Глава 1
От слов – к обозначаемой ими действительности
(чтение, аудирование)

Как известно, Петрушка, слуга Чичикова из гоголевских «Мертвых душ», в отличие от многих современных молодых людей, «любил читать». Н.В. Гоголь так пишет об этой склонности своего героя: «Характера Петрушка был больше молчаливого, чем разговорчивого; имел даже благородное побуждение к просвещению, то есть чтению книг, содержанием которых не затруднялся: ему было совершенно все равно, похождение ли влюбленного героя, просто букварь или молитвенник, – он все читал с равным вниманием, если бы ему подвернули химию, то он и от нее бы не отказался. Ему нравилось не то, о чем читал он, но больше само чтение, или, лучше сказать, процесс самого чтения, что вот-де из букв вечно выходит какое-нибудь слово, которое иной раз черт знает что и значит…»

Строго говоря, за словом читать в случае с Петрушкой скрывается следующее: «уметь переводить буквы в звуки», а отнюдь не «соотносить буквенные и звуковые знаки, соединяя их в слова и предложения, с объектами, действиями, состояниями, признаками окружающей действительности».

Уметь читать (и слышать) значит «понимать» то, что стоит за соответствующими написанными или звучащими единицами. Процесс понимания – это установление связи между языковой формой (буквами, звуками) и отражаемой ею «действительностью». Это соотношение устанавливает правая часть толковых словарей русского языка. Однако эти толкования нередко представляют собою просто более или менее синонимичные замены слова в левой части словаря так же требующими толкования словами толкующими. Поэтому более предпочтительными выступают толкования, состоящие из простейших по значению слов, соединенных между собой. Например, отец – 1) лицо мужского пола, 2) являющееся родителем 2а) в первом поколении; бабушка – 1) лицо женского пола, 2) являющееся родителем 2а) во втором поколении; сын – 1) лицо мужского пола, 2) являющееся рожденным 2а) в первом поколении. Или бежать – перемещаться а) по твердой поверхности (ср. лететь, плыть), б) со скоростью больше нормы (ср. идти, тащиться); ручей – водоем а) с движущейся водой (ср. озеро), б) небольшого размера по длине и ширине (ср. река); стул – 1) предмет для сидения 1) для одного человека (ср. лавка), 2) со спинкой (ср. табуретка) и 3) без подлокотников (ср. кресло). Впрочем, в последнем случае соответствующий рукотворный предмет можно было бы просто нарисовать, и это было бы хорошим объяснением того, что стоит за словом стул. К сожалению, читающие и слушающие не всегда предполагают за встреченным словом тот же самый набор содержательных признаков, что и автор соответствующего текста. И это, разумеется, создает ситуацию скрытого взаимного неправильного понимания.

Более того. Многие слова могут иметь несколько значений, а следовательно, читающий/слушающий может осмыслить встреченное слово не в том значении, в каком его употребил пишущий/говорящий. Так, например, слово строительство в русском языке может обозначать и процесс, и место; слово изгнание – и процедуру, и ее результат – состояние, возникшее в результате этой процедуры; слово кофе может обозначать и зерна, и напиток. Разумеется, знание ситуации, а также наличие других слов часто снимают возможность различного понимания между адресатом и адресантом, однако такое возникает не всегда, и есть немало случаев, когда возможность скрытого взаимного непонимания остается.

Есть также немало слов, в значение которых уже включено некоторое предварительное знание о называемом фрагменте действительности. Так, например, пощадить может лишь тот, кто обладает соответствующими возможностями, моральными, физическими, а слово перестройка сообщает лишь о том, что ситуация будет «другой», не такой, как раньше, однако ничего не говорит, какой именно, не называет ее новые характеристики. Иными словами, неясная, никак не названная зона смысла может по-разному заполняться и отправителем сообщения, пишущим, говорящим, и его получателем, читателем, слушателем. И это еще один источник скрытого взаимного непонимания.

К плану содержания многих встречающихся в русских предложениях и текстах слов принадлежит не только то, что обозначает окружающую действительность и представлено, лучше или хуже, в правой, толкующей, части словарной статьи. Во многих словах отражены еще и субъективные компоненты. Это личные отношения говорящего/пишущего к называемым им явлениям, нейтральное, положительное, отрицательное. Например, помощник – сподвижник – пособник; щедрый – мот – расточитель; стабильность – застой в словах пособник, мот, расточитель, застой выражена не только «суть дела», но и отрицательная ее оценка со стороны автора, говорящего или пишущего. Добавлю, что в русском языке существует немало слов, не называющих никаких сущностей, но выражающих только авторскую оценку: чушь, ерунда (на постном масле), глупости, бредни, выдумки, плохо, – все эти слова сообщают читающему/слушающему только то, что автору нечто «не нравится», однако сама суть дела остается никак не обозначенной. Эта простая мысль особенно важна в педагогической деятельности, когда учащийся, воспринимая подобные слова относительно собственных усилий, осознает лишь то, что не угодил учителю, однако остается в полном неведении, отчего и почему такая реакция возникла.

Разумеется, все то же самое, только уже с положительным знаком, относится к таким словам, как замечательно, чудесно, отлично, прекрасно, великолепно.

Другое субъективные проявление, но уже не к сути сообщаемого – отношение к читателю/слушателю. Например, формы приветствия Здравия желаю – добрый день – здорово или обращения Петр Иванович – Петя – Петенька – Петька. Однако отношение к адресату, от подчеркнутого официально-вежливого до (увы) хамски пренебрежительного, может выражаться в слове и одновременно с обозначением некой сущности, ср., например, похитить – украсть, своровать, свиснуть, спереть, приделать ноги.

В главе I я предлагаю читателю книги встать в положение адресата и постараться всякий раз в процессе чтения или слушания (в отличие от гоголевского героя) точно понять, какие же именно сущности и субъективные проявления стоят за каждым встречающимся словом. Преодолевая возможные расхождения между замыслом автора и собственным восприятием с учетом 1) возможного различия в наборе характеристик, определяющих план содержания слова, 2) возможной неоднозначности некоторых слов, а также 3) с учетом того, что в содержание слов могут включаться некоторые предварительные допущения, а также другие, никак не выраженные смыслы. Понимая, что в плане содержания могут присутствовать не только объективные моменты, но и субъективные авторские проявления, оценка, положительная или отрицательная, высказываемого, а также отношение автора к адресату. Последнее обычно отражается в словарных пометах типа высокое, официальное, просторечное, грубое.

Высшее достижение со стороны читателя/слушателя – выделение таких слов и словосочетаний, за которыми либо не стоит никакой реальности (жареный лед, например), либо стоит отнюдь не самая суть обозначаемого, т. е. таких случаев, когда говорящий/пишущий просто употребляет слова ради того, чтобы надуть адресата в расчете на его невнимательность, необразованность, доверчивость.

1
Не понимаем, что за словом!

Цифры и буквы

Одинаково ли мы понимаем то, что стоит за некоторыми употребительными словами?

Существуют слова, значения которых трудно определить.

Когда мы слышим или читаем о том, что кто-то не произносит букву р, мы ясно понимаем, что же именно имеется в виду. Однако столь же очевидно, что буквы нельзя произносить. Их можно только писать и видеть. Строго говоря, надо было сказать, что Х не произносит звук, обозначаемый буквой р. При этом за буквой р может скрываться и твердый звук р (как в рама, рынок, рука), и мягкий (как в рис, река, рябина). Однако это слишком длинно, и мы легко прощаем друг другу невежественное отождествление звуков и букв. Замечу, что такое отождествление было бы более объяснимым, например, для сербского языка. Там орфография базируется на провозглашенном сербским просветителем Вуком Караджичем принципе: «Пиши так, как говоришь, и читай так, как написано». В русском языке, как известно, такой принцип не действует, и буква т, например, может обозначать и звук т твердый (там, тыл, туман), и звук т мягкий (тетя, тир, тюлень), и звук д, как твердый, так и мягкий (отдать, молотьба) и вообще не обозначать никакого звука (счастливый, местный).

Впрочем, небрежности, сопровождающие неразличение формы и содержания, относятся не только к русскому языку. Не избежала их даже «царица наук» – математика. Вспомним великого Игоря Ильинского в замечательной комедии выдающегося Эльдара Рязанова «Карнавальная ночь». Директор дома культуры малограмотный Серафим Иванович Огурцов хочет сообщить участникам праздника, «с какими цифрами пришел наш Дом культуры к Новому году». Однако основным значением слова цифра является тот способ, которым обозначается число. Именно число, в основном своем значении «величина, при помощи которой производится счет». А вот цифры, т. е. обозначения числа, могут быть разными. Мир сейчас пользуется арабскими цифрами, т. е. 1, 2, 3 и т. д. А во времена господства латинского языка были широко распространены латинские цифры: I, II, III и т. д. В старославянском и древнерусском языках числа обозначались с помощью букв, над которыми ставились специальные знаки: А обозначало 1, Б пропускалось (под влиянием греческого языка), В обозначало 2, Г – 3 и т. д. В разговорной речи, однако, у Серафима Ивановича немало сторонников, которые говорят не о показателях, не о результатах, не о реальном количестве, но именно о цифрах. Подразумевая, что именно таким образом они и называют величины. Желание сказать короткое цифры вместо длинного показатели, выраженные в числах и обозначенные с помощью цифр вполне понятно. Однако едва ли приводит к пониманию основ такой науки, как арифметика.

Итак, словесные обозначения, употребляемые для простоты и краткости, нередко могут быть неадекватны тем жизненным явлениям, на обозначение которых они претендуют. Это важное обстоятельство необходимо иметь в виду, пытаясь точно понять, что же именно в реальной жизни стоит за словами и предложениями.

Такое опасное расхождение между языковыми знаками и обозначаемой ими действительностью обусловлено, в частности, стремительным изменением самой действительности и научным представлением о ней, с одной стороны. И консервативностью передаваемого из поколения в поколение языка с другой. Ярким примером такой попытки «догнать» изменяющуюся действительность являются слова, относящиеся ко «второй древнейшей профессии» – журналистике. С появлением газет возникло и слово газетчик – и работающий, и продающий газеты. Рядом с ним существовало и слово журналист, буквально «работающий в журнале», а затем – любой работник в сфере средств массовой информации, в частности радиожурналист, тележурналист. Появление Интернета привело к образованию слова блогер. Весьма показательная «гонка» языка за изменяющейся действительностью.

Я отнюдь не думаю, что любое слово – благо для языка и культуры. Однако твердо уверен, что язык следует не только сохранять, что в случае ухода из жизни соответствующих реалий (лапти, керогаз, камергер) просто невозможно.

Пилить можно по-разному

Глагол пилить обозначает разделение на части с помощью пилы. Это ведь не только разделение на части, но и весьма аккуратное на вид само место разделения (например, колоть и рубить). Это постоянный, монотонный и не очень приятный звук. Это ритмичное движение пилы – и ножовки, и двуручной. Это, наконец, неизбежное, большее или меньшее, количество опилок, которые, с одной стороны, не цель действия, но, с другой стороны, могут представлять (скажем, в деревенском хозяйстве) некоторую ценность.

Пилить мужа заведомо не может обозначать в обычной жизни «разделение на части». Но акцентируя монотонный, нудный звук, обозначает «выражать недовольство действиями или качествами, однообразно возвращаясь к тому, что уже было сказано». Как это происходит и при пилке как физическом расчленении. Пилить в этом случае уже выступает в группе глаголов, обозначающих разнообразные по сути и по форме осуждения других людей: ругать, бранить, грызть, крыть, поносить, хаять, охаивать, хулить. Словарь синонимов русского языка под редакцией академика Ю.Д. Апресяна четко обозначает содержательные и иные различия между всеми этими словами.

Аккуратное выделение частей, а также существование опилок, будучи поставленным в основу значения, а также «зачеркивание» других частей объясняют употребление такого словосочетания, как, например, пилить бюджет. Это значение «аккуратно красть» напомнило мне афоризм директора одного ресторана: «Каким бы острым ножом ни резать хлеб, крошки всегда останутся». Жаль, конечно, что уже широко укоренившийся в последнем значении глагол пилить не имеет пока производных, обозначающих производителей такого действия.

Другое разговорное сниженное значение пилить – это «перемещаться в пространстве». Механизм появления этого значения такой же, как и в других случаях: выход на первый план именно движения за счет «зачеркивания» других признаков.

Описанные механизмы перераспределения элементов значения в слове заслуживают внимательного отношения со стороны тех, кто готов не только декларировать свою высокую оценку русского языка и любовь к нему, но и проявлять их на практике.

Обогащайтесь!

Слово богатый и многие его производные (богатство, богатеть, богач) принадлежат к числу весьма употребительных в русском языке слов. Толковый словарь русского языка Н.Ю. Шведовой выделяет у прилагательного богатый несколько значений в зависимости от того, какое существительное оно определяет. Богатый фермер – очень «зажиточный»; богатая обстановка – «дорогая», «роскошная»; богатый урожай – «обильный»; богатый голос – «имеющий много ценных качеств». Думается, что неизменной содержательной частью всех этих несовпадающих значений прилагательного богатый будет «много ценного». «Имущества» в случае с фермером и другими лицами; «по стоимости» – в случае с обстановкой и другими конкретными предметами; без какой-либо дополнительной конкретизации для урожай или голос.

В производном богатство ясно проявляется противопоставление «множества ценного» материального (Доброе братство – милее богатства) и морального (Мои года – мое богатство или богатство души). И моральное, и материальное предполагают глаголы обогатить и обогатиться: обогатить казну и жизненный опыт, а также обогатиться в результате финансовой операции или после обсуждения со знатоками. Иными словами, и здесь у корня слова сохраняется неизменной та часть значения, которую можно назвать «много ценного», а характер этих ценностей, материальный или моральный, варьируется в зависимости от того, к какой области относятся те слова, которые создают для богатство, обогатить(ся) их контекстное окружение. Впрочем, иногда таких слов, которые принадлежат к контекстному окружению, может быть настолько мало, что содержательная неопределенность сохраняется.

Наверное, каждый встречался с явлением омонимии, когда абсолютно одну и ту же форму имеют слова с совершенно разными значениями. Например, за формой коса может стоять и «волосы», и «орудие», и «часть суши». В словосочетаниях хорошая коса, красивая коса, посмотреть на косу вся эта содержательная неопределенность сохраняется. А вот, например, в причалить к косе возможно только «часть суши», в наточить косу – только «орудие», в заплести косу – только «волосы», во взять косу – вероятнее всего «орудие», не исключено и «волосы», а «часть суши» вряд ли возможно, если речь, конечно, не идет о военных действиях.

В свое время видный советский партийный и государственный деятель Н.И. Бухарин выдвинул лозунг, который нередко вспоминают и в наши дни: «Обогащайтесь!» Если отвлечься от конкретного анализа экономической программы Н.И. Бухарина и сосредоточиться лишь на содержательной стороне его лозунга, выяснится, что этот лозунг вне контекстного окружения может быть понят очень по-разному. Во-первых, существует возможность понимать этот лозунг в плане материальном, т. е. приобретайте имущество, стройте жилье, копите деньги! И в плане моральном: читайте книги, посещайте музеи и театры, приобретайте знания и опыт! Более того. Форма повелительного наклонения множественного числа глагола теоретически может обозначать призыв к одному лицу, с которым мы общаемся на Вы. И призыв к множеству лиц вне зависимости от того, общаемся ли мы с ними на Вы или на ты. Иначе, призыв «Обогащайтесь!» можно понимать и как призыв к каждому, к его индивидуальному, личному, семейному обогащению, материальному и духовному. И как призыв ко всему обществу в целом. Тогда «Обогащайтесь!» значит стройте дороги, школы, больницы и другие общественные здания. Совершенствуйте то, что мы сегодня, с теми или иными оговорками, называем инфраструктурой: материальные объекты, необходимые всем и каждому, всему обществу в целом, а не ограничивайтесь только своими личными потребностями. То же самое относится и к духовному совершенствованию всего общества. Культивируйте приобщение к искусству, гуманизируйте отношения между людьми, совершенствуйте содержание образования! Оставляю в стороне важный вопрос о том, какое из четырех теоретически возможных осмыслений (материально и индивидуально, материально и коллективно, духовно и индивидуально, духовно и коллективно) наиболее и наименее вероятно применительно к конкретной ситуации. Подчеркну лишь принципиальную вероятность весьма различного понимания лозунга «Обогащайтесь!», что может влечь за собой бессмысленность коммуникации. Во избежание такого эффекта и говорящий/пишущий, и слушающий/читающий должны всегда добиваться одинакового осмысления употребляемых слов и выражений.

Заканчивая обсуждение слов с корнем богат, замечу, что в советское время активизировалось (а теперь, кажется, почти прекратилось) употребление просторечного слова богатей, отличающегося от богач негативной оценкой (нейтральное журналист – отрицательное журналюга, нейтральное политик – отрицательное политикан).

Пиар, или Как бы правда

Уже много сказано о словосочетаниях современного русского языка, содержащих как бы: как бы работаю, как бы муж, как бы серьезно. Широкое употребление подобных словосочетаний может говорить о двух вещах. Либо автор не уверен, что выбранное им слово точно отражает действительность. Либо в самой действительности мы встречаемся с подделкой. С молочным напитком вместо молока. С пением «под фанеру», а не живьем. С бижутерией, а не с драгоценностями. Наконец, с пиаром, а не с объективной информацией.

Слово пиар появилось в русском языке лишь в конце прошлого века. Теперь же оно широко употребляется и имеет много производных: пиаровский – «относящийся к пиару», пиарщик – «тот, кто профессионально занимается пиаром», пиарить – «делать объектом пиара», пиариться – «организовывать пиар для самого себя».

Пиар – целенаправленная деятельность по созданию определенного, обычно привлекательного, имиджа лица или организации. Подчеркну, что речь идет именно об искусственно создаваемом имидже, а не о том реальном образе лица или организации, который более или менее объективно существует в сознании людей. В частном случае пиар может быть направлен и на создание сугубо отрицательного имиджа. Тогда говорят о черном пиаре.

Пиар находится между двумя другими видами информационной деятельности: журналистикой и рекламой. Журналистика в идеале должна стремиться выражать объективный взгляд на события и явления и, таким образом, представлять интересы всего общества. Пиар же принципиально ориентирован на интересы тех лиц и организаций, чей имидж он стремится создавать. И в этом отношении пиар ничем не отличается от рекламы. В нашем обществе сложилось противоречивое отношение к рекламе. Одни считают ее достаточно ценным источником информации. Другие полагают, что реклама содержит далеко не всю правду, а обо многом негативном умалчивает. Но реклама обычно прямо говорит о себе: «Я реклама». Другое дело – пиар: он, напротив, стремится максимально замаскировать себя и свои истинные цели. Для аудитории современных СМИ это создает серьезные проблемы, схожие с теми, что возникают при одновременном хождении настоящих и фальшивых денежных купюр.

Итак, пиар – это своего рода реклама, но обычно замаскированная, чаще всего под журналистику. Есть определенные приемы, позволяющие различать настоящую журналистику и пиар. Всегда интересуйтесь, кто автор той или иной информации, какова его репутация. И если это, скажем, пресс-секретарь лица А или начальник пресс-службы организации Б, это, конечно, не означает, что он заведомо говорит неправду, но сами делайте вывод, чей и какой именно имидж должны создавать эти люди. Однако даже если автор по своему положению не ангажирован кем-либо, это отнюдь не гарантия его объективности и непредвзятости. Здесь для проверки нужны более тонкие механизмы. Такие, как внимательное чтение: не проговаривается ли где-нибудь автор, употребляя оценочные слова, настойчиво педалируя какой-то один аспект или привлекая ненужные детали. Кроме того, хорошо бы изучить разные точки зрения по данному вопросу, чтобы увидеть проблему со всех сторон, а не только с заявленной позиции. Впрочем, все это снижает доверие не только к отдельным авторам и изданиям, но и к СМИ в целом.

В последнее время многие наши вузы открыли подготовку по специальности «пиар», и среди желающих ее получить существует большой конкурс. Меня лично эта ситуация глубоко огорчает. И не только потому, что, на мой взгляд, технология создания имиджа – слишком маленькая область для того, чтобы быть самостоятельной вузовской специальностью. Печалит моральная готовность столь многих учащих и учащихся в качестве жизненного пути выбрать не служение правде и обществу, а априорную защиту интересов отдельных лиц и организаций. При этом неправильно сравнивать пиарщика и адвоката – ведь последний не работает без прокурора, следователя и судьи, а деятельность пиарщика не предполагает обязательной ответственной полемики. И это, по-моему, еще один, хотя и косвенный, аргумент не в пользу такой деятельности.

Я понимаю, что современному российскому обществу нужны разные специалисты. Но не все же профессии могут быть массовыми.

Рейтинг

Слово это сейчас у всех на слуху. Что стоит за словом рейтинг?

Рейтинг – результат сравнения нескольких однородных объектов: компаний, университетов, телепрограмм и даже различных, но имеющих и нечто общее людей – например политиков, ученых и, конечно же, спортсменов.

В последнем случае все более или менее ясно. Скажем, как распределяются по силе игры шахматисты? Сравним показанные ими за последний год результаты, определим, у кого они выше, а у кого – ниже, и рейтинг готов! Правда, для шахматистов формирование рейтинга связано с единственным и более или менее ясным параметром – «сила игры». Он отражает то, во многих ли турнирах и с каким составом участников выступал шахматист, какие места занял, успешно ли играл против победителей и призеров.

Самый простой рейтинг каждый из нас получал еще в детстве, когда мы строились по росту и рассчитывались по порядку номеров. А вот для политика параметрами определения рейтинга могут служить разные характеристики: известность, одобрение взглядов, доверие, личное обаяние… Столь же многочисленны параметры и у рейтинга телепередачи: абсолютное или относительное число зрителей, продолжительность, время выхода в эфир, количество участников, стоимость, нравственная ценность… Причем некоторые параметры можно определить непосредственно: продолжительность или стоимость передачи, количество поступивших звонков, число упоминаний имени политика в определенных СМИ. Зато другие важные параметры определяются посредством специальной выборки информантов, представительность которой может оценить только специалист. Очевидно, что мнения людей разных возрастов и социальных групп, жителей разных регионов, мужчин и женщин часто серьезно различаются. Поскольку в дело вступает «фактор наблюдателя», здесь возможны разного типа отклонения от истины. Например, рейтинг популярности телеканала «Культура» среди людей с высшим образованием будет выше, чем среди тех, кто его не имеет, а в деревнях – ниже, чем в городах.

Так что, когда вы слышите слово рейтинг, непременно поинтересуйтесь, «по какому параметру». А узнав параметр, постарайтесь выяснить, кто и по чьему заказу проводил соответствующее исследование. Также полезно иметь в виду, что количественные показатели внимания зрителя, читателя, любого «оценщика» часто весьма изменчивы, а право любого человека на собственное мнение отнюдь не обязательно делает каждое мнение разумным. Скажем, если рейтинг продаж книжек Оксаны Робски в магазинах города А в период X выше, чем у Тургенева, Толстого или Астафьева, то тем хуже для покупателей. В этом случае хорошо бы оценить рейтинг продаваемых книг по параметру «положительное нравственное воздействие». И пусть материал для этого рейтинга дадут специально выбранная репрезентативная группа читателей и определенного уровня эксперты.

Но особенно странное впечатление производят сводные рейтинги, включающие в себя множество разных параметров. Например, рейтинг университетов мира, где суммируются с неясным удельным весом самые различные характеристики – от обустройства студенческого кампуса до количества преподающих нобелевских лауреатов. Место в этом рейтинге, со множеством параметров и с не очень убедительными принципами их суммирования, никак не помогает будущему студенту в самом важном для него выборе – не университета, а специальности. Ведь прекрасно известно, что один университет славен, например, своей медицинской школой, но слаб в математических науках, другой – силен в истории, зато химики там не отмечены большими достижениями.

Я бы снабдил слово рейтинг чем-то вроде дорожного указателя в форме треугольника с восклицательным знаком в середине: снизить скорость восприятия текста, повысить внимание! В самом деле, не стоит попадать под магию не очень понятного слова иностранного происхождения! Не надо бояться выглядеть несовременным, неинтеллигентным и делать вид, что вы все понимаете. Наоборот! Кто составил этот рейтинг? По чьему заказу? По какому параметру? Среди каких информантов? И даже если вы дадите убедить себя в том, что высокий рейтинг – знак известности, популярности, всегда помните, что все-таки это – отнюдь не «высокая, непреходящая ценность».

Как слово становится брендом

«Хоть горшком назови, только в печь не станови», – гласит старая русская пословица. Оценивая ту или иную вещь, наши предки интересовались в первую очередь ее реальными качествами. А вот название они справедливо полагали делом хотя и важным, однако второстепенным. Всепроникающий рынок сегодня пытается изменить это честное и разумное представление о мире.

Бренд – это торговая марка предприятия, выполняющая функцию его рекламы. Именно так определяют значение этого слова, восходящего к английскому brand («клеймо, фабричная марка»), те немногочисленные словари русского языка, где это слово представлено. Главное в этом определении – рекламная функция. Именно этим значение слова бренд отличается от значений слов этикетка или ярлык, у которых нет связи с рекламной функцией.

Однако в живом современном употреблении слово бренд обозначает не только торговую марку. Сегодня бренд – это ЛЮБОЕ название, обладающее широкой известностью и положительными ассоциациями. Такие свойства могут иметь имена и фамилии конкретных людей. Например, Стрельцов и Яшин в футболе, Даль и Ожегов в русской лексикографии, Пушкин и Чехов в русской и мировой