в экономической, социальной и культурной сферах жизни. Об этом подробнее будет сказано в параграфах про зарубежный и российский опыт.

Итак, креативные индустрии способствуют достижению целей устойчивого развития современных городов, что проявляется в

...