Сергей Платон

Рекламная реальность

Дневник маркетинговых наблюдений

Оглавление

1. Глава первая. Комплекс полноценности
   1. Что будем двигать?
   2. Чем и как продвигать?
   3. Ошибочка вышла!
   4. Эффектно или эффективно?
   5. Мы вам рады!
   6. Идея маркетинговая или творческая?
2. Глава вторая. Производство идей
   1. От идиомы до идиотизма
   2. Серый кардинал яркой рекламы
   3. Непроизвольный плагиат
   4. Почем опиум для народа?
3. Глава третья. Полный бренд
   1. Мировая коллекция брендов
   2. Менеджмент — маркетинг — брендинг
   3. На первый взгляд…
   4. От брэнда к бренду
   5. Тараканище
   6. Мифическая реальность
4. Глава четвертая. Действенная динамика дизайна
   1. Не в бровь, а в глаз!
   2. Безобразие или образ?
   3. Настроение или смысл?
   4. Зачем нам визуальное имя?
   5. Дизайн, это вам не рисовать уметь!
5. Глава пятая. Фабрика рекламных грез
   1. Фильм. Фильм? Фильм!
   2. Картинка или сюжет?
   3. Цифра, кино или цифровое кино?
   4. Герои нашего времени
   5. Рождение «чуда»
6. Глава шестая. Полиграфическая поэма
   1. О чем спич?
   2. Кто здесь?
   3. Какую форму выбрать?
   4. Статус или скандал?
   5. Стоит ли повторяться?
   6. За кулисами печати
7. Глава седьмая. Библия корпоративных легенд
   1. Информация или имидж?
   2. Иллюстрированный статус
   3. Вербальная живопись
8. Глава восьмая. Эстетика текста
   1. Полные карманы слов
   2. Семиотика или семантика?
   3. Лозунги и девизы
   4. Корпоративные легенды
   5. Неприличными словами не выражаться!
9. Глава девятая. Необъективный объектив
   1. Экспрессия фотосессий
   2. Зачем мужчинам макияж?
   3. Остановись мгновенье, ты — солидно!
   4. Я здесь тонул!
10. Глава десятая. Календарный бум
    1. О чем нам численник напомнит?
    2. Содержание или форма?
    3. Зачем изобретать календарь?
11. Глава одиннадцатая. Красноречивый сувенир
    1. Объект повторных впечатлений
    2. Четыре повода дарить
    3. Предмет престижа
    4. Смотреть ли в зубы дареному коню?
12. Глава двенадцатая. Открытие открытки
    1. Допочтовая эпоха
    2. Сокровища мещанских сундуков
    3. Бездна вкуса
    4. Солидная значимость
    5. Предмет искусства
13. Глава тринадцатая. Стилистика дела
    1. Униформа успеха
    2. Стиль фирменный и стиль рекламный
    3. Деловая колбаса
14. Глава четырнадцатая. Значение знака
    1. Значит так…
    2. Бизнес-геральдика
    3. Логос и типос
    4. Торговая филателия
    5. Эмблема или символ?
15. Глава пятнадцатая. Пропавшая реклама
    1. Креативный экзерсис
    2. Слишком… Талантливо!
    3. Хозяин-барин
16. Глава шестнадцатая. Профессия — заказчик
    1. Точные решения ясных задач
    2. Хочу и надо
    3. Диалог со знанием дела
    4. Нравится — не нравится
17. Глава семнадцатая. Рекламикс
    1. Ах!
    2. Реклама по системе Станиславского
    3. Челяба и Ёбург
    4. Эклектика? Арт-синтез? Пост-модерн?
    5. Преображение

Глава первая.
Комплекс полноценности

Эдипов комплекс и комплекс нефтегазовый, как впрочем, физкультурно-оздоровительный, лесопромышленный, торговый, развлекатель­ный и оборонный, останутся за рамками этого малонаучного исследования. Речь пойдет о комплексе рекламном, комплексе продвигаю­щем.

Что будем двигать?

Найти ответ на этот стартовый вопрос до­вольно просто, если предварительно ответить на другой — зачем вообще двигать?!

Ведь есть, наверное, на современном рынке такие удивительные предприятия, которые не знают хлопот с конкурентами, уверены в том, что их продукт известен всем и каждому, а имидже­вые позиции незыблемы. Эти феноменальные рыночные счастливчики, могут вальяжно гово­рить: «Мы в рекламе не нуждаемся». Как Аэро­флот в далекие советские времена.

Хотя…

Как раз Аэрофлот-то продвигал тогда свои услуги самым активным образом. И не так нелеп его слоган «Летайте самолетами Аэрофлота!», не осмеянный разве что ленивыми аналитиками. Конечно же, не было других самолетов, но если учесть присутствие мощнейшего конкурента на тогдашнем рынке пассажирских перевозок — же­лезной дороги, все встанет на свои места. Про­движение необходимо всем. И чем успешней предприятие, тем больше у него рекламный бюджет.

Стало быть — двигаем! А что? Имя, товар, услугу, имидж или информацию? Вот это всё и продвигаем. Эти понятия неразделимы и обяза­тельно должны присутствовать в рекламном про­екте. Главное — точно расставить приоритеты, определить, что важней на данном этапе разви­тия, что вывести на «первый план».

Если умопомрачительно знаменитые, я бы даже сказал, годами и поколениями «намолен­ные» бренды «Marlboro», «Ford», «Seiko», «L`Oreal», «Sony», «Gillette» или «Absolut» вдруг возьмутся сегодня продвигать только свои вер­бально-визуальные имена, даже начинающий рекламист посмотрит на это дело с недоумением.

Первое в этом списке, красно-белое имя, давно уже стало мощнейшим «тягачом», который сам по себе прекрасно выводит в эфир довольно средние, с точки зрения высокого рекламного ис­кусства, произведения. Весьма актуальная для многих реклам связка «имя-продукт», для «Marlboro» уже ничуть не важна. Связаны они в нашем сознании крепко-накрепко. Табачным маркетологам сегодня важно лишь «подогревать» легенду. Короля, как в хорошем театре, всегда играют придворные. Популярное имя, неплохое качество, яркие фотокрасоты, гламурные стерео­типы, отличная полиграфия, интересные рек­ламные конструкции, глянцевые образы силь­ных, успешных мужчин и многие другие эле­менты комплексных кампаний прекрасно рабо­тают на подачу определенного стиля жизни. Плюс к тому, на авансцене, в лучах софитов рек­ламных носителей, располагается имидж. Компа­ния уважаема во всем мире именно благодаря своей рекламной политике.

Чем и как продвигать?

Представим довольно распространенную ситуацию. В условиях нарастающей конкурен­ции, предприятие решает укрепить свои позиции на рынке. Пусть это будет, к примеру, слегка по­трепанный кризисом, но еще солидный с виду банк. Желание вполне обоснованное.

И вот уже специалисты по наружной рек­ламе монтируют новую крышную установку и развешивают по городу световые короба. В пе­чатных СМИ публикуются PR-материалы. Креа­тивщики создают серию плакатов. Полиграфи­сты печатают календари, листовки, буклеты. Веб-дизайнеры запускают новый сайт. Сувенирная фирма выдает тиражи промо-сувениров и пред­ставительской продукции. В телеэфире крутятся видеоролики.

Набор самых действенных и популярных рекламных носителей определен точно. Казалось бы, все в порядке и желаемый результат практи­чески достигнут. Только вот потребление банков­ских услуг остается на уровне прошлого года. Как же так?

Ошибочка вышла!

А ведь выше описана неплохая рекламная кампания. В чем же просчет? Дело-то в том, что крышная установка выполнена в стиле модерн, на сайте царствует хай-тэк, в календарях — ба­рокко, в листовках — рококо, на плакатах — ку­бизм, в промо-сувенирах — этнос, в буклете — им­прессионизм. Видеоролик при этом демонст­ри­рует последние достижения авангардной муль­типликации, а PR-материалы очень напо­минают соцреализм.

Современный рекламный рынок предла­гает много интересного. Специализированные фирмы достойно и качественно воплощают лю­бые пожелания своих заказчиков. Каждая в своем направлении.

Рассказ о «несчастном банке» не­много утрирован. Такой вариант развития собы­тий безнадежен и непоправим. Но подобные тен­денции планирования рекламных кампаний су­ществуют. В них отсутствует основной элемент успешной рекламы — повторяемость. Кроме того, тратятся силы, средства и время на координацию производства разрозненных рекламных форм. Плюс к тому, отсутствие единого стиля. Стили­стический разнобой частенько портит прекрас­ные рекламные задумки.

Давайте-ка запишем в ежедневник крас­ным: очень важно не только точно провести все производственные этапы проекта от эскиза до во­площения, но и объединить разные рекламные носители единым запоминающимся стилистиче­ским приемом.

Ведь это — метод. Он же эффекти­вен, право слово.

Эффектно или эффективно?

История рекламы знает немало примеров создания фантастически ярких, безумно инте­ресных и абсолютно бездейственных проектов.

Знаменитый постулат всех рекламных учебников — «некрасивое плохо продается», всего лишь подтверждение мысли о том, что без ори­гинального дизайна невозможен единый запоми­нающийся стиль, направляющий внимание целе­вой аудитории на базовое рекламное обращение. При этом творческие и стилистические приемы не должны уводить это внимание от решения главной задачи — проинформировать потреби­теля о преимуществах определенного продукта или услуги.

Так что иногда можно наступить на горло креативной песне. Ведь прямое информирование порой очень даже актуально. В некоторых слу­чаях незначительный и экономичный носитель приносит предприятию гораздо больше пользы, нежели дорогостоящий и громоздкий.

Тем не менее, важно вдумчиво и виртуозно соотносить информационную часть с креативно-настроенческими замыслами, определяя «золо­тую середину», как в конкретном рекламном но­сителе, так и во всей кампании.

Вот, полюбуйтесь, на экране — разговор ти­пичного Прораба с не менее обычным Бригади­ром. Оба в одном кадре, но в разных пространст­вах. Один в кабинете, другой на стройплощадке. Оба на грани нервного срыва:

— Я тебе уже второй час втолковываю! А я тебе уже второй час пытаюсь рассказать!

Знакомый стиль решения насущных дело­вых вопросов? А то. Здесь и активная жестикуля­ция, и зверски выпученные глаза, и «соленое словцо», по воле режиссера аккуратно тонущее в ритмичной фоновой музыкалке. Все ясно, парни говорят по делу.

— Давай-ка еще раз, и с самого начала!

Только статичная финальная заставка, то есть packshot ролика, выдает им в руки мобиль­ные телефоны. Потом эти же герои напоминают зрителю о прекрасной возможности многими ча­сами «говорить по делу» со страниц журналов, с баннеров и плакатов, в радиоэфире, на листов­ках, флаерах, календарях.

Вот так реклама лидера мобильной связи Западно-Сибирского региона, Сотовой сети «Ер­мак RMS», накануне перехода под мощный бренд «U-Tel», продвигала конкретные услуги, посто­янно предлагая массу полезной и актуальной информации. В то же время этот комплекс позво­лял рассказать о людях.

Прораб и Бригадир говорили жарко и долго. Новобранец и Студентка вместе решали сложнейшую задачу (он — в армии, она — на экза­мене). Дальнобойщик с Женой, будучи в разных регионах, невзирая на расстояния и роуминг, подробно обсуждали утренние подарки сынишке ко дню рождения. Именно негромкий, «человеч­ный» стиль ненавязчиво подводил наше внима­ние к точному описанию необходимых преиму­ществ.

Вот она, «реклама с человеческим лицом». В ней находится место и дизайнерским цвето­графическим приемам, призванным «зарифмо­вать» разножанровые носители, сотням слов справочной информации, юмору, лирике и т. п. О людях и для людей. Позитивное впечатление од­нозначно проецировалось на предлагаемые ус­луги. Тем более что вот они (люди и услуги), ря­дом, в одном носителе.

Мы вам рады!

— Заходите к нам, пожалуйста! У нас для вас большой выбор! Всегда вам рады! — остро обкука­рекал меня на подступах к только что открывше­муся гастроному восторженный десятилетний поросенок в кругленьких очках. Розовый, как юная морковка. Егозливо опередил движение моей руки к стеклопакетной двери, проворно распахнул, артистично раскланялся и скорчил уморительную гримасску. Свинёныш морков­ный. А ведь порадовал уже на входе.

Во все бы магазины так входить!

Гастрономическое пространство продол­жило радовать чистотой и светом. Уютные кас­сирши с продавщицами в крахмальной уни­форме, белоснежные стеллажи с товаром в акку­ратной упаковке, черные, но тоже чистые, не­ожиданно улыбчивые охранники, немного оду­ревшие от собственной солнечной приветливости к покупателям, белые корзины и тележки, мытая картошка в целлулоидных пакетах.

Все они поглаживали меня, понурого, про­сидевшего два дня в прокуренной норе над этим текстом, свежими теплыми взглядами. И спраши­вали мило о ерунде, и подсказывали аккуратно, какое пиво взять и как не окараться с сигаретами.

У меня, признаться, сейчас идет «период финальных песен» в смысле выпивки и сигарет. Хорош балдеть! Пью и курю вынужденно, по привычке. Долго копаюсь в сортах и упаковках. Глубинную символику и знаки в этом деле на­хожу. Похоже, скоро перестану. Стану обращать внимание на выпущенное из памяти здоровье.

А пока…

— Мы рады вам! Возьмите «Честер». Он — родной! — интимно улыбнулась розовая свино­матка на кассе. Да нет, морковно-солнечная тю­лениха в крахмальной униформе. И весело бли­канула круглыми очками.

А не ты ли будешь мама того близорукого свинёнка, встречающего покупателей у двери? Возьму, конечно же, родная! Вот ты откуда зна­ешь о том, что если я курю, так только «Честер»?

Что-то вдруг хорошее в природе происхо­дит. Иногда вдруг кажется, что соотечественники обо мне всё знают. И иногда это совсем не страшно. В таком солнечном гастрономе никто никого не обидит. Не то что хамством, даже три­виальным равнодушием или замотанной озабо­ченностью, когда «не до тебя, блин, покупатель».

Сегодня здесь все новые. И окна, и солнце, и реклама, и люди.

Замызгается всё, не сомневаюсь. Вполне возможно, очень скоро. И первым делом взгляды потускнеют, притупятся. Русское народное оту­пение любое светлое пространство выжрет из­нутри. У нас не принято маскировать рутину приветливой улыбкой. Мы неулыбчивый наро­дец, хмурый, тяжкий. Но откровенный. Скоро здесь на белых стеллажах проступит ржавчина уныния и лени. Еще чуть-чуть, и расцветет гри­бок рутины.

А корзина-то моя полнёхонька! Причем, набрал большую кучу только знакомых брендов. Ай да рекламисты, ай да мерчендайзеры! Отмо­тивировали потребителя не на шутку! Да я, го­воря откровенно, и не против. Я «мотивиро­ваться» только рад. Знакомлюсь с новыми това­рами по радио, в телеэфире, вижу на баннерах и в журналах, прикасаюсь к знакам, получая промо-сувениры. Сколь дотошно ни разбираюсь в методах рекламного манипулирования, а ведусь на это дело, как и все. Особенно в пространстве торгового зала. Милы моему сердцу (больше глазу) все эти ваши вобблеры, шелфтокеры, дис­плеи, стойки, ценники, указатели, диспенсеры, флажковые ленты, календари, плакаты, транспа­ранты… Короче, POS-ы всех мастей — весь этот вечный рыночный карнавал в местах продаж. А потому что это — праздник, который постоянно говорит мне: «Мы вам рады!»

Рекламный комплекс незаметно входил в меня через все органы ощущений: радовал глаз, ласкал слух, оставался в памяти, а у прилавка ак­куратно подтолкнул под локоток. Вот результат — полным-полна корзина полюбившимися торго­выми марками. Какая радость кассе! Теперь стою вот, веселю кассиршу.

И пока у новеньких дверей щебечет девст­венный привратник, все мы непривычно улыба­емся. Нам непривычно хорошо. В нас на минутку заселяется и резонирует разлитая по миру ра­дость.

— Всегда вам рады! Приходите к нам ещё! Спасибо за покупку! — пищал мне вслед наивный светлый человечек. Я шел и полу-плакал, полу-ликовал. Приду, малыш! Куда ж я денусь? И я вам рад. Всю жизнь ищу таких эмоций. Но здесь, у вас, боюсь, уже всё будет по-другому. Так, как обычно. Как всегда.

Хотя, кто знает…

Идея маркетинговая или творческая?

Реклама — часть маркетинга. Самый эф­фективный, а все-таки инструмент продвижения. Суть рекламного проекта заложена в идеях мар­кетинговых, что ни говорите. Реклама же находит им броские формы.

Имеет смысл перефразировать сентенцию «реклама — двигатель торговли» в лозунг «марке­тинг — двигатель рекламы». Сначала мы решаем, что предлагаем, а потом уже как. Впрочем, без конструктивного диалога этих двух китов, на ко­торых стоит успешных бизнес, вряд ли удастся добиться впечатляющих результатов. А ведь по­добные результаты все чаще встречаются и на нашем рынке.

Крупнейший российский оператор сото­вой связи, можно даже сказать, самый «велико­державный» оператор страны, компания «Мега­фон», много лет пребывает в полнейшем согла­сии с вышеобозначенными законами создания успешной рекламы. Гармония имиджа, стиля, креативных, режиссерских и дизайнерских ходов, мифов, легенд, настроения, смысла, не может не впечатлять. Будущее действительно зависит от «Мегафона». Главное просто быть в числе «мега­фоновцев»! Патетика стиля по-прежнему рабо­тает прекрасно, хорошо сочетаясь с качеством ус­луг, маркетинговыми предложениями и бонус­ными программами.

Пафос — тоже стиль. Он смело оперирует глобальными понятиями и ценностями. Феде­ральному оператору он приходится весьма кстати. Каждому — своё. Как говорится, кому ар­буз, а кому и хрящ свиной. Федеральные бренды конструируют свою рекламную легенду чаще на обобщениях, а региональные — на ситуационных и «вкусных» нюансах общения.

Идеи рекламистов помогают маркетологам скорректировать эту задачу, но формулирует ее все-таки маркетинг. А безукоризненно точная за­дача на разработку рекламного комплекса — га­рантия эффективных рекламных решений.

Глава вторая. Производство идей

...