Почему при выборе одежды мы обращаем внимание на лейбл? Какие значения за ним стоят, что лежит в основе нашей потребности следовать моде? Прослеживая в своей книге многовековую историю развития ливреи, из которой возник лейбл, Мария Гурьянова предлагает посмотреть на западноевропейскую моду как на череду нарушений канона. Исследуя феномен трансгрессии в сфере костюма, автор стремится показать, как индивидуальные нововведения становятся новой нормой и как в различные исторические периоды меняются сами законодатели моды: от сеньора и монарха до кутюрье и дизайнера. Мария Гурьянова — кандидат наук о культуре НИУ ВШЭ, исследователь моды.
Не всякая одежда может считаться модной, а лишь та, которая предполагает смысловое наполнение, позволяющее говорить о ней как о чем-то большем, чем функциональный кусок материи.
Ж.-П. Готье черпает вдохновение, он ответил: „С улицы. Я смотрю вокруг. Это не кутюрье придумывают моду, мы лишь угадываем, чего хотят люди“» (Vinken 2005: 74).
Массовую моду, освобожденную от диктата индивидуального вкуса кутюрье, можно считать пространством существования одежды как формы проявления индивидуального вкуса носителей в рамках групповой идентичности, которая, по мнению Э. Холландер, представляет собой наиболее «комфортную» форму идентификации. «Униформы, так решительно презираемые в современной вестиментарной риторике, в действительности являются тем, чему большинство людей и отдает предпочтение. Униформы — одежда, в которой они чувствуют себя безопасно, будучи схожими с теми, кто занимает равное с ними положение» (Hollander 1994: 185). Как отмечает Ж. Бодрийяр75, феномен массовой моды, несмотря на иллюзию свободного выбора и творческого процесса конструирования идентичности, выстраивается как раз вокруг идеи о предпочтении вестиментарного выражения групповой идентичности индивидуальным проявлениям вкуса. Таким образом, «чем мода категорически не является, так это выражением индивидуальности» (цит. по: Арнольд 2016: 110).
Во второй половине ХХ века индивидуальный вкус становится атрибутом вестиментарного поведения индивида, но не в смысле уникального сарториального проявления, а в смысле освобождения от диктата Другого в вопросе репрезентации культурных представлений и ценностей.